Tài liệu Thực trạng và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa hồ thị huyền trân; lê hồng lam gvhd

LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô trong suốt thời gian học tập ở trường. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Lê Hồng Lam. Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ Phần N ước Khoáng Khánh Hòa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của của: - Ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa. - Các cô chú, các anh chị trong phòng Tổ chức, phòng Kế toán, phòng Marketing, phòng tiêu thụ đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành tốt đồ án của mình. Cuối cùng em cũng xin chân thành cám ơn bạn bè đã giúp đỡ trong quá trình làm đồ án tốt nghiệp. Nha Trang, tháng 11 năm 2007 Kính Hồ Thị Huyền Trân 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Nền kinh tế nước ta đang vận mình để có thể thích nghi, tồn tại v à phát triển sau khi đã gia nhập WTO. Không chỉ công ty CPNKKH m à các doanh nghiệp nói chung cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để có thể tồn tại được, vì WTO không chỉ mang lại cho các doanh nghiệp những c ơ hội mà đi kèm với nó luôn là những nguy cơ, những sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Vì marketing là hoạt động giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp v à môi trường kinh doanh, thích nghi với điều kiện v à hoàn cảnh cụ thể, đó là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp và công ty CP nước khoáng Khánh Hòa cũng không phải ngoại lệ. C ũng chính vì vậy mà vai trò của hoạt động marketing cũng ngày càng trở nên quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết. Xuất phát từ tình hình thực tế cùng những kiến thức được trang bị từ trường Đại học Nha Trang – Khoa Kinh tế em đã về thực tập tại công ty CP nước khoáng Khánh Hòa với đề tài: “Thực trạng và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty cổ phần n ước khoáng Khánh Hòa” để làm đồ án tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm củng cố và vận dụng một số kiến thức đã học tại nhà trường về công tác marketing. Bên c ạnh đó làm quen với công tác nghiên cứu khoa học và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, từ đó đi v ào phân tích các hoạt động marketing và đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đồ án là hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa Phạm vi nghiên cứu của đồ án là hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. 2 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp thu thập số liệu từ các báo cáo t ài chính báo cáo thống kê, tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh v à hoạt động marketing của công ty. Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp. Phương pháp thống kê. Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh theo th ời gian, phương pháp tỉ lệ và một số phương pháp khác. 5. Đóng góp của đề tài. Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở bằng lý luận các vấn đề có li ên quan đến hoạt động marketing. Về mặt thực tiễn: + Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. + Đánh giá thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua, qua đó phát hiện những mặt còn hạn chế và đưa ra các biện pháp khắc phục. 6. Bố cục của đề tài. Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần n ước khoáng Khánh Hòa Chương 3 : Một số biện pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty. Đây là một đề tài khá rộng, thời gian nghiên cứu và kiến thức có hạn nên bài báo cáo này không tránh kh ỏi những thiếu sót, em rất mong đ ược sự góp ý chân thành của thầy cô, các anh chị trong công ty c ùng các bạn sinh viên để bài ngày càng hoàn thiện hơn. Nha Trang, tháng 11 năm 2007 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Huyền Trân 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 4 1.1.LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING: 1.1.1. Marketing là gì? Marketing động chạm đến đời sống của mỗi chúng ta. Đó l à một quá trình trong đó những hàng hóa dịch vụ đảm bảo một mức sống nhất định đ ược sản xuất và cung ứng cho con người. Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động rất phong phú, trong đó có nghi ên cứu marketing, sản xuất hàng hóa, tổ chức phổ biến nó, xác định giá cả , quảng cáo và bán cho người tiêu dùng. Nhiều người lầm lẫn marketing với nỗ lực th ương mại nhằm tiêu thụ, trong khi đó trên thực tế marketing kết hợp một số dạng hoạt động nhằm phát hiện, phục vụ và thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng để giải quyết những mục tiêu đặt ra trước doanh nghiệp. Marketing bắt đầu rất lâu tr ước và còn tiếp tục rất lâu sau hành vi mua- bán. Marketing là một dạng hoạt động của con ng ười nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực marketing là: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. Các hoạt động marketing có thể được thực hiện theo năm quan điểm khác nhau. Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất v à hạ giá cả xuống. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao và vì vậy không cần phải cố gắng nhiều để kích thích ti êu thụ. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ. Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằng công ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu và đảm bảo 5 thỏa mãn chúng như mong muốn. Quan niệm marketing đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực tiễn của marketing có ảnh h ưởng lớn đến con người khi họ ở cương vị người bán, người mua và người dân thường. Sự quan tâm đến hoạt động này ngày càng cao gia tăng khi mà ngày càng nhi ều các tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh, trên trường quốc tế và trong lĩnh vực phi thương mại ý thức được rằng chính marketing góp phần l àm cho họ thành đạt hơn trong việc gia nhập thị trường. 1.1.2. Vai trò, chức năng và mục tiêu của marketing: 1.1.2.1 Vai trò: Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) của các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Khối lượng là bao nhiêu? Bao giờ thì đưa sản phẩm ra thị trường? Marketing có ảnh hưởng lớn đối với doanh số, chi phí, lợi nhuận v à qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả của SXKD, marketing đóng một vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ng ười với sản xuất, tài chính. 6 1.1.2.2. Chức năng: Marketing tồn tại trong nền kinh tế CNXH với h àng loạt chức năng quan trọng như sau: - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu ti êu dùng sản phẩm dịch vụ và dự đoán triển vọng. - Tăng cường khả năng thích ứng của các công ty với điều kiện biến động thường xuyên đảm bảo ở mức độ ngày càng cao mối quan hệ giữa công ty với ngành địa phương. - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao trong lĩnh vực tiêu dùng. 1.1.2.3. Mục tiêu của hệ thống marketing: Ta biết rằng marketing bằng cách n ày hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng người dù người đó là người mua, người bán hay người dân thường. Hơn thế nữa các hoạt động marketing chắc chắn ng ày càng mạnh mẽ hơn trên phạm vi toàn thế giới dẫn đến một câu hỏi hết sức cốt l õi: mục đích đích thực của marketing là gì? Câu trả lời tùy thuộc vào quan điểm của nhà kinh doanh. Đó là: - Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. - Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. - Giới thiệu thật nhiều chủng loại h àng để lựa chọn. - Nâng cao hết mức chất lượng đời sống. 1.1.3. Quản trị marketing: Theo Philip Kotler thì: Qu ản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ng ười mua đã được lựa chọn để đạt được những lợi nhuận, tăng khối l ượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường… Marketing không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của người bán hàng. Chính xác hơn marketing là m ột quá trình thích nghi toàn diện với 7 việc tận dụng những khả năng có lợi đang mở ra của thị tr ường. Những hoạt động như vậy về marketing chỉ thực sự có hiệu quả khi nó được hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát v à lãnh đạo một cách khoa học. Muốn l àm được những việc đó thông thường quá trình quản trị marketing gồm 4 giai đoạn sau: 1. Phân tích khả năng của thị trường. 2. Lựa chọn những thị trường mục tiêu. 3. Xây dựng chương trình marketing-mix 4. Thực hiện các biện pháp marketing. 1.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING: Khái niệm: môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập v à duy trì mối quan hệ bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. 1.2.1. Môi trường vi mô: 1.2.1.1. Công ty: Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai tr ò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, t ài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương tr ình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng. Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như: bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản 8 phẩm, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến,..Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh v à điểm yếu của hoạt động marketing, của doanh nghiệp so vớ i các đối thủ cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù h ợp. 1.2.1.2. Những nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật t ư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi tr ường nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá h àng hóa, thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể l àm rối loạn về cung ứng và lịch gửi hàng cho các khách hàng. Trong k ế hoạch ngắn hạn sẽ làm bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 1.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh cũng có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp như: sự lựa chọn nhà phân phối, mục tiêu thị trường, sản phẩm… Thông thường có 4 loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây: - Đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh. - Đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh. - Đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh. - Đối thủ cạnh tranh trên phương diện thỏa mãn mong muốn của khách hàng. 1.2.1.4. Nhà phân phối: Một doanh nghiệp thường mua hàng hóa vật liệu từ nhiều nguồn phân phối. Đối với các doanh nghiệp có tiềm năng sẵn s àng trở thành khách hàng 9 thực sự thì nhà phân phối sẵn sàng chấp nhận tín dụng nợ, cố vấ n kỹ thuật hay giao hàng hóa đệm. 1.2.1.5. Người trung gian: Người trung gian có thể là một cơ quan quảng cáo, họ làm cho khách hàng tiềm năng hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách cung cấp thông tin của doanh nghiệp cho người mua. Vì lẽ tiềm năng của mình thật là hạn chế nên doanh nghiệp thường nhờ tới những người trung gian có thể là một cơ quan báo chí tuyên truyền. Nhờ đến người trung gian mà hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp (người cung cấp) được giao hàng đúng giờ, hàng hóa được chuyên chở trong điều kiện tốt, không bị hư hao, thất thoát của người mua. 1.2.1.6. Công chúng: Công chúng ở đây đa dạng, có thể là các cơ sở định chế tài chính, ngân hàng, cơ sở báo chí truyền thông… Theo Philip Kotler thì công chúng là nh ững nhóm người khác nhau, có quyền lợi và ảnh hưởng đến khả năng của mỗi doanh nghiệp. Công chúng có khả năng gây cản trở hay giúp đỡ trong công việc phục vụ thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chịu ảnh hưởng của ngân hàng để nhận tài trợ, báo chí có thuận lợi hay không thuận lợi khi có một bài báo bình luận về doanh nghiệp. Các sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.1.7. Khách hàng: Khách hàng là người nuôi sống doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần lưu ý đến khách hàng, từ đó thực hiện các chiến l ược tiếp thị phải đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm. 10 1.2.2. Môi trường vĩ mô: 1.2.2.1. Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kì kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách t ài chính và tiền tệ, tình trạng lạm phát, tỉ giá hối đoái, tốc độ đầu t ư, thu nhập bình quân đầu người…từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây n ên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đ òi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn t ài nguyên. Các điều kiện thể chế và tập tính về kinh tế quyết định x ã hội sẽ phân bố nguồn tài nguyên khan hiếm như thế nào. Chu kì kinh doanh phản ánh những biến động có tính lặp đ i lặp lại trong họat động kinh tế nói chung, ảnh hưởng đến vấn đề thất nghiệp, lạm phát và tiêu chuẩn chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng. Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kì kinh doanh là: thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng , phục hồi. Mỗi giai đoạn nêu trên doanh nghiệp phải có một chiến lược marketing phù hợp để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển. 1.2.2.2. Môi trường tự nhiên: Khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gây ra sự nguy hiểm cho tài nguyên, môi trường của đất nước thì sẽ gặp phải phản ứng của công chúng và chính phủ. Bởi vậy, các doanh nghiệp phải chú trọng nhiều h ơn đến công tác bảo vệ môi trường. Các phương án xử lý chất thải phải được đưa ra ngay từ khi lập dự án khả thi cho mỗi ph ương án sản xuất kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực có hóa chất nhất thiết phải lựa chọn một vị trí thích hợp để đặt nhà máy, tránh tình trạng gây ảnh hưởng đến môi sinh. 1.2.2.3. Môi trường khoa học và kỹ thuật: Ít có doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại và sẽ có ngày càng nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp 11 cũng phải cảnh giác đối với những công nghệ mới v ì có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu một cách trực tiếp hay gián tiếp. 1.2.2.4. Môi trường chính trị: Những sự kiện xảy ra trong môi tr ường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing. Môi tr ường này bao gồm luật lệ, các cơ quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức cùng cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội. 1.2.2.5. Môi trường văn hóa: Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội hay nguy cơ tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp nh ư: xu hướng dân số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống… đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến cộng đồng kinh doanh. 1.3. THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY: 1.3.1. Thị trường: Theo định nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi h àng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay sự trao đổi có thể diễn ra mọi n ơi chứ không chỉ riêng ở các chợ. Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá v à nắm được mức độ phát triển của nhu cầu khách h àng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc th ù nào đó cho thị trường của công ty. Vì vậy họ quan niệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. 12 Như vậy người làm công tác marketing quan tâm không ph ải đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của cung cầu trên thị trường mà điều cốt lõi sống còn với họ là phải biết cặn kẽ người mua với sự vận hành của thị trường đứng về phía nhu cầu, để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp ứng và thoả mãn nhu cầu. Những người mua bất kì sản phẩm nào đó trong thị trường thường có 3 đặc điểm: Sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. 1.3.2. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề : Tiềm năng thương mại của thị trường, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường…Qua nghiên cứu sách báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin bằng những con đường khác. Không ít những ý t ưởng đã nảy sinh nhờ áp dụng phương pháp thu thập thông tin không chính thức. Nhờ những thông tin không chính thức đó ta có thể phát triển thị tr ường mới. 1.3.3. Qui trình nghiên cứu thị trường: ►Phân tích các cơ hội thị trường: Trên thị trường luôn xuất hiện những c ơ hội kinh doanh mới, doanh nghiệp không thể dựa vào sản phẩm và thị trường hiện có, cần tìm kiếm những cơ may thị trường mới phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Trong điều kiện của nền kinh tế thị tr ường, sự cạnh tranh gay gắt cần chú ý đến các cơ hội với nội dung sáng tạo. Các c ơ hội kinh doanh này cho phép công ty phát triển được marketing-mix khó bắt chước được, đem lại lợi nhuận lớn và lâu dài. Các cơ hội như thế có thể tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp khác. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn hơn, đối thủ cạnh tranh không thể “sao chép nhanh chóng”. Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh h ưởng đến chiến lược tiếp thị. 13 Môi trường và các cơ may Nhiệm vụ và mục tiêu của công ty Nguồn lực và sở trường của công ty Chiến lược tiếp thị Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị Để thực hiện được sự tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải phối hợp tối ưu giữa các cơ may của thị trường và khả năng tài nguyên của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung vào những cơ may bằng cách trả lời 3 câu hỏi sau: - Chúng ta có thể làm gì? - Chúng ta làm gì tốt nhất? - Chúng ta cần phải làm gì? ► Nghiên cứu nhu cầu: Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường không xuất hiện toàn bộ mà được biểu hiện trực tiếp thành những yêu cầu hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Nhu cầu không ổn định, hay thay đổi và biến động theo qui luật “nhu cầu thiết yếu ngày càng tăng” và do đó nhu c ầu cũng không có giới hạn, phong phú và đa dạng. Đối tượng nghiên cứu của marketing không phải to àn bộ các nhu cầu mà chỉ nghiên cứu những nhu cầu có quan hệ trực tiếp với các hoạt động kinh tế là những nhu cầu có thể thỏa mãn bằng các hoạt động kinh tế. Muốn nghiên cứu các nhu cầu phải phân loại nhu cầu thành các nhóm khác nhau và phân biệt từng loại nhu cầu. Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu, nh ư: 14 - Theo Maslow thì gồm có: Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự nguyện bản thân. - Nhu cầu thiết yếu và nhu cầu còn lại. … Có những nhu cầu có thể bổ sung cho nhau, liên kết với nhau và kích thích lẫn nhau đồng thời cũng có những nhu cầu loại bỏ hoặc thay thế lẫn nhau. Đánh giá mức độ nhu cầu tiêu dùng: Biểu hiện trực tiếp của việc thỏa mãn nhu cầu là “định mức tiêu dùng” sản phẩm hay công việc phục vụ được định mức là những sản phẩm được ghi trong giới hạn nhu cầu v à biểu hiện bằng số lượng hiện vật để thỏa mãn nhu cầu. ► Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ. Các doanh nghiệp có thể l ơ là các đối thủ của họ trong những năm 60. Nhưng từ những năm 70 trở lại đây sự phát triển của các doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào sự cạnh tranh chia sẻ với các đối thủ. Ngày nay, quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế ngày càng được mở rộng, hàng rào thuế quan đã được dỡ bỏ ở các quốc gia thì doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc củng cố quá trình cạnh tranh của mình. Họ bắt đầu chú ý các đối thủ như các khách hàng mục tiêu của mình. Hiểu biết đối thủ của mình là quan trọng để hoạch định kế hoạch tiếp thị hiệu quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả và cổ động bán hàng với các đối thủ gần gũi. Trong cách n ày, có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi v à bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công chính xác trên đối thủ cũng như việc phòng thủ chống lại các đợt tấn công. Nhưng điều công ty cần biết về đối thủ l à gì? Họ cần biết: Ai là đối thủ? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ doanh nghiệp nh ư thế nào để hình thành chiến lược tiếp thị? 15 ►Lựa chọn các thị trường trọng điểm: Việc này bao gồm 4 bước: đo lường và tiên liệu nhu cầu, phân khúc thị trường, tuyển chọn thị trường và định vị thị trường. ▪ Đo lường và tiên liệu nhu cầu: Ước lượng nhu cầu hiện tại Công ty trong một ngành công nghiệp, một thời kì có sẵn, một nỗ lực tiếp thị công nghiệp có sẵn v à các điều kiện môi trường có sẵn. Một cách thông thường để ước lượng như sau: Q=nqP Trong đó: Q : tổng khả năng thị trường. n : số khách hàng trong một sản phẩm / thị trường dưới sự xác định cho sẵn. q : số lượng mua bởi khách hàng bình quân. P : giá bình quân một đơn vị. Biến số n ở công thức trên là nhu cầu khách hàng, do đó nếu như khi ta biết được tổng số dân ở một thị tr ường nào đó ta sẽ xác định n bằng cách nhân tổng số dân với một tỉ lệ điều chỉnh (các yếu tố tác động). Ng ười ta có thể ước lượng khả năng thị trường theo 2 phương pháp sau: - Phương pháp xây dựng thị trường: phương pháp này đòi hỏi xác định tất cả khách hàng tiềm năng trong mỗi thị trường và ước lượng mua sắm tiềm năng của họ. Đây là hình thức trực hướng thẳng nếu chúng ta có danh sách mọi khách hàng tiềm năng và ước lượng chính xác mỗi người sẽ mua gì. - Phương pháp liệt kê đa nhân tố: do khách hàng rất đông, họ không thể liệt kê hết. Nhưng phương pháp phổ biến là liệt kê thẳng. Theo cách này nhà quản trị sẽ liệt kê các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và nhân tương ứng với một tỉ lệ % thích hợp (tỉ trọng ) 16 Ước lượng nhu cầu tương lai Trong hầu hết thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu công ty là không ổn định và dự đoán tốt trở nên một nhân tố then chốt của thành công trong công ty. Dự báo tồi có thể đưa đến tồn kho quá tải, giá cả hạ nhiều hay mất th ương vụ do tình trạng hết hàng tồn kho. Nhu cầu càng không ổn định, càng cần có dự báo quan trọng chính xác hơn và dự báo càng phải thực hiện một cách kĩ lưỡng hơn. Quản trị tiếp thị cần làm quen với các phương pháp dự báo chính yếu. Họ cần hiểu điểm mạnh, điểm yếu của mỗi ph ương pháp ( từ thô sơ cho đến cao cấp). Các công ty thường sử dụng tiến trình 3 giai đoạn để dự báo công nghiệp và sau đó đến dự báo thương vụ công ty. Dự báo môi trường đòi hỏi phải dự đoán lạm phát, thất nghiệp, tỉ lệ lợi nhuận, ti êu xài và tiết kiệm, đầu tư thương mại, chi tiêu nhà nước, xuất khẩu ròng và các tầm quan trọng môi trường khác cùng các sự kiện quan trọng đối với công ty. Kết quả sau cùng là tiên đoán tổng sản phẩm quốc dân, dùng với các số liệu hướng dẫn môi trường khác nhau để dự báo thương vụ công nghiệp. Sau đó công ty dự đoán thương vụ của mình bằng việc sẽ chiến thắng trong một phân chia thị trường nào đó. Mọi dự báo được xây dựng dựa trên 1 trong 3 điểm cơ bản thông tin như sau: Người ta nói gì? Người ta làm gì hay người ta đã phải làm gì. Công việc này gồm 3 phương pháp: Thăm dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng và ý kiến chuyên gia. - Khảo sát ý định người mua. - Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng. - Ý kiến chuyên gia. - Phương pháp trắc nghiệm thị trường - Phân tích hàng loạt thời điểm. 17 ▪ Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường có thể phân biệt trong c ùng một thị trường có những loại khách hàng này khác với những khách hàng khác. Phân khúc thị trường hay phân đoạn thị trường là một chính sách thương mại của doanh nghiệp thích ứng với nhiều người tiêu thụ nếu phân khúc thành công tức là đã có nhiều sản phẩm phù hợp với sự chờ đợi của khách hàng. Một phân khúc là một nhóm người có những thái độ đồng nhất. Doanh nghiệp sẽ áp dụng v ào mỗi phân đoạn được lựa chọn một đường lối tiếp thị và một kế hoạch tiếp thị hỗn hợp đặc biệt. Phương pháp phân khúc: - Phải định nghĩa các yếu tố ảnh h ưởng đến sản phẩm hay nhãn hiệu. - Chọn những tiêu chuẩn thích đáng nhờ đến một cuộc thăm dò khách hàng. - Xử lý thông tin có được, kết quả trình bày dưới dạng rễ cây. Kỹ thuật phân khúc: - Đối với sự phân khúc, đầu tiên phải chọn một tiêu chuẩn hoặc một số ít tiêu chuẩn để phân khúc (như tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính…) - Sự phân khúc tạo theo sự tìm kiếm lợi ích, để phân biệt khách h àng dựa theo những lợi ích khi họ đi mua. ▪ Việc lựa chọn thị trường: Một công ty có thể lựa chọn để tiến v ào một hoặc nhiều phân khúc tuyến của một thị trường nhất định. Điều này phụ thuộc vào quá trình phân chia nhu cầu của khách hàng, nhóm khách hàng và ti ềm lực hiện tại của công ty. Hầu hết, các công ty thâm nhập v ào một thị trường mới bằng cách thực hiện một khúc tuyến duy nhất, nếu th ành công họ tiến vào khúc tuyến khác rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang. ▪ Định vị thị trường: Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu cần phải định vị trí cho sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí của một sản phẩm l à mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác. 18 Doanh nghiệp có thể đi theo những chiến l ược định vị sau: - Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm. - Định vị theo lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. - Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối thức tiếp thị chi tiết v à cụ thể. Những quyết định về những vị trí trong thị trường của công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh tranh. 1.3.4. Marketing-Mix: 1.3.4.1. Khái niệm: Marketing – Mix là một sự tập trung các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo n ên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường trọng điểm và ảnh hưởng đến sức cầu của mình. Marketing – mix là những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình bao gồm: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mĩa. Nếu công ty muốn mở rộng thị tr ường sản phẩm của mình đều phải sử dụng hoạt động marketing. V ì vậy, công ty cần phải có một chiến l ược marketing cụ thể. Chiến lược đó được đề ra như sau: - Lợi nhuận: trong kinh doanh yêu cầu lợi nhuận làm nền tảng chủ yếu cho những giải pháp thị trường của mình. - Thế lực trong kinh doanh. - An toàn trong kinh doanh. 1.3.4.2. Nội dung của marketing – mix: ► Chính sách sản phẩm Theo quan điểm marketing, sản phẩm l à bất kì thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay ti êu thụ…nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, những tổ chứ c, hình ảnh, ý nghĩ… Chính sách sản phẩm bao gồm: 19 Để tung ra sản phẩm trên thị trường được thành công, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm của mình. Khi đã xác định được sản phẩm thì công ty mới có cơ sở để sản xuất những sản phẩ m mới và hoàn hảo. Những đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới trên thị trường. Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới của mình. ▪ Xác định chủng loại Khi công ty đã xác định được sản phẩm trên thị trường và các đặc tính tiêu dùng của sản phẩm thì công ty phải xác định được chủng loại. Xác định chủng loại trong kinh doanh đó l à những yếu tố quyết định để công ty tồn tại và phát triển thị trường. Xác định chủng loại trong kinh doanh: - Thiết lập chủng loại. - Phát triển hoặc hạn chế chủng loại - Xác định sự biến đổi chủng loại. ▪ Phát triển sản phẩm mới Khoa học ngày càng phát triển mạnh, mức sống ngày càng cao nên công ty phải nghiên cứu kỹ để tạo ra những sản phẩm mới th ì mới giữ vững được thị trường hiện tại và mới đáp ứng được nhu cầu thị hiếu đa dạng của khách hàng. Các chuyên gia nghiên c ứu phát triển sản phẩm mới phải nghiên cứu kĩ từng giai đoạn tạo ra sản phẩm mới. Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới theo sơ đồ sau: Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Thiết kế sản phẩm Soạn thảo dự án và k.tra Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Soạn thảo chiến lược marketing Triển khai sản xuất đại trà Sơ đồ 1.2: Các giai đoạn của quá trình thiết kế sản phẩm mới.