Tài liệu Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần kiến trúc miền bắc

1 Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh doanh. Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chú trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Và truyền thông Marketing là 1 công cụ hữu ích để cho các công ty thực hiện mục tiêu của mình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nói riêng thực hiện hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấy hết được vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ tôi quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình là “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc”. - Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thông Marketing của công ty, từ đó tìm ra được những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân. Từ những kết quả phân tích kết hợp với những dự báo, những kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Giới hạn nghiên cứu Hoạt động truyền thông Marketing là vấn đề có nội dung rộng, phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố chứa đựng, trong đó hang loạt SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 2 Chuyên đề tốt nghiệp những nhiệm vụ cần nghiên cứu. Với giới hạn nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty từ mấy năm gần đây với thị trường hoạt động tại Việt Nam. Tôi nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản trong mối quan hệ với các nội dung và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty trên góc độ tiếp cận của môn học Marketing. Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày 3 chương. Chương 1: Những vấn đề lý thuyết của hoạt động truyền thông Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. Do kinh nghiệm còn hạn chế, nên bài viết này không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy cô và bạn đọc góp ý và hoàn thiện. Qua đây tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ để tôi hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 3 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Khái quát về truyền thông Marketing 1.1.1. Các khái niệm cơ bản các công cụ truyền thông Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến là: Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí. Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi. Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 4 Trong mỗi loại trên bao gồm tập hợp một công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ thể, ví dụ quảng cáo trên mạng, chiến lược quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalogue, quà tặng,… Để thực hiện hoạt động truyền thông Marketing một cách hiệu quả doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt động truyền thông như thế nào. 1.1.2. Vai trò, sự tác động, ảnh hưởng của hoạt động truyền thông với các hoạt động khác của hệ thống Marketing - Mix. * Vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong hoạt động marketing - mix Công cụ hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận được với các công cụ khác của hệ thống marketing - mix. Hoạt động truyền thông Marketing tạo cho khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, hệ thống phân phối hay giá cả một cách dễ dàng thông qua những chương trình quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàng trực tiếp. Giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thông qua hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, giá cả như thế nào, tên sản phẩm là gì,… hay nói chính xác là tạo ra sự nhận biết và phân biệt và cả sự yêu thích. Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Một cách gián tiếp hay trực tiếp, hoạt động truyền thông Marketing chính là sự thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện rõ nhất ở công cụ bán hàng trực tiếp. Một điều đáng lưu ý là truyền thông marketing - mix không thể tạo hoạt động mua sản phẩm mà nó không phục vụ nhu cầu nào của người tiêu dùng, cũng không thể thuyết phục người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn sản SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 5 Chuyên đề tốt nghiệp phẩm khác trong khi điều này người tiêu dùng nhìn nhận là không đúng. Truyền thông marketing cũng không thể tác động để khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Xúc tiến khuếch trương không thể thuyết phục khách hàng có những nỗ lực mua hàng khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đầy rẫy trong các cửa hàng tại địa phương. Do đó dù chiến lược xúc tiến khuếch trương có thông minh đến đâu đi chăng nữa, cho dù nó được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục những yếu kém cơ bản của những công cụ còn lại của marketing mix. 1.2. Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing 1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. 4 yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây. Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông Thông điệp Người gửi Giải mã Mã hóa Phương tiện truyền thông Nhiễu SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Phản hồi Phản ứng đáp lại Người nhận Chuyên đề tốt nghiệp 6 Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản 1. Người gửi: Đó là các công ty, cá nhân hay cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi cho công chúng nhận tin mục tiêu của mình. 2. Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểu tượng. Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết được. 3. Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói. 4. Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như là thư trực tiếp. 5. Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp từ các phương tiện truyền tải để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểu biết riêng của từng người. 6. Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó là khách hàng mục tiêu của Công ty. 7. Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 7 8. Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được truyền ngược lại cho chủ thể gửi tin. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể. 9. Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt động truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, người nhận có thể nhận được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc, chú ý của họ. Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện những người truyền thông phải thực hiện qua các bước: 1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu. 2. Xác định trạng thái người nhận tin. 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông. 4. Lựa chọn và Thiết kế thông điệp. 5. Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy. 6. Thu thập thông tin phản hồi. - Xác định công chúng mục tiêu. Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu của công ty. Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của Công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng. Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nói gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Và nói cho ai? SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 8 Chuyên đề tốt nghiệp Một phần quan trọng việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh trong họ. - Xác định trạng thái người nhận tin. Người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng mong muốn của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể khắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi ý định, thái độ của khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động. Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Bảng 1: Mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Giai đoạn Mô hình A Thứ bậc của DA hiệu quả Chú ý Biết đến Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Giai đoạn nhận thức Biết đến Hiểu biết Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ Chuyên đề tốt nghiệp 9 * Một số mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được Philip Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing căn bản Những người truyền tin luôn biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng để dẫn đến hành vi mua của họ tùy thuộc vào thời điểm của từng tâm trạng mà tâm lý của khách hàng đang ở đó để tiến hành truyền thống sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết - thích - ưa thích - tin tưởng hành động mua. Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyền thông marketing là làm cho công chúng biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa chắc chắn đã hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ hiểu biết. Nếu công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng? Nếu công chúng có vẻ không thích thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao rồi sau đó triển khai một chiến dịch nhằm truyền thông nhằm gợi SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 10 nên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng chưa thích sau đó thông báo lại với họ. Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này người truyền thông phải cố gắng tạo ra được sự ưa thích của người tiêu dùng. Người truyền thông sẽ khuếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất khác của sản phẩm. Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng không tin tưởng là sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. Cuối cùng, có một số công chúng mục tiêu có thể tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay ý đồ hành động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ nào đó. Việc xác định những phản ứng đáp lại với mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một chương trình truyền thông. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường. - Lựa chọn phương tiện truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả thì người làm marketing phải lựa chọn kênh sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có hai kênh thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 11 người là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện thông qua báo hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ… ưu điểm của các truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng. Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp nghĩa là người gửi và người nhận không trực tiếp giao diện với nhau họ sẽ thông qua trung gian, đó là phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó kênh truyền thông còn phụ thuộc vào bầu khí quyển và những sự kiện. Thông điệp của người truyền thông được truyền tải đông đảo cho công chúng nhận tin mục tiêu có thể là chung một thời gian nhất định. Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp có thể là: tivi, radio, báo, tạp chí, pano, apphich… - Lựa chọn và Thiết kế thông điệp. Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn… Nội dung thông điệp do các chủ thể truyền thông soạn thoả hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin. Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung điệp văn phải đề cập. Cụ thể thông qua một số một số tiêu chuẩ về chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Đề cập đến yếu tố quyết định mua. Trong từng đối đơn vị khách hàng có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền tới các đối tượng trên. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 12 Đề cập đến lĩnh vực tình cảm. Các trạng thái tình cảm như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều được khai thác trong thông điệp truyền thông… Cấu trúc thông điệp cũng cần phải chú ý: Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Tuy nhiên thông điệp không phải là một cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Tuy nhiên sự biến đổi này trong phạm vi duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Người nhận tin tiếp nhận thông điệp đến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. - Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy. Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sang tạo thông diệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin nữa. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục… Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái. - Thu thập thông tin phản hồi Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có thể điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. 1.2.2. Quản lý hoạt động truyền thông 1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing Một trong những quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công ty là chỉ cần chi bao nhiêu cho hoạt động xúc tiến khuếch trương. Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến khuếch trương là rất cần thiết, nhưng xác định như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp. Xác định ngân SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 13 sách phải căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của Công ty. Ngân sách của hoạt động xúc tiến khuếch trương sẽ được phân bổ cho từng bộ phận. Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến khuếch trương của mình để có hiệu quả? Hiện nay có một số phương pháp thường được sử dụng phổ biến cho việc xác định tổng ngân sách. Song mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó, nên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm. Họ vừa dùng phương pháp toán học, vừa căn cứ vào nhiệm vụ, mục tiêu của mình. Hiện nay công ty xác định ngân sách cho hoạt động marketing theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số. - Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán. Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tùy theo khả năng của công ty và thấy rõ được mối liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm. Nhược điểm là cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của truyền thông marketing nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trường. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng mới mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì doanh. Trên thực tế khó mà biết được mức chi ngân sách cụ thể ở các doanh nghiệp. Mặt khác, mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp, rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp của mình được. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 14 Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó. Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách Marketing của Công ty phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông. Khi quyết định mức ngân sách truyền thông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường. - Phương pháp theo khả năng Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp. 1.2.2.2 Lựa chọn cơ cấu các công cụ cho hệ thống truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông marketing có 4 công cụ. Do vậy các Công ty phải sử dụng 4 công cụ này một cách kết hợp để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm. Chính vì vậy cần có sự lựa chọn xem công cụ nào được sử dụng nhiều và công cụ nào được sử dụng ít hơn. Đó là những gì mà việc lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách Truyền thông Marketing phải thực hiện. Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những thị trường nhỏ, mà mỗi một thị trường nhỏ đòi hỏi phải có một phương thức truyền thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện càng nhiều các phương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao đa dạng buộc công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hòa. Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những cân nhắc việc lựa chọn những cơ cấu công cụ sao cho thực hiện được nhiều SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 15 truyền thông đặt ra. Các cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt. 1.2.2.3. Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông marketing Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hoạt động truyền thông để xác định tác dụng của nó đến với công chúng mục tiêu và có thực hiện mục tiêu truyền thống không? Để có những điều chỉnh sao cho hợp lý. Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần phải xem xét lại các mục tiêu điều kiện môi trường và nội dung chiến lược để đánh giá hiệu chỉnh nhằm đảm bảo cho quá trình tổ chức xúc tiến khuếch trương đạt kết quả. Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng công cụ xúc tiến khuếch trương cụ thể. Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết nhưng thực hiện không phải là dễ. Tiêu thức đầu tiên sử dụng và đánh giá hiệu quả quảng cáo là doanh số có tăng trưởng hay không, mức độ nhận biết của công chúng như thế nào? Sự ưa thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Phương pháp đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng cáo đã được thực hiện và khối lượng bán biến đổi như thế nào cũng không phải là để đo được. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ sở để quảng cáo mang tính dài hạn. Xúc tiến bán: Là một nhóm các truyền thông dân dụng hỗn hợp các công cụ marketing, hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chi tiêu doanh số tiêu thụ trong một thời gian trước, trong và sau thời hạn thực hiện chương trình. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 16 Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo việc đánh giá hiệu quả của công cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không để nhận biết. Nên ta có một số những phương pháp số lần tiếp xúc: Đo số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông bảo đảm. Nhưng không phải công chúng mục tiêu cứ tiếp xúc với thông tin thì đã hoàn toàn nhớ và có ấn tượng với thông tin đó. Mà người làm marketing cần biết được trong số công chúng mục tiêu tiếp xúc với thông tin thì người nào đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Thật sự khó có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận vì các ấn phẩm có số độc giả trùng lặp nhau. Đo lường thay đổi mức độ biết đến/hiểu biết đầy đủ/thái độ. Đo lường phần đóng góp vào mục tiêu thụ và lợi nhuận. So sánh chỉ tiêu doanh số trước và sau khi chiến dịch nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm cho doanh số tăng lên sau khi chiến dịch. Bán hàng trực tiếp: Trong số các công cụ của xúc tiến khuếch trương thì có lẽ bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất. Người ta có thể đánh giá nó trên một số phương tiện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan hệ mới và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một nhân viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao nhiêu hàng trong thời gian nhất định… và số lượng hàng hóa được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp là bao nhiêu? Quản trị chiến lược kết thúc là phải đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt động xúc tiến khuếch trương sao cho đạt kết quả khi chính thức thực hiện, các công việc đó là: Xác định nội dung cần hiệu chỉnh. Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá. Định lượng các kết quả đề ra. Thông qua biện pháp chấn chỉnh. Thực hiện tổng hiệu chỉnh. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 17 Việc hiệu chỉnh lại chiến lược giúp cho công ty đánh giá tính toán hiệu quả cao chiến lược và thực hiện chiến lược, cung cấp các thông tin cho các giai đoạn tiếp theo, phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho các chiến lược khác. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến khuếch trương có thể được hiệu chỉnh một cách dễ dàng và đồng thời qua đó có thể đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả, chính sách phân phối và cả nhu cầu thị trường. SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC 2.1. Giới thiệu về công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Thực hiện chủ trương của Chính phủ về đổi mới doanh nghiệp, cuối năm 2003 Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính thức được thành lập, tiền thân từ Công ty Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Đô thị Hà Nội thuộc Hội kiến trúc sư Việt Nam. Từ năm 1997 đến nay tuy mới gần 08 năm xây dựng, trưởng thành và hoạt động trong công tác tư vấn, thiết kế các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, nhưng Công ty đã hoàn thành một khối lượng công việc đáng kể, đạt chất lượng cao trong lĩnh hoạt động của mình, góp phần vào công cuộc xây dựng của Đất nước nói chung và của Ngành xây dựng nói riêng. Trong quá trình hoạt động của mình Công ty luôn đặt chỉ tiêu chất lượng công trình lên hàng đầu. Chính vì vậy, sản phẩm của Công ty luôn luôn đạt các chỉ tiêu về tiêu chuẩn chất lượng, thẩm mỹ cao. Từ năm 2001, Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn, nhằm theo dõi một cách có hệ thống sản phẩm trong suốt quá trình thực hiện từ lập dự án, thiết kế kỹ thuật thi công... đến nghiệm thu và bàn giao đưa công trình vào sử dụng. (xem phần Qui trình hoạt động ngoài công tác tư vấn, thiết kế các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp; Công ty đã thực hiện nhiều dự án các công trình thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề, với địa bàn hoạt động rộng trên nhiều Tỉnh, Thành phố (xem thêm phần liệt kê danh mục các công trình đã thực hiện). Ngoài ra, Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc còn hoạt động trong lĩnh vực xây dựng với nhiều ngành nghề đa dạng như: xây lắp, cung ứng lắp đặt thiết bị trong công trình, buôn bán vật liệu xây dựng... SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 19 20 Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2: Tổ chức Bộ Máy Quản Lý GIÁM ĐỐC Phó GĐ Điều hành Phó GĐ Kỹ thuật P. Tổ chức quản trị P. Tài chính Kế toán P. Thiết kế 1 P. Thiết kế 2 Đội thi công 1 P. Dự án Kinh doanh P. Kế hoạch Kỹ thuật Xưởng nội thất P. Kỹ thuật Đội thi công 2 Đội khảo sát địa chất Nguồn: Tài liệu phòng tổ chức của công ty 2006 Với cơ cấu như thế này thì công việc điều hành của các phòng ban đối với nhân viên cũng như công việc được giám sát chặt chẽ , đảm bảo tốt công việc đề ra. Để phù hợp với chức năng và nhiệm vụ đặt ra; cơ cấu quản lý Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc được hình thành gồm các phòng, ban như sau: SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45