B GIÁO D C VẨ ĐẨO T O
TR NG Đ I H C M TP.HCM
----------
B N K HO CH PR
S N PH M N
C TINH
KHI T NHÃN HI U DASANI
C A CÔNG TY COCA-COLA
VI T NAM
Nhóm “Hello” _ L p MK91
Tên thành viên:
MSSV
1. Đào Lê Ng c Bích
095 401 2027
2. Trần Th Thanh Xuân
095 401 0627
3. Trần Th Thanh Tâm
095 401 0432
4. Hồ Th Ph ơng Thanh
095 401 2436
5. Bùi Th Kim Thắm
095 401 0467
6. Nguy n Th Kim Thoa
095 401 0485
7. Ph m Văn Th
095 401 2486
TP.HCM
Tháng 4 - 2012
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Đ ÁN MÔN HỌC
H
ng dẫn cho điểm
1. Thuy t trình
Phân tích/hiểu rõ tình thế của tổ chức
2
4
6
8
10
Các đề xuất thiết thực và xác đáng
2
4
6
8
10
Tính sáng t o & chuyên nghi p
2
4
6
8
10
Tr l i chất vấn
2
4
6
8
10
Phân tích tình thế
2
4
6
8
10
M c đích & m c tiêu
2
4
6
8
10
Xác đ nh công chúng & thông đi p
2
4
6
8
10
Chiến l
2
4
6
8
10
Các chiến thuật thực thi
2
4
6
8
10
Tiêu chí đánh giá
2
4
6
8
10
2. B n k ho ch
c PR đề ngh
Điểm:
......................................................
Nhận xét:
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Gi ng viên (Ký tên):........................................
Ngày ................................................................
Nhóm: Hello
2
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
B NG PHÂN CỌNG CỌNG VI C
STT
HỌ VÀ TÊN
MSSV
1
Đào Lê Ng c Bích
(nhóm tr ng)
095 401 2027
2
Trần Th Thanh Tâm
095 401 0432
3
Trần Th Thanh Xuân
095 401 0627
4
Hồ Th Ph ơng Thanh
095 401 2436
5
Nguy n Th Kim Thoa
095 401 0485
6
Bùi Th Kim Thắm
095 401 0467
7
Ph m Văn Th
095 401 2486
Nhóm: Hello
CÔNG VI C
Phần chiến l c
Phần chiến thuật 1 của chiến l c 1
Phần l ch trình và ngân sách
Tổng h p bài
Làm powerpoint
Thuyết trình
Phần phân tích tình thế
Chiến thuật 2 của chiến l c 1
Phần đánh giá đo l ng
Phần l ch trình
Ph n bi n
Phần phân tích tình thế
Đối t ng m c tiêu
Làm powerpoint
Tìm đề tài
Phần thông đi p
Phần tóm tắt ban lưnh đ o
Tìm đề tài
Ph n bi n
Gi i thi u tổng quan về công ty
Chiến thuật của chiến l c 3
Các thể l của cuộc thi
Ph n bi n
Gi i thi u tổng quan về công ty
Chiến thuật của chiến l c 3
Các thể l của cuộc thi
Tìm đề tài
Phần m c đích và m c tiêu PR
Chiến thuật của chiến l c 2
Phần l ch trình
Ph n bi n
3
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
M CL C
Phần 1: Tóm tắt cho lưnh đ o ........................................................................................ 5
Phần 2: Gi i thi u tổng quan về công ty Coca-Cola Vi t Nam ..................................... 5
2.1. L ch sử hình thành ............................................................................................. 5
2.2. S n phẩm của công ty Coca-Cola Vi t Nam ..................................................... 6
2.3. Th tr
ng m c tiêu ........................................................................................... 6
2.4. Khách hàng m c tiêu ......................................................................................... 6
2.5. Đối thủ c nh tranh .............................................................................................. 6
2.6. Chiến l
c kinh doanh của Coca-Cola .............................................................. 7
2.7. Mô hình PEST của công ty Coca-Cola...............................................................7
Phần 3: Phân tích tình thế .............................................................................................. 8
3.1. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................... 8
3.1.1. Điểm mạnh ................................................................................................. 8
3.1.2. Điểm yếu .................................................................................................... 8
3.1.3. Cơ hội......................................................................................................... 8
3.1.4. Thách thức ................................................................................................. 9
3.2. Nêu vấn đề ....................................................................................................... 10
Phần 4: M c đích và m c tiêu PR................................................................................ 11
4.1. M c đích .......................................................................................................... 11
4.2. M c tiêu ........................................................................................................... 11
Phần 5: Đối t
ng m c tiêu ......................................................................................... 12
5.1 Đối t
ng sơ cấp .............................................................................................. 12
5.2 Đối t
ng thứ cấp ............................................................................................ 12
Phần 6: Thông đi p then chốt ...................................................................................... 13
Phần 7: Chiến l
c....................................................................................................... 14
Phần 8: Chiến thuật ...................................................................................................... 14
Phần 9: Đánh giá .......................................................................................................... 18
PH L C .................................................................................................................... 20
1.
Thể l các cuộc thi của hội thi “Thay đổi thế gi i bằng phong cách xanh” .... 20
2.
Một số hình nh về s n phẩm Dasani .............................................................. 23
3.
Ngân sách dự kiến ............................................................................................ 23
4.
L ch trình .......................................................................................................... 23
TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................... 25
Nhóm: Hello
4
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Ph n 1: Tóm tắt cho lưnh đ o
Công ty Coca-Cola Vi t Nam chính thức tung s n phẩm n
Dasani trên th tr
c tinh khiết
ng Vi t Nam vào năm 2010, nh ng đến nay, số l
ng ng
i
biết đến nhưn hi u Dasani là rất ít, đặc bi t là tính năng nổi trội xoắn chai thân
thi n v i môi tr
ng l i càng hiếm. Bên c nh đó, những cuộc nghiên cứu gần
đây cho thấy nhiều cơ s s n xuất n
sinh an toàn thực phẩm khiến ng
sang uống n
c đóng chai vi ph m các tiêu chuẩn về v
i dân ngày càng mất lòng tin và dần chuyển
c sôi để nguội làm mất dần th phần của n
kế ho ch PR này nhằm m c đích đ nh v s n phẩm n
c đóng chai. Do đó,
c uống tinh khiết Dasani
là s n phẩm xanh và s ch, gắn liền nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam
v i ý thức b o v môi tr
l
ng nhằm gi i quyết những vấn đề trên. V i 3 chiến
c chính:
Xây dựng ch ơng trình gi i thi u đặc tính nổi bật, thân thi n v i môi
tr
ng của s n phẩm n
môi tr
ng thế gi i đ
c tinh khiết Dasani thông qua vi c h
ng t i ngày
c triển khai qua 2 chiến thuật tự gi i thi u trên sóng và
ngày hội “xây dựng ngôi nhà xanh”.
Xây dựng ch ơng trình nhắc nh ng
qua đó nhấn m nh vi c sử d ng n
khích sử d ng s n phẩm n
Nam đ
i tiêu dùng về sức khỏe của h ,
c tinh khiết đóng chai s ch và khuyến
c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola Vi t
c triển khai thông qua buổi hội th o “Tầm quan tr ng của n
v i cơ thể con ng
i”.
Thiết kế ch ơng trình kêu g i m i ng
tr
c đối
i cùng chung tay b o v môi
ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam sẽ
luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr
các tài tr , đấu giá gây quỹ vì môi tr
ng qua các cuộc thi, đêm nh c hội và
ng.
Sau đây là b n kế ho ch PR chi tiết cho s n phẩm n
c tinh khiết nhãn
hi u Dasani của công ty Coca-Cola Vi t Nam.
Ph n 2: Gi i thi u tổng quan v công ty Coca-Cola Vi t Nam
2.1. L ch sử hình thành
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola đ
Nhóm: Hello
c gi i thi u t i Vi t Nam.
5
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Tháng 2-1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam sau khi Hoa Kỳ bưi bỏ
l nh cấm vận th ơng m i và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tr
c 1998: Pháp luật Vi t Nam ch a cho phép vi c các công ty
liên doanh tr thành các công ty 100% vốn cổ phần n
c ngoài nên Coca-Cola
đư ph i liên doanh v i các công ty Vi t Nam để tr thành công ty Coca-Cola
Đông D ơng
Miền Bắc, công ty Coca-Cola Ch ơng D ơng
Coca-Cola Non N
c
Miền Nam và
miền Trung.
Đ n tháng 6-2001: Các công ty m i đ
c h p nhất thành công ty
Coca-Cola Vi t Nam.
Từ 1-3-2004: Coca-Cola Vi t Nam đư đ
c chuyển giao cho
Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
gi i.
2.2. S n phẩm của công ty Coca-Cola Vi t Nam
N
c gi i khát có gas: Coca-Cola, Fanta các lo i, Sprite…
N
c tăng lực: Samurai.
N
c tinh khiết: Joy nay đ
2.3. Th tr
c thay bằng s n phẩm m i Dasani.
ng m c tiêu
Coca-Cola khi thâm nhập vào Vi t Nam vẫn ch n một chiến l
v toàn bộ th tr
ng. Coca-Cola thực hi n phân khúc th tr
c ph c
ng chủ yếu theo
đ a lý, tập trung các thành phố l n nơi có mật độ dân số và tần suất sử d ng cao
là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) và theo
nhân khẩu (chủ yếu đánh vào gi i trẻ - đối t
là th tr
ng có nhu cầu sử d ng cao). Đây
ng m c tiêu của Coca-Cola.
2.4. Khách hàng m c tiêu
Đối t
Điều đó h
ng khách hàng mà Coca-Cola h
ng đến là tất c m i ng
i.
ng đến t duy Coca-Cola là s n phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng
có thể sử d ng.
2.5. Đối thủ c nh tranh
Ngành thức uống gi i khát trên th tr
ng Vi t Nam gồm: Pepsi, Coca-
Cola, Tân Hi p Phát, Tribeco, Wonderfarm,… trong đó nổi bật lên v i hai đ i
Nhóm: Hello
6
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
gia l n nhất là Coca-Cola và Pepsi. D
i sự c nh tranh k ch li t giữa hai nhà
s n xuất l n và các hưng trong ngành đư t o nên một rào c n nhập ngành cùng
v i những đối thủ tiềm tàng rất cao, đồng th i có nhiều lựa ch n cho khách
hàng trong vi c lựa ch n s n phẩm, do đó sự c nh tranh giữa các công ty trong
ngành là rất cao.
2.6. Chiến l
c kinh doanh của Coca-Cola
“Hưy tập trung vào các th tr
tr i để rồi không thu đ
ng chủ chốt chứ không nên đầu t dàn
c gì trong c năm”
2.7. Mô hình PEST của công ty Coca-Cola
Political (Chính tr -Pháp luật): H thống pháp luật Vi t Nam khá
ổn đ nh, ngày càng đ
c hoàn thi n t o điều ki n cho các doanh nghi p phát
triển bền vững và c nh tranh lành m nh.
Economic (Kinh tế): Mức tăng tr
ng kinh tế của Vi t Nam
2010 là 6.78% tăng 1.46% so 2009. Kinh tế tăng tr
ng dẫn đến chi tiêu của
khách hàng nhiều hơn, công ty có thể m rộng ho t động và thu đ
c l i nhuận
cao. Nh ng l m phát của Vi t Nam 2010 cũng tăng đến 11.75% khiến giá các
mặt hàng gia tăng do đó ng
i tiêu dùng sẽ cắt gi m những chi tiêu không cần
thiết, tiêu dùng gi m.
Sociocultrural (Văn hóa-xư hội): Ng
khỏe, h rất yêu n
i tiêu dùng Vi t Nam trẻ,
c, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc bi t là bóng đá,
sáng t o, muốn thử nghi m những điều m i mẻ. Ng
i dân Vi t Nam thích thể
hi n b n, quan tâm đến sức khỏe của b n thân và gia đình. Đây là những đặc
điểm chính của ng
chiến l
c phù h p.
đ
i tiêu dùng mà công ty cần nắm bắt để có thể đ a ra những
Technological (Công ngh ): Công ngh ngày càng phát triển và
c ứng d ng rộng rưi vào s n xuất. Hi n nay công ty đang tập trung nghiên
cứu và s n xuất lo i vỏ chai d tái chế và thân thi n v i môi tr
Nhóm: Hello
ng.
7
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Ph n 3: Phân tích tình th
3.1. Phân tích ma trận SWOT
3.1.1.
Điểm m nh
Th ơng hi u Coca-Cola là th ơng hi u n
c gi i khát nổi tiếng
lâu năm, có uy tín hàng đầu trên thế gi i, vì thế s n phẩm của công ty CocaCola luôn đ
c ng
i tiêu dùng tin t
ng.
Công ty Coca-Cola có công ngh s n xuất hi n đ i vì thế luôn
đ m b o về chất l
ng s n phẩm cũng nh số l
ng cung ứng cho các nhà
phân phối.
Đ
c sự hỗ tr tài chính m nh mẽ của công ty mẹ
So v i nhưn hi u n
c uống đóng chai Dasani
Dasani Vi t Nam có mẫu mư bao bì thân thi n v i môi tr
bi t v i các nhưn hi u n
Mỹ.
n
c ngoài thì
ng, d dàng phân
c uống đóng chai khác nh Aquafina, Lavie…., t o
nên l i thế c nh tranh.
Nhưn hi u Dasani có đ
khác về ý t
c sự khác bi t so v i các nhưn hi u
ng cũng nh thông đi p.
3.1.2. Điểm yếu
Công ty ch a có những chiến l
rộng rưi nên còn nhiều ng
c qu ng bá s n phẩm c thể,
i tiêu dùng không biết đến nhưn hi u n
khiết Dasani của Coca-Cola mặc dù th ơng hi u Coca-Cola l i đ
ng
c tinh
c nhiều
i biết đến.
Công ty ch a đầu t nhiều chi phí vào vi c qu ng cáo tiếp th
s n phẩm n
c tinh khiết Dasani trên th tr
ng.
3.1.3. Cơ hội
Trong năm 2009, mỗi ng
28.100 đồng cho n
lần l
i tiêu dùng t i Vi t Nam chi hơn
c tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho n
c khoáng, tăng
t 3,9% và 4,8% so v i năm 2008. Dự báo vào cuối 2014, th tr
Nhóm: Hello
ng
8
Kế ho ch PR
n
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
c uống đóng chai Vi t Nam sẽ đ t tổng doanh thu kho ng 279 tri u USD,
tăng tr
th tr
ng bình quân 6%/năm trong giai đo n 2009-2014, tổng s n l
ng
c đ t trên 307 tri u lít (Nguồn: Công ty Datamonitor, Anh). Đây là
cơ hội l n để Coca-Cola phát triển s n phẩm n
th tr
c uống đóng chai Dasani vào
ng Vi t Nam.
Ngày nay, vấn đề b o v môi tr
tâm và h
đáo h
ng toàn
c m i ng
i quan
ng ứng vì thế Coca-Cola tung ra s n phẩm Dasani v i ý t
ng độc
ng đến sự thân thi n v i môi tr
ng đang đ
ng sẽ d dàng đ
c ng
i tiêu dùng
quan tâm và chấp nhận.
Nhà n
c Vi t Nam luôn t o m i điều ki n và khuyến khích các
doanh nghi p đầu t s n xuất đi đôi v i vi c b o v môi tr
Thu nhập của ng
sóc sức khỏe vì thế xu h
ng.
i dân ngày càng tăng, h càng quan tâm chăm
ng tiêu dùng những s n phẩm có chất l
ng cao và
tốt cũng tăng theo.
3.1.4.
Thách thức
Tâm lí ng
i tiêu dùng luôn có thói quen dùng những nhưn hiêu
mình hay sử d ng, vì thế rất khó để có thể làm h thay đổi những thói quen đó
và chuyển sang môt nhưn hi u m i.
Nhận thức ng
đ
cn
i tiêu dùng vẫn còn hoang mang, không phân bi t
c uống nào tốt hơn, luôn thay đổi tr
trăm lo i n
c gi i khát
Hi n t i trên th tr
phẩm không đ m b o chất l
Điều này khiến không ít ng
n
c sự choáng ng p của hàng
ng n
ng, nh h
c uống đóng chai xuất hi n nhiều s n
ng đến sức khỏe của ng
i tiêu dùng.
i tiêu dùng dần mất lòng tin vào các s n phẩm
c đóng chai. Đó chính là thách thức l n cho ngành s n xuất n
c uống
đóng chai nói chung và nhưn hi u Dasani nói riêng.
Ngày càng xuất hi n nhiều nhưn hi u n
c uống đóng chai v i
giá thành rẻ t o ra áp lực c nh tranh cho nhưn hi u Dasani.
Nhóm: Hello
9
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Kết qu kh o sát của Nielsen VietNam cũng cho thấy, th phần
của La Vie trong th tr
ng n
c uống đóng chai hi n nay là 31%, Aquafina
cũng ngang tầm v i 30% th phần. C bốn nhưn hi u l n là La Vie, Aquafina,
Vĩnh H o, Joy (hi n nay là Dasani) hi n nắm giữ gần 80% th phần th tr
ng
này. Vì thế Coca-Cola sẽ ph i nỗ lực rất nhiều nếu muốn nhưn hi u Dasani
đứng vững trong th tr
ng này.
3.2. Nêu vấn đề
Qua vi c phân tích mô hình SWOT có thể thấy đ
mà s n phẩm n
c tinh khiết nhưn hi u Dasani của công ty Coca-Cola đang
gặp ph i trên th tr
Ng
n
ng Vi t Nam:
i tiêu dùng ngày càng không tin t
c đóng chai và dần chuyển sang sử d ng n
Nhãn hi u Dasani có ý t
h
c những vấn đề
ng đến sự thân thi n v i môi tr
ng vào các s n phẩm
c sôi để nguội.
ng độc đáo cùng thông đi p ý nghĩa là
ng nh ng l i không đ
c nhiều ng
i
biết.
Vì vậy nhóm đư quyết đ nh lập kế ho ch PR này nhằm giúp ng i
tiêu dùng tin t
ng và đến gần hơn v i nhưn hi u n
c tinh khiết Dasani của
công ty Coca-Cola Vi t Nam, khẳng đ nh s n phẩm Dasani là luôn thân thi n
v i môi tr
ng. Kế ho ch dự tính sẽ đ
c thực hi n tr
c hết là t i thành phố
Hồ Chí Minh, chú tr ng đặc bi t là vào cuối tháng 5 và đầu tháng 6. V i những
lý do sau:
Thứ nhất, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những siêu đô
th của n
nguồn n
c ta v i tổng số dân gần 8 tri u ng
i thì tình tr ng khan hiếm
c s ch là rất cao cùng v i tình tr ng ô nhi m môi tr
bừa bưi, những chất th i không đ
ng do x rác
c xử lý tri t để và s n phẩm không d tái
chế.
Thứ hai, theo số li u thống kê của Tổng c c thống kê thì thu
nhập bình quân trên đầu ng
i t i Thành phố Hồ Chi Minh cao hơn nhiều so
v i các thành phố khác chứng tỏ sức mua của ng
Nhóm: Hello
i dân thành phố Hồ Chí
10
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Minh khá l n, cùng v i nh p sống hối h thì vi c sử d ng n
c tinh khiết đóng
chai sẵn sẽ nhanh và ti n l i.
Thu nhập bình quân đầu ng
Thành phố
i năm 2008
(Đơn v : ngàn VNĐ)
Hà Nội
1719.6
Đà Nẵng
1366.6
Cần Thơ
1130.8
Hồ Chí Minh
2191.7
(Số liệu của Tổng cục thống kê về thu nhập bình quân đầu người năm 2008)
Và cuối cùng, tháng 6 là tháng vì môi tr
Môi tr
ng (ngày 5-6 là ngày
ng thế gi i) mà nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam l i mang
thông đi p h
ng t i vi c b o v môi tr
ng, do đó vi c tập trung các ho t
động PR vào cuối tháng 5 và đầu tháng 6 là h p lý và công ty Coca-Cola sẽ
nhận đ
tr
c sự h
ng ứng tích cực từ phía cộng đồng và các Tổ chức vì Môi
ng.
Ph n 4: M c đích và m c tiêu PR
4.1. M c đích
Đ nh v n
c uống tinh khiết Dasani là s n phẩm xanh và s ch, gắn liền
nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam v i ý thức b o v môi tr
ng.
4.2. M c tiêu: sau 1 năm
Nhận thức ng
i tiêu dùng:
Xây dựng nhận thức cho 30% trong số 7,3 tri u ng
phố Hồ Chí Minh biết s n phẩm n
v i môi tr
Thành
c tinh khiết Dasani là s n phẩm thân thi n
ng thông qua vi c thông tin cho ng
i tiêu dùng biết đặc tính nổi
trội của s n phẩm, đồng th i tác động vào ý thức ng
Nhóm: Hello
i (*)
i tiêu dùng là khi h sử
11
Kế ho ch PR
d ng n
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
c uống Dasani là h đang cùng Coca-Cola Vi t Nam đóng góp vào
vi c b o v môi tr
ng.
Thái độ ng
Ng
i tiêu dùng:
i tiêu dùng có niềm tin về chất l
ng s n phẩm n
c uống tinh
khiết đóng chai Dasani của công ty Coca-Cola là an toàn v i sức khỏe ng
tiêu dùng, đồng th i tăng tỷ l ng
i tiêu dùng yêu thích s n phẩm n
tinh khiết Dasani lên 20% trong số 7,3 tri u ng
i (*)
i
c uống
Thành phố Hồ Chí
Minh.
Hành vi ng
i tiêu dùng:
15% trong số 7,3 tri u ng
i (*)
Thành phố Hồ Chí Minh có thói
quen ch n s n phẩm Dasani thay cho các s n phẩm n
th tr
c tinh khiết khác trên
ng trong 1 năm t i, năm 2013.
(*) (Nguồn số liệu: Dân số và mật độ dân số năm 2010 phân theo địa
phương của Tổng Cục Thống Kê)
Ph n 5: Đối t
ng m c tiêu
5.1 Đối t
Ng
ng sơ cấp
i l n (25-45 tuổi): có thu nhập trên 2 tri u đồng/tháng, luôn
chú tr ng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm v i
những vấn n n của môi tr
h
ng đến m i ng
ng, sự biến đổi khí hậu và hành vi của h
nh
i trong gia đình.
Gi i trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng l p khá, có nhu cầu
tiêu dùng cao, luôn ham muốn khám phá những điều m i l , năng động, thích
thể hi n mình qua các ho t động tình nguy n, các cuộc thi vì môi tr
quan tâm đến sức khỏe của mình và m i ng
5.2 Đối t
ng, biết
i xung quanh.
ng thứ cấp
Công ty Coca-Cola: ch u trách nhi m tài tr , chủ trì và thực hi n
kế ho ch PR.
Gi i truyền thông: truyền bá thông đi p và ph n hồi thông tin từ
ng
i tiêu dùng về s n phẩm.
Nhóm: Hello
12
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Đ i di n s Môi tr
ng TP.HCM, bác sĩ, chuyên gia t vấn: giúp
xây dựng lòng tin về thông đi p và s n phẩm Dasani mà Coca-Cola Vi t Nam
nhắm đến.
Gi i ngh sĩ: những hành động của h tác động l n đến gi i trẻ,
những fan hâm mộ.
Ph n 6: Thông đi p then chốt
Thông đi p 1: Coca-Cola mong muốn đem l i cho ng
niềm tin về n
đ nh chất l
i tiêu dùng
c uống tinh khiết đóng chai là an toàn cho sức khỏe và khẳng
ng của s n phẩm Dasani. Vì chúng ta biết rằng n
tất yếu trong cơ thể con ng
i, nó chiếm t i hơn 75% tr ng l
vì thế chúng ta cần bổ sung n
c th
ng xuyên và n
c là một phần
ng của cơ thể,
c uống tinh khiết đóng
chai đang là lựa của những gia đình ngày nay. Nh ng các cuộc nghiên cứu của
một số cơ quan chức năng d o gần đây đư phát hi n nhiều cơ s s n xuất n
c
đóng chai vi ph m các tiêu chuẩn về v sinh an toàn thực phẩm. Điều này đư
gây hoang mang không ít về phía ng
s n xuất n
đ
i tiêu dùng. Trên thực tế, một quy trình
c đóng chai đ t tiêu chuẩn ph i tr i qua rất nhiều giai đo n, ph i
c thực hi n trong một dây chuyền khép kín và đ t một số tiêu chuẩn cho
phép nhất đ nh. Và n
c uống tinh khiết Dasani của Coca-Cola ra đ i đ
xuất trong dây chuyền đ t tiêu chuẩn đó và đư đ
cs n
c chứng minh không có chất
DEHP của c c An toàn v sinh thực phẩm.
Thông đi p 2: Coca-Cola muốn cam kết v i ng
phẩm n
c tinh khiết Dasani là thân thi n v i môi tr
trên th tr
môi tr
ng v i tr ng l
i tiêu dùng về s n
ng. Dasani đư có mặt
ng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thi n v i
ng và d dàng xoắn l i nhỏ g n trong lòng bàn tay sau khi sử d ng;
màu xanh của nắp vặn và hình nh chiếc lá trên thân chai g i nhắc về xu h
“tiêu dùng xanh” của ng
mang đến cho ng
i tiêu dùng. Một điều rất thú v mà Coca-Coca muốn
i tiêu dùng là vi c xoắn chai còn đ
c coi nh một cách để
gi m stress hi u qu . Bên c nh đó, hình nh chiếc chai xoắn g n còn đ
t
ng
c liên
ng v i một thân cây cung cấp nguồn sống cho những chiếc lá xanh t ơi tỏa
ra xung quanh nh nhắc nh về một môi tr
Nhóm: Hello
ng xanh trong t ơng lai.
13
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Ph n 7: Chi n l
Chi n l
c 1: Xây dựng ch ơng trình gi i thi u đặc tính nổi bật, thân
thi n v i môi tr
h
c
ng của s n phẩm n
ng t i ngày Môi tr
Chi n l
c tinh khiết Dasani thông qua vi c
ng thế gi i.
c 2: Xây dựng ch ơng trình nhắc nh ng
khỏe của h , qua đó nhấn m nh vi c sử d ng n
khuyến khích sử d ng s n phẩm n
i tiêu dùng về sức
c tinh khiết đóng chai s ch và
c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola
Vi t Nam.
Chi n l
b o v môi tr
c 3: Thiết kế ch ơng trình kêu g i m i ng
i cùng chung tay
ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola
Vi t Nam sẽ luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr
ng.
Ph n 8: Chi n thuật
Chi n l
c 1: Xây dựng ch ơng trình gi i thi u đặc tính nổi bật, thân
thi n v i môi tr
tr
ng của s n phẩm n
c tinh khiết Dasani thông qua ngày Môi
ng thế gi i. Gồm có 2 chiến thuật.
Chiến thuật 1: Công chiếu một đo n tự gi i thi u trên sóng để gi i thi u
s n phẩm Dasani của công ty Coca-Cola Vi t Nam đến v i m i ng
i. Độ dài
của đo n gi i thi u 5 phút v i nội dung nhấn m nh sự độc đáo của vỏ chai
n
c Dasani là đ
c làm từ nh a siêu nhẹ, có thể xoắn nhỏ trong lòng bàn tay
sau khi sử d ng và nhất là có thể tái chế đ
c. M đầu đo n gi i thi u sẽ là
những hình nh, số li u thống kê về tình tr ng ô nhi m của môi tr
ng hi n
nay b i sự quá t i của rác th i, bao ni lông và nhất là những vỏ chai không thể
tái chế. Từ đó sẽ dẫn nhập đến vi c năm 2010 công ty Coca-Cola Vi t Nam cho
ra đ i một s n phẩm m i v i thiết kế thân thi n v i môi tr
ng - n
c tinh
khiết đóng chai nhưn hi u Dasani thông qua vi c gi i thi u quy trình s n xuất
vỏ chai Dasani t i nhà máy của Coca-Cola. Đo n tự gi i thi u đ
c phát trên
kênh HTV7 vào các ngày thứ 4, thứ 7, chủ nhật lúc 20h45’, từ ngày 9-5 đến
27-5-2012, nhằm t o nhận thức cho 30% trong số 7,3 tri u ng
Hồ Chí Minh biết s n phẩm n
i
Thành phố
c tinh khiết nhưn hi u Dasani. V i chi phí dự
kiến là 600 tri u đồng.
Nhóm: Hello
14
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Chiến thuật 2: Tổ chức ngày hội “Xây dựng ngôi nhà xanh” vào ngày
Môi tr
ng thế gi i.
Địa điểm: Nhà văn hóa Thanh niên, nơi thu hút nhiều gi i trẻ đến sinh
ho t.
Thời gian: Từ 8h30’ sáng đến 11h30’ tr a ngày 5-6-2012.
Khách mời tham dự: Đ i di n s Môi tr
ng TP.HCM, Đ i di n phát
ngôn của Coca-Cola Vi t Nam.
Giới thiệu: Trên trang web của Nhà văn hóa Thanh niên, Trung tâm hỗ tr
sinh viên, báo Hoa H c Trò, Mực Tím, 2!Sinh Viên và tổ chức phát t rơi gi i
thi u ngày hội trong vòng 2 tuần tr
c ngày di n ra.
Mục tiêu: Thu hút 250 gi i trẻ tham dự, 80% báo chí đ
gi i thi u trên 10 website, kho ng 300 chai n
c m i đ a tin và
c Dasani và 500 t rơi đ
c
phân phát.
Chi phí dự kiến: 90 tri u đồng.
Nội dung: Giúp ng
i tiêu dùng biết đ
c đặc tính nổi trội của s n phẩm
Dasani, v i vi c xoắn vỏ chai là nhằm thể hi n vỏ chai đ
ngh cao, tiết ki m, d tái chế và thân thi n v i môi tr
xoắn vỏ chai sẽ tiết ki m đ
ng
c làm bằng công
ng, cùng v i đó là
c nhiều không gian, kích thích sự tò mò của m i
i và vi c xoắn chai sau khi uống mang l i nhiều điều thú v , là cách gi i
tỏa stress hi u qu .
T i ngày hội, những chai n
c tinh khiết Dasani sẽ đ
thành những mô hình thu hút sự tò mò của ng
c tr ng bày, xếp
i đến dự. Màu sắc chủ đ o của
ngày hội là màu xanh lá cây nh màu logo của s n phẩm Dasani thể hi n sự
thân thi n v i môi tr
ng. Mỗi khách đến dự sẽ đ
phí để tham gia vào phần “M i ng
kêu g i m i ng
c phát 1 chai Dasani mi n
i cùng xoắn chai” vào cuối ch ơng nhằm
i cùng công ty Coca-Cola chung tay v i xây dựng ngôi nhà
xanh - đó là Trái Đất.
Chi n l
c 2: Xây dựng ch ơng trình nhắc nh ng
khỏe của h , qua đó nhấn m nh vi c sử d ng n
khuyến khích sử d ng s n phẩm n
i tiêu dùng về sức
c tinh khiết đóng chai s ch và
c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola
Vi t Nam.
Nhóm: Hello
15
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Chiến thuật: Coca-Cola Vi t Nam tài tr , tổ chức hội th o khoa h c
“Tầm quan tr ng của n
Địa điểm: Hội tr
c đối v i cơ thể con ng
i”.
ng Coca-Cola Vi t Nam (485 Đ
ng Hà Nội - Ph
ng
Linh Trung, Quận Thủ Đức)
Thời gian: 29-7-2012 (8h-11h)
Khách mời: Các chuyên gia và bác sĩ t vấn sức khỏe.
Giới thiệu: Trên các t báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, T p chí Ph Nữ, Tiếp
th &Gia đình và những t báo online (VietNamexpress, Dan Tri, VietNamnet)
tr
c 2 tuần di n ra hội th o.
Mục tiêu: thu hút hơn 200 ng
i tham dự, 80% nhà báo đ
gia đặt câu hỏi và đ a tin, 10 t báo đ a tin
c m i tham
các chuyên m c liên quan đến
sức khỏe, dinh d ỡng, 30 website, forum, m ng xư hội đăng tin, phân phát 200
t b
m và s n phẩm Dasani đến ng
i tham dự.
Chi phí dự kiến: kho n 85 tri u đồng.
Nội dung: Cuối tháng 7 th i tiết ngày càng nóng nực và cơ thể con ng
rất cần n
c, ch ơng trình sẽ nh các chuyên gia và bác sĩ t vấn cho ng
i
i
dân cách phòng chống các b nh trong mùa nắng nóng và nêu lên vai trò của
n
c, các b nh có thể gặp nếu uống không đủ n
sử d ng n
c, nhấn m nh vai trò của vi c
c s ch đối v i sức khỏe và gi i thi u n
tốt. Ch ơng trình sẽ đ
c tinh khiết là 1 lựa ch n
c xây dựng chủ yếu là cuộc trò chuy n giữa các
chuyên gia để tr l i câu hỏi về sức khỏe của ng
i dẫn ch ơng trình và các
câu hỏi về sức khỏe cũng nh s n phẩm của các nhà báo.Trong cuộc hội th o
thì n
c uống Dasani đ
c sử d ng cho thành viên tham dự và các nhà báo.
Cuối ch ơng trình công ty sẽ gi i thi u về n
ng
i tiêu dung v i l i khuyên nên uống nhiều n
thành viên tham dự sẽ đ
gi i thi u về s n phẩm n
Chi n l
b o v môi tr
c tặng quà (n
c uống tinh khiết Dasani đến
c để đ m b o sức khỏe. Các
c uống Dasani, cùng các t b
c tinh khiết s ch Dasani) khi đến dự hội th o.
c 3: Thiết kế ch ơng trình kêu g i m i ng
i cùng chung tay
ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola
Vi t Nam sẽ luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr
Nhóm: Hello
m
ng.
16
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Chiến thuật: Để xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của công ty CocaCola Vi t Nam luôn chú tr ng đến vi c b o v môi tr
ng, Coca-Cola Vi t
Nam đư tổ chức hàng lo t các ho t động, sự ki n gắn liền v i môi tr
ng.
M màn cho các sự ki n này sẽ là cuộc di u hành bằng xe đ p vì môi
tr
ng xung quanh đo n đ
ng Nguy n Th Minh Khai, Nguy n Đình Chiểu
vào ngày 4-3-2013 v i kho ng 500 ng
i tham dự và 300 tình nguy n viên ra
quân thu d n rác t i 5 công viên t i TP.HCM (Hoàng Văn Th , Tao Đàn, Gia
Đ nh, Lê Văn Tám, Lê Th Riêng). Trong d p này, nhà tổ chức sẽ trao tặng
thùng rác m i và hỗ tr chi phí thu d n v sinh trong vòng 1 năm cho 5 công
viên v i chi phí dự kiến 120 tri u đồng. Ch ơng trình đ
qua Đoàn khoa của 30 tr
c gi i thi u thông
ng Đ i h c, Cao đẳng, phổ thông t i TP.HCM và
treo bandroll t i 5 công viên tr
c 3 tuần di n ra. M c tiêu: thu hút 75% báo
chí đ a tin trên các báo in và website.
Ngoài ra, nhằm kêu g i, tuyên truyền nâng cao ý thức của gi i trẻ h
đến xây dựng môi tr
ng
ng "xanh", nhận thức hơn về vấn đề biến đổi khí hậu,
vấn n n rác th i đô th và quan tâm đến môi tr
ng sống quanh mình. Trong
kho ng th i gian từ ngày 15/1/2013 đến ngày 5/6/2013), công ty Coca-Cola
Vi t Nam tổ chức hội thi l n v i chủ đề “Thay đổi thế gi i bằng phong cách
xanh” khắp các quận, huy n trên c n
c gồm các ho t động: cuộc thi làm
những vật d ng handmade thân thi n v i môi tr
ng bằng vỏ chai n
c
Dasani, thiết kế “Trang ph c xanh” và cuộc thi “Vũ đi u Dasani”. Những cuộc
thi này sẽ đ
c phát động trên 3 t báo dành cho gi i trẻ (Hoa H c Trò, Mực
Tím, 2!Sinh Viên), và trên 2 trang web thu hút nhiều gi i trẻ (kenh14.vn,
ngoisao.net). M c tiêu thu hút trên 1000 b n trẻ tham dự hội thi, 75% b n trẻ
tham dự truy cập vào các trang web để lấy thông tin. Chi phí dự kiến là 250
tri u đồng.
Cuối cùng tất c những điểm nhấn, sự đặc sắc của các cuộc thi sẽ đ
c
hội t t i đêm nh c “Coca-Cola – xanh Dasani”, đêm nh c di n ra vào 20 gi ,
ngày 5-6-2013, t i sân khấu nh c Lan Anh. Trong tuần tr
c khi đêm nh c
di n ra, Coca-Cola sẽ có ch ơng trình đổi vé vào cổng ( từ 19 đến 25-5-2013),
v i 5 vỏ chai Dasani xoắn l i là khán gi sẽ đổi đ
Nhóm: Hello
c 1 vé vào cổng, số l
ng
17
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
có gi i h n. Đêm nh c sẽ trình di n, tr ng bày và công bố ng
trong các cuộc thi do Coca-Cola tổ chức tr
i thắng gi i
c đó, v i sự góp mặt của những ca
sĩ nổi tiếng (Đàm Vĩnh H ng, Cẩm Ly, Thủy Tiên, Wanbi…), nhằm thu hút số
l
ng ng
của ng
i xem và thông qua gi i ngh sĩ tác động đến nhận thức và hành vi
i tiêu dùng. Đặc bi t trong ch ơng trình sẽ tổ chức bán đấu giá các s n
phẩm của các hội thi do Coca-Cola tổ chức nh s n phẩm handmade, bộ s u
tập th i trang từ thiết kế “Trang ph c xanh”. Tất c l i nhuận từ ch ơng trình
đấu giá, vé vào cổng…sẽ đ
vì môi tr
c Coca-Cola thành lập quỹ “Dasani-luôn bên b n
ng”. M c tiêu thu hút trên 500 khán gi , 90% báo chí đ a tin và
đ
c đăng t i trên 10 website, và thu về 400 tri u đồng cho quỹ. Đêm nh c sẽ
đ
c gi i thi u rộng rưi trên các ph ơng ti n thông tin đ i chúng (tivi, báo, t p
chí, website, forum) tr
c 3 tuần di n ra, chi phí dự kiến là 800 tri u đồng.
Ph n 9: Đánh giá
Đo l ờng bằng s n l
Chiến l
ng:
c 1: gồm 2 ho t động: công chiếu 1 đo n tự gi i thi u trên
sóng, ngày hội “Xây dựng ngôi nhà xanh” đ
c gi i thi u trên 2 trang web,
3 t báo, 500 t rơi.
Chiến l
c 2: gồm 1 ho t động hội th o khoa h c đ
4 t báo in, 3 t báo online, 200 t b
Chiến l
c gi i thi u trên
m.
c 3: gồm 3 ho t động l n
Di u hành, d n rác đ
c gi i thi u qua Đoàn khoa của 30 tr
ng
Đ i h c, Cao đẳng, phổ thông t i TP.HCM, treo bandroll t i 5 công viên.
Hội thi gồm 3 ho t động nhỏ đ
c gi i thi u trên 3 t
báo, 2
website.
Đêm nh c đ
c gi i thi u rộng rưi trên các ph ơng ti n đ i chúng.
Đo l ờng đ lan truy n thông đi p:
Chiến l
c 1:
Tự gi i thi u trên sóng: 3 buổi/tuần lúc 20h45’, 30% trong số 7,3
tri u ng
Nhóm: Hello
i xem ch ơng trình.
18
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
Ngày hội “Xây dựng ngôi nhà xanh” thu hút 250 gi i trẻ tham dự,
80% báo chí đ a tin, gi i thi u trên 10 website.
Chiến l
c 2: hội th o khoa h c thu hút 200 ng
i tham dự, 80% báo
chí tham gia và đ a tin, 30 website, forum, m ng xư hội đăng tin.
Chiến l
c 3:
500 ng
i tham dự di u hành bằng xe đ p, 300 tình nguy n viên
tham gia d n rác, thu hút 75% báo chí đ a tin trên các báo in và website.
Hội thi l n thu hút trên 1000 b n trẻ tham dự, 75% b n trẻ tham dự
truy cập vào các trang web để lấy thông tin.
Đêm nh c thu hút trên 500 khán gi tham dự, 90% báo chí đ a tin
và đ
c đăng t i trên 10 website.
Đo l ờng nhận thức:
30% trong số 7,3 tri u ng
n
i
Thành phố Hồ Chí Minh biết s n phẩm
c tinh khiết Dasani là s n phẩm thân thi n v i môi tr
ng.
Đo l ờng thái đ :
Tăng tỷ l ng
i tiêu dùng có niềm tin và yêu thích s n phẩm n
tinh khiết Dasani lên 20% trong số 7,3 tri u ng
i
c uống
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo l ờng hành vi:
Trong năm 2013, tỷ l ng
trên th tr
Nhóm: Hello
i tiêu dùng lựa ch n n
ng sẽ chiếm 15% trong tổng số 7,3 tri u ng
c tinh khiết Dasani
i t i TP.HCM.
19
Kế ho ch PR
Thầy: Nguy n Hoàng Sinh
PH L C
1. Thể l các cuộc thi của hội thi “Thay đổi thế gi i bằng phong cách xanh”
Cuộc thi làm đồ handmade và thiết kế “Trang ph c xanh”
Làm handmade
1-31/3/2013
Th i gian
Nội dung
Đối t
ng
tham gia
Thi t k “Trang ph c xanh”
1-30/4/2013
Làm những s n phẩm
Những mẫu thiết kế trang ph c
handmade thân thi n v i môi
ph i gắn liền v i môi tr
ng và
tr
h
ng
ng từ những vỏ chai Dasani
ng t i b o v môi tr
Cá nhân có đủ năng lực pháp luật, đang ho t động và sinh sống t i
Vi t Nam đều có thể tham dự. Những cá nhân d
i 18 tuổi ph i có
xác nhận đồng ý của cha mẹ
Nguyên vật li u làm s n Mỗi mẫu phác th o ph i đ
phẩm ph i từ vỏ chai Dasani
S n phẩm ph i s ch, b o v
Yêu cầu tác
phẩm
môi tr
ng
Không h n chế lo i hình tác
phẩm
c
vẽ trên giấy A4
Phác th o ph i đ
c vẽ màu.
Các mẫu phác th o cùng một
bộ s u tập ph i đ
c kẹp
chung v i nhau
Ghi ngắn g n chất li u sử d ng
và ý t
Hình thức
Qua đ
ng b u đi n
ng thiết kế
Qua đ
ng b u đi n hoặc qua
gửi tác
mail
phẩm
[email protected]
Tiêu chí
chấm gi i
Nội dung tốt, sát v i chủ đề
Mang tính th i sự cao, ph n ánh đ
c hi n tr ng môi tr
ng
hi n nay
Nhóm: Hello
20
.PDF 
25 
155 
57 
