Chuyên đề môn học
LỜI NÓI ĐẦU
Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước hướng dẫn, chỉ đạo hoạt động
kinh doanh áp dụng cơ chế hạch toán kinh doanh với doanh nghiệp. Nhà nước
đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả
năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công nghệ tiên tiến vào thị trường Việt
Nam. Đối với ngành Bưu điện, với chủ trương của Nhà nước coi ngành Bưu
điện là ngành mũi nhọn, trực thuộc sự quản lý hoàn toàn từ Trung ương. Do
vậy, đối mắt với yêu cầu tự mình đảm nhiệm trách nhiệm thực hiện trong
hoàn cảnh thiếu vốn đầu tư và công nghệ hiện đại, ngành Bưu điện Việt Nam
đã chọn hình thức đầu tư BCC (Business Cooperate, Contract) phù hợp với
tình hình khách quan đó. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực và thế
giới, mạng Bưu chính Viễn thông ở nước ta còn thấp bé về quy mô. Đặc biệt
là trong lĩnh vực Bưu điện còn ở mức phát triển thấp, nhiều chỉ tiêu còn thua
kém mức trung bình của thế giới và khu vực. Chẳng hạn như số điện thoại cố
định bình quân đầu người của Việt Nam (2000) là 4 người/100 máy trong khi
đó ở Mỹ 85 người/100 máy, Nhật 80 người/100 máy, Thái Lan 12 người/100
máy.
Từ năm 1990 trở lại đây, các cấp lãnh đạo Tổng cục Bưu điện, lãnh đạo
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã phát động chiến
lược tăng tốc độ phát triển Bưu chính - Viễn thông nhằm đưa trình độ Bưu
chính - Viễn thông Việt Nam lên ngang hàng với các nước trong khu vực, hoà
nhập vào dòng thông tin thế giới, xóa đó cách trở về thông tin, tăng cường các
quan hệ ngoại giao. Trong chiến lược đó, cũng với phương châm đóng góp
một cách tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước theo đường lối
(công nghiệp hóa, hiện đại hóa) ngành Bưu chính Viễn thông đã liên tục ứng
dụng công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới vào chương trường số hoá (digital)
toàn bộ mạng lưới Viễn thông liên doanh hợp tác với các hãng lớn trên thế
giới đưa ra giải pháp Viễn thông ngang hàng, hiện đại tầm cỡ quốc tế. Bưu
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
chính - Viễn thông đang và sẽ luôn là ngành đi đầu để tạo sức mạnh cho các
ngành kinh tế khác. Sự ra đời của Công ty Thông tin di động Việt Nam vào
ngày 16/4/1993 là một sự kiện quan trọng trong việc đa dạng hóa và hiện đại
hóa ngành Viễn thông Việt Nam. Với việc khai thác trên mạng lưới thông tin
di động GSM, cung cấp các dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn
toàn cầu. VMS đã thực sự đáp ứng những mong mỏi của khách hàng về nhu
cầu dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại, tiện dụng và đa dạng.
Trong thời gian qua, Công ty VMS đã thu được kết quả sản xuất kinh
doanh thật đáng khích lệ. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di động còn
rất lớn, điều đó thật khách quan. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường
không thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
Từ những thành công cũng như thách thức đó cùng với việc yêu thích
nghiên cứu Marketing dịch vụ em đã quyết định chọn “Phân tích ứng dụng
Marketing dịch vụ tại công ty dịch vụ thông tin di động Mobifone” làm đề tài
nghiên cứu của mình.
Với phương pháp thu thập số liệu thống kê và so sánh phân tích tập
trụng vào ngành Marketing dịch vụ tại Việt Nam nói chung và Mobifone nói
riêng sẽ đánh giá khái quát thực trạng Marketing dịch vụ tại Mobifone.
Đề tài có kết cấu 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại công
ty thong tin di động Mobifone.
Chương 3: Nhận xét về môn học
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm
Trong kinh tế học được hiểu như hàng hóa nhưng là phi vật thể có
những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về
sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn kiền hay không gắn liền vói một sản phẩm vật chất.
Đặc điểm
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác,
như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định
về chất lượng, tính không lưu giữ được.
Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói
và chuyên chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các
cửa hàng bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước.
Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp
marketing-mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà
doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được
Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở
những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng
trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vu thông tin di động
Công nghệ GSM hay còn được gọi là hệ thống thông tin di động toàn
cầu, dựa trên công nghệ TDMA tiêu chuẩn Châu Âu. Công nghệ đã truy cập
phân chia theo thời gian TDMA là công nghệ truyền sóng kỹ thuật số, cho
phép một số người dùng truy nhập vào cùng một kênh tần số mà không bị kẹt
bằng cách định vị những rãnh thời gian duy nhất cho mỗi người dùng trong
mỗi kênh.
1.1.3 Khái niệm, nội dung của marketing dịch vụ
Khái niệm
Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của
khách hang mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống
phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp
trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN và lợi ích của xã hội.
Nội dung
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và
các yếu tố chi phí.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hang trên cơ sở huy động tối đa các
nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch
vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của NTD, DN, và xã hội.
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng, và
sau tiêu dùng.
1.2 Vị trí của marketing trong nền kinh tế hiện đại
Marketing dịch vụ ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch
chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm dịch vụ mới và sau đó định
vị những sản phẩm này trên thị trường
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới
Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình
đổi mới.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc
đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới
1.3 Chiến lƣợc 7P trong marketing dịch vụ
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ
lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh
tranh với công thức mới này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược
Marketing, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh
giá các hoạt động kinh doanh của bạn. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối), Process (Quy trình),Physical
Evidence (Cơ sở vật chất) và People (Con người).
Product – Sản phẩm
Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn
như thể bạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp
đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này.
Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày
nay?
Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và
tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các khách
hàng của mình?” là rất quan trọng.
Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn
có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu
không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như
thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Prices – Giá
Chữ P thứ hai đó là Price – Giá. Hãy phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang
cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều doanh nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó không có sự tương đồng với các công sức và nguồn lực bỏ ra để sản
xuất chúng. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số
lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi
nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Điều này có thích hợp với bạn?
Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điều kiện bán hàng. Đôi lúc
bằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một vài năm, bạn
có thể bán được nhiều hàng hơn. Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm và
dịch vụ cùng với nhau để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt. Đôi lúc
bạn có thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào đó mà ít tốn kém chi phí
song khiến mức giá của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.
Trong kinh doanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ khi nào bạn thấy
được một sự kháng cự hay thất vọng đối với bất cứ phần nào của các hoạt
đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó. Hãy sẵn
sàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp
với thị trường trong cùng thời điểm. Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại
các mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh, sống sót và tăng trưởng trong một
thị trường thay đổi nhanh chóng.
Promotion – Chiêu thị
Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc
quảng bá sản phẩm. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có
thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn
có thể Marketing và bán chúng.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm,
dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí
cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán
hàng cao hơn. Các copywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi
của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng
cáo.
Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các cách
thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và đây là
quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào
bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả. Đôi lúc nó không còn hiệu quả
vì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết. Trong
mọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng
sẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào
mời và phương pháp Marketing, bán hàng và quảng cáo mới.
Place – Phân phối
Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân
phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét
và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân
viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả
tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau.
Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán
hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng.
Một vài công ty sử dụng Marketing từ xa. Một vài công ty bán hàng qua
catalogue hay thư đặt hàng. Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa
điểm bán lẻ. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm
hay dịch vụ tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các
nhà phân phối đại lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các
cách thức bán hàng trên.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách
thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin
mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định
mua sắm. Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào
khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?
Process – Quy trình
Chữ P thứ 5 đó là Process – Quy trình, với mỗi công ty xây dựng quy
trình hoạt động là không thể thiếu. Quy trình marketing ở đây có thể hiểu là
quy trình hoạt động, số bước hoạt động hay đó là mức độ quan tâm của khách
hàng đối với công ty. Từ đó sẽ xây dựng chiến lược phù hợp với doanh
nghiệp cũng như yêu cầu của khách hàng.
Physical Evidence – Cơ sở vật chất
Đó là chữ P thứ 6 trong chiến lược Marketing dịch vụ, đây là một phần
quan trọng trong chiến lược marketing. Nó không chỉ đánh giá doanh nghiệp
đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh ngiệp có những bước tiến như
thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
People – Con ngƣời
Chữ P cuối cùng đó là People – Con người. Bạn hãy phát triển thói
quen suy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu
trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động Marketing hay
bán hàng.
Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhân
dành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing
mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách được
hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Khả năng lựa
chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực
và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.
Trong cuốn sách best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ
đại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố quan trọng nhất được áp
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
dụng bởi các công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốt
nhất lên xe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe. Một khi các công ty
này tuyển dụng được những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt
những con người thích hợp đó vào những chiếc ghế thích hợp trên xe.
Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy
nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm. Trong
nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể
thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp. Không ít
các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn
chỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khả
năng thực thi thành công kế hoạch.
1.4 Ảnh hƣởng của môi trƣờng đối với các chiến lƣợc marketing của
doanh nghiệp
1.4.1 Môi trƣờng vĩ mô
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ
nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi
chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố
quyết định là cơ cấu công nghiệp. Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận
dân cư làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và
đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất
ít cơ hội cho những người làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn
tài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều
do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có. Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Sau di (dầu mỏ). Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị tách
nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10
đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và
Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập
khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lưới
đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình công nghiệp
hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng
đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới,
trong số đó có một số phải nhập khẩu.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những
hàng hóa làm ra và vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng
xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và
các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những
nước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho
những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại
hàng hóa.
Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng
xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh
nghiệp và công chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm
không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa
chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà
kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các
đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm
giảm ô nhiễm trong công nghiệp. Marketing cần chú ý đến các vấn đề:
Thiếu hụt nguyên liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức độ ô nhiễm tăng
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là
công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim
mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom
khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta
những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của
người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những
điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".
Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp
xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho
ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra
những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã
chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó
bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không
phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia
đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng
cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua
sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.
Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công
nghệ.
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Những cơ hội đổi mới vô hạn
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây
cản trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ
nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành
doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh
khi nó động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào
việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc
phân phối. Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn
cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu
dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số
công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh
lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn
chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã
giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số
rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt
nhất đã làm được.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã
hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường
hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc
sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng
chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã
hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững
những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các
công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành
những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của
mình. Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được
quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho
các hoạt động của marketing.
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có
ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân
mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm
và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
1.4.2 Các yếu tố của môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn
đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing
còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự
tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực
tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:
công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,
khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không
thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải
chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Ta sẽ nghiên cứu các lực
lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một
công ty chuyên sản xuất xe đạp.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Công ty
Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch
marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý
đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối
cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng
vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế
hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của
công ty
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị
khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn
vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing.
Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết
kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản
xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ
số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp. Bộ phận sản xuất chịu trách
nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi,
giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã
đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều
ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá
thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần
thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để
sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật
tư khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu,
điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản
trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng
loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung
ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ
những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm
của khách hàng đối với công ty.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được
trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá
và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở
ngoài nước.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng
phó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của
công ty. Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta
quyết định mua xe đạp như thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một
sinh viên năm thứ nhất , người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.
Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phương
tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu. Đó là những
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể
thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khả
năng đi lại của mình. Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô
tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương
thức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó. Nếu phương
án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào,
xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của
một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của người
mua. Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp
ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau
đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là
những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
CHƢƠNG II
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TAI
CÔNG TY VMS MOBIFONE
2.1 Giới thiệu chung về công ty
Tên cơ quan sáng lập: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
Địa chỉ trụ sở: Lô VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Điện thoại liên hệ: 84 43 78 31 733
E-mail:
[email protected]
2.1.1 Lịch sử phát triển
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày
16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác
dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh
dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt
động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và
triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động.
Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
Năm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)
Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
Năm 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác
kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nước và Bộ Bưu
chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính
thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động.
Năm 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
Năm 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị
phần thuê bao di động tại Việt Nam.
Năm 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ
Thông tin và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp
dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản.
Năm 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà
nước làm chủ sở hữu.
2.1.2 Bộ máy quản lý
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
2.1.3 Tình hình sản xuất của công ty
Tìm hiểu về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp những năm gần đây
Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.2.1 Phân tích ứng dụng 7P
2.2.1.1 Chiến lƣợc về sản phẩm
Dịch vụ Mobi Card
Đây là loại hình dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được Mobi
Fone giới thiệu năm 1997 tại Việt Nam. Để sử dụng dịch vụ này thì phải có
ĐTDĐ, một thẻ Sim Card & một thẻ MobiCard. Khi đó đã có thể gọi và nhận tất
cả các cuộc đàm thoại trong nước cũng như quốc tế.
Dịch vụ phụ
Các dịch vụ phụ đang được VMS cung cấp cho thuê bao Mobi Fone MobiCard.
- Chuyển vùng trong nước (cung cấp cho thuê bao Mobi Fone & MobiCard)
Dịch vụ này giúp nhận và thực hiện cuộc gọi tại 61 tỉnh, thành phố trên
toàn quốc. Hiển thị số thuê bao chủ gọi (cung cấp cho thuê bao Mobi Fone - Mobi
Card). Dịch vụ này giúp thấy được số điện thoại của người gọi đến trên màn
hình máy điện thoại di động nhận cuộc gọi.
- Cấm hiển thị số thuê bao chủ gọi (cung cấp cho TB Mobi Fone) Dịch vụ
này đặt cuộc gọi ở chế độ chờ và gọi tới số máy khác.
- Dịch vụ chờ cuộc gọi (cung cấp cho TB Mobi Fone).
- Dịch vụ nhắn tin ngắn (cung cấp cho cả Mobi Fone - Mobi Card).
Dịch vụ này giúp gửi đi các tin nhắn dưới dạng chữ viết trong những tình
huống không tiện nói trên điện thoại, đang ở nơi công cộng ồn ào hoặc không
muốn người khác biết nội dung trao đổi.
- Dịch vụ chuyển vùng quốc tế (Cung cấp cho thuê bao Mobi Fone).
Dịch vụ cung cấp thiết bị.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Ngoài dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng mà VMS đang cung cấp
cho TB Mobi Fone - Mobi Card ra, VMS còn kinh doanh dịch vụ công cụ
thiết bị gồm chủ yếu là thiết bị đầu cuối như: điện thoại di động, các phụ kiện
phụ tùng máy điện thoại (Pin, Angten, bao da, bộ gá lắp trên ô tô, tai nghe,
micro... Sim Card). Các sản phẩm hàng hóa này chủ yếu là đầu mối hữu hình
cho hoạt động kinh doanh của Công ty với mạng Mobi Fone. Do đó nó đóng
vai trò quan trọng trong việc chăm sóc dịch vụ khách hàng của Công ty. Đặc
biệt, trong giai đoạn hiện nay khi các thiết bị đầu cuối đang trong giai đoạn
cạnh tranh quyết liệt. Hiện nay bên cạnh những nhãn hiệu quen thuộc như
Motorola, Ericsson, Nokia, Siemens các nhãn hiệu khác như Deawoo, Philip,
Sam Sung... đã bắt đầu xuất hiện không chỉ nhằm vào các loại máy rẻ tiền mà
ngay cả các máy cao cấp như máy Genie của Phillip đứng đầu về thời gian
chờ 525 giờ. Vì thế sản phẩm của Công ty đưa ra các sản phẩm dịch vụ hiện
đại nhất, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng đồng thời tập trung vào
thị trường khách hàng có thu nhập khá phù hợp với các nhà kinh doanh.
2.2.1.2 Chiến lược về giá (Phí dịch vụ)
Do chính sách giá bị hạn chế bởi các quy định về mức giá của Vina Fone
nên giá của VMS chủ yếu tập trung vào việc đưa ra mức giá cho sản phẩm
đầu cuối và các mức hoa hồng cho cho các đại lý và cửa hàng của Công ty.
Đối với các sản phẩm đầu cuối Công ty chủ chương chịu lỗ nhằm tăng số
lượng thuê bao (như nhân dịp nào đó như khai trương vùng phủ sóng mới,
một đợt khuyến mại ...) Nên các sản phẩm đầu cuối của Công ty luôn bán
được hai mức giá, Giá có Sim Card và giá không có Sim Card. Mức chênh
lệch là 500.000đ nhằm kích thích khách hàng hoà mạng.
Giá cước phí thông tin di động được thực hiện theo chính sách giá cước
phí của VNPT và được khách hàng tiếp nhận với mức giá trung bình khoảng
1.350đ/phút (Ngày lễ và chủ nhật, ban đêm được giảm 50%). Cước phí chỉ
tính 1 chiều gọi đi và khi cuộc điện đàm chính thức được thông nối thì mới
tính cước.
Cước chiếm dụng không gian còn gọi là cước Air- time, Ngoài cước tính
khấu hao máy còn phải trả chi phí chiếm dụng không gian cho cục tần số. Khi
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt
SVTH: Phạm Văn Dũng