Tài liệu Phân tích hoạt động marketing – mix của sản phẩm sữa vinamilk – công ty vinamilk tại thị trường việt nam

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA VINAMILK – CÔNG TY VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Thành Phố Hồ Chí Minh - 2016 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................3 1. Tổng quan về công ty và sản phẩm...................................................................................5 1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam..............................................................5 1.1.1. Quá trình phát triển.................................................................................................5 1.1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh...............................................................................................6 1.1.3.Triết lý kinh doanh..................................................................................................7 1.1.4.Chiến lược phát triển................................................................................................9 1.1.5. Cơ cấu tổ chức:......................................................................................................13 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG.................................................................................14 2.1 Phân tích khách hàng.................................................................................................14 2.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng........................................................................14 2.1.1.1 Nhận diện khách hàng.............................................................................................14 2.1.1.2 Phân biệt khách hàng..............................................................................................15 2.1.1.3 Tương tác với khách hàng.......................................................................................16 2.1.1.4 Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng...............................................................17 2.2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.................................................................19 2.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU................................................................24 3. Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:............................................................27 3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK............................................30 3.1. P1: PRODUCT ( SẢN PHẨM):..............................................................................30 3.1.1. Sản phẩm cốt lõi:...............................................................................................30 3.1.2. Sản phẩm hiện thực:..........................................................................................30 3.1.2.1.Sữa tươi dành cho người lớn:..........................................................................30 3.1.2.2. Sữa tươi dành cho trẻ em:..............................................................................34 3.1.3. Sản phẩm mở rộng:...........................................................................................36 3.1.4. Sản phẩm hiện nay:...........................................................................................37 3.1.6. Nhãn hiệu:........................................................................................................41 3.1.7. Bao bì:...............................................................................................................44 3.2. P2: PRICE (GIÁ CẢ):..............................................................................................46 3.3. P3: PLACE (KÊNH PHÂN PHỐI):.......................................................................51 o Trụ sở chính.................................................................................................................52 o Chi nhánh tại Hà Nội...................................................................................................53 o Chi nhánh tại Đà Nẵng................................................................................................53 o Chi nhánh tại Cần Thơ................................................................................................53 3.4. P4. PROMOTION (CHIÊU THỊ )...........................................................................54 3.5.Con người (people):..................................................................................................58 4. NHẬN XÉT.....................................................................................................................59 4.1 ĐIỂM MẠNH............................................................................................................59 4.2 ĐIỂM YẾU................................................................................................................59 5. giải pháp..........................................................................................................................60 1 , Mẫu mã, bao bì:..........................................................................................................60 2, Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk......................................................................60 3,Nâng cao chất lượng sản phẩm....................................................................................61 4,Nghiên cứu sản phẩm mới...........................................................................................61 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy tính, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho từ mục đích từ thiện hay truyền bá một ý tưởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm marketing. Ta cần phải am hiểu thị trường là gì, những ai đang hoạt động trên thị trường và hoạt động như thế nào, yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng ta xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ôtô. Marketing là một môn học cơ bản đối với bất kì nhà tiếp thị nào, như nhân viên chào hàng, người bán lẻ, người quảng cáo, người nghiên cứu marketing… Họ cần phải biết mô tả thị trường, phân chia nó thành những phân khúc khác nhau, đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường mục tiêu. Thiết kế, thử nghiệm những hàng hóa có những tính chất mà thị trường mục tiêu cần; thông qua giá cả truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của hàng hóa; lựa chọn người trung gian để đảm bảo hàng hóa được phân phối rộng rãi, thuận tiện và thoải mái; quảng cáo và giới thiệu hàng hóa để người tiêu dùng biết và muốn mua nó. Nhà tiếp thị phải nắm được rất nhiều kỹ năng và kiến thức, trong đó nội dung cơ bản nhất của Marketing chính là Marketing mix đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay. Với tính quan trọng đó, nhóm chúng tôi xin chọn đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing mix đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk” làm đề tài tiểu luận của nhóm. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu, nghiên cứu phân tích về tình hình thực hiện Marketing Mix đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, bao gồm các thành phần về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và các chính sách chiêu thị. Qua đó đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại công ty cổ phần sữa Việt Nam 1 3. Đối tượng nghiên cứu Các nội dung liên quan đến Marketing Mix bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Cổ phần sữa Việt Nam. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk trong phạm vi thị trường Việt Nam Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan từ năm 2010 trở về trước. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet… - Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích các số liệu thu thập được. - Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến nghị. Và một số phương pháp khác. 2 1. Tổng quan về công ty và sản phẩm 1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam 1.1.1. Quá trình phát triển Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Năm 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Năm 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. Năm 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam. Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa. Năm 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. Năm 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. 3 Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty. Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng. Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. * Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007. Năm 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. * Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe. * Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm. Năm 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa. 1.1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh  Tầm nhìn 4 “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “  Sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”  Giá trị cốt lõi: Chính trực Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. 1.1.3.Triết lý kinh doanh Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. NHỮNG THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC  1985, Huân chương Lao động Hạng III  1991, Huân chương Lao động Hạng II  1996, Huân chương Lao động Hạng I 5  2000, Anh Hùng Lao động  2001, Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ.  2005, Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty, Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy Sữa Hà Nội.  2006, Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ, Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO, “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín.  1991 - 2005, Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN".  1995 - 2007, Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM” Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằm chính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm”. Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café...Nhưng trong đó sản phẩm được khách hàng biết nhiều nhất có lẽ đó là Sữa tươi Vinamilk Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm việc “ăn no, mặt ấm” ma còn quan tâm nhiều hơn nữa đến chất lượng sản phẩm “ăn ngon, mặt đẹp”. Biết được điều đó Vinamilk đã có nhiều chiến lược đưa sản phẩm Sữa tươi Vinamilk đến gần với người tiêu dùng, rộng khắp thị trường. Và ngày nay, Sữa tươi Vinamilk đã là một hình ảnh rất quen thuộc với người tiêu dùng,Vinamilk luôn cố gắng trong từng kế hoạch 6 đáp ứng lòng tin của người tiêu dùng. Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk: Cam kết 100% từ sữa tươi nguyên chất 1.1.4.Chiến lược phát triển Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: • Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới; • Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn; • Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau; • Xây dựng thương hiệu; • Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp; • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ CHIẾN LƯỢC CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM. Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu hàng ngày cần có của cơ thể chúng ta. Công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất. Theo tiêu chuẩn Việt Nam, thì sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên liệu sữa bò tươi. Để chế được sữa tươi nguyên chất, Vinamilk phải tốn rất nhiều chi phí trong việc đầu tư, trang bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện con người(kiểm tra chất lượng sữa đầu vào, đầu ra,…). Hiện nay, giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít. Trong 6 tháng đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít, tương đương 457,2 tỷ đồng, trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất đạt 23,6 triệu lít.Với lượng thu mua ngày càng cao, Vinamilk hoàn toàn có đủ năng lực để sản xuất 7 sản phẩm sữa tươi nguyên chất cho thị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và công bố chất lượng sản phẩm ghi trên nhãn. Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi, có kế hoạch và giải pháp đáp ứng nhu cầu trong tương lai. Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp cả nước, Vinamilk còn đầu tư cả hệ thống nông trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao của chính mình với qui mô hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên liệu còn thấp. Các trang trại bò sữa công nghiệp của Vinamilk tại Tuyên Quang, Nghệ An và Thanh Hóa đã có nguồn sữa ổn định để cung cấp cho các nhà máy chế biến của Công ty, khu vực nào thiếu sẽ điều sang để kịp thời sản xuất cho thị trường. Có mạng lưới thu mua sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng thời có các nhà máy quản lý chất lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng nguyên liệu nên rất dễ dàng điều phối khi thiếu nguyên liệu sữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải đều từ Nam đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng rất thuận tiện, đặc biệt là Miền Bắc và Miền Trung. Từ trước đến nay, Vinamilk luôn chủ động phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong nước để cung cấp nguồn nguên liệu sữa, thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Để đáp ứng cho nhu cầu sử dụng sữa tươi ngày càng tăng của người Việt Nam, Vinamilk đang thực hiện kế hoạch tăng nguồn đầu tư hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa và phát triển hệ thống chăn nuôi bò sữa hợp đồng cung cấp nguyên liệu, dự kiến, lượng sữa tươi nguyên liệu nội địa đáp ứng hơn 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất của Vinamilk, trong đó 50% từ hệ thống các trang trại của Vinamilk và 50% còn lại sẽ thu mua từ các hộ của bà con nông dân. Để khẳng định chất lượng, công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường. 8 (Bò chuẩn bị vào trại vắt sữa) Vinamilk đã và đang tập trung đầu tư phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng, hệ thống vắt sữa tự động hiện đại, quản lý hệ thống đàn bò hiện đại nhất Đông Nam Á (những con bò yếu sẽ tự động bị loại ra không cho vào hệ thống vắt sữa); và chuẩn bị đầu tư tiếp các trang trại ở Bình Định và Sóc Trăng với tổng chi phí hơn 200 tỷ đồng. Sau đó sẽ đầu tư tiếp 400 tỷ đồng, nâng tổng đàn bò lên 10.000 con. Đây không chỉ là nơi cung cấp sữa tươi nguyên liệu chất lượng cao mà còn là hạt nhân thúc đẩy phát triển chăn nuôi bò sữa tại các hộ nông dân trong khu vực. Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với hơn 5.000 hộ nông dân, hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ trợ các phương tiện nhằm giúp bà con chăn nuôi có hiệu quả như: hỗ trợ mua máy vắt sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú, cung cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh đó, Vinamilk còn phối hợp với các Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Hội nông dân địa phương xây dựng hỗ trợ hộ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và cũng phối hợp với các chi cục thú y các địa phương kiểm tra, xác nhận, tiêm phòng dịch bệnh cho bò. Các hoạt động này đã góp phần nâng cao sản lượng sữa bình quân và chất lượng sữa cho ra tốt hơn nhiều. Đây cũng là yếu tố gắn kết người chăn nuôi bò sữa với công ty trên tinh thần đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển. 9 QUY TRÌNH ĐÓNG MỘT VAI TRÒ TO LỚN Ngay từ 1999, công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9002”, hiện nay để theo kịp công nghệ thế giới, Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9001: 2000”. (nhà máy sản xuất sữa) 10 KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM Để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, công ty đã cắt giảm những chi phí có thể. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Vinamilk tâm niệm rằng “chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk”. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định: “người tiêu dùng hài lòng thì công ty mới an tâm”. 1.1.5. Cơ cấu tổ chức: 11 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 2.1 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng  Khách hàng của công ty Vinamilk: Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức... Có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.  Phân loại khách hàng của công ty: bao gồm các nhóm sau: + Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. + Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm. 2.1.1.1 Nhận diện khách hàng Để nhận diện được khách hàng của công ty mình, hệ thống phần mềm ngoài việc cần thu thập được những thông tin cơ bản về phía khách hàng thì cần thu thập các dữ liệu: a- Dữ liệu khách hàng Khách hàng cá nhân Thông tin nhân khẩu học. Thông tin Khách hàng tổ chức Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website... Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV Thông tin phản hồi từ những tác động Dữ liệu về hành vi Marketing: khó khăn của khách hàng, yêu cầu của khách hàng, mong muốn của khách hàng. Thông tin cơ bản về khả năng tài chính Thông tin: Họ tên, chức vụ, ngày sinh, 12 địa chỉ, điện thoại… Loại sản phẩm sử dụng và tương tác. Loại sản phẩm sử dụng và tương tác. Để có thể thu thập những thông tin như vậy thì cũng là 1 điều hoàn toàn dễ dàng, vì có thể tận dụng những thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được, ngoài ra do công ty đã thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò. b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh khách hàng, triển vọng từng mặt của công ty và vị trí của sản phẩm công ty khác, triển vọng đặc trưng riêng của ngành. Có thể thu thập bằng cách lấy ý kiến của các chuyên gia, phương tiện thong tin đại chúng… 2.1.1.2 Phân biệt khách hàng Phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LTV). Công ty Vinamilk phân loại khách hàng tổ chức dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại. Mô hình toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với từng loại sản phẩm dựa trên công thức: t: Thời kỳ tính toán hiện tại. T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu. J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch. K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng. 13 Pj: Giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch. Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch. MCk: Chi phí của công cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch. Sau đó công ty Vinamilk dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp định lượng hoặc định tính. + Phương pháp định tính: Lấy ý kiến của nhà quản trị…. Lấy ý kiến của nhân viên. Lấy ý kiến khách hàng. + Phương pháp định lượng: Dựa vào giá trị kinh doanh mà khách hàng mang lại ta có thể vẽ biểu đồ xu hướng, khuynh hướng mà khách hàng sẽ tiêu dùng trong tương lai.  Sau đó kết hợp cả 2 phương pháp, công ty có thể biết được khách hàng nào là khách hàng tiềm năng của công ty để từ đó có những chiến lược gia tăng giá trị khách hàng tiềm năng này. Còn đối với khách hàng cá nhân, thì theo kiến thức và thông tin thu thập được của nhóm thì ngoài trang web chính thức của công ty, công ty chưa có một phần mềm nào để tiếp cận, thu thập thông tin của các khách hàng cá nhân này, trong khi đó khách hàng cá nhân là khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và những nhu cầu của khách hàng này cần phải được nắm rõ nhất để công ty có những chiến lược đáp ứng nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng. 2.1.1.3 Tương tác với khách hàng. Phải đảm bảo nguyên tắc dòng thông tin 2 chiều trong triết lý one-to-one marketing. Đó là việc tạo một kênh thông tin giữa khách hàng và công ty. Đặc biệt, đối với các khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông tin như về sản phẩm mới, để thông báo là hết sức cần thiết. Có nhiều hình thức tương tác: trực tiếp, 14 điện thoại, thư, fax, Internet, phiếu thu thập. Đánh giá từng trọng số của các hình thức tương tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số riêng cho từng hình thức. Như vậy, mỗi hình thức tương tác đều có ưu và nhược điểm khác nhau, và đối với các khách hàng mục tiêu, có thể sử dụng phối hợp các hình thức có điểm số trung bình cao. Các hình thức có số điểm thấp hơn có thể sử dụng để thu thập những dữ liệu của các khách hàng không nằm trong số khách hàng mục tiêu.  Công ty Vinamilk thường sử dụng các hình thức như: trực tiếp tiếp xúc, điện thoại, thư, fax để tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Còn khách hàng cá nhân thì công ty chủ yếu dựa vào Internet ( tức là trang web của công ty) để tương tác với khách hàng. 2.1.1.4Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng Vinamilk cung cấp cho thị trường nhiều chũng loại sản phẩm đa dạng và phong phú. Sự khai thác triệt để thị trường nội địa là yếu tố và động lực phát triển sản phẩm phong phú, đa dạng và mạnh mẽ, cũng như xây dựng một thương hiệu có nền tảng phát triển bền vững - chất lượng- toàn diện. Chân lý giá trị thương hiệu của Vinamilk là chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Một mong ước thật đơn giản của Vinamilk là đem 9 nhà máy với các hệ thống quản lý theo các chuẩn mực quốc tế và hơn thế nữa chỉ để phục vụ cho một đối tượng đó là người tiêu dùng. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm được chế biến từ những nguyên liệu phù hợp theo tiêu chuẩn HACCP về an toàn và vệ sinh thực phẩm. Với Sứ mệnh của Vinamilk là không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và 15 sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. 16 2.2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23%. Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần. Vinamilk, FrieslandCampina: hai bình sữa nước khổng lồ tại Việt Nam Thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều. Năm 2014, hai ông lớn này chiếm gần 74.4% tổng giá trị ngành sữa nước Việt Nam Thị phần các doanh nghiệp sữa năm 2013 (Nguồn: Euromonitor) 17