Tài liệu Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ phần cà phê mê trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU ThS. TRẦN CÔNG TÀI Khánh Hòa - 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dựa trên cơ sở lý luận phân tích mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận. Tôi cam đoan, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ về mặt chuyên môn của các Thầy cô giáo khoa Sau Đại học, khoa Kinh tế – Trường Đại học Nha Trang. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnthầy Trần Công Tài và thầy Hồ Huy Tựu đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn. Xin được trân trọng cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Cà phê Mê Trang, các phòng ban, tập thể cán bộ công nhân viên và các đơn vị trực thuộc của Công ty. Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ cũng như hỗ trợ tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả sự giúp đỡ quý báu trên. Tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................v DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ.................................................................................vi MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.......7 1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh ...................................7 1.2 Phân tích mức tiêu thụ ...........................................................................................8 1.2.1 Khái niệm ...........................................................................................................8 1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ.....................................................................8 1.3 Sử dụng giới hạn tốc độ chi phí nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi luận công ty ..........................................................................................................10 1.3.1 Phân tích giới hạn 1 ..........................................................................................10 1.3.2 Phân tích giới hạn 2 ..........................................................................................11 1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán...........................................12 1.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty dương (âm), tăng (giảm) .....................................................................14 1.4.1 Về mặt lượng ....................................................................................................14 1.4.2 Về mặt chất.......................................................................................................14 1.5 Đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối ...........................................15 1.5.1 Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng của marketing................................15 1.5.2 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh ...........................................................16 1.5.3 Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh.................................................................17 1.6 Xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch .......................................................18 1.6.1 Phương pháp tùy khả năng ................................................................................19 1.6.2 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ .........................................................19 1.6.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh.................................................................20 1.6.4 Phương pháp mục tiêu công việc.......................................................................20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................21 iv CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ ......................................................22 2.1 Khái quát tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang...........22 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần cà phê Mê Trang ......................................22 2.1.2 Tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang ..............31 2.2 Phân tích mức tiêu thụ .........................................................................................40 2.3 Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi nhuận công ty ........42 2.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing.........................................................47 2.5 Phân tích và đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối........................51 2.6 Sơ lược đánh giá chi phí marketing và khả năng sinh lời của kênh phân phối ......57 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP....................................................................................................60 3.1 Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp .............................60 3.1.1 Gợi ý lập kế hoạch chi phí marketing ................................................................60 3.1.2 Cải tiến và hoàn thiện công tác kiểm tra kế hoạch marketing ............................62 3.1.3 Một số biện pháp dành cho kênh phân phối.......................................................64 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ.................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................70 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ...........................................10 Bảng 1.2. Minh họa tóm lược báo cáo lời lỗ ..............................................................15 Bảng 1.3. Minh họa giải trình các chi phí theo hoạt động chức năng..........................16 Bảng 1.4. Minh họa cơ sở phân bổ chi phí chức năng cho các kênh (USD) ................16 Bảng 1.5. Minh họa báo cáo lời - lỗ của các kênh (USD) ...........................................17 Bảng 2.1. Hệ thống chi nhánh của Công ty ................................................................25 Bảng 2.2. Các dòng sản phẩm của Công ty ................................................................26 Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm ..............................27 Bảng 2.4. Cơ cấu lao động của Công ty .....................................................................28 Bảng 2.5. Cơ cấu trình độ lao động qua các năm........................................................28 Bảng 2.6. Ngân sách hoạt động marketing qua các năm.............................................38 Bảng 2.7. Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2012 ...........................................41 Bảng 2.8. Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2013 ...........................................41 Bảng 2.9. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) ....43 Bảng 2.10. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) ..45 Bảng 2.11. Chi phí marketing của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) ..................48 Bảng 2.12. Chi phí marketing của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) ..................50 Bảng 2.13. Bảng tổng hợp báo cáo lời lỗ (ĐVT : VNĐ).............................................52 Bảng 2.14. Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh phân phối..................................53 Bảng 2.15. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2011 (ĐVT:VNĐ)........................54 Bảng 2.16. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2012 (ĐVT:VNĐ)........................55 Bảng 2.17. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2013 (ĐVT:VNĐ)........................56 Bảng 3.1. Dự kiến chi phí marketing năm 2014 (ĐVT: VNĐ) ...................................61 Bảng 3.2. Dự kiến giới hạn trên của các chỉ tiêu chi phí marketing năm 2014............62 vi DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1. Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới .................12 Hình 1.2. Các bước phân tích khả năng sinh lời .........................................................15 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ phòng marketing của Công ty ......................................................... 31 Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối của công ty ................................................................35 Sơ đồ 3.1. Quá trình kiểm tra .....................................................................................63 1 MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước nhảy vọt đáng kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Việt Nam đã thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Trong nền kinh tế mới, những yếu tố của truyền thống vẫn được duy trì, phát triển và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP (Nguyễn Kế Tuấn, 2013). Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế. Đặc biệt là sau 7 năm Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO (2006 – 2013) (Lê Đăng Lăng, 2011). Để xây dựng thương hiệu có khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing cho riêng mình (Philip Kotler, 2007). Chương trình marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận (Philip Kotler, 2003). Hiện nay, trong ngành cà phê, nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí cho những chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện nay, không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được tính lãng phí và tính hiệu quả của chi phí marketing. Và cũng không phải đơn vị nào cũng xác định được khả năng sinh lời của từng kênh phân phối. Việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh 2 phân phối và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. Đây chính là vấn đề chính mà luận văn tập trung vào giải quyết. Là một trong những đơn vị kinh doanh, sản xuất trong ngành cà phê, Công ty cổ phần cà phê Mê Trang hiện đang tập trung cho hoạt động marketing nhằm xây dựng thương hiệu “cà phê Mê Trang” trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên để sử dụng khoản chi phí marketing một cách hiệu quả, việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp cho từng dòng sản phẩm cà phê thông qua hoạt động phân tích chi phí marketing để xác định khả năng sinh lời của từng kênh phân phối thì Mê Trang vẫn chưa thực hiện rõ ràng và hoàn chỉnh. Đây là lý do để tác giả xây dựng đề tài “Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang”. 2 LƯỢT KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Bài báo “Xác định giới hạn chi phí tối đa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp” của Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài (Tạp chí Khoa học công nghệ Thủy Sản, số 04 năm 2004) Tác giả đã tập trung phân tích mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí nhằm đạt được lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh. Tại đây, bài báo đã chỉ ra rằng: Để tốc độ tăng lợi nhuận của doanh nghiệp hàng năm đạt mục tiêu thì doanh nghiệp cần kiểm soát tốc độ tăng chi phí trong mối quan hệ với tốc độ tăng doanh thu trong một phạm vi hợp lý. Điều đặc biệt của bài báo đó là tác giả đưa ra công thức xác định giới hạn tăng chi phí tối đa để đạt lợi nhuận mục tiêu trong doanh nghiệp. Để xác định được giới hạn tăng chi phí tối đa, tác giả đã đưa ra các giả định: (1) Doanh nghiệp được xem xét đã hoạt động ổn định. (2) Lợi nhuận được đề cập đến là lợi nhuận trước thuế cộng lãi vay. Và (3) Kỳ phân tích là kỳ gốc và kỳ báo cáo. Bài báo đã đưa ra một hướng phân tích mới cho doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực. Phương pháp này cho phép đánh giá hiệu quả hoạt động của từng bộ phận từ đó có hướng chấn chỉnh kịp thời. Bên cạnh đó, trong hoạt động tài chính, việc xác định và tác biệt biến phí và định phí là cốt lõi của nhiều vấn đề phân tích. Nhưng trên thực tế, để đạt được điều này là khó khăn, vì các vấn đề phân tích chỉ cho phép trong ngắn hạn. Phương pháp phân tích giới hạn chi phí tối đa cho phép khắc phục được nhược điểm trên và làm đơn giản hóa việc phân tích. 3 2.2 Bài báo “Một đề xuất về phân tích và hoạch định chi phí” của Trần Công Tài (Kỷ yếu Hội thảo khoa học về Quản trị và Kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012) Tác giả đã đưa ra một đề xuất về phân tích chi phí và xác định giới hạn chi phí tối đa nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể nhận biết được những chi phí nào góp phần làm lợi nhuận tăng (giảm), những loại chi phí nào làm cho lợi nhuận âm (dương). Từ kết quả tính toán của giới hạn chi phí tối đa là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chi phí. Bài báo đã chỉ ra rằng: Muốn tìm ra sự tác động của các loại chi phí đến lợi nhuận thì doanh nghiệp cần xác định tốc độ tăng chi phí và giới hạn chi phí tối đa. Mức chênh lệch của hiệu số giữa tốc độ tăng của chi phí với giới hạn chi phí tối đa sẽ được dùng để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng (giảm), âm (dương). Và doanh nghiệp có thể sử dụng mức chênh lệch này để phát hiện ra những nguy cơ lãng phí. Sau khi phân tích, đánh giá trong nội bộ doanh nghiệp, để có cái nhìn toàn diện hơn thì doanh nghiệp cần phải so sánh mức chênh lệch trên với mức chênh lệch tương ứng của đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngành. Việc xác định giá trị của giới hạn chi phí tối đa này giúp doanh nghiệp có nhiều phương án hơn trong việc lập kế hoạch chi phí với mục tiêu nâng cao lợi nhuận. 3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hệ thống hóa lý luận liên quan đến chi phí marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu) và đánh giá sự ảnh hưởng của các thành tố đến sự thay đổi doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Đánh giá sự hợp lý và tính lãng phí của các thành phần chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, phân tích sâu và cụ thể về chi phí marketing của doanh nghiệp để đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối. Một số góp ý nhằm né tránh lãng phí và lập kế hoạch chi phí cho doanh nghiệp. Luận văn đề xuất một cách xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch. Với mục tiêu trên, Luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu chính sau đây: Thứ nhất, việc phân bổ chi phí marketing cho từng kênh phân phối tại Công ty được diễn ra như thế nào? Một doanh nghiệp sử dụng một hay nhiều kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu, định hướng của Ban lãnh đạo. Tổng lợi nhuận của cả kênh 4 phân phối mang lại có thể dương (âm), trong đó, có một số kênh phân phối làm cho lợi nhuận âm và có một vài kênh mang lại lợi nhuận dương. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được lợi nhuận cụ thể cho từng kênh phân phối. Đề tài nghiên cứu này sẽ giải quyết được vấn đề này. Thứ hai, phương pháp nào giúp Công ty xác định chi phí hoạt động marketing cho kỳ kế hoạch là phù hợp nhất. Theo lý thuyết có 04 phương pháp: Phương pháp tùy khả năng; Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ; Phương pháp ngang bằng cạnh tranh; Phương pháp mục tiêu và công việc. Việc xác định phương pháp phù hợp và thực hiện các phân tích có thể đưa ra một hướng mới để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch. 4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là phân tích chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong đó phân tích cụ thể chi phí marketing để đánh giá khả năng sinh lời sản phẩm đối với từng kênh phân phối (Kênh Truyền thống, Kênh Bán lẻ hiện đại và Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty) của công ty cổ phần cà phê Mê Trang. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn đi sâu nghiên cứu chi phí marketing nhằm xác định tính lãng phí, tính hiệu quả của hoạt động marketing. Trên cơ sở đó, luận văn xác định, đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê trong từng kênh phân phối của công ty cà phê Mê Trang. Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp. Thời gian nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn, số liệu thu thập được giới hạn trong 03 năm ( từ năm 2011 - 2013). Phạm vi: Toàn công ty. Loại chi phí nghiên cứu trong luận văn: Luận văn nghiên cứu chi phí ngoài sản xuất mà chủ yếu là chi phí marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong thời gian từ năm 2011 – 2013. 5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp thông tin liên quan ở nhiều sách báo, tạp chí, giáo trình, qua internet. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến và để hiểu hơn về hoạt động marketing 5 trong các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả cũng tiến hành đối chiếu, nghiên cứu hoạt động marketing nhằm nắm bắt rõ hơn tình hình, cách thức triển khai chương trình marketing của Công ty. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với nội dung chính là đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty Mê Trang. Phương pháp “động” nhằm phân tích sự biến động của các thành phần chi phí qua một số năm. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập qua các chuyên gia, thông tin thứ cấp là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho việc thực hiện luận văn này, được thu thập từ Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, các thông tin, số liệu ngành cà phê, các thông tin kinh tế khác, trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Với phương chung như vậy, cụ thể phương pháp để đáp ứng từng mục tiêu nghiên cứu như sau: Đối với mục tiêu thứ nhất, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp “động” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing và chi phí ngoài marketing đến lợi nhuận Công ty. Đối với mục tiêu thứ hai, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối. Đối với mục tiêu thứ ba, luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia, phương pháp thống kê mô tả và tiến hành nghiên cứu các hoạt động marketing trong thời gian 03 năm để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch. Để từ đó, tác giả đưa ra một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. 6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN Luận văn là một công trình nghiên cứu nghiêm túc, nội dung nghiên cứu của luận văn có thể đóng góp một số vấn đề cả về lý luận lẫn thực tiễn. 6.1 Về mặt lý luận Đề tài góp phần hệ thống lại cơ sở lý thuyết liên quan việc phân tích các loại chi phí trong đó có chi phí marketing để xác định những lãng phí, đánh giá khả năng sinh lời của các bộ phận trong doanh nghiệp và là cơ sở để lập kế hoạch chi phí, hoàn thiện cách phân tích mức tiêu thụ (doanh số) và từ đó đưa ra những giải pháp marketing phù hợp. 6.2 Về mặt thực tiễn Đề tài là cơ sở để góp phần giúp ban quản lý của công ty Mê Trang tham khảo để có cái nhìn cụ thể, tổng quát hơn về tình hình hoạt động và chi phí marketing. Với quan điểm doanh thu là kết quả, chi phí là nguyên nhân mà lợi nhuận là hiệu quả và dựa trên cơ sở đề xuất cách phân tích mức tiêu thụ (doanh số), đề tài xác 6 định giới hạn chi phí tối đa sẽ cho phép doanh nghiệp biết loại chi phí nào làm tăng lợi nhuận, loại chi phí nào làm giảm lợi nhuận và loại chi phí nào làm lợi nhuận của doanh nghiệp bị âm. Dựa vào đây, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn nhận chính xác hơn về chi phí cho hoạt động marketing. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra được các giải pháp phù hợp về mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận nhằm đạt được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 03 Chương: Chương 1: Cơ sở lý luận phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng sinh lời của hoạt động marketing. Chương 1 tập trung làm rõ vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng sinh lời của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Đây là nền tảng cho việc ứng dụng vào phân tích chi phí marketing và khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong chương tiếp theo. Chương 2: Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê. Trong chương này, tác giả khái quát về tình hình hoạt động marketing của Công ty. Việc khái quát này, giúp tác giả hình dung rõ hơn về tình hình hoạt động marketing của cà phê Mê Trang. Bên cạnh đó, chương 2 tập trung phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang qua từng bước phân tích dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1. Chương 3: Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sau khi phân tích chi phí marketing và xác định được khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê, tác giả đưa ra một số biện pháp cho hoạt động marketing của công ty Mê Trang. Việc đưa ra biện pháp này được căn cứ dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1, phân tích chi phí trong chương 2 và căn cứ vào tình hình thực tế của công ty. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường cần phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự,…Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của các chức năng này chưa đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời chức năng quản trị marketing (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000). Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế cũng khẳng định marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000). Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi: Thứ nhất: Thị trường có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp? Thứ hai: Sản phẩm của doanh nghiệp bán ra thị trường có phù hợp với mức tiêu dùng của người dân hay không? (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000). Qua đó, marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhìn chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Có đặc tính gì? Giá cả của công ty nên quy định là bao nhiêu? Áp dụng mức tăng, giảm giá đối với khách hàng nào? Tổ chức hệ thống kênh phân phối ra sao? Tổ chức khuếch trương sản phẩm như thế nào? 8 (Philip Kotler, 2007). Đây là những vấn đề mà chỉ có hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể giải đáp. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cũng cần phải chú trọng đến các hoạt động khác như: khả năng tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động,…nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp thương mại thì marketing thương mại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Xuân Quang, 2005). Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại. Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm (Nguyễn Xuân Quang, 2005). 1.2 Phân tích mức tiêu thụ 1.2.1 Khái niệm Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ dự kiến (Philip Kotler, 2000). 1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ 1.2.2.1 Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ a. Khái niệm Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ (Philip Kotler, 2000). b. Công thức xác định biến thiên của mức tiêu thụ Trong quá trình phân tích mức tiêu thụ, doanh nghiệp phát hiện ra sự chênh lệch giữa mức tiêu thụ thực tế không đạt so với mức tiêu thụ dự kiến. Doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do không đạt chỉ tiêu có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng. Công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp biết được việc giảm mức tiêu thụ là do giá hay khối lượng (Philip Kotler, 2000). Giả sử: Ta đặt 9 : Sản lượng dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch) : Sản lượng thực tế : Giá dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch) : Giá thực tế Ta có: Biến thiên do giảm giá= Biến thiên do giảm khối lượng = c. Ví dụ minh họa Công ty A đặt ra kế hoạch cho năm 2012 là bán được 4.000 sản phẩm với giá 1 USD. Tuy nhiên, tới cuối quý, công ty tổng kết chỉ bán được 3.000 sản phẩm với giá 0.8 USD. Vấn đề đặt ra ở đây là người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm? Áp dụng công thức trên ta có: Biến thiên do giảm giá = (1 – 0.8) x 3.000 = 600 USD 37,5% Biến thiên do giảm khối lượng = (4.000 – 3.000) x 1 = 1.000 USD 62,5% 1.600 USD 100% Từ kết quả trên, ta thấy mức tiêu thụ của công ty giảm là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Do đó, công ty cần xem xét kỹ tại sao không đạt được khối lượng tiêu thụ mong muốn. 1.2.2.2 Phân tích chi tiết mức tiêu thụ a. Khái niệm Phân tích chi tiết mức tiêu thụ sẽ xem xét từng sản phẩm, địa bàn cụ thể ,… công ty đạt (không đạt) mức tiêu thụ dự kiến (Philip Kotler, 2000). b. Ví dụ minh họa Trong ví dụ minh họa ở phần (c) của mục 1.2.2.1, công cụ phân tích chi tiết mức tiêu thụ có thể trả lời câu hỏi vì sao khối lượng tiêu thụ của công ty bị giảm. Giả sử: Công ty bán hàng trên 03 thị trường (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) với mức tiêu thụ cụ thể: 10 Bảng 1.1. Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ Mức tiêu thụ dự kiến Mức tiêu thụ thực tế Chênh lệch % 1.500 1.400 (-100) 7% Miền Trung 500 525 25 5% Miền Nam 2.000 1075 (-925) 46% Tổng 4.000 3.000 Thị trường Miền Bắc Như vậy, thị trường miền Nam là nguyên nhân chủ yếu khiến khối lượng tiêu thụ của công ty bị giảm. Từ đây, doanh nghiệp đi tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến thị trường này không đạt mục tiêu như đề ra (đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng,…). 1.3 Sử dụng giới hạn tốc độ chi phí nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi luận công ty Xác định và so sánh tốc độ tăng chi phí với giới hạn chi phí tối đa là để tìm ra loại chi phí nào đã góp phần làm lợi nhuận tăng, giảm và loại chi phí nào đã làm lợi nhuận âm ; đồng thời phát hiện ra những lãng phí. Nó giúp doanh nghiệp có những biện pháp cụ thể nhằm cải thiện khả năng kiếm lời của công ty (Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài, 2004). Giới hạn chi phí tối đa được xác định bằng cách phân tích chi phí, doanh thu và lợi nhuận trong quá khứ. Ngoài ra, giới hạn chi phí tối đa còn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp (Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài, 2004). Ta ký hiệu: : Chi phí : Doanh thu : Lợi nhuận Chỉ số 0: Năm trước (hoặc kế hoạch) Chỉ số 1: Năm sau (hoặc thực hiện) 1.3.1 Phân tích giới hạn 1 Ta đặt: là Giới hạn 1. Giới hạn 1 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí. Nếu tốc độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận tăng ; ngược lại nếu tốc độ tăng chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận giảm (Trần Công Tài, 2012). Và 11 Lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng năm trước khi và chỉ khi: = (1) Trong đó: là tốc độ tăng của chi phí. là tốc độ tăng của doanh thu. là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm trước. là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm sau. thì lợi Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn giới hạn 1: nhuận năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng năm trước. Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc nhỏ hơn năm trước thì doanh nghiệp phải xem xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với . Mức chênh lệch này được xác định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với là Nếu mức chênh lệch này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ lớn hơn năm trước, và ngược lại. Thông thường, nhiều người cho rằng muốn lợi nhuận của doanh nghiệp tăng thì tốc độ tăng của doanh thu phải tăng nhanh hơn chi phí. Nhưng, từ (1) đã chứng minh, khi doanh nghiệp hoạt động có lời, nếu tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn doanh thu đi nữa thì lợi nhuận vẫn có thể tăng. Trong trường hợp này, tốc độ tăng chi phí lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu nhưng phải nhỏ hơn giới hạn 1: 1.3.2 Phân tích giới hạn 2 Ta đặt: là Giới hạn 2. Giới hạn 2 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí. Nếu tốc độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận dương ; ngược lại nếu tốc độ tăng chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận âm (Trần Công Tài, 2012). Và Để lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng không thì: = (2) 12 Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn : thì lợi nhuận năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng không. Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau là dương hoặc âm thì doanh nghiệp phải xem xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với . Mức chênh lệch này được xác là . Nếu mức chênh lệch này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ dương và ngược lại. Do đó, chúng ta có thể nhận biết loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng (giảm) bằng cách lấy và làm chuẩn để xem xét các trường hợp sau: - Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn là làm cho lợi nhuận giảm. - Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn là làm cho lợi nhuận tăng. - Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn - Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn là làm cho lợi nhuận âm. là làm cho lợi nhuận dương. 1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ, với các chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh số bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần (Philip Kotler, 2000): - Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số bán hàng. - Chi phí quảng cáo trên doanh số bán hàng. - Chi phí khuyến mãi trên doanh số bán hàng. - Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số bán hàng. - Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh số bán hàng. Hình 1.1. Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới