Tài liệu Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của viettel thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRỊNH THỊ HÀ TRANG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRỊNH THỊ HÀ TRANG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hòa - 2013 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” là công trình do tôi nghiên cứu. Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Nha Trang, tháng 11 năm 2013 Học viên cao học Trịnh Thị Hà Trang ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và hết sức quý báu từ phía Lãnh đạo, Giảng viên Khoa Kinh Tế - Đại Học Nha Trang, sự đóng góp chân tình của các học viên cao học cũng như sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ từ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha Trang. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài. Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy Cô giáo đã trực tiếp hoặc gián tiếp giảng dạy trong quá trình học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn tới các khách hàng đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành bản mẫu hỏi điều tra. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên Trịnh Thị Hà Trang iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................1 LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................v DANH MỤC HÌNH....................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5 1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường.................................................................5 1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường ..........................................................................5 1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường ..........................................................................6 1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường?......................................................................7 1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường ...........................................................................7 1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường......................................................................9 1.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường.....................................................17 1.2 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động .....................................18 1.2.1 Đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động....................................................18 1.2.2 Đặc điểm khách hàng........................................................................................19 1.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................20 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................21 2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................21 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................21 2.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................22 2.2. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra...........................................................................23 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và thủ tục phân tích ..............................................26 2.4 Các phương pháp kiểm định.................................................................................27 2.4.1 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha...............................................................27 2.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA .................................................................28 2.4.3 Phương pháp phân tích cụm ..............................................................................29 2.4.4 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA.....................................................31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................37 iv CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................38 3.1. Giới thiệu tổng quan về Viettel ...........................................................................38 3.1.1. Sứ mệnh – tầm nhìn của Viettel ......................................................................38 3.1.2. Tổng quan về Viettel Khánh Hòa .....................................................................39 3.2. Thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng ......................................................46 3.2.1. Mô tả những đặc điểm của mẫu chung .............................................................46 3.2.2. Mô tả những đặc điểm của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel.............48 3.3. Kiểm định thang đo.............................................................................................52 3.3.1. Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha ..........................................................52 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................54 3.4. Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn mạng điện thoại di động ........................57 3.4.1. Phân tích cụm và quyết định số cụm ...............................................................57 3.4.2. Phân loại phân khúc .........................................................................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................68 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ..............69 4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................69 4.1.1. Cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng ...........................70 4.1.2. Cụm khách hàng thích giá cước và khuyến mãi................................................70 4.1.3. Cụm khách hàng thích chất lượng sóng............................................................70 4.2. Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu ..................................................72 4.2.1. Định vị cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng ...............72 4.2.2. Định vị cụm khách hàng thích chất lượng sóng ................................................73 KẾT LUẬN ...............................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................i PHỤ LỤC.................................................................................................................. iii v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cá nhân ......................................................................23 Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng......................................................................24 Bảng 2.3: Đo lường các lý do chọn mạng điện thoại di động điện thoại của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel .................................................25 Bảng 2.4 Thủ tục phân tích dữ liệu ............................................................................27 Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Viettel Khánh Hòa năm 2012..............39 Bảng 3.2: Cửa hàng, đại lý và điểm bán của Viettel tại thành phố Nha Trang ...........42 Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo các nhà mạng ................................................................46 Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo lý do chọn mạng điện thoại di động Viettel ...................49 Bảng 3.5: Độ tin cậy của các thang đo .......................................................................52 Bảng 3.6: Kết quả EFA cho nhóm các chỉ báo của biến độc lập.................................55 Bảng 3.7: Kết quả phân tích cụm các nhân tố của biến độc lập ..................................57 Bảng 3.8: Thống kê mô tả cụm 6 nhân tố của biến độc lập.........................................58 Bảng 3.9: Kết quả ANOVA của 6 nhân tố .................................................................59 Bảng 3.10: Bảng tổng hợp Anova giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm...............62 Bảng 3.11: Kiểm định Chi-Square về mối quan hệ Cá tính- Lý do chọn mạng...........64 Bảng 3.12: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel ...........................................................64 Bảng 3.13: Kết quả phân tích cụm theo nhân tố lòng trung thành...............................66 Bảng 3.14: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học với nhân tố lòng trung thành..............67 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu.......................................................5 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu. ..................................................................................20 Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo các nhà cung cấp mạng điện thoại di động. ....................47 Hình 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính.........................................................................47 Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. ..................................................................47 Hình 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng. ....................................48 Hình 3.5: Phân bổ mẫu theo giới tính khách hàng sử dụng Mạng điện thoại di động Viettel........................................................................................................................50 Hình 3.6: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel ........ 50 Hình 3.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel..................................................................................................51 Hình 3.8: Phân bổ mẫu theo cá tính khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel........................................................................................................................51 Hình: 4.1 Quy trình đảm bảo chất lượng dịch vụ........................................................73 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.2 : Thị phần các nhà mạng điện thoại di động tại Nha Trang.........................19 Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ................................................................22 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thông tin di động ngày nay đã trở thành một ngành công nghệ viễn thông phát triển nhanh nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nhà khai thác viễn thông. Đối với nhiều khách hàng, nhất là các nhà doanh nghiệp, thông tin liên lạc đã trở thành một phương tiện liên lạc không thể thiếu được. Các dịch vụ thông tin di động không còn chỉ hạn chế cho các khách hàng giàu có mà đang phổ cập để trở thành dịch vụ cho mọi người. Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam là mục tiêu mà nhiều nhà mạng lớn hướng đến. Do vậy, các nhà khai thác viễn thông cạnh tranh với nhau rất gay gắt để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, tiềm năng của thị trường là rất lớn mà năng lực của doanh nghiệp lại có hạn. Do vậy cần thiết phải phân khúc khách hàng một cách hợp lý để tạo ra những cơ hội cho doanh nghiệp của mình. Một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không chỉ hàng đầu Việt Nam mà cả trong khu vực, Viettel luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa thị trường sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel, việc phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại của là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để từ đó công ty nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên từng phân khúc và thỏa mãn những 2 nhu cầu đó. Từ những lý do trên, tác giả nghiên cứu đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” làm đề tài luận văn cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Viễn thông và thông tin di động là một ngành nghề kinh tế - kỹ thuật quan trọng của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngành Viễn thông Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc song cũng cạnh tranh vô cùng gay gắt. Vì vậy, để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thích hợp các nhà quản lý tiếp thị cần phải xác định được những thị trường mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thu hút. Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó, gợi ý các giải pháp giúp công ty đáp ứng hiệu quả hơn với từng khúc thị trường khách hàng khác nhau của mình. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường; - Xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động có cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel; - Mô tả hành vi tiêu dùng của từng khúc thị trường khách hàng thông qua việc xem xét các biến số như: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng; - Đề xuất gợi ý giải pháp giúp cho công ty cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu của đề tài để trả lời các câu hỏi:  Thị trường khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel tại thành phố Nha Trang được phân thành bao nhiêu khúc?  Đâu là thị trường mục tiêu của mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang?  Khi nào cần phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel? 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel.  Đề tài được thực hiện trong phạm vi trên địa bàn thành phố Nha Trang.  Quy mô mẫu: 350 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Thống kê mô tả dữ liệu - Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá- EFA - Phân tích cụm, Phân tích ANOVA - Phân tích bảng chéo (Crosstabs) Phương pháp thu thập số liệu: - Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình khảo sát những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của viettel tại thành phố Nha Trang. - Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo từ công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha trang và các số liệu thứ cấp khác. 6. Tổng quan tình hình nghiên cứu - Nghiên cứu của Nynne Larsen (2010) “ Phân khúc thị trường- một khung xác định đúng khách hàng mục tiêu”. Nghiên cứu chỉ ra các bước xác định đúng khách hàng mục tiêu bao gồm: Bước 1, phân khúc khách hàng mục tiêu đối với việc sử dụng điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và phân khúc hành vi. Bước 2, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị như: không phân biệt tiếp thị, tiếp thị phân biệt và tiếp thị tập trung. Bước 3, là bước cuối cùng đó là vấn đề định vị. Trong nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus1 trong khi điện thoại cố định lại có sư hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus. 1 Thành phố lớn thứ nhì của Đan Mạch, nằm bên Vịnh Århus, phía đông bán đảo Jutland 4 - Nghiên cứu của Nguyễn Nữ Thy Thy (2010) “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang”. Nghiên cứu đã đưa ra được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc nhóm khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia theo lý do lựa chọn như nhóm lựa chọn tính năng công nghệ, nhóm lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng, nhóm lựa chọn giá cả và nhóm lựa chọn kiểu dáng. - Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng điện thoại di động” của Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phương (2006). Mục đích của nghiên cứu là phân tích hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước thuê bao trên cơ sở đó tìm ra nhân tố tác động đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động gồm: (i) Chất lượng sóng, (ii) Giá cước, (iii) Tiện ích mạng, (iv) Ý kiến bạn bè, (v): Quảng cáo, (vi) các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích chiến lược cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng và khả năng mở rộng thị phần của họ. 7. Đóng góp của đề tài Về mặt lý luận: Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về phân khúc thị trường và mô hình nghiên cứu phân khúc thị trường qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động. Về mặt thực tiễn: Giúp các nhà khai thác mạng điện thoại di động Viettel hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. 8. Kết cấu của đề tài Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler,2001). Theo Nynne Larsen (2010) nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu đó là: - Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra. - Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. - Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết. Bước 1 Bước 2 Bước 3 Phân khúc thị trường Tiếp thị mục tiêu Định vị thị trường - Xác định các cơ sở - Phát triển cách đo - Phát triển sự định vị cho việc phân khúc thị lường tính hấp dẫn của cho các phân khúc mục trường. thị trường. tiêu. - Phát triển các hồ sơ - Chọn các phân khúc - Phát triển một sự tiếp phát triển. mục tiêu. thị phối hợp cho từng phân khúc. Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, PTS Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Thống Kê, 2001) 6 1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường Theo Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), mục đích của phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau: Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng. Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể. Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình. Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp: - Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn. - Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn… Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị 7 trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. 1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường? Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong những khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm, một Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra một sản phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình mà phân khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:  Hiểu thị trường và người tiêu dùng.  Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến sản phẩm.  Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện truyền thông.  Quyết định về giá cả.  Quyết định liên quan đến phân phối. ...  Và quan trọng là khi thiếu thông tin/ thiếu tự tin để ra quyết định. 1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau: 1.1.4.1 Giai đoạn khảo sát: Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bản câu hỏi để thu thập những dữ liệu về: - Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng. - Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu. - Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. - Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm. - Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi. 1.1.4.2 Giai đoạn phân tích: Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm 8 khác nhau nhiều nhất. 1.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc: Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian. 1.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt. Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm. Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ. Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác. Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar , 2008). Kotler và Armstrong (2003) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn là khả thi. Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi, và hữu ích. Ngoài ra danh sách của Kotler và Armstrong, Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất, có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích. Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí. Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison, năm 2005). 1.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp. Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P. & Armstrong, 2004). Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau: 9 + Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ. + Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác. + Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường. + Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác. + Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình. 1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường (Kotler et.at., 2006; Morrison, 2002). Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. 1.1.5.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. (Kotler et.al, 2006; Morrison, 2002) 10 Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại Texas và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las Vegas. Phiên bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một bàn quay chơi rulét. Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ. Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ, Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung tâm mua sắm cực lớn của mình. 1.1.5.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm 11 kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu. (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)  Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau. Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ em. Đối với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày”. Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau. Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ, mặc dù một số người già ở độ tuổi 70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt. Tương tự như vậy, trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người. Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital - được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung.  Phân khúc thị trường dựa vào giới tính Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý 12 đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ. Citibank đã phát động Women & Co. một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của nữ giới. Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là đàn ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm Leatherman Juice cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu sắc sống động để chọn lựa. Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ thực hiện đến 90% trong số tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ dùng cho việc sửa sang nhà cửa Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến dịch quảng cáo hướng đến gia đình mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là phụ nữ.  Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du lịch. Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm. Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm. Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc xe cũ kỹ bị chảy dầu. Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những nhà bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Họ đã thành công đến nỗi những công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất quan tâm. Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm mua sắm cực lớn, và Target cũng đã thử nghiệm “The 1 Spot” tại 125 cửa hiệu của mình. Một chuyên gia bán lẻ phát biểu “họ là một mối đe doạ lớn đến nổi Wal-Mart rốt cuộc sẽ