Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang
Mob: 0908196094
E-mail:
[email protected]
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
1
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Số đơn vị học trình: 3 (45 tiết)
Phân bổ thời gian
Lý thuyết: 70%
Thực hành, thảo luận, kiểm
tra: 30%
Nhiệm vụ của sinh viên
Dự giờ và nghe giảng
Thảo luận và trình bày nhóm
Đọc các tài liệu tham khảo
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
2
1
Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Tài liệu học tập
Giáo trình marketing căn bản (giảng
viên biên soạn và cung cấp)
Giáo trình điện tử marketing căn bản
Tài liệu tham khảo: các tài liệu viết
về marketing
Mục tiêu của môn học: Nắm vững những kiến thức
căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận
dụng thực tiễn doanh nghiệp
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
3
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên
Dự lớp theo quy chế đào tạo của Bộ Giáo dục và
đào tạo
Thảo luận và thuyết trình nhóm
Thi hết học phần
Thang điểm: 10
Quá trình: 30%
Thi kết thúc học phần : 70%
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
4
2
Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Nội dung học phần
1) Bản chất của Marketing
2) Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing
3) Môi trường Marketing
4) Hành vi của khách hàng
5) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm
6) Các quyết định về sản phẩm
7) Các quyết định về giá
8) Các quyết định về phân phối
9) Các quyết định về xúc tiến
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
5
Chương 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
6
3
Marketing căn bản
TỔNG QUAN
1. Marketing và vai trò của marketing
Sự ra đời của marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Vai trò của marketing
2. Quản trị marketing
Khái niệm
Các quan điểm
Quá trình quản trị marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
7
1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá TBCN giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu
Khoa học
công nghệ
phát triển,
SX lớn
Cung > Cầu
Người SX càng
xa người TD
“Bán những cái
mình có sẵn"
"Bán cái mà
khách hàng cần"
Hiểu khách
hàng qua
nghiên cứu
thị trường
Marketing ra đời ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất
Phát hiện nhu cầu
SX sản phẩm
Bán
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
Dịch vụ hậu mãi
8
4
Marketing căn bản
1.1. Sự ra đời của Marketing
Lĩnh vực áp dụng marketing
Sản xuất
hàng hóa
tiêu dùng
Sản xuất
hàng công
nghiệp
Ngành
dịch vụ
Phi thương
mại và xã
hội
Ở Việt nam: Nghiên cứu và áp dụng khi chuyển sang
cơ chế thị trường (thập kỷ 80-90).
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
9/9/2009
9
1.1. Sự ra đời của Marketing
Quá trình phát triển tư duy marketing
Khía cạnh
Thời gian
nghiên cứu
Chương trình
kinh doanh
Định hướng
marketing
Chính sách
khách hàng
Trường phái
quan tâm
Marketing cổ điển
Marketing hiện đại
Ngắn hạn xem hiện nay cần Dài hạn và tìm biện pháp
và thiếu cái gì
tạo ra nhu cầu
Thường mang tính ngắn
hạn từ 2-3 năm
Có tính dài hạn, tính chiến
lược
Có tính hỗn hợp, hài hoà
Nhấn mạnh đến marketing
giữa lợi ích khách hàng và
bán hàng
doanh nghiệp
Tập trung vào khách hàng Chú trọng cả 3 loại khách
mới, ít quan đến khách
hàng mới, khách hàng cũ
hàng cũ và đã mất
và đã mất
Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại Xúc tiến kéo (tuyên truyền
lý, khuyến khích mua)
vì lợi ích thực sự)
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
10
5
Marketing căn bản
1.2. Các khái niệm cơ bản trong Marketing
Nhu cầu
Thị trường
Marketing
Trao đổi
Sản phẩm
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
11
Khái niệm về Marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là một hệ thống tổng thể
các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và
phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức”.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
12
6
Marketing căn bản
Khái niệm về Marketing
Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt,
quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
Nắm bắt nhu cầu Nghiên cứu thị
trường
Quản trị nhu cầu Khuyến khích
nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao
đổi, kiểm soát các hoạt động
Thoả mãn nhu cầu Tạo ra giá trị
tiêu dùng và duy trì sự thỏa mãn.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
13
Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng
Xuất phát điểm
Ðối tượng
Công cụ
Doanh
nghiệp
Sản phẩm
Dịch vụ
Xúc tiến &
bán hàng
Mục tiêu
Lợi nhuận
thông qua
doanh số bán
Khái niệm bán hàng
Thị trường
Khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Lợi nhuận
thông qua
sự thỏa mãn
Khái niệm marketing
9/9/2009
TS. Nguyễn Hải Quang
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
14
7
Marketing căn bản
Nhu cầu và mong muốn
Nhu cầu tự
nhiên
(human need)
Mong muốn
(want)
N/cầu có khả
năng thanh toán
(demand)
Hình thành khi
cảm thấy thiếu
thốn một cái gì đó
Nhu cầu tự nhiên
có dạng đặc thù,
cụ thể
Mong muốn phù
hợp với khả
năng thanh toán
của khách hàng
Ví dụ: Đói hay
khát
Ví dụ: Đói Có
thể ăn cơm, phở,
cháo…
Là cầu của thị
trường, cơ sở
thành quyết định
mua
15
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
Nhu cầu và hành vi tiêu dùng
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Lợi ích
tìm kiếm
Có
Ðộng cơ
Tiêu dùng
Lợi ích
tìm kiếm
Nhu cầu
Mong muốn
Không
Những
rào cản
Khả năng chi tiêu
Văn hóa, lối sống
Tuổi tác, nghề nghiệp
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
Hành vi
tiêu dùng
16
8
Marketing căn bản
Thị trường
Quan điểm truyền thống: “nơi xảy ra quá trình mua
bán”
Quan điểm kinh tế học: “hệ thống gồm những người
mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ”
Quan điểm Marketing: Nhu cầu của khách hàng có
khả năng thanh toán sẵn sàng mua sản phẩm để thoả
mãn các nhu cầu.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
17
Sản phẩm, trao đổi
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn.
Trong Marketing: Sản phẩm = hàng hoá + dịch vụ.
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để
nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn.
Truyền thông
Những
người bán
Sản phẩm
$$$$
Những
người mua
Thông tin
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
18
9
Marketing căn bản
1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Là một trong các chức năng trong doanh nghiệp, giữ
vai trò là cầu nối giữa thị trường và các chức năng
khác của doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với thị
trường
Tài chính - kế toán
Marketing
Nhân sự Marketing
Thị trường
Marketing Sản xuất
Marketing
Nghiên cứu – phát triển
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
19
1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing không chỉ là của bộ phận marketing mà là
nhiệm vụ của toàn Công ty
Công ty
Mô hình
marketing
đầy đủ
Nhân viên
Marketing quan hệ
Interaction marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
Khách hàng
20
10
Marketing căn bản
2. QUẢN TRỊ MARKETING
2.1. Khái niệm về quản trị Marketing
Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp
Quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề:
Nắm bắt những biến động của nhu cầu thị trường
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường
Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện
pháp Marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
21
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Hướng
về sản
xuất
Đạo
đức xã
hội
Quản trị
Marketing
Hướng
về khách
hàng
Hoàn
thiện sản
phẩm
Hướng
về bán
hàng
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
22
11
Marketing căn bản
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm
Nội dung
Biện pháp
Hướng về Khách hàng thích sản phẩm giá Mở rộng quy mô sản xuất
sản xuất
phải chăng, được bán rộng rãi
và phạm vi phân phối
Khách hàng ưa thích sản
Hoàn thiện
Nỗ lực hoàn thiện sản
phẩm có chất lượng cao, tính
sản phẩm
phẩm không ngừng
năng sử dụng tốt nhất
Khách hàng hay ngần ngại,
Hướng về
Thúc đẩy bán hàng thì mới
chần chừ trong việc mua sắm
bán hàng
thành công
hàng hoá
Xác định nhu cầu và mong
Hướng về
Lấy khách hàng làm mục tiêu
muốn của khách hàng và
khách hàng
tồn tại
làm thoả mãn chúng
Sản phẩm phải giúp cho cộng Kết hợp hài hoà giữa 3 lợi
Đạo đức xã
đồng cải thiện chất lượng cuộc ích: khách hàng, doanh
hội
sống
nghiệp và xã hội
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
23
2.3. Quá trình của quản trị Marketing
R
STP
MS
MM
I
C
R (Research): Nghiên cứu môi trường và thị trường
STP
S (Market Segmenting): Phân khúc thị trường
T (Market Target): Chọn thị trường mục tiêu
P (Market positioning): Định vị sản phẩm
MS (Marketing Strategy): Xây dựng chiến lược marketing
MM (Marketing Mix): Xây dựng chương trình Marketing hỗn
hợp cho 4 P
I (Implementation): Tổ chức thực hiện
C (Controlling): Kiểm
tra đánh giá hiệu quả marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
24
TS. Nguyễn Hải Quang
12
Marketing căn bản
Marketing Mix – 4 P và 4 C
4 C (khách hàng)
4 P (nhà SX)
Product
Customer needs, wants and value
Price
Cost to the customer
Place
Convenience to the customer
Promotion
Communication to the customer
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
25
2.3. Quá trình của quản trị Marketing
P9
Post
purchasing
the market
P8
Placing
g
tin
e
k
a
rịm
ả
u
q
g
n
ộ
tđ
ạ
o
h
a
ủ
c
P
ì9
ô
M
P2
Positioning
the
market
P3
Pursuing
a target
market
P4
Posioning
the
product
P1
Probling
the market
P7
Promoting
P5
Poducing
P6
Pricing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
26
13
Marketing căn bản
Câu hỏi thảo luận
1) Tại sao nói marketing
không chỉ là bán sản phẩm
mà còn là bán ý tưởng, bán
lợi ích cho khách hàng. Lấy
ví dụ minh hoạ
2) Tại sao nói ngày nay
marketing không chỉ là
nhiệm vụ của bộ phận
marketing mà còn là nhiệm
vụ của toàn công ty
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
27
Chương 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
28
14
Marketing căn bản
TỔNG QUAN
1. Hệ thống thông tin marketing
Khái niệm
Sự cần thiết hình thành
Các bộ phận của hệ thống thông tin
marketing
2. Nghiên cứu marketing
Khái niệm
Mục đích nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
9/9/2009
29
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết
bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp
thời cho các nhà quyết định Marketing
Mô hình 5 chức năng của hệ thống thông tin
Phản hồi
Thu thập
Xử lý
Phân phối
Lưu trữ
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
30
15
Marketing căn bản
1.2. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing
Cung cấp cho nhà quản trị các thông
tin một cách có hiệu quả trong quá
trình quản trị marketing như phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra hiệu quả của các hoạt động
marketing
Cung cấp các phương tiện liên hệ giữa
các cá nhân, các nhóm trong hoạt
động marketing.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
31
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing
Môi
trường
marketing Dữ
liệu
Vĩ mô
Vi mô
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
HT thu thập
thông tin
marketing
Hệ thống
phân tích
marketing
Cung cấp
thông tin
Các nhà
quản trị
marketing
Phân tích
Lập KH
Phân phối Thực hiện
thông tin Kiểm tra
Các quyết định và truyền thông
marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
32
16
Marketing căn bản
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin nội bộ
Là các báo cáo nội bộ từ cấp dưới lên cấp trên.
Phản ánh các tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, chi phí, đầu tư,
công nợ, vật tư, lao động... ngày, tuần, tháng, quý, năm…
Cần hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Là chìa khoá cho sự thành công khi cạnh tranh gay gắt.
Nghiên cứu Marketing giúp hiểu sâu về nhu cầu, hành vi
của khác hàng “bán những thứ mà khách hàng cần”
Xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết, tổ
chức thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
33
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing bên ngoài
Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ môi
trường kinh doanh của công ty
Thu thập trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang
web…
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing
để đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định
Marketing.
Cơ cấu
Ngân hàng thống kê
Ngân hàng mô hình
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
34
17
Marketing căn bản
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Ra quyết
Mò mẫm
định
Đưa sản
phẩm vào
thị trường
Thu thập,
phân tích
thông tin
Ra quyết
định
Nghiên
cứu
Chờ đợi
kết quả
•Tiết kiệm thời
gian, chi phí
•Rủi ro cao
Đưa sản •Tốn kém thời
phẩm vào gian, chi phí
thị trường •Hạn chế rủi ro
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
35
2.1. Khái niệm về nghiên cứu marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ: “Là quá
trình thu thập và phân tích một cách
có mục đích, hệ thống những thông
tin liên quan đến việc xác định hoặc
đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên
quan đến lĩnh vực Marketing”
Bản chất: Xác định một cách có hệ thống các tư liệu
cần thiết do tình huống Marketing, tổ chức thu thập,
xử lý, phân tích và báo cáo kết quả.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
36
18
Marketing căn bản
2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing
Mục đích
Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh
doanh trong hoạt động marketing
Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ tác động của môi
trường đến doanh nghiệp
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp
Ra quyết định tính
chiến lược, chiến
thuật hay giải đáp
một vấn đề cụ thể về
marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
37
2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing
Ứng dụng
Nghiên cứu
Thị trường
Nội dung
Loại khách hàng, hành vi, thái độ khách hàng về quyết
định mua sản phẩm…
Sản phẩm
Thử nghiệm ý tưởng, đánh giá chất lượng SP…
Về giá
Mức giá chấp nhận cho SP, độ nhạy của giá…
Phân phối,
bán hàng
Đánh giá hệ thống, hình thức và hiệu quả của hệ thống
phân phối, bán hàng…
Đo lường hiệu quả mẫu quảng cáo, loại phương tiện
truyền thông…
Quảng cáo
Cạnh tranh
Chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh…
Dự báo
Xu hướng thay đổi nhu cầu thị trường, môi trường…
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
38
19
Marketing căn bản
2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
Mô hình quy trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lợi ích < Chi phí
Đánh giá giá trị
thông tin
Không tiếp tục
dự án nghiên
cứu Marketing
Lợi ích > Chi phí
Thiết kế nghiên cứu
- Xác định P. pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu và PP thu thập
- Thiết kế công cụ thu thập
- Xác định kế hoạch chọn mẫu
Tổ
chức
thu
thập dữ
liệu
Chuẩn
bị dữ
liệu và
phân
tích
Báo
cáo kết
quả và
đề xuất
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
39
Xác định vấn đề nghiên cứu
Là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên
cứu marketing.
Cần trả lời các câu hỏi: Tại sao cần nhiên cứu? Vấn
đề là gì?
Thường xuất phát từ vấn đề marketing
Cơ hội
marketing
Vấn đề ra quyết định
của nhà quản trị
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
TS. Nguyễn Hải Quang
Vấn đề nghiên
cứu marketing
40
20