Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chương trình thế giới phương tiện thuộc công ty cổ phần truyền thông bts.pdf

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP........................................................ 1 1.1. Lý luận chung về marketing .......................................................................... 1 1.1.1. Định nghĩa marketing ................................................................................. 1 1.1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing ..................................................... 2 1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing ........................................................... 4 1.2. Lý luận chung về các giải pháp marketing ................................................... 6 1.2.1. Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp ................. 6 1.2.2. Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing ....................................... 7 1.2.3. Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp ...................... 7 1.3. Giải pháp marketing hỗn hợp ..................................................................... 14 1.3.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................................. 15 1.3.2. Giải pháp về giá......................................................................................... 17 1.3.3. Giải pháp về phân phối và địa điểm .......................................................... 20 1.3.4. Giải pháp về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................... 21 1.3.5. Giải pháp về con người ............................................................................. 23 1.3.6. Giải pháp về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ .................................. 24 1.3.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác ............... 25 1.4. 1.4.1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ...................................................... 25 Định nghĩa ................................................................................................ 25 1.4.2. Ảnh hưởng của các giải pháp marketing đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ............................................................................................ 26 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHƯƠNG TRÌNH THẾ GIỚI PHƯƠNG TIỆN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG BTS ( BTS MEDIA) ................................................................................. 28 2.1. Vài nét về thị trường chương trình truyền hình tại Việt Nam ................... 28 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media) ..................................................................................................... 31 2.2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông BTS ( BTS Media) ............. 31 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây.............. 34 2.3. Thực trạng hoạt động marketing của chương trình Thế giới phương tiện tại Công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media) ............................................. 38 2.3.1. Tổng quan về chương trình....................................................................... 38 2.3.2. Phân tích doanh thu và lợi nhuận của chương trình những năm gần đây 39 Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho chương trình Thế giới 2.3.3. phương tiện ............................................................................................................... 41 Chính sách marketing hỗn hợp của chương trình Thế giới phương tiện . 48 2.3.4. 2.4. Ảnh hưởng của hoạt động marketing đến khả năng cạnh tranh của chương trình Thế giới phương tiện ......................................................................... 58 2.4.1. Những thành tựu đạt được........................................................................ 59 2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại ........................................................................ 59 2.4.3. Những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế tồn tại của chương trình Thế giới phương tiện ................................................................................................ 60 2.4.4. Nguyên nhân chủ quan ............................................................................. 60 CHƯƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CHƯƠNG TRÌNH THẾ GIỚI PHƯƠNG TIỆN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN BTS MEDIA ............................................. 62 3.1. Định hướng hoạt động marketing của công ty cổ phần BTS Media .......... 62 3.2. Định hướng hoạt động marketing của chương trình Thế giới Phương tiện 62 3.3. Giải pháp chung ........................................................................................... 63 3.3.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban ................................................................... 63 3.3.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực ..................................................... 64 3.4. Giải pháp marketing-mix cho chương trình Thế giới phương tiện thuộc Công ty cổ phần truyền thông BTS Media ............................................................. 65 3.4.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................................. 65 Thang Long University Library 3.4.2. Giải pháp về giá......................................................................................... 67 3.4.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 68 3.4.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................. 69 3.4.5. Chiến lược về con người ........................................................................... 71 3.4.6. Chiến lược về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ................................ 72 3.4.7. Chiến lược về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác ............. 73 3.5. Các kiến nghị đối với các cơ quan chức năng ............................................. 73 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên (Ký và ghi rõ họ và tên) Mai Huyền Trang Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Qua một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần truyền thông BTS ( BTS Media) được sự hướng dẫn tận tình của các cán bộ trong công ty cùng các kiến thức được trang bị trong nhà trường và thời gian tìm hiểu thực tế tại công ty, em đã có được rát nhiều kinh nghiệm, bài học bổ ích. Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sỹ Vũ Ngọc Thắng, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này! DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tại Việt Nam giai đoạn 2009-2012 ........ 29 Bảng 2.2.Tình hình phát triển ngành truyền hình tại Việt Nam giai đoạn 2011-2013 . 30 Bảng 2.3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông BTS ( BTS Media) giai đoạn 2011-2013 .................................................................... 35 Bảng 2.4 Doanh thu và lợi nhuận của chương trình Thế giới phương tiện giai đoạn 2011-2013.................................................................................................................. 40 Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ chuyên đề bài PR ............................................................ 50 Bảng 2.6.Bảng giá dịch vụ TVC quảng cáo................................................................ 51 Bảng 2.7 Chi phí marketing của BTS Media giai đoạn 2011-2013 ............................. 53 Bảng 3.1. Chi phí dự kiến cho hoạt động quảng cáo năm 2013 .................................. 70 Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ phân bổ chi phí marketing của BTS Media giai đoạn 2011-2013 ... 53 Sơ đồ 2.1. Quy trình định giá của Thế giới phương tiện ............................................. 50 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ PR Quan hệ công chúng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh PTTH Phát thanh truyền hình QC&DVTH Quảng cáo và dịch vụ truyền hình BH&CCDV Bán hàng và cung cấp dịch vụ HĐKD Hoạt động kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp CP Cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMCP Thương mại cổ phần LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập ngày nay nhất là sau gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải những sự cạnh tranh gay gắt để có thể tồn tại và phát triển. Hiện nay truyền thông là ngành công nghiệp lớn mang lại nguồn thu khổng lồ cho nhà nước và đem lại nguồn công ăn việc làm cho rất nhiều người lao động, góp phần giúp con người giải trí và thỏa mãn nhu cầu cá nhân của rất nhiều người. Ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực này ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô và số lượng các công ty về truyền thông đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành của truyền thông Việt Nam mặt khác tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữa các công ty truyền thông. Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển các công ty truyền thông luôn phải nỗ lực để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media), dưới sự hướng dẫn của giảng viên Vũ Ngọc Thắngvà các cô chú, anh chị phòng kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông BTS, em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media)”. 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu - Nghiên cứu các hoạt động Marketing của chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). - Thực trạngkết quả hoạt động marketing củachương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). - Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại, nguyên nhân, kiến nghị và đưa ra một số giải pháp hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh chochương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). 2.2. Nội dung nghiên cứu - Khái quát những vấn đề cơ sở lý luận thực tiễn về công tác tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường.các giải pháp marketing tại doanh nghiệp. Thang Long University Library - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media) qua đó đưa ra những tồn tại, nguyên nhân của chương trình. - Đề xuất một số giải pháp Marketing và kiến nghị để nâng cao năng lực cạnh tranh cho chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing và năng lực cạnh tranh của chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). - Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Giải pháp đề xuất đến năm 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu số liệu sơ cấp, thứ cấp, điều tra nghiên cứu sổ sách. - Phương pháp phân tích tổng hợp: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). - Phương pháp xử lý số liệu, thống kê và so sánh. 5. Kết cấu Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận, khóa luận của em có 3 chương: Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing của chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). Chương 3: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media). CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Lý luận chung về marketing 1.1.1. Định nghĩa marketing Trên thế giới, trải qua nhiều giai đoạn phát triển trong nền kinh tế, có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau của các nhà kinh tế học đến từ các nước như của Philip Kotler, Peter Drucker, Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ… Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì Marketing là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Marketing được coi là một khoa học kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển. Mỗi nhà khoa học trên thế giới đưa ra những định nghĩa khác nhau về Marketing: - Theo Philip Kotler- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” - Theo Peter Drucker- nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” - Theo Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng địa điểm.” Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing vô cùng phong phú đa dạng và nó phù hợp với từng thời gian, từng thời điểm. Tuy nhiên tóm lược chung lại Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra, là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là tìm hiểu và thoải mãn nhu cầu thị trường. Hay Marketing là nghiên cứu thị trường. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. 1 Thang Long University Library 1.1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing Từ định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dẫn đến những những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm cốt lõi này được minh họa trong hình sau: Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nhu cầu Sản mong muốn và yêu cầu phẩm Giá trị chi phí và sự Trao đổi giao dịch hài lòng và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm Marketing (Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler) Từ hình ảnh về những khái niệm cốt lõi của Marketing cho thấy điểm xuất phát của Marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người từ đó gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Khách hàng sẽ phải quyết định chi phí bỏ ra và từ đó có sự so sánh tổng giá trị chi phí với lợi ích mà sản phẩm đem lại để đánh giá về mức độ hài lòng với sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ có thể xảy ra khi khách hàng quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình qua việc trao đổi và giao dịch. Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường với tập hợp những người mua hay những khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm. 1.1.2.1. Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Những nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì vậy doanh nghiệp không những phải đinh lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. 2 1.1.2.2. Sản phẩm Sản phẩm có thể là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem bán và giúp thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu mà là từ việc có được những dịch vụ chúng đem lại. Doanh nghiệp cần không chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chất mà cần quan tâm nhiều hơn đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện. 1.1.2.3. Giá trị chi phí và sự thỏa mãn Khách hàng đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Qua đó có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị chi phí là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoải mãn từng nhu cầu của mình. 1.1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Theo Philip Kotler việc con người có những nhu cầu mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để khách hàng có được sản phẩm. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ doanh nghiệp bằng cách đưa lại cho doanh nghiệp một thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ những điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Bản chất của Marketing là giao dịch. Marketing giao dịch là một bộ phận có ý tưởng lớn lớn hơn marketing quan hệ. Những người làm marketing cần cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, 3 Thang Long University Library những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Ngoài ra còn được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. 1.1.2.5. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lại lấy cái mà họ mong muốn. Khái niệm thị trường đã giúp làm sáng tỏ rõ hơn khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển mà không cần các hoạt động marketing. Marketing có vai trò và chức năng vô cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. 1.1.3.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 4 1.1.3.2. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp Marketing có các chức năng riêng mà các bộ phận khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Chức năng của Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp. Bộ phận Marketing làm rõ bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp: - Hiểu rõ khách hàng: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu này, nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. - Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Những tác động tích cực, tiêu cực môi trường kinh doanh mang đến doanh nghiệp. - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Marketing mix: Sử dụng những giải pháp Marketing thích hợp để tác động đến khách hàng. Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Tùy vào từng hệ thống quản trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng của Marketing có thể khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng nói chung Marketing có một số chức năng cơ bản sau: - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Marketing không làm những công việc của một nhà kỹ thuật mà nó giúp chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm gì, như thế nào, chất lượng ra sao và thời điểm thích hợp để đưa ra thị trường. - Chức năng phân phối sản phẩm: Toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khâu sản xuất đến quá trình vận chuyển đến trung gian thương mại, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Marketing là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan với nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuê muốn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kho hàng hóa các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ, tổ chức bao bì bao gói để tiêu thụ để vận dụng tối đa sức chứa của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện những hạn chế, những ách tắc trong hệ thống phân phối và điều chỉnh chúng. 5 Thang Long University Library - Chức năng tiêu thụ: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như vận chuyển, quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. - Chức năng hỗ trợ: Đây là một chức năng đặc biệt quan trọng của Marketing. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức xúc tiến thương mại, hợp lý hóa hệ thống thông tin thị trường. - Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing thực hiện điều hòa tổng hợp toàn công ty, phối hợp với các bộ phận chức năng khác của công ty. Điều hòa phối hợp nội bộ, tổ chức vận hành các chức năng marketing. Marketing không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn làm hài lòng toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp (Marketing bên trong). Đây cũng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thực hiện lý tưởng hóa triết lý Marketing. 1.2. Lý luận chung về các giải pháp marketing 1.2.1. Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp Xây dựng giải pháp Marketing cho từng thời kì là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp thương mại. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Để xây dựng các giải pháp Marketing cần sử dụng các công cụ Marketing. Các công cụ này giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra các giải pháp Marketing trong từng thời điểm còn giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của các giải pháp Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của các giải pháp Marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng đúng các giải pháp về Marketing sẽgiúp tạo điều kiện thuận lợi thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp. 6 1.2.2. Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing Việc xây dựng các giải pháp Marketing chính là các quyết định cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và nó thường liên quan đến 7P của marketing-mix. Trước khi xây dựng các giải pháp về Marketing doanh nghiệp cần xem xét và tìm hiểu kĩ về khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể như sau: - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi giải pháp, để giải pháp Marketing dựa vào khách hàng, khi xây dựng giải pháp Marketing thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường. - Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất. 1.2.3. Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những quy trình riêng để xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp của mình theo từng thời điểm. Nhưng thông thường đều phải trải qua những bước sau: - Phân tích môi trường marketing - Phân tích SWOT - Phân đoạn thị trường Sau đó doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào những yếu tố khác như tiềm lực tài chính của công ty, định hướng hoạt động trong giai đoạn tới để xây dựng các giải pháp marketing liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất trang thiết bị. 1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Các doanh nghiệp đều bị bao bọc và đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Môi trường Marketing được phân tích theo 2 nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 7 Thang Long University Library - Môi trường vi mô: Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. + Doanh nghiệp:Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,...Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. + Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong việc cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết. 8 + Các trung gian Marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi giới..), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển…), các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tích cực, đồng thời cũng có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian. Các trung gian phân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họ chính là những người gián tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là trung gian thực hiện các chương trình khuyến mại tặng quà, đổi trả thưởng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần theo dõi sát sao, đảm bảo các trung gian marketing thực hiện theo đúng cam kết và tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể thực hiện tốt theo những giải pháp marketing mà công ty đã đề ra. + Khách hàng: Là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp vì vậy cần nghiên cứu kĩ thị trường khách hàng. Có thể phân chia các đối tượng khách hàng thành 5 loại: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường quốc tế và thị trường các tổ chức phi lợi nhuận. Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp. Hơn nữa khách hàng cũng là những người trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các giải pháp marketing phù hợp cho mỗi doanh nghiệp. Ví dụ như nhóm đối tượng khách hàng của sản phẩm là phụ nữ trong độ tuổi từ 20-40 thì doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu đóng gói bao bì sản phẩm có thể là các màu sắc rực rỡ, bao bì bắt mắt hay lựa chọn các phương tiện để quảng cáo là các tạp chí về phụ nữ, chương trình truyền hình dành riêng cho nữ giới… + Các đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường bởi các đối thủ. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp cần lưu ý từ đó có thể nâng cao hoạt động của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Nếu đối thủ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hay giảm giá tặng quà có thể sẽ thu hút mất lượng khách hàng của công ty. Vì vậy theo từng thời điểm tùy thuộc vào các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải đưa ra các giải pháp marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách hàng trung thành và nâng cao lợi thế cạnh tranh. 9 Thang Long University Library + Công chúng:Là một nhóm người bất kì quan tâm đến doanh nghiệp có thể có tác động hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát. Nhóm công chúng đặc biệt ảnh hưởng đến các hoạt động PR của công ty. Trong trường hợp doanh nghiệp được công chúng quan tâm và chú ý sẽ giúp doanh nghiệp có thể khuếch trương thương hiệu và được mọi người biết đến nhiều hơn. Tùy thuộc vào thái độ từ phía công chúng mà doanh nghiệp có thể có những giải pháp marketing khác nhau như để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng hay các chính sách tiếp tục giữ hình ảnh tốt của công ty trong lòng mọi người… - Môi trường vĩ mô: Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chính sách marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường. Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường văn hóa xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kinh tế và công nghệ, môi trường địa lý. + Môi trường văn hóa xã hội: Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu chuẩn của xã hội, những tiêu chuẩn đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế – bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến, người làm Marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội để đưa ra nhưng chương trình xúc tiến phù hợp đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở ngại cho các chiến dịch marketing của họ. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một thị trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón tay của bạn”. + Môi trường chính trị luật pháp: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như 10 ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội.Môi trường chính trị luật pháp cũng tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân trong xã hội. Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm quảng cáo trên đài truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh… Các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm này cũng cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến khác phù hợp. + Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần thiết để thay thế sản phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại. Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ, khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu... Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. Hai yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra các con số phản ánh về nền kinh tế của một thị trường cũng giúp người làm Marketing có được giải pháp phù hợp như ở một nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn ở thị trường các nước kém phát triển. Cocacola đã có chiến dịch Marketing được đánh giá rất cao vào năm 2014 khi nắm bắt được tình hình kinh tế ở các nước nghèo Nam Á, và được sự ủng hộ rất lớn của người dân nghèo nơi đây. Chiến dịch mang đậm tính nhân văn này dựa trên tình hình kinh tế yếu kém, người nam giới ở nơi đây thường phải đi làm xa nhà, và do điều kiện kinh tế không có nên việc nói chuyện điện thoại với người thân là rất khó với mỗi người. Cocacola đã đưa ra thông điệp khiến cho người dùng tin rằng giá trị Cocacola mang lại cho họ lớn hơn những gì họ bỏ ra khi cứ mỗi nắp chai sẽ được đổi lấy 3 phút gọi điện thoại cho người thân thông qua những cây điện thoại công cộng do Cocacola lắp đặt trên đường. 11 Thang Long University Library