Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần tmdv hoa sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN XUÂN TÙNG MÃ SINH VIÊN : A18551 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng Sinh viên thực hiện : Nguyễn Xuân Tùng Mã sinh viên : A18551 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để có thể thực hiện được đề tài khóa luận này, trong quá trình học tập tại trường Đại học Thăng Long, em đã cố gắng tích lũy và nỗ lực trau dồi kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Kinh tế - Quản lý tại trường Đại học Thăng Long đã cung cấp những kiến thức hữu ích, quý giá về Kinh tế nói chung và ngành Marketing nói riêng. Đặc biệt em muốn gửi lời cảm ơn tới thầy Vũ Ngọc Thắng và các anh, chị, cô chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn đã nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn trong quá trình thực hiện khóa luận để em có thể thực hiện được đề tài khóa luận của mình. Trong bài chắc chắn vẫn còn có những thiếu sót do đó em mong muốn nhận được sự góp ý của thầy Vũ Ngọc Thắng cùng các thầy cô khác và các cán bộ tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Ngọc Thắng, các thầy cô làm việc tại Khoa Kinh tế - Quản lý của trường Đại học Thăng Long và các anh, chị, cô chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn! Sinh viên Nguyễn Xuân Tùng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Xuân Tùng Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP ..............................................................................1 1.1. Tổng quan về kênh phân phối .............................................................................1 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối .........................................................................1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp .............................................1 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối .......................................................................2 1.1.3.1 Trao đổi, mua bán ........................................................................................2 1.1.3.2 Vận chuyển ...................................................................................................2 1.1.3.3 Thông tin .......................................................................................................2 1.1.3.4 Lưu kho và dự trữ hàng hóa .......................................................................2 1.1.3.5 Tài chính .......................................................................................................2 1.1.3.6 Chia sẻ rủi ro ................................................................................................2 1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối ..............................................................3 1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối...................................................................3 1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối....................................................4 1.1.7. Phân loại cấu trúc kênh ....................................................................................7 1.1.7.1 Kênh truyền thống .......................................................................................7 1.1.7.2 Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS - Vertical Marketing Systems) ........................................................................................................................9 1.1.8. Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix ...10 1.1.8.1 Với sản phẩm ..............................................................................................10 1.1.8.2 Với giá của sản phẩm .................................................................................11 1.1.8.3 Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp .............................................................11 1.2. Xây dựng kênh phân phối ..................................................................................11 1.2.1. Định nghĩa xây dựng kênh phân phối............................................................11 1.2.2. Xác định khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối ..................11 1.2.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ...............................................12 1.2.4. Phân loại các công việc phân phối .................................................................12 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh ........................................................12 1.2.5.1 Môi trường vi mô .......................................................................................12 1.2.5.2 Môi trường vĩ mô .......................................................................................13 1.2.6. Xác định cấu trúc kênh ...................................................................................14 1.2.6.1 Xác định chiều dài kênh ............................................................................14 1.2.6.2 Xác định chiều rộng của kênh ...................................................................15 1.2.6.3 Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh .....................................15 1.3. Chiến lược kênh phân phối ................................................................................15 1.3.1. Định nghĩa chiến lược kênh ...........................................................................15 1.3.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối .....................................................16 1.3.3. Một vài chiến lược kênh phân phối ................................................................16 1.4. Tổng quan về quản trị kênh phân phối ............................................................17 1.4.1. Quản trị kênh phân phối .................................................................................17 1.4.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ..........................................................17 1.4.3. Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối ...............................................17 1.4.3.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối......................................17 1.4.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..............................18 1.4.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối . ......................................................................................................................19 1.4.3.4 Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh phân phối ..................................20 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN ..........................................................................................22 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...........................22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn .....23 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ........................................................23 2.1.3.1 Ban giám đốc ..............................................................................................23 2.1.3.2 Phòng kinh doanh ......................................................................................23 2.1.3.3 Phòng tài chính kế toán .............................................................................24 2.1.3.4 Phòng hành chính – nhân sự .....................................................................24 2.1.3.5 Bộ phận kho bãi, logistics ..........................................................................25 2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn ..........................................................................................................26 2.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn ......................................................................................................26 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011-2013 .............................................................................................................28 Thang Long University Library 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...........................................................................................................32 2.2.1. Môi trường vi mô .............................................................................................32 2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp ..............................................................................32 2.2.1.2 Khách hàng .................................................................................................33 2.2.1.3 Nhà cung cấp ..............................................................................................33 2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................34 2.2.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................34 2.2.2.1 Môi trường kinh tế .....................................................................................34 2.2.2.2 Môi trường chính sách, pháp luật ............................................................35 2.2.2.3 Xu hướng tiêu dùng ...................................................................................36 2.3. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ........................................................................................................................36 2.3.1. Thị trường tiêu thụ ..........................................................................................36 2.3.2. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...............................37 2.3.2.1 Thành viên kênh .........................................................................................37 2.3.2.2 Cấu trúc kênh .............................................................................................38 2.3.3. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối ......................................45 2.3.3.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối ...............................................45 2.3.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................46 2.3.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh ................................................48 2.3.3.4 Quản lý các chức năng của kênh phân phối ............................................49 2.3.3.5 Đánh giá các thành viên trong kênh .........................................................50 2.3.3.6 Giải quyết các xung đột trong kênh .........................................................51 2.3.4. Mối liên hệ giữa kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn với các công cụ Marketing – mix .......................................................................................52 2.3.4.1 Sản phẩm ....................................................................................................52 2.3.4.2 Giá................................................................................................................52 2.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến...............................................................................54 2.4. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...........................................................................................................54 2.4.1. Kết quả đạt được ..............................................................................................54 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ..................................................................................55 2.4.2.1 Tồn tại .........................................................................................................55 2.4.2.2 Nguyên nhân ...............................................................................................56 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN.....................................57 3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ......................57 3.1.1. Định hướng......................................................................................................57 3.1.2. Mục tiêu chung ................................................................................................57 3.1.3. Mục tiêu của hoạt động phân phối .................................................................57 3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...............................................................................................................................58 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ...............................................................58 3.2.2. Quản lý hoạt động của kênh phân phối .........................................................58 3.2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh ...........................................................58 3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường ...........................................59 3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược cho kênh ..................................................................60 3.2.2.4 Lựa chọn các thành viên trong kênh ........................................................61 3.2.2.5 Đánh giá các thành viên trong kênh .........................................................62 3.2.2.6 Động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh ..............................63 3.2.2.7 Hoàn thiện về tuyển dụng nhân sự cho công ty.......................................64 3.2.2.8 Giải quyết các xung đột trong kênh .........................................................66 3.2.2.9 Phối hợp với các công cụ Marketing-Mix ................................................66 3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn công ty .................................68 3.3. Kiến nghị ..............................................................................................................69 3.3.1. Với nhà cung cấp .............................................................................................69 3.3.2. Với các cơ quan chức năng ............................................................................69 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ADB Ngân hàng Phát triển châu Á TMDV Thương mại dịch vụ TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình . Dòng sản phẩm trong kênh phân phối .............................................................4 Hình . Dòng đàm phán trong kênh phân phối ............................................................5 Hình . Dòng sở hữu trong kênh phân phối .................................................................5 Hình . : Dòng thông tin trong kênh phân phối..............................................................6 Hình . : Dòng xúc tiến trong kênh phân phối ...............................................................7 Hình . Kênh phân phối trực tiếp .................................................................................7 Hình . Kênh phân phối 1 cấp ......................................................................................8 Hình . Kênh phân phối 2 cấp ......................................................................................9 Sơ đồ . Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn ....23 Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất kinh doanh chung ..........................................................26 Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn ...........................................38 Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn .................................................................40 Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn .................................................................43 Sơ đồ 2.6 Dòng sản phẩm trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn .......................46 Sơ đồ 2.7 Dòng đàm phán trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ......................46 Sơ đồ 2.8 Dòng sở hữu trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ...........................47 Sơ đồ 2.9: Dòng thông tin trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ........................47 Sơ đồ 3.1: Cấu trúc nhân sự mới tại Phòng Kinh doanh của công ty Hoa Sơn ............65 Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng của công ty Hoa Sơn trong giai đoạn 2011 –2013 ..44 Thang Long University Library ảng . ảng . áo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 ......................................28 Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn từ 2011- 2013 .....................................................................................................................39 ảng . Số lượng nhà bán lẻ của công ty Hoa Sơn ....................................................41 ảng . : Doanh thu từ kênh phân phối 1 cấp của công ty Hoa Sơn từ 2011 - 2013 ...42 ảng . Số lượng nhà bán buôn của công ty Hoa Sơn ...............................................43 ảng . Doanh thu từ kênh phân phối 2 cấp của công ty Hoa Sơn từ 0 đến 2013 .......................................................................................................................................44 ảng . Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho nhà bán buôn .................................................48 ảng . Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho nhà bán lẻ ........................................................49 ảng . Giá sản phẩm.................................................................................................53 ảng . : Tỉ lệ hoa hồng mới áp dụng cho các nhà bán lẻ............................................64 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Sau khi sản phẩm hoàn thành, việc tiếp theo mà nhà quản trị cần phải làm là lựa chọn kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh. Tại triển lãm quốc tế thực phẩm, đồ uống (Vietfood & Beverage 0 ) và triển lãm quốc tế về thiết bị công nghệ chế biến, bao bì thực phẩm (Propack Vietnam 2013) được khai mạc tại Thành Phố Hồ Chí Minh vào ngày /9/2013, Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa đã đưa ra dự báo cho biết ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống trong nước vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh cả về số lượng và chất lượng; được đánh giá là ngành có tiềm năng lớn cho các nhà sản xuất, đặc biệt tại các thành phố, nơi có mức sống ngày càng được cải thiện. Theo đó, sức tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam đến năm 0 sẽ tiếp tục tăng , %/năm, ước tính đạt khoảng 29,5 tỉ đô la Mỹ. Trong khi đó, mức tiêu thụ bình quân theo đầu người tăng , %/năm tính đến năm 0 , vào khoảng 5,8 triệu đồng/năm (tương đương đô la Mỹ/năm). Trong đó, ngành công nghiệp thực phẩm của Việt Nam sẽ tăng , % về lượng và 0, % về giá trị doanh số bán hàng. Triển vọng đối với ngành đồ uống của Việt Nam cũng khá sáng sủa. Đồ uống có cồn tiếp tục thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài, trong đó nổi bật là một số thương hiệu như Diageo, Asia Pacific reweries (AP ) và Carlsberg. Dự báo trong giai đoạn từ năm 0 đến năm 0 , doanh số của ngành sẽ tăng , %, còn doanh thu sẽ tăng 0, %/năm khi mà người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các loại đồ uống có giá trị cao hơn. Trong đó, đồ uống không có cồn được dự báo sẽ đạt 8,2% về tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trong giai đoạn 2011-2016. Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này được lý giải là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nước tăng, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và số lượng khách du lịch ngày càng nhiều. Mặt Thang Long University Library khác, đồ uống và thực phẩm nằm trong nhóm ngành hàng thiết yếu nên không bị ảnh hưởng bởi bất cứ lý do nào. Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn phát triển cùng với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty cùng ngành khác. Được thành lập từ năm 00 , để đứng vững được cho đến ngày nay, công ty đã nỗ lực vượt qua những khó khăn để khẳng định tên tuổi cũng như đóng góp sức lực của mình vào công cuộc xây dựng và hiện đại hóa đất nước. Với mong muốn được áp dụng những kiến thức được học trên giảng đường vào thực tế, em đã tham gia thực tập ở Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn. Trong khoảng thời gian thực tập ở công ty, em đã thu nhận được cho mình được nhiều kiến thức thực tế và những trải nghiệm làm việc rất tốt cho quá trình làm việc sau này khi ra trường để viết khóa luận với đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn”. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá hoạt động của kênh phân phối kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, đẩy mạnh lượng hàng hóa tiêu thụ tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn. 3. Đối tượng nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu hoạt động phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn để phân tích thực trạng, từ đó đề ra các giải pháp nhằm mục đích hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và tập trung vào hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn. Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn. Phạm vi thời gian Các số liệu liên quan đến hoạt động của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn được thu thập từ năm 0 đến năm 0 . 5. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính. 6. Kết cấu của khóa luận ên cạnh lý do thực hiện và các yếu tố có liên quan tới khóa luận được đưa ra phía trên, kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn. Thang Long University Library CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu của mình. ao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối. Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Trong đó  Người sản xuất kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.  Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá.  Người tiêu dùng kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Từ các điều vừa nêu trên, ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.1 Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây là con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết 1 Trang 7 – Quản trị Kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân ( 0 ) 1 khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 1.1.3.1 Trao đổi, mua bán Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua qua thông qua các trung gian phân phối. 1.1.3.2 Vận chuyển Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải quyết được vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ. 1.1.3.3 Thông tin Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phản hồi của mình tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối của mình. 1.1.3.4 Lưu kho và dự trữ hàng hóa Chức năng nữa của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động. 1.1.3.5 Tài chính Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. 1.1.3.6 Chia sẻ rủi ro Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm. Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông (xúc tiến, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thoả thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro. 2 Thang Long University Library 1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối Những người tham gia đàm phán, phân chia công việc trong kênh (mua, bán, chuyển quyền sở hữu) được nối với nhau bởi các hoạt động đàm phán và chuyển quyền sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Một kênh phân phối thường bao gồm:  Nhà sản xuất: sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa từ nơi được sản xuất đến nơi tiêu thụ.  Người bán buôn những người mua hàng hóa từ người sản xuất để bán, là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng và các trung gian khác.  Người bán lẻ: những người mua hàng từ người sản xuất hoặc người bán buôn, bán lại hàng hóa cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.  Khách hàng là đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới, là những người tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hệ thống kênh phân phối gồm có  Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng.  Hệ thống các thành viên trung gian phân phối.  Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.  Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán. 1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:  Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.  Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có theo chiều rộng của kênh:  Phân phối rộng rãi.  Phân phối độc quyền.  Phân phối chọn lọc. 3 phương thức phân phối dựa 1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, lưu chuyển quyền sở hữu, lưu chuyển thông tin và dòng xúc tiến. Dòng sản phẩm: chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà bán buôn. Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ. Và cuối cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyển sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán. H nh 1.1: Dòng sản phẩm trong kênh phân phối Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng đàm phán các thành viên trong kênh đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất. 4 Thang Long University Library H nh 1.2: Dòng đàm phán trong kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối. Đầu tiên, quyền sở hữu sản phẩm thuộc về nhà sản xuất. Tiếp đó, sản phẩm sẽ được nhà sản xuất bàn giao lại cho nhà bán buôn, nhà bán lẻ chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu của kênh phân phối. Tất cả sự thay đổi quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh. H nh 1.3: Dòng sở hữu trong kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 5 Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác chiều từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi vận động các dòng chảy khác. H nh 1.4: Dòng thông tin trong kênh phân phối Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng xúc tiến: là những dòng ảnh hưởng cố định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. 6 Thang Long University Library