Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại công ty cổ phân công – nông nghiệp tiến nông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH (CƠ SỞ THANH HÓA) KHOA KINH TẾ ---------ddd--------- BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phân Công – Nông nghiệp Tiến Nông GVHD Sinh viên MSSV Lớp : Lê Duy Thành : Hoàng Thị Hằng : 09025363 : CDQT11TH Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành LỜI CAM ĐOAN Nhận thức được sự quan trọng của bài báo cáo thực tập này,cho nên em tự biết phải thực hiện bài lam nghiêm túc dựa trên kiến thức đã học, những kết quả của bài thực tập là sản phẩm qua thời gian thực tập, được sự hướng dẫn tận tình của thầy Lê Duy Thành, chính vì thế em cam đoan đây là bài làm của em, những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính em thu thập từ các nguồn có ghi rõ phần trích nguồn. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo mà em thu thập được trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường và giáo viên hướng dẫn . Thanh Hóa, ngày tháng năm 2012 Sinh viên Hoàng Thị Hằng LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này, dựa trên sự cố gắng rất nhiều của bản thân em với những kiến thức đã được thầy cô dạy dỗ trong những năm học mà em được học tại trường Đại học công nghiệp,và trong quá trình thực hiện bài báo cáo này, em đã được sự hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô, nhất là thầy Lê Duy Thành và các cô chú, anh chị tại đơn vị thực tập. Em xin bày tỏ lòng biết ơn: Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 ii Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành Các thầy cô Trường Đại Học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô bên khoa quản trị kinh doanh đã trang bị cho em nền tảng kiến thức vững chắc về kiến thức chuyên môn và nhiều lĩnh vực liên quan khác. Thầy Lê Duy Thành đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Ban Giám Đốc công ty Cổ phần Công Nông Nghiệp Tiến Nông đồng ý cho em được thực tập tại đơn vị, các cô, chú, anh, chị làm việc tại công ty đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo em trong việc thu thập và phân tích số liệu. Em xin chân thành cảm ơn! Thanh Hóa, ngày tháng năm 2012 Thực hiện Hoàng Thị Hằng NHẬN XÉT ( ĐƠN VỊ THỰC TẬP) ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 iii Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Ngày tháng năm2012 Chứng nhận của đơn vị thực tập ( Ký và đóng dấu) NHẬN XÉT ( GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN) ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Ngày tháng năm 2012 Giáo viên Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 iv Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành NHẬN XÉT ( GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN) ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Ngày tháng Giáo viên DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm công sức. Hình 2.2: Bốn kiểu HTPP phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Bảng 3.1 Danh mục các sản phẩm của công ty. Bảng 3.2 Tình hình tài chính của công ty từ năm ( 2008- 2011) Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Biểu đồ 3.1 Sản lượng tiêu thụ Biểu đồ 3.2: Biểu đồ so sánh giá Ure Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 v năm 2012 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành Biểu đồ 3.3: Biểu đồ giá DAP Biểu đồ 3.4: Biểu đồ so sánh giá MOP Biểu đồ 3.5: Biểu đồ so sánh giá Sulphur Biểu đồ 3.6 : Biểu đồ so sánh giá Yuzhny và Trung Đông Bảng 3.4 Khách hàng mục tiêu của Công ty năm 2009-2011. Bảng 3.5 giá bán của một số loại phân vụ hè thu năm 2012. Bảng 4.1 Hệ thống nhà phân phối và đại lý phân bón của Công ty Tiến Nông trên thị trường năm 2008-2011 Sơ đồ: 4.1 Số Lượng Đại Lý tại Tỉnh Thanh Hóa. ( thống kê 2011) Bảng 5.1 dự báo nhu cầu tiêu thụ tương lai. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ Viết Tắt Diễn Giải 1 HTPP Hệ thống phân phối 2 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 3 QLCL Quản lý chất lượng 4 HTX Hợp tác xã 5 TSCĐ Tài sản cố định 6 ĐTNH Đầu tư ngắn hạn 7 ĐTDH Đầu tư dài hạn 8 TSLĐ Tài sản lưu động 9 CPXDCB 10 CSH Chí phí xây dựng cơ bản Chủ sở hữu Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 vi Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành 11 CPBH Chí phí bán hàng 12 QLKD Quản lý kinh doanh 13 LN 14 UBND Uỷ ban nhân dân 15 DNTN Doanh nghiệp tư nhân 16 HĐKD Hoạt động kinh doanh Lợi nhuận MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii NHẬN XÉT ĐƠN VỊ THỰC TẬP...............................................................................iv NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN.....................................................................v NHẬN XÉT GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN.......................................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ..........................................................................vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................viii CHƯƠNG1: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................1 1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................1 1. 3. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................1 1.4. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................1 1.5. Hạn chế đề tài:...................................................................................................2 1.6. Kết cấu luận văn................................................................................................2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................4 2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa.............................................................4 2.2. Chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối............................................4 2.2.1. Chức năng hệ thống phân phối:....................................................................4 2.2.2. Tầm quan trọng hệ thống phân phối:............................................................5 2.3. Bản chất của hệ thống phân phối:........................................................................6 2.4. Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối...........................................................7 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa................................................8 2.6. Các tổ chức bỗ trợ...............................................................................................9 Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 vii Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành 2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối:............................10 CHƯƠNG 3. CƠ SỞ THỰC TẾ..................................................................................11 3.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông.............................11 3.2 Qúa trình hình thành và phát triển công ty.........................................................11 3.3 Phương châm hoạt động của công ty..................................................................12 3.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty................................................12 3.5 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................13 3.6.Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................13 3.6.Cơ cấu sản phẩm của công ty.............................................................................16 3.7. Các thị trường chính của công ty.......................................................................17 3.8.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................17 3.8.1 Tình hình tài chính của doanh nghiệp.........................................................17 3.8.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...................................19 3.9.Các hoạt động Marketing của công ty................................................................21 3.9.1.Chiến lược về sản phẩm...............................................................................21 3.9.2.Chiến lược về giá.........................................................................................24 3.9.3 Phân Phối.....................................................................................................34 3.9.4 Chiêu Thị.....................................................................................................34 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY.......37 4.1 Tình hình chung về hệ thống phân phối phân bón hiện nay...............................37 4.1.1 Thực trạng công nghiệp sản xuất phân bón Việt Nam.................................37 4.1.2 Hệ thống phân phối phân bón tại Việt Nam.................................................41 4.1.3 Nhu cầu người tiêu dùng về phân bón hiện nay...........................................42 4.1.4 Những ưu thế của Tiến Nông tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh.....43 4.2 Tổng quan về hoạt động phân phối của công ty.................................................44 4.2.1 Mô hình phân phối của công ty....................................................................44 4.2.2 Thị phần.......................................................................................................46 4.2.3 Chính sách phân phối của công ty...............................................................48 4.2.3.1 Chính sách chiết khấu...............................................................................49 4.2.3.2 Chính sách khuyến mại.............................................................................50 4.2.4 Chính sách chiết khấu, khuyến mại của đối thủ...........................................51 4.3 Đánh giá tình hình hoạt đông phân phối tại Công ty..........................................51 4.3.1 Mật độ bao phủ............................................................................................51 4.3.2 Ưu điểm của hệ thống phân phối.................................................................53 Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 viii Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành 4.3.3 Những vấn đề còn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối.............................................................................................................. 53 CHƯƠNG 5: CÁC BIỆN PHÁP HÒAN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ...............................................................................54 5.1. Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty................................54 5.2 Đề Xuất..............................................................................................................56 KẾT LUẬN.................................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................62 Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 ix Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành CHƯƠNG1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Sinh ra và lớn lên trên mảnh đất anh hùng lịch sử, quê Hương Xứ Thanhđang ngày một đổi mới với những cánh đồng lúa thẳng cánh cò bay. Ngay khi đang còn ngồi trên ghế nhà trường tôi luôn ước mơ sẽ đóng góp sức lực nhỏ bé của mình để xây dựng quê hương giàu mạnh hơn, vững bước trên con đường hội nhập.Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp Tiến Nông Thanh Hóa em đã được tiếp cận với môi trường làm việc chuyên nghiệp và cách thức hoạt động của một doanh nghiệp. Là một sinh viên chuyên nghành quản trị kinh doanh, với những kiến thức đã học, vận dụng các môn học chuyên nghành em nhận thấy hệ thống phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong mỗi chiến lược kinh doanh, giới thiệu sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp . Bởi vậy trong một bài báo cáo thực tập tốt nghiệp, em nghiên cứu về vấn đề: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông Thanh Hóa”. 1. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty trên thị trường nhằm đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của hệ thống phân phối. Từ đó, có những đề xuất nhằm hoàn thiện, mở rộng và phát triển hệ thống phân phối. Khẳng định thương hiệu, uy tín của công ty ở thị trường trong và ngoài nước. 1. 3. Phạm vi nghiên cứu Chỉ giới hạn trong địa bàn tỉnh Thanh Hóa 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu thứ cấp tại phòng kinh doanh của Doanh nghiệp. Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin, số liệu, kiểm chứng các số liệu thứ cấp và thu thập ý kiến đánh giá cũng như định hướng hoạt động cho việc kinh doanh của công ty. Quá trình nghiên cứu có khảo sát thực tế tại các cửa hiệu, quầy hàng bán sản phẩm của công ty. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 1 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành 1.5. Hạn chế đề tài: Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Thanh Hóa làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trường khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tương đối. Hạn chế về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài rất ngắn nên em không thể tiến hành điều tra khảo sát bảng câu hỏi thăm dò nhu cầu khách hàng để góp phần làm tăng tính khả thi cho đề tài. 1.6. Kết cấu luận văn Chương 1: Đặt vấn đề Phần này trình bày tính cấp thiết của việc quản lý hệ thống phân phối hiện nay tại Việt Nam nói chung và tại doanh nghiệp Tiến Nông nói riêng trong thời kỳ hội nhập kinh tế. Đây chính là lý do em chọn đề tài: : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông Thanh Hóa”.Trong quá trình thực tập tại Công Ty. Chương 2: Cơ sở lý luận Phần này trình bày những lý thuyết cơ bản về khái niệm phân phối hàng hóa, chứcnăng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối, bản chất của hệ thống phân phối, cấu trúc và phân loại hệ thống phân phố, các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa, các tổ chức bỗ trợ, các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối. Từ đó vận dụng những cơ sở lý luận trên áp dụng vào việc phân tích hệ thống phân phối thực tiễn tại Công ty Tiến Nông. Chương 3: Cơ sở thực tế Phần này giới thiệu sơ lược về Công ty Tiến Nông, quá trình hình thành và phát triển, phương châm hoạt động, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản phẩm, các thị trường chính, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thị trường tiêu thụ trong nước, và các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đây là những bước tìm hiểu tổng quan về Doanh nghiệp từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức góp phần hỗ trợ cho việc phân tích sâu vào thực trạng hệ thống phân phối tại Doanh nghiệp. Chương 4: Thực trạng của kênh phân phối tại Công ty Tiến Nông. Phần này trình bày chi tiết về tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay, tổng quan hoạt động phân phối và đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty. Từ đó tìm ra ưu và khuyết điểm trong hệ thống phân phối của Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 2 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành Công ty so với các đối thủ, nhận diện ra được những vấn đề mà Tiến Nông đang gặp phải trong việc quản lý hệ thống phân phối của mình và những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty Tiến Nông. Chương 5: Các biện pháp hoàn thiện chiến lược phân phối. Phần này dùng phương pháp SWOT tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức để đưa ra các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Tiến Nông.Đồng thời phần này cũng xin đưa ra các kiến nghị đối với nhà nước và với Công ty. Mong rằng với những kiến nghị này sẽ góp phần nào thúc đẩy hệ thống phân phối của Công ty nói riêng và các Công ty trong ngành nói chung sẽ phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 3 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng phải qua một chuỗi hoạt động mua và bán. Hệ thống phân phối (HTPP) hàng hóa là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Đó cũng là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng. Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể có những quan niệm khác nhau về HTPP hàng hóa. Theo quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh: HTPP hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy HTPP hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp: HTPP hàng hóa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.HTPP là công cụ kinh doanh trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường. Để phát triển HTPP hàng hóa của các doanh nghiệp cũng như toàn bộ HTPP của quốc gia, chúng ta phải nắm vững qui trình của chúng.Mỗi HTPP hàng hóa thông qua các dòng vận động (dòng chảy) để hàng hóa đảm bảo đến được các điểm tiêu dùng.Các dòng chảy kết nối các thành viên với nhau. Cơ chế “kéo đẩy”: Hàng hóa lưu thông trong HTPP thông qua cơ chế kéo đẩy. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường. Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy HTPP tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. 2.2. Chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối 2.2.1. Chức năng hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới với những người tham gia hệ thống. Các thành viên của HTPP làm chức năng rất quan trọng: Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 4 Báo cáo thực tập tốt nghiệp  GVHD:Lê Duy Thành Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.  Kích thích chiêu thị và quảng cáo, chiêu thị những thông tin về hàng hóa  Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng.   Phát triển sản phẩm làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tiến hàng thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu.  Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.  Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí cho các hoạt động của hệ thống. 2.2.2. Tầm quan trọng hệ thống phân phối: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?Đây chính là chức năng của kênh phân phối.Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.Phát triển một chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc hết sức khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua việc tổ chức và quản lý các kênh phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 5 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành 2.3. Bản chất của hệ thống phân phối: Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp. Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp. Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả rộng khắp và đưa tới các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian thương mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy. Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng giảm từ 9 xuống còn 6 khi có trung gian thương mại. Hình 2.1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm công sức. M C M C M C M M C TGTM M A C C B (A)số lần tiếp xúc: M*C=3*3=9 M: nhà sản xuất C: Khách hàng số lần tiếp xúc: M+C=3+3=6 TGTM: Trung gian thương mại (Nguồn: “Quản Trị Kênh Phân Phối” Trương Đình Chiến) 2.4. Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối  Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của HTPP có liên quan mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động.  Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc HTPP hàng hóa: Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 6 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành + Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong HTPP. + Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian. + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của HTPP. Hình 2.2: Bốn kiểu HTPP phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân A C B D Người sản xuất Đại lí Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng  (Nguồn: “Quản Trị Kênh Phân Phối” Trương Đình Chiến) Hệ thống phân phối A: trực tiếp từ sản xuất đến tiêu dùng, do không có trung gian. Trong phân phối trực tiếp, người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của HTPP. HTPP trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực đại lý và một số khu vực khác.  Hệ thống khu vực phân phối B: là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ người sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. HTPP này thường được hình thành khi người bán lẻ có qui mô lớn, có được mua được một khối lượng lớn từ người sản xuất.  Hệ thống phân phối C: là HTPP hai cấp, trong đó có thêm người bán buôn. Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người sử dụng mua thường xuyên như bánh kẹo, báo tạp chí… đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng.  Hệ thống phân phối D: là HTPP dài nhất, có ba cấp trung gian, được người sản xuất và bán nhỏ lẻ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để tập hợp hàng Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 7 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành hóa và phối hợp cung cấp các sản phẩm với số lượng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng có thể sử dụng đại lí trên các khu vực thị trường để đảm bảo nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó. Theo mức độ liên kết giữa các thành viên, các HTPP có thể chia ra thành 2 kiểu tổ chức là HTPP truyền thống và HTPP liên kết dọc.  Các HTPP truyền thống (HTPP hình thành ngẫu nhiên): là dòng vận động của hàng hóa trên thị trường được hình thành ngẫu nhiên và tự phát. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào HTPP truyền thống không muốn phụ thuộc nhau trong quá trình kinh doanh. Những người tham gia vào hoạt động phân phối tự phát tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và bằng mọi cách có thể. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các HTPP truyền thống.  Các HTPP liên kết dọc: là các HTPP có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế nhằm đạt hiệu quả phân phối cao và ảnh hưởng tối đa đến thị trường. Thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng HTPP liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của HTPP và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp. Do vậy các doanh nghiệp cần phát triển HTPP liên kết dọc. 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa.Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối chuyên môn hóa trên cơ sở ký hợp đồng với các thành viên của các hệ thống. Các thành viên chính thức của HTPP trên thị trường bao gồm: (1)Người sản xuất: là người khởi nguồn HTPP trên thị trường. Họ cung cấp cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dung. (2)Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và bán lẻ. Các trung gian bán buôn: gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bán lại cho các doanh nghiệp và tổ chức khác. Trong thực tế, các doanh nghiệp vừa có thể bán buôn, vừa bán lẻ. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 8 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành Các trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vai trò của người bán lẻ trong các HTPP là phát hiện, tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thường người bán lẻ được phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví dụ. theo mặt hàng có thể chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, đại lý, siêu thị…các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau có quy mô phương thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau. Tất nhiên, họ cũng có khả năng điều khiển HTPP khác nhau. (3) Người tiêu dùng cuối cùng: là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng quá trình phân phối mới hoàn thành. 2.6. Các tổ chức bỗ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và nhà cung cấp cho các thành viên của HTPP ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu như là: vận tải, kho bãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm…Họ góp phần quan trọng làm cho HTPP hoạt động hiệu quả và thông suốt. Chu kỳ sống của mỗi loại hình trung gian thương mại bán lẻ được chia làm 4 giai đoạn. (1) đổi mới, (2) phát triển, (3) bão hòa, (4) suy thoái. Giai đoạn đổi mới được đặc trưng bỏi lượng bán hàng tăng lên nhanh chóng. Trong suốt giai đoạn phát triển, lượng bán và lợi nhuận tăng vượt bậc. Giai đoạn bão hòa lượng bán hàng tăng với tốc độ giảm dần và lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng. Trong giai đoạn suy thoái, cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm. Tại thị trường Việt Nam, các trung gian thương mại bán lẻ đang ở những giai đoạn khác nhau cần có những biện pháp quản lý khác nhau. Ví dụ: siêu thị đang trong giai đoạn đổi mới, trong khi đó các bách hóa tổng hợp đang ở trong giai đoạn bảo hòa, các hộ kinh doanh ở chợ đang ở trong giai đoạn suy thoái… 2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối: Xác định các tác lực cạnh tranh nhằm xác định được các lợi thế, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong một môi trường, thể chế kinh doanh giống nhau.Doanh nghiệp khai thác được các điểm mạnh của các tác lực cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của mình.Đồng thời chống lại điểm mạnh và khai thác điểm yếu của đối thủ. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 9 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành Bao gồm các tác lực: Tác lực của chiến lược sản phẩm, tác lực của chiến lược giá, tác lực chiến lược phân phối, tác lực chiến lược chiêu thị cổ động và quan hệ công chúng. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 10 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:Lê Duy Thành CHƯƠNG 3. CƠ SỞ THỰC TẾ 3.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông Tên đơn vị: Công ty cổ phần công nông nghiệp Tiến Nông Tên giao dịch: Tiến Nông enterprise Điện thoại 0373.916.225 or 0373729.729 Fax: 0373.916.144 Email: [email protected] Website: www.tiennong.vn – www.vinafer.vn Trụ sở chính tại 274B Đường Bà Tiệu – Khu công nghiệp Đình Hương – TP. Thanh Hóa, cách Hà Nội 150km về phía Nam, Cách quốc lộ 1A 0,5km. 3.2 Qúa trình hình thành và phát triển công ty. Doanh nghiệp tiến nông thanh hoá thành lập ngày 04/01/1995 theo quyết định số 01 TC/UBND Tỉnh thanh hoá. Tiến Nông là Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công phân lân nung chảy bằng qui trình nhiệt lò cao. Từ 1 sản phẩm đầu tiên là lân nung chảy, đến nay sản phẩm của Doanh nghiệp đã được đa dạng hoá bao gồm: Phân lân nung chảy đạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN –1078/1999, các loại phân hỗn hợp NPK, phân hữu cơ vi sinh, phân hữu cơ tổng hợp, phân bón qua lá, các sản phẩm xử lý môi trường nước trong nuôi trồng thuỷ sản. Đặc biệt Doanh nghiệp đã sản xuất được các loại phân bón chuyên dùng theo nhu cầu dinh dưỡng của từng loại cây trồng như: Lúa, Mía, Cao su, Cà phê, Dâu tằm, Lạc, Ngô. Dứa...và một số cây công nghiệp. Sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành Doanh nghiệp Tiến Nông đã dần khẳng định được vị thế, uy tín trên thị trường trong nước và Quốc tế, được bạn hàng và người tiêu dùng đánh giá cao, sản phẩm của Doanh nghiệp đã góp phần tích cực vào sự phát triển nông nghiệp nông thôn Việt Nam. Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể Ban lãnh đạo và người lao động trong Doanh nghiệp. Doanh nghiệp Tiến Nông đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý như: + 03 Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, nhiều bằng khen, Giấy khen của các Bộ, Ban, Ngành TƯ và của tỉnh Thanh Hóa. + Giải thưởng Sao đỏ năm 2001, Chất lượng vàng Việt nam năm 2002, Sao Vàng Đất Việt 2003; 2005; 2007 giành cho “TOP100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam”, Giải thưởng Doanh nghiệp Hội nhập – Phát triển năm 2008. Thực hiện: Hoàng Thị Hằng MSSV: 09025363 11