Tài liệu Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần phát triển Thủ Đô

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu  Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”. “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm chí công chúng và khách hàng.” (Nguyến Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, tr.22, NXB Chính trị quốc gia, 2004) Trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa (trademark), chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình dùng để phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Hiện tại thì quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị và lợi ích mà họ tìm kiếm” (Theo Ambler&Style). Thương hiệu đã được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng.  Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H. McElroy thuộc tập đoàn P&G: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”. 1 “Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.” (Lê Anh Cường, Tạo dựng & quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, NXB.Lao độngxã hội, 2009) Đơn giản hơn, quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động. Tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Vai trò của thương hiệu Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò của của thương hiệu. Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò khác nhau.  Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Để mua một sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm nào là tốt nhất, chất lượng xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu nổi tiếng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin của hàng hóa, dịch vụ về chất lượng, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý… người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm hiểu, tiền bạc cũng như công sức khi mua sản phẩm ưng ý. Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đôi khi, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khẳng định tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác. Một người sở hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp cao hơn và thành đạt hơn những người khác… Vai trò này của thương hiệu chỉ có thể có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng. 2 Thang Long University Library Thêm vào đó, thương hiệu còn góp phần bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, thông qua các chương trình quảng cáo, PR hấp dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư cách công dân qua đó hướng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.  Đối với doanh nghiệp Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại mới vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm của chính những khách hàng này đối với sản phẩm. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Từ đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin, sự kỳ vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt…Cũng chính sự nổi 3 tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Lịch sử cho thấy rằng những thương hiệu tốt sẽ cạnh tranh hiệu quả hơn khi nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồi phục. Các chức năng cơ bản của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Chức năng thông tin chỉ dẫn Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Cảm nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng hóa, dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gội, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự trải nhiệm 4 Thang Long University Library trong tiêu dùng hàng hóa. Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó là chức năng tạo sự tin cậy. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, và thương hiệu thì là gia vị kéo dài tình cảm, sự tin tưởng để khách hàng ở lại với hàng hóa và dịch vụ đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức, những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của doanh nghiệp. Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu năm 2014 do tạp chí Fobes thống kê: 1. Apple : 124,2 tỷ USD; 2. Microsoft : 63 tỷ USD; 3. Google : 56,6 tỷ USD; 4. Cocacola : 56,1 tỷ USD; 5. IBM : 47,9 tỷ USD. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu  Phần đọc được Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người tiêu dùng như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.  Phần không đọc được Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác. 5 Phân loại thương hiệu Theo thời gian, thương hiệu ngày càng phổ biến và được phát triển thành nhiều loại thương hiệu khác nhau. Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hóa nhất định, vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu sẽ không giống nhau. Nên cần thiết phải phân loại thương hiệu để có những định hướng và kế hoạch đúng hướng để phát triển thương hiệu. Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin về những hàng hóa cụ thể (những tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện ngay trên bao bì, hoặc các chương trình quảng cáo, hoặc các hoạt động tại các điểm bán hàng. Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại thương hiệu khác mà nó trực thuộc. Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. 6 Thang Long University Library Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Giá trị thương hiệu Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học California Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành như sau: 7 Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Các liên hệ thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Nhận biết về thương hiệu Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu đó là sẽ thu hút thêm khách hàng mới, từ đó mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu. Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp tới quyết đinh mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Vì vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy động cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận 8 Thang Long University Library còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới thiệu. Sự trung thành với thương hiệu Sự trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất tốn kém. Đề tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải phát triển và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Các chương trình xây dựng và củng cố lòng trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và tổ chức các câu lạc bộ khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành này. Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận chăm sóc khách hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàng VIP. Các liên hệ thương hiệu: Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu - đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá trị của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao hơn nữa là tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng. Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình đồng thời cũng làm tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu. Thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng. Nó cung cấp giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tăng cường năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường. Thương hiệu cũng mang lại giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao hiểu biết và khả năng xử lý thông tin, lòng tin trước các quyết định mua sắm và tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng trong tiêu dùng. Môi trường marketing của Doanh nghiệp Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo 9 bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty như những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Môi trường marketing vi mô Nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung - cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài lòng của KH. Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN. Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược. Những trung gian marketing: + Trung gian thương mại: trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại. Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ. Trung gian thương mại là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị phần của DN. + Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói. Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả + Tổ chức tài chính và ngân hàng: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…Có chức năng hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro. 10 Thang Long University Library Các tổ chức dịch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng + cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có. Đối thủ cạnh tranh: - Cạnh tranh nhu cầu: Với những nhu cầu mà KH lựa chọn để thỏa mãn tương ứng + với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1 ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác. Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng… Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến đổi của MT vĩ mô do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của KH. Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong + muốn (cạnh tranh công dụng): Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau. + Cạnh tranh thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại KH và sử dụng cùng một chiến lược Marketing mix. - Khách hàng: Thị trường NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng); Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất; Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời; Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong những dịch vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó; Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài; 11 Môi trường marketing vĩ mô - Nhân khẩu: Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường. Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội KD của DN. Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN. Ngoài ra, một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp. - Kinh tế: Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm xác định chính xác xu hướng tiêu dùng, tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn; Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý); Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình KD của DN. - Tự nhiên: Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN. Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây. Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản phẩm dịch vụ. Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống. Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của con người; - Khoa học kỹ thuật- Công nghệ: Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ. KHKT-CN 12 Thang Long University Library phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện, DN kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại. Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn, mở rộng thị trường mới. - Pháp luật- Chính trị: Việc tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN. DN chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,…. Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng… - Văn hóa: Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ. Bao gốm: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu cầu và ước muốn. Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu Nghiên cứu marketing Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức, là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. 13 Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị thương hiệu, quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu: Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Sứ mạng thương hiệu được hiểu như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng được niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà khách hàng mang lại. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Mục đích của việc định vị là xác 14 Thang Long University Library định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ”. Từ đó đề ra định hướng hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới. Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu: Xác định môi trường cạnh tranh Xác định khách hàng mục tiêu Xác định các đặc tính thương hiệu Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu Các yêu cầu đối với yếu tố định vị là phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn phải rộng hơn để thương hiệu phát triển lên), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thỏa ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3 đến 5 năm). Định vị thương hiệu được coi như “kim chỉ nam” cho sự phát triển của thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp biết vị trí của mình trong thị trường, để nguồn lực không bị phân tán, dài trải mà chỉ tập trung phát triển đoạn thị trường đó; tăng khả năng thành công của thương hiệu. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Tên thương hiệu là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao. Các chương trình 15 truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài vài phút, hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây. Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Logo và biểu tượng đặc trưng Logo và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. Thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về doanh nghiệp. Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới doanh nghiệp và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông và quảng cáo. Ưu điểm của việc sử dụng logo là làm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh; dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau. Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, banner…. và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. 16 Thang Long University Library Bao bì sản phẩm Bao gói sản phẩm là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại bao bì cho sản phẩm. Bao bì sản phẩm cần đáp ứng được các điều kiện đó là phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm, thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà. Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mĩ. Có lẽ một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì đó là sự lựa chọn và kết hợp màu sắc. Màu sắc bao bì phải tạo ra đặc trưng của thương hiệu, đồng thời cũng phải phù hợp với màu sắc tự nhiên hình thành trong tâm trí khách hàng. Bao bì cũng cần được thay đổi thương xuyên tùy thuộc vào thị yếu khách hàng, bao bì có thể trở nên lạc hậu, lỗi thời. Cũng có thể điều chỉnh để nâng giá bán và tiêu thụ tốt hơn, mở rộng nhóm mặt hàng. Lựa chọn mô hình thương hiệu Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp. Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Mô hình thương hiệu gia đình Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới. Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình. Ưu điểm: thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao. Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới 17 mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu. Nhược điểm: là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác. Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai. Ưu điểm: mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. Nhược điểm: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu). Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp. Mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia 18 Thang Long University Library đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ biết nhất: - Kết hợp đối xứng Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới. Ví dụ Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … việc kết hợp đối xứng này vừa giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được rõ nét những khác biệt của riêng sản phẩm mang thương hiệu đó. - Kết hợp bất đối xứng Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt. Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn. Ưu điểm: khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này. Nhược điểm: đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp. Bảo vệ thương hiệu Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. 19 Một việc rất quan trọng với doanh nghiệp đó là đăng ký thương hiệu. Việc dăng ký thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu đó. Bất cứ tổ chức hay cá nhan có ý định sử dụng thương hiệu cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng. Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt doanh nghiệp trước rất nhiều mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh nghiệp đi đăng ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị sử phạt vì đã sử dụng trái phép thương hiệu hơn nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được. Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing-mix Marketing hỗn hợp (Marketing mix): Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion). Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng. Chiến lược giá Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó. 20 Thang Long University Library