Tài liệu Giao dich tmdt _sach tmdt chuong02_

Ch−¬ng hai giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö I. Chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i Giao dÞch trong th−¬ng m¹i lµ c¸c ho¹t ®éng, c¸c thao t¸c cô thÓ nh»m trùc tiÕp hoÆc trî gióp t¹o nªn gi¸ trÞ gia t¨ng. Tr−íc khi nghiªn cøu c¸c giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö, chóng ta h·y lµm quen víi kh¸i niÖm vÒ chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i vµ c¸c thµnh phÇn cña chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö. 1. Chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i Khi mét ng−êi tiªu dïng mua hµng ho¸ ë mét cöa hµng, ®ã chØ lµ b−íc cuèi cïng cña mét qu¸ tr×nh phøc t¹p b¾t ®Çu viÖc t¹o ra hµng ho¸ ®ã. T¹i mçi b−íc trong qu¸ tr×nh nµy, mét l−îng gi¸ trÞ nµo ®ã sÏ ®−îc t¹o lËp vµ bæ sung. Gi¸ trÞ ®ã cã thÓ tõ qu¸ tr×nh tinh chÕ nguyªn liÖu, chia nhá nã ®Õn kÝch th−íc vµ h×nh d¸ng phï hîp, vËn chuyÓn ®Õn n¬i chÕ biÕn, chÕ biÕn vµ b¸n cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. §«i khi chóng ta coi qu¸ tr×nh kÓ trªn lµ “chuçi gi¸ trÞ” cho s¶n phÈm - chuçi gi¸ trÞ gia t¨ng trong viÖc t¹o nªn vµ ph©n phèi s¶n phÈm. MÆc dï ý t−ëng vÒ chuçi gi¸ trÞ gia t¨ng ®−îc thÓ hiÖn râ nhÊt qua vÝ dô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt mét s¶n phÈm, chóng ta vÉn cã thÓ sö dông ý t−ëng ®ã ®Ó m« t¶ nhiÒu lo¹i ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c, bao gåm nhiÒu thµnh phÇn nhá t¸ch biÖt cña c¶ chuçi réng lín võa m« t¶. ThÝ dô, chóng ta cã thÓ quan s¸t chuçi gi¸ trÞ trong mét cöa hµng b¸n lÎ, bao gåm viÖc lùa chän hµng ho¸, mua hµng ho¸ ®ã tõ c¸c nhµ b¸n bu«n hoÆc nhµ s¶n xuÊt, tr−ng bµy hµng ho¸ cho hÊp dÉn, qu¶ng c¸o ®Ó thu hót ng−êi mua, gióp kh¸ch hµng lùa chän mÆt hµng, thanh to¸n tiÒn hµng vµ ph©n phèi hµng tíi ng−êi tiªu dïng. Mçi m¾t xÝch trong chuçi kÓ trªn ®Òu quan träng ®èi víi doanh nghiÖp. Khi mét m¾t xÝch bÊt kú bÞ ph¸ vì, toµn thÓ sÏ bÞ t¸c ®éng. Chóng ta sÏ xem xÐt viÖc triÓn khai mét hÖ thèng cho th−¬ng m¹i ®iÖn tö trªn gãc ®é chuçi gi¸ trÞ cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp. Mét phÇn, chuçi gi¸ trÞ liªn quan víi nh÷ng ho¹t ®éng kinh doanh c¬ b¶n (vÝ dô: b¸n s¸ch), mét phÇn kh¸c sÏ thÓ hiÖn râ khi xem xÐt chuçi gi¸ trÞ chØ ®Æc tr−ng cho kinh doanh trùc tuyÕn. HiÓu c¸c vÊn ®Ò nµy vµ lµm cho 32 chóng t−¬ng thÝch víi nhau lµ mét phÇn rÊt quan träng ®èi víi kinh doanh cã hiÖu qu¶ trªn m¹ng. ë ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt mét chuçi gi¸ trÞ mang tÝnh chÊt tæng qu¸t cho th−¬ng m¹i ®iÖn tö, ®−îc m« t¶ qua h×nh 4: H×nh 4. Chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i. Chuçi gi¸ trÞ nµy tËp trung vµo mèi t−¬ng t¸c gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. C¸c chi tiÕt lµ kh«ng gièng nhau ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, nh−ng cã thÓ thÊy, ®©y lµ c¸ch tiÕp cËn tæng qu¸t, cã hiÖu qu¶ trong viÖc x©y dùng mét c¸ch thøc tiÕp cËn ®èi víi kinh doanh trùc tuyÕn. C¸c thµnh phÇn cña chuçi gi¸ trÞ tæng qu¸t nµy nh− sau: - Thu hót kh¸ch hµng: Marketing - n¾m b¾t mèi quan t©m cña kh¸ch hµng; - T−¬ng t¸c víi kh¸ch hµng: B¸n hµng - biÕn mèi quan t©m cña kh¸ch hµng thµnh ®¬n ®Æt hµng; - Hµnh ®éng theo chØ dÉn cña kh¸ch hµng: Qu¶n lý ®¬n ®Æt hµng, thanh to¸n, thùc hiÖn; - Ph¶n øng l¹i: DÞch vô ®èi víi ng−êi tiªu dïng, hç trî kü thuËt. Xem xÐt chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp gióp chóng ta x¸c ®Þnh khu vùc träng ®iÓm - doanh nghiÖp ho¹t ®éng tèt nhÊt ë khu vùc nµo, hoÆc cÇn ®Æt träng t©m vµo khu vùc nµo nhÊt. ThÝ dô, h·y quan s¸t hai cöa hµng b¸n s¸ch. Mét cöa hµng tËp trung vµo viÖc cung øng sù lùa chän phong phó cho kh¸ch hµng, cöa hµng kh¸c tËp trung vµo dÞch vô c¸ nh©n. T−¬ng tù nh− vËy, trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö, nh÷ng cöa hµng s¸ch nh− vËy sÏ triÓn khai h×nh thøc kinh doanh cña m×nh hoµn toµn kh¸c nhau. NÕu träng t©m ®Æt vµo viÖc cung øng sù lùa chän phong phó cho kh¸ch hµng, th× cÇn t¹o mét c¬ s¬ d÷ 33 liÖu m¹nh vµ c«ng cô t×m kiÕm s¸ch qua c¸c c¸ch thøc kh¸c nhau (qua tªn s¸ch, nhµ xuÊt b¶n, sè ®¨ng ký, v.v.). NÕu träng t©m ®Æt vµo dÞch vô c¸ nh©n, ho¹t ®éng cña cöa hµng sÏ h−íng vµo tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o, tranh luËn gi÷a c¸c kh¸ch hµng, t−¬ng t¸c gi÷a kh¸ch hµng vµ nh©n viªn cöa hµng, vµ c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c. T− duy thËn träng vÒ chuçi gi¸ trÞ gióp chóng ta lùa chän nh÷ng ý t−ëng quan träng nhÊt trong danh môc dµi c¸c ho¹t ®éng th−¬ng m¹i ®iÖn tö. Khi chuyÓn sang kinh doanh trªn Internet, ng−êi ta th−êng cã xu h−íng cè g¾ng lµm mäi ®iÒu, v× mäi c¸i d−êng nh− thËt ®¬n gi¶n vµ cã thÓ lµm ®−îc. CÇn ph¶i cã mét chiÕn l−îc c«ng khai cho tõng thµnh phÇn cña chuçi gi¸ trÞ, kh«ng chØ ®¬n thuÇn v× tõng thµnh phÇn ®ã trong mçi doanh nghiÖp lµ kh¸c biÖt, mµ cßn v× doanh nghiÖp kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i tù lµm tÊt c¶ mäi viÖc. RÊt nhiÒu doanh nghiÖp sö dông viÖc hîp t¸c ®Ó lÊp ®Çy chuçi gi¸ trÞ, do vËy c¸c mèi liªn kÕt lµ rÊt m¹nh mÏ. §Ó hiÓu râ h¬n vÒ chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i, chóng ta sÏ nghiªn cøu chi tiÕt c¸c thµnh phÇn cña nã ë phÇn tiÕp theo. 2. C¸c thµnh phÇn cña chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i C¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña chuçi gi¸ trÞ cã thÓ rÊt kh¸c nhau trong c¸c ngµnh kinh doanh kh¸c nhau, kÓ c¶ trong c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau thuéc mét ngµnh kinh doanh cô thÓ. ë ®©y, chóng ta xem xÐt c¸c thµnh phÇn cña chuçi gi¸ trÞ gia t¨ng cña th−¬ng m¹i b¸n lÎ trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö, sö dông ph−¬ng ph¸p b¸n hµng qua catalog. 2.1. Thu hót kh¸ch hµng Thµnh phÇn ®Çu tiªn trong chuçi gi¸ trÞ gia t¨ng cña th−¬ng m¹i Internet lµ thu hót kh¸ch hµng. Thu hót kh¸ch hµng lµ bÊt kú mét ho¹t ®éng nµo ®−îc tiÕn hµnh nh»m thu hót kh¸ch hµng ®Õn website ban ®Çu, hoÆc lµ th«ng qua qu¶ng c¸o trªn c¸c website kh¸c, qua th− ®iÖn tö, truyÒn h×nh, b¸o chÝ hoÆc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c. Träng t©m cña giai ®o¹n nµy lµ g©y Ên t−îng ®èi víi kh¸ch hµng vµ l«i cuèn hä ®Õn catalog hµng ho¸ chi tiÕt hoÆc c¸c th«ng tin kh¸c vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cã b¸n. Internet ®· t¹o ra mét kªnh, hay mét c«ng cô marketing m¹nh mÏ. PhÇn nµy kh«ng ®i s©u tr×nh bµy marketing trªn Internet, mµ chØ giíi h¹n b»ng viÖc m« t¶ mét sè quan ®iÓm vµ vÊn ®Ò næi cém cña marketing trªn Internet. 34 Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, viÖc tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o vÒ marketing trªn Internet th−êng biÕn thiªn gi÷a hai th¸i cùc: Internet lµ mét m«i tr−êng marketing hoµn toµn míi vµ kh¸c biÖt, hoÆc Internet chØ lµ mét m«i tr−êng míi bæ sung nh− in Ên hoÆc truyÒn h×nh. Mét quan ®iÓm kh¸c cho r»ng, marketing trªn Internet lµ sù kÕt hîp cña truyÒn th«ng vµ c¸c øng dông míi nhÊt cña c«ng nghÖ, nh− viÖc sö dông c¸c c¬ së d÷ liÖu cùc kú lín víi hÖ thèng th«ng tin m¹nh vÒ nh©n khÈu häc vµ giao dÞch ®Ó tiÕn hµnh marketing. Trong thùc tÕ, cã thÓ coi Internet nh− mét m«i tr−êng kh¸c biÖt, ®ång thêi cã nh÷ng ®iÓm chung víi m«i tr−êng truyÒn thèng. Mét trong nh÷ng tÝnh chÊt quan träng nhÊt cña Internet lµ t¹o ra ®−îc kh¶ n¨ng tiÕp cËn, giao dÞch khæng lå. TÝnh −u tréi nµy lµm Internet ph©n biÖt víi c¸c m«i tr−êng kh¸c. ThÝ dô, ®iÖn tho¹i (trong cïng mét thêi ®iÓm) giíi h¹n sè l−îng ng−êi mµ mét ng−êi cã thÓ tiÕp cËn. Sö dông ®iÖn tho¹i yªu cÇu c¶ hai ng−êi ph¶i cïng cã mÆt mét lóc. C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng truyÒn thèng nh− b¸o, t¹p chÝ, v« truyÕn truyÒn h×nh cã thÓ tiÕp cËn ®−îc c«ng chóng réng r·i, nh−ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn l¹i cã giíi h¹n, th−êng lµ bëi khan hiÕm nguån lùc (vÝ dô, ch−a thÓ x©y dùng c¸c kªnh truyÒn h×nh phñ sãng kh¾p n¬i). Nh÷ng h¹n chÕ trªn kh«ng xuÊt hiÖn ë Internet. PhÇn lín c¸c liªn l¹c cã sö dông c¸c c«ng cô nh− th− tÝn ®iÖn tö hoÆc Web, ng−êi göi vµ ng−êi nhËn kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cïng cã mÆt ®Ó liªn l¹c víi nhau. Trªn Internet, cã mét sù kh¸c biÖt rÊt nhá gi÷a hÖ thèng m¸y tÝnh cña mét ng−êi vµ hÖ thèng m¸y tÝnh cña mét c«ng ty lín. Sù kh¸c nhau chñ yÕu lµ ë d¶i tÇn vµ c«ng suÊt m¸y chñ, chø kh«ng ph¶i ë kh¶ n¨ng tiÕp cËn tíi c«ng chóng réng lín. Nh÷ng −u viÖt cña marketing trªn Internet ®· ®em l¹i nh÷ng lîi Ých râ rÖt. Thø nhÊt, mét th−¬ng gia nhá cã thÓ tiÕp cËn tíi kh¸ch hµng trªn Internet mét c¸ch rÊt hiÖu qu¶. Thø hai, c«ng nghÖ truyÒn th«ng, kÕt hîp víi c¬ së d÷ liÖu vÒ th«ng tin vÒ së thÝch kh¸ch hµng v.v., lµm cho viÖc tiÕp cËn víi kh¸ch hµng - c¸ thÓ, trë nªn dÔ dµng h¬n. C¸c tÝnh chÊt nµy cã thÓ trë thµnh c¬ së x©y dùng c¸c c¸ch thøc tiÕn hµnh marketing míi trªn m¹ng. Tuy vËy, gi÷a th−¬ng m¹i ®iÖn tö, kinh doanh vµ marketing truyÒn thèng vÉn tån t¹i mét sè vÊn ®Ò chung, nh−: Kh¸ch hµng lµ ai? Kh¸ch hµng cÇn g×? Kh¸ch hµng muèn g×? CÇn göi th«ng ®iÖp g× ®Ó nh¾c nhë 35 kh¸ch hµng? Th«ng tin cÇn ®−îc thÓ hiÖn nh− thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, v.v.? C«ng nghÖ kh«ng thÓ thay thÕ ®−îc sù th«ng hiÓu s©u s¾c c¸c nguyªn lý marketing c¬ b¶n vµ hiÓu biÕt vÒ kh¸ch hµng. C¸i mµ c«ng nghÖ cã thÓ mang l¹i ®−îc, ®ã lµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng réng më h¬n, b»ng nh÷ng c¸ch thøc hÊp dÉn h¬n vµ tinh vi h¬n. Mét vÊn ®Ò c¬ b¶n trong marketing lµ “d©n sè häc” cña mét tËp hîp kh¸ch hµng réng lín. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña Internet, b¾t ®Çu tõ m¹ng cña céng ®ång nghiªn cøu khoa häc, trë thµnh m¹ng cña c¸c häc viÖn, c¸c tr−êng ®¹i häc, tiÕn tíi thu hót sù quan t©m cña c¸c c«ng ty c«ng nghÖ, c¸c doanh nghiÖp, vµ giê ®©y lµ mét l−îng lín kh¸ch hµngng−êi tiªu dïng. C¸c vÊn ®Ò d©n sè häc thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n. Tuy nhiªn, cã thÓ tån t¹i mét sè vÊn ®Ò d©n sè häc mang tÝnh nguyªn t¾c trªn ph−¬ng diÖn marketing nh− sau: - D©n sè häc cña th−¬ng m¹i ®iÖn tö thay ®æi nhanh chãng. C¸i g× h«m nay ®óng ch−a ch¾c ngµy mai vÉn ®óng, ®iÒu quan träng lµ n¾m b¾t ®−îc c¸c xu thÕ biÕn ®æi, vµ c¸c t¸c ®éng cña chóng trªn ph−¬ng diÖn marketing. - §Æt träng t©m sù chó ý vµo d©n sè häc c¸c kh¸ch hµng môc tiªu, h¬n lµ nghiªn cøu d©n sè häc Internet c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Sau ®ã, t×m kiÕm c¸c c¸ch thøc sö dông −u viÖt cña Internet, cã thÓ th«ng qua Web, th− tÝn ®iÖn tö hoÆc c¸c øng dông kh¸c ®Ó tiÕp cËn kh¸ch hµng. Mét vÊn ®Ò thêi sù trong marketing thuéc tÊt c¶ c¸c lo¹i lµ marketing mét tíi mét (one-to-one). Trong ph−¬ng thøc marketing nµy, ng−êi ta t×m c¸ch tiÕp cËn víi tõng kh¸ch hµng c¸ biÖt th«ng qua viÖc chuÈn bÞ vµ göi c¸c th«ng ®iÖp phï hîp víi së thÝch vµ lÞch sö mua s¾m cña tõng kh¸ch hµng, h¬n lµ h−íng tíi kh¸ch hµng nh− mét céng ®ång c«ng chóng. §iÒu nµy yªu cÇu thu thËp vµ sö lý mét l−îng th«ng tin rÊt lín vÒ kh¸ch hµng, thãi quen mua s¾m cña hä vµ c¸c th«ng tin d©n sè häc kh¸c. Trong nhiÒu tr−êng hîp, thÞ tr−êng lµ mét nhãm nhá c¸c kh¸ch hµng gièng nhau. Marketing mét tíi mét hiÖn ®ang ®−îc øng dông trong c¸c lÜnh vùc nh− göi th− trùc tiÕp, qu¶ng c¸o ®Þnh h−íng trªn truyÒn h×nh, cung cÊp phiÕu mua hµng cã th−ëng (coupon) ë c¸c ®iÓm b¸n lÎ hµng ho¸... Internet lµ mét m«i tr−êng lý t−ëng cho marketing mét tíi mét v× c«ng nghÖ truyÒn th«ng cung øng c¸c kªnh trùc tiÕp. Website cã thÓ x¸c 36 ®Þnh kh¸ch hµng tr−íc khi hä dß xem catalog, vÒ sau sö dông kÕt qu¶ x¸c ®Þnh ®ã ®Ó tuú biÕn c¸c tr×nh diÔn. Sù tuú biÕn nµy cã thÓ cã nhiÒu h×nh thøc, nh− lùa chän nh÷ng hµng ho¸ nµo ®Ó giíi thiÖu, ®−a ra c¸c chµo hµng ®Æc biÖt h−íng môc tiªu, hoÆc g¾n thªm qu¶ng c¸o vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cã liªn quan ®Õn hµng ho¸, dÞch vô mµ kh¸ch hµng ®ang quan t©m. Ngay c¶ khi kh¸ch hµng lµ v« danh, th× hµnh vi cña hä cã thÓ cung cÊp nh÷ng c¨n cø nhÊt ®Þnh ®Ó x©y dùng mét th«ng ®iÖp cô thÓ. Mét c«ng cô t×m kiÕm nh− vËy cã thÓ lùa chän c¸c qu¶ng c¸o dùa trªn c¸c mèi quan t©m ®−îc thÓ hiÖn cña kh¸ch hµng. Mét thÝ dô kh¸c, mét h·ng hµng kh«ng cã thÓ cã c¸c hµnh tr×nh ®−îc tÝnh tiÒn ®Æc biÖt cÇn qu¶ng c¸o. Nãi chung, kh¸ch hµng chØ quan t©m ®Õn c¸c chuyÕn bay tõ thµnh phè quª h−¬ng cña hä, nªn hÇu hÕt hä kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng th«ng tin trong qu¶ng c¸o ®¹i chóng. ChØ ®¬n gi¶n b»ng c¸ch theo dâi tªn thµnh phè n¬i kh¸ch hµng sinh sèng, h·ng hµng kh«ng cã thÓ göi th− ®iÖn tö nãi vÒ c¸c hµnh tr×nh ®−îc tÝnh tiÒn ®Æc biÖt, ®iÒu ®ã sÏ thu hót ®−îc sù quan t©m cña kh¸ch hµng nhiÒu h¬n so víi viÖc liÖt kª toµn bé danh s¸ch c¸c tuyÕn bay. Qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng phæ biÕn trªn Internet. Qu¶ng c¸o trªn Internet cã nhiÒu h×nh thøc. Mét trong c¸c h×nh thøc ®¬n gi¶n nhÊt lµ website m« t¶ hµng ho¸ vµ dÞch vô cã b¸n. Tuy nhiªn, viÖc cã website vÉn ch−a ®¶m b¶o lµ kh¸ch hµng sÏ ®Õn th¨m viÕng, do vËy qu¶ng c¸o cÇn ®−îc ®Æt ë nhiÒu ®Þa ®iÓm kh¸c nhau. Cã nhiÒu c«ng ty mua ®Þa ®iÓm qu¶ng c¸o trªn c¸c website nh»m thu hót ®−îc nh÷ng kh¸ch hµng ®Õn th¨m viÕng c¸c website ®ã. C¸c c«ng cô t×m kiÕm cña Internet lµ ®Þa ®iÓm chung cho qu¶ng c¸o, vµ c¸c website th«ng dông, næi tiÕng còng lµ c¸c ®Þa ®iÓm qu¶ng c¸o tèt. Liªn hÖ ®Õn c¸c vÊn ®Ò d©n sè häc, mét website tèt cho qu¶ng c¸o ph¶i lµ mét website th«ng dông ®èi víi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, kh«ng cÇn ph¶i lµ næi tiÕng ®èi víi c¶ m¹ng Internet nãi chung. Xu h−íng hiÖn nay lµ qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm, trªn ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh còng trÝch dÇn c¸c ®Þa chØ th«ng tin trªn m¹ng ®Ó kÕt nèi c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin nµy víi Internet. Mét h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c lµ s¾p ®Æt c¸c liªn kÕt tíi mét website ë n¬i mµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã thÓ th¨m viÕng. C¸c website nh− vËy cã thÓ chøa c¸c c«ng cô t×m kiÕm, c¸c th− môc tæng quan hay ®Æc biÖt ho¸, c¸c t− liÖu tham kh¶o m« t¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô cã b¸n, v.v.. 37 Qu¶ng c¸o trªn Internet cÇn ®−îc tiÕn hµnh thËn träng, v× Internet cã xuÊt xø tõ m¹ng nghiªn cøu vµ häc tËp, nªn cÇn sµng läc ®Ó h¹n chÕ nh÷ng qu¶ng c¸o th¸i qu¸. Kh¸ch hµng th−êng kh«ng thiÖn c¶m ®èi víi viÖc göi qu¶ng c¸o kh«ng theo yªu cÇu ®Õn c¸c danh môc th− tÝn ®iÖn tö cña hä. 2.2. T−¬ng t¸c víi kh¸ch hµng Thµnh phÇn thø hai lµ t−¬ng t¸c. Cã thÓ hiÓu t−¬ng t¸c lµ biÕn mèi quan t©m cña kh¸ch hµng thµnh ®¬n ®Æt hµng. Giai ®o¹n nµy th−êng mang tÝnh chÊt ®Þnh h−íng néi dung vµ bao gåm catalog, c¸c xuÊt b¶n phÈm vµ c¸c th«ng tin kh¸c tíi ng−êi tiªu dïng qua Internet. Néi dung cã thÓ ®−îc ph©n phèi th«ng qua c¸c c¬ chÕ kh¸c nhau, nh− World Wide Web hoÆc th− tÝn ®iÖn tö. Trong mét sè tr−êng hîp, cã thÓ cã c¸c liªn kÕt gi÷a th−¬ng m¹i ®iÖn tö vµ néi dung ®−îc ph©n phèi bëi c¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c nh− CD-ROMs. VÒ mÆt biªn tËp, néi dung cã thÓ kh«ng th−êng xuyªn hoÆc th−êng xuyªn thay ®æi. VÒ mÆt kü thuËt, néi dung cã thÓ tÜnh hoÆc ®éng. Néi dung tÜnh ®iÓn h×nh chøa c¸c trang ®−îc chuÈn bÞ s½n, nh− c¸c trang tõ catalog. C¸c trang nµy cã thÓ ®−îc göi ®Õn ng−êi tiªu dïng theo yªu cÇu. Chóng cã thÓ ®−îc t¸i t¹o khi th«ng tin trong chóng thay ®æi. Néi dung ®éng ®−îc t¹o ra khi cã yªu cÇu, dÉn ®Õn mét hay nhiÒu nguån th«ng tin ®Ó t¹o nªn mét trang th«ng tin phï hîp cho kh¸ch hµng. Nguån th«ng tin cho néi dung ®éng gåm c¸c c¬ së d÷ liÖu, nh− c¬ së d÷ liÖu bé phËn víi c¸c th«ng tin vÒ ®Þnh gi¸, vÒ kh¶ n¨ng cña c¸c phÇn mÒm kh¸ch hµng, nh− c¸c khu«n d¹ng ®å ho¹ cã thÓ sö dông, hoÆc kh¸ch hµng cã quan hÖ víi ai, víi tæ chøc nµo. Néi dung ®éng th−êng ®−îc sö dông khi néi dung biªn tËp thay ®æi th−êng xuyªn, hoÆc khi m«i tr−êng b¶o qu¶n tù nhiªn cho th«ng tin lµ c¬ së d÷ liÖu, hoÆc khi th«ng tin ®−îc sö dông cho nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau. 2.3. Hµnh ®éng theo ý muèn cña kh¸ch hµng Thµnh phÇn tiÕp theo cña chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i lµ hµnh ®éng theo ý muèn cña kh¸ch hµng. Khi mét ng−êi mua t×m thÊy hµng ho¸ qua catalog vµ quyÕt ®Þnh mua, th× cÇn ph¶i cã mét c¸ch thøc nµo ®ã n¾m b¾t ®−îc ®¬n ®Æt hµng, tiÕn hµnh thanh to¸n, thùc hiÖn viÖc b¸n hµng vµ c¸c vÊn ®Ò qu¶n lý ®¬n ®Æt hµng kh¸c. - Qu¸ tr×nh ®Æt hµng: 38 Th«ng th−êng, ng−êi mua mong muèn mua nhiÒu mÆt hµng cïng lóc, do vËy qu¸ tr×nh ®Æt hµng cÇn ph¶i bao gåm kh¶ n¨ng gom c¸c mÆt hµng l¹i thµnh nhãm. Kh¶ n¨ng nµy ®«i khi ®−îc gäi lµ giá mua hµng (shopping cart) (nh− khi mua b¸n lÎ), nã bao gåm kh¶ n¨ng thay ®æi néi dung mua hµng ë mäi thêi ®iÓm cÇn thiÕt. Nh− vËy, ng−êi mua cã thÓ bá bít, thªm vµo hµng míi, thay ®æi sè l−îng, v.v.. Khi kh¸ch hµng s½n sµng mua, cÇn ph¶i tÝnh to¸n c¸c kho¶n phô tr¶ nh− thuÕ hµng ho¸ vµ chi phÝ vËn chuyÓn. HÖ thèng xö lý ®¬n ®Æt hµng sÏ tr×nh cho ng−êi mua mét mÉu ®¬n ®Æt hµng cã liÖt kª hµng ho¸ ®Æt mua, bao gåm tÊt c¶ c¸c kho¶n tiÒn ph¶i tr¶ ®Ó ng−êi mua thanh to¸n tiÒn mua hµng. - Thanh to¸n: Trong th−¬ng m¹i truyÒn thèng, cã nhiÒu c¸ch thøc thanh to¸n cho mét hµng ho¸ nµo ®ã. Mét sè ph−¬ng ph¸p thanh to¸n trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö t−¬ng tù nh− trong th−¬ng m¹i truyÒn thèng, vµ mét sè ph−¬ng ph¸p kh¸c sö dông c¸c c«ng nghÖ míi ®Æc biÖt ¸p dông riªng cho th−¬ng m¹i ®iÖn tö. ThÝ dô, trong hÖ thèng xuÊt b¶n trùc tuyÕn, cã thÓ tÝnh mét l−îng tiÒn nhá mµ ng−êi mua ph¶i tr¶ cho mét bµi b¸o nµo ®ã trong t¹p chÝ, chø kh«ng b¾t buéc hä ph¶i tr¶ tiÒn cho toµn bé t¹p chÝ. Mét ®Æc ®iÓm quan träng nhÊt cña hÖ thèng thanh to¸n trùc tuyÕn lµ ng−êi b¸n cã thÓ sö dông hÖ thèng ®ã ®Ó tËp hîp c¸c thanh to¸n tõ ng−êi mua. Tuy nhiªn, dï ¸p dông c¬ chÕ thanh to¸n nµo, ng−êi mua vµ ng−êi b¸n b¾t buéc ph¶i tho¶ thuËn ®−îc víi nhau. Liªn quan ®Õn vÊn ®Ò nµy cã mét sè øng dông. §Ó lùa chän øng dông phï hîp, ph¶i tÝnh ®Õn nhiÒu yÕu tè. Tr−íc hÕt, hÖ thèng thanh to¸n cña ng−êi b¸n cÇn cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c lo¹i thanh to¸n quan träng ®èi víi doanh nghiÖp cña hä. ThÝ dô, thÎ tÝn dông th«ng dông ®èi víi c¸c giao dÞch mua b¸n lÎ, nh−ng c¸c doanh nghiÖp khi mua hµng cña nhau th−êng sö dông c¸c phiÕu mua hµng. Cã thÓ cã c¸c ®iÒu b¾t buéc phi kü thuËt liªn quan ®Õn vÊn ®Ò c¸c ph−¬ng ph¸p thanh to¸n. §Ó sö dông thÎ tÝn dông, ng−êi b¸n cÇn ph¶i cã tµi kho¶n t¹i mét ng©n hµng chÊp nhËn thanh to¸n cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c giao dÞch. NÕu thiÕu mét tµi kho¶n nh− vËy, viÖc t¹o lËp c¬ së h¹ tÇng kü thuËt phôc vô thanh to¸n thÎ lµ v« dông (xem Ch−¬ng ba – Thanh to¸n trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö). 39 VÊn ®Ò thø hai, ng−êi b¸n cÇn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c yªu cÇu xuÊt ph¸t tõ hÖ thèng thanh to¸n cña ng−êi mua. NÕu nh− nh÷ng ng−êi mua ¸p dông c¸c phÇn mÒm c¸ biÖt ho¸ ®Ó duy tr× mét lo¹i hÖ thèng thanh to¸n mang tÝnh chÊt c¸ biÖt, th× tËp hîp nh÷ng ng−êi mua cã thÓ sÏ nhá h¬n nhiÒu so víi tr−êng hîp ng−îc l¹i. Nh− vËy, ®iÒu then chèt lµ doanh nghiÖp ph¶i gi÷ ®−îc kh¸ch hµng vµ l−u ý ®Õn ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng khi lùa chän c«ng nghÖ thanh to¸n. CÇn l−u ý r»ng, hoµn thµnh giai ®o¹n nµy kh«ng cã nghÜa r»ng tiÒn nhÊt thiÕt ph¶i ®−îc chuyÓn ®Õn tµi kho¶n ng©n hµng cña ng−êi b¸n. Víi mét sè c«ng cô thanh to¸n, bao gåm c¶ thÎ tÝn dông vµ phiÕu mua hµng, më réng tÝn dông ®èi víi ng−êi mua, ng−êi mua sÏ thùc hiÖn viÖc thanh to¸n muén h¬n. Trong c¸c tr−êng hîp nh− vËy, vÊn ®Ò chung ®èi víi hÖ thèng thanh to¸n cña ng−êi b¸n lµ cho phÐp tiÕn hµnh giao dÞch, hoÆc th«ng qua sù cho phÐp tõ bªn thø ba (thÝ dô, tõ ng©n hµng ph¸t hµnh thÎ tÝn dông), hoÆc th«ng qua c¸c quy ®Þnh néi bé (phô thuéc vµo mèi quan hÖ kh¸ch hµng ®· ®−îc thiÕt lËp nh− thÕ nµo). Nh÷ng vÊn ®Ò c«ng nghÖ thanh to¸n sÏ ®−îc tr×nh bµy chi tiÕt trong Ch−¬ng ba. - Thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng: Sau khi mét ®¬n ®Æt hµng ®· ®−îc ®Æt vµ ®· thanh to¸n (hay Ýt nhÊt cã mét lêi høa thanh to¸n ®óng quy ®Þnh), b−íc tiÕp theo lµ thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng. §iÒu ®ã x¶y ra nh− thÕ nµo, phô thuéc vµo lo¹i hµng ho¸ ®−îc mua b¸n. NÕu nh− hµng ho¸ ®−îc ®Æt mua lµ hµng ho¸ vËt thÓ (®«i khi ®−îc gäi lµ hµng ho¸ cøng), th× hµng ho¸ ®ã sÏ ®−îc giao ®Õn ng−êi mua, sau ®ã ®¬n ®Æt hµng ®−îc chuyÓn ®Õn hÖ thèng xö lý ®¬n truyÒn thèng, kÕt qu¶ lµ hµng ho¸ sÏ ®−îc lùa chän, bao gãi vµ vËn chuyÓn ®Õn tay kh¸ch hµng. Trong tr−êng hîp nµy, hÖ thèng th−¬ng m¹i trùc tuyÕn cÇn ph¶i cã ph−¬ng thøc triÓn khai ®¬n ®Æt hµng. B−íc nµy cã thÓ ®¬n gi¶n lµ in hoÆc fax mét lÖnh göi ®Õn ng−êi thùc hiÖn nã, hoÆc sö dông c¸c giao diÖn (interface) phøc t¹p h¬n, nh− EDI, t−¬ng t¸c víi c¸c hÖ thèng m¸y tÝnh kh¸c. Lo¹i ®¬n ®Æt hµng thø hai lµ yªu cÇu mét dÞch vô ®−îc thùc hiÖn trong thùc tÕ. ThÝ dô, mét ng−êi cã thÓ ®Æt ®¬n ký mét bøc ®iÖn tÝn trùc tuyÕn. MÆc dï viÖc thùc hiÖn x¶y ra trong thÕ giíi vËt thÓ, th× ®©y vÉn lµ mét dÞch vô, chø kh«ng ph¶i hµng ho¸ vËt thÓ. §Ó phôc vô cho môc 40 ®Ých cña m×nh, trong tr−êng hîp nµy, c¸c dÞch vô trªn ®−îc thùc hiÖn t−¬ng tù c¸c hµng ho¸ vËt thÓ. §¬n ®−îc chuyÓn qua c¸c hÖ thèng trùc tuyÕn ®Õn ng−êi thùc hiÖn ®¬n. Lo¹i ®¬n ®Æt hµng thø ba g¾n bã chÆt chÏ h¬n víi hÖ thèng th−¬ng m¹i ®iÖn tö, vµ liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ sè (digital). Hµng ho¸ sè bao gåm mét d¶i rÊt réng c¸c ph©n phèi trùc tuyÕn, bao gåm c¸c phÇn mÒm ®−îc ph©n phèi trùc tuyÕn, c¸c t¹p chÝ, c¸c b¸o c¸o, sù tiÕp cËn víi c¬ së d÷ liÖu trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh, v.v.. ViÖc thùc hiÖn c¸c hµng ho¸ sè nµy kh¸ phøc t¹p. 2.4. §¸p øng c¸c ®ßi hái cña kh¸ch hµng Sau khi hµng b¸n xong, ng−êi mua cã thÓ cã mét sè vÊn ®Ò cÇn dÞch vô trî gióp. Trong khi cã mét sè vÊn ®Ò yªu cÇu ph¶i cã mét ng−êi nµo ®ã tr¶ lêi, th× c¸c c©u hái kh¸c cã thÓ tr¶ lêi ®−îc nhê mét hÖ thèng th«ng tin phï hîp. ThÝ dô, mét hÖ thèng giao dÞch cã chøc n¨ng theo dâi c¸c cuéc mua b¸n sÏ cã kh¶ n¨ng t¹o ra c¸c b¸o c¸o tæng hîp vÒ b¸n hµng. Kh¸ch hµng muèn theo dâi hµng ho¸ mµ hä ®Æt mua ®· ®−îc vËn chuyÓn hay ch−a cã thÓ kiÓm tra b»ng hÖ thèng nµy. Trong th−¬ng m¹i hµng ho¸ sè, viÖc cung øng c¸c dÞch vô hç trî còng nh− gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò n¶y sinh trong vµ sau khi b¸n hµng hÕt søc phøc t¹p. Gi¶ sö mét kh¸ch hµng mua mét gãi phÇn mÒm trùc tuyÕn. Trong khi phÇn mÒm ®−îc t¶i vÒ m¸y tÝnh cña kh¸ch hµng, mét lçi cña m¹ng dÉn ®Õn viÖc t¶i th«ng tin bÞ thÊt b¹i, kh¸ch hµng cã thÓ sÏ mua hoÆc kh«ng mua hµng ho¸ ®ã mét lÇn n÷a. Do vËy, hä cÇn cã mét “b»ng chøng mua hµng”, thÝ dô nh− ho¸ ®¬n mua hµng, vµ m¸y chñ thùc hiÖn sÏ chÊp nhËn cho kh¸ch hµng thö t¶i th«ng tin mét lÇn n÷a. Sö dông ng−êi trùc tiÕp tr¶ lêi c¸c cuéc gäi dÞch vô kh¸ch hµng cã thÓ hao tèn nhiÒu chi phÝ, do vËy cÇn ph¶i ®Çu t− x©y dùng mét hÖ thèng tr¶ lêi trùc tiÕp (c¸c tæng ®µi tù ®éng). C¸c hÖ thèng nµy sÏ cung cÊp chuçi th«ng tin tr¶ lêi c¸c c©u hái ®¬n gi¶n. Tuy nhiªn, tr−íc ®ã cÇn cã c¸c mÉu ®¬n, chøng tõ ®−îc thiÕt kÕ sao cho gi¶m thiÓu tèi ®a c¸c c©u hái cña kh¸ch hµng. II. Giíi thiÖu vÒ giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö 1. Kh¸i niÖm vÒ giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö 41 Giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö lµ mét hÖ thèng bao gåm kh«ng chØ c¸c giao dÞch liªn quan ®Õn mua b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô, t¹o thu nhËp, mµ cßn lµ c¸c giao dÞch cã kh¶ n¨ng trî gióp qu¸ tr×nh t¹o ra thu nhËp: kÝch thÝch nhu cÇu ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch vô, cung øng dÞch vô trî gióp b¸n hµng, trî gióp ng−êi tiªu dïng, hoÆc trî gióp trao ®æi th«ng tin gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Do ho¹t ®éng víi th«ng tin sè ho¸ trong c¸c m¹ng ®iÖn tö, th−¬ng m¹i ®iÖn tö ®em l¹i mét sè c¬ héi míi cho viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng th−¬ng m¹i. Nã lµm cho c¸c nhãm kh¸c nhau hîp t¸c víi nhau ®−îc dÔ dµng h¬n. C¸c nhãm nµy cã thÓ lµ c¸c phßng, ban chia sÎ th«ng tin trong néi bé c«ng ty nh»m lËp kÕ ho¹ch mét chiÕn dÞch marketing, c¸c c«ng ty phèi hîp cïng nhau thiÕt kÕ vµ chÕ t¹o s¶n phÈm hoÆc dÞch vô míi, hoÆc doanh nghiÖp chia sÎ th«ng tin víi kh¸ch hµng cña hä nh»m c¶i thiÖn quan hÖ kh¸ch hµng. ViÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng th−¬ng m¹i trªn c¸c m¹ng ®iÖn tö còng lo¹i bá mét sè giíi h¹n vËt lý nhÊt ®Þnh. ThÝ dô, c¸c hÖ thèng m¸y tÝnh trªn Internet cã thÓ ®−îc l¾p ®Æt ®Ó cung cÊp trî gióp kh¸ch hµng 24 giê/1 ngµy vµ 7 ngµy/1 tuÇn. C¸c ®¬n ®Æt hµng ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp còng cã thÓ ®−îc tiÕp nhËn bÊt kú khi nµo, bÊt kú ë ®©u. Th−¬ng m¹i ®iÖn tö t¹o nªn c¸c h×nh thøc kinh doanh, c¸c c¸ch thøc tiÕn hµnh kinh doanh míi. ThÝ dô, Amazon.com, mét c«ng ty b¸n s¸ch cã trô së ë Seatle, Washington, kh«ng cã c¸c cöa hµng thùc, tiÕn hµnh b¸n s¸ch cña m×nh qua m¹ng Internet vµ phèi hîp viÖc ph©n phèi s¸ch trùc tiÕp víi c¸c nhµ xuÊt b¶n. C¸c c«ng ty nh− Kantara vµ Software.net cßn ®i mét b−íc xa h¬n. TÊt c¶ s¶n phÈm cña hä (c¸c gãi phÇn mÒm th−¬ng m¹i) lµ ®iÖn tö, vµ cã thÓ ®−îc b¶o qu¶n ngay trong c¸c m¸y tÝnh mµ hä sö dông ®Ó xö lý ®¬n ®Æt hµng vµ phôc vô Web. Tån kho cña hä hoµn toµn lµ c¸c s¶n phÈm sè ho¸. 2. Sù kh¸c biÖt gi÷a giao dÞch th−¬ng m¹i truyÒn thèng vµ giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö Giao dÞch th−¬ng m¹i truyÒn thèng vµ giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö cã nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt c¬ b¶n. §Ó hiÓu râ sù kh¸c biÖt nµy, chóng ta xem xÐt chu tr×nh mua b¸n mét s¶n phÈm cô thÓ ®−îc nªu ë b¶ng 4. 42 B¶ng 4. Ph−¬ng thøc cò vµ míi thùc hiÖn mua b¸n mét s¶n phÈm. C¸c b−íc trong chu tr×nh b¸n hµng Th−¬ng m¹i truyÒn thèng Th−¬ng m¹i ®iÖn tö T×m kiÕm th«ng tin s¶n phÈm T¹p chÝ, tê r¬i, catalog Trang Web Yªu cÇu mua s¶n phÈm, chuyÓn yªu D¹ng Ên phÈm Th− tÝn ®iÖn tö KiÓm tra catalog, gi¸ c¶ Catalog Catalog trùc tuyÕn KiÓm tra tån kho vµ kh¼ng ®Þnh gi¸ c¶ Fax, ®iÖn tho¹i Catalog trùc tuyÕn LËp ®¬n ®Æt hµng (ng−êi mua) D¹ng Ên phÈm Th− tÝn ®iÖn tö,Trang Web Theo dâi ®¬n ®Æt hµng D¹ng Ên phÈm C¬ së d÷ liÖu trùc tuyÕn KiÓm tra tån kho D¹ng Ên phÈm, fax, ®iÖn tho¹i C¬ së d÷ liÖu trùc tuyÕn, trang Web LÞch tr×nh ph©n phèi D¹ng Ên phÈm Th− ®iÖn tö, Catalog trùc tuyÕn LËp ho¸ ®¬n D¹ng Ên phÈm C¬ së d÷ liÖu trùc tuyÕn Ph©n phèi s¶n phÈm Nhµ vËn chuyÓn Nhµ vËn chuyÓn, c¸c m¹ng th«ng tin X¸c nhËn biªn lai D¹ng Ên phÈm Th− tÝn ®iÖn tö Göi ho¸ ®¬n (ng−êi cung øng) Th− tÝn truyÒn thèng Th− tÝn ®iÖn tö NhËn ho¸ ®¬n (ng−êi mua) Th− tÝn truyÒn thèng EDI LÞch tr×nh thanh to¸n D¹ng Ên phÈm EDI, C¬ së d÷ liÖu trùc tuyÕn Göi thanh to¸n (ng−êi mua) Th− tÝn truyÒn thèng EDI NhËn thanh to¸n (ng−êi cung øng) Th− tÝn truyÒn thèng EDI cÇu ®· chÊp nhËn Qua b¶ng so s¸nh trªn, cã thÓ thÊy rÊt nhiÒu b−íc thùc hiÖn gièng nhau, tuy nhiªn, c¸ch thøc mµ th«ng tin ®−îc nhËn vµ chuyÓn t¶i l¹i kh¸c nhau. VÒ mÆt c«ng nghÖ, giao dÞch trªn c¬ së giÊy tê truyÒn thèng vµ giao dÞch dùa trªn c¬ së m¸y vi tÝnh kh¸c nhau vÒ nguyªn t¾c, thao t¸c thùc hiÖn vµ nh÷ng quy ®Þnh vÒ luËt ph¸p. Tõ ®ã n¶y sinh c¸c vÊn ®Ò míi trong giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö. NÕu viÖc t¹o ra, göi vµ nhËn mét tµi liÖu trªn giÊy phøc t¹p, mÊt nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ, th× viÖc t¹o, göi vµ nhËn c¸c tµi liÖu trªn c¬ së d÷ liÖu trong m¸y vi tÝnh rÊt thuËn tiÖn, nhanh chãng vµ Ýt tèn kÐm (nhanh h¬n 720 lÇn vµ rÎ h¬n 355 lÇn). Tuy vËy, mét tµi liÖu trªn giÊy khi ®−îc ký (b¶n gèc), ®· mang tÝnh duy nhÊt, vµ kh«ng thÓ sao chÐp. Mét tµi liÖu trªn m¸y vi tÝnh kh«ng cã c¸c tÝnh chÊt nµy, nã cã thÓ dÔ 43 dµng t¹o ra c¸c b¶n sao gièng hÖt vµ kh«ng thÓ ph©n biÖt c¸c b¶n sao nµy víi b¶n gèc ®−îc. Nh÷ng kh¸c nhau nµy dÉn ®Õn yªu cÇu rÊt kh¸c nhau vÒ ph−¬ng ph¸p, vÒ thñ tôc (c¸ch thøc) thùc hiÖn vµ c¸c chøc n¨ng vÒ luËt ph¸p kh¸c nhau víi giao dÞch truyÒn thèng (trªn giÊy) vµ giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö (trªn c¬ së d÷ liÖu trong m¸y tÝnh). 3. C¸c giao dÞch c¬ b¶n trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö 3.1. Ba m« h×nh kinh doanh trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö TÝnh chÊt vµ néi dung cña c¸c giao dÞch trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö phô thuéc nhiÒu vµo viÖc chóng x¶y ra trong m«i tr−êng cña m« h×nh kinh doanh nµo? Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau khi ph©n lo¹i c¸c m« h×nh kinh doanh th−¬ng m¹i ®iÖn tö. ë ®©y, chóng ta ®Ò cËp tíi ba m« h×nh kinh doanh c¬ b¶n nhÊt, ®−îc hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i ®iÖn tö quan t©m: th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a doanh nghiÖp vµ ng−êi tiªu dïng (Bto-C), th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a c¸c doanh nghiÖp (B-to-B) vµ th−¬ng m¹i th«ng tin (Information commerce). Th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a doanh nghiÖp vµ ng−êi tiªu dïng (B-to-C): C¸c doanh nghiÖp b¸n c¸c hµng ho¸ vËt thÓ trùc tiÕp ®Õn tõng c¸ nh©n ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Trªn gãc ®é th−¬ng m¹i ®iÖn tö, cÇn ph©n biÖt qui m« c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ: c¸c doanh nghiÖp lín th−êng ®i liÒn víi nh÷ng yªu cÇu phøc t¹p vÒ hÖ thèng th«ng tin, trong khi c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ võa vµ nhá chØ dõng l¹i ë yªu cÇu c¬ b¶n (vµ víi ng©n s¸ch nhá) ®èi víi Internet. Th−¬ng m¹i ®iÖn tö gi÷a c¸c doanh nghiÖp (B-to-B): C¸c doanh nghiÖp b¸n bu«n th«ng qua c¸c catalog b¸n hµng trùc tuyÕn cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Khi nghiªn cøu m« h×nh nµy, ng−êi ta th−êng chó ý tíi th−¬ng m¹i hµng ho¸ phôc vô duy tr×, söa ch÷a vµ vËn hµnh (thÝ dô c¸c linh kiÖn, phô tïng phôc vô l¾p r¸p c¸c s¶n phÈm ®iÖn, ®iÖn tö). B¸n bu«n b¸n thµnh phÈm th−êng thùc hiÖn qua c¸c ®¬n ®Æt hµng s¶n xuÊt lín. TÊt nhiªn, c¸c hÖ thèng vµ c«ng nghÖ th−¬ng m¹i trùc tuyÕn (kiÓu nh− hÖ thèng trao ®æi d÷ liÖu ®iÖn tö - EDI) còng ®· ®−îc sö dông trong trao ®æi b¸n bu«n c¸c mÆt hµng nµy. 44 Th−¬ng m¹i th«ng tin (Information commerce): §©y lµ mét lÜnh vùc réng, bao gåm c¸c doanh nghiÖp ph©n phèi trùc tuyÕn c¸c hµng ho¸ sè (s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng tin) qua m¹ng. C¸c nhµ xuÊt b¶n t¹p chÝ trùc tuyÕn, c¸c nhµ ph©n phèi trùc tuyÕn c¸c phÇn mÒm m¸y tÝnh, mÆc dï ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc rÊt kh¸c nhau, nh−ng ®Òu thuéc nhãm nµy. 3.2. C¸c giao dÞch c¬ b¶n trong th−¬ng m¹i B-to-C - Thu hót kh¸ch hµng trong th−¬ng m¹i B-to-C: Thu hót kh¸ch hµng bao gåm c¸c ho¹t ®éng kh¸c nhau nh− qu¶ng c¸o, phiÕu mua hµng cã th−ëng, xóc tiÕn b¸n hµng, b¸n hµng vµ c¸c c¬ chÕ t−¬ng tù. C¸c ho¹t ®éng trªn cã môc ®Ých x©y dùng hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ th−¬ng hiÖu, thu hót kh¸ch hµng vµ gîi cho kh¸ch hµng mong muèn mua hµng. Nãi réng h¬n, c¸c ho¹t ®éng nµy lµ t¹o nªn c¸c bé phËn cña chuçi gi¸ trÞ th−¬ng m¹i. + Qu¶ng c¸o: Trªn Internet, qu¶ng c¸o cã nhiÒu d¹ng, bao gåm c¸c tÝt ch÷ t¹i c¸c website phæ biÕn, c¸c bøc th− ®iÖn tö, hoÆc ®¬n gi¶n lµ ®−a vµo c¸c b¶n liÖt kª trong c¸c c«ng cô t×m kiÕm ®−îc sö dông réng r·i. Qu¶ng c¸o th−êng kh¸ tèn kÐm ®èi víi ng−êi b¸n lÎ, nh−ng nã cã thÓ trë thµnh nguån thu nhËp ®èi víi ng−êi kinh doanh th−¬ng m¹i th«ng tin. + PhiÕu mua hµng cã th−ëng: PhiÕu mua hµng cã th−ëng cã thÓ lµ mét phÇn cña qu¶ng c¸o, hoÆc cã thÓ ®−îc cÊp ph¸t t¹i quÇy thu tiÒn ®Ó khÝch lÖ ho¹t ®éng mua hµng. PhiÕu mua hµng cã th−ëng ®−îc sö dông ®Ó nhÊn m¹nh sù hiÖn diÖn cña mét s¶n phÈm nµo ®ã, hoÆc khÝch lÖ kh¸ch hµng thö mua mét s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn. C¸c phiÕu mua hµng cã th−ëng sè ho¸ ¸p dông trªn Internet cã thÓ ®−îc liªn kÕt trùc tiÕp víi mét dÞch vô giao dÞch. + B¸n hµng: B¸n hµng ë ®©y muèn nãi ®Õn viÖc ¸p dông gi¸ b¸n ®Æc biÖt trong mét kho¶ng thêi gian giíi h¹n, víi mét sè l−îng hµng mua giíi h¹n. B¸n hµng ®−îc sö dông nh− mét h×nh thøc xóc tiÕn th−¬ng m¹i ®Ó x©y dùng c¬ së kh¸ch hµng vµ n©ng cao nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm (kÕt hîp víi qu¶ng c¸o), ®ång thêi còng lµ c¸ch thøc lµm gi¶m tån kho, ®Æc biÖt lµ sau nh÷ng ngµy lÔ lín. 45 + Xóc tiÕn: B¸n hµng vµ phiÕu mua hµng cã th−ëng lµ c¸c vÝ dô vÒ xóc tiÕn, nh−ng mét ho¹t ®éng xóc tiÕn cã thÓ hoµn toµn phøc t¹p. VÝ dô, mét ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ bao gåm viÖc ®−a ra gi¸ ®Æc biÖt cho mét tËp hîp nhiÒu hµng ho¸ kh¸c nhau nh− trang phôc ngµy lÔ, b¸nh lÔ, dÞch vô tuÇn tr¨ng mËt nh− mét gãi dÞch vô hoµn chØnh. + Ch−¬ng tr×nh cho c¸c kh¸ch hµng th−êng xuyªn: C¸c ch−¬ng tr×nh kh¸ch hµng th−êng xuyªn ¸p dông c¸c ho¹t ®éng nh»m khuyÕn khÝch ®èi víi kh¸ch mua hµng th−êng xuyªn.Thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng nµy t¹i c¸c ®iÓm b¸n lÎ sÏ g¾n kÕt ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng víi cöa hµng. + Marketing mét tíi mét: C¸c nhµ b¸n lÎ lu«n cè g¾ng nghiªn cøu kh¸ch hµng cña hä. Víi mét c¬ cÊu hµng ho¸ ®· cho, c¸c nhµ b¸n lÎ c¹nh tranh víi nhau trªn c¬ së møc ®é ®¶m b¶o tÝnh thuËn lîi, gi¸ c¶ vµ chÊt l−îng dÞch vô. Internet lo¹i bá yÕu tè thuËn lîi vÒ ®Þa lý, vµ c¹nh tranh trªn c¬ së gi¸ c¶ lµ rÊt khã kh¨n, lÜnh vùc c¹nh tranh cßn l¹i lµ chÊt l−îng dÞch vô. HiÓu biÕt nhiÒu vÒ kh¸ch hµng sÏ gióp nhµ b¸n lÎ cung cÊp cho kh¸ch hµng dÞch vô chÊt l−îng cao. Marketing mét tíi mét nãi chung cã nghÜa lµ tuú biÕn ho¸ mét hÖ thèng marketing thÝch hîp víi phôc vô tõng kh¸ch hµng cô thÓ. Nã bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh− t¹o lËp c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng, t¹o néi dung vµ h×nh thøc marketing thÝch øng víi tõng kh¸ch hµng - ng−êi sö dông m¸y vi tÝnh. - T−¬ng t¸c víi kh¸ch hµng trong th−¬ng m¹i B-to-C: C¸ch thÓ hiÖn ®¬n gi¶n nhÊt néi dung catalog hµng ho¸ b¸n lÎ trªn Internet lµ c¸ch thÓ hiÖn t−¬ng tù mét catalog marketing trùc tiÕp. C¸ch thøc nµy cã thÓ ¸p dông cho mét sè l−îng lín c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ. Tuy nhiªn, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ lµ c¸c doanh nghiÖp nhá. §èi víi c¸c doanh nghiÖp nµy, xuÊt b¶n c¸c catalog trªn mµn h×nh lµ c¸ch thøc phï hîp. §èi víi c¸c cöa hµng cã vµi tr¨m mÆt hµng, kiÓu catalog nh− vËy còng cã thÓ ®−îc t¹o lËp. Víi møc ®é phøc t¹p h¬n, nh÷ng thay ®æi th−êng xuyªn vÒ s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ lµm cho m« h×nh ®¬n gi¶n xuÊt b¶n c¸c catalog nh− trªn lµ kh«ng phï hîp. Trong tr−êng hîp nµy, cÇn sö dông c¬ së d÷ liÖu ®å ho¹ t−¬ng t¸c ng−êi sö dông cã g¾n kÕt tíi c«ng cô tù dÉn tíi mét c¬ së d÷ liÖu trùc tuyÕn víi néi dung Web biÕn ®æi. 46 Víi møc ®é phøc t¹p nhÊt, cÇn sö dông c¸c catalog ®éng ®−îc h−íng dÉn bëi c¸c th«ng tin thêi gian thùc vÒ hµng tån kho. TÝnh phøc t¹p cña c«ng nghÖ ®ßi hái cã hç trî vÒ hÖ thèng th«ng tin tiÕp theo. Trong bÊt kú tr−êng hîp nµo, cÇn thiÕt ph¶i thu hót kh¸ch hµng ®Õn Website hay catalog trùc tuyÕn. §Ó thùc hiÖn viÖc nµy cã mét sè kü thuËt sau: + §¨ng ký víi c¸c c«ng cô t×m kiÕm trªn Internet; + C¸c liªn kÕt siªu v¨n b¶n ®−îc in trªn c¸c tr×nh ®¬n, catalog vµ qu¶ng c¸o truyÒn thèng; + Qu¶ng c¸o trªn c¸c website phæ biÕn hoÆc cã quan hÖ. - §Æt hµng trong th−¬ng m¹i B-to-C: C¸c chøc n¨ng thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng phï hîp cho mua b¸n lÎ bao gåm c¸c lo¹i ho¹t ®éng sau: + Giá mua hµng hoÆc chøc n¨ng ®¬n ®Æt hµng tæng hîp Trªn Internet, “giá mua hµng” lµ mét c¬ së d÷ liÖu l«gÝch vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸ mua b¸n. Giá mua hµng cã thÓ bao gåm c¶ viÖc t¹o kh¶ n¨ng cho ng−êi mua cã thÓ thay ®æi sè l−îng hoÆc c¸c ®Æc tr−ng kh¸c cña hµng ho¸, vµ cã kh¶ n¨ng chøa c¸c siªu liªn kÕt ng−îc trë l¹i trang catalog mµ tõ ®ã hµng ho¸ nµy xuÊt ph¸t. Mét giá mua hµng ®iÖn tö còng cã kh¶ n¨ng tÝch luü c¸c phiÕu mua hµng (coupon) vµ chøa c¸c hµng ho¸ tõ nhiÒu ng−êi b¸n kh¸c nhau ®Ó thuËn lîi cho viÖc so s¸nh khi mua b¸n. + HiÖu lùc cña ®¬n ®Æt hµng Cã thÓ x¸c ®Þnh tÝnh hiÖu lùc cña ®¬n ®Æt hµng trªn c¬ së sù ®a d¹ng cña c¸c nguyªn t¾c kinh doanh. VÝ dô, mét m¸y thu v« tuyÕn truyÒn h×nh hÖ PAL kh«ng thÓ ho¹t ®éng ë B¾c Mü, hay viÖc l¾p r¸p c¸c thµnh phÇn cña hÖ thèng computer cã thÓ kh«ng thùc hiÖn ®−îc nÕu thiÕu d©y c¸p cÇn thiÕt. Mét ng−êi b¸n hµng kh«ng thÓ cÊm mét ®¬n ®Æt hµng ®¸ng ngê nh− vËy göi tíi. Tuy nhiªn, viÖc l−u ý kh¸ch hµng quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®ã cã thÓ lµm gi¶m l−îng hµng ho¸ ph¶i göi tr¶ l¹i vµ gi¶m chi phÝ dÞch vô kh¸c. + ¸p dông phiÕu th−ëng (coupon) vµ c¸c khÊu trõ kh¸c PhiÕu th−ëng vµ c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i kh¸c nh− c¸c ch−¬ng tr×nh hÊp dÉn kh¸ch hµng vµ chiÕt khÊu sè l−îng th−êng ®−îc ¸p dông 47 mét c¸ch l«gÝch trong b¸n bu«n. Chøc n¨ng ®¬n ®Æt hµng tæng hîp vÒ nguyªn t¾c c«ng nhËn nh÷ng tæ hîp hµng ho¸, mµ nh÷ng hµng ho¸ nµy cïng víi nhau cã ®−îc gi¸ trän gãi, kh«ng ph©n biÖt chóng ®−îc lùa chän cïng hay t¸ch biÖt. + B¸n hµng bæ sung Cã thÓ chµo mêi kh¸ch hµng mua c¸c hµng ho¸ bæ sung, phô thuéc vµo néi dung hiÖn t¹i cña giá mua hµng hoÆc lÇn mua tr−íc vµ hµnh vi mua hµng cña kh¸ch hµng. Kh¶ n¨ng ®Ò cËp tíi sau chØ thÓ hiÖn khi x¸c ®Þnh ®−îc ng−êi mua, trong khi ®ã thÎ mua hµng cã thÓ v« danh hoÆc cã ®¨ng ký. Mua mét chiÕc m¸y nh¸y s¸ng cã thÓ dÉn ®Õn kh¶ n¨ng chµo mua nh÷ng viªn pin. + TÝnh tiÒn thuÕ mua hµng vµ thuÕ kh¸c ThuÕ mua hµng yªu cÇu hÖ thèng c¸c nguyªn t¾c phøc t¹p g¾n víi ph©n lo¹i thuÕ s¶n phÈm, quy ®Þnh vÒ tr¶ thuÕ ®èi víi ng−êi mua hµng, ®Þa d− vµ quy ®Þnh vÒ tr¶ thuÕ ®èi víi ng−êi b¸n hµng. ë Mü cã h¬n 6.000 tµi ph¸n vÒ thuÕ ë cÊp ®é thµnh phè, h¹t vµ chÝnh phñ ®Þa ph−¬ng. Canada cã thuÕ cÊp tØnh vµ cÊp quèc gia, ch©u ¢u cã hÖ thèng thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng rÊt phøc t¹p. Mét hÖ thèng th−¬ng m¹i Internet ph¶i xö lý ®óng tÝnh phøc t¹p nµy. + TÝnh chi phÝ vËn chuyÓn vµ ®−a hµng tíi. Trong tr−êng hîp hµng ho¸ h÷u h×nh ®−îc ®Æt hµng trùc tuyÕn, phÇn lín hµng ho¸ ®−îc ng−êi b¸n ®−a ®Õn n¬i ng−êi mua hµng. Chi phÝ vËn chuyÓn cã thÓ ®−îc ®−a vµo gi¸ hµng, nh−ng th«ng th−êng ®−îc tÝnh nh− tiÒn phô tr¶. Cã mét sè h×nh thøc ®−a hµng tíi (®−a hµng qua ®ªm, sau hai ngµy, hoÆc theo yªu cÇu). Chi phÝ vËn chuyÓn phô thuéc vµo sè l−îng hµng ho¸, träng l−îng vµ gi¸ trÞ cña chóng. + Giíi thiÖu ®¬n ®Æt hµng ®· tÝnh to¸n xong cho kh¸ch hµng biÕt. Ng−êi mua ph¶i ®−îc biÕt hä ®· chän mua c¸i g× vµ víi gi¸ nh− thÕ nµo. VÖic giíi thiÖu nµy gióp x©y dùng sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi mét m«i tr−êng th−¬ng m¹i míi, còng nh− lµm gi¶m l−îng hµng ph¶i ®em trë l¹i do bÞ tõ chèi vµ c¸c tranh c·i liªn quan ®Õn chi phÝ. Khi ®¬n ®Æt hµng ®· cã hiÖu lùc, ng−êi mua sÏ lùa chän c¬ chÕ thanh to¸n phï hîp. Trong tr−êng hîp ®ã, viÖc lùa chän c¬ chÕ nµy cã thÓ ®−îc coi nh− mét phÇn cña qu¸ tr×nh ®Æt hµng. - Thanh to¸n hµng trong th−¬ng m¹i B-to-C: 48 Trong th−¬ng m¹i B-to-C, cã thÓ ¸p dông c¸c ph−¬ng tiÖn thanh to¸n nh− tÝn dông, thÎ tÝn dông, thÎ khÊu trõ, sÐc. H×nh thøc vµ c«ng nghÖ thanh to¸n ®−îc tr×nh bµy chi tiÕt ë Ch−¬ng ba. - Thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng trong th−¬ng m¹i B-to-C: ViÖc thùc hiÖn ®−îc quy vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng ®Æt mua ®Õn ®Þa ®iÓm cÇn thiÕt, bao gåm c¸c b−íc sau: + ChuyÓn th«ng tin ®¬n ®Æt hµng tõ ®iÓm b¸n ®Õn kho hµng; + Bao gãi, ghÐp c¸c ®¬n hµng ®Ó vËn chuyÓn; + VËn chuyÓn vµ ph©n phèi. §èi víi hµng ho¸ vËt thÓ, ngo¹i trõ b−íc ®Çu tiªn, th−¬ng m¹i ®iÖn tö cã chung c¸c vÊn ®Ò ph¶i thùc hiÖn nh− c¸c h×nh thøc th−¬ng m¹i b¸n lÎ kh¸c. Tuy nhiªn, viÖc nhËp ®¬n ®Æt hµng (order entry) cã thÓ thùc hiÖn b»ng nh÷ng c¸ch kh¸c nhau trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö. Doanh nghiÖp nhá: Sù cã mÆt trang web cña c¸c doanh nghiÖp nhá cã thÓ ®−îc duy tr× th«ng qua c¸c dÞch vô ®¨ng cai (hosting service) n»m ë n¬i c¸ch xa doanh nghiÖp. §¬n ®Æt hµng sau khi tíi sÏ ®−îc chuyÓn trë l¹i ®Õn bé phËn thùc hiÖn cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy cã thÓ ®−îc thùc hiÖn b»ng fax, th− tÝn ®iÖn tö th«ng th−êng hay m· ho¸, hoÆc qua viÖc tËp hîp mét danh s¸ch trùc tuyÕn c¸c ®¬n ®Æt hµng ch−a ®−îc thùc hiÖn. Doanh nghiÖp võa: Mét doanh nghiÖp cã quy m« võa, ®Æc biÖt lµ doanh nghiÖp ®· ®−îc trang bÞ hÖ thèng kinh doanh qua ®¬n ®Æt hµng b»ng th− ®iÖn tö, cã thÓ mong muèn tÝch hîp c¸c ®¬n nhËn ®−îc qua Internet víi c¸c ®¬n kh¸c. ViÖc tÝch hîp nµy cã thÓ ®−îc tiÕn hµnh b»ng tay hoÆc tù ®éng, phô thuéc vµo khèi l−îng c¸c ®¬n ®Æt hµng. Doanh nghiÖp lín: Doanh nghiÖp lín khi tham gia vµo th−¬ng m¹i ®iÖn tö hÇu hÕt sÏ mong muèn tÝch hîp dßng ®¬n ®Æt hµng trªn Internet víi c¸c dßng ®¬n kh¸c. Sù tÝch hîp nµy cã thÓ thùc hiÖn ë d¹ng liªn kÕt trùc tiÕp gi÷a thiÕt bÞ giao dÞch Internet vµ hÖ thèng qu¶n trÞ ®¬n ®Æt hµng ®ang tån t¹i cña doanh nghiÖp, hoÆc víi hÖ thèng thñ tôc phôc håi sai sãt (error recovery procedures). Quan hÖ gi÷a thanh to¸n vµ thùc hiÖn: Nh×n chung, viÖc thanh to¸n ch−a ®−îc thùc hiÖn cho ®Õn khi ng−êi b¸n chuÈn bÞ s½n sµng ph©n phèi hµng ho¸. Khi thÎ tÝn dông ®−îc sö dông ®Ó thanh to¸n, c¸c quy ®Þnh 49 cña HiÖp héi thÎ tÝn dông mÆc dï cho phÐp thanh to¸n cã thÓ x¶y ra vµo thêi ®iÓm vµ thêi gian b¸n hµng, vÉn yªu cÇu viÖc tiÕn hµnh thanh to¸n kÐo theo sù dÞch chuyÓn ng©n quü chØ ®−îc phÐp x¶y ra trong thêi gian vËn chuyÓn. §iÒu nµy cã nghÜa lµ hoÆc ph¶i cã th«ng b¸o tõ bé phËn dÞch vô thùc hiÖn ®Õn bé phËn thanh to¸n, hoÆc gi¶i quyÕt thanh to¸n ph¶i lµ mét phÇn viÖc cña bé phËn dÞch vô thùc hiÖn. 3.3. C¸c giao dÞch c¬ b¶n trong th−¬ng m¹i B-to-B Th−¬ng m¹i gi÷a c¸c doanh nghiÖp (B-to-B) ®−îc ®Ò cËp chñ yÕu ë ®©y liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ phôc vô b¶o tr×, söa ch÷a vµ vËn hµnh (MRO - Maintenance, repaire and operation) vµ c¸c chi tiÕt s¶n phÈm. MRO bao gåm c¸c s¶n phÈm nh− v¨n phßng phÈm, phô tïng thay thÕ phôc vô söa ch÷a, c¸c vËt dông nh− vËt liÖu vµ ph−¬ng tiÖn tÈy röa, v.v.. LÜnh vùc th−¬ng m¹i nµy ®−îc ®Æc tr−ng bëi c¸c cuéc mua b¸n víi dung l−îng lín, gi¸ trÞ nhá, giao dÞch lÆp ®i lÆp l¹i víi cïng mét kh¸ch hµng, chi phÝ ®Æt hµng lín ®èi víi c¶ ng−êi mua vµ ng−êi b¸n. C¸c giao dÞch cung øng, mua b¸n nguyªn nhiªn vËt liÖu chÝnh cho s¶n xuÊt thuéc lÜnh vùc ho¹t ®éng cña m¹ng EDI truyÒn thèng. - Marketing vµ qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i B-to-B: NhiÒu kü thuËt xóc tiÕn th−¬ng m¹i cña th−¬ng m¹i b¸n lÎ (B-to-C) còng ¸p dông cho th−¬ng m¹i b¸n bu«n (B-to-B). VÊn ®Ò then chèt ®èi víi ng−êi b¸n lµ thu hót ®−îc sù chó ý cña ng−êi giíi thiÖu mua hµng vµ trë thµnh ng−êi b¸n hµng cã tr×nh ®é cao, ®−îc ng−êi mua −a thÝch. - T−¬ng t¸c víi kh¸ch hµng: T−¬ng tù th−¬ng m¹i b¸n lÎ, m« h×nh th−¬ng m¹i ®iÖn tö B-to-B ®−îc sö dông ë ®©y còng lµ m« h×nh b¸n hµng qua catalog. VÒ c¬ b¶n, hai m« h×nh catalog nµy lµ gièng nhau. Tuy nhiªn, gi÷a hai m« h×nh còng cã mét sè ®iÓm kh¸c biÖt: Trong m« h×nh B-to-B, chøc n¨ng t×m kiÕm ®−îc chó ý ®Æc biÖt. Mét catalog cã thÓ chøa tíi 50.000-100.000 tªn chi tiÕt kh¸c nhau. V× vËy, kh¶ n¨ng t×m kiÕm lµ cÇn thiÕt. §èi víi c¸c chi tiÕt s¶n phÈm c«ng nghiÖp, mét c¬ chÕ t×m kiÕm cã thÓ kh«ng cã mét cÊu tróc cÊp bËc ®Þnh tr−íc. Gi¶ sö, mét kh¸ch hµng cÇn t×m c¸c èng ®ång d¹ng khuûu gãc 90 ®é, réng 2 inch, khã cã thÓ t×m ®Çy ®ñ hÕt c¸c ®Æc tr−ng s¶n phÈm theo c¸ch 50 thøc b×nh th−êng. Gi¶i ph¸p tèt nhÊt trong tr−êng hîp nµy lµ sö dông c¬ chÕ t×m kiÕm theo th«ng sè. Trong vÝ dô nµy, kh¸ch hµng cã thÓ ph¶i ®èi mÆt víi mét catalog bao gåm hµng ngµn lo¹i èng dÉn. Sau khi lùa chän “b»ng ®ång”, catalog cã thÓ th«ng b¸o cho kh¸ch hµng 3.200 lo¹i èng ®ång. Lùa chän “khuûu 90 ®é” sÏ lµm gi¶m con sè kÓ trªn xuèng cßn 300. Lùa chän “2 inch” sÏ lµm gi¶m sè lo¹i s¶n phÈm xuèng 10. T¹i ®©y sè lo¹i s¶n phÈm t−¬ng ®èi Ýt, mét thanh cuèn sÏ liÖt kª chi tiÕt, ®Çy ®ñ 10 s¶n phÈm nµy. Trong m« h×nh B-to-B, c¸c catalog tuú biÕn hay ®−îc ¸p dông. Doanh nghiÖp th−êng giao dÞch víi c¸c kh¸ch hµng th−êng xuyªn, nªn sÏ ký kÕt hîp ®ång, tho¶ thuËn møc gi¸, thËm chÝ cung øng chi tiÕt theo thiÕt kÕ riªng cho tõng kh¸ch hµng. Sè hiÖu chi tiÕt riªng: B¶n chÊt ®iÖn tö cña catalog Internet cho phÐp thiÕt lËp mét dÞ b¶n catalog riªng biÖt dµnh cho mçi kh¸ch hµng quan träng. Sè hiÖu c¸c chi tiÕt tr×nh bµy trong catalog cã thÓ lµ sè hiÖu theo c¸ch s¾p xÕp cña kh¸ch hµng, kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i tr×nh bµy theo c¸ch s¾p xÕp cña nhµ cung øng. Gi¸ c¶ riªng: Gi¸ c¶ ®−îc tho¶ thuËn riªng ®èi víi tõng kh¸ch hµng, phô thuéc vµo l−îng hµng dù tÝnh mua b¸n ®−îc thÓ hiÖn trong catalog trùc tuyÕn. Yªu cÇu vÒ an toµn: §Ó gi÷ ho¹t ®éng cña mét kh¸ch hµng ®−îc bÝ mËt tr−íc c¸c kh¸ch hµng kh¸c, catalog B-to-B cã c¸c yªu cÇu vÒ chøng thùc vµ an toµn cao h¬n so víi catalog B-to-C. VÝ dô, nÕu trong catalog cã tr×nh bµy gi¸ c¶ riªng biÖt ®−îc c«ng ty tho¶ thuËn víi mét kh¸ch hµng riªng biÖt, th× chØ c¸c nh©n viªn cña doanh nghiÖp-kh¸ch hµng ®ã míi ®−îc phÐp tiÕp cËn tíi catalog. - §Æt hµng trong th−¬ng m¹i B-to-B: Qu¸ tr×nh ®Æt hµng trong th−¬ng m¹i B-to-B cã thÓ phøc t¹p h¬n mét c¸ch c¬ b¶n so víi trong th−¬ng m¹i B-to-C. VÒ phÝa ng−êi b¸n, cÇn kiÓm tra t×nh tr¹ng hiÖn h÷u cña hµng ho¸ vµ tÝnh ch¾c ch¾n cña ®¬n ®Æt hµng, còng nh− c¸c thµnh phÇn cña qu¸ tr×nh ®Æt hµng cã liªn quan tíi c¸c c¬ chÕ thanh to¸n ®Ó ®Þnh h−íng kh¸ch hµng doanh nghiÖp. VÒ phÝa ng−êi mua, qu¸ tr×nh ®Æt hµng cã thÓ phøc t¹p h¬n nhiÒu. Trong ®Æt hµng B-to-B, c¸c t¸c nh©n tham gia chñ yÕu vµ vai trß cña hä nh− sau: 51