Tài liệu Giải pháp ứng dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại xí nghiệp thủy sản núi cốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI LÊ THỊ HUYỀN GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI LÊ THỊ HUYỀN GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8.34.04.10 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Văn Hòe HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng nội dung của bản luận văn này chưa được sử dụng cho bất kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác và công trình nghiên cứu này là của riêng cá nhân tôi, không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi cũng xin cam kết thêm rằng, tôi đã nỗ lực hết mình để vận dụng những kiến thức mà tôi đã được học từ chương trình để hoàn thành bản luận văn này. Tất cả những nỗ lực của tôi được thể hiện trong bản luận văn. Tất cả số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong luận văn có ghi rõ nguồn gốc. Nếu sai sự thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả luận văn Lê Thị Huyền i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và toàn thể cán bộ nhân viên của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc. Tác giả xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Trần Văn Hòe, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý – trường Đại học Thủy lợi đã hướng dẫn em trong thời gian học tập tại trường. Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo xí nghiệp thủy sản Núi Cốc và cán bộ công nhân viên đã giúp đỡ, cung cấp tài liệu và hợp tác cùng tác giả thực hiện một số nội dung của bản luận văn trong quá trình nghiên cứu. Nhưng do điều kiện còn hạn chế, bản luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót, tác giả xin cảm ơn mọi sự đóng góp của thầy cô giáo, các CBNV để đề tài hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Thị Huyền ii MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................................................................vi DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................................... 6 1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.................................................................................................................... 6 1.1.1 Marketing – mix .............................................................................................. 6 1.1.2 Ứng dụng marketing – mix............................................................................ 11 1.2 Ứng dụng marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản .............. 13 1.2.1 Thủy sản và thị trường kinh doanh thủy sản ................................................. 13 1.2.2 Ứng dụng marketing – mix trong kinh doanh thủy sản của các doanh nghiệp ....................................................................................................................................... 16 1.3 Nội dung việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp ............................................................................................................................ 24 1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................ 24 1.3.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................... 26 1.3.3 Chính sách giá ............................................................................................... 30 1.3.4 Chính sách phân phối .................................................................................... 34 1.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 38 1.4 Kinh nghiệm ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................................................................................ 41 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 45 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC .............................. 46 2.1 Khái quát về Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ............................................................... 46 2.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................ 46 iii 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc trong giai đoạn 2014-2017 ............................................................................................................. 54 2.2 Thực trạng ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................................................... 64 2.2.1 Xác định và nghiên cứu khách hàng mục tiêu .............................................. 65 2.2.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................... 65 2.2.3 Chính sách giá ............................................................................................... 66 2.2.4 Chính sách phân phối .................................................................................... 67 2.2.5 Chính sách xúc tiến ....................................................................................... 67 2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................................................... 68 2.3.1 Những điểm mạnh và điểm yếu .................................................................... 68 2.3.2 Cơ hội và thách thức đặt ra cho xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong hoạt động kinh doanh ..................................................................................................................... 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 72 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC .................................................................................. 74 3.1 Định hướng phát triển kinh doanh và hoạt động marketing của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới ........................................................................................... 74 3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới ........................................................................................................................... 74 3.1.2 Định hướng ứng dụng marketing – mix nhằm phát triển kinh doanh của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới ................................................................. 74 3.2 Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................... 75 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng mục tiêu ............................... 75 3.2.2 Những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ........................................ 76 3.2.4 Phát triển kênh phân phối .............................................................................. 79 3.2.5 Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến ................................................................. 80 3.3 Các điều kiện cần thiết để đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ................................................................................................................... 81 iv 3.3.1 Các nguồn lực bên trong của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ............................ 81 3.3.2 Khai thác những thuận lợi của môi trường kinh doanh ................................. 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 88 v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Các thành tố trong marketing – mix (4P) ....................................................... 12 Hình 1.2 Mối liên hệ Doanh nghiệp – Thị trường của doanh nghiệp ........................... 16 Hình 1.3 Một số dạng kênh phân phối .......................................................................... 37 Hình 1.4 Kênh phân phối của Seafish ........................................................................... 44 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc ............................... 50 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Sản lượng thủy sản Việt Nam năm 2017 ....................................................... 18 Bảng 1.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp – chiêu thị ................................................... 38 Bảng 2.1 Sản lượng thủy sản ước tính của Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 ........... 47 Bảng 2.2 Nguồn nhân lực của Xí nghiệp năm 2017...................................................... 52 Bảng 2.3 Cơ cấu trình độ chuyên môn và lý luận của cán bộ, công nhân viên ............. 53 xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................................... 53 Bảng 2.4 Sản lượng thủy sản khai thác chính tại Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 54 Bảng 2.5 Số lượng cá giống thả vào Hồ Núi Cốc ......................................................... 55 Bảng 2.6 Ao giao khoán thu sản phẩm năm 2017 ......................................................... 57 Bảng 2.7 Tình hình quản lý các ao nuôi thủy sản của Xí nghiệp năm 2017 ................. 59 Bảng 2.8 Cơ cấu doanh thu của Xí nghiệp giai đoạn 2015 – 2017 ............................... 60 Bảng 2.9 Kết quả kinh doanh của Xí nghiệp theo từng nhóm hoạt động giai đoạn 2015 – 2017 ............................................................................................................................ 61 Bảng 2.10 Tổng hợp chi phí của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 ......................................... 62 Bảng 2.11 Lợi nhuận bình quân của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 ................................... 63 Bảng 2.12 Kết quả sản xuất kinh doanh ao nuôi do Xí nghiệp tự quản lý .................... 64 giai đoạn 2015 – 2017 ................................................................................................... 64 vii MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thủy sản là một trong những ngành hàng thực phẩm được kinh doanh nhiều trên thị trường thế giới với hơn một nửa lượng thủy sản xuất khẩu đến từ các nước đang phát triển. Thương mại thủy sản đóng vai trò chính trong ngành khai thác và nuôi trồng thủy sản như tạo việc làm, cung cấp thực phẩm, tạo thu nhập và đóng góp cho sự tăng trưởng và phát triển kinh tế cũng như an toàn dinh dưỡng và thực phẩm. Các sản phẩm từ cá và thủy sản khác là những mặt hàng được kinh doanh nhiều nhất trong ngành thực phẩm thế giới, với khoảng 78% tổng lượng hàng thực phẩm được trao đổi, thương mại quốc tế. Theo Báo cáo của Tổng cục Thủy sản, 6 tháng đầu năm 2017, tổng sản lượng thủy sản trong nước ước đạt 3,328 triệu tấn, tăng 4,2% so cùng kỳ. Trong đó sản lượng khai thác đạt 1,66 triệu tấn, tăng 4,7%; sản lượng nuôi trồng đạt 1,67 triệu tấn, tăng 3,8% (tôm nước lợ ước đạt 195,0 nghìn tấn, tăng 7,7%; cá tra ước đạt 550 nghìn tấn, tăng 4,7%). So với kế hoạch năm 2017 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tổng sản lượng thủy sản đạt 48,2%; trong đó sản lượng khai thác đạt 55,4%, sản lượng nuôi trồng đạt 42,8% (tôm nước lợ đạt 29,5%, cá tra đạt 47,8%). Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu thủy sản đến ngày 15/6/2017 đạt 3,18 tỷ USD. Ước 6 tháng, kim ngạch xuất khẩu đạt 3,6 tỷ USD, tăng 14,4% so với cùng kỳ 2016, đạt 50,7% kế hoạch năm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ước giá trị sản xuất thủy sản quý II/2017 đạt 91.896.5 tỷ đồng, tăng 5,17% so với cùng kỳ năm 2016, trong đó nuôi trồng thủy sản ước đạt trên 50 nghìn tỷ, tăng 5,4%, khai thác đạt gần 42 nghìn tỷ, tăng 4,9%. Mục tiêu của Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 xác định rõ, “Ngành thủy sản cơ bản được công nghiệp hóa, hiện đại hóa và tiếp tục phát triển toàn diện theo hướng bền vững, thành một ngành sản xuất hàng hóa lớn, có cơ cấu tổ chức sản xuất hợp lý, có năng suất, chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu uy tín, có khả năng cạnh tranh cao”. Giải quyết đầu ra cho sản phẩm thủy sản mang yếu tố quyết định đến 1 sự thành bại của mục tiêu đặt ra. Tuy nhiên, để giải bài toán khó này, đòi hỏi cần phải có các giải pháp đồng bộ tại tất cả các khâu trong chuỗi từ khai thác, thu mua, chế biến đến tiêu thụ sản phẩm. Để đẩy mạnh sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trong các lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp, ngày 13/6/2014, Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký Quyết định số 1302/QĐ-BNN-QLDN ban hành “Quy chế hoạt động của Tổ trợ giúp phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc lĩnh vực nông, lâm nghiệp; thủy sản, thủy lợi, diêm nghiệp”. Theo đó, các thành viên trong Tổ trợ giúp thuộc các đơn vị: Tổng cục Thủy sản, Tổng cục Thủy lợi; Vụ Quản lý doanh nghiệp, Vụ Kế hoạch, Vụ Pháp chế, Vụ Khoa học Công nghệ và môi trường; Cục Kinh tế hợp tác và Phát triển nông thôn, Cục Chế biến Nông Lâm Thủy sản và Nghề muối, Cục Quản lý chất lượng Nông, Lâm và Thủy sản; Cục Thú y; Viện Chính sách và chiến lược Phát triển nông nghiệp nông thôn; Trung Tâm khuyến nông quốc gia; Ban Quản lý các dự án nông nghiệp… Quy chế đã nêu rõ nhiệm vụ của Tổ trợ giúp là theo dõi, hướng dẫn việc thực hiện quy định về phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc lĩnh vực nông, lâm, thủy sản, thủy lợi, diêm nghiệp; Thực hiện chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn (thuộc phạm vi chức năng, nhiệm vụ của Bộ). Marketing ra đời cũng trong hoàn cảnh các công ty đang phải cạnh tranh nhau, buộc các nhà quản trị phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trong nền kinh tế thị trường, khi ra các quyết định kinh doanh và quản trị, người ta không thể thiếu kiến thức về thị trường, về khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với khách hàng và thị trường... Suy cho cùng là giảm thiểu rủi ro và những khó khăn của sản xuất – kinh doanh tạo ra. Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đang là xu hướng mà các nhà quản trị hướng tới. Sự chuyên nghiệp và hiệu quả trong hoạt động marketing đem lại lợi ích và sự phát triển bền vững trong kinh doanh, là tất yếu trong tiến trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế. Dựa trên các tài liệu lý luận, khoa học về ngành marketing thì marketing - mix được hiểu là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn, thường gồm 4P đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). 2 Vì vậy, nghiên cứu về marketing – mix và ứng dụng marketing - mix vào hoạt động kinh doanh là vấn đề cần thiết. Do đó tôi chọn đề tài “Giải pháp ứng dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ nhằm mong muốn góp phần mang lại sự thành công chung cho hoạt động kinh doanh thủy sản. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu ứng dụng marketing - mix trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và ứng dụng vào một doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nói riêng. Đề xuất một số giải pháp ứng dụng marketing - mix cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh thủy sản - Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc - Đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing - mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc 3. CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cách tiếp cận Đề tài luận văn thuộc chuyên ngành kinh tế, do đó trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả dựa trên phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế và kinh doanh. Xuất phát từ những yêu cầu của thị trường và các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu thị trường để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận mà marketing - mix là những công cụ để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Đề tài cũng tiếp cận vấn đề ứng dụng marketing - mix trong hoạt động của doanh nghiệp gắn với trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh. 3 3.2 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp sau đây: - Phương pháp phân tích và tổng hợp các thông tin. - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu các biến số marketing - mix (4P) và thực trạng ứng dụng marketing - mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc. - Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dữ liệu các năm 2015-2017 và tính đến các năm 2019-2022. - Phạm vi nội dung: Thực trạng ứng dụng marketing – mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc. 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Hệ thống hóa lý thuyết khoa học về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trên nền tảng vận dụng lý thuyết và thực tiễn chặt chẽ, phù hợp để có thể đề xuất những giải pháp marketing ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của đơn vị. - Góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của đơn vị theo định hướng sản xuất kinh doanh đã đề ra thông qua các giải pháp marketing được đề xuất và ứng dụng. 6. KẾT QUẢ DỰ KIẾN ĐẠT ĐƯỢC - Hệ thống hoá về cơ sở lý luận, tổng quan về Marketing và hoạt động kinh doanh thủy sản hiện nay 4 - Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc - Một số giải pháp ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc 7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh thủy sản của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing - mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Marketing – mix Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan điểm truyền thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn tất, nghĩa là dựa vào sản phẩm đã có, với các phương thức chiêu thị và bán hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận thông qua sản lượng hàng hóa hay dịch vụ được bán. Với những quan điểm hiện nay, quá trình marketing phải xuất phát từ những thay đổi của thị trường hay những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Trong sự thay đổi đó, các doanh nghiệp phải tiến hành các quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và hành vi người tiêu dùng trước khi sử dụng các chiến lược marketing khác nhau như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị và quản trị kênh phân phối để đạt được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng. Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, có thể hiểu định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng như sau: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như định nghĩa trên đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, trong một doanh nghiệp thì có thể hiểu định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. 6 Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Hoặc Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Những cơ sở hình thành khái niệm marketing bao gồm: thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ, giá trị sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, các mối quan hệ trao đổi giao dịch, dẫn đến nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau về marketing. Theo Học Viện Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing – Vương quốc Anh) thì “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler định nghĩa “Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003). 7 Như vậy, marketing là tên gọi cho cả quá trình quản lý gắn liền với việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng các nhu cầu đó với mục tiêu càng hiệu quả, càng có lợi càng tốt. Do vậy, quá trình marketing thuỷ sản bắt đầu từ trang trại của nhà sản xuất thủy sản và kết thúc bằng sự thoả mãn của người tiêu thụ, bao gồm chuỗi hoạt động từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ thủy sản được hình thành đến khi nó được người tiêu dùng tiêu thụ và thỏa mãn. Đối với doanh nghiệp, marketing còn tham gia vào việc làm tăng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ, làm cho chúng trở nên hữu dụng hơn. Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định, từ đó đáp ứng những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp như tạo dựng thương hiệu, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số, gia tăng thị phần,... Trong lịch sử phát triển của marketing, quan điểm về quản trị marketing cũng thay đổi và phát triển. Marketing không chỉ hướng đến mục tiêu thỏa mãn người tiêu dùng mà còn phải làm hài lòng cả cộng đồng, cả xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động và phục vụ. Trong quan điểm marketing xem trọng việc bán hàng, doanh số bán hàng là một chỉ tiêu phát triển quan trọng nhất của doanh nghiệp. Quan điểm này cho rằng, khách hàng sẽ không mua đủ số lượng hàng hóa hay dịch vụ cần thiết nếu như doanh nghiệp không nỗ lực trong việc kích thích tiêu thụ. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào quảng cáo, khuyến mãi và công tác bán hàng. Quan điểm chú trọng sản xuất lại cho rằng khách hàng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá cả vừa phải; do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện quá trình sản xuất để tạo ra một sản lượng nhiều nhất có thể và xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của mình. Tương tự như vậy, quan điểm chú trọng vào sản phẩm đề cao những thuộc tính và giá trị của sản phẩm và khuyến cáo doanh nghiệp luôn cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có giá trị tốt nhất. Các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam hiện nay thực hiện marketing theo ba quan điểm trên, trong đó, đa số doanh nghiệp theo đuổi hai quan điểm đầu tiên, chú trọng đến bán hàng và sản xuất khi tất cả các báo cáo kết quả kinh doanh đều tập trung vào việc tăng 8