Tài liệu Giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại phòng khám đa khoa an khang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Th.S Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện MSSV: 1154010503 : Ngô Thị Mỹ Ngân Lớp: 11DQM02 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Th.S Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện MSSV: 1154010503 : Ngô Thị Mỹ Ngân Lớp: 11DQM02 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015 i GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan : 1. Những nội dung trong báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của Cô Diệp Thị Phương Thảo. 2. Mọi tham khảo dùng trong báo cáo này đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố. 3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Sinh viên thực hiện Ngô Thị Mỹ Ngân ii GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi để em tiếp cận được với môi trường thực tế thông qua đợt thực tập đầy ý nghĩa thiết thực này. Những thầy cô đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ em trong thời gian qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn – Cô Diệp Thị Phương Thảo đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành báo cáo thực tập đúng thời gian quy định. Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Cán bộ công nhân viên của Phòng khám Đa khoa An Khang (An Khang Clinic) đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt thời gian em thực tập. Em tiếp thu được những kiến thức bổ ích từ thực tế và góp phần quan trọng vào việc nâng cao kiến thức. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Trần Hoàng Luân – Trưởng phòng Kinh doanh của Phòng khám Đa khoa An Khang đã hướng dẫn tận tình và chia sẽ nhiều kinh nghiệm giúp em hoàn thành kỳ thực tập này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị ở Phòng khám đã giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc trong quá trình em làm việc. Trải qua hai tháng thực tập tại Phòng khám Đa khoa An Khang, thời gian thực tập ngắn với cơ hội tiếp cận thực tế và hoàn thiện bài viết tuy có cố gắng, nhưng em còn có nhiều thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý từ các thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn kiến thức bản thân. Kết thúc chuyên đề báo cáo luận văn này, em xin gửi lời kính chúc Phòng khám luôn thực hiện tốt những mục tiêu đề ra, doanh thu mỗi năm không ngừng tăng lên, luôn có những bước tiến mới, thành công và phát triển trên con đường hội nhập kinh tế. iii GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Ngày … Tháng … Năm … GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Ký và ghi rõ họ tên) iv GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 01 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 01 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 01 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 02 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 02 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .......................................................................................... 02 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 03 1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Y Tế ............................................................... 03 1.1.1 Dịch vụ.................................................................................................... 03 1.1.2 Dịch vụ Y Tế .......................................................................................... 03 1.1.2.1 Khái niệm .................................................................................. 03 1.1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Y Tế ......... 04 1.2 Cơ sở lý luận về KH ......................................................................................... 05 1.2.1 Khái niệm và phân loại KH .................................................................... 05 1.2.1.1 Khái niệm về KH ....................................................................... 05 1.2.1.2 Phân lọai KH ............................................................................. 06 1.2.2 Giá trị và sự thỏa mãn KH ...................................................................... 07 1.2.2.1 Giá trị của KH ........................................................................... 07 1.2.2.2 Sự thỏa mãn của KH.................................................................. 08 1.2.3 Vai trò của KH ........................................................................................ 08 1.3 Cơ sở lý luận về chăm sóc KH ........................................................................ 09 1.3.1 Khái niệm, vai trò và lợi ích của Chăm sóc KH ..................................... 09 1.3.1.1 Các khái niệm ............................................................................ 09 1.3.1.2 Vai trò của công tác CSKH ....................................................... 11 1.3.1.3 Lợi ích của việc CSKH .............................................................. 12 1.3.2 Nguyên tắc cơ bản, hoạt động CSKH ..................................................... 13 1.3.2.1 Nguyên tắc cơ bản của CSKH ................................................... 13 1.3.2.2 Hoạt động CSKH ....................................................................... 14 1.4 Quy trình chăm sóc KH của DN .................................................................... 15 v GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân 1.4.1 Các DVKH trước bán hàng .................................................................... 15 1.4.2 Các DVKH thực hiện trong quá trình bán hàng ..................................... 15 1.4.3 Các DVKH sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) .......................................... 17 1.4.3.1 Giải quyết khiếu nại .................................................................. 17 1.4.3.2 Xây dựng chính sách chăm sóc KH cho từng nhóm KH.......... 19 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG .......................................................... 20 2.1 Giới thiệu về phòng khám ............................................................................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 20 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động .......................................................... 21 2.1.2.1 Dịch vụ khám và điều trị ........................................................... 21 2.1.2.2 Dịch vụ bảo lãnh viện phí ngoại trú cao cấp nhất ..................... 21 2.1.2.3 Khám ngoại viên ........................................................................ 21 2.1.2.4 Khám theo yêu cầu .................................................................... 22 2.1.2.5 Kiểm tra sức khỏe ...................................................................... 22 2.1.2.6 Chương trình tiêm chủng ........................................................... 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 23 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức Phòng khám ...................................................... 23 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý ......................... 23 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2011-2014 ....................... 25 2.1.5 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh tại Phòng khám đa khoa An Khang ........................................................................................................ 26 2.2 Đối tượng KH, gói dịch vụ của Phòng khám Đa khoa An Khang ............. 26 2.2.1 Đối tượng khách hàng ............................................................................. 26 2.2.2 Về gói dịch vụ khám sức khỏe của Phòng khám Đa khoa An Khang .... 27 2.2.3 Hồ sơ điện tử ............................................................................................ 29 2.2.4 Nội dung email gửi đến Khách hàng của AKC ........................................ 29 2.3 Thực trạng hoạt động CSKH của AKC ........................................................ 30 2.3.1 Các dịch vụ thực hiện trước giai đoạn bán hàng .................................... 30 2.3.2 Các dịch vụ thực hiện trong quá trình bán hàng ..................................... 37 2.3.3 Các dịch vụ sau bán hàng ....................................................................... 39 vi GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân 2.3.3.1 Giải quyết khiếu nại................................................................... 39 2.3.3.2 Chính sách Chăm sóc Khách hàng ............................................ 44 2.4 Điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động CSKH tại Phòng khám Đa khoa An Khang ...................................................................................................................... 44 2.4.1 Điểm mạnh trong hoạt động CSKH bên ngoài ....................................... 44 2.4.2 Điểm yếu trong hoạt động CSKH bên ngoài .......................................... 45 2.4.2.1 Giai đoạn trước khi bán hàng .................................................. 45 2.4.2.2 Giai đoạn trong bán hàng ........................................................ 46 2.4.2.3 Giai đoạn sau bán hàng ........................................................... 47 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ CSKH CỦA PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG................................................. 48 3.1 Mục tiêu chung về nâng cao dịch vụ CSKH của Phòng khám .................... 48 3.2 Các giải pháp nâng cao hoạt động CSKH bên ngoài của Phòng khám ...... 48 3.2.1 Giai đoạn trước khi bán hàng ................................................................. 48 3.2.2 Giai đoạn trong khi bán hàng ................................................................. 51 3.2.2.1 Quản lý Khách hàng .................................................................. 52 3.2.2.2 Chính sách tạo động lực cho nhân viên CSKH ......................... 53 3.2.3 Giai đoạn sau khi bán hàng .................................................................... 55 3.2.3.1 Giải quyết khiếu nại................................................................... 55 3.2.3.2 Xây dựng chính sách Chăm sóc Khách hàng cho từng nhóm Khách hàng ............................................................................................. 59 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 63 vii GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo CÁC TỪ VIẾT TẮT DN: Doanh Nghiệp ĐVT: Đơn vị tính KH: Khách hàng KVL: Khách vãng lai CBCNV: Cán bộ công nhân viên PK: Phòng khám AKC: An Khang Clinic CSKH: Chăm sóc khách hàng TT: Thông tin CLDV: Chất lượng dịch vụ YCTK: Yêu cầu triển khai VND: Việt Nam Đồng KHDN: Khách hàng doanh nghiệp TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh KN: Khiếu nại DVKH: Dịch vụ khách hàng viii SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa CSKH và DVKH ...................................................... 11 Bảng 2.1: Giới thiệu tổng quát về Phòng Khám Đa Khoa An Khang ..................... 21 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng khám Đa khoa An Khang (2011-2014) .............................................................................................................. 25 Bảng 2.3: Chương trình khám sức khỏe theo thông tư 14 của Bộ Y Tế quy định... 27 Bảng 2.4: Chương trình khám sức khỏe định kỳ dành cho công ty có ngân sách ... 29 Bảng 2.5: Thống kê hoạt động gửi báo giá chương trình khám qua mail đến KH .. 36 Bảng 2.6: Báo cáo tổng hợp tiếp nhận khiếu nại trong năm 2014 ........................... 42 Bảng 2.7: Báo cáo tổng hợp khiếu nại đã xử lý trong năm 2014 ............................. 43 ix GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân DANH SÁCH ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Giá trị dành cho khách hàng ................................................................... 07 Sơ đồ 1.2: Mức độ thỏa mãn – hài lòng của Khách hàng ........................................ 08 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Phòng khám đa khoa An Khang ............ 23 Sơ đồ 2.2: Quy trình kinh doanh khám sức khỏe định kỳ tại AKC ......................... 33 Sơ đồ 2.3: Quy trình giải quyết khiếu nại của Phòng khám .................................... 41 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu của Phòng khám An Khang (2011-2014) ............. 25 Hình 3.1: Mô hình phân loại Khách hàng Phòng khám đa khoa An Khang............ 51 x GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, với xu thế toàn cầu hoá và sự chuyển đổi của nền kinh tế thị trường cùng với cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, đã làm mức độ cạnh tranh kinh doanh ngày càng cao. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào đội ngũ nhân viên của công ty, vào văn hóa doanh nghiệp, mà muốn có được doanh nghiệp phải dày công xây dựng và vun đắp. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Phòng khám Đa khoa An Khang trải qua hơn chín năm xây dựng và phát triển, đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng. Song, trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường khám sức khỏe như hiện nay, hầu hết các Phòng khám cung cấp dịch vụ đều gặp phải không ít khó khăn. Một trong những khó khăn đó liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng. Trên thực tế, Phòng khám Đa khoa An Khang đã tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trên thương trường, tăng khả năng cạnh tranh để tồn tại phát triển lâu dài. Xuất phát từ thực tế nên em chọn chủ đề “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Đa khoa An Khang” cho bài báo cáo thực tập của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trên cơ sở của những kiến thức đã học và tìm hiểu thực tế để rút ra những vấn đề bức thiết còn tồn tại của doanh nghiệp. Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động kinh doanh ở Phòng khám Đa khoa An Khang. Phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại phòng khám đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của Phòng khám, của ngành trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế. 1 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Thời gian nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu tại Phòng khám trong vòng 2 tháng 2 tuần từ ngày 09/06/2015 đến 28/08/2015. - Không gian nghiên cứu: Phòng khám Đa khoa An Khang. - Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3, TP.HCM. - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bên trong và bên ngoài liên quan tới hoạt động Chăm sóc Khách hàng của Phòng khám, các số liệu thu thập được từ năm 2012 – 2014. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt được mục đích nghiên cứu, đưa ra những nhận xét, đánh giá cũng như những giải pháp, báo cáo đã áp dụng phương pháp nghiên cứu như:  Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp logic biện chứng  Phương pháp dùng bảng  Sơ đồ nhằm đánh giá thực trạng vấn đề. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Chương II: Thực trạng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng tại Phòng khám Đa khoa An Khang Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ Chăm sóc Khách hàng của Phòng khám Đa khoa An Khang. 2 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Y tế 1.1.1. Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ (DV) là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 1.1.2 Dịch vụ y tế: 1.1.2.1 Khái niệm: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụ công đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng và nhóm dịch vụ y tế công cộng. - Theo Tổ chức y tế thế giới (WHO): Dịch vụ y tế bao gồm tất cả dịch vụ về chuẩn đoán, điều trị bệnh tật và các hoạt động chăm sóc, phục hồi sức khỏe. Chúng bao gồm các dịch vụ y tế cá nhân và các dịch vụ y tế công cộng. - Theo PGS.TS Lê Chi Mai: Dịch vụ y tế bao gồm dịch vụ về khám chữa bệnh, tiêm chủng, phòng chống bệnh tật. Đây được xem như một quyền cơ bản của con người, vì vậy không thể để cho thị trường chi phối mà đó là trách nhiệm của nhà nước. 3 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân Tóm lại, có nhiều quan niệm về dịch vụ y tế được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụ công đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng: Nhóm dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêu cầu (mang tính chất hàng hóa tư nhiều hơn có thể áp dụng cơ chế cạnh tranh thị trường hiện nay) và nhóm dịch vụ y tế công cộng như phòng chống dịch bệnh (mang tính chất hàng hóa công nhiều hơn) do Nhà nước hoặc Tư nhân đảm nhiệm. 1.1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ y tế:  Tiếp cận: Tiếp cận y tế là khả năng mà người sử dụng dịch vụ sức khỏe cần có thể được đáp ứng tại nơi cung cấp. Mục đích của dịch vụ y tế là đến với mọi người cộng đồng, nhằm thỏa mãn nhu cầu về sức khỏe cho con người và cộng đồng. Tiếp cận dịch vụ y tế phụ thuộc vào 4 nhóm yếu tố sau: - Nhóm khoảng cách từ nơi ở đến cơ sở y tế. - Nhóm yếu tố kinh tế. - Nhóm yếu tố dịch vụ y tế. - Nhóm yếu tố về văn hóa.  Yếu tố bệnh: Mức độ bệnh sẽ quyết định sự lựa chọn cách thức chữa bệnh của người dân. Khi đau ốm nhẹ: Cảm cúm, đau bụng, nhức đầu...thông thường mọi người đều dùng chung cách thức giải quyết, đó là để tự khỏi hoặc sử dụng các loại thuốc có sẵn trong nhà hoặc tự ý mua thuốc tự chữa mà không có sự can thiệp của thầy thuốc. Họ chỉ đến các cơ sở y tế khi bệnh không khỏi hoặc tiến triển nặng hơn. Còn đối với những điều kiện khá hơn thì đi khắp tuyến trên, đối với những người nghèo thì chọn y tế địa phương.  Yếu tố giá cả: Các trường hợp bệnh nặng, cấp cứu cấp tính nghiêm trọng ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng, thì việc lựa chọn các dịch vụ y tế không phụ thuộc vào thu nhập. Dù nghèo khó đến mức nào họ cũng sẵn sàng bán cả tài sản thậm chí là 4 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân nhà cửa, chỉ mong sao người thân của họ được cứu sống. Thế nhưng các trường hợp nhẹ và vừa thì vấn đề thu nhập và giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ y tế. Lúc này họ đến các cơ sở y tế thuộc địa bàn họ cư trú để khám chữa bệnh, vì giá cả thấp hơn hợp lý với thu nhập của họ.  Yếu tố dịch vụ y tế: Thường không được đo lường bằng các biến định lượng mà bằng các biến định tính, thể hiện nguyện vọng ý kiến của người dân đối với cơ sở y tế. Yếu tố dịch vụ y tế bao gồm: Trình độ chuyên môn của thầy thuốc, trang thiết bị và vật liệu y tế.  Yếu tố đặc trưng cá nhân: Nhiều giả thiết cho thấy rõ các yếu tố liên quan gần nhất đến việc sử dụng dịch vụ y tế yếu tố cá thể con người như: tuổi, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp, dân tộc... 1.2 Cơ sở lý luận về KH 1.2.1 Khái niệm và phân loại Khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm về Khách hàng Từ Khách hàng mô tả người nhận sản phẩm từ một người nào đó. Đó là người mà bạn cung cấp dịch vụ kể cả thông tin. Khách hàng là người tiêu dùng, là Doanh nghiệp, là nhà bán sỉ, là những cơ quan hành chính sự nghiệp. Nói tóm lại, tất cả các đối tượng có nhu cầu mua sắm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt đều là Khách hàng. Khách hàng là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một Doanh nghiệp. Theo nghĩa rộng, Khách hàng không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin. Khách hàng là người quyết định chất lượng sản phẩm, họ không còn là người thụ động được phân phối mà họ có quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình, có quyền đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. 5 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân Khách hàng chính là đối tượng mà Doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của Doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường Khách hàng được xem là trung tâm. Một Doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì mọi hoạt động đều phải xuất phát từ Khách hàng, hướng tới lợi ích của Khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của Khách hàng. 1.2.1.2. Phân loại Khách hàng (1). Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài là người mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng của Doanh nghiệp và không phải là nhân viên trong tổ chức Doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng sau: - Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm hoặc Dịch vụ của Doanh nghiệp. - Người mua: là những người có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. - Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng sản phẩm hoặc Dịch vụ. (2). Khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ở bên trong tổ chức, những người cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, có thể là nhà cung cấp dịch vụ, thông tin hoặc bất cứ ai mà Doanh nghiệp cần họ để thực hiện dịch vụ. Chính bản thân các nhân viên cũng là Khách hàng nội bộ của nhau. Khách hàng nội bộ của mỗi nhân viên khác nhau, nhìn chung bao gồm: - Những người mà nhân viên đó phải trực tiếp báo cáo cấp trên. - Những người mà nhân viên đó cung cấp kết quả đầu ra công việc của mình cho họ để họ hoàn thành tiếp trong chu trình làm việc nội bộ. - Những người cần sự hợp tác của nhân viên đó. Khách hàng nội bộ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những Khách hàng bên ngoài. Mọi giao tiếp với Khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các Khách hàng bên ngoài. Nếu Doanh nghiệp không có sự quan 6 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân tâm đúng mức đến Khách hàng nội bộ thì Khách hàng bên ngoài sẽ chịu sự tác động lớn. Dựa theo mục tiêu nghiên cứu của Đề tài, thì bài nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào hoạt động chăm sóc Khách hàng bên ngoài của Phòng khám Đa khoa An Khang. 1.2.2 Giá trị và sự thỏa mãn Khách hàng 1.2.2.1. Giá trị của Khách hàng Tổng giá trị của Khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà Khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Còn giá trị giành cho Khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của Khách hàng và tổng chi phí của Khách hàng. Giá trị sản phẩm vật chất Giá trị dịch vụ kèm theo Tổng giá trị của Khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh DN Giá trị dành cho Khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của Khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Sơ đồ 1.1: Giá trị dành cho khách hàng Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed, Prentice Hall 7 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân 1.2.2.2. Sự thỏa mãn của Khách hàng Không hài lòng Kỳ vọng của Khách hàng Sự thỏa mãn - hài lòng của KH Kết quả nhận đựơc Hài lòng Rất hài lòng Sơ đồ1.2: Mức độ thỏa mãn – hài lòng của khách hàng Sự thỏa mãn - hài lòng của Khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì Khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì Khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì Khách hàng rất hài lòng. Sự thỏa mãn, hài lòng của Khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của Khách hàng. 1.2.3. Vai trò của Khách hàng Khách hàng là người đến với Doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên hoặc theo ý định trước đó. Dù cố tình hay ngẫu nhiên thì Khách hàng cũng là người duy nhất tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ mà Doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp họat động để thỏa mãn nhu cầu Khách hàng và qua đó được thu lợi nhụân. Trong thị trường ngày nay, Khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nữa, các Doanh nghiệp đặt nặng vấn đề đầu tư nghiên cứu nhu cầu của Khách hàng bởi tầm quan trọng của Khách hàng càng được nâng cao đối với Doanh nghiệp: - Khách hàng là người cho việc làm và nuôi sống Doanh nghiệp: Khi một Doanh nghiệp ra đời, mục tiêu duy nhất là làm thế nào để thu hút được Khách hàng đến với Doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ mà Doanh nghiệp cung cấp. Chính Khách hàng quyết định sự sống còn và phát triển của Doanh nghiệp, không có Khách hàng thì không có bất kỳ một Doanh nghiệp nào tồn tại. - Khách hàng là người trả lương cho Doanh nghiệp: Khách hàng mang lại thu 8 GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân nhập và là nguồn thu duy nhất của Doanh nghiệp. Khi sản phẩm được Khách hàng tiếp nhận càng nhiều, càng làm hài lòng Khách hàng thì Doanh nghiệp sẽ càng có lợi hơn. Đây chính là nguồn lương để trả cho nhân viên. - Khách hàng là người cung cấp thông tin cần thiết cho Doanh nghiệp: Khách hàng là mục tiêu phục vụ của Doanh nghiệp, Khách hàng cho Doanh nghiệp biết nhu cầu, ước muốn mà Doanh nghiệp dựa vào đó để sản xuất ra những gì mà họ cần. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, người cung cấp thông tin chính xác nhất về đối thủ cạnh tranh chính là Khách hàng. - Khách hàng là người quảng cáo hữu hiệu cho Doanh nghiệp: Khách hàng chỉ tin vào những gì có thực. Một Khách hàng đã mua sản phẩm/dịch vụ của Doanh nghiệp thì chính họ là người hiểu rõ và có kinh nghiệm mua hàng. Chính người Khách hàng này sẽ là người tư vấn và thuyết phục hiệu quả nhất đối với những Khách hàng mới. Sự truyền miệng của Khách hàng chính là phương tiện quảng cáo nhanh và hữu hiệu nhất đối với Doanh nghiệp. Nhìn chung, Khách hàng chính là giá trị bền vững của Doanh nghiệp. Mọi Doanh nghiệp dù quy mô lớn hay nhỏ đều tồn tại vì mục đích phục vụ và thỏa mãn Khách hàng. Thực tế cho thấy những Doanh nghiệp thành công là những Doanh nghiệp coi trọng giá trị Khách hàng. Đó là những Doanh nghiệp có đầu tư nghiên cứu, tập trung phục vụ Khách hàng, Khách hàng nhận ra được sự quan trọng thực sự của mình và gắn bó với Doanh nghiệp. Đây là cơ sở dẫn đến sự thành công và phát triển của Doanh nghiệp về sau. 1.3. Cơ sở lý luận về chăm sóc Khách hàng 1.3.1 Khái niệm, vai trò và lợi ích của Chăm sóc Khách hàng 1.3.1.1. Các khái niệm (1). Chăm sóc Khách hàng (CSKH) Thuật ngữ "chăm sóc Khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với Khách hàng của các nhân viên bán hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH – Customer Care là tất cả những gì cần thiết mà Doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn hoặc vượt mức mong đợi của 9