Tài liệu Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU (BCTN-Nghiên cứu định tính) 1. Lý do chọn đề tài: Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách. Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế là Domesco cũng như nhiều công ty ngành Dược khác vẫn còn đang gặp nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động marketing. Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco, nắm được mục tiêu cũng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động của công ty kết hợp với việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Domesco trong thời gian qua, em đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trƣờng Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 1 Tìm hiểu hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco, từ đó phân tích, tổng hợp và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động marketing cùng với các cơ sở để hoàn thiện chiến lược marketing, từ đó tìm ra giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp. 4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Domesco trong phạm vi ngành Dược tại thị trường Việt Nam. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Thống kê mô tả, điều tra khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu. Tổng số phiếu khảo sát là 120 phiếu. Số phiếu hợp lệ là 120 phiếu. Trong đó, gồm 50 phiếu khảo sát khách hàng tổ chức, 50 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và 20 phiếu khảo sát nội bộ công ty. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả. - Phân tích và tổng hợp các số liệu từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu vả kết luận, bố cục đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam thời gian qua. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 2 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing 1.1.1. Khái niệm marketing Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing. Sau đây là một số khái niệm và quan điểm marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm 11985). “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. (Philip Kotler). 1.1.2. Vai trò của marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.1.3. Phân loại marketing Marketing được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và chia thành nhiều hình thức căn cứ theo: 1.1.3.1. - Quy mô hoạt động kinh doanh Marketing vĩ mô: ứng dụng trong hệ thống quốc gia, quốc tế nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và thế giới trong các lĩnh vực điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, kế hoạch thị trường… - Marketing vi mô: ứng dụng trong hệ thống nhỏ của các công ty, khách sạn, nhà hàng, khu du lịch… 1.1.3.2. - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh Marketing trong kinh doanh liên quan trực tiếp đến trao đổi sản phẩm, dịch vụ: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch vụ, marketing hàng tiêu dùng… - Marketing trong tổ chức kinh doanh phi lợi nhuận: marketing trong lĩnh vực xã hội, văn hóa, nghệ thuật… 1.1.3.3. Phạm vi hoạt động GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 3 - Marketing trong nước: thực hiện trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia. - Marketing quốc tế: thực hiện trên phạm vi quốc tế và toàn cầu. 1.1.3.4. - Phân loại khách hàng Marketing cho các tổ chức doanh nghiệp: đối tượng tác động của marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức Chính phủ… 1.1.3.5. - Marketing cho người tiêu dùng: đối tượng là các cá nhân, hộ gia đình… Đặc điểm cấu tạo sản phẩm Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng cho các loại sản phẩm cụ thể như ngành thực phẩm, nước giải khát, mỹ phẩm, hàng gia dụng… - Marketing sản phẩm vô hình: được ứng dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ thương mại… 1.2. Những khái niệm cơ bản khác 1.2.1. Nhu cầu Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển. 1.2.2. Mong muốn Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… 1.2.3. Cầu Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh toán. 1.2.4. Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng. 1.2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 4 1.2.6. Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương. 1.2.7. Thị trƣờng Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi. Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường. 1.3. Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.3.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ. - Môi trƣờng dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác. - Môi trƣờng kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường đòi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng. Người làm tiếp thị luôn luôn theo dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mô hình tiêu dùng. - Môi trƣờng tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan. Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự nhiên:  Sự khan hiếm nguyên vật liệu.  Sự gia tăng chi phí năng lượng.  Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.  Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 5 - Môi trƣờng công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà chúng ta không thể dự đoán được. 4 xu hướng của công nghệ mà người làm marketing cần quan tâm theo dõi:  Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.  Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn.  Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.  Sự gia tăng kiểm soát công nghệ. - Môi trƣờng chính trị, pháp luật: môi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động. - Môi trƣờng văn hóa xã hội: các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù. Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng. 1.3.1.2. Môi trƣờng vi mô Môi trường vi mô là những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của riêng từng doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế… Chúng chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. - Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 6 doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh. Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải luôn tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.3.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp: 1.3.2.1. Nguồn vốn Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp . Bất kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 7 yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần… bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các hoạt động marketing ấy. 1.3.2.2. Nguồn nhân lực Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Con người sử dụng các công cụ, các nguồn lực khác để hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kết hợp và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoạt động nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing cũng như tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến hành và mang lại hiệu quả nếu không có yếu tố con người. 1.3.2.3. Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố như: uy tín, thương hiệu… của sản phẩm, của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi. 1.4. Cơ sở hoàn thiện chiến lƣợc marketing Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 1.4.1. Các công cụ marketing–mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 1.4.1.1. Sản phẩm (Product) Sản phẩm gồm những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. Khi tạo ra sản phẩm, nhà sản xuất cần chú ý đến ba tầng khác nhau của sản phẩm: GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 8 - Sản phẩm cốt lõi: thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực: bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu… - Sản phẩm mở rộng: là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản phẩm. Thế nhưng ngày nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao. Chính những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. 1.4.1.2. Giá cả (Price) Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của những khâu khác. Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài: - Yếu tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi phí, tổ chức định giá… - Yếu tố bên ngoài: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính Phủ… 1.4.1.3. Phân phối (Place) Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như: - Đặc tính của thị trường. - Đặc tính của sản phẩm. - Khả năng tài chính của doanh nghiệp. - Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 9 1.4.1.4. Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng. Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản phẩm và công ty. Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của marketing-mix, được doanh nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng. Các thành phần này là các công cụ chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: - Tính chất của sản phẩm/thị trường. - Chiến lược marketing đẩy hay kéo. - Giai đọan sẵn sàng của người mua. - Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm. 1.4.2. Triển khai marketing-mix Chiêu thị Khuyến mại Quảng cáo Doanh Sản phẩm Nghiệp Giá cả Chào hàng cá nhân Kênh phân phối PR Marketing trực tiếp Sơ đồ 1.1 Triển khai marketing-mix GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 10 Khách hàng mục tiêu Sơ đồ 1.1 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến chiêu thị và phân phối. Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng chào hàng cá nhân và chi phí quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh lại các biến số sao cho phù hợp. Một vấn đề quan trọng cần được các doanh nghiệp chú ý là chiến lược marketing-mix chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không chỉ từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Product) (Customer needs and wants) Giá cả Chi phí đối với khách hàng (Price) (Cost to Customer) Phân phối Sự thuận tiện cho khách hàng (Place) (Convenience) Chiêu thị Thông tin cho khách hàng (Promotion) (Communication) Bảng 1.1 Marketing mix dƣới góc độ ngƣời mua GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 11 Chữ C đầu tiên - Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là giải pháp kiếm lời của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Chữ C thứ hai - Cost to Customer (chi phí cho khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá cả) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Chữ C thứ ba - Convenience (sự thuận tiện cho khách hàng) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Chữ C cuối cùng - Communication (thông tin cho khách hàng) được gắn với chữ P - Promotion (chiêu thị) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Tóm lại, doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin giao tiếp hữu hiệu. 1.5. Vận dụng ma trận SWOT Ma trận SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí và định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh. Mục đích của việc lập ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong các chiến lược phát đề ra ma trận SWOT thì có thể chỉ có một vài chiến lược tốt nhất được chọn để thực hiện. Ma trận SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 12 (2) WO (Weaknesses – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaknesses – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường . Việc xây dựng ma trận SWOT được thực hiện thông qua 8 bước: Bước 1: Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty. Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài công ty. Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty. Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty. Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược SO. Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược WO. Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược ST. Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược WT. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Marketing là tổng thể các hoạt động dựa trên nền tảng tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Môi trường marketing bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu, các lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng thích nghi, tồn tại và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe dọa tiềm ẩn. Để thực hiện được điều này, công ty phải xem xét nguồn lực bên trong cùng với các yếu tố bên ngoài để quyết định các chiến lược đúng đắn cho mình trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Những phối thức marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) được thiết kế dựa trên kết quả điều nghiên thị trường, là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thông qua các phân tích lý thuyết nêu trên đã làm rõ vai trò cốt cán của hoạt động marketing trong sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải phân tích và xác định đúng đắn mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời sử dụng hiệu quả các công cụ marketing thì mới có thể mang lại sự thành công như mong đợi. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 13 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 2.1. Khái quát về Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco 2.1.1. Giới thiệu công ty Tên công ty: Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco. Tên tiếng Anh: Domesco Medical Import - Export Joint Stock Corporation. Mã chứng khoán: DMC. Ngành nghề: Dược phẩm. Logo: Slogan: “Vì chất lượng cuộc sống”. Vốn điều lệ (Ngày 05/10/2009): 178.093.360.000 VNĐ. Vốn đăng ký kinh doanh: 178.093.360.000 VNĐ. Chủ Tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc: DS. Huỳnh Trung Chánh. Nhân viên: 1250 người. Địa chỉ trụ sở: 66 Quốc lộ 30, Phường Mỹ Phú, Thành phố Cao Lãnh, Tỉnh Đồng Tháp. Điện thoại: (84-67) 3.852278 – 3.856324 - 3.856325 - 3.859370 Fax: (84-67) 3.851270 E-mail: [email protected]; [email protected] Website: www.domesco.com; www.domesco.com.vn 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty được thành lập từ tháng 7/1985 theo Quyết định số 349/TCCB của Ủy Ban Nhân dân tỉnh Đồng Tháp với tên gọi là Công ty Vật tư Thiết bị Y tế mà tiền thân là Trạm Vật tư Y tế trực thuộc Sở Y tế tỉnh Đồng Tháp. Trong quá trình hoạt động từ khi thành lập đến nay, công ty đã qua 7 lần thay đổi tên đăng kí kinh doanh để thích nghi với vi phạm hoạt động. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 14 Năm 2003, theo quyết định số 392/ QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về việc phê duyệt đề án tổng thể, xắp xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Ủy ban Nhân Dân tỉnh Đồng Tháp đến hết năm 2005, Domesco là doanh nghiệp thực hiện cổ phần hoá, trong đó nhà nước nắm giữ trên 51% vốn điều lệ. Công ty đã chọn hình thức cổ phần hoá là bán một phần vốn nhà nước hiện có tại Doanh nghiệp, kết hợp với bán cổ phiếu để tăng vốn điều lệ. Ngày 01/01/2004, Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco chính thức đi vào hoạt động theo QĐ số 144/ QĐ.UB.TL ngày 27/11/2003 của uỷ ban nhân dân tỉnh Đồng Tháp và giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Đồng Tháp cấp ngày 30/12/2003. Từ 1/1/2004 đến nay, công ty hoạt động với tên gọi Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco. 2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng Công ty sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm hóa dược, nhóm sản phẩm dược liệu và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Xét về tính năng điều trị, công ty sản xuất các loại thuốc chủ yếu bao gồm nhóm thuốc kháng sinh, thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, thuốc bổ và nhóm thực phẩm. Thị trường tiêu thụ của Domesco ngày càng được mở rộng và đa dạng ở phạm vi trong nước và quốc tế. Đối với thị trường trong nước, ngoài hệ thống chi nhánh ở Hà Nội, Hải Dương, Đà Nẵng, Vinh, Đồng Nai, TP. HCM, Cần Thơ. Công ty còn mở thêm các nhóm tiếp thị kích cầu ở các địa phương: Tây Bắc, Đông Bắc, Bắc Trung bộ và Tây Nguyên. Với thị trường nước ngoài, công ty đã đặt đại diện làm công tác liên kết tiếp thị ở Lào, Myanma, Campuchia và mở rộng xuất khẩu sang Mỹ, Nhật… Thị phần tính trên lĩnh vực sản xuất của Domesco năm 2009 ước tính khoảng 5,5% tổng thị phần của cả nước (tính trên 67 doanh nghiệp được thống kê). 2.1.4. Chức năng sản xuất kinh doanh - Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc, nguyên liệu, phụ liệu dùng làm thuốc cho người. - Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu nước hoa, các loại mỹ phẩm từ nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. - Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu vắc xin; sinh phẩm dùng cho người, động vật và thực vật. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 15 2.1.5. Cơ cấu tổ chức ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC BAN TRỢ LÝ VÀ TƯ VẤN KẾ TOÁN TRƯỞNG GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH Khối Kinh Doanh Khối Sản Xuất Khối Chât lượng Khối KHCN-NCPT Khối KH-Đầu Tư Khối Nội Vụ ▪ BP Kinh doanh XNK ▪ BP Kinh doanh nội địa ▪Hệ thống phân phối ▪ Tổng kho ▪ Xưởng NonBetalactam ▪ Xưởng Betalactam ▪ Xưởng thực phẩm thực phẩm chức năng ▪ P. đảm bảo chất lượng ▪ P. kiểm tra chất lượng ▪ TTNCPT CN Hóa dược ▪ TTNCPT CN Dược liệu ▪ TTNCPT CN Sinh học ▪ P. KH & Đầu tư ▪ P. Nghiệp vụ TKTH & Cung ứng ▪ Ban Quản lý dự án ▪ Xưởng Cơ điện ▪ Văn phòng ▪ P. Nhân sự ▪ P. Pháp lý & ĐKSP ▪ P. CNTT & Truyền thông Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Domesco (Nguồn: Công ty Domesco) GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 16 2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban - Đại Hội Đồng Cổ Đông (ĐHĐCĐ): Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết hoặc người được cổ đông ủy quyền. ĐHĐCĐ có nhiệm vụ: thông qua định hướng phát triển của công ty, thông qua báo cáo tài chính hàng năm... - Hội Đồng Quản Trị (HĐQT): HĐQT là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ. - Ban Kiểm Soát (BKS): BKS chịu trách nhiệm trước ĐHĐCĐ và pháp luật về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của BKS. - Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng Giám đốc gồm Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc điều hành do HĐQT bổ nhiệm. Ban Tổng Giám đốc có nhiệm vụ: tổ chức điều hành, quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, xây dựng và trình HĐQT các quy chế quản lý điều hành nội bộ, kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm và dài hạn của công ty… - Khối Kinh Doanh:  Tham mưu giúp việc cho HĐQT và Ban Giám đốc công ty xây dựng các chính sách định hướng sản xuất kinh doanh. Giúp Ban Giám đốc trong việc chỉ đạo, tổ chức theo dõi, quản lý và kiểm tra các hoạt động kinh doanh.  Tìm kiếm đối tác kinh doanh theo chỉ đạo và phân công của Tổng Giám đốc, hướng dẫn, tổ chức các đoàn khảo sát thị trường, tham gia các hội thảo, hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước. Căn cứ yêu cầu của các doanh nghiệp và Tổng Giám đốc, tổ chức các đợt tập huấn có liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại. Trực tiếp liên hệ với các tổ chức xúc tiến thương mại trong và ngoài nước để thu thập và phản ảnh thông tin cần thiết cho doanh nghiệp khi có yêu cầu.  Thực hiện các công việc khuếch trương và quảng bá thương hiệu Tổng công ty như quảng cáo trên báo chí, truyền thông, phát hành brochur, quà tặng, giao tế… - Khối Sản Xuất: Đảm bảo sản xuất nguồn sản phẩm đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng, cung ứng kịp thời cho thị trường. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 17 - Khối Chất Lƣợng: Thực hiện phân tích, kiểm nghiệm, quản lý các mẫu thử nghiệm, cung cấp kết quả kiểm nghiệm phục vụ cho công tác nghiên cứu và tất cả hệ thống sản xuất, lưu thông phân phối của toàn công ty. Chịu trách nhiệm kiểm tra, theo dõi sự ổn định của chất lượng sản phẩm. - Khối KHCN – NCPT: Tập trung nghiên cứu các mặt hàng do ngành Y tế quản lý cả về kiểu dáng cũng như dạng bào chế, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và công nghệ tiên tiến. - Khối KH – Đầu Tƣ: Định hướng chiến lược kinh tế, quy hoạch phát triển kinh tế của Tổng công ty, kế hoạch phát triển dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. - Khối Nội Vụ:  Tổ chức mô hình sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý.  Công tác tác nhân sự, tổ chức lao động , quy hoạch và đào tạo cán bộ. 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Domesco thời gian qua Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2007 2008 So sánh 2009/2008 2009 So sánh 2008/2007 Chênh lệch Tỷ lệ (%) Chênh lệch Tỷ lệ (%) 1. Doanh thu bán hàng và cung 813,193 941,225 1,071,895 130,670 13.88 128,032 15.74 cung cấp dịch vụ 811,126 937,761 1,067,897 130,136 13.88 126,635 15.61 3. Giá vốn hàng bán 638,387 677,520 751,763 74,243 10.96 39,133 6.13 cấp dịch vụ 2. Doanh thu thuần về bán hàng và 4. Chi phí bán hàng 55,386 92,539 120,152 27,613 29.84 37,153 67.08 5. Chi phí quản lý doanh nghiệp 52,279 75,631 93,711 18,080 23.91 23,352 44.67 6. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 63,798 74,280 102,966 28,686 38.62 10,482 16.43 7. Lợi nhuận trước thuế 64,266 74,494 110,900 36,406 48.87 10,228 15.92 8. Lợi nhuận sau thuế 64,182 62,805 88,012 25,207 40.14 -1,377 -2.15 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007- 2008- 2009 (Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Domesco) GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 18 Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ trong năm 2009 của công ty đạt 1,071,895 tỷ đồng, tăng 13.88% so với cùng kỳ năm 2008, thấp hơn mức tăng 15.74% của năm 2008 so với cùng kì năm 2007. Tuy nhiên, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2009 đạt gần 103 tỷ đồng tăng 38.62% so với cùng kỳ năm 2008, tăng lên so với tỷ lệ tăng trưởng 16.43% của năm 2008 so với cùng kì năm 2007. Tổng LNTT năm 2009 đạt 110,900 tỷ đồng. Sau khi trừ đi khoản chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp, tổng LNST cả năm 2009 đạt 88,012 tỷ đồng. Trong năm 2009, Domesco đạt mức tăng trưởng ấn tượng với 88,012 tỷ LNST, tương ứng với tăng trưởng 40.14% so với cùng kì năm 2008. Năm 2009, Domesco đặt mục tiêu tổng doanh thu đạt 1,055 tỷ đồng, LNTT đạt 85 tỷ đồng. Tuy nhiên, với kết quả khả quan trong 6 tháng đầu năm, HĐQT công ty đã thống nhất điều chỉnh LNTT năm 2009 từ 85 tỷ đồng lên 93 tỷ đồng tăng 9.4% so với NQ ĐHCĐ đã đưa ra trước đó. Như vậy, với kết quả đã đạt được trong năm 2009, công ty đã hoàn thành chỉ tiêu cả về doanh thu lẫn lợi nhuận đã điều chỉnh. Với kết quả đạt được, tăng trưởng lợi nhuận năm 2009 của Domesco đạt mức rất cao trong các công ty ngành Dược. Tính về doanh thu và lợi nhuận Domesco chỉ xếp sau Dược Hậu Giang. Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2009 đều tăng so với năm 2008 và 2007 là do các nguyên nhân: - Doanh thu từ hoạt động cung cấp thuốc cho các bệnh viện góp phần đáng kể vào doanh thu và lợi nhuận của công ty. - Qua hai năm 2008 và 2009, công ty đầu tư xây dựng cơ sở vật chất cho các chi nhánh, nhà máy, tổng kho nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ. - Nhiều mặt hàng mới đưa ra thị trường đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng và được tiêu thụ mạnh. Các sản phẩm của Domesco ngày càng được khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm. - Hệ thống quản lý của công ty đạt tích hợp cả 2 hệ thống ISO & GMP. - Công ty có chính sách chăm sóc, thoả mãn khách hàng hợp lý. - Thương hiệu, hình ảnh Domesco đã được chú ý tăng cường quảng bá rộng rãi hơn trên mọi phương tiện thông tin đại chúng, mang tính văn hoá doanh nghiệp. Tuy GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 19 chưa rộng khắp và đem lại hiệu quả tối ưu nhưng đã là động lực lớn, nhằm giới thiệu cho các sản phẩm mới của công ty và là cơ sở tốt cho các hoạt động marketing sẽ được triển khai trong tương lai. - Domesco đã dự đoán được lượng cầu của thị trường, tập trung sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng thị trường đang có nhu cầu. - Giá nguyên vật liệu nhập khẩu trên thị trường thế giới giảm nhẹ. Sự giảm giá nguồn nguyên vật liệu đầu vào kéo theo sự giảm giá thành sản phẩm và tăng sản lượng tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận. Giá vốn hàng bán của công ty chỉ tăng 10.96% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn so với mức tăng của doanh thu. Công ty đã không tăng giá bán thuốc hay cải thiện năng suất sản xuất trong năm, mà cải thiện cơ cấu doanh thu với việc tập trung vào các loại dược phẩm do chính công ty sản xuất. Đây là nhân tố chính góp phần vào tốc độ tăng gần đây của tỷ suất lợi nhuận. Ngoài ra, Ban giám đốc Domesco còn đạt mục tiêu là cắt giảm danh mục thuốc từ 310 loại xuống còn 150 loại gồm các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Điều này đã giúp công ty giảm được giá vốn khi các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp được loại bỏ. Bên cạnh những thành tích đạt được, Domesco cũng còn vướng mắc những khó khăn cần được tháo gỡ nhằm giúp công ty tiến xa hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong năm 2009 Domesco phải trả lần lượt là 120,152 tỷ đồng và 93,711 tỷ đồng đều tăng so với cùng kỳ năm 2008. Kết quả là chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp tăng 29.84% và 23.91% so với cùng kỳ năm 2008. Nếu so sánh với mức tăng 67.08% và 44.67% của năm 2008 so với cùng kì năm 2007 thì năm 2009 đã có bước chuyển biến tích cực. Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp năm 2009 của Domesco hiện đang tăng nhanh hơn tổng doanh thu. Nguyên nhân là do công ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối. Phần lớn chi phí này đều có liên quan đến chi phí bán các sản phẩm do công ty sản xuất ra. Phát huy thế mạnh về mặt hàng chủ lực có tính đặc trị, năm 2008 là năm mà công ty thành công về chương trình đưa hàng sản xuất của công ty vào hệ điều trị trong cả nước. Tận dụng thành công đạt được để làm bệ phóng, tăng trưởng doanh thu trong năm 2009 của Domesco phần lớn cũng đến từ khâu sản xuất. GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 20