Tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty bảo việt nhân thọ

Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 Phần nội dung .................................................................................................................. 6 Chương 1: Bảo hiểm nhân thọ và hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ. ...................................................................................... 6 I . Thị trường bảo hiểm nhân thọ. ............................................................................. 6 1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ. .......................................................................... 6 1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ. ........................................................................ 6 1.2. Vai trò của bảo hiểm nhân thọ. ........................................................................... 6 3. Thị trường bảo hiểm nhân thọ và tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT Việt nam. .................................................................................................................... 15 3.1. Nhu cầu của thị trường BHNT........................................................................... 15 3.2. Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ ........................................................................................................................... 16 3.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT. ..................................................... 17 II . Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp BHNT. ............................................................................................................................ 18 1. Sự cần thiết phải tiến hành chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp BHNT............................................................................................ 18 2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. .............................................................................. 20 2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng. ...................................................................... 20 2.2.Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ....... 20 3. Nội dung cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. ..................................................................................................... 22 4. III. 1. 3.1. Dịch vụ khách hàng trong hợp đồng. ............................................................ 22 3.2. Dịch vụ khách hàng ngoài hợp đồng. ........................................................... 23 Yêu cầu đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng. .................................................. 24 Mức độ hài lòng của khách hàng và chỉ tiêu đánh giá...................................... 25 Mức độ hài lòng của khách hàng. ........................................................................ 25 2. Chỉ tiêu đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng: Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Satisfiction Index) ............................................................................ 26 SVTH: Vũ Thị Lý 1 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Chương 2: Đánh giá về mức độ hài lòng vềcông tác chăm sóc khách hàng của công ty BVNT ............................................................................................................................. 29 I . Giới thiệu công ty BVNT ..................................................................................... 29 1.Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 29 1.1. Giai đoạn nghiên cứu triển khai BHNT: ............................................................ 29 1.2. Giai đoạn triển khai thí điểm triển khai nghiệp vụ BHNT:................................. 29 1.3. Giai đoạn sử dụng hệ thống đại lý: .................................................................... 30 1.4. Giai đoạn hình thành các Công ty thành viên: .................................................. 30 1.5. Hình thành BHNT Việt Nam:.......................................................................... 30 2. Nguyên tắc hoạt động của BVNT ........................................................................... 31 3. Cơ cấu tổ chức nhân sự. ......................................................................................... 32 3.1. Cơ cấu tổ chức nhân sự của BHNTVN .............................................................. 32 3.2. Cơ cấu tổ chức hệ thống đại lý: ......................................................................... 34 4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty BVNT ............................................ 34 5. Danh mục sản phẩm của công ty. ....................................................................... 36 6. Khách hàng của công ty BVNT .......................................................................... 37 6.1. Khách hàng bên ngoài (khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ). ........................... 38 6.2. Khách hàng nội bộ (đại lý, các nhân viên) ........................................................ 38 7. Thực trạng hoạt động Marketing của BVNT và nhiệm vụ công tác chăm sóc khách hàng của công ty. ............................................................................................. 39 7.1. Thực trạng hoạt động Marketing của BVNT . .................................................... 39 7.2. Nhiệm vụ công tác chăm sóc khách hàng tại công ty BVNT ............................... 40 II .Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại BVNT ..................................... 41 1. Các loại hình dịch vụ được cung cấp tại BVNT. ................................................ 41 2. 3. Các dịch vụ khách hàng trong hợp đồng. ....................................................... 41 Các dịch vụ ngoài hợp đồng ............................................................................... 42 3.1. Dịch vụ trước khi bán ( các dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong giai đoạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng, giới thiệu, tư vấn bảo hiểm). ....................................... 42 3.2. Dịch vụ sau bán hàng........................................................................................ 44 III. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của BVNT ............................................................................................................................. 48 1. Sản phẩm mua sắm: ............................................................................................. 48 2. Nguồn thông tin nhận biết của khách hàng về BVNT ........................................... 50 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: .................................................... 51 SVTH: Vũ Thị Lý 2 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD 4. Ý kiến của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty BVNT .... 52 5. Đánh giá của khách hàng về các công ty BHNT ................................................ 57 5.1. Đánh giá về sự biết đến các công ty BHNT của khách hàng. ............................. 57 5.2. Ý kiến của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty BHNT 59 6. Ý kiến đóng góp của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty BVNT ...................................................................................................... 60 Chương 3 : GIẢI PHÁP ............................................................................................... 61 I . Định hướng chiến lược của công ty BVNT . ....................................................... 61 1. Phương hướng phát triển ................................................................................... 61 1.1. Chỉ tiêu của công ty BVNT ............................................................................... 62 1.2. Định hướng marketing của BVNT ..................................................................... 62 2. Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng ............... 64 3. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng và hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng của BVNT . ......................................... 67 3.1. Xây dựng quy trình và cách thức chăm sóc khách hàng bằng điện thoại. ........... 67 3.2 . Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm cho công ty BVNT ................................................................................... 71 3. Giải pháp giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành (xây dựng chương trình cộng điểm cho khách hàng mua sản phẩm). .............................................................. 73 3.1. Cơ sở và cách thức cộng điểm : ........................................................................ 73 3.2. Phân chia hạng mục khách hàng ....................................................................... 75 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 75 Phụ lục ........................................................................................................................... 77 SVTH: Vũ Thị Lý 3 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh tế xã hội nước ta có nhiều chuyển biến tích cực, hầu hết các chỉ tiêu kinh tế, xã hội đều đạt so với kế hoạch đặt ra. Nền kinh tế duy trì mức tăng trưởng cao đạt 8,17%. Mặc dù năm qua nước ta cũng gặp nhiều khó khăn do thiên tai, dịch bệnh như dịch tả, cúm gia cầm và giá các nguyên liệu đầu vào đều tăng cao…, nhưng nhìn chung toàn nền kinh tế vẫn có mức tăng trưởng cao và đem lại nhiều lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng cao và chiếm tỉ lệ lớn trong tổng GDP của đất nước chiếm ~20% đã tăng so với năm 2006 . Và Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO do vậy có rất nhiều cơ hội để Việt Nam phát triển bứt phá để sánh bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới. Riêng đối với thị trường bảo hiểm, tổng doanh thu của cả ngành bảo hiểm đã đạt mức cao đạt 17.752 tỉ tăng so với năm 2007 là 14,1%, doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt khoảng 14.928 tỷ, tăng 9,6% so với năm 2006, trong đó bảo hiểm phi nhân thọ đạt khoảng 6.445tỷ , bảo hiểm nhân thọ đạt khoảng 8.483 tỷ. Đây là thị trường cho mức lợi nhuận cao và nó là ngành dịch vụ không khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không may mắn tài sản hoặc người thân bị mất do sự cố không mong muốn. Do vậy ngành bảo hiểm Việt Nam được rất nhiều các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước khai thác và phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc sống ngày càng phát triển, con người có tâm lý lo so về sự an toàn của mình trong tương lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt nam thì ngành BHNT Việt Nam cũng phát triển không ngừng. Hiện tại trên thị trường BHNT Việt nam là sự cạnh tranh của công ty BVNT và các công ty nước ngoài như Prudential, Manuliffe. BVNT là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, đã có uy tín và kinh nghiệm lău năm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. TUy vậy, nhưng sự xuất hiện của các công ty BHNT nước ngoài đã làm cho thị phần của BVNT ngày càng bị chia xẻ. Qua nghiên cứu tài liệu SVTH: Vũ Thị Lý 4 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD của công ty và một số các công ty, em thấy một trong những nguyên nhân khiến cho thị phần của BVNT bị chia xẻ cho các công ty khác đó là chất lượng của công tác chăm sóc khách hàng. Công ty chỉ mới thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng rời rạc. Mặt khác, khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự suy vong hay phát triển của doanh nghiệp, vì vậy cần đặt vấn đề khách hàng và chăm sóc khách hàng lên hàng đầu. Xuất phát từ đó em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Bảo Việt Nhân Thọ” Đề tài của em ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận gồm 3 chương : Chương 1 : Bảo hiểm nhân thọ và Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ. Chương 2 : Đánh giá về công tác chăm sóc khách hàng tại của công ty BVNT Chương 3 :Giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Vì kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế cùng với việc không có chi phí để thực hiện cuộc nghiên cứu trên quy mô rộng nên bài viết chuyên đề của em còn nhiều thiếu sót và hạn chế; rất mong thầy cô đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành báo cáo và phục vụ cho bài viết luận văn. Em xin chân thành cám ơn! SVTH: Vũ Thị Lý 5 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Phần nội dung Chương 1: Bảo hiểm nhân thọ và hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ. I.Thị trường bảo hiểm nhân thọ. 1.Khái quát về bảo hiểm nhân thọ. 1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ. Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm nhân thọ. Xét trên các phương diện khác nhau có thể đưa ra các khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ. Trên phương diện pháp lý, BHNT là bản hợp đồng thể hiện sự cam kết giữa người được bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia bảo hiểm (hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất địng khi có sự kiện đã định trước xảy ra (người được bảo hiểm chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định) còn người tham gia bảo hiểm phải nộp phí bảo hỉểm đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng cuộc sống và tuổi thọ của mỗi người. Trên phương diện kỹ thuật, BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này phụ thuộc vào sinh mạng và tuổi thọ của con người. 1.2. Vai trò của bảo hiểm nhân thọ. Bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng đều mang lại những lợi ích kinh tế xã hội thiết thực đối với từng cá nhân, gia đình và cho cả xã hội.  Đối với cá nhân Trước hết bảo hiểm góp phần ổn định tài chính cho người tham gia trước tổn thất do rủi ro xảy ra. Dù thiên tai hay tai nạn bất ngờ đều gây thiệt hại về kinh tế cho con người, ảnh hưởng đến thu nhập, đời sống sản xuất của cá nhân, doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, đặc biệt là những tổn thất về con SVTH: Vũ Thị Lý 6 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD người khó lượng hóa được bằng tài chính và khó có thể bù đắp được. Nếu khách hàng tham gia bảo hiểm thì những tổn thất đó sẽ được doannh nghiệp bảo hiểm bù đắp được. Nếu khách hàng tham gia bảo hiểm thì những tổn thất đó sẽ được doanh nghiệp bảo hiểm bù đắp để người tham gia nhanh chóng khắc phục hậu quả, ổn định, phát triển sản xuất. Từ đó, họ phát triển hoạt đọng sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác một cách bình thường. BHNT có tầm quan trọng rất lớn trong cuộc sống của mỗi người dân và gia đình họ. BHNT đáp ứng nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm như: tiết kiệm, báo hiếu, hình thành lối sống tiết kiệm và lo xa làm cho cuộc sống của con người ổn định hơn. Với BHNT một người lao động bình thường cũng có thể lo được cuộc sống cho họ khi về già mà không phụ thuộc vào con cái. Như vậy sẽ giảm được nỗi lo cho từng cá nhân và cho cả xã hội.  Đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp là một tập thể hoạt động có quy mô và tổ chức, và có sự thuê mướn lao động. Người sử dụng lao động muốn ổn định và phát triển kinh doanh thì ngoài việc họ phải chăm lo đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, đổi mới công nghệ, họ còn phải chăm lo đến tay nghề và đời sống cho người lao động mà mình sử dụng. Khi người lao động làm việc bình thường thì phải trả lương thoả đáng, còn khi họ gặp rủi ro, tuỳ vào điều kiện lao động cụ thể của từng người doanh nghiệp phải trợ cấp cho họ. Với một số doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, có nhiều người là cá nhân đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp thường tham gia mua bảo hiểm cho họ. Các doanh nghiệp thường tham gia các sản phẩm BHNT nhóm, bảo hiểm cho nhân vật chủ chốt…có như vậy, người lao động mới yên tâm, tích cực lao động sản xuất, tăng năng suất lao động, đồng thời mối quan hệ chủ - thợ ngày càng trở nên gắn bó. Khi đó, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng ổn định và dễ phát triển. SVTH: Vũ Thị Lý 7 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Bảo hiểm tạo điều kiện gần như là tốt nhất cho sản xuất thông qua việc bù đắp tổn thất, ổn định tài chính, từ đó ổn định giá cả và cấu trúc giá cho doanh nghiệp. Đặc biệt, bảo hiểm giúo các doanh nghiệp vừa và nhỏ giữ vững vị trí cạnh tranh trước các doanh nghiệp lớn hơn.  Đối với xã hội Mỗi cá nhân là một tế bào của xã hội, khi từng cá nhân trong xã hội phát triển ổn định, xã hội đó cũng phát triển ổn định và ngày càng trở nên bền vững. Bảo hiểm góp phần làm giảm tổng rủi ro của xã hội trên cơ sở đó có một kế hoạch tài chính thông qua thu phí bảo hiểm đủ để bù đắp, bồi thường khi có tổn thất xảy ra. Xác suất rủi ro của cá nhân là không ổn định và không chính xác vì bảo hiểm dựa trên quy luật số đông với số liệu thống kê trong quá khứ, xác suất rủi ro này có thể lớn hơn hay nhỏ hơn xác suất rủi ro thực tế. Thay vì đóng một khoản tiền lớn, mỗi người trong xã hội chỉ cần bỏ ra một khoản tiền ít ỏi cho dù rủi ro rơi vào bất kỳ ai thì cũng được bù đắp tổn thất. Thực tế bảo hiểm cũng là quá trình phân phối lại tổng sản phẩm trong nước giữa những người tham gia nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính giữa những người tham gia. Ở đây là sự phân phối không đều, không bằng nhau, vì không phải ai tham gia bảo hiểm cũng phân phối và phân phối số tiền như nhau. Bảo hiểm là một kênh huy đọng vốn quan trọng trong nền kinh tế. BHNT có thể hhuy động những nguồn vốn nhàn rỗi và nhỏ lẻ nhất trong xã hội để hình thành nên quỹ tài chính của mình, BHNT có thời hạn bảo hiểm dài (ít nhất là 5 năm) nên quỹ tài chính ngoài việc chi trả, bồi thường cho những người tham gia bảo hiểm như trong hợp đồng, đó còn là một nguồn vốn lớn để đầu tư phát triển kinh tế - xã hội như: đầu tư chứng khoán, bất động sản… BHNT góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất, giúp họ ổn định đời sống sản xuất. Như vậy, Nhà nước sẽ không phải chi trả để trợ cấp cho các thành viên, doanh nghiệp này, thậm chí là một số trường hợp tổn thất có tính thảm hoạ. SVTH: Vũ Thị Lý 8 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Hoạt động BHNT góp phần tăng doanh thu cho ngân sách nhà nước thông qua việc đóng thuế, đồng thời BHNT cũng khuyến khích một số nghành kinh tế khác cũng phát triển. BHNT góp phần thúc đẩy phát triển mối quan hệ kinh tế giữa các nước, tạo điều kiện phát triển kinh tế xã hội, giúp ổn định thu chi ngoại tệ cho ngân sách. Bảo hiểm, đặc biệt là BHNT thu hút một lượng lao động lớn trong xã hội, giảm tỷ lệ thất nghiệp, từ đó làm giảm bớt tệ nạn xã hội. Ngành BHNT tạo ra một bộ phận trong tổng sản phẩm trong nước của quốc gia. Và theo chiều hướng hiện nay, tỷ lệ này ngày một cao hơn, năm 2006, ngành bảo hiểm đóng góp 8.6% GDP. 1.3. Đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ Đối tượng của Bảo hiểm nhân thọ là tình trạng sức khoẻ và tuổi thọ của con người; chính vì vậy BHNT có những đặc điểm riêng sau:  Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm. Đây là đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT và bảo hiểm phi nhân thọ vì BHNT cùng một lúc có thể bảo hiểm cho cả sống và chết. Mỗi người mua BHNT sẽ nộp một khoản tiền định kỳ (goi là phí bảo hiểm) cho công ty bảo hiểm; ngược lại công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả một số tiền lớn (số tiền bảo hiểm) cho người được hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước trong hợp đồng. Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo hiểm đạt được một số tuổi nhất định được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số tiền này sẽ được trả cho nhân thân và gia đình người bảo hiểm khi không may bị chết sớm ngay sau khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ thông qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp nhân thân họ trang trải những chi phí cần thiết như: thuốc men, viện phí, mai táng, chhi phí giáo dục con cái…Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. SVTH: Vũ Thị Lý 9 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Nội dung tiết kiệm khi mua bảo hiểm nhân thọ khác với các hình thức tiết kiệm khác ở chỗ, người bảo hiểm trả cho người tham gia bảo hiểm, người thụ hưởng hay thân nhân họ một số tiền lớn ngay cả khi họ mới đóng số tiền rất nhỏ.Như các hình thức tiết kiệm khác, người dân luôn phải đóng vào một khoản tiền khá lớn tương đương với số tiền họ nhận được trong tương lai. Và khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã ấn định, đáp ứng các yêu cầu của hợp đồng bảo hiểm thì thân nhân họ sẽ nhận được những khoản tiền trợ cấp hay số tiền bảo hiểm từ công ty bảo hiểm. Điều đó cũng thể hiện rõ tính rủi ro của BHNT.  BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm nhân thọ Khác với các hình thức bảo hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng được một số mục đích là góp phần khắc phục hậu quả khi đối tượng tham gia bảo hiểm gặp sự cố, từ đó góp phần ổn định tài chính cho người tham gia, thì BHNT đã đáp ứng được nhiều mục đích hơn. Mỗi mục đích được thể hiện rõ trong từng hợp đồng bảo hiểm khác nhau. Ví dụ, hợp đồng bảo hiểm hưu trí sẽ đáp ứng yêu cầo của người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó góp phần ổn đinh cuộc sống của họ khi già yếu. Hợp đồng bảo hiểm tử vong sẽ giúp người được bảo hiểm hay người tham gia bảo hiểm để lại cho gia đình một số tiền bảo hiểm khi họ không may qua đời, đặc biệt quan trọng hơn kà khi họ là trụ cột gia đình thì sự mất mát của họ càng phải được bù đắp. Số tiền này có thể được dùng vào nhiều mục đích khác nhau như: trang trải cuộc sống, nợ nần, giáo dục con cái, phụng dưỡng cha mẹ…Người tham gia BHNT cũng có thể dùng BHNT để chuẩn bị một khoản tài chính cho con học đại học khi con họ đủ 18 tuổi bằng cách tham gia hợp đồng BHNT An sinh giáo dục… Chính vì đáp ứng được nhiều mục đích và yêu cầu khác nhau của người dân nên loại hình BHNT ngày càng mở rộng và được nhiều người quan tâm. Đến nay thọ trường BHNT Việt Nam cũng khá phát triển, cùng sự có mặt của các công ty BHNT nước ngoài. SVTH: Vũ Thị Lý 10 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD  Các hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp. Chính vì BHNT đáp ứng được nhiều mục đích và yêu cầu khác nhau của người tham gia bảo hiểm, nên có nhiều loại sản phẩm và nhiều loại hợp đồng bảo hiểm khác nhau. Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng bảo hiểm thể hiện trong từng sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi người tham gia … Ngay cả trong một hợp đồng, mối quan hệ giữa hai bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ, mỗi hợp đồng BHNT có thể có các bên tham gia: Người bảo hiểm, người được bảo hiểm, người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Và điều khác nhau cơ bản trong mỗi hợp đồng là về điều kiện bảo hiểm, số tiền bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm và mức đóng phí.  Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì vậy quá trình định phí rất phức tạp. Theo tác giả Jean – Claude Harrari: “Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ không gì đơn giản hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến công chúng”. Trong tiến trình này, người được bảo hiểm phải bỏ rất nhiều chi phí để tạo nên sản phẩm như: Chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng. Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần để tạo nên giá cả sản phẩm BHNT (tính phí BHNT), một phần chủ yếu phụ thuộc vào: - Điều kiện phát triển kinh tế - xã hội. - Độ tuổi của người được bảo hiểm - Tuổi thọ bình quân của con người - Số tiền bảo hiểm - Thời hạn bảo hiểm - Phương thức thanh toán, lãi suất đầu tư. - Tỷ lệ lạm phát và thiểu phát của đồng tiền Trong đó điều kiện phát triển kinh tế - xã hội, tuổi thọ bình quân của người dân rất quan trọng với quá trình tính phí. Việc định phí bảo hiểm khác SVTH: Vũ Thị Lý 11 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD với định giá các sản phẩm vật chất được sản xuất khác, các sản phẩm hữu hình có thể định giá sản xuất một cách khá chính xác căn cứ vào chi phí thực tế phát sinh có thể tính được một cách chi tiết đầy đủ. Nhưng sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, đối tượng bảo hiểm là sức khoẻ và tuổi thọ của con người. Thời hạn bảo hiểm dài có thể 5, 10, 15, 20 năm; không giống như bảo hiểm phi nhân thọ thời hạn bảo hiểm chỉ là một năm nên tính phí đơn giản hơn. Do vậy, khi tính phí BHNT một số yếu tố phải giả định như: tỷ lệ chết, tỷ lệ huỷ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát… khiến cho quá trình định phí BHNT rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản phẩm bảo hiểm, phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển của mỗi sản phẩm bảo hiểm trên thị trường nói chung.  Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất định. BHNT đã ra đời và phát triển hàng trăm năm nay ở các nước có nền kinh tế phát triển như: Nhật Bản, Anh…thậm chí sự phát triển của BHNT của các nước này lại ảnh hưởng lớn đến sự phát triển BHNT ở nước khác. Ngược lại có một số quốc gia trên thế giới hiện nay chưa phát triển BHNT, mặc dù người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó. Để lý giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để BHNT ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải phát triển. Các điều kiện kinh tế như: Tốc độ tăng trưởng GDP, Tổng sản phẩm quốc nội bình quân tính trên một đầu người, Thu nhập của dân cư, Tỷ giá hối đoán- tỷ lệ lạm phát… Các điều kiện xã hội như: Điều kiện về dân số, Tuổi thọ bình quân của người dân, Trình độ học vấn, Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh. Ngoài điều kiện kinh tế- xã hội thì môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của BHNT. SVTH: Vũ Thị Lý 12 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD 2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ. Theo Luật kinh doanh bảo hiểm (ban hành 2001) thì kinh doanh bảo hiểm được hiểu là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của bên mua bảo hiểm, trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Mọi hoạt động đều mang đặc trưng kinh doanh, lấy lợi nhuận làm mục tiêu phấn đấu. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đều đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu. Doanh nghiệp kinh doanh BHNT cũng không nằm ngaòi mục tiêu đó. Để đạt mục tiêu lợi nhuận, hoạt động kinh doanh BHNT có những đặc điểm cơ bản sau:  BHNT là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn. Để thành lập và tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đều có một số vốn nhất định. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh mà luật pháp quy định khi thành lập là khác nhau. Đối với hoạt động kinh doanh BHNT ở Việt Nam, khi thành lập doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu về vốn pháp định quy định trong luật kinh doanh bảo hiểm như sau: Vốn pháp định là 140 tỷ đồng Việt nam hoặc 10 triệu đôla Mỹ. Đảm bảo đủ vốn là vấn đề rất quan trọng để duy trì khả năng của doanh nghiệp BHNT. Để có khả năng tài chính mạnh từ đó mở rộng kinh doanh, các doanh nghiệp BHNT thường có vốn lớn hơn nhiều so với vốn pháp định.  Đối tượng kinh doanh rất đa dạng. Đối tượng tham gia BHNT là con người với nhu cầu đa dạng, vì vậy đối tượng kinh doanh của BHNT cũng đa dạng. Nó bao gồm tính mạng, tình trạng sức khoẻ và những sự kiện liên quan đến tuổi thọ của con người. Đối với mỗi đói tượng lại có nhiều nghiệp vụ cụ thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng kinh doanh cho doanh nghiệp. SVTH: Vũ Thị Lý 13 Báo cáo thực tập  Khoa Marketing - KTQD Hoạt động kinh doanh BHNT luôn phải có dự phòng nghiệp vụ. Trên thực tế, hoạt động kinh doanh BHNT ngoài việc cung cấp dịch vụ an toàn, còn phục vụ những mục đích khác như tiết kiệm, kiếm lời. Để đảm bảo thực hiện các thoả thuận đã cam kết này, doanh nghiệp BHNT luôn phải sẵn sàng chuẩn bị một khoản tiền nhất định và tất nhiên là được trích ra từ phí bảo hiểm. Tất cả các khoản tiền được trích ra từ phí bảo hiểm phục vụ cho mục đích chi trả bảo hiểm thực hiện các cam kết trong hợp đồng bảo hiểm chính là quỹ dự phòng nghiệp vụ.  Trong kinh doanh BHNT, doanh nghiệp bảo hiểm phải sử dụng kỹ thuật tồn tích để quản lý quỹ bảo hiểm. Đó là việc tạo ra dự phòng từ phí bảo hiểm thu được và số lãi từ hoạt động đầu tư phí, dự phòng lại được đem tái đầu tư để có thể thực hiện cam kết với người được bảo hiểm trong suốt thời gian có hiệu lực của hợp đồng. Đây là cách quản lý quỹ không nhằm cân bằng hợp đồng trong một năm mà cân bằng trong nhiều năm. Kỹ thuật tồn tích nói lên tính chất dài hạn của hợp đồng BHNT và phí bảo hiểm được tồn tích lại trong nhiều năm để chi trả cho người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm vào thời điểm có sự kiện xảy ra.  Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và kinh doanh BHNT nói riêng vừa hợp tác vừa cạnh tranh. Năm 2003, là năm đánh dấu quá trình hội nhập với việc Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch chính thức có hiệu lực. Cùng với quá trình khu vực hoá và quốc tế hoá, nhất la sau khi Việt nam gia nhập WTO cũng như việc đẩy mạnh quá trình thực thi Hiệp định thương mại Việt - Mỹ, thị trường Việt nam được đánh giá là đầy tiềm năng, cạnh tranh trên lĩnh vực bảo hiểm ngày càng gay gắt. Đồng thời, trong bối cảnh đó, sự góp mặt của các công ty bảo hiểm 100% vốn nước ngoài và các doanh nghiệp bảo hiểm liên doanh giữa Việt nam với các nước có nền tài chính và dịch vụ phát triển khiến cho các doanh SVTH: Vũ Thị Lý 14 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD nghiệp bảo hiểm hợp tác với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng như kinh doanh BHNT phải tuân thủ các quy định cảu pháp luật và các điều ước có liên quan Các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh BHNT nhất là trong thời kỳ nền kinh tế đang có những chuyển biến, phải tuân thủ quy định của luật kinh doanh bảo hiểm, các quy định khác cảu pháp luật có liên quan và các điều ước quốc tế nhằm đảm bảo kinh doanh đúng hướng, đạt hiệu quả cao, đảm bảo lợi ích của người tham gia, doanh nghiệp bảo hiểm và Nhà nước. 3.Thị trường bảo hiểm nhân thọ và tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT Việt nam. 3.1. Nhu cầu của thị trường BHNT. Năm 2007, doanh thu toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ đạt 9.397 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2006; doanh thu đạt mức cao nhất trong 3 năm qua nhờ vào triển khai các sản phẩm mới như: Bảo hiểm linh hoạt trọn đời, bảo hiểm gắn liền với nguồn tài chính để thực hiện công việc lớn trong tương lai (như cho con đi du học, mua nhà, mua ô tô…), bảo hiểm hưu trí với số tiền cao hơn mức trần của bảo hiểm xã hội đối với những người có thu nhập cao… Năm 2007, tổng số hợp đồng bảo hiểm khai thác mới là 1.323.891 hợp đồng, cao nhất trong 3 năm qua, tăng 29,71% so với năm 2006. Số lượng hợp đồng khôi phục trong kỳ là 156.910 hợp đồng, giảm 35,05% so với năm 2006; Theo Hiệp hội BHVN là do người tham gia bảo hiểm muốn lựa chọn sản phẩm bảo hiểm mới hơn là khôi phục hợp đồng cũ. Theo dự đoán của Hiệp hội BHVN thì thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong năm 2008 có thể tăng 20% -25%, cao gấp hai lần mức tăng trưởng của năm 2007 do thị trường hiện đã có những nhân tố mới. Đầu năm 2008, tại thị trường Việt Nam đã triển khai sản phẩm “Bảo hiểm kiên kết đơn vị” là sản phẩm bảo hiểm mới cung cấp đồng thời quyền SVTH: Vũ Thị Lý 15 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD lợi bảo vệ và quyền lợi đầu tư cho khách hàng tham gia bảo hiểm. Với sự phát triển của thị trường chứng khoán, thị trường vốn, đông đảo công chúng có khả năng tài chính muốn trở thành nhà đầu tư tài chính trong đó tham gia bảo hiểm liên kết đơn vị vừa đảm bảo khả năng sinh lời cao vừa đảm bảo an toàn vốn. 3.2. Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ Bảng1: Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2006 Tên công ty Doanh Vốn Năm 2007 Tổng Doanh Vốn Tổng thu phí chủ sở tài sản thu phí chủ sở tài sản BH hữu BH gốc Công ty Bảo Việt Nhân hữu gốc 3.098 750 12.178 3.250 1.500 14.089 370 213 473 390 815 3.529 1.491 12.201 3.958 1.200 13.012 522 101 1.577 548 195 1.654 897 484 3.376 968 789 3.436 52 165 212 174 288 247 Thọ Công ty TNHH BHNT 713 Dai-ichi Việt Nam Công ty TNHH Prudential Việt Nam Công ty TNHH Quốc tế Mỹ Việt Nam (AIA) Công ty TNHH Manulife (Việt Nam) Công ty TNHH BHNT Ace Công ty TNHH BHNT SVTH: Vũ Thị Lý 16 Báo cáo thực tập Prévoir Việt Nam Khoa Marketing - KTQD 15 148 150 28 319 157 3.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT. Biểu 1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2007. Bảo Việt Nhân Thọ Prudential AIA ACE Dai-ichi Manulife Prévoir Trong tổng số 1.289,7 tỷ đồng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới thì :  Prudetial chiếm tỷ trọng 40,2%  Bảo Việt Nhân Thọ chiếm tỷ trọng 31,3%  AIA chiếm 6,7%  Manulife chiếm 7,6%  Dai-ichi (trước đây là Bảo Minh CMG) 9,2%  ACE chiếm 3,8%  Prévoir chiếm 1,2% Biểu 2: Thị phần phí bảo hiểm các hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực của năm 2007. SVTH: Vũ Thị Lý 17 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Bảo Việt Nhân Thọ Prudential Manulife AIA Dai-ichi ACE Prevoir Năm 2007, thị phần doanh thu phí bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực tiếp tục được duy trì như năm 2006. Đứng đầu vẫn là Prudetial ( 41,6% ), sau là Bảo Việt Nhân Thọ ( 36,5% ), Manulife ( 10,6% ), AIA ( 6,2% ), Dai-ichi ( 4,4% ), ACE ( 0,6% ) và cuối cùng là Prévoir ( 0,2% ) Như vậy, Thị trường bảo hiểm nhân thọ có dấu hiệu khả quan đi lên, mới đầu năm 2007 đã có 250.661 hợp đồng mới khai thác (120.034 hợp đồng sản phẩm chính) tăng 13% so với cùng kỳ. Đưa tổng số hợp đồng có hiệu lực đến cuối kỳ đạt 6.836.656 tăng 1,04%. Hợp đồng hết hiệu lực trong kỳ là 232.490 giảm 22,4% so với cùng kỳ. Các doanh nghiệp bảo hiểm đều tăng so với cùng kỳ năm trước, số tiền bảo hiểm của hợp đồng mới khai thác ngày một tăng. Doanh thu phí bảo hiểm năm đầu đạt 300,122.92 tỷ đồng, tăng 28,89%, ngoài DNBH mới hoạt động có tốc độ tăng Tổng doanh thu phí bảo hiểm cao là Prevoir (7.728%) và ACE Life (834,63%) còn lại dẫn là Prudential (trên 40%) Tổng số chi trả bảo hiểm là 502 tỷ đồng trong đó có 24,4 tỷ đồng tiền lãi và chi trả giá trị hoàn lại là 293 tỷ đồng. Số tiền chi trả cho quyền lợi bảo hiểm dẫn đầu là Bảo Hiểm Nhân Thọ 347 tỷ đồng, Prudetial 78 tỷ đồng, Manulife 55,5 tỷ đồng. Số tiền chi trả giá trị khai thác dẫn đầu là Bảo Việt Nhân Thọ 122 tỷ đồng, Prudetial 116 tỷ đồng, Manulife 32 tỷ đồng. I. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp BHNT. 1. Sự cần thiết phải tiến hành chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp BHNT. SVTH: Vũ Thị Lý 18 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD “ Mục đích của doanh nghiệp là tạo dựng khách hàng. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty. Doanh nghiệp chỉ tồn tại dựa vào khách hàng cảu chính nó mà thôi” (Peter Drucker). Do đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới bởi vì nó được xem như là điểm then chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ nhận định: dù các nhân tố nguồn lực trong doanh nghiệp có tốt đến đâu thì những nhân tố đó cũng không đảm bảo được sự bền vững cho doanh nghiệp. Công nghệ ngày càng phát triển cho pháp khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mọi lúc mọi nơi. Họ không chỉ muốn các sản phẩm, dịch vụ với một số công dụng nhất định mà còn muốn được phục vụ một cách hoàn hảo. Họ muốn được tôn trọng và muốn cảm thấy mình là quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ muốn thành công cần xác định chính xác nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách đáp ứng một cách tốt nhất. Sự tồn tại, suy thoái hay phát triển của doanh nghiệp BHNT chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng. Một số nghiên cứu cho thấy: 4% khách hàng ra đi với phàn nàn và khiếu nạn; 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số đó sẽ không bao giờ quay lại với doanh nghiệp. Trong số khách hàng ra đi đó thì: - 1% là do khách hàng qua đời. - 3% trong số họ ra đi vì lý do xã hội như tới sống ở một địa điểm khác hoặc họ bị thuyên chuyển công tác… - 5% khách hàng bỏ đi vì họ có mối quan hệ mới ở công ty khác. Họ ký hợp đồng với những công ty mà họ có quan hệ bạn bè ở đó. - 9% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì lý do cạnh tranh. - 14% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì họ không thoả mãn với sản phẩm. - 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nói rằng họ ra đi vì ở đó không được coi trọng, thiếu sự chăm sóc từ phía doanh nghiệp, nhân viên công ty. SVTH: Vũ Thị Lý 19 Báo cáo thực tập Khoa Marketing - KTQD Khi đánh mất khách hàng thì cái giá mà doanh nghiệp trả là rất lớn. Khách hàng ra đi chủ yếu là vì thiếu sự chăm sóc từ phía công ty, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp. Một khi khách hàng không thoả mãn đến mức phải rời bỏ doanh nghiệp thì chi phí mà doanh nghiệp phải trả để tìm kiếm khách hàng mới tốn hơn 6 lần việc gìn giữ một khách hàng cũ. Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp BNHT trong môi trường cạnh tranh hiện nay là rất cần thiết. Hoạt động này gắn liền với từng con người – các vấn đề về khách hàng, đó luôn là một khó khăn đối với doanh nghiệp. 2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. 2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng. Về thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động Marketing. Nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát triển sự thoả mãn của khách hàng mục tiêu về snả phẩm, dịch vụ tạo lòng trung thành và thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng như những yếu tố khác của Marketing, công việc phục vụ góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp. 2.2.Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Chăm sóc khách hàng là một hoạt động marketing và cùng với các hoạt động marketing khác, nó cũng hướng tới việc thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường SVTH: Vũ Thị Lý 20