Tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn novotel nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ NGUYÊN QUÝ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ NGUYÊN QUÝ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh. Mã số: 60340102. LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hòa – 2013 i LỜI CẢM ƠN Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học. Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn. Học viên Ngô Nguyên Quý ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang” là công trình do tôi nghiên cứu. Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Khánh Hòa, 20 tháng 07 năm 2013 Học viên cao học Ngô Nguyên Quý iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ctg Cùng tác giả ĐH Đại học EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá. NXB Nhà xuất bản SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................... iii MỤC LỤC ......................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 2 3. Câu hỏi nghiên cứu: ......................................................................................... 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 5. hương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 6. Đóng góp của đề tài ......................................................................................... 3 7. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 3 8. Cấu trúc của luận văn ....................................................................................... 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................5 1.1.Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ............................................. 5 1.1.1. Khái niệm chất lượng ............................................................................ 5 1.1.2. Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 7 1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................ 8 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 9 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ..................................................... 9 1.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ..................................................... 9 1.2.3. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thõa mãn khách hàng.................. 10 1.2.3.1. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng................................ 10 1.2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ........................ 11 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .... 11 1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ................................ 13 v 1.3.1. Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model).............. 13 1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ....................................... 14 1.3.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ...........20 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................26 2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 26 2.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 26 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 27 2.1.2.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 27 2.1.2.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 27 2.1.2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 27 2.2. Xây dựng thang do ...................................................................................... 28 2.2.1. Thang đo về mức độ tin cậy ................................................................. 28 2.2.2. Thang đo về mức độ đáp ứng ............................................................... 28 2.2.3. Thang đo mức độ năng lực phục vụ ...................................................... 29 2.2.4. Thang đo sự đồng cảm ......................................................................... 29 2.2.5. Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật .......................................................... 30 2.2.6. Thang đo giá cả cảm nhận .................................................................... 30 2.2.7. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ........................................... 31 2.3. Xử lý số liệu ............................................................................................... 31 2.3.1. Thống kê mô tả ................................................................................... 31 2.3.1.1. Về giới tính ................................................................................................... 31 2.3.1.2. Về mục đích lưu trú ..................................................................................... 32 2.3.1.3. Số lần đến lưu trú tại khách sạn ................................................................. 32 2.3.1.4. Tình trạng hôn nhân ..................................................................................... 33 2.3.1.5. Tuổi của khách hàng .................................................................................... 33 2.3.1.6. Trình độ học vấn .......................................................................................... 33 2.3.1.7. Nghề nghiệp .................................................................................................. 34 2.3.1.8. Thu nhập ........................................................................................................ 34 2.3.2. Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha .................................................. 34 vi 2.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................. 35 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy bội ..................................................... 36 2.3.5. Phân tích ANOVA một nhân tố ............................................................ 37 2.3.6. Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis ................................................. 39 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................41 3.1. Giới thiệu về khách sạn Novotel NhaTrang ................................................. 41 3.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................. 41 3.1.2. Hoạt động chính của khách sạn ............................................................ 43 3.1.3. Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp .................................... 43 3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 44 3.3. Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo .............................................. 45 3.3.1. Thành phần mức độ tin cậy .................................................................. 45 3.3.2. Thành phần mức độ đáp ứng ................................................................ 45 3.3.3. Thành phần mức độ năng lực phục vụ .................................................. 46 3.3.4. Thành phần mức độ đồng cảm ............................................................. 46 3.3.5. Thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật....................................................... 47 3.3.6. Thành phần giá cả cảm nhận ................................................................ 47 3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 48 3.4.1. Đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha ................ 48 3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................... 51 3.5. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................. 54 3.5.1. Phân tích tương quan ........................................................................... 54 3.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 56 3.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang và các biến nhân khẩu học ................... 59 3.6.1. Sự hài lòng theo giới tính ..................................................................... 59 3.6.2. Sự hài lòng theo lứa tuổi ...................................................................... 59 3.6.3. Sự hài lòng theo nhóm nghề nghiệp ...................................................... 60 3.6.4. Sự hài lòng theo trình độ học vấn ......................................................... 61 3.6.5. Sự hài lòng theo mục đích lưu trú của khách hàng................................. 62 3.6.6. Sự hài lòng theo thu nhập..................................................................... 63 vii CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG..................65 ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN ...........................................65 NOVOTEL NHA TRANG............................................................................................65 4.1. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang ............................................................. 65 4.1.1. Kết quả đạt được ................................................................................. 65 4.1.2. Những tồn tại và hạn chế ..................................................................... 66 4.2. Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang .................................................. 67 4.2.1. Biện pháp 1: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang WEB của Novotel .......................................................................................... 67 4.2.2. Biện pháp 2: Quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao ........................ 67 4.2.3. Biện pháp 3: Không ngừng hoàn thiện quy trình phục vụ ...................... 68 4.2.4. Biện pháp 4: Tạo sự khác biệt trong dịch vụ ......................................... 69 KẾT LUẬN ...................................................................................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................73 PHỤ LỤC ......................................................................................................................74 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy ......................................................................... 28 Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng ....................................................................... 29 Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ..................................................................... 29 Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm..................................................................... 29 Bảng 2.5: Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật ............................................................. 30 Bảng 2.6: Thang đo giá cả cảm nhận ....................................................................... 30 Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ............................................. 31 Bảng 2.8. Phân bổ mẫu theo giới tính ...................................................................... 32 Bảng 2.9. Phân bổ mẫu theo mục đích lưu trú ......................................................... 32 Bảng 2.10. Phân bổ mẫu theo tần xuất lưu trú ......................................................... 32 Bảng 2.11. Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân................................................... 33 Bảng 2.12. Phân bổ mẫu theo độ tuổi...................................................................... 33 Bảng 2.13. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn....................................................... 33 Bảng 2.14. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .............................................................. 34 Bảng 2.15. Phân bổ mẫu theo thu nhập .................................................................... 34 Bảng 3.1. Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy............................................. 45 Bảng 3.2. Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng........................................... 45 Bảng 3.3. Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ ............................ 46 Bảng 3.4. Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm ........................................ 46 Bảng 3.5. Thống kê mô tả thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật................................. 47 Bảng 3.6. Thống kê mô tả thành phần giá cả cảm nhận........................................... 47 Bảng 3.7a. Độ tin cậy của các thang đo ................................................................... 48 Bảng 3.7b. Độ tin cậy của các thang đo sau khi điều chỉnh..................................... 50 Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 52 Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố ............................................... 53 Bảng 3.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett...................................................... 54 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng. ....... 54 Bảng 3.12. Ma trận tương quan ................................................................................ 55 Bảng 3.13. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 56 Bảng 3.14a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính.................. 59 ix Bảng 3.14b. Kết quả phân tích ANOVA.................................................................. 59 Bảng 3.15a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. .................. 59 Bảng 3.15b. Kết quả phân tích ANOVA.................................................................. 60 Bảng 3.15c. Kết quả so sánh nhóm .......................................................................... 60 Bảng 3.16a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp............ 60 Bảng 3.16b. Kết quả phân tích ANOVA.................................................................. 61 Bảng 3.17a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn ..... 61 Bảng 3.17b. Kết quả phân tích ANOVA.................................................................. 61 Bảng 3.18a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm mục đích lưu trú..... 62 Bảng 3.18b. Thống kê mô tả .................................................................................... 62 Bảng 3.18c. Thứ tự ................................................................................................... 62 Bảng 3.18d. Kết quả kiểm định ................................................................................ 62 Bảng 3.19a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập.......... 63 Bảng 3.19b. Thống kê mô tả .................................................................................... 63 Bảng 3.19c. Thứ tự ................................................................................................... 63 Bảng 3.19d. Kết quả kiểm định ................................................................................ 64 x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. .. 12 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................... 13 Hình 1.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman ............ 15 Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị ..................... 22 Hình 1.5: Mô hình cạnh tranh................................................................................... 22 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 23 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................ 26 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cuộc sống ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng nâng cao không chỉ dừng lại ở những nhu cầu ăn, mặc, ở mà họ mong muốn được đi du lịch, tìm hiểu, khám phá, nghỉ dưỡng….Vì thế mà có sự ra đời của ngành du lịch và nó dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của nhiều nước. Du lịch Việt Nam đã có bước đi vững chắc và đạt được nhiều thành tựu mặc dù ra đời khá muộn so với nhiều ngành kinh tế khác. Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ của hoạt động kinh doanh khách sạn. Hệ thống nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanh chóng nhưng thiếu quy hoạch, cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng. Chính vì vậy, các nhà kinh doanh khách sạn đã nhận thức chất lượng là yếu tố hàng đầu không thể thiếu. Để tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường du lịch thì nhất thiết không thể bỏ qua yếu tố chất lượng phục vụ. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là làm sao đảm bảo được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao nhất. Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách thì khách sạn đó thu hút được nhiều khách đến tiêu dùng dịch vụ cuả mình. Những doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh tranh là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình. Khách sạn Novotel Nha Trang cũng không đứng ngoài tính cấp thiết của và sự chạy đua về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch. Dù đã nỗ lực nâng cao chất lượng dịch để làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi một số thiếu sót, bị khách hàng than phiền và đánh giá không tốt, ảnh hưởng tới uy tín và hiệu quả kinh doanh. Trong đó, những than phiền hầu hết là tập trung ở số lượng là khách nội địa và khách nước ngoài là người Trung Quốc (khách nội địa chiếm 30% trong tổng số khách hàng lưu trú từ khi hoạt động đến nay). Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của khách sạn Novotel Nha Trang em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của 2 khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn NOVOTEL Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng để nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn doanh thu cao cho khách sạn. 2. Mục tiêu nghiên cứu: • Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Khánh sạn Novotel Nha Trang, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai. • Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách sạn, về sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. - Hoàn thiện thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang. - Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Novotel trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu: - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao? - Để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của du khách thì Ban quản trị khách sạn cần phải làm những việc gì? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các du khách đến sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang. • Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng nội địa đến khách sạn Novotel để sử dụng dịch vụ lưu trú. Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 1/2013-4/2013. 3 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của khách sạn. -Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng có nhu cầu và đã từng sử dụng dịch vụ tại khách sạn. Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy, phân tích phương sai. 6. Đóng góp của đề tài • Về mặt lý luận: Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn. • Về mặt thực tiễn: Luận văn có những đóng góp sau đây: - Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang; - Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn; - Giúp các nhà quản lý khách sạn phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách. - Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau. 7. Tổng quan tình hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. 4 Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman. Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5 thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM. Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (ĐH Cần Thơ), 2011 đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng. 8. Cấu trúc của luận văn Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,... Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm chất lượng • Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendance approach) “Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể”. Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh. • Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach) Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm. Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp. Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng. • Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach) Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng. • Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach) Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của 6 người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ. Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ. • Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach) Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của ấy). Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng. Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau. Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông. Vậy chất lượng là gì? Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”. Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”. Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”. Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh. 7 Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 1.1.2. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như: Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định. Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. 8 Dịch vụ có những đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng, như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn, hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng dịch vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.