Tài liệu Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại hà nội tt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ HUYỀN TRANG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2019 Công trình đã đƣợc hoàn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Khánh Doanh TS. Nguyễn Thị Ngọc Phản biện 1: PGS.TS. Lê Thị Thu Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Trần Thị Minh Châu Phản biện 3: TS. Dƣơng Ngọc Thanh Luận án sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận án tiến sĩ, tổ chức tại Học viện Khoa học xã hội Vào lúc phút, Ngày Tháng Năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia Thƣ viện Học viện Khoa học xã hội. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, Việt Nam là một trong số những thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu. Trong đó, Hà Nội là một trong những những trung tâm phát triển bán lẻ lớn. Đặc biệt, các hình thức bán lẻ hiện đại nhƣ siêu thị tổng hợp, siêu thị chuyên doanh đang có ngày càng gia tăng về số lƣợng. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị nội địa và siêu thị nƣớc ngoài. Vì vậy, bên cạnh việc nâng cao chất l ƣợng sản phẩm và hàng hóa, các siêu thị cần chú ý đến các hoạt động cung ứng dịch vụ của mình. Tuy nhiên, hiện nay để cải thiện cung ứng dịch vụ, các siêu thị Việt Nam đều gặp khó khăn trong các vấn đề về vốn, phƣơng pháp quản lý. Do đó, đề tại “Chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” đ ƣợc tác giả lựa chọn nhằm đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ cả từ phía nhà quản lý và từ phía khách hàng, đánh giá những điểm mạnh và hạn chế của vấn đề, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao vấn đề nghiên cứu. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận án là đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ để đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội. 2.2. Nhiệm vụ của luận án Thứ nhất, tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan tới chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Thứ hai, tổng hợp lý thuyết và luận giải cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Thứ ba, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết để đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Thứ tư, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, cải thiện sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu của luận án Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. 3.2. Phạm vi nghiên cứu của luận án + Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. + Phạm vi về thời gian: Đối với dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian chủ yếu từ 2010 -2016. Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2016 đến tháng 9 năm 2017. + Phạm vi về không gian: Theo tiếp cận từ bên trong (từ nội bộ siêu thị): Do các siêu thị chƣa phát triển về mảng CLDVBL, chỉ có một số siêu thị lớn có phòng pháp lý (BigC), còn lại hầu nhƣ không có. Bên cạnh đó, quy trình đánh giá CLDVBL chỉ mang tính chất hành chính, có thể không tƣơng thích giữa quy trình và luật pháp. Do đó, kết 2 quả phỏng vấn sâu 1 số nhà quản lý siêu thị cho thấy cách tiếp cận này không khả thi và không thu đƣợc nhiều kết quả. Theo cách tiếp cận từ bên ngoài (Từ phía khách hàng): Khảo sát 500 khách hàng tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại một số quận nội thành Hà Nội nh ƣ: VinMart Trung Hòa, CoopMart Sài Gòn, FiviMart Đại La, Intimex Giảng Võ, BigC Thăng Long, Lotte Mart Ba Đình, Aeon Citi Mart Golden Palace, Mƣờng Thanh HH2 Linh Đàm. Đây là cách tiếp cận phù hợp, đánh giá đƣợc thực trạng CLDVBL bởi những đánh giá của khách hàng là khách quan và phù hợp nhất. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận án - Phƣơng pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu. - Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp - Phƣơng pháp so sánh - Phƣơng pháp chuyên gia - Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu - Phƣơng pháp nghiên cứu tình huống điển hình - Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi - Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 5. Những điểm mới của luận án: Luận án là công trình nghiên cứu một cách toàn diện và có hệ thống về CLDVBL tại một số siêu thị ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau đây: Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ dành riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và Mehta, luận án đã có sự chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Luận án phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã dựa trên mô hình 4M&1E để phân tích về mặt lý luận một số nhóm yếu tố tác động tới chất lƣợng dịch vụ bán lẻ. Đƣa thêm một góc nhìn về đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, đó là muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ không chỉ tiếp cận từ phía bên ngoài – cảm nhận của khách hàng, mà nên tiếp cận cả từ phía nội bộ các siêu thị. Ngoài việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, luận án còn phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ dựa trên những đánh giá của nhà quản lý siêu thị. Nhờ đó, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị sẽ hoàn thiện hơn, việc đề xuất giải pháp sẽ đƣợc nhìn nhận toàn diện hơn cả từ phía siêu thị và khách hàng. Bên cạnh đó, luận án cũng phân tích và chỉ ra kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của một số hệ thống siêu thị lớn trên thế giới và Việt Nam. Từ đó đ ƣa ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu. 3 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 6.1. Ý nghĩa về mặt lý luận Kết quả nghiên cứu của luận án làm cơ sở lý luận trong việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp trong việc nâng cao CLDVBL tại một số siêu thị tại Hà Nội. 6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án có thể sử dụng nhƣ một tài liệu định hƣớng trong hoạt động thực tiễn cũng nhƣ giảng dạy nghiên cứu về CLDVBL. 7. Cấu trúc của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận án gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chƣơng 2: Những vấn đề lý luận về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, siêu thị kinh doanh tổng hợp Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4:Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội Chƣơng 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu Các công trình nghiên cứu về CLDVBL trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả tìm hiểu và phân loại thành ba nhóm chính: - Nhóm công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ trực tiếp tại các doanh nghiệp và các siêu thị. Trong nhóm này, tác giả chia thành 3 vấn đề chính: + Nhóm các nghiên cứu đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình đánh giá CLDVBL. + Nhóm nghiên cứu ứng dụng 5 yếu tố CLDVBL (Mô hình RSQS): Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải quyết khiếu nại, chính sách siêu thị. + Nhóm các công trình nghiên cứu đề xuất các yếu tố mới của CLDVBL dựa trên mô hình RSQS. - Nhóm công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành CLDVBL trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị. - Nhóm công trình nghiên cứu về về mối quan hệ giữa chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng. Trong nhóm này, tác giá chia thành 3 vấn đề: + Nhóm công trình nghiên cứu về về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng. + Nhóm công trình nghiên cứu về về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng. + Nhóm công trình nghiên cứu về về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng. 1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu Từ việc nghiên cứu các công trình trên, tác giá đã rút ra những ƣu điểm, thành tựu mà các công trình đã đạt đƣợc, đồng thời, phân tích các khía cạnh còn ch ƣa đƣợc 4 nghiên cứu một cách thấu triệt hoặc cần tiếp tục nghiên cứu thêm. Vì thế luận án nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” sẽ làm sáng tỏ các lý luận và thực tiễn nhằm mang lại giải pháp nâng cao vấn đề nghiên cứu. TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 CLDVBL là một trong những vấn đề đƣợc các nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây. Việc nghiên cứu các yếu tố cầu thành CLDVBL có vai trò quan trọng trong việc đánh giá sau này. Tuy nhiên, do đặc điểm thị tr ƣờng cũng nhƣ xu hƣớng phát triển và thị hiếu khách hàng ở từng quốc gia là khác nhau, nên các nghiên cứu sử dụng và vận dụng các mô hình với các yếu tố khác nhau để đánh giá CLDVBL. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc mối quan hệ tích cực của chất lƣợng dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng nh ƣng mức độ tác động là khác nhau. Các giả thiết đƣợc đặt ra tại ch ƣơng này sẽ đ ƣợc tác giả lần lƣợt giải quyết tại các chƣơng tiếp theo. Chƣơng 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP 2.1. Một số vấn đề cơ bản về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ 2.1.1.1. Khái niệm Bán lẻ Bán lẻ là hình thức bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Với việc bán lẻ, hàng hóa kết thúc quá trình l ƣu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng cá nhân; giá trị hàng hóa đƣợc thực hiện đầy đủ. 2.1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ bán lẻ  Khái niệm dịch vụ bán lẻ: Dịch vụ bán lẻ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Đặc trƣng của dịch vụ bán lẻ Thứ nhất, dịch vụ bán lẻ kết hợp cả đặc tính vô hình và tính hữu hình, thứ hai, dịch vụ bán lẻ luôn có sự có mặt của khách hàng ở các khâu cung ứng dịch vụ; thứ ba, dịch vụ bán lẻ khó xác định đƣợc chất lƣợng, thứ tƣ, dịch vụ bán lẻ không có tính lƣu trữ đƣợc. 2.1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ 2.1.2.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ bán lẻ Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ sau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhƣ vậy, khái niệm này đƣa ra một cách tổng quát nhất, khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ nên kết hợp cả đánh giá từ phía khách hàng và từ phía nội bộ doanh nghiệp. 2.1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ - Mô hình SERVQUAL – Parasuraman và cộng sự (1985): Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự thấu cảm, trách nhiệm. 5 - Mô hình RSQS - Dabholka & cộng sự (1996): Phƣơng tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin cậy (Reliabillity), tƣơng tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại (Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy). - Mô hình MLH – Mehta & cộng sự (2000): Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin t ƣởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với 21 biến quan sát. - Mô hình chất lƣợng dịch vụ siêu thị - Nguyễn Thị Mai Trang (2006): tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trƣng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. 2.2. Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng hình thành trên việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết, nhận định của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán có tính chủ quan. Hay nói cách khác đó chính là cảm giác của khách hàng về mặt tâm lý sau đi đƣợc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách do những kinh nghiệm đƣợc tích lũy sau những lần sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.2.2. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra các quan điểm khác nhau về lòng trung thành nhƣ Chaudhuri, Zeithaml, Evanschitzky và cộng sự. Tựu chung lại, khi khách hàng hài lòng về dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ của khách hàng với siêu thị trở nên gắn bó, họ sẽ có xu hƣớng quay lại tiêu dùng, thậm chí mua nhiều hơn. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích sự trung thành của khách hàng. Vì khi khách hàng hài lòng họ sẽ có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn, và còn giới thiệu, truyền miệng cho những ngƣời quen về dịch vụ đó. 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã cung cấp lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm cho mối quan hệ giữa chất lƣợng và sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992 [51], Kim và cộng sự 2002 [79]), cho thấy rằng chất lƣợng là tiền đề của sự thỏa mãn. Nh ƣ vậy, từ quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, có thể thấy họ đều thống nhất rằng chất l ƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Cronin và Taylor, Parasuraman và các cộng sự (1988) … đều cho thấy chất lƣợng là động lực chính của sự trung thành của khách hàng các hành vi liên quan đến lòng trung thành. Ngoài ra, các nghiên cứu đã xác định mối quan hệ tích cực giữa nhân viên, chất lƣợng dịch vụ và các hành vi liên quan đến lòng trung thành (Fullerton (2005) [62], Wong và Sohal (2003) [126]; Gonzalez và cộng sự (2007) [64]. 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có thể chia thành hai nhóm: các yếu tố bên ngoài gồm kinh tế; dân cƣ, phong tục, văn hoá; khoa học – công nghệ và các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhƣ cơ sở vật chất kỹ thuật, ph ƣơng pháp quản lý và con ngƣời của doanh nghiệp. 6 2.4. Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Thứ nhất, nâng cao chất lƣợng dịch vụ giúp gia tăng lợi nhuận cho các siêu thị. Thứ hai, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ sẽ giúp gia tăng uy tín, hình ảnh của siêu thị. Thứ ba, nâng cao chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rông thị trƣờng nhằm tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 2.5. Khái quát về siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 [9], định nghĩa siêu thị đƣợc đƣa ra nhƣ sau: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.” Phân loại siêu thị chia làm 3 loại: siêu thị hạng 1, siêu thị hạng 2 và siêu thị hạng 3. 2.6. Kinh nghiệm và bài học nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của một số quốc gia trên thế giới Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ là vấn đề đƣợc nhiều tập đoàn bán lẻ nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam quan tâm. Bởi dịch vụ bán lẻ có những đặc thù riêng, có sự tham gia trực tiếp của khách hàng nên việc cải thiện chất l ƣợng dịch vụ thông qua các tiêu chí là một trong các giải pháp quan trọng giúp các tập đoàn này nâng cao chất l ƣợng dịch vụ của mình. Trong nội dung này, tác giả tập trung phân tích một số kinh nghiệm thành công và thất bại của các tập đoàn bán lẻ nhƣ Pataloon - Ấn Độ, WalMart ở Ấn Độ, Carrefour tại Hàn Quốc, CoopMart tại TP. Hồ Chí Minh nhằm đ ƣa ra bài học nâng cao chất lƣợng cho các siêu thị tại Việt Nam. TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 Trong chƣơng 2, tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ nhƣ khái niệm, các yếu tố cấu thành, các yếu tố tác động đến chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ. Đồng thời tác giả hệ thống lại lý thuyết về sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng cũng nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra khái niệm, phân loại và một số dịch vụ tại siêu thị kinh doanh tổng hợp. Đặc biệt, tác giả đã hệ thống kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp ở trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn này, tác giả sẽ tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu tại chƣơng 3. Chƣơng 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chƣơng này, tác giả đề cập đến những vấn đề sau: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, (3) Phƣơng pháp nghiên cứu. 3.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo quy trình sau 7 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa vào căn cứ thực tiễn quy trình cung ứng dịch vụ tại các siêu thị và căn cứ lý luận (dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 8 Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất, trƣng bày, mặt bằng, các tiện ích đƣợc cung cấp cho khách hàng bằng cách bố trí của các cơ sở vật chất, việc thiết kế trang web của siêu thị kinh doanh tổng hợp. Hàng hóa: đề cập đến tính đa dạng, đầy đủ, sẵn có, cập nhập hàng hóa của siêu thị kinh doanh tổng hợp. Sự tin cậy: đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết của siêu thị kinh doanh tổng hợp. Nhân viên siêu thị: đề cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, hòa nhã,tự tin với khách hàng của nhân viên siêu thị kinh doanh tổng hợp, khả năng của nhân viên siêu thị kinh doanh tổng hợp xử lý các vấn đề đổi trả hàng, các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Chính sách siêu thị: đề cập đến chính sách của siêu thị kinh doanh tổng hợp về dịch vụ khách hàng nhƣ thời gian phục vụ, tín dụng, giao hàng, dịch vụ ƣu đãi. Sự hài lòng của khách hàng: đề cập đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng hàng hóa, nhân viên phục vụ và chất lƣợng dịch vụ. Sự trung thành của khách hàng: đề cập đến vào mức độ cam kết/sự sẵn lòng tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho các khách hàng khác. Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ở trên, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra nhƣ sau: Giả thuyết 1: Cơ sở vật chất tại siêu thị có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết 2: Hàng hóa tại siêu thị có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết 3: Sự tin cậy có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết 4: Nhân viên siêu thị có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết 5: Chính sách siêu thị có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết 6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện đƣợc mục đích nghiên cứu, phân tích mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết, tác giả kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và ph ƣơng pháp định lƣợng phù hợp. 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nhằm tìm hiểu thực tế chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đƣợc khách hàng cảm nhận nh ƣ thế nào và có mối quan hệ gì với sự hài lòng và lòng trung thành của họ, tác giả sử dụng một số phƣơng pháp định tính nhƣ sau: Phƣơng pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp; Ph ƣơng pháp so sánh, Phƣơng pháp chuyên gia, Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, phƣơng pháp nghiên cứu tình huống điển hình. 3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Đƣợc sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 3.4.2.1.Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi Đây là một trong những phƣơng pháp nghiên cứu chính của luận án. Nhằm thực hiện đƣợc mục tiêu nghiên cứu là đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, tác giả chọn nhóm đối tƣợng để khảo sát chính là nhóm khách. 9 Sau khi phỏng vấn sâu các đối tƣợng để xây dựng thang đo chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ và bảng hỏi ban đầu, tác giả sử dụng phƣơng pháp này xây dựng bảng hỏi chính thức gồm 3 giai đoạn: Thiết kế bảng hỏi, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu: tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Xác định cỡ mẫu: căn cứ vào 03 phƣơng pháp xác định cỡ mẫu, để kết quả nghiên cứu có giá trị về mặt khoa học, cỡ mẫu từ 180 -385 là có tính đại diện và có thể suy rộng cho tổng thể mẫu. Tuy nhiên, trong nghiên cứu, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 500 quan sát, lớn hơn cỡ mẫu quy định. 3.4.2.2.Phƣơng pháp xử lý dữ liệu a. Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp so sánh từ dữ liệu của Tổng Cục thống kê, các siêu thị kinh doanh tổng hợp. b. Đối với dữ liệu sơ cấp: Thông tin từ phiếu điều tra chính thức thu thập đ ƣợc mã hóa lại, làm sạch và xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, sau đó tiến hành các b ƣớc nh ƣ sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: kiểm định với phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kiểm định tính hiệu lực của thang đo (Validity) thông qua phân tích EFA và CFA: Thông phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thứ nhất là SPSS 20. Và thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) nhằm kiểm định giá trị hội tụ (giá trị t ƣơng đồng ) và giá trị phân biệt (dị biệt). Phân tích mô hình Cấu trúc tuyến tính (SEM) TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu với các nội dung cụ thể. Từ tổng quan các tài liệu nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu của mình dựa trên hai mô hình là RSQS và MLH. Mô hình tác giả đề xuất có thay đổi tên gọi của một số yếu tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ nhằm phù hợp với điều kiện thị trƣờng tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng bao gồm: Cơ sở vật chất, Hàng hóa, Sự tin cậy, Nhân viên siêu thị và Chính sách siêu thị. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng hỏi khách hàng. Để giải quyết đ ƣợc vấn đề nghiên cứu, trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày ph ƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích thực trạng trong chƣơng 4. Chƣơng 4 THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI 4.1. Tổng quan về hệ thống bán lẻ tại Hà Nội 4.1.1. Khái quát về thực trạng hệ thống bán lẻ của Hà Nội từ 2010-2016 Theo số liệu của Tổng cục thống kê, nhìn vào bảng 4.1, nhận thấy số l ƣợng chợ truyền thống vẫn chiếm ƣu thế trong hệ thống bán lẻ ở Hà Nội với tổng số 454 chợ vào năm 2016, tuy nhiên tốc độ tăng trƣởng có xu hƣớng chậm. Tuy nhiên, số l ƣợng siêu thị tại Hà Nội trong giai đoạn 2010 -2016 có xu hƣớng tăng mạnh. 10 Bảng 4.1. Tổng số các mô hình của hệ thống bán lẻ ở Hà Nội. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1. Chợ các loại Cả nước 8.528 8.550 8.547 8.546 8.568 8.660 8.531 411 411 414 418 426 425 454 Hà Nội Đà Nẵng 85 85 66 69 69 70 70 TP Hồ Chí Minh 255 247 243 243 240 240 240 2. Siêu thị Cả nước 571 638 659 724 762 799 869 74 88 100 94 103 137 124 Hà Nội Đà Nẵng 23 29 34 39 39 53 64 TP Hồ Chí Minh 142 152 162 185 173 179 193 Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên số liệu của Tổng cục thống kê, 2016 4.1.2. Thực trạng về tổng mức bán lẻ và doanh thu bán lẻ của Hà Nội từ 2010 -2016 Trong giai đoạn 2010 -2016, thị trƣờng bán lẻ Hà Nội có tốc độ tăng trƣởng nhanh. Theo số liệu đƣợc công bố của Tổng cụ Thống kê, năm 2010 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ƣớc tính đạt khoảng 55.817,7 tỷ đồng. Đến năm 2016, giá trị này đạt 307.745,4 tỷ đồng, gấp 5,5 lần so với năm 2010. Điều này cho thấy mức tăng trƣởng mạnh và nhanh của thị trƣờng bán lẻ ở Hà Nội. Tóm lại, khi thống kê một số thông tin, số liệu về địa bàn nghiên cứu tại Hà Nội cho thấy, quy mô và số lƣợng các siêu thị tại Hà Nội đang có xu h ƣớng gia tăng trong giai đoạn 2010 -20116. Bên cạnh đó, doanh thu từ bán lẻ cũng có xu h ƣớng tăng mạnh trong giai đoạn 2009-2016. Điều này cho thấy, thị trƣờng bán lẻ cho các siêu thị tại Hà Nội đang ngày càng có xu hƣớng phát triển mạnh mẽ trong tƣơng lai. 4.2. Thống kê mô tả khách hàng trong mẫu nghiên cứu Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 75 17,5 Nữ 354 82,5 Độ tuổi Dƣới 23 20 4,7 Từ 24 đến 30 323 75,3 Từ 31 đến 40 76 17,7 Trên 40 10 2,3 Thu nhập Dƣới 4 triệu 125 29,1 Từ 4 đến dƣới 10 triệu 238 55,5 Từ 10 đến 20 triệu 47 11,0 Trên 20 triệu 19 4,4 Tần suất mua hàng Ít khi (dƣới 1 lần/tháng) 48 11,2 Thỉnh thoảng (2-3 lần/tháng) 109 25,4 Thƣờng xuyên (hàng tuần) 258 60,1 Khác 14 3,3 Siêu thị KH sử dụng nhiều VinMart Trung Hòa 121 28,2 BigC Thăng Long 141 32,9 LotteMart Ba Đình 56 13,1 HaproMart C12 Thanh Xuân Bắc 31 7,2 11 FiviMart Đại La CoopMart Sài Gòn Mƣờng Thanh HH2 Linh Đàm Intimex Giảng Võ Khác 25 5,8 31 7,2 6 1,4 6 1,4 12 2,8 429 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Nhƣ vậy, từ kết quả điều tra, có thể thấy rằng nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị là nữ giới, độ tuổi từ 20 đến d ƣới 50 với mức thu nhập chủ yếu từ 4 đến dƣới 10 triệu đồng. Tần suất nhóm khách hàng đến siêu thị hàng tuần chiếm số lƣợng chủ yếu và khi đến siêu thị họ chủ yếu lựa chọn hàng hóa và các nhu yếu phẩm tại 2 siêu thị lớn là BigC và VinMart. 4.3. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Thành phố Hà Nội Kết quả điều tra 450 khách hàng đã thu đƣợc đánh giá của họ về thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. (Bảng 4.8). Bảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội Yếu tố CLDV Giá trị nhỏ nhất Giá trị Giá trị trung Độ lệch lớn nhất bình chuẩn Hàng hóa 1,50 5,00 4,0052 0,69336 Nhân viên 2,00 5,00 3,9075 0,67190 Cơ sở vật chất 2,00 5,00 3,9464 0,63350 Chính sách 1,80 5,00 3,7669 0,70917 Sự tin cậy 1,17 5,00 3,7972 0,71072 Sự hài lòng 1,33 5,00 3,9122 0,68373 Sự trung thành 1,33 5,00 3,9122 0,68373 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Các chỉ số đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo thang điểm Likert 1-5, trong đó các điểm 1-5 tƣơng ứng với 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thƣờng, 4 – Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý). Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của 5 yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ chủ yếu nằm trong khoảng 3-4 trên thang điểm likert 1-5. Hai yếu tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đ ƣợc khách hàng đánh giá cao hơn trong số 5 yếu tố là yếu tố Hàng hóa và yếu tố Cơ sở vật chất (tƣơng ứng với giá trị trung bình là 4,0052 và 3,9464). Các yếu tố còn lại bao gồm Nhân viên siêu thị, chính sách siêu thị và sự tin cậy đƣợc đánh giá thấp hơn – trong khoảng 3,7669 -3,9075). 4.4. Nghiên cứu tình huống - Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống Siêu thị VinMart tại Hà Nội 4.4.1. Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị VinMart tại Hà Nội 12 VinMart là thƣơng hiệu chuỗi bán lẻ của Công ty Cổ phần dịch vụ Th ƣơng mại Tổng hợp VinCommerce. Với phƣơng châm hoạt động “Vì chất lƣợng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart mong muốn mang lại cho ngƣời tiêu dùng sự đa dạng về hàng hóa, dịch vụ, sự tiện ích và đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng. Trong năm 2017, VinMart đứng thứ 4 trong * Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ truyền thống tại siêu thị VinMart Sau khi tiến hành thao tác lọc quan sát trong SPSS (theo trình tự các b ƣớc: Mở SPSS/Data/Select Cases/Chọn Loại siêu thị/Loại siêu thị =1 (tức là chọn các quan sát tại siêu thị VinMart), tác giả thống kê mức độ đánh giá các yếu tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ thông qua cảm nhận khách hàng tại siêu thị VinMart đƣợc thể hiện trong bảng d ƣới đây: Bảng 4.9. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị VinMart tại Hà Nội Yếu tố CLDV Giá trị Giá trị Giá trị trung Độ lệch nhỏ nhất lớn nhất bình chuẩn Hàng hóa 1,83 5,00 4,0579 0,62052 Nhân viên 1,83 5,00 3,9270 0,65613 Cơ sở vật chất 1,71 5,00 3,7603 0,74556 Chính sách 1,60 5,00 3,6099 0,69993 Sự tin cậy 2,00 5,00 3,7851 0,63989 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về yếu tố Hàng hóa tại siêu thị: đây là yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá với mức điểm cao nhất 4,0579. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất chất l ƣợng, giá cả, số lƣợng hàng hóa tại siêu thị VinMart. Về yếu tố nhân viên siêu thị : Yếu tố này được khách hàng đánh giá với mức điểm cao thứ hai là 3,9270. Về yếu tố Cơ sở vật chất tại siêu thị: Đây là yếu tố đƣợc đánh giá ở mức điểm 3,76. * Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại siêu thị VinMart Hiện nay, VinMart là một trong số ít các siêu thị tại Việt Nam đầu t ƣ song song phát triển cả bán lẻ truyển thống và bán lẻ trực tuyến. Hoạt động bán lẻ trực tuyến của VinMart đƣợc thực hiện trên Website Adayroi.com. Adayroi.com là mô hình đại siêu thị điện tử cung cấp đa dạng các ngành hàng, trong đó có các mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng nhƣ đã đƣợc cung cấp tại VinMart 4.5. Kết quả kiểm định mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp 4.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng, sự trung thành tại siêu thị kinh doanh tổng hợp Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các bộ thang đo đều đáp ứng với hệ số đƣợc trình bày trong Bảng 4.10. Trên cơ sở đề xuất 36 biến quan sát đánh giá CLDV tại các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội, kết quả cho thấy Các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhƣ sau: Cơ sở vật chất (0,916) Hàng hóa (0,894), Sự tin cậy (0,887), Nhân viên (0,862), Chính sách (0,863), Sự hài lòng (0,901) và sự trung thành (0,879). Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát đều có tƣơng quan biến tổng thấp nhất đều 13 lớn hơn 0,3. Nhìn chung, các thang đo đều có độ tin cậy cao và đ ƣợc sử dụng để đo lƣờng cho nghiên cứu. Bảng 4.10. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’ Hệ số tƣơng quan biến tổng s Alpha CSVC 0,916 HH 0,894 TC 0,887 NV 0,862 CS 0,863 SHL 0,848 STT 0,879 CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 CSVC5 CSVC6 0,698 0,821 0,735 0,760 0,752 0,796 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 0,716 0,767 0,686 0,660 TC3 TC4 TC5 TC6 0,709 TC1 0,713 NV1 0,767 TC2 0,740 NV2 0,582 CS1 0,735 SHL1 0,752 STT1 0,755 0,720 CS2 0,683 SHL2 0,751 STT2 0,815 0,773 NV3 0,628 CS3 0,695 0,644 NV4 0,649 CS4 0,687 0,615 NV5 0,719 CSVC7 0,639 0,739 NV6 0,640 CS5 0,614 SHL3 0,650 STT3 0,730 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 4.5.2. Kiểm định tính hiệu lực của thang đo (Validity) CLDVBL, SHL, STT thông qua phân tích EFA và CFA * Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho các biến Thực hiện kiểm định tính hiệu lực của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mục đích của việc này nhằm đảm bảo các biến quan sát cùng đo l ƣờng một biến tiềm ẩn. Kết quả kiểm định KMO cho 30 biến quan sát thể hiện cho CLDVBL là cao với giá trị 0,901 (>0,5) và 6 biến quan sát thể hiện cho thang đo Sự hài lòng và Sự trung thành là khá cao với giá trị 0,824 (>0,5) và kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig.<0,05) – tức các biến quan sát tƣơng quan với nhau trong tổng thể thang đo. Kết quả phân tích EFA trong bảng cho thấy 30 biến quan sát CLDVBL đã đ ƣợc rút trích lại về 05 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích là 59,002% có nghĩa là 59,002% sự thay đổi của 5 nhân tố đƣợc giải thích bởi 30 biến quan sát. Điều này cho thấy dữ liệu thu về đạt yêu cầu về thống kê và đƣợc thể hiện trong 5 thang đo của chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ. Đồng thời có 02 nhân tố SHL và STT đƣợc rút trích ra với 6 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố >0,5.  Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định cho từng biến (CFA) Yêu cầu đặt ra là χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI > 0.9; RMSEA <=0.08 (Hair, 1998). Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ với CFA đƣợc thể hiện trong hình 4.11. Kết quả cho thấy mô hình có 376 bậc tự do (df =376), giá trị kiểm định Chi –square = 1185,139 với p-value = 0,000. Chỉ số Chi –square/df = 3,152 và các giá 14 trị đo độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu đều đạt yêu cầu. (CFI = 0,901; TLI= 0,886 (xấp xỉ mức 0,9 nên chấp nhận đƣợc), RMSEA= 0,071 <0,08). Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng (Hình 4.2) cho thấy mô hình có 8 bậc tự do (df = 8), giá trị kiểm định Chi –square = 22,165 với p-value = 0,000. Chỉ số Chi –square/df = 2,771 và các chỉ số của mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng (CFI = 0,984; TLI= 0,985; RMSEA= 0,066). Tất cả các thành phần sự hài lòng và lòng trung thành đều đạt tính đơn hƣớng (do không có mối t ƣơng quan giữa các sai số của các biến quan sát). 4.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua mô hình SEM * Đánh giá sự phù hợp của mô hình Đƣa toàn bộ các biến CLDVBL, SHL, STT trong mô hình vào chạy phân tích nhân tố khẳng định, để đảm bảo rằng tất cả các biến quan sát là phù hợp trong mô hình với các chỉ số đạt ầu nhƣ: χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI. >0.9; RMSEA <=0.08(Hair,1998). Kết quả đạt đƣợc nhƣ sau Kết quả SEM cho thấy mô hình có 570 bậc tự do (df =570), giá trị kiểm định Chi –square = 1715.746 với p-value = 0,000. Chỉ số Chi –square/df = 3,010 và các chỉ số của mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng (CFI = 0,912; TLI= 0,898 (khi chỉ số này làm tròn lên thì ở mức chấp nhận đƣợc, RMSEA= 0,069 <0,08). Hình 4.13. Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của nhóm tác giả) 15  Kết quả kiểm định các giả thuyết Sau khi kiểm định đƣợc sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả của kiểm nội dung Bảng các trọng số hồi quy (Regression định giả thuyết đƣợc thể thiện qua Weights). Bảng 4.21. Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố của mô hình nghiên cứu Mối quan hệ r Sai Giá lệch trị tới chuẩn hạn S.E. C.R. 0,082 1,598 Mức ý nghĩa P Giả thuyết SHLa <--- CSVCa 0,131 *** Đƣợc chấp nhận SHLa <--- HHa 0,265 0,056 4,751 SHLa <--- NVa 0,622 0,113 5,502 *** Đƣợc chấp nhận SHLa <--- TCa 0,143 0,082 1,740 0,082* Đƣợc chấp nhận SHLa <--- CSa 0,084 0,070 1,194 *** Đƣợc chấp nhận STTa <--- SHLa 0,585 0,047 12,353 *** Đƣợc chấp nhận *** Đƣợc chấp nhận (Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của tác giả) Ghi chú: Giá trị P: *** tƣơng ứng giá trị p <0,001, * tƣơng ứng giá trị p<0,1 Kết quả bảng các trọng số hồi quy cho thấy 4 yếu tố của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ gồm: Cơ sở vật chất, hàng hóa, nhân viên, chính sách siêu thị có ảnh h ƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa cao (giá trị p-value <0,001). Tuy nhiên, sự tác động của biến sự tin cậy tới sự hài lòng của khách hàng có giá trị p – value khá lớn (p = 0,082), đạt mức ý nghĩa thống kê 90%. Đồng thời biến sự hài lòng có tác động tới biến sự trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa cao (giá trị p-value <0,001). Các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa đƣợc trình bày trong bảng 4.12 cho thấy tất cả các hệ số đều dƣơng, cho thấy các biến trong mô hình nghiên cứu đều có tác động thuận chiều, đều trùng với các giả thuyết mà tác giả đƣa ra. Nh ƣ vậy, có thể kết luận các giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là: H1: Cơ sở vật chất tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H2: Hàng hóa tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H3: Sự tin cậy tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H4: Nhân viên siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H5: Chính sách siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều tới sự trung thành của khách hàng 16  Mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc Theo bảng hồi quy đã chuẩn hóa (Bảng 4.22), ta thấy đƣợc cảm nhận của khách hàng về các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng nhƣ sau: Trong đó, nhân viên siêu thị là yếu tố tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp (với ƣớc l ƣợng của tác động là 0,383). Tiếp đến cảm nhận của khách hàng về yếu tố Hàng hóa tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn là tác động của Sự tin cậy, cơ sở vật chất và chính sách siêu thị, vì ƣớc lƣợng của các tác động này lần lƣợt là 0,26; 0,131; 0,094 và 0,059. Tiếp theo, sự hài lòng có tác động mạnh tới lòng trung thành của khách hàng với ƣớc l ƣợng của tác động là 0,614. Nhƣ vậy, có thể thấy mối quan hệ nhân quả của mô hình nghiên cứu, tức là khi cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tăng lên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn, theo đó, khách hàng có xu h ƣớng muốn quay lại mua hoặc giới thiệu ngƣời khác quay lại siêu thị. Bảng 4.22. Bảng các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) Ƣớc lƣợng Estimate SHLa SHLa SHLa SHLa SHLa STTa <--<--<--<--<--<--- CSVCa 0,094 HHa 0,260 NVa 0,383 TCa 0,131 CSa 0,059 SHLa 0,614 (Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của tác giả) TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 Trong chƣơng 4, tác giả đã trình bày các nội dung liên quan đến kết quả nghiên cứu, bao gồm: kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội thông qua khảo sát khách hàng. Thông qua phân tích hệ số Crobach’s Alpha, EFA, CFA, tác giả đã đƣa ra đƣợc thang đo nghiên cứu phù hợp. Đồng thời, kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy các giả thuyết 1,2,3,5 và 6 đƣợc chấp nhận. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp và chất lƣợng dịch vụ có sự tác động tích cực tới sự hài lòng hài lòng của khách hàng và sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, chƣơng 4 đã trình bày thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng và các dữ liệu thứ cấp tác giả thu thập đ ƣợc. Từ đó, đây là cơ sở để tác giả đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ và đề xuất giải pháp trong chƣơng 5. 17 Chƣơng 5 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 5.1. Cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất l ƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội Tác giả vận dụng ma trận SWOT, từ những cơ hội, thách thức và điểm mạnh, điểm yếu của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội làm cơ sở để đề xuất giải pháp. Cụ thể nhƣ sau: 5.1.1. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn Hà Nội 5.1.1.1. Ưu điểm  Về yếu tố Hàng hóa - Về số lƣợng và chủng loại hàng hóa: Siêu thị luôn có đầy đủ hàng tiêu dùng và có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn. Ngoài ra, các siêu thị kinh doanh tổng hợp ngày càng mở rộng các loại mặt hàng mới để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. - Về thông tin hàng hóa: Các hàng hóa trong các siêu thị có tên gọi và xuất xứ rõ ràng, giá bán hàng hóa đƣợc ghi rõ ràng trên bao bì hàng hoặc đ ƣợc niêm yết trên giá hàng, thời hạn sử dụng và thời hạn bảo hành đƣợc ghi rõ trên bao bì sản phẩm, hàng hóa bán trong siêu thị đều ghi rõ thời hạn sử dụng trên bao bì đóng gói...  Về Yếu tố Nhân viên - Các siêu thị đều có đầy đủ đội ngũ nhân viên nhƣ nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ... để đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Các nhân viên tại siêu thị hầu hết đƣợc đào tạo những kiến thức về thông tin hàng hóa, chủng loại hàng hóa...cũng nhƣ các kỹ năng giao tiếp cơ bản...  Về Yếu tố Cơ sở vật chất - Về vị trí siêu thị: Các siêu thị lớn thƣờng đặt ở các vị trí trung tâm, khu vực đông dân cƣ, có vị trí giao thông tốt, mặt phố lớn... nên tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tìm tới. - Về diện tích kinh doanh và không gian trong siêu thị: các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều đáp ứng yêu cầu về diện tích với từng loại siêu thị. Bên cạnh đó, hầu hết các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều có các bộ phận chức năng đ ƣợc thiết kế theo đúng tiêu chuẩn nhƣ diện tích bày bán hàng, diện tích giao thông mua hàng của khách, Khu vệ sinh, phòng trông giữ đồ, khu vực phòng cháy chữa cháy…. - Về bố trí hàng hóa trong siêu thị: Về bố trí khu hàng hóa và bố trí kệ hàng khá hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm hàng hóa. Cách tr ƣng bày hàng hoá trong siêu thị kinh doanh tổng hợp luôn hƣớng đến việc đảm bảo việc nổi bật hàng hóa và dễ dàng tìm kiếm theo nhóm các mặt hàng và có vùng màu sắc riêng để phân biệt và tăng khả năng nhận diện của giá kệ hàng hóa. 18  Về Yếu tố Chính sách siêu thị - Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà nội đều có thời gian phục vụ rất thuận tiện cho khách hàng. - Về chính sách khuyến mãi: hầu hết các siêu thị đều có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn theo từng sự kiện trong năm, từng tháng hoặc theo từng sản phẩm cụ thể. - Về chính sách thanh toán: Các hình thức thanh toán tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều rất đa dạng và linh hoạt. - Chính sách vận chuyển hàng hóa: Hầu hết các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều có chính sách giao hàng khá chi tiết về phạm vi, thời gian giao hàng. - Chính sách đổi trả hàng: Tùy vào từng siêu thị, chính sách đổi trả hàng đ ƣợc quy định khác nhau, thông thƣờng chính sách đổi trả hàng đƣa ra các yêu cầu nhất định với khách hàng. - Chính sách thẻ khách hàng thân thiết: Hầu hết các siêu thị đều có chính sách thẻ khách hàng thân thiết và phát hành thẻ cho khách hàng với các quy định và quyền lợi rõ ràng.  Về Yếu tố Sự tin cậy Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội luôn cố gắng thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng và các quy định. 5.1.1.2. Hạn chế và Nguyên nhân của các hạn chế  Về yếu tố Hàng hóa - Về số lƣợng, chủng loại hàng hóa: một số mặt hàng thiết yếu ch ƣa đ ƣợc siêu thị bổ sung kịp thời, đặc biệt vào các giai đoạn cao điểm trong ngày, hay trong một thời gian có nhu cầu cao của khách hàng trong năm. - Về thông tin hàng hóa: tại một số siêu thị, thông tin hàng hóa ch ƣa đ ƣợc cập nhập, chƣa đƣợc công bố đầy đủ khiến khách hàng nhầm lẫn khi lựa chọn hàng hóa. Ngoài ra, còn có hiện tƣợng hàng sát hoặc quá hạn sử dụng. - Về chất lƣợng hàng hóa: Tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp, khách hàng đã gặp phải những rủi ro khi mua hàng kém chất lƣợng. Bên cạnh đó, các hàng hóa dán nhãn hàng riêng đang bày bán trong các siêu thị nhƣng chất lƣợng không đảm bảo nh ƣ quảng cáo hay cam kết của nhà bán lẻ, chƣa có cơ quan kiểm soát các hàng hóa mang nhãn hàng riêng của siêu thị. Nguyên nhân là do khâu quản lý, kiểm soát, kiểm kê hàng hóa còn nhiều chƣa sát sao, chƣa đƣợc tiến hành thƣờng xuyên.  Về Yếu tố Nhân viên - Hạn chế đầu tiên là các bộ quản lý ở các siêu thị kinh doanh tổng hợp còn thiếu và yếu. Chủ yếu là họ thiếu kinh nghiệm trong quản lý bán lẻ, từ đó dẫn tới khả năng điều hành siêu thị chƣa tốt.