Tài liệu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống co.opmart tp. hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  QUÁCH HỮU HỒNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ THỐNG CO.OPMART – TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH QUÁCH HỮU HỒNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ THỐNG CO.OPMART – TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP. HỒ CHÍ MINH – 2013 MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ và đồ thị Danh mục các phụ lục Chương 1: TỔNG QUAN........................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ............................................................... 3 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 3 1.5.2 Tính mới của đề tài ....................................................................................... 4 1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan ..................................................................... 4 1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 6 2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6 2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng......................................................................... 6 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 7 2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 7 2.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 9 2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 9 2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ..................................................................... 10 2.3 Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL .................................................................... 11 2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 11 2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH ..................................... 13 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................... 16 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết mô hình ....................................... 17 2.5.1 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 18 2.5.2 Giá hàng hóa ................................................................................................ 18 2.5.3 Nhân viên phục vụ ........................................................................................ 18 2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị ...................................................................... 19 2.5.5 Chương trình khuyến mãi ............................................................................. 19 2.5.6 Bãi đỗ xe ...................................................................................................... 19 2.6 Hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................ 19 2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................... 19 2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart ................................................................. 21 2.6.3 Khách hàng mục tiêu .................................................................................... 22 Kết luận chương 2 ................................................................................................... 23 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 24 3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24 3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu.............................................................. 25 3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 25 3.1.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25 3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 25 3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 29 3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ......................................................... 29 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30 3.3 Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu ................................................................. 30 3.3.1 Nguồn thông tin ............................................................................................ 30 3.3.1.1 Thông tin sơ cấp .................................................................................. 30 3.3.1.2 Thông tin thứ cấp ................................................................................ 31 3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 31 3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 31 3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ................................................... 32 3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................. 32 3.4.1 Mã hóa thang đo ........................................................................................... 33 3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha .......................................................................... 35 3.4.3 Phân tích khám phá EFA .............................................................................. 35 3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính .......................................................................... 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 37 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 38 4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 38 4.1.1 Độ tuổi và giới tính....................................................................................... 38 4.1.2 Nghề nghiệp ................................................................................................. 40 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo .................................................... 40 4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị ........................................................................... 40 4.2.2 Thang đo giá hàng hóa.................................................................................. 41 4.2.3 Thang đo thái độ nhân viên siêu thị .............................................................. 42 4.2.4 Thang đo khu vực mua sắm của siêu thị ....................................................... 43 4.2.5 Thang đo an toàn trong siêu thị ..................................................................... 44 4.2.6 Thang đo bãi giữa xe siêu thị ........................................................................ 45 4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng ................................................................. 46 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 47 4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lòng khách hàng ............................. 47 4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1................................................................ 47 4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2................................................................ 48 4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng khách hàng ........................................... 51 4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 52 4.5 Phân tích tương quan ........................................................................................... 53 4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 55 4.6.1 Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 55 4.6.2 Phân trình hồi qui ......................................................................................... 56 4.7 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 57 4.7.1 Giả thuyết về biến hàng hóa siêu thị (HH) .................................................... 57 4.7.2 Giả thuyết về biến giá hàng hóa (GHH) ........................................................ 57 4.7.3 Giả thuyết biến nhân viên siêu thị (NV)........................................................ 57 4.7.4 Giả thuyết biến khu vực mua sắm (KV) ........................................................ 57 4.7.5 Giả thuyết biến sự an toàn (AT).................................................................... 58 4.8 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 58 4.8.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu ...................................................................... 58 4.8.2 Tác động của từng yếu tố trong mô hình ....................................................... 59 4.8.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với những siêu thị Co.opmart tại TP.HCM .................................................................................................................... 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 62 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 63 5.1 Kết luận ............................................................................................................... 63 5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 64 5.2.1 Thái độ nhân viên siêu thị ............................................................................. 65 5.2.2 Khu vực mua sắm trong siêu thị ................................................................... 66 5.2.3 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 67 5.2.4 Giá hàng hóa siêu thị .................................................................................... 68 5.2.5 An toàn trong siêu thị ................................................................................... 69 5.3 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................... 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 71 KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮC TP.HCM – Thành Phố Hồ Chí Minh\ HTX – Hợp tác xã NNVP – Nhân viên văn phòng NXB – Nhà xuất bản KMO – Kaiser – Mayer – Olkin DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo MHL ............................................................................................ 15 Bảng 2.2 Lượng siêu thị Co.opmart phân bố tại các vùng trong cả nước ..................... 20 Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận Co.opmart 2007-2012 ............................................ 21 Bảng 2.4 Tần suất đi siêu thị của khách hàng.............................................................. 22 Bảng 3.1 Thang đo được mã hóa ................................................................................ 34 Bảng 4.1 Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm .......................................................... 38 Bảng 4.2 Tần suất đến siêu thị với độ tuổi .................................................................. 39 Bảng 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ..................................................... 40 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo hàng hóa siêu thị ............................... 41 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa siêu thị ......................... 42 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ nhân viên siêu thị .................. 43 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị......... 44 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo an toàn trong siêu thị......................... 45 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe siêu thị.............................. 45 Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng ................... 46 Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo ............... 47 Bảng 4.12 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ...................................... 49 Bảng 4.13 Kết quả xoay nhân tố ................................................................................. 49 Bảng 4.14 Phương sai giải thích biến sự hài lòng khách hàng ..................................... 51 Bảng 4.15 Kết quả xoay nhân tố biến sự hài lòng khách hàng..................................... 51 Bảng 4.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 54 Bảng 4.17 Phân tích phương sai Anova ...................................................................... 55 Bảng 4.18 Bảng hệ số hồi qui của mô hình ................................................................. 56 Bảng 4.19 Giá trị trung bình biến sự hài lòng khách hàng ........................................... 60 Bảng 4.20 Lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở từng siêu thị .................................. 61 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................. 8 Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman ........................... 12 Hình 2.3 Mô hình MLH .............................................................................................. 14 Hình 2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........................ 16 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart TP.HCM .... 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu định tính ...................................................................... 29 Hình 4.1 Cơ cấu độ tuổi và giới tính mẫu nghiên cứu ................................................. 39 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát...................................................................... 52 Hình 4.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM ................................................................................................... 58 Hình 4.4 Lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart ...................................... 61 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Mô hình FSQ & TSQ (Gronroos, 1984) Phụ lục 2: Danh sách tham gia thảo luận Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục 4: Dàn ý xây dựng thang đo Phụ lục 5: Bảng câu hỏi đánh giá sự hài lòng khách hàng Phụ lục 6: Danh sách khách hàng được khảo sát Phụ lục 7: Kiểm định thang đo Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần I Phụ lục 9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần II Phụ lục 10: Kết quả phân tích EFA biến SHL Phụ lục 11: Tương quan giữa các biến sự hài lòng Phụ lục 12: Hồi quy đa biến 1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Co.opmart là một trong những siêu thị quen thuộc của người dân TP.HCM bên cạnh hệ thống Lottemart, Big C, Metro, Satra,… Mỗi hệ thống siêu thị có những chiến lược phát triển khác nhau nhưng điểm chung mang tính quyết định chính là sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng làm khách hàng quay lại với siêu thị đó. Hệ thống Co.opmart đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua sắm tại những siêu thị của mình? Người tiêu dùng mong muốn ở Co.opmart điều gì? Vấn đề này cần nghiêm túc nghiên cứu và đánh giá. Trong xu thế toàn cầu đang diễn ra, việc hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu nhằm xác định những lợi thế và bất lợi trước sự cạnh tranh chính là vấn đề Co.opmart cần nghiêm túc nhìn nhận. Thực tế đã có những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart trong những năm qua và Co.opmart cũng đã có những thay đổi cho riêng mình, dễ nhận thấy là diện mạo hệ thống siêu thị Co.opmart - với nền trắng chủ đạo kết hợp màu chữ xanh-đỏ,… Những thay đổi làm mới mình đã có nhưng khách hàng Co.opmart đánh giá ra sao? đây vẫn còn là một câu hỏi lớn. Xuất phát từ những câu hỏi đó, đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh với mong muốn chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thuộc Co.opmart, giúp nâng cao sự hài lòng và củng cố lòng trung thành nơi khách hàng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1. Đề tài tập trung nghiên cứu tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart. 2 2. Đưa ra những kiến nghị nhằm tạo sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm, với mong muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài không nghiên cứu sâu toàn bộ hệ thống phân phối và các yếu tố khác của hệ thống siêu thị Co.opmart, mà chỉ tập trung các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại những siêu thị Co.opmart tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện đối với các đối tượng sống trên địa bàn TP. HCM, trọng tâm là nữ giới làm việc tại các văn phòng, các bà nội trợ, công nhân,… có mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 người) nhằm khám phá ra các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; thông tin thu thập được nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mua sắm tại không gian siêu thị Co.opmart thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Quá trình nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart khu vực TP.HCM. Mục đích nghiên cứu này nhằm khẳng định các yếu tố tác động đến sự hài lòng thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện xiệc xây dựng hàm hồi qui về mối 3 liên hệ giữa các yếu tố sự hài lòng với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Co.opmart tại TP.HCM. Cuối cùng là bước kiểm định ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần mô hình. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp ngẫu nhiên. Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 cho công việc xử lý các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều này sẽ giúp Co.opmart thực hiện những đổi mới phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ tại Co.opmart và giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Co.opmart mua sắm. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi mới và quản lý siêu thị. Kết quả nghiên cứu có tầm quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, là cơ sở cho việc phục vụ triển khai các chương trình sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Co.opmart – bạn của mọi nhà” mà Co.opmart đã đề ra. Phân tích các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, hệ thống Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để khách hàng thích thú nhất trong quá trình mua sắm tại Co.opmart mà không cần phải đầu tư quá nhiều nhưng hiệu quả lại không cao. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cạnh tranh nhau bằng việc rút ngắn khoảng cách kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận được, đây chính là tiền đề cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, đó chính là tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. 4 1.5.2 Tính mới của đề tài Siêu thị là hình thức bán lẻ hiện đại tại Việt Nam và trên thế giới, sự tồn tại và phát triển của siêu thị phụ thuộc vào việc làm hài lòng khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị đó. Những đề tài cho đối tượng nghiên cứu là các hệ thống siêu thị không còn xa lạ nhưng sử dụng mô hình và thang đo MLH của Mehta SC, Lawani AK & Han SL (2000), được ứng dụng thành công tại Singapore vào một hệ thống siêu thị tại Việt Nam thì chưa có công trình nào. Vì vậy, đề tài Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh mang tính mới phục vụ nhu cầu phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM. 1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan 1.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi TP.HCM. Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu – thành phần là nữ từ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opMart, Citimart, Maximart. Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, CFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng 5 bày hàng hóa, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn. Tác giả nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp. 1.6.2 Lê Trần Thiên Ý (2011), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các siêu thị tại TP. Cần Thơ và tầm quan trọng của từng yếu tố, đồng thời đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ, tìm ra những yếu tố đã làm được và chưa tại các siêu thị trên địa bàn TP. Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ ra mô hình hồi qui về sự hài lòng khách hàng, từ trình tự Cronbach’s alpha, EFA để cho ra mô hình hồi qui. Kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra 4 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: (1) Thái độ nhân viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng, (4) Chất lượng hàng hóa. 1.7 Kết cấu đề tài • Chương 1: Tổng quan • Chương 2: Cơ sở lý luận. • Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức • Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố • Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Chính sự thỏa mãn với dịch vụ mà khách hàng sẽ quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay không; đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận những khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Do đó, Lê Trần Thiên Ý (2011) đã trích dẫn của tư tưởng của Oliver (1997) và Bachelet (1995) là: - Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân họ (Oliver, 1997). - Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. (Bachelet, 1995). Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau cho chủ đề sự thỏa mãn của khách hàng; tuy nhiên, theo đề tài nghiên cứu cho rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là khi khách hàng nhận được những gì như mong muốn khi sử dụng dịch vụ đó. Đây là trạng thái cao nhất, mang ý nghĩa tuyệt đối mà nhà cung cấp đem lại được cho khách hàng, nếu dịch vụ của nhà cung cấp thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì khách hàng trung thành với dịch vụ đó và sẽ quay lại với nhà cung cấp đó trong tương lai. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ luôn mong muốn làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có một mà nhu cầu thì rất đa dạng cùng nhiều cấp độ khác nhau, đạt được sự thỏa mãn của khách hàng chỉ là mong muốn và mục tiêu cho doanh nghiệp. Trong thực tế, khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp đã là thành công lớn, và chắc chắn vẫn sẽ 7 chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hơn giữa nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác. 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng Như đã trình bày, sự thỏa mãn cho khách hàng rất khó thực hiện và cũng không thực tế, bởi tiêu chuẩn và mức độ mong muốn của từng khách hàng là khác nhau. Vì vậy, ở mức độ thấp hơn, khách hàng vẫn có thể trung thành và tiếp tục sử dụng một sản phẩm dịch vụ khi kết quả nhận được ở mức độ hài lòng. Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận từ dịch vụ nhận được là có khoảng cách, xóa bỏ khoảng cách này là không thể mặc dù doanh nghiệp luôn mong muốn thực hiện. Nếu kết quả nhận được trong khoảng chấp nhận của khách hàng đó thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ đã nhận; hoặc khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Do đó, đề tài nghiên cứu hướng đến sự hài lòng cho khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.opmart TP.HCM và đây là mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một khoảng cách nhất định (Lê Trần Thiên Ý, 2011 - nguồn Zeithaml & Biter, 2000). • Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ và chịu tác động từ các điều kiện vận hành của từng thành phần đó.