Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chon ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tphcm trường hợp nghiên cứu acb

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH      NGUYỄN THIỆN CHIẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ACB LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM – trường hợp nghiên cứu ACB” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi, có sự hƣớng dẫn khoa học từ TS. Lê Tấn Bửu. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP.HCM, tháng 8 năm 2014 Tác giả: Nguyễn Thiện Chiến MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA. LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài. .................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 1.5 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan và tính mới của đề tài ............................ 4 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 7 1.7 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................ 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 8 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và xu hƣớng lựa chọn của khách hàng cá nhân ....... 8 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ........................................................................ 8 2.1.2 Khái niệm xu hƣớng tiêu dùng ..................................................................... 9 2.1.3 Xu hƣớng lựa chọn của khách hàng cá nhân ................................................ 9 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng ................................................. 10 2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu ................................................................................ 10 2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................... 11 2.2.3 Thái độ đối với chiêu thị ............................................................................. 12 2.2.4 Ảnh hƣởng của xã hội................................................................................. 12 2.2.5 Lợi ích tài chính .......................................................................................... 12 2.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng .................................................................. 13 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) .......... 13 2.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) ................................................................. 14 2.3.3 Nghiên cứu của Chi và cộng sự (2009) ...................................................... 15 2.4 Tổng quan về hệ thống ngân hàng tại TP HCM .............................................. 15 2.4.1 Giới thiệu chung về hệ thống ngân hàng .................................................... 15 2.4.2 Khái quát các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ......................................... 16 2.4.3 Đánh giá chung tình hình tài chính – ngân hàng ........................................ 17 2.4.4 Giới thiệu về nhu cầu khách hàng cá nhân ................................................. 18 2.5 Các nghiên cứu xu hƣớng lựa chọn ngân hàng liên quan .................................... 20 2.5.1 Nghiên cứu của Mokhlis (2009) ................................................................. 20 2.5.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)..................... 21 2.5.3 Nghiên cứu Hoàng Huy Thắng (2012) ....................................................... 22 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. .................................................. 23 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 27 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 28 3.2 Nghiên cứu định tính. .......................................................................................... 30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. .................................................................... 30 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. .................................................................... 31 3.3 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................... 34 3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng ......................................................... 34 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 40 3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu.................................................................................. 41 3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha.................................................................. 41 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 41 3.4.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội ......................................... 42 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 43 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ....................................................................................... 43 4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu .............................................................................. 43 4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính .................................................................... 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo. ....................................................................... 44 4.2.1 Thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. . 44 4.2.2 Thang đo xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. ................................................... 46 4.3 Phân tích nhân tố ................................................................................................. 47 4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ............................................................. 47 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................... 51 4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................. 51 4.4 Tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội. ............................................................... 53 4.4.1 Phân tích tƣơng quan. ................................................................................. 53 4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 53 4.4.3 Kiểm tra các giả định hồi quy..................................................................... 54 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 56 Chƣơng 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 58 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 58 5.2 Một số kiến nghị.................................................................................................. 60 5.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị. ............................................................................. 60 5.2.2 Kiến nghị về thành phần lợi ích tài chính................................................... 61 5.2.3 Kiến nghị về thành phần chất lƣợng dịch vụ. ............................................. 62 5.2.4 Kiến nghị về thành phần nhận biết thƣơng hiệu. ........................................ 64 5.2.5 Kiến nghị về thành phần ảnh hƣởng của xã hội. ........................................ 65 5.2.6 Kiến nghị về thành phần sự thuận tiện. ...................................................... 67 5.2.7 Kiến nghị về thành phần thái độ đối với chiêu thị. .................................... 69 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu. Anova Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai. ATM Automatic Teller Machine - máy giao dịch tự động. BĐS Bất động sản. CLDV Chất lƣợng dịch vụ. EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá . GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội. KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin. Kruskal – Wallis Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis. Mô hình EKB Mô hình hành vi tiêu dùng EKB (Engel, Kollat, Blackwell, 1978). NH Ngân hàng. NHTM Ngân hàng thƣơng mại. NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần. – Sig SPSS ý nghĩa quan sát. Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội. TCTD Tổ chức tín dụng. TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh. VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu. .................................................................. 29 Bảng 3.2: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng ........ 30 Bảng 3.3: Tổng hợp các biến quan sát sau nghiên cứu định tính ............................. 32 Bảng 3.4: Mã hóa thang đo ....................................................................................... 38 Bảng 3.5: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực..................................................... 41 Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả các biến định tính ............................................... 44 Bảng 4.2: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s alpha các thành phần. ................... 46 Bảng 4.3: Ma trận dạng thức các biến độc lập (lần 3) .............................................. 49 Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình hồi quy .......................................................................... 53 Bảng 4.5:Tóm tắt các hệ số hồi quy .......................................................................... 54 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................. 56 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ  Hình 1.1: So sánh tăng trƣởng tín dụng và tăng trƣởng GDP...................................... 1 Hình 2.1: Xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 9 Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 10 Hình 2.3: Mô hình hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 13 Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) ................................... 14 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chi và cộng sự (2009) ....................................... 15 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Mokhlis (2009) .......................................................... 20 Hình 2.7 : Mô hình của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)....................... 21 Hình 2.8 : Mô hình của Hoàng Huy Thắng (2012) ................................................... 23 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 52 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................... 55 Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dƣ ............................................................................ 55 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài. Do quá trình toàn cầu hóa, sự hội nhập nền kinh tế ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng chịu sự ảnh hƣởng của suy thoái của kinh tế toàn cầu. Giống nhƣ nhiều quốc gia trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang ở trong giai đoạn tăng trƣởng chậm. Và sự suy thoái kinh tế ảnh hƣởng lên nhiều mặt kinh tế xã hội và mọi ngành, ngành ngân hàng không phải là một ngoại lệ. Đƣợc coi là huyết mạch, là hệ tuần vốn của nền kinh tế, ngành ngân hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng khi nền kinh tế phát triển và chịu sự ảnh hƣởng mạnh mẽ khi suy thoái kinh tế. Với tăng trƣởng tín dụng thấp và tỷ lệ nợ xấu cao, rõ ràng các ngân hàng Việt Nam đang phải gồng mình hoạt động trong một môi trƣờng đầy khó khăn thách thức. Tỷ lệ nợ xấu đƣợc công bố chính thức đang trong chiều hƣớng tăng dần từ năm 2009 và ở mức 4,67% năm 2013. Các tổ chức xếp hạng độc lập cũng nhƣ các nhà kinh tế khác cho rằng mức nợ xấu chƣa đƣợc công bố thực sự còn cao hơn rất nhiều và chƣa thực sự phản ánh trung thực tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam, hoặc chất lƣợng tín dụng của các ngân hàng (KPMG, 2013). Hình 1.1: so sánh tăng trƣởng tín dụng và tăng trƣởng GDP Nguồn: khảo sát về ngành ngân hàng năm 2013, trang 12 2 Theo thống kê từ ngân hàng Nhà nƣớc, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam khá đầy đủ, bao gồm 48 NHTM, 2 ngân hàng chính sách, 53 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ chức tài chính vi mô và hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm 1 ngân hàng hợp tác xã và 1.414 quỹ cơ sở (Hƣơng Trà, 2013). Mặc dù số lƣợng ngân hàng nhiều và đa dạng, nhƣng tăng trƣởng tín dụng thấp và nợ xấu cao, các ngân hàng nhận thức rằng điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại, phát triển và chìa khóa của sự thành công đó chính là khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân. Các ngân hàng ngày càng quan tâm đến khách hàng cá nhân và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đáp ứng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ (Lê Hoàng Nga, 2009). Mỗi cá nhân đều có xu hƣớng sử dụng các dịch vụ và lợi nhuận từ họ đem lại cho ngân hàng là rất lớn. Mặc khác, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thay đổi theo thời gian nên thị trƣờng này ngày càng trở nên màu mỡ, điều này đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng mình. Hơn nữa, so sánh với thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp thì mặc dù phân khúc khách hàng cá nhân chỉ mới phát triển ở giai đoạn đầu nhƣng đã và đang góp phần đáng kể vào sự tăng tƣởng của nền kinh tế. Trung bình mỗi năm, ngân hàng bán lẻ đóng góp vào GDP của cả nƣớc khoảng 14%. Đến năm 2014, mức đóng góp của ngành này vào GDP sẽ tăng lên mức 23% (Hƣơng Trà, 2013). Ngoài ra, sau năm 2015, phân khúc khách hàng cá nhân còn đƣợc đánh giá là thị trƣờng chủ đạo mà các ngân hàng nƣớc ngoài sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt, sự tăng trƣởng dân số cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển thị trƣờng cá nhân. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tính đến ngày 04/03/2014 dân số Việt Nam đạt 90 triệu ngƣời, trong đó dân số tại TP.HCM đạt gần 8 triệu ngƣời, dân số tăng nhanh cũng đồng nghĩa với sự gia tăng về nhu cầu giao dịch của cá nhân qua ngân hàng. Theo ông Bùi Quang Tiên, Vụ trƣởng Vụ thanh toán Ngân 3 hàng Nhà nước thì 20% dân số VN có tài khoản ngân hàng vào năm 2012 và phấn đấu nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35 - 40% vào năm 2015. Mặc khác, về lâu dài sự gia tăng về số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Do đó, ngân hàng nào muốn chiếm lĩnh thị phần phải thường xuyên tiến hành các công tác nghiên cứu xu hướng thị trường, từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nhận thức được sự cần thiết và tầm quan trọng đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM – trường hợp nghiên cứu ACB” được chọn làm nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu của đề tài: - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. - Đề xuất một số kiến nghị đối với ngân hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. - Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát: - Khách hàng cá nhân tại ACB TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: - Với kỳ vọng xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM. - Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí nghiên cứu nên nghiên cứu này chỉ giới hạn khách hàng có tài khoản cá nhân tại ACB TP.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. 4 Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng thảo luận nhóm với 10 người vừa là chuyên viên vừa là khách hàng cá nhân của ACB và khảo sát thử với 10 khách hàng có tài khoản cá nhân tại ACB. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với xu hướng lựa chọn ngân hàng tại ACB. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng cá nhân của ACB trên địa bàn TP.HCM với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mục đích của nghiên cứu định lượng với mẫu n = 232 nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. 1.5. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan và tính mới của đề tài Thời gian qua, có một số nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau: Nghiên cứu của Mokhlis (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tượng khảo sát là các sinh viên đại học của Malaysia cho thấy có 9 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gồm: ảnh hưởng của người thân, sự hấp dẫn của ngân hàng, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM, vị trí các điểm giao dịch, cảm giác an toàn, chiêu thị, lợi ích tài chính và các chi nhánh địa phương của ngân hàng. Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân được thực hiện tại thành phố Đà Lạt với cỡ mẫu là 350. Kết quả cho thấy, có 6 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, trong đó yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Mức độ 5 phù hợp mô hình của nghiên cứu này khá cao 62.3%. Hạn chế của nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại phƣờng trung tâm của Đà Lạt và dữ liệu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, mẫu chƣa mang tính đại diện cao. Các yếu tố đƣa vào mô hình nghiên cứu là chung cho cả 2 đối tƣợng khảo sát có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ, vì vậy những yếu tố này chƣa thật sự tạo nên khả năng thu hút cao đối với nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nếu thực hiện các nghiên cứu sâu hơn về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng đối với 2 nhóm khách hàng này sẽ cho kết quả đầy đủ hơn. Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn NHTM của sinh viên đại học ở Nam Phi với mẫu khảo sát 186 sinh viên đại học Fort Hare cho thấy các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học (xếp theo tầm quan trọng giảm dần) là: dịch vụ, vị trí thuận tiện, sức hấp dẫn, sự giới thiệu, hoạt động marketing và giá cả. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2011) về các các yếu tố chính ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của tiểu thƣơng TP.HCM với năm thành phần CLDV theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng của tiểu thƣơng TP.HCM. Nghiên cứu này chủ yếu đi sâu vào CLDV và ảnh hƣởng của CLDV đến lựa chọn ngân hàng của tiểu thƣơng tại TP.HCM. Ƣu điểm của nghiên cứu này là đi sâu vào CLDV ngân hàng để đƣa ra giải pháp mà khách hàng lựa chọn. Ƣu điểm của nghiên cứu này chính là nhƣợc điểm vì khách hàng lựa chọn ngân hàng không chỉ bởi 1 nhân tố duy nhất mà còn rất nhiều nhân tố khác nhƣ uy tín ngân hàng, lãi suất, các chƣơng trình khuyến mãi, ảnh hƣởng của ngƣời thân…thì tác giả không đƣa vào. Phạm vi của nghiên cứu này chỉ ở giới tiểu thƣơng chƣa chƣa đại diện hết cho toàn bộ TP.HCM. Nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2011) xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ 275 khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở khu vực ĐBSCL bằng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy 6 Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu có ba yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực ĐBSCL là (1) Sự tin cậy (bao gồm các biến: lãi suất hợp lý; phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; danh tiếng của ngân hàng); (2) Phƣơng tiện hữu hình (bao gồm các biến: trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại) và (3) Khả năng đáp ứng (chính là biến thực hiện giao dịch nhanh). Trong tất cả các biến trên, thì biến: “Thực hiện giao dịch nhanh” là biến có mức độ ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (Hoàng Huy Thắng, 2012) với mẫu là 270 và đƣa ra 6 yếu tố ban đầu ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: yếu tố ảnh hƣởng từ ngƣời thân, yếu tố vị trí ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, yếu tố thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lƣợng dịch vụ cung cấp và yếu tố lợi ích tài chính. Kết quả chỉ có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm thái độ với chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu và ảnh hƣởng từ ngƣời thân. Yếu tố vị trí thuận tiện của ngân hàng lại không có tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Mức độ phù hợp mô hình của nghiên cứu này không cao chỉ có 43.5% và phƣơng sai rút trích đƣợc khi phân tích nhân tố khám phá EFA của thành phần xu hƣớng lựa chọn ngân hàng chỉ là 42.18% (<50%) nhƣ vậy các biến chỉ giải thích đƣợc 42,18% biến thiên dữ liệu là không đạt yêu cầu. Nghiên cứu của Lê Phan Vĩ Ái (2013) về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM thông qua các kiểm định theo thứ tự lần lƣợt là: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định phi tham số Friedman nhằm xếp hạng các nhân tố theo thứ tự giảm dần về mức độ ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đã đƣa ra kết luận có 8 nhân tố là: “Cảm giác an toàn” là yếu tố quan trọng nhất trong số 8 nhân tố có ảnh hƣởng; “Xử 7 lý sự cố” là yếu tố được ưu tiên thứ hai; Kế đến là sự tác động của “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng”; Yếu tố “Đội ngũ nhân viên”, “Lợi ích tài chính” và “Sự thuận tiện” xếp thứ tư, năm và sáu; Cuối cùng là 2 yếu tố “Nhận biết thương hiệu” và “Sự giới thiệu”. Kế thừa các nghiên cứu trên, nghiên cứu này có các hướng tiếp cận khác với các nghiên cứu trên như sau: thứ nhất, nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, nơi không chỉ là trung tâm kinh tế, thương mại, tài chính mà còn là thành phố đông dân số nhất với 8 triệu người. Do đó, thị phần khách hàng cá nhân của ngân hàng rất lớn vì vậy hoạt động của ngân hàng nhộn nhịp nhất cả nước. Lợi nhuận của phân khúc khách hàng cá nhân lớn nên sự cạnh tranh giữa các ngân hàng tại TP.HCM càng khốc liệt. Thứ hai, đối tượng khảo sát của các nghiên cứu trên là có hoặc chưa có sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng cá nhân có tài khoản tại ACB đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thứ ba, các thành phần và biến quan sát của nó được đưa vào khảo sát có nhiều điểm khác biệt. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: - Nghiên cứu này để ACB có cái nhìn tổng quan về khách hàng cá nhân tại TP.HCM. - Là cơ sở để các ngân hàng nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân từ đó đề ra các chiến lược đầu tư và cạnh tranh thích hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. - Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. 1.7. Cấu trúc của luận văn: Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương, cụ thể: Chương 1: Tổng quan về để tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và xu hƣớng lựa chọn của khách hàng cá nhân 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra hành vi của ngƣời tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này. Armstrong (1991) cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến tâm lý ngƣời tiêu dùng, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quyết định tiêu dùng. Cách thức cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn sản phẩm, dịch vụ chính là hành vi tiêu dùng (Kuester và Sabine, 2012). Mô hình EKB (Engel và cộng sự, 1978) đã chỉ ra rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Tiếp sau đó, Engel và cộng sự (1995) đã phát triển thêm khái niệm ý định mua hàng, theo đó có thể đƣợc chia thành: mua hàng không có ý định, mua hàng có ý định một phần và mua hàng có ý định toàn phần. Mua hàng không có ý định tức là khi khách hàng mua một món hàng theo một thói quen thông thƣờng. Mua hàng có ý định một phần tức là khách hàng chỉ quyết định về chức năng và đặc điểm của sản phẩm. Tuy nhiên việc chọn lựa thƣơng hiệu, chủng loại nào đó sẽ đƣợc quyết định sau khi đến cửa hàng. Mua hàng có ý định toàn bộ là việc khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm của thƣơng hiệu nào trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng. Thực chất của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì, khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Hoyer, 2007). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. 9 2.1.2 Khái niệm xu hƣớng tiêu dùng Theo từ điển tiếng Việt (Viện khoa học xã hội Việt Nam năm 1992 - trang 1135), “Xu hƣớng” có nghĩa là xu thế thiên về một chiều nào đó. Sự thiên về những hoạt động nào đó nhằm một mục tiêu có ý nghĩa đối với bản thân trong một thời gian lâu dài. Xu hƣớng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Triandis (1979), xu hƣớng hành vi là sự hƣớng dẫn mà con ngƣời tự đƣa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trƣớc khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ đƣợc khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. 2.1.3 Xu hƣớng lựa chọn của khách hàng cá nhân Kotler (2003) đề xuất rằng, thái độ cá nhân và những tình huống không đƣợc dự đoán trƣớc sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua hàng. Ví dụ, khi mức giá cao hơn mức giá dự kiến. Xu hƣớng mua hàng đƣợc xem nhƣ là một ý niệm khách quan đối với sản phẩm, là một tiêu chí quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Kotler (2005), xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố đó là yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Hình 2.1: Xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Kotler, 2005 10 Có một sự tƣơng ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều hƣớng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Trong mô hình nghiên cứu này, xu hƣớng hành vi là xu hƣớng của lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Theo Kotler (1997), quyết định của ngƣời tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thƣờng trải qua 5 giai đoạn khác nhau đƣợc mô tả trong hình 2.2. Năm giai đoạn này có liên quan mật thiết với nhau. Trong tiến trình ra quyết định mua, ngƣời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đủ cả 5 giai đoạn hoặc theo thứ tự mà có thể hoán chuyển một vài giai đoạn. Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Kotler (1997) 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng 2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu Theo Keller (1998), nhận biết thƣơng hiệu liên quan đến sức mạnh của thƣơng hiệu trong bộ nhớ, nhƣ đƣợc phản ánh bởi khả năng của ngƣời tiêu dùng để xác định các thƣơng hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm: (1) nhận diện thƣơng hiệu phản ánh khả năng của ngƣời tiêu dùng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu mà không cần gợi ý và (2) nhớ lại thƣơng hiệu phản ánh khả năng của ngƣời tiêu dùng nhận diện thƣơng hiệu trong một loạt các sản phẩm cùng loại của nhiều thƣơng hiệu khác nhau hoặc khách hàng đƣợc một số gợi ý nào đó. Nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc mô tả theo chiều sâu và chiều rộng. Độ sâu của nhận thức thƣơng hiệu liên quan đến khả năng (độ mạnh) các thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận diện, bề rộng của nhận thức thƣơng hiệu liên quan đến sự đa dạng của các tình huống thƣơng hiệu đi vào tâm trí khách hàng khi mua hàng. 11 Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm của thƣơng hiệu mà đã thân quen và ƣa thích. Thƣơng hiệu có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì càng có nhiều khả năng đƣợc lựa chọn. Điều này lý giải tại sao một sản phẩm, dịch vụ có độ nhận biết thƣơng hiệu cao thì cũng chiếm thị phần lớn hơn và đƣợc đánh giá chất lƣợng tốt hơn so với các đối thủ khác. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). 2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng CLDV. CLDV là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc khái niệm và đo lƣờng CLDV mà không hề có sự thống nhất nào. CLDV là một khái niệm đã đƣợc sự quan tâm và tranh luận của rất nhiều nhà nghiên cứu vì không có sự đồng thuận chung trong việc khái niệm và đo lƣờng nó (Wisniewski, 2001). Theo Svensson (2002), CLDV thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên, khi nói đến CLDV không thể không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Họ cho rằng CLDV là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. 12 2.2.3 Thái độ đối với chiêu thị Thái độ với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích, không thích, hào hứng đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm, thƣơng hiệu. Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng quan trọng nhƣ bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào khác, đó là phƣơng tiện để ngân hàng chuyển tải thông tin đến khách hàng và ngƣợc lại để tiếp nhận các ý kiến phản hồi thông qua các phƣơng tiện truyền thông là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nếu có thái độ với hoạt động chiêu thị của ngân hàng tốt thì sẽ ảnh hƣởng đến ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, khi đó khách hàng sẽ nhận biết đƣợc sự hiện diện của sản phẩm và khi có nhu cầu, khả năng lựa chọn đối với sản phẩm của thƣơng hiệu là khá cao. 2.2.4 Ảnh hƣởng của xã hội Ảnh hƣởng của xã hội là ông, bà, cha, mẹ, anh chị em, bạn bè đồng nghiệp, đối tác những ngƣời này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng đó (Fisbein và Ajzen, 1975). 2.2.5 Lợi ích tài chính Lợi ích tài chính ở đây đƣợc diễn đạt thông qua lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay và phí dịch vụ ngân hàng. Theo định nghĩa của Smartfinance, lãi suất cho vay là số tiền mà ngƣời vay phải trả để đƣợc sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ và là lợi tức ngƣời cho vay có đƣợc đối với việc trì hoãn chi tiêu. Khách hàng vay khi lựa chọn vay một ngân hàng nào đó thƣờng có nhu cầu đƣợc tƣ vấn kỹ, rõ ràng về mức lãi suất cho vay và các loại phí dịch vụ ngân hàng (phí đăng ký khoản vay, phí thẩm định hồ sơ, phí quản lý tài sản bảo đảm, phí trả nợ trƣớc hạn,…). Lợi ích tài chính ở đây là sự so sánh giữa lãi suất cho vay và các loại phí dịch vụ ngân