Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh tại sở kế hoạch và đầu tư tỉnh đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TOÀN THẮNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ KINH DOANH TẠI SỞ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TOÀN THẮNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ KINH DOANH TẠI SỞ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 60.31.05 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG 2011 i LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tế tại Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk và dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực và dựa theo số liệu điều tra. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. TP.Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2011 Ký tên Nguyễn Toàn Thắng ii LỜI CẢM ƠN Để có được thành quả ngày hôm nay, tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc nhất đến Thầy giáo TS. Nguyễn Hữu Dũng - người đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cám ơn Thầy giáo TS. Nguyễn Trọng Hoài và các Thầy, Cô Khoa Kinh tế phát triển Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và hướng dẫn tôi trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin được chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk và các đồng nghiệp tại Phòng Đăng ký kinh doanh đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện. Xin cảm ơn các bạn học của tôi tại lớp Cao học Kinh tế phát triểnFulbright 4 đã hỗ trợ về mặt tinh thần và những thông tin bổ ích trong những lúc khó khăn, để tôi có thể tiếp tục thực hiện và hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cha mẹ tôi, những người đã có công sinh thành và dưỡng dục để tôi có được ngày hôm nay. Lời cuối cùng, tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến vợ - Đỗ Thị Hương Lan, và con trai Nguyễn Đỗ Duy Anh, là nguồn động lực lớn đối với tôi trong quá trình học tập và xây dựng luận văn. Cám ơn người vợ hiền đã ở bên tôi những lúc gian nan, chia sẻ những khó khăn vào những ngày đi học ở xa, để tôi có thể vững tâm tiếp tục học hành và hoàn thành luận văn này. Tác giả Nguyễn Toàn Thắng iii TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Chất lượng dịch vụ là một thước đo quan trọng đối với hoạt động của các cơ quan hành chính nhà nước, và là một trong những kết quả hoạt động chính của các cơ quan này. Đề tài được thực hiện này nhằm nghiên cứu, tập trung xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ đối với dịch vụ công về đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa- Sở Kế hoạch và Đầu tư Đắk Lắk, thông qua mức đánh giá và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận được. Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Tổ một cửa. Mô hình được áp dụng trong luận văn dựa theo khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) được sử dụng để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có quan hệ thuận với các thành phần chất lượng dịch vụ: i) Năng lực, sự quan tâm và tinh thần trách nhiệm của cán bộ, ii) Cảm giác thoải mái, và iii) Năng lực phục vụ. Đó cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa- Sở Kế hoạch và Đầu tư Đắk Lắk. iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU................................................................................ 1 I. Đặt vấn đề .............................................................................................. 1 II. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3 III. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 3 IV. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 3 1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3 2. Cơ sở dữ liệu ...................................................................................... 4 3. Phân tích dữ liệu ................................................................................. 5 V. Kết cấu của luận văn ........................................................................... 5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ..................................................................................... 7 I. Sự hài lòng ............................................................................................. 7 II. Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá ................................................. 8 1. Các đặc trưng của dịch vụ................................................................... 8 2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................. 9 3. Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.......... 10 III. Chất lượng dịch vụ hành chính công .............................................. 15 IV. Thang đo SERVQUAL và SERVPERF .......................................... 16 V. Một số nghiên cứu sử dụng Thang đo SERVPERF tại Việt Nam ... 19 VI. Tóm tắt chương ................................................................................ 20 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 22 v I. Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 22 II. Cách thức xây dựng thang đo ........................................................... 23 III. Kiểm định thang đo ......................................................................... 25 IV. Phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis và phân tích nhân tố chính (PCA – Principal Component Analysis) ........................ 26 V. Phân tích hồi quy ............................................................................... 27 VI. Phương pháp thu Thập số liệu ........................................................ 27 CHƯƠNG 4. DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ KINH DOANH VÀ CẢI CÁCH CHẤT LƯỢNG HÀNH CHÍNH CÔNG TẠI ĐẮK LẮK ........................ 29 I. Thông tin tổng quan về tỉnh Đắk Lắk ................................................ 29 1. Khái quát về vị trí địa lý và dân số, lao động .................................... 29 2. Tình hình phát triển kinh tế............................................................... 31 II. Tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh ............... 31 1. Tình hình đăng ký thành lập doanh nghiệp ....................................... 31 2. Kết quả đầu tư, sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ..................... 33 3. Đóng góp của doanh nghiệp vào ngân sách nhà nước ....................... 33 4. Lao động, việc làm trong doanh nghiệp ............................................ 33 III. Dịch vụ công đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tư ...... 34 1. Phòng Đăng ký kinh doanh Sở Kế hoạch và Đầu tư ......................... 34 2. Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư .................................................. 35 3. Tiếp nhận hồ sơ và trả kết quả đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa ... 36 vi IV. Chủ trương cải cách chất lượng dịch vụ hành chính công của Chính phủ Việt Nam .............................................................................. 38 CHƯƠNG 5. SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÔNG ĐĂNG KÝ KINH DOANH ........................................................... 40 I. Mẫu điều tra ........................................................................................ 40 II. Phân tích thống kê các thang đo ....................................................... 40 1. Thang đo sự hài lòng ........................................................................ 40 2. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................ 41 III. Phân tích hồi quy ............................................................................. 48 1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................ 48 2. Tương quan giữa các biến trong mô hình.......................................... 50 3. Phân tích hồi quy .............................................................................. 50 CHƯƠNG 6. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ........................... 53 I. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ................................. 53 II. Kết luận .............................................................................................. 56 vii DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng ............................................... 7 Hình 4.1: Vị trí địa lý và địa giới hành chính tỉnh Đắk Lắk .......................... 29 Bảng 4.1: Lao động từ 15 tuổi trở lên phân theo trình độ đào tạo ....... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Hình 4.2: Quy trình tiếp nhận và xử lý hồ sơ trong lĩnh vực đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk ............................................ 37 Bảng 5.1: Thống kê mô tả sự hài lòng .......................................................... 40 Bảng 5.2: Thống kê mô tả Thang đo chất lượng dịch vụ .............................. 41 Bảng 5.3: Hệ số Cronbach’s alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ ........... 44 Bảng 5.4: Ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến .......................... 50 Bảng 5.5: Phân tích phương sai mô hình hồi quy.......................................... 51 Bảng 5.6: Kết quả phân tích hồi quy............................................................. 51 Bảng 5.7: Tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................. 52 1 Chương 1. MỞ ĐẦU I. Đặt vấn đề Doanh nghiệp là một thành phần kinh tế quan trọng, nòng cốt trong công cuộc đổi mới đất nước theo đường lối kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa trong hơn hai thập kỷ qua. Từ khi đất nước thực hiện công cuộc đổi mới với nền kinh tế nhiều thành phần, doanh nghiệp đã từng bước khẳng định vị trí quan trọng của mình trong nền kinh tế tại khắp các tỉnh thành của đất nước. Thực hiện mục tiêu tổng quát về phát triển kinh tế - xã hội trong giai đoạn 2011 – 2015 của tỉnh Đắk Lắk, theo tính toán của tỉnh cần phải có một lượng vốn đầu tư toàn xã hội 76 – 77 nghìn tỷ đồng, trong đó vốn đầu tư từ các doanh nghiệp chiếm khoảng gần 50% (Nguồn: Nghị quyết Đảng bộ tỉnh Đắk Lắk lần thứ XV, năm 2010). Do đó, trong thời gian tới nhiệm vụ của tỉnh Đắk Lắk là cần phải đẩy mạnh thu hút đầu tư ngày càng nhiều từ các nguồn vốn ngoài ngân sách, cải cách các thủ tục hành chính công, tạo môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh và đầu tư của doanh nghiệp. Theo Báo cáo kết quả điều tra dư luận xã hội về việc giải quyết các thủ tục hành chính của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Đắk Lắk (ban hành ngày 03/8/2010): 59,3% ý kiến cho rằng việc niêm yết, hướng dẫn các thủ tục hành chính còn chưa rõ ràng, chưa đầy đủ; 35,6% ý kiến chưa hài lòng với thái độ và phong cách phục vụ của cán bộ công chức; 66,7% ý kiến cho rằng thời gian giải quyết các thủ tục hành chính là thường xuyên không đúng hẹn; 7,5% ý kiến cho rằng thủ tục hành chính vẫn rườm rà, không thay đổi so với trước; 28% ý kiến cho rằng cán bộ quản lý, chuyên môn còn xử lý thiếu năng động, kém nhiệt tình; 32,4% ý kiến cho rằng còn mất nhiều thời gian cho việc thực hiện các quy định của nhà nước; 40,9% ý kiến cho rằng trang thiết bị, cơ sở vật chất ở nơi giải quyết hành chính có chất lượng trung bình (31,9%) và 2 thiếu thốn, lạc hậu (9%); 20,1% số người được hỏi còn gặp khó khăn trong việc đăng ký giấy phép và làm các thủ tục liên quan đến kinh doanh. Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng một cách tiêu cực đến môi trường kinh doanh và năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) của tỉnh Đắk Lắk; kể từ năm 2006 đến nay, vị trí của tỉnh Đắk Lắk trong bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh cấp tỉnh đều thấp hơn mức trung bình toàn quốc (Nguồn: http://www.pcivietnam.org/). Ngày 02/12/2010, Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk đã có Quyết định số 3087/QĐ-UBND ban hành Kế hoạch hành động nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh giai đoạn 2010-2015, trong đó một nhiệm vụ hết sức quan trọng là: “Đẩy mạnh cải cách hành chính công, xây dựng thể chế và tổ chức bộ máy phù hợp với một nền hành chính công hiện đại. Thực hiện công khai hóa, minh bạch hóa các thủ tục hành chính công, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp và người dân trong việc thực hiện các thủ tục hành chính. Đẩy mạnh công tác đấu tranh phòng chống tham nhũng, lãng phí gắn với xây dựng bộ máy hành chính công trong sạch vững mạnh. Bồi dưỡng kiến thức và nâng cao ý thức trách nhiệm của công chức trong việc thực hiện các nhiệm vụ, đặc biệt là đối với các nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp và người dân. Tiếp tục đầu tư cải thiện điều kiện làm việc của các cơ quan quản lý nhà nước, đáp ứng yêu cầu của nền hành chính công hiện đại”. Công tác đăng ký kinh doanh là một trong những khâu quan trọng, là bước đầu tiên để doanh nghiệp bước chân vào thị trường, cần phải có những chuyển biến mạnh mẽ nhằm thu hút các nguồn vốn phục vụ cho tăng trưởng, góp phần cải thiện an sinh xã hội. Theo quy định của Luật đầu tư 2005, công tác đăng ký kinh doanh đối với các loại hình doanh nghiệp và hợp tác xã được giao cho Phòng Đăng ký kinh doanh thuộc Sở Kế hoạch và Đầu tư các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương. 3 Trong bối cảnh hoạt động của dịch vụ hành chính công nêu trên , đề tài này được thực hiện nhằm nghiên cứu xác định các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ công đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư, với mong muốn tạo một môi trường thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. II. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng nhất đến chất lượng phục vụ đối với dịch vụ công về đăng ký kinh doanh, qua đó đề ra các giải pháp phù hợp nhất để nâng cao chất lượng phục vụ. Chất lượng dịch vụ công được xác định qua mức đánh giá và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận được từ Tổ một cửa - Sở Kế hoạch và Đầu tư Đắk Lắk. III. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài có 2 mục tiêu cụ thể như sau: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ công của Tổ một cửa đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk? 2. Các giải pháp nào để nâng cao chất lượng phục vụ của Tổ một cửa, tập trung vào các yếu tố đã được nghiên cứu từ mục tiêu thứ nhất? IV. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong đề tài là thang đo đơn hướng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (là các tổ chức và cá nhân đến thực hiện thủ tục hành chính về đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk). Đề tài áp dụng khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF, là thang đo đa hướng với 5 thành phần cơ bản để đánh 4 giá chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh. Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s alpha. Phương pháp phân tích nhân tố chính (PCA) được sử dụng để thu gọn các thành phần chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Sau cùng, phân tích hồi quy sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng. 2. Cơ sở dữ liệu Đề tài sử dụng tổng hợp số liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan a. Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kinh tế xã hội của tỉnh Đắk Lắk qua các năm; Các báo cáo về tình hình phát triển và hoạt động của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh; Các báo cáo về cải cách hành chính của Sở Kế hoạch và Đầu tư; Kế hoạch hành động nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh giai đoạn 2010-2015 tỉnh Đắk Lắk; Quy hoạch phát triển nhân lực tỉnh Đắk Lắk thời kỳ 2011-2020; Niên giám thống kê tỉnh Đắk Lắk. b. Dữ liệu sơ cấp Từ các bảng câu hỏi đặt tại Tổ một cửa đăng ký kinh doanh Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk. Bảng câu hỏi gồm 23 câu hỏi ở phần thang đo chất lượng và 01 câu hỏi ở phần thang đo hài lòng, cho điểm theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 (Phụ lục 1). Đối tượng điều tra: người dân đến thực hiện dịch vụ đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa. Số lượng mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân 5 tích nhân tố. Trong nghiên cứu này, số lượng các câu hỏi là 23, do đó số mẫu thu thập được tối thiểu là 92 để phân tích. 3. Phân tích dữ liệu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽ thực hiện các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố, phân tích phương sai và phân tích hồi quy. V. Kết cấu của luận văn Luận văn được sắp xếp thành 6 chương: Chương 1 giới thiệu cách đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và sơ lược về phương pháp nghiên cứu. Phần đặt vấn đề nêu lên sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ công đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk. Từ đó, đề ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là : Đánh giá sự hài lòng của người dân, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp. Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu là xây dựng thang đo sự hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ; phân tích phương sai, phân tích hồi quy. Lấy mẫu theo phương pháp tự nguyện và đảm bảo cỡ mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan các tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết gồm các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF, quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài là quan hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu và trình tự các bước để giải quyết các yêu cầu nghiên cứu. 6 Chương 4 trình bày tổng quan về tỉnh Đắk Lắk, về sự phát triển của doanh nghiệp trong tỉnh, chức năng đăng ký kinh doanh theo luật định, hiện trạng về Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư và chủ trương cải cách chất lượng dịch vụ hành chính công của Chính phủ Việt Nam. Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh thực hiện tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư. Nội dung bao gồm: phân tích thống kê thang đo hài lòng và thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích phương sai, phân tích hồi quy hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ, và kết luận về kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là Chương 6, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh và kết luận đề tài. 7 Chương 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT I. Sự hài lòng Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lauren & Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980). Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng MONG ĐỢI KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HÀI LÒNG 8 II. Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá 1. Các đặc trưng của dịch vụ Các đặc trưng của dịch vụ thường được miêu tả với bốn đặc tính đặc biệt: i) Vô hình (INTANGIBILITY), ii) Không thể tách rời (INSEPARABILITY), iii) Không đồng nhất (HETEROGENEITY), và iv) Dễ hỏng (PERISHABILITY); chính những điều này tạo nên sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình và khó đánh giá được (Parasuraman, 1985). Các đặc trưng này có thể được giải thích như sau: (i) Vô hình (INTANGIBILITY). Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. Nó được xem là sự thể hiện chứ không phải là một sự vật (Hoffman và Bateson, 2002). Điều này có nghĩa dịch vụ là một tiến trình chứ không phải là một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ thể, và được cảm nhận chứ không phải là được tiêu dùng (Wallström, 2002). (ii) Không thể tách rời (INSEPARABILITY). Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngược lại với các sự vật cụ thể là được sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấp cho người tiêu dùng. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình. (iii) Không đồng nhất (HETEROGENEITY). Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, khách hàng, hay thời điểm, địa điểm thực hiện… Đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. 9 (iv) Dễ hỏng (PERISHABILITY). Dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu thụ sau. Có thể hiểu một cách khác là dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được “tiêu thụ” vào một thời điểm xác định nào đó. Điều này chứng tỏ nhà cung cấp dịch vụ có khả năng kiểm soát được sự bất thường của cung và cầu (Hoffman và Bateson, 2002). 2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ thường được xem là một yếu tố tiên quyết, mang tính quyết định đến sự cạnh tranh để tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho một tổ chức khác với những tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài (Morre, 1987). Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như trường phái Châu Âu khởi nguồn từ Grönroos, 1982, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982, hoặc trường phái Châu Mỹ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Trường phái Châu Âu cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, hiệu suất sử dụng và hình ảnh doanh nghiệp; Trong khi trường phái Châu Mỹ cho rằng chỉ cần đánh giá thang đo hiệu suất sử dụng qua 5 yếu tố: Phương tiện hữu hình (TANGIBLES), Tin cậy (RELIABILITY), Đáp ứng (RESPONSIVENESS), Đảm bảo (ASSURANCE) và Cảm thông (EMPATHY) (Kang và James, 2004). Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định qua sự so sánh của khách hàng giữa sự kỳ vọng và thực tế thể hiện; Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là một hàm số với các biến là i) Kỳ vọng của khách hàng trước khi mua hàng (pre-purchase customer expectation), ii) Chất lượng cảm nhận về tiến trình (perceived process quality), và iii) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (perceived output quality). Dựa vào kết quả nghiên cứu năm 1985, họ cho rằng có thể xác định được chất lượng dịch vụ bằng 10 hiệu số giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). 3. Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) Thông tin qua Các nhu cầu Kinh nghiệm lời giới thiệu cá nhân quá khứ Dịch vụ kỳ vọng KC 5 Dịch vụ cảm nhận được KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Cung cấp dịch vụ (bao gồm liên hệ trước và sau khi cung cấp) KC 1 DỊCH VỤ KC 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng KC 2 Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng Ghi chú cách viết tắt: KC: Khoảng cách Thông tin đến KC 4 khách hàng 11 Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình (TANGIBLES): sự thể hiện bên ngoài của cơ