Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -----

----- VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -----

----- VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo Mã số : Quản trị kinh doanh : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hòa - 2013 i LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc với những kiến thức sâu rộng, đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn các cửa hàng kinh doanh xe máy tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn. Khánh Hòa, ngày 15 tháng 11 năm 2013 Học viên thực hiện luận văn Vũ Trịnh Khánh Hưng ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất lỳ công trình nào khác. Học viên thực hiện luận văn Vũ Trịnh Khánh Hưng iii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ viii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8 1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ................................................. 8 1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 9 1.1.2 Tiến trình mua ............................................................................................ 10 1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu................................................................................ 11 1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 12 1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn ......................................................................... 14 1.1.2.4 Lựa chọn mua ...................................................................................... 14 1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua .......................................................................... 15 1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý................................................................................................................... 15 1.1.3.1 Yếu tố văn hóa..................................................................................... 16 1.1.3.2 Yếu tố xã hội ....................................................................................... 17 1.1.3.3 Yếu tố cá nhân ..................................................................................... 19 1.1.3.4 Yếu tố tâm lý ....................................................................................... 22 1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .......................................................................................................... 25 1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận ................... 28 1.2.1 Khái quát chung về thị trường xe máy tại Việt Nam ................................. 30 1.2.2 Thị trường xe gắn máy tại TP.Nha Trang .................................................. 34 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 35 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 35 1.3.2 Các giả thuyết............................................................................................. 36 iv 1.4 Tóm tắt chương 1.............................................................................................. 38 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 39 2.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 39 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 39 2.1.2 Qui trinh nghiên cứu .................................................................................. 41 2.2 Xây dựng thang đo............................................................................................ 42 2.2.1 Thang đo “nhu cầu” ................................................................................... 43 2.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 43 2.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận” ...................................................................... 43 2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” ................................................................. 43 2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 44 2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 44 2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội” ..................................................................... 45 2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng”........................................................ 45 2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu ................................................................................. 45 2.4 Tóm tắt chương 2.............................................................................................. 49 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 50 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................... 50 3.1.1 Đặc điểm về độ tuổi ................................................................................... 50 3.1.2 Đặc điểm về giới tính ................................................................................. 50 3.1.3 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân ............................................................... 51 3.1.4 Đặc điểm về trình độ học vấn .................................................................... 51 3.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp........................................................................... 51 3.1.6 Đặc điểm về thu nhập cá nhân ................................................................... 52 3.1.7 Đặc điểm về nhãn hiệu Honda ................................................................... 53 3.1.8 Đặc điểm về nhãn hiệu Piaggio.................................................................. 53 3.1.9 Đặc điểm về nhãn hiệu Yamaha ................................................................ 54 3.1.10 Đặc điểm về nhãn hiệu SYM ................................................................... 54 3.1.11 Đặc điểm về nhãn hiệu Suzuki................................................................. 55 3.1.12 Đặc điểm về nhãn hiệu khác .................................................................... 56 3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha ....................... 56 3.2.1 Thang đo “nhận biết nhu cầu”.................................................................... 56 v 3.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 57 3.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận”: gồm 4 thang đo giá trị ................................ 58 3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”.............................................................. 58 3.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 59 3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 59 3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội ........................................................................ 60 3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng” .............................................................. 60 3.3 Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................. 61 3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm .......... 61 3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng ............................................................. 65 3.4 Phân tích tương quan và hồi quy ...................................................................... 67 3.4.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 67 3.4.2 Phân tích hồi qui......................................................................................... 68 3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 71 3.4.3.1 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.............. 71 3.4.3.2 Kiểm định sự tương quan trong phần dư............................................. 71 3.4.3.3 Kiểm định đa cộng tuyến..................................................................... 71 3.4.3.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi ....................................... 72 3.4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư................................................... 73 3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................. 74 3.5.1 Giả thuyết H1 ............................................................................................. 74 3.5.2 Giả thuyết H2 ............................................................................................. 74 3.5.3 Giả thuyết H3 ............................................................................................. 75 3.5.4 Giả thuyết H4 ............................................................................................. 75 3.5.5 Giả thuyết H5 ............................................................................................. 75 3.5.6 Giả thuyết H6 ............................................................................................. 75 3.5.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 75 3.6 Phân tích ANOVA ............................................................................................ 76 3.6.1 Biến “giới tính” .......................................................................................... 76 3.6.2 Biến “nhóm tuổi” ....................................................................................... 77 3.6.3 Biến “trình độ” ........................................................................................... 78 3.6.4 Biến “nghề nghiệp” .................................................................................... 78 vi 3.6.5 Biến “thu nhập”.......................................................................................... 79 3.7 Tóm tắt chương 3.............................................................................................. 80 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................... 82 4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu....................................................... 82 4.2 Một số gợi ý cho các hàng sản xuất và doanh nghiệp khinh doanh xe máy tại TP Nha Trang..................................................................................................... 83 4.2.1 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................ 84 4.2.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá ............................................................. 85 4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc.................................................................... 86 4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo................................................................. 87 4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội ....................................................................... 88 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 89 4.4 Tóm tắt chương 4.............................................................................................. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 91 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser-Meyer-Olkin) NC Nghiên cứu SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh... (Statistical Package for Social Sciences) TP Thành phố VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng ..........19 Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi..............................................................................50 Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính của khách hàng .................................................51 Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng................................51 Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của khách hàng.....................................51 Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng ...........................................52 Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân của khách hàng ...................52 Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Honda .............................................................53 Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Piaggio............................................................54 Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Yamaha...........................................................54 Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu SYM .............................................................55 Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Suzuki ...........................................................55 Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu khác ..............................................................56 Bảng 3.13: Cronbach’s alpha của thang đo “nhận biết nhu cầu” ..................................57 Bảng 3.14 : Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố xã hội với nghiên cứu chính là “đối tượng tham khảo” ..........................................................................................................58 Bảng 3.15: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị chất lượng”...................................58 Bảng 3.16: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị tính theo giá”................................59 Bảng 3.17: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị cảm xúc” ......................................60 Bảng 3.18: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị xã hội” ..........................................60 Bảng 3.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Quyết định mua hàng”............................61 Bảng 3.20: Kết quả kiểm định hệ số KMO của các biến độc lập..................................62 Bảng 3.21: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập ........................62 Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập .................................63 Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ...................................66 Bảng 3.24: Kết quả kiểm định hệ số KMO cho biến phụ thuộc....................................66 Bảng 3.25: Bảng kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc ..........................66 Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................68 Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................69 Bảng 3.28: hệ số hồi qui ................................................................................................69 ix Bảng 3.29: Kết quả kiểm định Spearman......................................................................73 Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính..............................................76 Bảng 3.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính .................................................77 Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi ................................................77 Bảng 3.33: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ..............................................77 Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ...............................................78 Bảng 3.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ ..................................................78 Bảng 3.36: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp .......................................79 Bảng 3.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp...........................................79 Bảng 3.38: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập .............................................79 Bảng 3.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập.................................................80 x DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ....................................................................9 Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised............................................................................11 Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................16 Hình 1.4: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow ........................................................23 Hình 1.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................26 Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ......30 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................35 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu......................................................................................42 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................67 Hình 3.2: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa..........71 Hình 3.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..........................................................74 Hình 3.4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. ....................................................................76 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thị trường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân, nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dùng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”1. Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này2: - “Năng Động”: có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn thay đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng sẽ thay đổi - “Sự tương tác”: là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo như khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. - “Sự thay đổi”: là sự thay đổi của con người Việc lựa chọn sản phẩm xe máy là một sản phẩm cụ thể để nghiên cứu hành vi 1 2 Perter D. Bennett, Dictionary ò Marketing Terms (American Marketing Association, 1989) pg. 40 Consumer behavious and marketing strategy, European Edition 1999, Paul Peter, C.Olson and G.Grunert. 2 người tiêu dùng xuất phát từ các lý do sau đây: - Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có tiềm năng phát triển xe máy với nhu cầu về xe máy rất lớn, là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Theo tính toán của Bộ Công Thương, để đạt tới con số khoảng 3 người/xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt Nam còn gần 10 năm để phát triển. - Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam. Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một chiếc xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong các hộ gia đình sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu. Có thể nói xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phương tiện đi lại chủ yếu và rất phù hợp của người Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng đầy đủ các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi tiêu dùng - Mặt khác, thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bão hòa. Các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Yamaha, Piaggo…đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp xe máy để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Năm 2013 là một năm thị trường xe máy có tần suất ra sản phẩm mới nhiều nhất. Chỉ trong vòng sáu tháng đầu năm, chỉ riêng bốn doanh nghiệp FDI là Honda, Piaggio, Yamaha và Suzuki đã tung ra thị trường gần 20 mẫu xe mới và các phiên bản nâng cấp của những dòng xe hiện đại. Tuy nhiên, trên thực tế việc ra quá nhiều sản phẩm lại ít nhiều có tác dụng ngược khiến thị trường xe máy giá thành hạ nhưng sức mua vẫn giảm và sự cạnh tranh giữa các hãng kinh doanh xe máy ngày càng khốc liệt. Do đó các doanh nghiệp sản xuất đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến lược marketing của mình. Việc nắm bắt được các hành vi người tiêu dùng xe máy sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. - Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe phân khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng, các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc. Giá xe máy giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv…Các yếu tố này sẽ tác động làm thay 3 đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác nhằm thích ứng với những biến đổi trên. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Câu hỏi luôn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là khách hàng sẽ chọn sản phẩm thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm xe máy của người tiêu dùng? Xuất phát từ những lý lo trên là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của người dân TP.Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xe máy giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng xe máy, giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường xe máy tại Nha Trang nói riêng. - Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua sản phẩm đắt tiền như xe máy. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng xe máy trên địa bàn thành phố Nha Trang. - Xây dựng và hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng xe máy. 4 - Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng xe máy tại Việt Nam nói chung và tại TP. Nha Trang nói riêng. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP Nha Trang? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua xe máy của khách hàng như thế nào? - Một số giải pháp marketing nào cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Tp. Nha Trang? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khái niệm sản phẩm “xe máy” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50 cm3 và được cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lưu hành. Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu xã hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi điều tra khảo sát là người tiêu dùng tại Nha Trang hiện đang sử dụng xe máy như là một phương tiện đi lại chính. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm… 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang bằng hai phương pháp: (1) Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng. (2) Phương pháp định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang. 5 Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để xem có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Tình hình nghiên cứu ngoài nước Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn đề này . Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu: - Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells Guba, Gilbert và Kalh, nghiên cứu giai tầng xã hội, nhóm thao khảo gắn với hành vi người tiêu dùng - Del I.Hawkins, (2009), Building Marketing Strategy, McGraw-Hiil College. - Richard L.Oliver (2008), Satisfaction a behavioral Presspective on the Consumer, M.E.Sharpe. - Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university of Aarhus. Tình hình nghiên cứu trong nước Hiện nay trong nước đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến nội dung đề tài này nhưng lại đề cập đến phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hoặc các kết quả nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực khác nhau. Một số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ như : “các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2004). Luận án tiến sỹ kinh tế “phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” (Nguyễn Ngọc Quang – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 2008). Luận văn thạc sỹ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012) Đề tài nghiên cứu khoa học: ““Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012) Mục tiêu của nghiên cứu: - Kiểm định tác động của các yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị 6 nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người tiêu dùng. Phương pháp của nghiên cứu: - Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định lượng, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát 200 khách hàng đã mua xe tay ga tại TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có nhu nhập với hai nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55. Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha. Kết quả nghiên cứu: - Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 4 yếu tố trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM đó là: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá. Hạn chế của nghiên cứu: - Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM. Mẫu khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test. ANOVA. - Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ và chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng tại Việt Nam. 7. Đóng góp của đề tài - Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Việt Nam, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh thương 7 hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng. Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. - Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm xe máy – phương tiện đi lại chính của người Việt Nam. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc kinh doanh của mình. 8. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Kết luận và gợi ý một số giải pháp. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến Ivan P. Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn nhu thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình thiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các kích thích của Marketing là sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Tất cả những yếu tố này gọi là đầu vào, được khách hàng xử lý trong hộp đen của