Tài liệu Bài giảng quản trị thương hiệu chương 3 - ths. đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu (4 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 23 tháng 8 năm 2012 1.1 NỘI DUNG 1. Thiết kế thương hiệu  Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu?  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 2. Bảo vệ thương hiệu  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.  Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. 1.2 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU “Một thương hiệu cần được thiết kế để phân biệt con bò của bạn với các con bò khác trong bãi thả cho dù tất cả các con bò trong bãi thả trông khá giống nhau”. Thương hiệu cần có tính đặc thù. 1.3 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.1. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu    Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công. Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu. Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. 1.4 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.2. Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?      Doanh nghiệp tự thiết kế. Thuê các chuyên gia thiết kế đồ họa. Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ công chúng… Tổ chức cuộc thi sáng tác. Thuê một công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết kế thương hiệu. 1.5 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu a. Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn). Mở rộng Tính chất Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ • Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa 1.6 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm:  Phạm vi sản phẩm  Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh:  Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu THƯƠNG HIỆU Biểu tượng văn hóa:  Nguồn gốc xuất xứ  Văn hóa công ty  Kế thừa thương hiệu Sự cảm nhận:  Sự tự cảm nhận về bản thân của khách hàng từ việc sử dụng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm:  Toàn bộ hệ thống xử lý thông tin Mối quan hệ:  Người bảo vệ và trợ giúp Sự phản ánh:  Là người nghiêm túc trong công việc Cá tính: Tự tin, thẳng thắn IBM Biểu tượng văn hóa:  Văn hóa lớn  Ra lệnh, tập thể  Wall Street Sự cảm nhận:  Tôi là người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Máy vi tính  Dễ truy cập, nhiều tính năng Mối quan hệ:  Bạn bè chia sẻ Sự phản ánh:  Là người độc lập Trẻ trung Cá tính:  Thông minh, sáng tạo Trẻ trung APPLE Biểu tượng văn hóa:  Không ràng buộc  Nhân văn  California Sự cảm nhận:  Tôi là người nỗ lực bản thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thương hiệu b. Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn).  Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)  Logo, biểu tượng  Slogan, khẩu hiệu  Kiểu dáng  Màu sắc  Âm thanh  Bao bì  Phát minh  … THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên công ty / Nhãn hàng      Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong trong vài giây. Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Thiết kế Tên công ty / Nhãn hàng Tự do  Đặt tên Liên tưởng  Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Mô tả  Thiết kế mỹ thuật THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tiêu chí đặt Tên công ty / Nhãn hàng        Đơn giản, ngắn gọn Dễ đọc, dễ đánh vần Dễ nhớ và nhận biết Dễ phát âm Chỉ có thể đọc theo một cách Có thể đọc bằng nhiều ngôn ngữ Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm        Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn Hình ảnh không phản cảm Hợp thời Phù hợp cho quảng cáo Hợp pháp trong sử dụng Hợp với văn hóa và giao tiếp Có thể được bảo vệ THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU TÊN NGẮN  Wave  Dove  Wall  Lux TÊN BA ÂM TIẾT  JVC  Suzuki  FPT  Attila TÊN HAI ÂM TIẾT  Biti’s  LG  Samsung  Sony TÊN DÀI  Prudential  Yamaha  Pinctadali  Price Waterhouse Cooper THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa       Apple - Quả táo Hòa Phát - Hòa hợp và phát triển Plano - Phẳng là nó Mobi 4U Ellovi - Elle loves vitamin LG - Life’s Good THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo  Những cái tên thành công  Sony  Samsung  IBM  Những cái tên dễ gây nhầm lẫn  Haprosimex & Hanosimex  Vietcombank & Vietinbank  VP Bank & VIP Bank THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số     Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên miền. Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu. Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn…). Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Dịch vụ đặt tên cho “con” THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU LOGO / BIỂU TƯỢNG    Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo bao hàm những yếu tố:  Làm cho thương hiệu nổi bật  Có tác dụng bổ sung, minh họa  Tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu  Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.