Tài liệu ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN PHÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN PHÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2014. Tác giả LÊ VĂN PHÙNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1  1.1 Giới thiệu.............................................................................................................. 1  1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 3  1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 4  1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................... 4  1.5 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu ............................................................. 6 2.1.1. Ngành hàng tiêu dùng .......................................................................................... 6 2.1.2. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ....................................................................... 7 2.1.3. Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp...................................... 8 2.1.4. Khái niệm về hành vi dự định mua lại (repurchase intention)........................ 10  2.2. Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến dự định mua lại của người tiêu dùng .......................................................................... 11  2.3. Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam ...... 14  2.3.1. Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ................... 14  2.3.2. Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng ............................................................................................................. 16  2.4 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 18  2.4.1. Cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng ............................................................................................... 18  2.4.2.  Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ................................... 20  2.4.2.1. Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm kinh tế đến dự định mua của người tiêu dùng ........................................................................................................ 20  2.4.2.2 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm đạo đức đến dự định mua của người tiêu dùng ........................................................................................................ 20  2.4.2.3 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm pháp luật đến dự định mua của người tiêu dùng ........................................................................................................ 21  2.4.2.4 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm từ thiện đến dự định mua của người tiêu dùng ........................................................................................................ 21  2.4.2.5 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm môi trường đến dự định mua của người tiêu dùng ................................................................................................. 22  CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................25  3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25 3.2 Nghiên cứu định tính - xây dựng thang đo ..................................................... 25  3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm ............................................................................ 26  3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu thảo luận nhóm ............................................................ 26  3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm ............................................................ 28  3.2.2 Nghiên cứu phỏng vấn tay đôi ............................................................................ 28  3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu phỏng vấn tay đôi ........................................................ 29  3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu phỏng vấn tay đôi ........................................................ 29  3.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 30  3.2.3.1 Phương pháp thực hiện ................................................................................ 30  3.2.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ............................................................................... 31  3.2.3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo dự định mua lại .............................. 32  3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 34  3.3.1 Thang đo............................................................................................................... 34  3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ........................................ 37  3.3.3 Phương pháp kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................. 37  CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................40  4.1 Mô tả mẫu quan sát........................................................................................... 40  4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha ............... 42  4.2.1 Kiểm định thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội của ngành tiêu dùng .... 42  4.2.2 Kiểm định thang đo về dự định mua lại của người tiêu dùng ........................... 43  4.3 Kiểm định giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .. 44  4.3.1 Kiểm định giá trị thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng (xem Phụ lục 13) ............................................................................. 44  4.3.2 Kiểm định giá trị thang đo về dự định mua lại của người tiêu dùng ................ 46  4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 47  4.4.1 Nguyên tắc kiểm định .......................................................................................... 48  4.4.2 Kết quả kiểm định ............................................................................................... 49  4.4.2.1. Kiểm định giả thuyết 1: Cảm nhận về trách nhiệm kinh tế doanh nghiệp và dự định mua lại ................................................................................................... 50  4.4.2.2 Kiểm định giả thuyết 2: Cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật doanh nghiệp và dự định mua lại............................................................................. 50  4.4.2.3 Kiểm định giả thuyết 3: Cảm nhận về trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp và dự định mua lại ................................................................................................... 50  4.4.2.4 Kiểm định giả thuyết 4: Cảm nhận về trách nhiệm môi trường và dự định mua................................................................................................................... 51  4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 52  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP .................................... 57  5.1. Kết luận ........................................................................................................... 57  5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 58  5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ........................................................ 59  5.2.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý .............................................................. 59  5.2.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 60  TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CSR : trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ctg : Cùng tác giả EFA : Phân tích khám phá nhân tố MBA : thạc sĩ quản trị kinh doanh Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh & : và DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................... 43 Bảng 4.2: Mô tả các doanh nghiệp được chọn trong nghiên cứu. ........................... 43 Bảng 4.3: Cronbach alpha các thành phần thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ........................................................................................................ 45 Bảng 4.4: Cronbach alpha các thành phần thang đo hành vi dự định mua của người tiêu dùng ............................................................................................................... 46 Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Barlett thang đo cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng..................................................................... 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng..................................................................... 48 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett thang đo hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng ............................................................................................................... 49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng ............................................................................................... 49 Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả hồi quy ........................................................................ 52 Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................... 54 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 25 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 33 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu thảo luận nhóm Phụ lục 2: Thang đo gốc về dự định mua lại của Gülden Turhan,Ahmet Özbek (2013) Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu phỏng vấn tay đôi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ Phụ lục 5: Kết quả cronbach alpha của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA của các biến về cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng Phụ lục 7: Kết quả cronbach alpha và efa của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khi bỏ biến DD04 và MT02 Phụ lục 8: Kết quả cronbach alpha và EFA của dự định mua lại Phụ lục 9: Kết quả phân tích EFA của dự định mua lại Phụ lục 10: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 11: Kết quả cronbach alpha của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Phụ lục 12: Kết quả cronbach alpha của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng Phụ lục 13: Kết quả EFA của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng Phụ lục 14: Kết quả EFA của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng Phụ lục 15: Kết quả chạy hồi quy bội với biến phụ thuộc: dự định mua lại Phụ lục 16: Bảng câu hỏi đánh giá kết quả kiểm định giả thuyết TÓM TẮT LUẬN VĂN Với xu hướng “tiêu dùng xanh” của người tiêu dùng hiện đại thì trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một trong những vấn đề quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay cũng nhận thức được rằng các công ty bây giờ phải thể hiện trách nhiệm đối với xã hội và môi trường. Các công ty cũng nhận thấy rằng các hoạt động trách nhiệm của xã hội của họ có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vậy những hoạt động nào của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Và tác động như thế nào? Do đó, mục tiêu của đề tài là nhằm khám phá mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng và dự định mua lại của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó tại thị trường Tp.HCM. Kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát với 320 người tiêu dùng là các học viên cao học tại Tp.HCM, đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể cảm nhận và phân biệt được 4 thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Kinh tế, Đạo đức – Pháp luật, Từ thiện và Môi trường. Tuy nhiên không phải tất cả các thành phần đều có tầm ảnh hưởng quan trọng như nhau đến dự định mua lại của người tiêu dùng; trong 4 thành phần cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng thì chỉ có 2 thành phần: Cảm nhận về trách nhiệm kinh tế và cảm nhận về trách nhiệm từ thiện là có ảnh hưởng đến dự định mua lại của người tiêu dùng. Nhân tố cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm môi trường chưa được người tiêu dùng thực sự quan tâm và cân nhắc khi dự định mua lại một sản phẩm nào đó. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng cảm nhận về trách nhiệm kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Trong những thập kỷ gần đây, đã chứng kiến một sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, “tiêu dùng xanh” đang là xu hướng chủ đạo của tiêu dùng thế giới. Người tiêu dùng không chỉ muốn sử dụng sản phẩm chất lượng tốt mà còn muốn sản phẩm đó an toàn, thân thiện với môi trường và được tạo ra bởi một nhà sản xuất có uy tín và trách nhiệm. Vấn đề môi trường đã trở thành một vấn đề của xã hội (Fierman, 1991), thập kỷ 90 được gọi là "thập kỷ Trái đất" (McDaniel & Rylander, 1993), hay "thập kỷ của môi trường" (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường của các cá nhân (Chan, 1996; Donaton & Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995) và những nhận thức về môi trường của người tiêu dùng (Ellen, Wiener và CobbWalgren, 1991; Kim & Choi, 2005; Verhoef, 2005) đã ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của họ. Bên cạnh vấn đề môi trường, con người cũng đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể, chủ yếu là trên các cấp độ xã hội, chẳng hạn như sự bất bình đẳng sâu sắc của kinh tế trên thế giới. Vì lý do này, xã hội và người tiêu dùng đòi hỏi các công ty, đóng vai trò như các tác nhân quan trọng của sự thay đổi trong xã hội, tham gia tích cực trong việc đưa ra các giải pháp cho các vấn đề xã hội mà cộng đồng đang phải đối mặt. Và trong nỗ lực chinh phục người tiêu dùng, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nhưng một câu hỏi được đặt ra là liệu rằng, với xu hướng tiêu dùng “sạch và xanh” thì có tồn tại mối liên hệ giữa sự cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với dự định mua của người tiêu dùng hay không? Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy, có một mối liên hệ tích cực giữa cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đó sản xuất, theo đó người tiêu dùng sẽ có 2 ý định muốn tiếp tục mua các sản phẩm của doanh nghiệp được cảm nhận là có trách nhiệm xã hội tốt (Bhattacharya & Sen, 2004; Creyer & Ross, 1997; Ellen et al., 2006; Smith & Langford, 2009). Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu khác đã chứng minh rằng đôi khi, mối quan hệ giữa cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và phản ứng của người tiêu dùng không phải luôn luôn trực tiếp và rõ ràng. Ngoài ra cũng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp để dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng (Carrigan & Attalla, 2001; Ellen và cộng sự, 2000; Maignan & Ferrell, 2004; Valor, 2008). Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và dự định mua của người tiêu dùng trong các ngành được người tiêu dùng kỳ vọng, đòi hỏi trách nhiệm xã hội cao và được cảm nhận là tích cực, sẽ giúp mang lại một kết quả rõ ràng và dễ nhận biết hơn khi muốn kiểm chứng cho mối quan hệ này. Trong khảo sát của Burson – Marsteller (2010) đã chỉ ra rằng: thực phẩm, năng lượng và ngành hàng tiêu dùng là 3 ngành được người tiêu dùng mong đợi là có trách nhiệm xã hội cao, trong đó ngành hàng tiêu dùng là ngành được người tiêu dùng cảm nhận có mức độ tích cực trong thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội cao nhất. Cuganesan et al.(2010), Schroder & McEachern (2005) cũng đã cho thấy sự kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp ngành tiêu dùng là cao, các doanh nghiệp trong ngành đang phải đối mặt với nhiều vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, như: tình trạng béo phì, an toàn thực phẩm, lạm dụng rượu bia và quản lý bao bì,… Do đó, ngành tiêu dùng sẽ là ngành thích hợp nếu muốn thực hành kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội và dự định mua của người tiêu dùng. Ở Việt Nam, mặc dù khái niệm trách nhiệm xã hội dường như còn khá mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng những hoạt động của các doanh nghiệp ngành tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng trong những năm gần đây, đã cho thấy đây là một vấn đề đang rất được các bên quan tâm ở ngành này. Tiêu biểu qua các 3 chương trình “Giải thưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” hằng năm1. Thêm vào đó, các hoạt động tảy chay các sản phẩm của những doanh nghiệp vi phạm về trách nhiệm xã hội của mình; điển hình như hoạt động lên án mạnh mẽ và tảy chay sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng như của: Vedan trong vụ “bức tử” hệ thống sông Thị Vải – Đồng Nai; và Coca-Cola Việt Nam trong nghi án chuyển giá để báo lỗ triền miên suốt một thập kỷ nhằm trốn tránh nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước. Như vậy có thể thấy, cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng một cách đáng kể đến hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó, về mặt học thuật và nghiên cứu, Bùi Thị Lan Hương (2010) trong nghiên cứu khám phá về cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cũng đã chỉ ra và cho thấy một xu hướng về tiêu dùng “xanh” và “sạch”. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, trên địa bàn Tp. HCM vẫn chưa có những nghiên cứu, đánh giá mang tính chất học thuật nhằm tiến hành làm rõ về sự ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp đến dự định mua của người tiêu dùng. Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đo lường sự ảnh hưởng của cảm nhận (perception) về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của người tiêu dùng đối với dự định mua lại của họ trong ngành tiêu dùng. 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào việc nghiên cứu lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng, cũng như sự thiếu hụt các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi: Cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến dự định mua lại của họ? 1  Đã thực hiện được 2 năm : 2011, 2012  4 Xuất phát từ câu hỏi nghiên cứu trên, bài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết ba mục tiêu: Một là, xác định các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng mà người tiêu dùng quan tâm và có thể cảm nhận được. Hai là, phát triển thang đo đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng. Ba là, khám phá mối quan hệ giữa cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng và dự định mua lại của người tiêu dùng. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngành hàng tiêu dùng là ngành tiêu biểu được chọn đo lường mối quan hệ giữa cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và dự định mua lại của người tiêu dùng. Vì khái niệm trách nhiệm xã hội là một khái niệm còn chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam, do đó, nhằm thu được những câu trả lời chất lượng từ những người tiêu dùng, nên các học viên cao học tại Tp.HCM được chọn làm đối tượng khảo sát, vì đây là những người tiêu dùng có nhiều sự hiểu biết đối với khái niệm này (Bùi Thị Lan Hương, 2010). Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng và dự định mua lại của họ đối với sản phẩm của các doanh nghiệp này. 1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp vào việc xây dựng một hệ thống thang đo phù hợp đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa đối với nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình. Kết quả phân tích tác động của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đến hành vi mua của người tiêu dùng sẽ là cơ sở khoa học cần 5 thiết để ban quản trị doanh nghiệp đề ra các chiến thuật marketing nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng. Sau cùng, bài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho những tổ chức, cá nhân quan tâm tới trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng. 1.5 Kết cấu đề tài Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, về hành vi mua; và các mô hình, lý thuyết, nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội và dự định mua lại của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và dự định mua lại, đồng thời xác lập mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu để kiểm định và kết luận các giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng với dự định mua lại của họ. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị doanh nghiệp. Đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả sẽ làm rõ các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm bốn phần: tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; tóm tắt lý thuyết về dự định mua lại của người tiêu dùng và lý thuyết về kết quả liên quan đến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội và dự định mua lại; cuối cùng là mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2.1.1. Ngành hàng tiêu dùng Theo Investopedia: Ngành hàng tiêu dùng là ngành và các công ty có liên quan đến các mặt hàng mua bởi các cá nhân chứ không phải là các nhà sản xuất và các ngành công nghiệp. Các lĩnh vực này bao gồm các công ty có liên quan đến sản xuất lương thực, các sản phẩm đóng gói sẵn, quần áo, đồ uống, ô tô và điện tử. Một định nghĩa khác từ Merriam-webster: ngành hàng tiêu dùng là ngành cung cấp bất kỳ loại hàng hóa hữu hình nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu mua của các hộ gia đình. Hàng tiêu dùng có hai loại: loại có thể bền lâu hoặc không bền. Hàng bền lâu như ô tô, đồ nội thất và các thiết bị; thường được định nghĩa là từ 3 năm trở lên. Hàng không bền lâu như: thực phẩm, quần áo và xăng dầu, được mua dùng ngay hoặc gần như ngay lập tức và có tuổi thọ khác nhau từ vài phú đến vài ba năm.   Theo tổ chức GICS2 (1999): ngành hàng tiêu dùng gồm có 2 dạng: ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu gồm những nhóm hàng tiêu dùng nhạy cảm với chu kì của nền kinh tế như: xe hơi, hàng gia dụng lâu bền (đồ điện tử gia dụng), hàng may mặc và các thiết bị giải trí, giáo dục. Nhóm dịch vụ bao gồm khách sạn, nhà 2  GICS: Global Industry Classification Standard" được phát triển bởi tổ chức Morgan Stanley Capital International (MSCI) và Standard & Poor's vào năm 1999. GICS được đưa ra nhằm thiết lập một tiêu chuẩn chung cho việc phân loại các công ty vào các ngành và nhóm ngành có liên quan với nhau. 7 hàng, trung tâm giải trí, truyền thông. Và ngành hàng tiêu dùng thiết yếu (consumer staples) bao gồm các công ty sản xuất và phân phối lương thực, thực phẩm, nước giải khát, thuốc lá và các sản phẩm gia dụng không lâu bền, các vật dụng cá nhân. Nó cũng bao gồm các siêu thị, trung tâm bán lẻ thực phẩm và thuốc. 2.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nhưng chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo một số định nghĩa tiêu biểu sau: Theo Ủy ban châu Âu (2002) trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm mà doanh nghiệp kết hợp với các yếu tố môi trường và xã hội trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp và trong mối tương tác với các bên hữu quan trên cơ sở tự nguyện. Theo ngân hàng thế giới, ngày 24 tháng 3 năm 2004: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung. Quan điểm tiếp theo về trách nhiệm xã hội cho rằng doanh nghiệp không chỉ phải có trách nhiệm với cổ đông của mình mà còn phải có trách nhiệm với các bên liên quan (Van Marrewijk, 2003:96). Các bên liên quan ở đây được hiểu là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào có thể ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi từ việc đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Freeman, 1984). Trong những năm gần đây, có một quan điểm rộng nhất về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã kế thừa và bổ sung một số nội dung trong lý thuyết các bên liên quan về định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp là một phần của xã hội mà doanh nghiệp đang vận hành trong đó. Hoạt động của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến xã hội nói chung, do đó doanh nghiệp phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng của mình đến xã hội. Doanh nghiệp nên phục vụ nhu cầu của xã hội, hướng tới sự thỏa mãn của xã hội (Marrewijk, 2003:97). Những 8 doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội theo hướng tiếp cận này được coi là những “công dân doanh nghiệp tốt” (Waddock, 2004 trong Thomsen & Nielsen, 2007:28). Với cách tiếp cận này, Mohr, Webb và Harris (2005) đã làm rõ thêm rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của các công ty nhằm giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ các tác động có hại và tối đa hóa lợi lích của nó đối với xã hội. Và theo đó, những hành động mà một doanh nghiệp cần thực hiện: hành xử có đạo đức; hỗ trợ công việc của tổ chức phi lợi nhuận; đối xử một cách công bằng với nhân viên và giảm thiểu các tác động của mình lên môi trường. Có nghĩa là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội phải xem xét các tác động của mình trên tất cả mọi người, cho dù có liên quan trực tiếp đến công ty hay không. Một cách chung nhất, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế cùng với bảo vệ môi trường và phát huy nguồn lực con người, như là 2 nguồn lực chính của xã hội. Quan điểm này đã đem lại những điều mới mẻ cho hoạt động kinh doanh của một thành phần xã hội vốn được xem là “duy lợi nhuận”. Theo đó, đối tượng tiếp cận và trách nhiệm của một doanh nghiệp được mở rộng ra bên ngoài phạm vi doanh số, lợi nhuận và khách hàng, mà doanh nghiệp còn phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng của doanh nghiệp do các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó gây ra trên một khu vực địa phương cụ thể, cũng như trách nhiệm thể hiện sự đóng góp của mình như là một phần của cộng đồng dân cư đó. 2.1.3. Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Để làm rõ cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ bắt đầu với việc xem xét các thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ khái niệm của Carroll (1991) trong mô hình kim tự tháp, với bốn thành phần: trách nhiệm pháp lý, đạo đức, kinh tế và từ thiện. Trong đó các trách nhiệm kinh tế và pháp lý là các trách nhiệm cơ bản. 9 Trong thực tế, hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể hiện ở một loạt các chương trình và các hoạt động: từ việc đóng góp từ thiện cho các vấn đề xã hội, đặc biệt là bảo vệ môi trường, đến việc bình đẳng giới, điều kiện làm việc, quyền lợi nhân viên, phát triển năng lực và phát triển cộng đồng (CATALYST Consortium, 2002; Pohle, Hittner, 2008; Cacioppe, Forster, Fox, 2008). Tuy nhiên, cách các tổ chức cách nhìn nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Johnson, Beatson, 2005) và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thì rất khác nhau giữa các nền kinh tế và giữa các quốc gia khác nhau (Bùi, 2008). Theo đó, có nhiều quan điểm khác nhau về nội dung và phạm vi cũng như những nhóm trách nhiệm chính của doanh nghiệp. Cụ thể: Bảng 2.1: Các thành phần của trách nhiệm xã hội: Tác giả đề xuất Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Marsen, 2001 Kinh tế; Xã hội; Môi trường Jackson & Hawker, 2001 Các bên liên quan , Xã hội, Môi trường Lea, 2002 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế Hopkins, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Kinh tế Anderson, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường Van Marrewijk, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế Trong đó, các bên liên quan được hiểu là bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào có thể có ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi từ việc đạt được những mục tiêu của tổ chức, trong đó khách hàng, người lao động, cộng đồng địa phương và cổ đông là những bên liên quan chính mà doanh nghiệp cần quan tâm (Marrewijk, 2003). Có thể hiểu, trách nhiệm với các bên liên quan được nhìn nhận như là vai trò về trách nhiệm đạo đức và pháp luật mà một doanh nghiệp đạt được. Nhìn chung, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này dường như đều dựa trên quan điểm của Archie B. Carroll phát triển thành tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vào năm 1979 với 4 lĩnh vực kinh tế, pháp luật, đạo đức xã hội và các nghĩa vụ tự nguyện. Mà sau này đã được