Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi më ®Çu
ViÖt nam n»m trong vµnh ®ai Ch©u ¸-Th¸i B×nh D¬ng, vïng kinh tÕ n¨ng
®éng nhÊt hiÖn nay còng nh trong t¬ng lai.
NÒn kinh tÕ ViÖt nam ®ang dÇn chuyÓn m×nh ®Ó hoµ nhËp víi kinh tÕ khu
vùc vµ thÕ giíi. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi §¶ng vµ nhµ níc ta x¸c
®Þnh: kinh doanh du lÞch lµ ngµnh kinh tÕ mòi nhän ®ang vµ sÏ lµ mèi quan t©m
cña rÊt nhiÒu ngêi; bëi nã lµ ngµnh kinh tÕ mang tÝnh chÊt tæng hîp, nã gãp phÇn
tÝch cùc vµo viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch më cöa, thóc ®Èy sù ®æi míi vµ ph¸t triÓn
cña nhiÒu ngµnh kinh tÕ kh¸c, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm, më réng giao lu hîp t¸c
gi÷a níc ta víi níc ngoµi, t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng cêng t×nh h÷u nghÞ, hoµ b×nh vµ sù
hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a c¸c d©n téc, c¸c quèc gia.
Tõ khi du lÞch ph¸t triÓn vµ trë thµnh ngµnh kinh tÕ quan träng th× kinh
doanh du lÞch còng trë lªn n¨ng ®éng h¬n.
Hoµ chung vµo nhÞp ®é ph¸t triÓn cña ngµnh kinh doanh du lÞch, kinh
doanh kh¸ch s¹n ®· thu hót ®îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t, thÞ trêng kinh doanh kh¸ch
s¹n còng trë lªn s«i ®éng kh«ng kÐm.
Nh÷ng n¨m ®Çu cña thËp kû 90, cã rÊt nhiÒu kh¸ch s¹n ®i vµo ho¹t ®éng
trong khi lîng kh¸ch æn ®Þnh vµ cã phÇn gi¶m xuèng. §iÒu nµy lµm cho cung vît
qu¸ cÇu, g©y nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ kinh doanh kh¸ch s¹n trë lªn khã
kh¨n h¬n. CÇn lµm g× ®Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trong t×nh h×nh kinh doanh khã
kh¨n nh hiÖn nay? §ã lµ c©u hái cho tÊt c¶ nh÷ng ai kinh doanh trong lÜnh vùc
kh¸ch s¹n vµ ®· ®Õn lóc c¸c nhµ qu¶n lý trong ngµnh kh¸ch s¹n ph¶i quan t©m
®Õn ho¹t ®éng marketing, coi marketing lµ “ nghÖ thuËt chinh phôc kh¸ch hµng”,
lµ “ch×a kho¸ vµng trong kinh doanh”.
Tuy nhiªn trong thùc tÕ kinh doanh, c¸c kh¸ch s¹n ®Æc biÖt lµ c¸c kh¸ch
s¹n nhµ níc vÉn cha tró träng ®Õn ho¹t ®éng marketing, hä cha nhËn thøc ®îc
r»ng c¸c chiÕn lîc marketing sÏ gióp hä ®Õn ®Ých b»ng nh÷ng con ®êng ng¾n
nhÊt phï hîp víi tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp.
NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña c¸c chiÕn lîc marketing ®èi víi kinh
doanh kh¸ch s¹n, cïng víi viÖc tham gia trùc tiÕp vµ nghiªn cøu ho¹t ®éng kinh
doanh cña kh¸ch s¹n ATS em ®· chän ®Ò tµi “X©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc
marketing ë kh¸ch s¹n ATS” ®Ó b¶o vÖ luËn v¨n tèt nghiÖp cho m×nh.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Môc ®Ých, giíi h¹n nghiªn cøu: ®Ò tµi chØ giíi h¹n ë viÖc nghiªn cøu ho¹t
®éng marketing cña kh¸ch s¹n ATS, nh»m môc ®Ých hÖ thèng ho¸ lý luËn vµ thùc
tiÔn cña viÖc x©y dùng chiÕn lîc marketing ¸p dông trong kinh doanh kh¸ch s¹n.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: ®Ò tµi ®îc nghiªn cøu b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p
nghiªn cøu kinh tÕ th«ng dông nh: thèng kª, ®iÒu tra th¨m dß, t×m hiÓu thùc tÕ...
Néi dung cña ®Ò tµi: ngoµi lêi nãi ®Çu vµ kÕt luËn, luËn v¨n ®îc kÕt cÊu
gåm 3 ch¬ng
- Ch¬ng 1 Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp
kh¸ch s¹n.
- Ch¬ng 2 Thùc tr¹ng kinh doanh vµ x©y dùng chiÕn lîc marketing ë
kh¸ch s¹n ATS - Hµ néi.
- Ch¬ng 3 Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc marketing ë kh¸ch
s¹n ATS.
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch¬ng 1 Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc marketing cña
doanh nghiÖp kh¸ch s¹n
1.1 Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kinh doanh kh¸ch s¹n
1.1.1 Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n.
Kh¸i niÖm:
Kh¸ch s¹n lµ mét trong nh÷ng bé phËn rÊt quan träng cña ngµnh du lÞch.
Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ h×nh thøc kinh doanh dÞch vô lu tró. Ho¹t ®éng nh»m
môc ®Ých sinh lîi b»ng c¸ch cho thuª c¸c phßng nghØ ®· ®îc chuÈn bÞ s½n víi
c¸c tiÖn nghi cÇn thiÕt cho kh¸ch nghØ qua ®ªm hay thùc hiÖn c¸c kú nghØ dµi
h¹n, nhng ngo¹i trõ viÖc lu tró thêng xuyªn t¹i ®ã. Kh¸ch s¹n cßn cã thÓ bao
gåm c¸c dÞch vô nh : ¨n uèng, vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch vô kh¸c cung cÊp cho
kh¸ch.
§Æc ®iÓm kinh doanh kh¸ch s¹n:
- Kinh doanh kh¸ch s¹n lu«n ph¶i ®¬ng ®Çu víi sù c¹nh tranh hÕt søc gay
g¾t v× lîng cung t¬ng ®èi cè ®Þnh trong khi cÇu thay ®æi kh¸ m¹nh.
- §«i khi ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n cã mËt ®é rÊt lín. Kinh doanh kh¸ch
còng gièng nh kinh doanh du lÞch nªn nã cã tÝnh mïa vô cao.
- T¹i kh¸ch s¹n diÔn ra c¸c sù kiÖn rÊt quan träng trªn thÕ giíi. Kh¸ch s¹n
lµ n¬i ®em con ngêi ®Õn víi nhau ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña thÕ giíi.
- Kinh doanh kh¸ch s¹n ®ßi hái ph¶i cã nguån vèn ban ®Çu lín, ho¹t ®éng
kinh doanh cña kh¸ch s¹n diÔn ra quanh n¨m.
- Nhu cÇu sö dông c¸c dÞch vô kh¸ch s¹n mang tÝnh mïa vô.
- Kinh doanh kh¸ch s¹n ®a d¹ng vµ phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
kh¸ch s¹n. Trong c¸c dÞch vô mµ kh¸ch s¹n cung øng cho kh¸ch hµng ®Òu cã sù
tham gia cña nh©n viªn, mµ nh÷ng ngêi nµy thêng xuyªn ph¶i giao tiÕp víi
kh¸ch; viÖc qu¶n lý nh÷ng con ngêi ®ã ®Ó ®¶m b¶o chÊt lîng dÞch vô cã nhiÒu
khã kh¨n.
S¶n phÈm kh¸ch s¹n lµ mét s¶n phÈm tæng hîp, nã kh«ng ph¶i chØ cã mét
s¶n phÈm, mµ gåm nhiÒu s¶n phÈm hîp thµnh. Kh«ng thÓ cã kh¸ch s¹n chØ kinh
doanh lu tró, s¶n phÈm trong kh¸ch s¹n rÊt phong phó vµ nã cã lµm hµi lßng
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kh¸ch hµng kh«ng? ®iÒu ®ã phô thuéc vµo th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn tiÕp
xóc.
- Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ hçn hîp cña nhiÒu lo¹i h×nh kinh doanh kh¸c
nhau, thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau, ®ßi hái nh÷ng con ngêi cã tr×nh ®é hÕt
søc kh¸c nhau. Tuy vËy ph¶i nh»m môc ®Ých chung lµ phôc vô chu ®¸o cho
kh¸ch.
- RÊt khã lêng tríc nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n lý do nh©n viªn vµ do
kh¸ch g©y ra, v× vËy ngêi qu¶n lý ph¶i linh ho¹t trong ®iÒu phèi. Nh©n viªn tiÕp
xóc ph¶i hiÓu ®îc t©m lý cña kh¸ch ®Ó h¹n chÕ tíi møc thÊp nhÊt sù kh«ng hµi
lßng cña kh¸ch khi tiªu dïng s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n.
- C¸c vÊn ®Ò x¶y ra trong kh¸ch s¹n tuy kh«ng ph¶i lµ lín nhng l¹i ®ßi hái
cã nh÷ng quyÕt ®Þnh kÞp thêi.
- Vai trß cña c¸c nh©n viªn ë c¸c bé phËn kh¸c nhau ®Òu ph¶i lµm nhiÖm
vô khuyÕch tr¬ng c¸c dÞch vô cña kh¸ch s¹n víi kh¸ch hµng.
- C¸c dÞch vô trong kh¸ch s¹n rÊt dÔ bÞ sao chÐp, c¸ch tèt nhÊt ®Ó t¹o ra sù
kh¸c biÖt trong s¶n phÈm lµ tinh thÇn, th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn, c¸c nhµ
qu¶n lý cè g¾ng t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh b»ng c¸ch t¹o ra sù kh¸c biÖt.
S¶n phÈm kh¸ch s¹n: lµ sù kÕt hîp cña s¶n phÈm vËt chÊt vµ sù tham gia
cña nh©n viªn phôc vô trong kh¸ch s¹n.
- S¶n phÈm kh¸ch s¹n rÊt ®a d¹ng, tæng hîp nã mang ®Çy ®ñ c¸c ®Æc ®iÓm
cña dÞch vô vµ cã nh÷ng phÇn do kh¸ch s¹n t¹o ra nhng kh¸ch s¹n lµ ngêi cuèi
cïng phôc vô cho kh¸ch. Kh¸ch sö dông c¸c dÞch vô trong kh¸ch s¹n lµ sù kÕt
hîp cña nhiÒu dÞch vô theo s¬ ®å sau:
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
DÞch vô
BS 1
DÞch vô
c¬ b¶n
DÞch vô
tæng thÓ
chÝnh
§o¹n thÞ
trêng 1.
DÞch vô
BS 2
DÞch vô
BS 3
DÞch vô c¬
b¶n ph¸t
sinh
DÞch vô
tæng thÓ
ph¸t sinh
§o¹n thÞ trêng 2.
DÞch vô
BS 4
H×nh 1.1 HÖ thèng t¹o ra dÞch vô trong kh¸ch s¹n.
- Còng gièng nh dÞch vô, kh¸ch tiªu dïng s¶n phÈm kh¸ch s¹n thêng ph¶i
tiÕp xóc trùc tiÕp víi nh©n viªn, do vËy mäi sai sãt rÊt dÔ nhËn ra vµ gi¸ trÞ c¶m
nhËn vÒ chÊt lîng dÞch vô còng rÊt kh¸c nhau.
- S¶n phÈm kh¸ch s¹n khi ®îc kh¸ch tiªu dïng nã sÏ ®îc diÔn ra tõ khi
kh¸ch cã lêi ®Ò nghÞ ®Õn khi kh¸ch rêi khái kh¸ch s¹n.
- S¶n phÈm kh¸ch s¹n thêng ë xa n¬i kh¸ch thêng tró nªn rÊt cÇn c¸c ph©n
phèi trung gian.
- S¶n phÈm kh¸ch s¹n kh«ng thÓ s¶n xuÊt ra ®Ó lu kho ®îc. Do vËy gi¶i
quyÕt mèi quan hÖ cung cÇu hÕt søc khã kh¨n.
Lu ý: kh¸ch s¹n lµ n¬i cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch khi hä ë kh¸ch s¹n, dï
dÞch vô ®ã do kh¸ch s¹n hay ngêi kh¸c cung øng th× kh¸ch s¹n vÉn ph¶i chÞu
tr¸ch nhiÖm vÒ chÊt lîng cña tÊt c¶ c¸c dÞch vô ®ã.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
''NÕu biÕt lµm hµi lßng kh¸ch hµng, viÖc kinh doanh cña b¹n sÏ thµnh c«ng''
1.1.2 Chøc n¨ng nhiÖm vô cña ngµnh trong nÒn kinh tÕ quèc d©n
Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ mét ngµnh s¶n xuÊt cña nÒn kinh tÕ, lµ bé phËn
cÊu thµnh nÒn kinh tÕ quèc d©n, víi vÞ trÝ quan träng trong sù ph¸t triÓn chung
cña nÒn kinh tÕ ViÖt nam nh÷ng n¨m cuèi cña thÕ kû xx. Nh b¸o c¸o cña chÝnh
phñ tríc quèc héi kho¸VI ®· kh¼ng ®Þnh: ''Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ®iÒu kiÖn
kh«ng thÓ thiÕu ®îc ®Ó më réng giao lu vµ hîp t¸c quèc tÕ cho sù ph¸t triÓn
chung cña toµn bé nÒn kinh tÕ''.
Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ngµnh kinh tÕ mòi nhän, lµ ngµnh c«ng nghiÖp
kh«ng khãi. Trong tõng giai ®o¹n thùc hiÖn môc tiªu ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi
§¶ng vµ nhµ níc ta ®· kh¼ng ®Þnh: ''Ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n ®ang ®øng tríc
mét nhu cÇu lín cña kh¸ch níc ngoµi vµ kh¸ch trong níc, ®ång thêi cã nhiÒu c¬
héi ®Ó ph¸t triÓn. Chóng ta x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ngµnh kinh
tÕ quan träng ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ ViÖt nam theo ®Þnh híng X· héi chñ nghÜa''.
1.2 Marketing kh¸ch s¹n
B¹n hiÓu vÒ marketing nh thÕ nµo? B¹n sÏ nghÜ sao nÕu nh b¹n biÕt
marketing lµ c«ng t¸c qu¶n lý quan träng nhÊt cña ngµnh c«ng nghiÖp l÷ hµnh vµ
kh¸ch s¹n cña chóng ta vµo thÕ kû XXI?
LiÖu vËn dông kiÕn thøc marketing chung vµo kinh doanh kh¸ch s¹n cã
phï hîp kh«ng? §Ó lµm râ ®iÒu nµy chóng ta cÇn xem xÐt mét sè vÊn ®Ò sau:
1.2.1 DÞch vô ®Æc ®iÓm dÞch vô vµ c¸c hµm ý marketing
Kh¸i niÖm: DÞch vô lµ mét lo¹i s¶n phÈm ®Æc biÖt, ®îc cung øng cho
kh¸ch hµng mµ khi mua hoÆc khi nhËn ngêi ta kh«ng thÓ nh×n thÊy chóng.
§Æc ®iÓm dÞch vô vµ c¸c hµm ý marketing:
HÖ thèng t¹o ra dÞch vô: (xem h×nh 1.2).
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¬ së vËt
chÊt kü thuËt.
Nh©n viªn
Kh¸ch hµng
DÞch vô
H×nh 1.2 HÖ thèng t¹o ra dÞch vô.
Trong hÖ thèng trªn kh¸ch hµng tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt,
dÞch vô s¶n xuÊt ra ®îc tiªu dïng t¹i n¬i s¶n xuÊt. Do vËy dÞch vô cã bèn ®Æc
®iÓm riªng ph©n biÖt chóng víi c¸c hµng ho¸ kh¸c.
- TÝnh v« h×nh: dÞch vô kh«ng tån t¹i díi d¹ng vËt chÊt cô thÓ, nghÜa lµ ngêi hëng dÞch vô kh«ng së h÷u vËt chÊt cô thÓ do ngêi cung øng bµn giao sang.
VÝ dô:sau khi chóng ta nghØ ®ªm ë kh¸ch s¹n, chóng ta tr¶ tiÒn nhng
kh«ng mang ®îc c¸i g× theo vµ kh«ng nh×n thÊy s¶n phÈm dÞch vô nµy.
Hµm ý marketing ë ®©y lµ ph¶i t×m c¸ch h÷u h×nh ho¸ c¸c dÞch vô ®Ó t¹o
®îc lßng tin ®èi víi kh¸ch hµng.
- TÝnh kh«ng t¸ch rêi khái nguån gèc: s¶n phÈm dÞch vô ®îc tiªu dïng t¹i
n¬i s¶n xuÊt. VÝ dô: chóng ta kh«ng thÓ mang dÞch vô lu tró cña kh¸ch s¹n vÒ
nhµ ®Ó tiªu dïng ®îc. Víi ®Æc ®iÓm nµy hµm ý marketing lµ rÊt khã t¨ng n¨ng
xuÊt phôc vô, muèn t¨ng n¨ng xuÊt phôc vô ho¹t ®éng marketing ph¶i huÊn
luyÖn nh©n viªn lµm viÖc theo nhãm, më réng m¹ng líi phôc vô hoÆc huÊn luyÖn
nh©n viªn thao t¸c kü thuËt nhanh h¬n.Vµ kh¸ch cã thÓ tham gia hoÆc trùc tiÕp
nh×n thÊy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt nªn nÕu kh¸ch ph¸t hiÖn ra dï chØ lµ mét sai sãt nhá
còng sÏ lµm cho kh¸ch kh«ng hµi lßng. V× vËy nh©n viªn tiÕp xóc ph¶i lµ ngêi cã
nghiÖp vô vµ kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt.
- TÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt lîng: dÞch vô cã tÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt
lîng. Còng víi dÞch vô ®ã cã thÓ lµm hµi lßng ngêi nµy nhng l¹i kh«ng lµm hµi
lßng ngêi kh¸c. §Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy doanh nghiÖp ph¶i tuyÓn chän ®éi ngò
nh©n viªn cã tay nghÒ, ®a ra quy tr×nh phôc vô víi nh÷ng tiªu chuÈn kü thuËt
nhÊt ®Þnh vµ lu«n ®o ®îc ®é hµi lßng cña kh¸ch.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- TÝnh kh«ng lu gi÷ ®îc: dÞch vô kh«ng thÓ ®em lu kho ®îc.
VÝ dô: dÞch vô lu tró cña kh¸ch s¹n nÕu kh«ng ®îc tiªu dïng ngay sau khi
s¶n xuÊt ra th× nã sÏ mÊt ®i. V× vËy c¸c nhµ kinh doanh ph¶i linh ho¹t trong
chÝnh s¸ch kinh doanh cña m×nh nh: gi¶m gi¸ lóc kh«ng ph¶i cao ®iÓm, tæ chøc
thªm dÞch vô bæ sung khi kh¸ch ph¶i chê, thùc hiÖn ®Æt chç tríc, më réng c¬ së
dÞch vô trong t¬ng lai…
1.2.2 §Þnh nghÜa vµ ph¬ng híng marketing kh¸ch s¹n
Theo ®Þnh nghÜa cña tiÕn sÜ Alastair Morrison th×:
''Marketing lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc, nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan
qu¶n lý trong ngµnh c«ng nghiÖp l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch, nghiªn cøu,
thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong
muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¬ quan qu¶n lý ®ã.
§Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt, marketing ®ßi hái sù cè g¾ng cña mäi ngêi trong
mét c«ng ty, vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty hç trî còng cã thÓ Ýt nhiÒu cã
hiÖu qu¶''.
Ho¹t ®éng marketing bao gåm:
- T×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ
trêng.
- T¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ trêng.
- §a ®îc s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng ®· ®Þnh tríc nh»m vµo ®óng lóc
víi gi¸ c¶ hîp lý.
- §¸nh ®óng t©m lý cña ngêi tiªu dïng nh»m tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu
cña hä vµ ®¶m b¶o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp.
''C¸c tæ chøc cã thÓ phÊn ®Êu lµm tèt h¬n nhng kh«ng bao giê cã thÓ hy
väng ®¹t tíi sù hoµn h¶o''.
Ph¬ng híng marketing:
- Marketing ®Þnh híng s¶n xuÊt cho r»ng: ngêi tiªu dïng thÝch nh÷ng s¶n
phÈm rÎ tiÒn, dÔ mua; do vËy ph¶i c¶i tiÕn s¶n xuÊt vµ gi¶m gi¸ b¸n.
- Quan ®iÓm s¶n phÈm cho r»ng: ngêi tiªu dïng thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã
chÊt lîng vµ gi¸ ph¶i ch¨ng, kh«ng cÇn khuyÕn m¹i.
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Quan ®iÓm b¸n hµng l¹i kh¼ng ®Þnh r»ng: ngêi tiªu dïng sÏ kh«ng mua
nhiÒu s¶n phÈm nÕu kh«ng cã nh÷ng nç lùc th¬ng m¹i ®Ó tiªu thô vµ khuyÕn
m¹i.
- Quan ®iÓm kh¸ch hµng (quan ®iÓm marketing) kh¼ng ®Þnh: nhiÖm vô
c¬ b¶n cña marketing ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, biÕt ®îc nh÷ng
mong muèn vµ së thÝch cña hä råi t×m c¸ch tho¶ m·n nã.
- Quan ®iÓm marketing mang tÝnh ®¹o ®øc x· héi (quan ®iÓm marketing
hiÖn ®¹i) kh¼ng ®Þnh r»ng: nhiÖm vô chñ yÕu cña doanh nghiÖp vÉn lµ tho¶ m·n
nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¹t lîi nhuËn cho doanh nghiÖp nhng ph¶i ®¶m b¶o
lîi Ých Êy l©u dµi vµ ®©y lµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c tæ chøc.
Thµnh c«ng cña marketing kh«ng chØ dùa trªn nh÷ng yÕu tè chiÕn lîc
marketing (lµ c¸c yÕu tè néi t¹i cña doanh nghiÖp) mµ cßn dùa trªn m«i trêng
marketing (c¸c yÕu tè bªn ngoµi).
§Þnh híng marketing lµ quan träng trong m«i trêng c¹nh tranh ngµy nay.
Nã gióp cho b¹n rÊt nhiÒu trong c«ng viÖc cña m×nh. VËy nã liªn quan ®Õn c¸i
g×? §Þnh híng marketing hay ®Þnh híng theo kh¸ch hµng cã nghÜa lµ viÖc chÊp
nhËn vµ ¸p dông kh¸i niÖm marketing. §ã lµ u tiªn tríc hÕt cho yªu cÇu cña
kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty vµ gi¸m ®èc theo ®Þnh híng marketing lu«n nh×n nhËn
triÓn väng l©u dµi.
§Ó xÐt xem mét doanh nghiÖp cã theo ®Þnh híng marketing hay kh«ng th×
cã thÓ dùa vµo nh÷ng tiªu thøc sau:
- Coi nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ u tiªn hµng ®Çu vµ ph¶i thêng xuyªn xem
xÐt nã.
- Coi thu thËp th«ng tin marketing vµ nghiªn cøu marketing lµ ho¹t ®éng
thêng xuyªn vµ cã u tiªn cao.
- Lµm râ ®îc suy nghÜ cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty.
- Thêng xuyªn xem xÐt nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh
tranh.
- §¸nh gi¸ cao viÖc lËp kÕ ho¹ch dµi h¹n.
- ThiÕt lËp mét c¸ch réng r·i ph¹m vi ho¹t ®éng kinh doanh: ®îc hiÓu lµ
®a d¹ng ho¸ c¸c lÜnh vùc kinh doanh vµ coi nh÷ng thay ®æi lµ bÊt kh¶ kh¸ng.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- T¨ng cêng vµ khuyÕn khÝch sù hîp t¸c gi÷a c¸c phßng ban vµ ph¶i lµm
marketing toµn doanh nghiÖp.
- Coi träng hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp liªn quan ®Æc biÖt lµ nh÷ng
doanh nghiÖp cïng tham gia t¹o ra s¶n phÈm.
- Thêng xuyªn ®¸nh gi¸ vµ tÝnh to¸n ho¹t ®éng marketing ®Ó ®iÒu chØnh
cho kÞp thêi phï hîp.
1.2.3 Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô vµ marketing trong
kinh doanh kh¸ch s¹n
Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô :
- ViÖc ¸p dông marketing vµo trong dÞch vô chËm h¬n c¸c ngµnh kh¸c
kho¶ng 50 n¨m, vµo nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû xx, marketing míi ®îc ¸p dông
vµo trong ngµnh dÞch vô.
- C¸c gi¸m ®èc cña ngµnh dÞch vô thêng quan t©m nhiÒu ®Õn kü thuËt h¬n
so víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, bëi v× phÇn lín c¸c gi¸m ®èc hiÖn nay ®· tõng cã
mét thêi lµm nh©n viªn, mét sè Ýt c¸c gi¸m ®èc marketing l¹i thiÕu kinh nghiÖm
thùc tÕ.
- Trong lÜnh vùc dÞch vô nãi chung do dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng
biÖt nªn nã t¹o ra ®Æc trng riªng cho ho¹t ®éng marketing dÞch vô.
- Marketing dÞch vô cßn cã nh÷ng ®Æc trng do hoµn c¶nh cô thÓ t¹o ra, nã
cã thÓ mÊt ®i khi hoµn c¶nh thay ®æi:
+ Nh÷ng nguyªn t¾c cña marketing ®îc c¸c nhµ kinh doanh dÞch vô hiÓu
theo nh÷ng nghÜa hÑp vµ hä Ýt quan t©m ®Õn thu thËp th«ng tin.
+ Do thiÕu nh÷ng d÷ liÖu th«ng tin vÒ c¹nh tranh, thiÕu nh÷ng sè liÖu
thèng kª cña tõng doanh nghiÖp.
Nh÷ng ®Æc trng riªng cña marketing kh¸ch s¹n:
Marketing kh¸ch s¹n mang ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña marketing
dÞch vô, ®ång thêi nã cßn cã nh÷ng ®Æc trng riªng, thÓ hiÖn:
- Thêi gian tiÕp cËn víi kh¸ch ng¾n do vËy khã t¹o ®îc Ên tîng tèt víi
kh¸ch. V× vËy kh¸ch s¹n ph¶i chó ý t¹o Ên tîng tèt cho kh¸ch ngay tõ ®Çu.
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- C¸c s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ®ång thêi, thêng
xuyªn cã sù tiÕp xóc gi÷a nh©n viªn víi kh¸ch nªn nã bÞ giµng buéc bëi nh÷ng
t×nh c¶m nhÊt ®Þnh.
- Chó träng ®Õn qu¶n lý c¸c b»ng chøng vÒ vËt chÊt.
- NhÊn m¹nh h×nh tîng vµ tÇm cì cña doanh nghiÖp.
- CÇn nhiÒu kªnh ph©n phèi h¬n. CÇu vÒ s¶n phÈm kh¸ch s¹n thêng ë rÊt
xa n¬i cung øng. Nªn cÇn thiÕt ph¶i cã nhiÒu kªnh ph©n phèi ®Ó cÇu vµ cung gÆp
nhau.
- C¸c dÞch vô trong ngµnh rÊt dÔ bÞ sao chÐp. C¸c dÞch vô kh¸ch s¹n rÊt dÔ
lµm theo, v× vËy ®Ó thu hót kh¸ch hµng mçi doanh nghiÖp cÇn t¹o ra cho m×nh sù
kh¸c biÖt.
- S¶n phÈm cña ngµnh mang tÝnh mïa vô rÊt râ nÐt nªn ho¹t ®éng
marketing cµng khã kh¨n h¬n.
Ngoµi nh÷ng ®Æc trng trªn marketing kh¸ch s¹n cßn cã nh÷ng kh¸c biÖt
theo bèi c¶nh:
- §a sè c¸c doanh nghiÖp cha coi träng ho¹t ®éng marketing.
- Trong c¸c kh¸ch s¹n, thêng chó träng ®Õn kü thuËt chÕ biÕn h¬n lµ c¸c
kü n¨ng vÒ marketing.
- Do tæ chøc bé m¸y nªn chøc n¨ng marketing thêng cha ®îc hiÓu ®óng.
ViÖc ¸p dông marketing vµo ngµnh kh¸ch s¹n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Nh÷ng
c«ng ty chÊp nhËn ®Þnh híng theo marketing nghÜa lµ tríc hÕt x¸c ®Þnh b¶n chÊt
nhu cÇu cña kh¸ch hµng råi sau ®ã míi tho¶ m·n nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n
phÈm thÝch hîp.
Tuy nhiªn trong thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ cã nh÷ng ®Þnh híng
marketing kh¸c nhau.
1.2.4 C¸c ph¬ng ph¸p tiÕp cËn marketing kh¸c nhau cÇn cho ngµnh
kh¸ch s¹n
N¨m ph¬ng ph¸p tiÕp cËn marketing riªng cho ngµnh kh¸ch s¹n:
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Mét lµ : thµnh phÇn marketing hçn hîp cã nhiÒu biÕn sè h¬n. HÇu hÕt c¸c
s¸ch xem 4P (s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi ,qu¶ng c¸o xóc tiÕn) nh c¸c thµnh tè
cña marketing hçn hîp. ë ®©y, ®Ò cËp ®Õn 4P kh¸c trong ngµnh kh¸ch s¹n ®ã lµ:
con ngêi, qu¸ tr×nh dÞch vô, quan hÖ ®èi t¸c vµ dÞch vô kh¸ch hµng.
Hai lµ: coi träng nh÷ng th«ng tin truyÒn miÖng.
Do cã rÊt Ýt c¬ héi cã thÓ thö s¶n phÈm dÞch vô tríc khi mua nªn nhiÒu ngêi quyÕt ®Þnh mua dùa vµo lêi khuyªn cña ngêi kh¸c nh b¹n bÌ, hä hµng, ®ång
nghiÖp. Th«ng tin truyÒn miÖng tèt, tÝch cùc rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng
cña hÇu hÕt c¸c tæ chøc l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n.
Ba lµ, sö dông nhiÒu h¬n sù l«i cuèn t×nh c¶m trong qu¶ng b¸.
Do tÝnh chÊt v« h×nh cña dÞch vô, kh¸ch cã xu híng tËn dông nh÷ng yÕu tè
t×nh c¶m khi mua hµng. §iÒu ®ã nghÜa lµ thêng sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n nÕu tró träng
®Õn nh÷ng yÕu tè nµy trong c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Muèn mét kh¸ch s¹n cã
søc l«i cuèn kh¸ch cÇn cã mét phong c¸ch riªng.
Bèn lµ, nhiÒu khã kh¨n h¬n trong viÖc thö nghiÖm c¸c dÞch vô míi.
ViÖc b¾t chíc c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n c¸c s¶n phÈm hµng ho¸. §iÒu cÇn
cho c¸c c«ng ty kh¸ch s¹n lµ ph¶i c¶nh gi¸c khi cã c¸c dÞch vô míi, hay ®æi míi
dÞch vô kh¸ch hµng. ThËt kkh«ng th«ng minh nÕu trong kinh doanh chóng ta
kh«ng lu«n vËn ®éng.
N¨m lµ, ®Ó gi¶i quyÕt mèi quan hÖ cung cÇu chóng ta ph¶i coi träng mèi
quan hÖ ®èi t¸c.
NÕu cã mèi quan hÖ ®èi t¸c tèt, chóng ta sÏ cã c¸c dÞch vô tèt nhÊt ®Ó tho¶
m·n kh¸ch hµng.
TÇm quan träng ngµy cµng t¨ng cña marketing trong ngµnh:
Marketing ngµy nay cµng quan träng h¬n bao giê hÕt trong ngµnh ta. Gia
t¨ng c¹nh tranh, ph©n ®o¹n thÞ trêng ngµy cµng phøc t¹p, kh¸ch hµng ngµy cµng
cã kinh nghiÖm... v× vËy marketing trong ngµnh ®· trë nªn chuyªn nghiÖp vµ
n¨ng ®éng h¬n.
Nh vËy, ho¹t ®«ng marketing ngµy cµng trë nªn quan träng h¬n vµ thµnh
c«ng chØ ®Õn víi c¸c doanh nghiÖp biÕt phôc vô tèt nhÊt nh÷ng nhãm kh¸ch hµng
riªng biÖt.
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.3 Kh¸i niÖm vµ néi dung cña chiÕn lîc marketing
1.3.1 Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc marketing
Kh¸i niÖm chiÕn lîc marketing:
Theo tiÕn sÜ Alastair Morrison: '' ChiÕn lîc marketing ®ã lµ sù lùa chän
mét ph¬ng híng hµnh ®éng tõ nhiÒu ph¬ng ¸n kh¸c nhau liªn quan ®Õn c¸c
nhãm kh¸ch hµng cô thÓ, c¸c ph¬ng ph¸p truyÒn th«ng, c¸c kªnh ph©n phèi vµ
c¬ cÊu tÝnh gi¸. HÇu hÕt c¸c chuyªn gia cho r»ng ®ã lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ marketing hçn hîp''.
- ThÞ trêng môc tiªu:
Chän thÞ trêng môc tiªu lµ mét phÇn trong viÖc lËp chiÕn lîc marketing.
ThÞ trêng môc tiªu lµ mét ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc doanh nghiÖp chän ®Ó tËp
chung nç lùc marketing. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng (chia thÞ trêng thµnh nh÷ng
nhãm cã ®Æc ®iÓm chung) ph¶i ®îc tiÕn hµnh tríc khi chän thÞ trêng môc tiªu.
- Marketing hçn hîp: bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ
doanh nghiÖp chän ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ngµnh kh¸ch s¹n
nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc ®ã lµ: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn
qu¶ng c¸o, con ngêi, qu¸ tr×nh dÞch vô, quan hÖ ®èi t¸c vµ dÞch vô kh¸ch hµng.
C¸c doanh nghiÖp theo mét chiÕn lîc marketing ph©n biÖt th× tiÕn hµnh: ph©n
®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu, chän nh÷ng chÝnh s¸ch marketingmix riªng cho tõng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu ®ã.
1.3.2 Néi dung x©y dùng chiÕn lîc marketing
§Ó ®ãng gãp vµo viÖc x©y dùng mét chiÕn lîc marketing thÝch hîp cña tæ
chøc, ngêi lµm marketing cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng mèi ®e do¹ tõ c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh nh»m ®a ra nh÷ng c©u tr¶ lêi lÇn lît cho nh÷ng c©u hái sau:
- HiÖn nay ta ®ang ë ®©u?
- Ta ®ang ®i ®©u?
- Lµm thÕ nµo ta ®i ®Õn ®îc ®ã?
KÕt qu¶ cña nh÷ng ho¹t ®éng nµy lµ ngêi lµm marketing sÏ x¸c ®Þnh ®îc
c¸ch tèt nhÊt ®Ó c©n ®èi c¬ héi cña thÞ trêng víi n¨ng lùc néi t¹i vµ x¸c ®Þnh vÞ
trÝ cho tæ chøc ®¶m b¶o v« hiÖu ho¸ ®îc t¸c ®éng cña c¹nh tranh.
1.3.2.1 Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
''BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo, chØ cã thÓ lu«n lu«n lµm hµi lßng mét sè
kh¸ch hµng vµ ®«i khi cã thÓ lµm võa lßng toµn bé kh¸ch hµng nhng kh«ng ph¶i
lóc nµo còng lµm võa lßng toµn bé kh¸ch hµng.''
§Ó lùa chän thÞ trêng môc tiªu doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch hoµn c¶nh trªn
c¬ së ph©n tÝch swot (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬), nh»m nhËn ®Þnh
c¸c c¬ héi vµ mèi nguy c¬ trong m«i trêng ho¹t ®éng; nhËn ®Þnh nh÷ng ®iÓm
m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty; thu thËp ®ñ th«ng tin ®Ó ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn
lîc vµ qua ®ã sÏ cho phÐp c«ng ty tËn dông c¸c ®iÓm m¹nh cña m×nh ®ång thêi
kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu.
Trªn c¬ së ph©n tÝch swot, doanh nghiÖp sÏ thÊy ®îc nh÷ng ®o¹n thÞ trêng
nµo doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt ®Ó tõ ®ã cã
nh÷ng c¬ së ph©n ®o¹n thÞ trêng, chän cho doanh nghiÖp m×nh nh÷ng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu nhÊt ®Þnh nh»m tËp chung nç lùc marketing trªn nh÷ng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu ®ã.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng:
Ph©n ®o¹n thÞ rêng lµ chia toµn bé thÞ trêng cña mét dÞch vô nµo ®ã thµnh
c¸c nhãm, trong mçi nhãm cã nh÷ng ®Æc trng chung. Mét ®o¹n thÞ trêng lµ mét
nhãm hîp thµnh cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc trong thÞ trêng chung mµ mét s¶n phÈm nµo
®ã cña doanh nghiÖp cã søc hÊp dÉn víi hä.
Môc ®Ých chñ chèt cña ph©n ®o¹n lµ nh»m tËp chung nh÷ng nç lùc vµ tiÒn
cña theo c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó tiÕn hµnh marketing.
- ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng sÏ gióp cho doanh nghiÖp cña chóng ta tr¶ lêi
®îc nh÷ng c©u hái sau:
Ai? Nh÷ng ®o¹n thÞ trêng nµo mµ chóng ta cÇn theo ®uæi?
C¸i g×? hä ®ang t×m kiÕm c¸i g× trong s¶n phÈm dÞch vô cña chóng ta?
Lµm thÕ nµo? chóng ta nªn ph¸t triÓn c¸c ch¬ng tr×nh marketing nh thÕ
nµo ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä?
CÇn qu¶ng c¸o c¸c dÞch vô cña chóng ta ë ®©u?
Khi nµo? cÇn qu¶ng c¸o khi nµo?
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Khi ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i tho¶ m·n c¸c ®iÒu kiÖn sau:
+ §é ®ång nhÊt trong tõng ®o¹n: c¸c kh¸ch hµng trong mét ®o¹n cã nhu
cÇu vµ gi¸ trÞ gièng nhau.
+ Cho phÐp doanh nghiÖp thùc hiÖn ®îc nh÷ng chiÕn lîc marketing theo
®¬n ®Æt hµng vµ phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch.
- ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng dùa trªn bèn gi¶ thiÕt:
+ Kh¸ch du lÞch cã thÓ chia thµnh tõng nhãm theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c
nhau. Mçi thµnh viªn cña nhãm cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung víi nh÷ng thµnh viªn
kh¸c.
+ Mçi ngêi cã nhu cÇu kh¸c nhau vµ nã tïy thuéc vµo nhãm hä ®îc xÕp
vµo.
+ Mçi s¶n phÈm du lÞch nµo ®ã cã søc hót m¹nh h¬n ë mét vµi ®o¹n thÞ trêng so víi nh÷ng ®o¹n thÞ trêng kh¸c.
+ C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ sö dông tèt nhÊt hÖ thèng
marketing-mix cña m×nh ®Ó thu hót kh¸ch trong c¸c ®o¹n thÞ trêng ®· chän.
- Lý do cÇn ph¶i ph©n ®o¹n:
+ Doanh nghiÖp kh«ng thÓ thu hót hÕt ®îc kh¸ch hµng, nÕu lµm nh vËy xÏ
rÊt tèn kÐm.
+ CÇn thiÕt ph¶i chØ ra r»ng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng nµo thËt sù quan t©m
®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ híng ho¹t ®éng marketing vµo ®ã. V× vËy
doanh nghiÖp ph¶i chän ®o¹n thÞ trêng môc tiªu vµ tËp chung nç lùc marketing
vµo ®ã.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cã u ®iÓm:
+ Gióp cho c¸c doanh nghiÖp hiÓu râ h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
+ ViÖc x¸c ®Þnh vÞ thÕ cã hiÖu qu¶ h¬n.
+ N©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc lùa chän c¸cph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o.
+ Gióp cho viÖc sö dông cã hiÖu qu¶ h¬n ng©n s¸ch marketing.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Quy tr×nh ph©n ®o¹n:
Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
Lùa chän thÞ trêng môc
tiªu.
-Lùa chän tiªu thøc -§¸nh gi¸ ®îc møc ®é
ph©n ®o¹n vµ ph©n hÊp dÉn cña tõng ®o¹n
®o¹n thÞ trêng.
thÞ trêng.
§Þnh vÞ trªn thÞ trêng.
-X¸c ®Þnh ®îc quan
®iÓm ®Ó ®Þnh vÞ ®îc
vÞ trÝ cña doanh
nghiÖp vµ cña s¶n
phÈm trªn thÞ trêng
-X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm -Lùa chän thÞ trêng môc
môc tiªu.
cña tõng ®o¹n thÞ tr- tiªu.
-Lùa chän viÖc ph¸t
êng ®· ph©n.
triÓn tuyªn truyÒn vÞ
trÝ ®· chän.
- Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng còng cã nh÷ng nhîc ®iÓm :
+ Tèn kÐm h¬n.
+ Khã chän ®îc ®o¹n thÞ trêng tèi u.
+ Khã chän chÝnh x¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n.
+ Cã thÓ chóng ta kh«ng biÕt ®îc cÇn chia nhá ®Õn ®©u.
Doanh nghiÖp cña chóng ta cÇn t×m c¸ch kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm nµy.
- C¸c tiªu chuÈn ®Ó ph©n ®o¹n cã hiÖu qu¶:
+ Cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc kÝch thíc cña thÞ trêng môc tiªu. Tõ ®ã cho chóng
ta th«ng tin ®Ó cã thÓ quyÕt ®Þnh xem cã nªn ®Çu t hay kh«ng?
+ Mçi ®o¹n thÞ trêng ph¶i cã nhu cÇu ®ñ lín ®Ó ®¶m b¶o ®Çu t cã l·i.
+ Cã thÓ tiÕp cËn ®îc víi c¸c nhãm kh¸ch hµng.
+ Doanh nghiÖp cã thÓ tù b¶o vÖ ®îc trªn ®o¹n thÞ trêng tríc sù tÊn c«ng
cña ®èi thñ c¹nh tranh.
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ §o¹n thÞ trêng cã ®¶m b¶o cho viÖc kinh doanh l©u dµi hay kh«ng? Vµ
khi thÞ trêng ph¸t triÓn th× liÖu nã cßn gi÷ ®îc ®Æc thï kh«ng?
+ S¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ c¹nh tranh ®îc trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng Êy hay kh«ng?
+ Chóng ta xem xÐt møc ®é ®ång nhÊt cña nhu cÇu vµ nÕu nã cµng kh¸c
víi ph©n ®o¹n kh¸c th× cµng tèt. V× chøng tá r»ng chóng ta cÇn mét chÝnh s¸ch
marketing riªng cho ®o¹n thÞ trêng Êy.
+ Khi lùa chän ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp sÏ lùa chän nã ph¶i ®¶m
b¶o t¬ng hîp víi nh÷ng ®o¹n thÞ trêng kh¸c mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh.
- C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n:
+ Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý ( quèc tÞch).
C¬ së cña c¸ch ph©n ®o¹n nµy lµ: sö dông c¸ch chia thÞ trêng thµnh nh÷ng
nhãm kh¸ch hµng cã cïng vÞ trÝ ®Þa lý.
C¸ch ph©n ®o¹n nµy ®îc sö dông réng r·i v× dÔ thùc hiÖn, dÔ ®¸nh gi¸ nhu
cÇu cña tõng ®o¹n vµ dÔ sö dông c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o.
Tuy nhiªn, nhîc ®iÓm lµ: nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn thùc vµ nh÷ng kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng cïng ë trªn mét ®Þa bµn, viÖc thu nhËp th«ng tin vµ nhu cÇu cña
hä ®«i khi còng kh¸c nhau ®Æc biÖt lµ ë nh÷ng thµnh phè lín.
+ Ph©n do¹n theo d©n sè häc.
Ngêi ta chia thÞ trêng theo nh÷ng kÕt qu¶ thèng kª nh : ®é tuæi, giíi tÝnh,
nghÒ nghiÖp, cÊu tróc gia ®×nh…
¦u ®iÓm: cã thÓ sö dông nh÷ng sè liÖu thèng kª cã s½n.
Nhîc ®iÓm: víi lèi sèng thay ®æi nhanh chãng nh hiÖn nay th× viÖc ph©n
chia theo d©n sè häc kh«ng ®¸ng tin cËy. Do vËy ngêi ta thêng kÕt hîp: ph©n
®o¹n theo ®Þa lý vµ ph©n ®o¹n theo d©n sè häc.
+ Ph©n ®o¹n theo môc ®Ých chuyÕn ®i.
+ Ph©n ®o¹n theo ®å thÞ t©m lý: lµ c¸ch ngêi ta chia thÞ trêng dùa trªn c¸c
h×nh th¸i t©m lý cña kh¸ch hµng, chñ yÕu lµ theo lèi sèng.
§©y lµ h×nh thøc ph©n ®o¹n rÊt míi.
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo hµnh vi: Dùa trªn nh÷ng c¬ héi sö dông cña
kh¸ch hµng, lîi Ých mµ hä t×m kiÕm vµ sù chung thµnh víi nh·n hiÖu dùa trªn c¬
së d÷ liÖu qu¸ khø cña kh¸ch hµng.
+ Ph©n ®o¹n theo tÇn suÊt sö dông b»ng c¸ch: t¸ch bé phËn cña thÞ trêng
theo sè lÇn b¸n ®îc cña mét dÞch vô.
+ Ph©n ®o¹n dùa trªn tiÒm n¨ng sö dông vµ t×nh tr¹ng sö dông.
Ngêi ta cã thÓ ph©n kh¸ch hµng thµnh nh÷ng ngêi sö dông hoÆc kh«ng sö
dông mét dÞch vô nµo ®ã cña doanh nghiÖp.
+ Ph©n ®o¹n theo sù trung thµnh víi nh·n hiÖu: cã bèn ®o¹n:
. Trung thµnh tuyÖt ®èi.
.Trung thµnh t¬ng ®èi: hä cã thÓ sö dông 2 hoÆc 3 nh·n hiÖu kh¸c nhau.
.Trung thµnh lu©n chuyÓn: lÇn lît sö dông c¸c dÞch vô cña nh÷ng doanh
nghiÖp kh¸c nhau.
.Kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo.
+ Ph©n ®o¹n theo nh÷ng c¬ héi sö dông: chia kh¸ch hµng theo nh÷ng thêi
®iÓm mua vµ môc ®Ých mua.
+ Ph©n ®o¹n theo lîi Ých: ph©n chia kh¸ch hµng theo tõng nhãm mµ mçi
nhãm cã mét lîi Ých kh¸c nhau.
+ Ph©n ®o¹n theo s¶n phÈm: ph©n kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm mµ mçi
nhãm a dïng mét s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã.
+ Ph©n ®o¹n theo kªnh ph©n phèi: lµ c¸ch chia kh¸ch hµng theo nh÷ng
trung gian ph©n phèi.
- Ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n:
+ Ph©n ®o¹n mét lÇn: chØ sö dông mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n ®· nªu ë
trªn.
+ Ph©n ®o¹n hai lÇn: sö dông mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n sau ®ã l¹i
dïng mét tiªu thøc kh¸c ph©n ®o¹n tiÕp c¸c ®o¹n ®· ph©n ë trªn.
+ Ph©n ®o¹n nhiÒu lÇn: dïng mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n sau ®ã dïng
hai hay nhiÒu h¬n tiªu thøc ph©n ®o¹n kh¸c ®Ó chia nhá kh¸ch hµng.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Trong kinh doanh, viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ cÇn thiÕt vµ kh«ng thÓ thiÕu.
ThËt v« Ých vµ l·ng phÝ nÕu cø cè g¾ng thu hót mäi kh¸ch hµng. Cã nh÷ng kh¸ch
hµng hoµn toµn kh«ng quan t©m mua dÞch vô cña chóng ta.
Lùa chän thÞ trêng môc tiªu:
ThÞ trêng môc tiªu lµ mét ®o¹n thÞ trêng ®îc mét doanh nghiÖp du lÞch
hay mét kh¸ch s¹n chän lùa cho nh÷ng nç lùc marketing cña m×nh.
§Ó lùa chän ®îc thÞ trêng môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n
thÞ trêng.
- §¸nh gi¸ quy m« vµ møc t¨ng trëng cña tõng ®o¹n thÞ trêng trªn c¬ së
®ã ®Ó xem xem nã cã phï hîp víi doanh nghiÖp cña m×nh hay kh«ng.
- §¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña ®o¹n thÞ trêng. Cô thÓ lµ ph¶i
xem nã cã kh¶ n¨ng sinh lîi l©u dµi kh«ng?
XÐt c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng sinh lîi: møc ®é c¹nh tranh hiÖn
t¹i, nh÷ng ngêi míi x©m nhËp, nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ….
- §¸nh gi¸ môc tiªu vµ nguån tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. ViÖc tiÕp cËn
c¸c thÞ trêng môc tiªu ®ßi hái ph¶i cã sù ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch kü lìng,
chØ khi nµo chóng ta kÕt luËn ®îc ®o¹n thÞ trêng nµo cã lîi nhÊt th× míi nªn cã
quyÕt ®Þnh cuèi cïng vÒ thÞ trêng môc tiªu.
Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ trêng, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lùa chän thÞ
trêng môc tiªu cho doanh nghiÖp m×nh. Cã 5 ph¬ng ¸n lùa chän:
Mét lµ:chóng ta tËp chung vµo mét ®o¹n thÞ trêng, doanh nghiÖp sÏ hiÓu râ
h¬n vÒ nhu cÇu; cã kh¶ n¨ng chuyªn m«n ho¸; tËp chung qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i
cã hiÖu qu¶ ®èi víi ®o¹n thÞ rêng ®ã vµ nÕu doanh nghiÖp lµ ngêi dÉn ®Çu trªn
®o¹n thÞ trêng nµy th× kh¶ n¨ng sinh lîi sÏ rÊt cao.
Tuy nhiªn ph¬ng ¸n nµy cã nguy hiÓm lµ ®é rñi ro kh¸ cao khi nhu cÇu
trong ®o¹n thÞ trêng ®ã gi¶m ®i.
Hai lµ: chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: doanh nghiÖp cã thÓ chän mét sè
®o¹n thÞ trêng phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp, c¸c ®o¹n thÞ
trêng nµy ®Òu cã kh¶ n¨ng sinh lîi.
¦u ®iÓm cña ph¬ng ¸n nµy lµ ®a d¹ng ho¸ ®îc c¸c rñi ro.
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ba lµ : chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm: doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô cho mét
sè ®o¹n thÞ trêng.
¦u ®iÓm cña ph¬ng ¸n nµy lµ cã thÓ cung øng ®îc s¶n phÈm cã chÊt lîng
cao. Nhng nÕu xuÊt hiÖn s¶n phÈm thay thÕ th× rñi ro sÏ cao.
Bèn lµ: chuyªn m«n ho¸ thÞ trêng: doanh nghiÖp tËp chung phôc vô nhiÒu
nhu cÇu cña mét sè nhãm kh¸ch hµng cô thÓ.
¦u ®iÓm lµ doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ®îc uy tÝn cña m×nh trªn ®o¹n thÞ trêng nhng rñi ro sÏ cao khi nhu cÇu gi¶m.
N¨m lµ: phôc vô toµn bé thÞ trêng. Cã ba c¸ch:
- Lµm marketing cã ph©n biÖt: chóng ta chän c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ
mçi thÞ trêng môc tiªu ®ã cã mét hÖ thèng marketing-mix riªng.
¦u ®iÓm: cã kh¶ n¨ng mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt do khai th¸c ®îc ®iÓm
kh¸c biÖt cña tõng ®o¹n vµ nã phï hîp víi nh÷ng doanh nghiÖp lín nhng sÏ tèn
kÐm khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing.
- Lµm marketing kh«ng ph©n biÖt: bá qua sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu ë trong
c¸c ®o¹n thÞ trêng vµ sö dông cïng mét chÝnh s¸ch marketing-mix.
C¸c doanh nghiÖp lùa chän ph¬ng ¸n nµy lµ ngêi ta t×m ra ®iÓm chung
nhÊt cña nhu cÇu trong thÞ trêng ®Ó phôc vô.
- Còng gièng nh lùa chän thÞ trêng môc tiªu ®¬n, ngêi ta chuyªn m«n ho¸
phôc vô cho mét nhu cÇu nµo ®ã.
Lu ý: + Khi sö dông marketing kh«ng ph©n biÖt trong mét sè trêng hîp
mang l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao bëi v× nã sÏ cã chi phÝ marketing thÊp nhng ph¶i thêng xuyªn bæ sung dÞch vô ®Ó kh¸ch quay l¹i vµ ph¶i cã chiÕn dÞch qu¶ng c¸o
m¹nh mÏ.
+ Tèt nhÊt lµ lùa chän marketing ph©n biÖt.
Khi ®· lùa chän ®îc c¸c ®o¹n thÞ trêng môc tiªu, nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ c¸c
gi¶i ph¸p thay thÕ kh¸c sÏ ®îc tËp chung xem xÐt ®óng ®¾n h¬n.
§Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng môc tiªu:(x¸c ®Þnh vÞ thÕ).
X¸c ®Þnh vÞ thÕ lµ viÖc ph¸t triÓn mét dÞch vô vµ hÖ thèng marketing-mix
®Ó chiÕm ®îc mét vÞ trÝ cô thÓ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë c¸c ®o¹n thÞ trêng
môc tiªu.
20