Tài liệu Xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho công ty cổ phần idt việt nam

i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quãng thời gian được học tập và rèn luyện tại khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương Mại Điện Tử, em đã được trau dồi, tích lũy và trang bị được hệ thống những kiến thức chuyên môn, kĩ năng nghiệp vụ về thương mại điện tử và những kiến thức xã hội cần thiết từ các thầy cô giáo trong khoa. Quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam đã giúp em rất nhiều trong việc áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế công việc trong môi trường doanh nghiệp. Tại môi trường doanh nghiệp, em không những được thực hành, làm việc và giải quyết những vấn đề mà còn có thêm kinh nghiệm khi được làm việc một cách thực tế. Nhận được sự phân công của khoa và sự đồng ý của Th.S Nguyễn Phan Anh, em đã chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam” Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô giáo bộ môn trường Đại học Thương Mại và các thầy cô khoa Thương mại điện tử đã tận tâm dạy bảo cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường để áp dụng vào thực tập tại doanh nghiệp. Ngoài ra, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – Th.S Nguyễn Phan Anh đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc và các cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần IDT Việt Nam đã cung cấp những thông tin cần thiết để em làm báo cáo cũng như sự giúp đỡ tích cực của các anh, chị phòng Marketing tại công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em triển khai điều tra, thu thập số liệu. Tuy thời gian thực tập chưa lâu nhưng em đã cố gắng nỗ lực hoàn thành khóa luận này trong khả năng cho phép, do đó cũng không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và các bạn giúp em hoàn thiện hơn nữa đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng… năm … Sinh viên thực hiện ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i MỤC LỤC................................................................................................................ ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................iv DANH MỤC BẢNG................................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ..........................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1 2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU.......................................................2 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................2 5. KẾT CẤU NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP........................................3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ HOẠT ĐỘNG MARETING ĐIỆN TỬ.................................................................4 1.1. Những khái niệm cơ bản.....................................................................................4 1.1.1. Khái niệm Marketing điện tử...........................................................................4 1.1.2. Khái niệm liên quan đến Marketing điện tử.....................................................5 1.2. Một số cơ sở lý luận về Marketing điện tử.........................................................6 1.2.1. Đặc điểm, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử........................................6 1.2.2. Điều kiện áp dụng Marketing điện tử vào doanh nghiệp.................................7 1.2.3. Mô hình lập kế hoạch Marketing điện tử.........................................................8 1.2.4. Một số công cụ Marketing điện tử chủ yếu....................................................13 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước.............................17 1.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước...................................................................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IDT VIỆT NAM..............................................20 2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần IDT Việt Nam.................................................20 2.1.1.Sơ lược lịch hình thành và phát triển của công ty Cổ phần IDT Việt Nam............20 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty............................22 2.2. Tổng quan về tình hình xây dựng kế hoạch marketing điện tử của công ty cổ phần IDT Việt Nam.................................................................................................28 iii 2.2.1. Hoạt động mua, bán hàng trực tuyến.............................................................28 2.2.2. Hoạt động thanh toán trực tuyến....................................................................29 2.2.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến..................................................29 2.2.4. Hoạt động marketing trực tuyến....................................................................29 2.3. Thực trạng triển khai mô hình lập kế hoạch marketing điện tử của công ty Cổ phần IDT Việt Nam.................................................................................................30 2.3.1. Năng lực công nghệ.......................................................................................30 2.3.2. Giới thiệu website http://idtconsultants.com của Công ty Cổ phần IDT Việt Nam......................................................................................................................... 31 2.3.3. Cơ cấu, sản phẩm, dịch vụ trên website idtconsultants.com..........................32 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN IDT VIỆT NAM....................................................................................................................... 33 3.1. Các kết luận rút ra qua quá trình nghiên cứu....................................................33 3.1.1. Những kết quả đã đạt được của công ty Cổ phần IDT Việt Nam........................33 3.1.2. Những tồn tại trong việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho công ty Cổ phần IDT Việt Nam...........................................................................................34 3.1.3. Nguyên nhân những tồn tại trong việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho công ty Cổ phần IDT Việt Nam........................................................................34 3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho công ty Cổ phần IDT Việt Nam..........................................................................................................35 3.2.1. Trong dài hạn.................................................................................................35 3.2.2. Kế hoạch cụ thể.............................................................................................36 3.2.3. Hoạch định ngân sách thiết yếu cho hoạt động marketing điện tử.................36 3.2.4. Hiệu quả mong muốn khi thực hiện kế hoạch................................................39 KẾT LUẬN............................................................................................................40 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt Viết tắt ĐT TMĐT NXB CSDL CNTT IDT Viết đầy đủ Điện tử Thương mại điện tử Nhà xuất bản Cơ sở dữ liệu Công nghệ thông tin Công ty Cổ phần IDT Việt Nam Tiếng Anh Viết tắt Nghĩa tiếng Anh CRM Customer Relationship Management SCM Supply Chain Management SEO Search Engine Optimization PRM Partner Relationship Management Nghĩa tiếng Việt Quản lý quan hệ khách hàng Quản lý chuỗi cung ứng Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Quản lý quan hệ đối tác v DANH MỤC BẢNG Bảng Bảng 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần IDT Trang 21 Việt Nam Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn vốn của công ty từ năm 2016 đến năm 26 2018 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 27 2016 đến 2018 Bảng 3.1. Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing điện tử cho 39 công ty DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Hình 1.1. Quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần IDT Việt Nam Hình 2.2. Giao diện website của Công ty CP IDT Việt Nam Hình 2.3. Logo của công ty CP IDT Việt Nam Trang 8 22 31 31 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ngày càng phát triển và rút ngắn khoảng cách của thế giới thực và thế giới ảo, thông qua các công nghệ tiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng giúp cho việc marketing điện tử ngày càng mở rộng và phổ biến, con người có thể làm việc dễ dàng hơn qua các công cụ tiện ích, giảm bớt thời gian, tối đa hóa chi phí không cần thiết cho các hoạt động thương mại. Dù là công ty lớn hay nhỏ thì việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho một công ty là bước đầu tiên và quan trọng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách nhanh chóng, hiệu quả trong thời đại 4.0 như hiện nay. Nếu không đầu tư và theo kịp chắc chắn sẽ bị các đối thủ bỏ lại phía sau. Ứng dụng Marketing điện tử có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinh doanh … Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện để hoạt động còn Marketing điện tử chỉ cần thông qua Internet là có thể tiến hành tất cả các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng, … Do đó nắm bắt được tầm quan trọng của vấn đề đối với doanh nghiệp, sau quá trình được học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại, khoa khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế và Thương Mại Điện Tử, được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô, sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty Cổ phần IDT Việt Nam, em đã tìm hiểu được các thông tin về công ty, phương thức kinh doanh và định hướng ứng dụng marketing điện tử của công ty trong thời gian tới. Vì vậy, em xin lựa chọn đề tài khóa luận của mình là: “Xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam” với mong muốn xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho công ty, đồng thời tạo tiền đề cho sự phát triển marketing điện tử tại Việt Nam. 2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đưa ra các giải pháp xây dựng kế hoạch marketing điện tử của công ty Cổ phần IDT Việt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing điện tử và lập kế hoạch Marketing điện tử. - Phân tích, đánh giá thực trạng lập kế hoạch Marketing điện tử của công ty Cổ phần IDT Việt Nam, qua đó xác định được những kết quả đã đạt được, những khó khăn và tồn tại và nguyên nhân của những khó khăn và tồn tại. Từ đó làm cơ sở để lập kế hoạch Marketing điện tử. - Đưa ra các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu lực các công cụ Marketing điện tử của công ty. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Lập kế hoạch Marketing điện tử cho công ty Cổ phần IDT Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Do giới hạn về khả năng, kinh phí và thời gian nghiên cứu nên bài khóa luận tiến hành nghiên cứu hoạt động Marketing điện tử tại công ty Cổ phần IDT Việt Nam. - Thời gian: Các tài liệu nghiên cứu, báo cáo kinh doanh, các tài liệu liên quan trong giai đoạn 2016-2018. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing điện tử và phát triển Marketing điện tử, tiến hành nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty thông qua điều tra dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra dành cho cán bộ, công nhân viên trong công ty. Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp là cung cấp thông tin một cách kịp thời, là nguồn tài liệu riêng và phù hợp với đề tài nghiên cứu. Kết quả nhằm làm rõ nhận xét của các cán bộ, công nhân viên trong công ty về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, những điểm mạnh và những khó khăn còn tồn tại trong việc xây dựng kế hoạch Marketing điện tử. Mục đích của phương pháp này nhằm tạo tiền đề cho việc nghiên cứu khóa luận và tìm ra các giải pháp đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing điện tử của công ty. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong doanh nghiệp: các báo cáo kinh doanh, các tài liệu thống kê về thực trạng hoạt động Marketing điện tử tại phòng Marketing của công ty, thông tin của doanh nghiệp, các hồ sơ và tài liệu có liên quan tại một số bộ phận hành chính nhân sự, … - Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài doanh nghiệp: các nghiên cứu trước đây, các bài viết có sẵn qua sách báo, tài liệu trên Internet tại Việt Nam và trên thế giới liên quan đến việc xây dựng Marketing điện tử, tình hình ứng dụng triển khai các giải pháp tại doanh nghiệp. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4.2.1. Phương pháp định lượng Tổng hợp dữ liệu đã được thu thập qua các phiếu điều tra qua phần mềm Excel – phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp thu được kết quả chính xác và hữu ích cho việc phân tích và nghiên cứu. Đối với phiếu điều tra dành cho cán bộ, công nhân viên của công ty được xây dựng bằng cách xây dựng bảng hỏi/phiếu khảo sát trên Google Forms cho phép tổng hợp, thống kê dữ liệu. Dựa vào những thống kê này người thu thập có thể đưa ra những giả định, kiểm chứng độ tin cậy, xác thực của dữ liệu. 4.2.2. Phương pháp định tính Sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp – quy nạp, diễn dịch để đưa ra các xu hướng, giả thiết cụ thể tổng quát, khách quan phù hợp trong các trường hợp khác nhau. 5. KẾT CẤU NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì kết cấu nội dung khóa luận gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ HOẠT ĐỘNG MARETING ĐIỆN TỬ 1.1. Những khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm Marketing điện tử “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.” (Theo giáo sư Philip Kotler, 2003) “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.” (Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Keneth Zimmerman, 2000) “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức.” (Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost, 2003) Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy về mặt bản chất, Marketing điện tử và marketing truyền thống đều nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng chỉ khác với marketing truyền thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Do đó, Marketing điện tử nhằm ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing, … mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. 1.1.2. Khái niệm liên quan đến Marketing điện tử 1.1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing điện tử “Chiến lược Marketing điện tử là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” (Philip Kotler. 1994. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control) Chiến lược Marketing điện tử cơ bản giải quyết những vấn đề sau: - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh (xác định thị trường) - Khách hàng điện tử của doanh nghiệp (xác định khách hàng điện tử mục tiêu) - Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào? Chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp – Đó là sự kết hợp hài hòa giữa nội lực, xu hướng thị trường và khách hàng. 1.1.2.2. Khái niêm lập kế hoạch Marketing điện tử “Lập kế hoạch Marketing điện tử là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và thực hiện chiến lược Marketing điện tử.” Mục đích của lập kế hoạch Marketing điện tử nhằm chỉ ra cách thức ứng dụng công nghệ thông tin vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vai trò của việc lập kế hoạch Marketing điện tử: - Lập kế hoạch Marketing điện tử có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch, nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động. - Lập kế hoạch Marketing điện tử như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. - Lập kế hoạch Marketing điện tử cũng giúp người làm Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó. Kế hoạch Marketing điện tử sẽ trình bày những vấn đề sau: - Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được. - Những cách thức để đạt được chúng. - Khi nào có thể đạt được. Kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện thông qua: - Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. - Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới. - Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm. Việc lập kế hoạch Marketing điện tử là xu thế tất yếu của doanh nghiệp hiện nay muốn ứng dụng Internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp. 1.2. Một số cơ sở lý luận về Marketing điện tử 1.2.1. Đặc điểm, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử Đặc điểm của Marketing điện tử: - Khả năng tương tác cao - Phạm vi hoạt động không giới hạn - Tốc độ giao dịch cao - Liên tục 24/7 - Đa dạng hóa sản phẩm Các hoạt động chủ yếu của Marketing điện tử: phát triển sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên Internet, phân phối qua mạng, Marketing quốc tế, nghiên cứu thị trường, Marketing lan truyền và xúc tiến Thương mại điện tử. Lợi ích của Marketing điện tử: - Đối với doanh nghiệp: + Chia sẻ thông tin với đối tác: Khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhân viên, cơ quan quản lý. + Tự động hóa, giảm chi phí giao dịch. + Tiếp cận thị trường mới. + Cá biệt hóa sản phẩm. - Đối với khách hàng: + Nhiều thông tin hơn. + Nhiều sản phẩm để lựa chọn. + Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác hơn. + Thuận tiện trong mua sắm. Hạn chế của Marketing điện tử: - Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng được. - Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh nghiệp có thể ứng dụng được. - Không phải bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào có thể đưa lên mạng bán được. Người tiêu dùng chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân thì Marketing điện tử cũng chưa thể phát huy được hết hiệu quả trong giai đoạn đầu tiên. 1.2.2. Điều kiện áp dụng Marketing điện tử vào doanh nghiệp Để có thể ứng dụng marketing điện tử thành công và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp cần xem xét các điều kiện sau: - Điều kiện chung: + Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của doanh nghiệp như hạ tầng công nghệ thông tin viễn thông, hệ thống máy chủ, máy trạm… + Điều kiện pháp lý: Luật giao dịch điện tử (2005), Luật sở hữu trí tuệ (2006) và các thông tư liên quan đến hoạt động của website TMĐT. - Điều kiện riêng: + Thị trường: Nhận thức của khách hàng: mức độ sẵn sàng của khách hàng khi tham gia vào môi trường trực tuyến; phần trăm người sử dụng và chấp nhận Internet. Trong B2B: các tổ chức phối hợi với nhau, giai đoạn này mới chỉ xuất hiện ở các nước phát triển. Trong B2C: khách hàng có điều kiện tiếp cận Internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, doanh nghiệp, phát triển các hoạt động marketing trên internet. + Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức (internet liệu có là phương tiện thông tin chiến lược, lợi ích của internet đối với doanh nghiệp); tầm nhìn của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. + Môi trường kinh doanh: Sự phát triển của các mô hình TMĐT (B2B, B2C, C2C), sự phát triển các ứng dụng marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, phân phối, xúc tiến thương mại, quảng cáo; mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối, vận chuyển. 1.2.3. Mô hình lập kế hoạch Marketing điện tử Để bắt đầu quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử, các doanh nghiệp cần xác định các điều kiện thị trường hiện tại, cùng lúc đó tiến hành phân tích năng lực của mình. Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác định các cơ hội và những đe dọa bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ của doanh nghiệp. Phân tích tình huống Marketing điện tử Thiết lập mục tiêu kế hoạch Marketing điện tử Thiết lập chiến lược Marketing điện tử Phát triển chương trình hành động Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch Marketing điện tử Hình 1.1. Quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê) 1.2.3.1. Phân tích tình huống Marketing điện tử - Là việc xác điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ lao động hiện hành với những kĩ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai Marketing điện tử của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử như: yếu tố về hạ tầng công nghệ, hệ thống chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa xã hội. Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng đầu tư nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp. 1.2.3.2. Thiết lập mục tiêu kế hoạch Marketing điện tử Mục tiêu Marketing điện tử là những trạng thái, cột mốc những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu Marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường được hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing điện tử của mình. Tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp. Trên thực tế, hầu hết các kế hoạch Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như: - Cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí - Tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM, SCM. 1.2.3.3. Thiết lập chiến lược Marketing điện tử Thiết lập chiến lược Marketing điện tử là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing điện tử. Việc xây dựng chiến lược Marketing điện tử nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh điện tử bao gồm: - Phân đoạn thị trường điện tử. - Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu. - Chiến lược định vị. - Chiến lược khác biệt hóa. Phân đoạn thị trường điện tử: là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi mua hàng … Các đoạn thị trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing điện tử. Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing điện tử. Chiến lược định vị: là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng điện tử mục tiêu. Các chiến lược định vị: định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ, định vị dựa vào công nghệ, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ, định vị dựa vào phân loại người sử dụng, định vị so với đối thủ cạnh tranh, định vị tích hợp. Chiến lược khác biệt hóa: Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm và dịch vụ cung cấp, được thị trường chấp nhận và đánh giá cao. Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ. Khi một doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không thể có, họ có thể đặt mức giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành. Khả năng tăng doanh thu bằng cách đặt giá cao (chứ không phải bằng giảm chi phí như người dẫn đầu về chi phí) cho doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và có thể thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình. Khách hàng có thể trả giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường vì họ chấp nhận chất lượng sản phẩm đã được khác biệt hóa tương ứng với chênh lệch giá đó. 1.2.3.4. Phát triển chương trình hành động Chiến lược chào hàng: Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sang bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác. Các chiến lược chào hàng trong TMĐT: (1) Chiến lược sáng tạo mới: Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình. (2) Chiến lược cải tiến sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. (3) Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới các sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại. (4) Chiến lược tái định vị sản phẩm: Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng mới. Chiến lược định giá: Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán, khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là việc bán không diễn ra. Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sản xuất, chiến lược Marketing của công ty và chịu nhiều tác động của các yếu tố bên ngoài: mức độ co giãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường. Trong TMĐT, chúng ta cũng tiếp cận với 3 chiến lược định giá như sau: - Định giá cố định: sản phẩm được niêm yết một mức giá cố định cho người mua lựa chọn. Có hai chiến lược áp dụng là định giá dẫn đạo thị trường và định giá xúc tiến. - Định giá linh hoạt: đưa ra các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Có hai hình thức là định giá theo phân đoạn thị trường và định giá theo thương lượng. - Định giá hàng đổi hàng: sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ này với hàng hóa và dịch vụ khác mà không thông qua tiền mặt. Chiến lược phân phối: chỉ ra cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn. Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn. Các loại hình trung gian phân phối gồm: - Tài trợ nội dung: mô hình các doanh nghiệp xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho doanh nghiệp khác thực hiện hoạt động quảng cáo. - Bán hàng trực tiếp là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp. - Trung gian thông tin là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phân phối thông tin. - Trung gian phân phối bao gồm: mô hình môi giới, đại lý đại diện cho người bán, đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến. Chiến lược xúc tiến: Xúc tiến TMĐT là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một quá trình hoạt động chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, kiểm soát, các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì, phát triển khách hàng. Chiến lược CRM/PRM: Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi của họ trong CSDL tổng hợp, sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website. 1.2.3.5. Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Bao gồm tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai kế hoạch Markerting điện tử đã được vạch ra. 1.2.3.6. Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch Marketing điện tử Một khi kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc vào việc kiểm tra đánh giá thường xuyên, liên tục. Cần xây dựng hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể. Từ bảng tính điểm cân bằng cho thấy các công cụ đo lường đa dạng có liên quan tới các mục tiêu kế hoạch cụ thể. Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày nay thường đặt mục tiêu là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Do đó cần phải thể hiện các mục tiêu vô hình như xây dựng thương hiệu hay CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh thu như thế nào? Cũng cần phải thể hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đó để đánh giá các khoản thu cũng như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch. 1.2.4. Một số công cụ Marketing điện tử chủ yếu 1.2.4.1. Quảng cáo trực tuyến - Khái niệm: Quảng cáo trực tuyến (Omline Advertising) là hoạt động quảng cáo trên mạng Internet (Internet Advertising) nhằm truyền tải thông điệp marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách thụ động. Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, email,… Quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo thông qua bộ máy tìm kiếm (search engine), quảng cáo hiển thị (display advertising), email, banner quảng cáo, quảng cáo trên website, quảng cáo bằng siêu liên kết, video quảng cáo, … Các mô hình quảng cáo trực tuyến bao gồm: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail, … Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo (Pull Model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo. Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết, … Nó bao gồm các mô hình sau: mô hình quảng cáo tương tác, mô hình quảng cáo tài trợ, mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí, mô hình quảng cáo có tận dụng kẽ hở thời gian, mô hình quảng cáo Shoskele. 1.2.4.2. Marketing quan hệ công chúng trực tuyến Marketing quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing quan hệ công chúng trực tuyến là quảng bá thương hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía các nhân vật hữu quan. PR được sử dụng để tạo ra sự tín nhiệm giữa nhiều tầng lớp khác nhau trong một cộng đồng, ví dụ như trong một doanh nghiệp thì giữa cổ đông và nhân viên, các phương tiện truyền thông đại chúng, những nhà cung cấp và các cộng đồng địa phương, cũng như là người tiêu dùng, người mua và rất nhiều nhóm đối tượng khác. Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng Internet bao gồm: xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử, các sự kiện trực tuyến. 1.2.4.3. Xúc tiến bán điện tử Xúc tiến bán hàng điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hình thức tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm việc hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình khuyến mại như thi đua có thưởng và giải thưởng. Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại. Khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là đối tượng muốn hướng đến: xúc tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến các doanh nghiệp trong hệ thống kênh phân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người tiêu dùng. - Phát Coupon: hình thức kinh doanh trực tuyến phổ biến. Việc cung cấp các Coupon giúp cho doanh nghiệp: + Khởi động lại một nhãn hiệu đang xuống dốc. + Giúp gia tăng thị phần trong một thời gian ngắn. + Kích hoạt sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu của bạn. + Giúp bạn tiếp cận được với vô số khách hàng trong một thời gian ngắn. + Giảm thiểu sự mất lòng tin của khách hàng. - Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu: Là hình thức đưa ra một sản phẩm cho khách dùng thử. Một vài trang web cho phép người dùng dùng thử các sản phẩm số hóa của mình trước khi họ mua hàng. Sản phẩm mẫu này thường có thời hạn sử dụng thử trong khoảng 30 - 60 ngày. Hoạt động xúc tiến này phổ biến với các công ty phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số.