Xây dựng kế hoạch marketing cho công ty starbucks coffee

  • Số trang: 22 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 50 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn: Quản trị Marketing Tiểu luận: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY GVHD: TS. Hoàng Lệ Chi Lớp : QTKD Đêm 2 – K22 Danh sách nhóm 6: 1. Nguyễn Chí Vinh 2. Nguyễn Tài Xuân 3. Nguyễn Thị Bích Liên 4. Nguyễn Đức Minh 5. Lê Quang Thanh Trang 6. Võ Mạnh Hoàn Mục lục I. Tổng quan về Starbucks Coffee ----------------------------------------------------------- 3 1.1 Lịch sử hình thành ------------------------------------------------------------------------ 3 1.2. Tầm nhìn, sứ mạng ---------------------------------------------------------------------- 4 1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee ------------------------ 4 1.4. Tóm tắt những mục tiêu của kế hoạch marketing ----------------------------------- 6 1.5. Thị trường và khách hàng mục tiêu --------------------------------------------------- 7 II. Thực trạng Marketing của Starbucks Coffee ----------------------------------------- 8 2.1 Kết quả tài chính: ------------------------------------------------------------------------- 8 2.2 Tình hình thị trường ---------------------------------------------------------------------- 9 2.3 Tình hình sản phẩm: --------------------------------------------------------------------- 10 2.4 Tình hình cạnh tranh -------------------------------------------------------------------- 11 2.5 Tình hình phân phối: -------------------------------------------------------------------- 12 2.6 Môi trường vĩ mô: ----------------------------------------------------------------------- 13 III. Phân tích cơ hội và vấn đề của Starbucks Coffee ---------------------------------- 13 3.1 Phân tích môi trường nội bộ ------------------------------------------------------------ 13 3.2 Phân tích môi trường bên ngoài ------------------------------------------------------- 15 IV. Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks trong thời gian tới ----------- 15 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: ----------------------------------------------------- 15 4.2 Marketing Mix: -------------------------------------------------------------------------- 15 V. Kế hoạch thực hiện ------------------------------------------------------------------------ 16 5.1 Thiết kế và triển khai hành động ------------------------------------------------------ 16 5.2 Các hoạt động xúc tiến ------------------------------------------------------------------ 17 5.3 Dự trù nguồn lực ------------------------------------------------------------------------- 18 5.4 Lập chương trình ------------------------------------------------------------------------- 18 VI. Dự kiến báo cáo lãi – lỗ: ----------------------------------------------------------------- 21 VII. Kiểm tra: ---------------------------------------------------------------------------------- 22 Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------------ 22 I. Tổng quan về Starbucks Coffee 1.1 Lịch sử hình thành Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên. Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986. Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle. Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia. Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập. Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập. Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại. Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người. Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook. Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng. Starbucks Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính mình. Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam. 1.2. Tầm nhìn, sứ mạng Nhiệm vụ của Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người” - mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm. 1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo. Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ. Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau: 1.3.1 Về hình thức Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào. 1.3.2 Vị trí Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa. 1.3.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình. 1.3.4. Tính nhân bản Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks Coffee đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản. Ngoài ra, Starbucks Coffee đã làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. - Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte - Starbucks Coffee không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. - Pha chế viên của Starbucks Coffee phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. - Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai” - Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. - Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks Coffee cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks Coffee đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee qua những bài hát. Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks Coffee 1.4. Tóm tắt những mục tiêu của kế hoạch marketing 1.4.1 Thị phần Định vị hình ảnh thươn hiệu, đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam. Cụ thể:  90% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu  60% trong số đó yêu thích thương hiệu  70% trong số đó sử dụng sản phẩm  Truy cập Website 20.000 lượt  Fanpage: 25.000 thành viên 1.4.2 Mục tiêu: 1.4.2.1 Mục tiêu tài chính: Ban lãnh đạo của Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt được những kết quả tốt đẹp về tài chính. Các mục tiêu tài chính cụ thể là:  Trong năm tới phải đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm sau thuế là 15%  Trong 1 năm tới đem lại lợi nhuận ròng là 1 triệu USD 1.4.2.2 Mục tiêu Marketing  Tạo nên các luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee  Thu hút được sự quan tâm của báo chí  Thông qua kế hoạch Marketing thì giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh như khoảng 20% 1.5. Thị trường và khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến các thành phố lớn khác. (Starbucks Coffee sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới là những người:  Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k30k/cốc) mà đã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam)  Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt..trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê…đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.  Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở. (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffee  Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới. Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới. Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang). II. Thực trạng Marketing của Starbucks Coffee 2.1 Kết quả tài chính: Doanh thu 10,71 tỷ USD (2010) Theo dự báo của hãng nghiên cứu Euromonitor International, trong năm 2012, người tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương chi 9,3 tỷ USD để uống cà phê ở tiệm, tăng 66% so với 5 năm trước đó. Trong đó, Starbucks hiện chiếm thị phần lớn nhất tại khu vực này, với mức thị phần đạt trên 1/4. Đầu tháng này, Starbucks đã mở cửa hiệu đầu tiên tại Việt Nam và tuyên bố sẽ mở hàng trăm cửa hiệu tại thị trường này trong thời gian tới. Hãng này đã đặt chân vào thị trường Ấn Độ vào tháng 10/2012 và hiện có 7 cửa hiệu ở nước này thông qua liên doanh với Tata Global Beverages. Một chuỗi cửa hiệu cà phê khác của Mỹ là Coffee Beanery và hãng Lavazza SpA của Italy cũng đang trong quá trình mở rộng tại châu Á, trong đó có Việt Nam và Ấn Độ. Mặc dù vẫn còn là một thị trường nhỏ của Starbucks, châu Á hiện đang là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng này. Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu 214,1 triệu USD tại Trung Quốc và khu vực châu Á-Thái Bình Dương, tăng 28% so với cùng kỳ năm 2011. Tổng doanh thu của hãng trong quý tăng 11%, đạt mức 3,8 tỷ USD. Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên tại thị trường châu Á-Thái Bình Dương không bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản. Khu vực này chiếm khoảng 10% trong tổng số hơn 200.000 nhân viên Starbucks trên toàn cầu. 2.2 Tình hình thị trường 2.2.1 Thị trường cà phê uống liền: Thị trường gần như đã bị bão hòa và chiếm giữ bởi rất nhiều ông lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. 2.2.2 Thị trường cà phê rang xay: Cà phê rang xay uống tại nhà : được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu. Các sản phẩm đều tập trung vào một số loại cà phê chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cộng với một số hương liệu như bơ , muối, vanilla, ca cao, ... để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi tên là Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut... Cà phê rang xay uống tại quán : Quán cà phê xuất hiện tại mọi nơi, từ bìnnh dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau : Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng một loạt các quán có cách trang trívà hình thức giống nhau. Thức uống chủ yếu là cà phê và phục vụ những loại thức uống khác, thậm chí là cả thức ăn. Ví dụ điển hình của hình thức này là Highland Coffee, hệ thống các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây là hình thức rất phổ biến tại các thành phố lớn của Việt Nam. Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng của từng quán, từng người chủ, từng địa bàn, từng vị trí của quán. Các quán này thường phục vụ kèm rất nhiều món bên cạnh cà phê. Quán cà phê nhà: Quán được mở bằng cách tận dụng mặt bằng nhà mặt tiền trên cácc con đường. Đây là loại hình quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam. Cách trang trí của quán khá đơn giản chỉ bao gồm bàn ghế, vài chậu cây kiểng, tivi để xem phim hoặc đá bóng, dàn nhạc. Quán cà phê cóc: Quán cà phê không tên tuổi có mặt khắp các hang cùng ngõ hẻm, chỉ gồm một cái tủ bằng inox cho đến một cái thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cộng thêm một ít đá . Cà phê mang về (coffee to go) : Người Việt chưa có thói quen vừa đi đường vừa uống cà phê mà thường là mua một ly cà phê rồi mang về văn phòng hoặc ngồi tại một nơi nào đó để uống. Do vậy, loại hình cà phê này còn mới mẻ, có tiềm năng phát triển dù chưa thực sự rõ nét (do thói quen cà phê của người Việt). Nói chung, thị trường cà phê rang xay rất lớn và đang phát triển với tốc độ cao. Tại Việt Nam, tuy có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nhưng chưa nhiều sản phẩm thực sự đột phá. Thực sự tạo khác biệt một cách rõ nét so với các sản phẩm của các hãng khác. Ngoài ra có thể có một vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy, Gloria Jean Coffee) tuy nhiên cũng vẫn chỉ là cà phê . 2.2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê: HÀ NỘI SÀI GÒN - Người về hưu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều nhất nhất: 19,8%. Sinh viên ít nhất: 8%. với 26,3%. Người về hưu uống ít Đối tượng sử - Phần lớn có trình độ đại học và có nhất.dụng cà phê thu nhập tương đối cao Thuộc mọi trình độ, mọi đẳng cấp - Chú trọng hình thức, nội thất, trang - Phong cách đơn giản, gần gũi, chủ hình thức quán trí, nhiều dịch vụ đi kèm yếu là quán lề đườngcà phê và mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, thư - Chỗ nghỉ chân, giải khát đích đến quán giãn - Giá bình dân của khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào buổi sáng và tối - Mọi thời điểm, nhưng đông nhất làthường tới buổi chiều tối quán cà phê - Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng thường gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) bất kể Thói quen và phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối khẩu vị dùng cà cà phê đen có thêm sữa) - 38% uống cà phê bột pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan. là cà phê bột pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê nhưng thường gọi và 20% uống cà phê hòa tan sinh tố hoặc các thức uống khác - 50% người vào quán chọn cà phê. Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông. Thường xuyên tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet. 60% khách hàng trong độ tuổi từ 15-39 thường xuyên truy cập internet cafes & wifi. (theo nghiên cứu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông năm 2008). 2.3 Tình hình sản phẩm: Tại Việt Nam, Starbucks được nhiều người biết đến và yêu thích. Mong chờ Starbucks có mặt tại thị trường. • Starbucks chính thức xuất hiện năm 2012: sẽ thu hút được sự quan tâm của công chúng Việt, báo giới, các đối thủ cạnh tranh khác. Đây là cơ hội tốt cho việc truyền thông - quảng cáo để xây dựng, định hình thương hiệu Starbucks tại Việt Nam. Starbucks xâm nhập thị trường việt nam • Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013) • Mở 3 cửa hàng (2 ở Sài Gòn, 1 ở Hà Nội) 2.4 Tình hình cạnh tranh Hiện tại cafe là loại đồ uống yêu thích của mọi lứa tuổi, giới tính và ngành nghề. Với hương vị và công dụng đặc trưng, cafe là sự lựa chọn của phần đông khách hàng dù đó là cuộc gặp gỡ giải trí hay nhằm giữ sự tỉnh táo phục vụ cho công việc. Đây là điểm thuận lợi cho starbucks khi du nhập vào Việt Nam dựa trên tiềm lực và tiếng tăm đã được khẳng định ở thị trường thế giới. Bên cạnh đó việc xác định đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chiến lược kinh doanh của Starbucks. 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trường bình dân • Mạnh về thị trường cà phê hòa tan • Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002 • phân khúc: cao cấp • triết lý kinh doanh: Kết hợp giữa hiện đại và truyền thống • 40 cửa hàng: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải phòng, Biên Hòa, thế mạnh: vị trí, cách bài trí,định giá cao, phương thức phục vụ • Truyền thông: Lập website riêng Đăng bài trên 1 số website, diễn đàn Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006 • Mục tiêu kinh doanh: o 6 cửa hàng tại tp HCM o Đồ uống ở Starbucks và GJ giống nhau •Truyền thông: Website riêng Fanpage Đăng bài trên vnexpress.net, ciao.vn, thienduongcaphe.vn… Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Liên Thái Bình Dương) • Cuối 2008 • Có thực đơn pha chế từ cocktail và café • Phong cách Ý • Truyền thông: Đăng bài PR trên 1 số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trương tại HN Trong những ngày đầu ra mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa. 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đã xác định, đối thủ cạnh tranh gián tiếp là vấn đề cũng cần quan tâm. Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường, đưa ra một công nghệ mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường. Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa ra một sản phẩm thay thế. Đừng coi thường những đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong một số trường hợp, những sản phẩm thay thế này có khả năng thay đổi toàn bộ cục diện của thị trường và lôi kéo người tiêu dùng về phía mình. Đó có thể là các đồ uống có gas và không gas. Cafe là sản phẩm được yêu thích nhưng không phải phù hợp với tất cả mọi người. Nó không phù hợp cho những người có vấn đề về tim mạch, vấn đề thường gặp phải ở người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực như hiện nay dễ dẫn đến các bệnh về huyết áp. Khi đó những đồ uống có lợi cho sức khỏe như nước gIải khát không gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa...) sẽ được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra những cuộc picnic hay thời tiết oi bức, nước có gas lại là sự lựa chọn lí tưởng để giải tỏa cơn khát. 2.5 Tình hình phân phối: Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau khi công bố kế hoạch cải tổ cơ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi là Coffee Concepts Việt Nam thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng (vốn không phải là thế mạnh của Starbucks). Dù vậy, Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu tiến hành thu mua một số cà phê Arabica chất lượng cao tại Việt Nam. Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam. 2.6 Môi trường vĩ mô:  Chính trị (Political):  Thể chế chính trị tương đối ổn định.  Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài.  Luật kinh doanh, chính sách thuế được cải thiện và ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu trư nước ngoài.  Kinh tế (Economic):  Kinh tế trên đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng ở mức cao.  Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả.  Có các chính sách và nỗ lực để kiềm chế lạm phát.  Văn hóa (Sociocultural):  Lối sống của lớp trẻ Việ đang có xu hướng chạy theo lối sống từ các văn hóa khác như Mỹ, Hàn, Nhật,…  Nét văn hóa truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét.  Dân số trẻ, điều kiện sống ngày một nâng cao.  Công nghệ (Technological):  Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng.  Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển công nghệ.  Là một trong nước có có người sử dụng và chịu ảnh hưởng từ Internet hang đầu thế giới. III. Phân tích cơ hội và vấn đề của Starbucks Coffee 3.1 Phân tích môi trường nội bộ 3.1.1 Điểm mạnh  Marketing: Thương hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh, cung cấp chất lượng dịch vụ cao. Khi Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Highland,…cũng như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam. Trong đó nhấn mạnh phong cách Starbucks Coffee.  Finance: Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài chính khổng lồ 9,062 tỷ USD bởi tập đoàn đa quốc gia của Mỹ.  Manufacturing: Starbucks bắt đầu tại địa điểm nhà máy làm việc với các hạt cà phê xanh, trà lá đầy đủ và thành phần nước tráu cây tươi từ đầu. các sản phẩm Starbucks đi từ các nhà cung cấp đến khách hàng. Organization: President - China/Asia Pacific President - EMEA President - Seattle's Best Coffee/ Consumer-Packaged Goods President (Chief Marketing Officer) - Tazo Tea Executive Vice-President (CFO) Finance CEO President - Global Development Executive Vice-President-Human Resources Executive Vice-President-Supply Chain Organization Executive Vice-President-Legal and Corporate Affairs 3.1.2 Điểm yếu Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát) Giá cả chưa thực sự ưu đãi. 3.2 Phân tích môi trường bên ngoài 3.2.1 Cơ hội Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks Coffee) còn bỏ trống. 3.2.2 Thách thức Cạnh tranh với một số thương hiệu café nổi tiếng có mặt tại Việt Nam. Thói quen uống café với gu đậm, đắng của người Việt không dễ thay đổi. IV. Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks trong thời gian tới 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở): Giá trị của Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chỉ là chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc về thương hiệu, giá trị sản phẩm thương hiệu, chỗ ngồi, nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà còn làm cho khách hàng có giây phút thoải mái, giảm stress và còn tôn vinh sự sang trọng, đẳng cấp của khách hàng. Đối với khách hàng tuổi teen và thanh thiếu niên: Giá trị của Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chỉ chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc thương hiệu, chỗ ngồi, nhân viên phục vụ, mà còn làm cho đối tượng khách hàng trải nghiệm văn hóa phương tây, sự sang trọng và còn làm cho đối tượng này cảm thấy mình có vẻ như trưởng thành hơn, giống như những người thành đạt. 4.2 Marketing Mix: Chiến lược sản phẩm: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hương vị cà phê đậm đà, đậm chất văn hóa việt nam và có chút phong cách hiện đại, khi đó mới để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của đối tượng này. Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tượng này thích trả nghiệm sự mới lạ của hương vị cà phê ngoại, thì Starbucks Coffee vẫn giữ nguyên phong cách đặc trưng của hương vị truyền thống của Starbucks và đa dạng sản phẩm dành cho đối tượng này. Chiến lược giá: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá ở mức bằng với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cảm thấy quá đắt khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng thế giới. Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks cũng định giá như những khách hàng trên, bên cạnh đó cũng có những chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng tuổi teen này. Chiến lược kênh phân phối: Starbucks giới thiệu sản phẩm mới ngay bên trong các cửa hàng của mình, cho nên trong thời gian tới Starbucks cần mở rộng chuỗi cửa hàng sang những quận khác trong TP.HCM và Hà Nội để khách hàng có điều kiện trải nghiệm hương vị mới từ thương hiệu nổi tiếng của Mỹ. Chiến lược khuyến mãi: V. Kế hoạch thực hiện 5.1 Thiết kế và triển khai hành động 5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks Coffee so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam, trong đó:Nhấn mạnh Phong cách Starbucks Coffee - Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt).  Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.  Theo đúng phương châm của Starbucks Coffee: khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của bạn. - Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên,..thậm chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện trên các bộ phim -> có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo).  Thông điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE - Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình. - Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR, quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã viết về sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee trong từng cốc cà phê =>gửi thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks Coffee 5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực hiện truyền thông: Bao gồm truyền thông tại điểm bán; truyền thông quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình,bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng. 5.2 Các hoạt động xúc tiến 5.2.1 Truyền thông tại điểm bán Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là: - Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh. - Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng. - Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. - Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. - Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks Coffee khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks => lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên: - Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình. 5.2.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời (Quảng cáo) - Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) 5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm..v.v… - Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu Starbucks Coffee - Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến Starbucks Coffee trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt. 5.3 Dự trù nguồn lực Starbucks Coffee mới bước vào thị trường Việt Nam nên cần phải tuyển thêm nhân viên Marketing để thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm ra thị trường cũng như tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê của người dân Việt Nam. Một số vị trị lãnh đạo cấp cao nên là người Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trường và phối hợp với nhân viên một cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. 5.4 Lập chương trình Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng Các chương trình PR cộng đồng biển ngoài trời 11/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề lễ hội Hallowen 12/2013 Trang trí hệ thống cửa và hàng theo chủ đề 1/2014 giáng sinh và chào năm mới dương lịch 2/2014 - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chương trình tặng phong bao lì xì khi mua sản phẩm của Starbucks Coffee 3/2013 4/2014 và 5/2014 - Quảng cáo về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán - Ngân sách: 70 triệu đồng - Đưa các tin bài ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng Tết Nguyên Đán lên mạng xã hội - Ngân sách: 50 triệu đồng - Trang trí hệ thống - Tổ chức cuộc thi ảnh - Đưa tin bài ảnh và cửa hàng theo chủ đề những khoảnh khắc đẹp cùng loan tin về cuộc thi 8/3. ly cà phê Starbucks Coffee “ Đẹp với - Ngân sách 200 triệu để chọn ra đại sứ thương Starbucks Coffee đồng hiệu cho Starbucks Coffee. - Sau khi chọn - Ngân sách 500 triệu đồng được đại sứ thương hiệu, đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi….. - Ngân sách: 50 triệu đồng. - Thực hiện chương - Quảng bá cho chương - Sử dụng các trình“ Starbucks trình “ mạng xã hội, Coffee thân thiện Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic về với môi trường” với môi trường” chương trình “ Khách hàng mang -Đồng thời đưa ra các bài PR Starbucks Coffee cốc đựng cà phê về thân thiện với môi dùng nhiều lần của công nghệ hiện đại, vệ trường”. Mục tiêu Starbucks Coffee đến sinh an toàn thực phẩm. đưa nó trởthành 1 sẽ được - Ngân sách : 40 triệu đồng phong cách trong giảm giá (từ 5-10%) giới trẻ. Ngân sách : 90 – 150 -Tổ chức event về triệu đồng “thân thiện với môi trường” , có sự tham gia của Đại sứ hương hiệu. -Ngân sách : 200 triệu đồng 6/2014 7/2014 8/2014 9/2014 - Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè. Với cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen -> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : 1 tỷ 500 triệu đồng - Chạy chương trình khuyến mãi cho 2/9 (mua 3 tặng 1) - Ngân sách : 400 triệu - Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè. - Ngân sách : 200 triệu đồng - Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè trên mạng xã hội. Tạo các Topic hot trên các diễn đàn. -Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại một số trường đại học. (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình này). - Ngân sách : 500 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 - Ngân sách : 50 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng xã hội. -Tổ chức cuộc thi viết thông điệp ý nghĩa cho cuộc sống trên mạng xã hội -> Thông điệp giải nhất nhận được phần thưởng là 1 bộ ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + 1 Ipad + 1Iphone. Các thông điệp còn lại được chọn và sử dụng để in trên đáy cốc giấy trong chương trình
- Xem thêm -