Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezfolio của công ty cp công nghệ ezcloud toàn cầu

TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu, cùng sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu. trên cơ sở lý thuyết và thực trạng về chiến lược marketing sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu để đưa ra những thành công và một số tồn tại, nguyên nhân của những tồn taijddos. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh i GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh ii GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô của trường Đại Học Thương Mại đã tận tình giảng dạy cho em nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, người đã tận tình hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã đóng góp ý kiến thiết thực cho luận văn. Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu, cán bộ nhân viên các phòng ban trong công ty đã đóng góp nhiều ý kiến đánh giá thiết thực trong quá trình tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn người thân, bạn bè, thân hữu đã cổ vũ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khóa luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất có thể nhưng vì thời gian làm đề tài có hạn, kiến thức thực tế và hiểu biết về đề tài còn nhiều hạn chế. Nên trong quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phân tích, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại thị trường nội địa của công ty cổ phần công nghệ ezCloud vẫn còn nhiều thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn đề tài. Em xin chân thành cảm ơn. SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh iii GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ...................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU CỦA NHỮNG CÔNG TRÌNH NĂM TRƯỚC....................................................................................1 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2 4. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA KHÓA LUẬN......................................................2 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................3 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3 7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................................4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................5 1.1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................................................................5 1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...............................................................................5 1.1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH:............................................................................................6 1.1.3. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.....7 1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH......................8 1.2.1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ SWOT.............................8 1.2.1.1. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG............................................................................8 1.2.1.2. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................9 1.2.2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING.............9 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh iv GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 1.2.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH............................................................................................................ 10 1.2.3.1. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM.........................................................................................................................10 1.2.3.2. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...............................................10 1.2.4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY....................................................................................................................11 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.............................................................................................14 1.3.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.....................................................................................14 1.3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ.....................................................................................16 1.3.3. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ...................................................................................17 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU..................18 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY............................................................................................................................... 18 2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.......................18 2.1.1.1. TÊN VÀ ĐỊA CHỈ CÔNG TY.......................................................................18 2.1.1.2. CÁC MỐC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................19 2.1.1.3. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY................................................19 2.1.1.4. LOẠI HÌNH TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CÔNG TY.......................19 2.1.1.5. CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY..........................................20 2.1.1.6. LĨNH VỰC KINH DOANH CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.............................20 2.1.1.7. KHÁI QUÁT VỀ PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO..........21 2.1.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY................................................21 2.1.3. NĂNG LỰC VÀ ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA CÔNG TY......................23 2.2. TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU ..................................................................................................................................... 24 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh v GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 2.2.1. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.......................................................24 2.2.2. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGÀNH....................................................27 2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFIOLO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN EZCLOUD TOÀN CẦU........................................................................28 2.3.1. THỰC TRẠNG CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU.........................................................28 2.3.1.1. THỰC TRẠNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING.......................28 2.3.1.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY......................................................................29 2.3.1.3.THỰC TRẠNG PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM EZFOLIO CỦA CÔNG TY..........................................................30 2.3.1.4.THỰC TRẠNG CÁC BIẾN SỐ MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM EZFOLIO CỦA CÔNG TY.............................................................31 2.3.2. PHÂN TÍCH SWOT..........................................................................................35 CHƯƠNG 3. MỘT SÓ GIẢI PHÁP VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU......................................................37 3.1. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI.................................................................................37 3.1.1. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VỚI SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO......................37 3.1.2. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI.............................................................................................................................. 38 3.2. CÁC ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU..................................................................38 3.2.1. PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI..................38 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh vi GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 3.2.2. XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN TỚI..............40 3.2.3. XÂY DỰNG PHÂN ĐOẠN, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.......................................41 3.2.4. ĐỀ XUẤT VỀ CÁC BIẾN SỐ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRONG THỜI GIAN TỚI..........................................................................................41 3.3. CÁC KIẾN NGHỊ CHỦ YẾU............................................................................44 KẾT LUẬN................................................................................................................45 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................vi PHỤ LỤC ..................................................................................................................vii SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh vii GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua............xv Bảng 1.2: Bảng giá phần mềm ezFolio.....................................................................xvi SƠ ĐỒ 1. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. (NGUỒN: TRANG VOER.EDU.VN)...........................................................................................6 SƠ ĐỒ 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU.................................................................................20 SƠ ĐỒ 3: MÔ HÌNH KẾT NỐI CỦA PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFLOIO................................................................................................................. xvii Sơ đồ 4: Mô hình kênh phân phối của sản phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu............................................................................33 SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh viii GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP : cổ phần SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats   PGS : Phó giáo sư TS : Tiến sĩ TBP : trưởng bộ phận NV : nhân viên SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh ix GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO và nhiều tổ chức khác như APEC, AFTA. Ngành công nghệ thông tin Việt Nam nói chung, sản xuất phần mềm nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội cũng như đối mặt với những thách thức cam go. Theo xu hướng phát triển chung, việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ làm cho số doanh nghiệp trong nước tăng lên, đặc biệt lượng khách du lịch tăng lên dẫn đến lượng khách sạn/resort/nhà hàng cũng tăng theo và kéo theo đó là các công ty chuyên cung cấp phần mềm quản lý cũng tăng lên. Sản phẩm này ngày càng được các công ty trong ngành chú ý đưa vào khai thác. Phần mềm quản lý khách sạn/resort là một sản phẩm có nhiều lợi thế so sánh so với các phần mềm khác vì nó rất dễ sử dụng và rất tiện ích cho các nhà quản lý khách sạn/resort. Chính vì lí do đó, công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu đã mạnh dạn lắm bắt cơ hội và đầu tư mọi nguồn lực vào sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio. Mục tiêu lâu dài của công ty là đưa sản phẩm này đi vào áp dụng trong toàn bộ các khách sạn vừa và lớn ở trong nước và quốc tế. Để thực hiện mục tiêu nêu trên của công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu nên tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Mỗi đề tài nghiên cứu đều đem lại cho chúng ta một nguồn tri thức hữu ích trong việc giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp. Các đề tài về chiến lược marketing nó giúp cho mỗi chủ thể nghiên cứu hay chính là các doanh nghiệp tìm ra được hướng đi phù hợp cho các hoạt động xây dựng chiến lược marketing của mình như: - Đề tài “Hoàn thiện chính sách giá cả tại công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu” nhằm tìm ra các hạn chế trong hoạt động điều chỉnh giá cả để từ đó đưa ra được các giải pháp về chính sách giá - Đề tài “giải pháp xúc tiến thương mại cho toàn bộ sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ zCloud toàn cầu nhằm giải quyết các vấn đề về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm trên thị trường Việt Nam còn có nhiều đề tài khác nữa. Các đề SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 1 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp tài nghiên cứu về chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing nhiều. Nhưng ít có đề tài nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing sản phẩm phần mềm ezFolio và cho sản phẩm công ty nghiên cứu vì vậy không trùng lặp nhưng cũng kế thừa được các kết quả nghiên cứu về nội dụng chiến lược của công ty ở các công ty khác và áp dụng vào đề tài và sản phẩm của công ty. Có thể thấy mỗi đề tài nghiên cứu đều mang lại những đặc trưng riêng nhất định về đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu” không bị trùng lặp với các đề tài đã nghiên cứu và hoàn toàn phù hợp để có thể tiến hành hoạt động nghiên cứu. Cần phải nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới nhằm có được các bước kế hoạch trong đáp ứng nhu cầu của các khách hàng trong thời gian tới nhằm đạt được kết quả cao hơn trong hoạt động marketing của công ty 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khó luận này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing cho sản phẩm là phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại thị trường nội địa của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trong 4 năm tới. Để đạt được mục tiêu khóa luận cũng nhằm các nhiệm vụ nghiên cứu sau: Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng về kế hoạch chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ez Cloud trong thời gian qua. Nghiên cứu, đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trong thời gian tới đến năm 2020. 4. Vấn đề nghiên cứu của khóa luận Nghiên cứu về quản trị và các nội dung cần thực hiện để tạo thành chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu quản lý của các khách sạn ứng dụng phần mềm để hỗ trợ cho quản lý hoạt động tốt hơn. Nghiên cứu về các chiến lược marketing mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của chúng như thế nào SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 2 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu về mức độ phù hợp của các chiến lược marketing với tập khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới. Để từ đó nghiên cứu những gải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm và thích ứng tốt hơn với các vấn đề về môi trường của công ty. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu qui trình các bước và nội dung từng bước xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của công ty kinh doanh, cụ thể: Nôi dung nghiên cứu của đề tài là việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trong thời gian tới đến 2020. Do sự hạn chế về điều kiện nghiên cứu và thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ hướng tới nghiên cứu về sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn có tên là ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu mà không nghiên cứu toàn bộ sản phẩm của công ty và nghiên cứu về giải pháp xây dựng chiến lược marketing với sản phẩm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu. Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trên thị trường Việt Nam Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu đến 04/2016 và nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến năm 2016 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận: logics, lịch sử và biện chứng…tổng hợp diễn giải. Phương pháp nghiên cứu: Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắn liền với tình hình hoạt động thực tế của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu. Đề tài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp - Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm qua các nguồn hồ sơ thông tin lưu trữ, các báo cáo kinh doanh thu được từ phòng kinh doanh và phòng marketing, ngoài ra có thể tham SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 3 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp khảo qua các sản phẩm trên mạng - Dữ liệu sơ cấp: tìm kiếm thông qua nghiên cứu định lượng và định tính: Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các kết quả thu được từ 20 phiếu điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng câu hỏi điều tra trên một số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu của công ty. Với các số liệu thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạt động marketing hiện nay của công ty, trên cơ sở đó đánh giá nhận định chung cho chiến lược marketing hiện tại và rút ra những điểm mạnh- điểm yếu, những thuận lợi- khó khăn, đưa ra định hướng chiến lược marketing trong tương lai cho công ty. Phương pháp thống kê: sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điều tra để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thông tin thu được và thứ tự độ quan trọng của các thông tin đó Phương pháp so sánh: qua ý kiến thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối chiếu với thực tại vấn đề nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữ liệu như so sánh mục tiêu dài hạn với mục tiêu ngắn hạn, so sánh với đối thủ cạnh tranh, hoạt động cung ứng của công ty so với nhu cầu của khách hàng. 7. Kết cấu của đề tài Nội dung của đề tài ; Là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing và chiến lược marketing, tình hình thực tế về hoạt động của công ty và hoạch định chiến lược marketing trong tương lai. Với nội dung như trên kết cấu của đề tài nghiên cứu này được chia làm ba chương chính: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 4 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 1.1.1. Các khái niệm cơ bản Khái niệm về chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại, vốn có nguồn gốc từ quân sự. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên có thể thắng đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối phương vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Năm 1962, Alfred Chandler nêu ra rằng: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp. Khái niệm marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Khái niệm chiến lược marketing. Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau: - Lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 5 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp - Đề ra các marketing mix thích ứng với thị trường mục tiêu đó và phù hợp với định vị trên thị trường mục tiêu và khách hàng trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằn để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và sử dụng 4P để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn nhu cầu của thị trường nhằm đạt được các mục tiêu mà công ty đề ra. Cụ thể: - Sản phẩm: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…chăm sóc khách hàng - Giá: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Phân phối: Chính sách chung về kênh phân phối và cấp sản phẩm và dịch vụ khách hàng - Xúc tiến: Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng. 1.1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh: Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. (nguồn: trang voer.edu.vn) SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 6 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 7 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau: (Các bước xây dựng chiến lược marketing xem chi tiết tại phụ lục 3) Bước 1: Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing: Bước 2: Phân tích tình hình của thị trường: Bước 3: Phân khúc thị trường Bước 4: Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu Bước 5: Các chiến lược marketing được áp dụng: Bước 6: Kế hoạch triển khai thực hiện Bước 7: Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh 1.1.3. Các cấp chiến lược marketing của công ty kinh doanh a. Chiến lược marketing của công ty Chiến lược marketing của công ty có thể là chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới , chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa… Trên cơ sở của chiến lược marketing đa được đề ra, bộ phận chức năng sẽ triển khai thực hiện chiến lược của mình b. Chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh Trong các chiến lược của đơn vị kinh doanh thì chiến lược marketing có thể xem là chiến lược trung tâm, nó sẽ liên kết phối hợp với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác. Dựa trên những phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ và chiến lược marketing của công ty, đơn vị sẽ phải xác định lợi thế của mình để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Nói cách khác thì chiến lược marketing của đơn vị là việc triển khai cụ thể hóa chiến lược marketing của công ty nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị kinh doanh đang có lợi thế. c. Chiến lược marketing của sản phẩm Đây là chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty, nó cũng được coi là một bộ phận chức năng của công ty. Chiến lược này sẽ hỗ trợ cho các chiến lược kia vì mỗi một chiến lược sẽ được cụ thể hóa và có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Chiến lược marketing của công ty sẽ là tiền đề cho chiến lược marketing của đơn vị và marketing cho sản phẩm. Việc thực hiện thành công chiến lược nhỏ sẽ giúp cho công ty đạt được mục tiêu đã đề ra. Từ đó việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing này phải SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 8 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp thích hợp và có hướng phối hợp lẫn nhau thì tiến trình thực hiện chiến lược marketing của công ty mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả cao. 1.2. Phân định nội dung cơ bản về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh Xây dựng chiến lược marketing của công ty thực hiện theo các nội dung sau đây. 1.2.1. Phân tích bối cảnh của thị trường và SWOT 1.2.1.1. Bối cảnh thị trường  Xác định được các yếu tố bên trong và bên ngoài chính là xác định những điểm mạn điểm yếu và cả những cơ hội và thách thức mà thị trường đem đến cho công ty. Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty. Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 9 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp 1.2.1.2. Phân tích SWOT Điều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà bạn chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một chiến lược mà giúp bạn phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp bạn cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau: • Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…) • Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…) • Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…) • Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2..) • Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO) • Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO) • Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO) • Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT) 1.2.2. Xác định vấn đề marketing và mục tiêu marketing a. Vấn đề marketing sản phẩm của công ty Không một công ty nào có thể hoạt dộng trên mọi thị trường và thỏa mãn được SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 10 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà, marketing sản phẩm đa dạng, marketing mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội thị trường, phát triển theo những sản phẩm và marketing mix đảm bảo thắng lợi. Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. b. Mục tiêu marketing Công ty có thể tìm ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và khắc phục nó sao cho đưa ra được một chiến lược tốt và hiệu quả nhất. Để cho khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm quản lý khách sạn nhiều hơn. 1.2.3. Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh 1.2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Công ty có nhiều sản phẩm về phần mềm khác nhau. Mỗi sản phẩm sẽ có những khách hàng mục tiêu khác nhau và mỗi tập khách hàng đó sẽ chia ra thành nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Đối với sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn thì công ty sẽ hướng tới thị trường là các tỉnh và thành phố lớn trên cả nước. Nơi tập trung dân số cao và có thu nhập bình quân cũng cao khi đó nó sẽ thôi thúc nhu cầu tiêu dùng hay hưởng thụ của mọi người dẫn đến thúc đẩy nhu cầu sử dụng phần mềm quản lý khách sạn tăng lên. Đấy sẽ là thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty 1.2.3.2. Định vị trên thị trường mục tiêu Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các khách sạn, công ty đã dồn mọi năng lực vào thị trường mục tiêu của mình. Ngoài viết những phần mềm quản lý, công ty còn tập trung phát triển hệ thống sàn giao dịch lớn phục vụ cho hệ thống các khách sạn tiết kiệm được chi phí, các dịch vụ sau bán của công ty được thực hiện rất tốt đó cũng là một lợi thế cạnh tranh của công ty. Không những thế, việc hiểu được nhu cầu của khách hàng đã giúp công ty tích hợp các phần mềm vào trong một hệ thống chứ không tách riêng từng phần như của các đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện thuận lợi cho các khách sạn quản lý tốt và giảm phát sinh lỗi SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 11 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài