Tài liệu Xây dựng chiến lƣợc marketing thƣơng mại điện tử cho công ty cổ phần dịch vụ và địa ốc đất xanh miền bắc

1 TÓM LƯỢC Thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ở Việt Nam, TMĐT xuất hiện với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau như sàn giao dịch TMĐT, cổng TMĐT, đấu giá trực tuyến, mua theo nhóm… TMĐT và Marketing Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quản lý, giúp cập nhật thông tin và chăm sóc khách hàng tốt hơn, tăng sự linh hoạt trong giao dịch kinh doanh... Có vai trò quan trọng cho sự phát triển của TMĐT, Marketing TMĐT - một bộ phận của TMĐT đã đem lại rất nhiều những lợi ích, hiệu quả cho các doanh nghiệp. Xuất phát từ những đòi hỏi nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, để có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. Bên cạnh một số kết quả đã đạt được khi công ty ứng dụng Marketing TMĐT, việc ứng dụng Marketing TMĐT của công ty vẫn còn gặp nhiều hạn chế. Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc”. Trên cơ sở lý luận về hoạch định kế hoạch Marketing TMĐT, tác giả xin đưa ra một số giải pháp cho công ty nhằm xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing Thương mại điện tử. Những vấn đề được đưa ra trong đề tài bao gồm: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng chiến lược Marketing TMĐT thông qua việc đưa ra các khái niệm, các lý thuyết về quy trình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tới công tác xây dựng chiến lược Marketing TMĐT. Dựa trên những dữ liệu, kết quả đã được xử lý để từ đó tác giả đề xuất xây dựng chiến lược Marketing TMĐT cho website datxanhmienbac.vn của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. 2 LỜI CẢM ƠN Tuy xuất hiện chưa lâu nhưng Marketing Thương mại điện tử đã mang lại những lợi ích to lớn và ngày càng nhận được sự quan tâm của Chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với các mô hình kinh doanh của mình, Marketing TMĐT đang trở thành một công cụ hữu hiệu trong quá trình toàn cầu hoá và trong xây dựng phát triển nền kinh tế. Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc, tác giả có cơ hội được tìm hiểu sâu hơn về tình hình kinh doanh, về thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin, ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Về những gì mà công ty đã đạt được cùng những tồn tại chưa làm được khi ứng dụng TMĐT. Để hoàn thành khóa luận “Xây dựng chiến lược Marketing Thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc” ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt thành của giáo viên hướng dẫn cùng các anh chị cùng làm việc tại công ty. Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc cùng các anh chị làm việc tại công ty đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thực tập làm khóa luận và tìm hiểu về mô hình tại công ty. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Hoàng Hải Hà, cô đã nhiệt tình chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành khóa luận này. Tuy rất cố gắng nỗ lực nhưng bản thân tác giả cũng còn nhiều hạn chế về kiến thức và kỹ năng. Vì vậy, tác giả rất mong được những ý kiến quý báu của các thầy cô và đơn vị thực tập giúp đỡ hướng dẫn để tác giả hoàn thành tốt hơn khóa luận này. Tác giả xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2016 Sinh viên thực hiện Trần Nhật Chinh 3 MỤC LỤC TÓM LƯỢC..................................................................................................................1 LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 2 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH....................................................................................5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................6 PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................7 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................7 2. CÁC MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................8 3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................8 3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................8 3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................8 3.2.1. Thời gian.............................................................................................................. 8 3.2.2. Không gian...........................................................................................................8 3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................9 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................9 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................9 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................10 5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP.............................................................11 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ..................................................................................................................... 12 1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN..........................................................................12 1.1.1. Khái niệm TMĐT...............................................................................................12 1.1.2. Khái niệm Marketing TMĐT.............................................................................13 1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT............................................................16 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ...........................................................................................18 1.2.1. Mô hình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT...............................................18 1.2.2. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT...........................................18 1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................32 1.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................................32 1.3.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.....................................................................32 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC.................................................................................................................. 34 2.1. TỔNG QUAN VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC......................................................34 4 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC.................36 2.2.1. Tổng quan tình hình thực trạng về hoạt động xây dựng chiến lược Marketing TMĐT tại ĐXMB........................................................................................................36 2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động xây dựng chiến lược Marketing TMĐT tại ĐXMB...............................................................................47 2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động xây dựng chiến lược Marketing TMĐT tại ĐXMB...............................................................................49 Chương 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC ..................................................................................................................................... 51 3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU..................................51 3.1.1. Những kết quả đạt được.....................................................................................51 3.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết............................................................................52 3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại..........................................................................53 3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC....................................55 3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới..................................................55 3.2.2. Định hướng xây dựng chiến lược Marketing TMĐT cho công ty ĐXMB.........56 3.3. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN, HOÀN THIỆN CHIỀN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC.......................................................................57 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược............................................57 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện, xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT.59 3.3.3. Giải pháp định vị chiến lược Marketing TMĐT.................................................60 3.3.4. Kế hoạch triển khai............................................................................................60 KẾT LUẬN.................................................................................................................65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................66 PHIẾU KHẢO SÁT ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP....................................................................................................................... 67 5 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH STT 1 2 Tên bảng và hình Hình 1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử Hình 2: Cấu trúc chuỗi giá trị Trang 18 20 3 Hình 3: Các kênh phân phối trong Thương mại điện tử 25 4 Hình 4: Logo của công ty 35 5 Hình 5: Thách thức cản trở hoạt động Marketing TMĐT 38 6 Hình 6: Điểm mạnh thúc đẩy hoạt động Marketing TMĐT 39 7 Hình 7: Điểm yếu gây khó khăn cho hoạt động Marketing TMĐT 40 8 Hình 8: Quy trình phân phối sản phẩm 41 9 Hình 9: Xếp hạng của datxanhmienbac.vn trên Alexa.com Hình 10: Các công cụ và hoạt động truyền thông trực tuyến được 10 11 12 13 triển khai Hình 11: Website alexa.com Bảng 1: Ma trận TOWS Bảng 2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty Cổ phần Đất 14 Xanh Miền Bắc (giai đoạn 2010-2015) Bảng 3: Cơ hội thúc đẩy hoạt động Marketing TMĐT 15 Bảng 4: Ma trận TOWS 42-43 44 64 21 35 37 58 6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Viết Tắt APEC CBRE CNTT CRM CSDL DN ĐXMB ERP IRR MPR PR PRM ROI SCM STDA 16 TMĐT 17 18 19 Giải nghĩa Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương Tập đoàn CB Richard Ellis Group Công nghệ thông tin Quản lý quan hệ khách hàng Cơ sở dữ liệu Doanh nghiệp Đất Xanh Miền Bắc Quản trị nguồn lực Tỷ lệ hoàn vốn nội bộ Marketing quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Quản lý quan hệ đối tác Lợi tức đầu tư Quản trị chuỗi cung ứng Hệ thống siêu thị dự án bất động sản Thương mại điện tử UNCITRAL Ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế URL Địa chỉ web WTO Tổ chức Thương mại thế giới 7 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Theo kết quả điều tra về tình hình ứng dụng Thương mại điện tử (TMĐT) và Công nghệ thông tin (CNTT) trong hoạt động kinh doanh của 3193 doanh nghiệp trên cả nước do Bộ Công Thương tiến hành khảo sát trong năm 2012 cho thấy, lượng lớn các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai và ứng dụng TMĐT trong hoạt động kinh doanh, nhờ vào TMĐT tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh. Có tới 42% doanh nghiệp được điều tra đã xây dựng website riêng, gần như tất cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng. Đến cuối năm 2012, khung pháp lý tạo điều kiện thúc đẩy phát triển cho TMĐT Việt Nam đã cơ bản định hình với một loạt văn bản từ luật, nghị định cho đến thông tư điều chỉnh những khía cạnh khác nhau của hoạt động ứng dụng CNTT và TMĐT. Trong đó Marketing Thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thúc đẩy phát triển thương mại điện tử, đặc biệt việc xây dựng chiến lược marketing TMĐT, định hướng, khuyến khích, đẩy mạnh phát triển TMĐT, Marketing TMĐT là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp đến với thị trường, khách hàng, đối tác, nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Nắm bắt được những lợi ích mà TMĐT đem lại, mà đặc biệt là Marketing TMĐT, ngay từ khi thành lập Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc (ĐXMB) đã xây dựng và cho đi vào hoạt động website datxanhmienbac.vn. Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong lĩnh vực bất động sản, việc ứng dụng hoạt động Marketing điện tử vẫn chưa được trơn tru, chưa có một chiến lược Marketing TMĐT bài bản và thực sự hiệu quả, mà mới chỉ là áp dụng một số hoạt động marketing rời rạc thiếu tính định hướng, nên hiệu quả đem lại chưa cao cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty. Qua quá trình thực tập tổng hợp tại công ty, kết hợp với kiến thức đã được học và điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn tôi nhận thấy công ty đang gặp phải nhiều khó khăn trong hoạt động quảng cáo và kinh doanh các sản phẩm của công ty, cụ thể 8 là các sản phẩm bất động sản. Đến thời điểm hiện tại công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing TMĐT. Các hoạt động Marketing TMĐT mà công ty đang triển khai còn manh mún, nhất thời và phân bổ rải rác trong các bộ phận, làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh của công ty. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing TMĐT bài bản, phù hợp cho công ty là việc làm vô cùng cần thiết và cấp bách hiện nay. 2. CÁC MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm một số vấn đề sau: Thứ nhất: Đề tài tóm lược và hệ thống các khái niệm và định nghĩa cơ bản về Marketing Thương mại điện tử, lý thuyết xây dựng chiến lược Marketing Thương mại điện tử. Thứ hai: Trên cơ sở nhận thức lý luận, đề tài sẽ tiếp cận và đánh giá khách quan thực trạng việc ứng dụng Marketing TMĐT tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc ĐXMB. Từ đó, chỉ ra những thành tựu đã đạt được, những hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế đó trong việc ứng dụng Marketing TMĐT của công ty. Thứ ba: Từ kết quả phân tích đánh giá thực trạng của công ty trên, đề tài xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử cho công ty trong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. 3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng chiến lược Marketing TMĐT, quy trình và các công cụ Marketing TMĐT đang được sử dụng và triển khai tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. 9 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Thời gian Khóa luận chủ yếu sử dụng những lý luận, những nghiên cứu và số liệu báo cáo thực tế của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc trong thời gian gần đây từ năm 2012 đến năm 2015. 3.2.2. Không gian Không gian nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nội bộ Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc, những nghiên cứu chi tiết tại phòng Marketing, phòng Công nghệ và phòng Tài chính Kế toán. 3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu chỉ ra những yếu kém, hạn chế trong hoạt động Marketing TMĐT của công ty. Qua đó đưa ra những giải pháp và xây dựng chiến lược Marketing TMĐT hoàn thiện và hiệu quả, góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như tăng hiệu quả kinh doanh tổng thể của ĐXMB. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp: Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp. Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập. Phương pháp điều tra trắc nghiệm bằng việc xây dựng bảng câu hỏi để điều tra, nghiên cứu về thực trạng công tác lập chiến lược Marketing TMĐT cho website: datxanhmienbac.vn. Cụ thể số lượng phiếu nghiên cứu như sau: tổng số phiếu phát ra và thu về 05 phiếu. 10 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: là phương pháp nghiên cứu khoa học thu nhận thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các đối tượng được phỏng vấn khác nhau về vấn đề quan tâm. Thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn giám đốc công ty và các trưởng bộ phận phụ trách website datxanhmienbac.vn để tìm hiểu rõ hơn về công tác xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử cho website. Sử dụng phương pháp này có thể làm rõ hơn các vấn đề cần điều tra mà chỉ qua phiếu điều tra không thể nắm hết được. Trong phiếu điều tra và bộ câu hỏi phỏng vấn sẽ có các nội dung sau đây: Đối tượng điều tra: các trưởng phòng ban, giám đốc, là các cán bộ lãnh đạo, công tác lâu năm tại Công ty. Hình thức điều tra: đưa ra phiếu điều tra những câu hỏi trắc nghiệm dành cho các cán bộ, lãnh đạo chủ chốt trong Công ty. Nội dung của phiếu điều tra và những câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu: Bao gồm nhiều nhóm câu hỏi khác nhau liên quan đến tình hình kinh doanh và xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing TMĐT của Công ty; hoạt động kinh doanh và Marketing TMĐT của website datxanhmienbac.vn; thực trạng triển khai Marketing TMĐT của ĐXMB; đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới công tác xây dựng chiến lược và ứng dụng Marketing TMĐT. Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (hay còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập. 11 Bao gồm: Nguồn tài liệu bên trong công ty: gồm các tài liệu về website, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và các thông tin đăng tải trên website: datxanhmienbac.vn Nguồn tài liệu bên ngoài công ty: bao gồm các tài liệu về TMĐT nói chung và Marketing TMĐT nói riêng chủ yếu được thu thập qua các website tìm kiếm, dữ liệu thống kê của các tổ chức, website hiệp hội thương mại điện tử. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp xử lý dữ liệu chính được sử dụng trong luận văn là phương pháp định tính, thông qua xử lý, phân tích và tổng hợp các kết qủa khảo sát và phỏng vấn, các nguồn dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra các kết luận cần thiết về vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp phân tích định lượng để lượng hóa một số số liệu cần thiết để hỗ trợ cho việc đưa ra các kết luận trong phần phương pháp định tính. Tổng hợp các số liệu từ điều tra trắc nghiệm, so sánh và đánh giá kết quả để đưa ra nhận xét về thực trạng xây dựng chiến lược Marketing TMĐT tại website datxanhmienbac.vn. Sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích và xử lý số liệu sau: Phương pháp thống kê bằng bảng biểu, đồ thị sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010, WebMasterTools thống kê tìm ra xu hướng hay đặc trưng chung của các yếu tố phân tích. Phương pháp tổng hợp: tổng hợp kiến thức từ các tài liệu liên quan khi thu thập từ các báo cáo, tài liệu của ngân hàng, các thông tin trên báo chí truyền hình, Internet và các nghiên cứu trước đây… 12 5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngoài phần lời mở đầu, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục. Cấu trúc khóa luận gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing thương mại điện tử. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. Chương 3: Kết luần và đề xuất xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử cho tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc. 13 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm TMĐT Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật TMĐT của ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau: “Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, huyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển hoặc đường không, đường sắt hoặc đường bộ”. Theo quy định của luật quốc tế thì Thương mại điện tử rất rộng, bao quát gần như toàn bộ các hoạt động kinh tế. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa,thương mại dịch vụ, các hoạt động truyền thống và cả các hoạt động mới. Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỉ nguyên phát triển công nghệ. Theo nghĩa hẹp, TMĐT (Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”). Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên 14 mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”. Tóm lại, chúng ta tiếp cận góc độ khái niệm: “Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”. 1.1.2. Khái niệm Marketing TMĐT Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing Thương mại điện tử, các nhóm tác giả đã đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau: Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” 15 “Marketing Thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp.” “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.” (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000). Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”. Định nghĩa này nghe có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn 16 đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào Marketing truyền thống. Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị khách hàng và tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: “Marketing TMĐT nâng cao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một điều rằng, Marketing TMĐT ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ của Marketing TMĐT làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh cộng thêm giá trị khách hàng hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT so với Marketing truyền thống:  Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ  Phạm vi hoạt động không giới hạn.  Tốc độ giao dịch cao.  Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7.  Đa dạng hóa sản phẩm.  Hàng hóa và dịch vụ số hóa. Lợi ích của Marketing TMĐT: 17 Hiệu quả của Marketing TMĐT mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu trên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như các thông tin mà bạn muốn. Việc tận dụng những lợi ích của Marketing TMĐT từ đó xây dựng chiến lược phù hợp cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh. Cụ thể như sau: Đối với doanh nghiệp Giảm thời gian và chi phí hoạt động. Thời gian chuẩn bị, thực hiện các chương trình Marketing điện tử và chi phí cho chúng thấp hơn rất nhiều so vơi chương trình Marketing truyền thống. Ảnh hưởng rất lớn đến tổng chi phí của doanh nghiệp. Cơ hội kinh doanh cho DN vừa và nhỏ. Sự phát triển của mạng Internet và TMĐT giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cắt giảm chi phí, có cơ hội tiến hành các giao dịch thương mại với các đối tác ở các quốc gia khác nhau trên thế giới. Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one). Nhờ sự phát triển của CNTT và Internet nhiều công ty đã sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa của người tiêu dùng như cho phép họ có thể tự tạo ra các sản phẩm theo mong muốn, sở thích, đáp ứng được sự khác nhau trong hành vi, thói quen tiêu dùng, văn hóa, tín ngưỡng,... của khách hàng. Đối với khách hàng Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp. Tính thuận tiện trong mua sắm. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua 18 sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà. Hạn chế của Marketing TMĐT: Marketing TMĐT đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng áp dụng được. Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh nghiệp có thể ứng dụng được. Không phải bất kỳ hàng hóa hay dich vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được. Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiểu quả trong giai đoạn đầu tiên. 1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Nguồn: Philip Kotler (1994), Marketing management : analysis, planning, implementation, and control). Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketing của doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Chiến lược Marketing TMĐT 19 chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện thông qua các phương tiện điện tử để đạt được mục tiêu marketing. Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm đang bán ra, thị phần. Mục tiêu trong Marketing TMĐT không khác Marketing truyền thống bởi mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác. Chiến lược Marketing TMĐT về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:  Cung cấp chỉ dẫn cho các hoạt động Marketing điện tử trong tương lai doanh nghiệp.  Tiến hành phân tích môi trường bên ngoài của tổ chức và các nguồn lực bên trong nhằm đưa ra chiến lược.  Cụ thể các mục tiêu marketing TMĐT nhằm hỗ trợ đạt mục tiêu marketing của tổ chức.  Bao gồm đưa ra sự lựa chọn chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketing điện tử và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp.  Bao gồm đưa ra các lựa chọn chiến lược marketing quan trọng như thị trường mục tiêu, định vị và việc vận dụng marketing hỗ trợ 4P.  Chỉ rõ những nguồn lực sẽ được triển khai và doanh nghiệp sẽ được cấu trúc thế nào để hoàn thành chiến lược. Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội lực, xu hướng thị trường và khách hàng. Vai trò của chiến lược Marketing TMĐT: 20 Xây dựng chiến lược Marketing TMĐT giúp cho doanh nghiệp thấy rõ các bước thực hiện để đạt mục tiêu đề ra với một ngân sách phù hợp trong thời gian nhất định. Một chiến lược Marketing TMĐT thành công có thể giúp cho doanh nghiệp:  Hiểu rõ những tác động và kết quả của các quyết định Marketing trong thời gian qua.  Hiểu rõ thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp.  Xác định mục tiêu rõ ràng và các giải pháp Marketing TMĐT phù hợp trong thời gian tới.  Xác định rõ ngân sách Marketing trong thời gian tới. Vị trí của chiến lược Marketing TMĐT: Chiến lược Marketing TMĐT được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho các hoạt động Marketing điện tử của doanh nghiệp và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực, đưa ra các quyết định chiến lược ở những thời điểm khó khăn trong quá trình thực hiện thương mại điện tử. Chiến lược Marketing TMĐT đúng đắn sẽ giúp các cấp quản trị của doanh nghiệp thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ hệ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn. Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách marketing cụ thể để đạt được mục tiêu, do vậy họ nhanh nhạy và chủ động hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường Thương mại điện tử thay đổi liên tục. 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.2.1. Mô hình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT Quá trình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT về cơ bản gồm các bước được thể hiện cụ thể qua mô hình dưới đây: