Tài liệu Vấn đề phát triển thương hiệu sunhouse tại thị trường miền bắc giai đoạn 2015.doc

Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2015 1.1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Qua đó, tạo ra sự nhận biết cho khách hàng khi mà trong thời đại công nghiệp ngày nay, dường như thời gian dành cho việc mua sắm ít hơn. Vì thế, để tiết kiệm thời gian mua sắm của mình, khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm có sẵn trong đầu hay những sản phẩm có thương hiệu đang được biết đến nhiều trên thị trường. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp lớn mạnh bền vững trên thị trường. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu là sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm được chỗ đứng và phát triển trên thị trường bền vững, do đó các doanh nghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu được xem là chìa khóa thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó, xây dựng thương hiệu cũng chính là xây dựng doanh nghiệp, phát triển thương hiệu cũng chính là phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh. Bởi thương hiệu có thành công hay không hoặc thành công đến mức độ nào suy cho cùng là sự thể hiện ở chỗ nó được người Trường Đại học Thương Mại Page 1 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 tiêu dùng chấp nhận như thế nào? Mà nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà, phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng là đang thực hiện nhiệm vụ ngày càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Trong quá trình thực tập tại SUNHOUSE, cùng một số điều tra sơ bộ về tính hình thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, tôi nhận thấy SUNHOUSE còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực hiện.Do đó tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu SUNHOUSE trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2015”, nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của SUNHOUSE trong thời gian qua, qua đó thấy được những thành công, thất bại của doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra 1 số giải pháp cho chiến lược phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2015. 1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Luận văn lấy công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE tại thị tường miền Bắc làm đối tượng nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu của đề tài là đi sâu vào phân tích các hoạt động xây dựng, quá trình triển khai cho việc phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian vừa qua. Trên cơ sở đó đánh giá những ưu điểm mà công ty đã đạt được và những hạn chế còn tồn đọng trong quá trình thực hiện. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU + Tìm giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong giai đoạn 2015. + Khái quát một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. + Phân tích thực trạng, tình hình xây dựng thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu của SUNHOUSE thời gian qua tại thị trường miền Bắc. Thông qua đó, rút ra được những điểm mạnh mà công ty đã làm được nhờ phát Trường Đại học Thương Mại Page 2 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 triển thương hiệu và những điểm hạn chế đang còn tồn tại trong quá trình thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu. Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong thời gian tới đạt hiệu quả hơn, cụ thể là giai đoạn đến 2015. 1.4GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE, tình hình hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc.  Phạm vi về thời gian : Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc những năm qua, tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh, cũng như các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 2008- 2010. Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2015.  Phạm vi nội dung : Nghiên cứu vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc thời gian qua. Nêu đánh giá về các hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong thời gian qua. Làm cơ sở, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE giai đoạn 2015. 1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Luận văn tốt nghiệp gồm có 4 chương: Chương I :Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2015. Chương II : Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương III : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc thời gian qua. Chương IV : Kết luận và giải pháp Trường Đại học Thương Mại Page 3 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 TIẾP CẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại… Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu Trường Đại học Thương Mại Page 4 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau : Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 2.1.2 Thành tố thương hiệu Việc sử dụng các thành tố thương hiệu rất đa dạng, tùy thuộc vào tình hình và chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng sao cho phù hợp. Dưới đây là những yếu tố cấu thành thương hiệu tiêu biểu, được các công ty lựa chọn sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty. 2.1.2.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ đến sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng. Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm. Có nhiều cách để đặt tên thương hiệu. Tên thương hiệu có thể dựa vào tên con người (Ví dụ: Lipton, Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: Hưng Yên), dựa vào các loài động vật hoặc chim (Ví dụ: Dove). Một số tên thương hiệu dùng từ gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Ví dụ: Clear) hoặc gợi thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ: Beautyrest). 2.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu Trường Đại học Thương Mại Page 5 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm phân biệt nhận dạng các đặc điểm về hình ảnh, màu sắc, hình khối … giữa các biểu trưng của các công ty khác nhau khi mà khách hàng bắt gặp bất cứ đâu. Biểu trưng của thương hiệu (logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Do đó, thiết kế logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú. Biểu tượng của thương hiệu (Symbol ) có thể là hình ảnh về những người nổi tiếng hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến có tầm ảnh hưởng đến công chúng. Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công chúng. Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau trong thiết kế biểu trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và thể hiện được trên nhiều phương tiện và chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa. 2.1.2.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty Các doanh nghiệp thường lựa chọn slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và thuyết phục về thương hiệu của công ty mình đến đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn. Thông tin mà khẩu hiệu truyền tải đến khách hàng có thể là trừu tượng như khẩu hiệu của Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn” hay khẩu hiệu cụ thể như slogan của OMO “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Tùy vào chiến lược kinh Trường Đại học Thương Mại Page 6 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 doanh, thị trường doanh nghiệp hướng đến, đặc tính của sản phẩm mà các doanh nghiệp lựa chọn thiết kế khẩu hiệu trừu tượng hay cụ thể cho phù hợp và đạt tính thuyết phục cao. Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về hoạt động kinh doanh công ty, sản phẩm của công ty hay phản ánh phương châm kinh doanh của công ty, lợi ích về sản phẩm. Thông qua việc thiết kế truyền tải slogan đến khách hàng, công ty sẽ tạo ra sự liên tưởng, gợi nhớ cho khách hàng nhận biết được thương hiệu công ty. 2.1.2.4 Các yếu tố về bao bì sản phẩm Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Như vậy, bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm trong vô số những sản phẩm khác trên thị trường. Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình thức để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin như tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó được khách hàng chú ý, ghi nhớ. Do đó, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa tin của các sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết. 2.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 2.1.3.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khách hàng lựa chọn hàng hóa, sản phẩm thông qua những cảm nhận cá nhân của mình. Khi những sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn Trường Đại học Thương Mại Page 7 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng về các thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc..., phải trải qua một thời gian trải nghiệm sử dụng cùng với những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải để giới thiệu, quảng bá công dụng, tính năng của sản phẩm, khi đó vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần, rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng. 2.1.3.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm rất nhiều yếu tố như các yếu tố về chất lượng sản phẩm, về kiểu dáng, tính tiện lợi trong khi sử dụng... đó là những thuộc tính hàng hóa và sự cảm nhận của các dịch vụ đi kèm, trong khi tiêu dùng. Tất cả những yếu tố này tạo ra uy tín và hình ảnh cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng của mình lưu giữ một hình ảnh đẹp thì doanh nghiệp phải làm cho khách hàng tin ở thương hiệu là tin ở chất lượng và giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng ở đây chính là những cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu... và những cam kết về chất lượng của sản phẩm. 2.1.3.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu những tập khách hàng khác nhau, để hiểu rõ hơn về nhu cầu, về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra các sản phẩm có lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội cho phù hợp với những nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau. Tùy vào tiềm lực nội tại của doanh nghiệp và nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phát triển thương hiệu cá biệt đối với từng mặt hàng cụ thể của thương hiệu doanh nghiệp để tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng. 2.1.3.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Trường Đại học Thương Mại Page 8 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Cùng với sự phát triển của các sản phẩm, các đặc tính của các thương hiệu ở mỗi giai đoạn phát triển sẽ có những đặc điểm khác nhau. Đối với những phân đoạn thị trường khác nhau sẽ là những sản phẩm, mặt hàng mang đặc tính, công dụng và những dịch vụ đi kèm khác nhau để cung cấp cho khách hàng và mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phát triển của doanh nghiệp trong từng giai đoạn đó. Chính vì thế nên thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của một tập khách hàng hoặc một dòng sản phẩm của doanh nghiệp. 2.13.5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp và thu hút đầu tư  Thương hiệu dễ thu hút khách hàng mới, khả năng tiếp cận thị trường mới một cách dễ dàng và sâu rộng hơn.  Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhờ sản phẩm có chất lượng tốt. Thương hiệu nổi tiếng cũng đóng góp giá trị cao hơn khi có thể bán được với giá cao hơn so với những hàng hóa cùng loại nhưng chưa có thương hiệu mạnh.  Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại những hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Đó cũng là một cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả.  Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. 2.1.3.6. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Tài sản vô hình của một thương hiệu thể hiện ở sự quan tâm, yêu mến của khách hàng đối với những gì thuộc về doanh nghiệp. Để có được một thương Trường Đại học Thương Mại Page 9 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 hiệu mạnh, có tài sản vô hình và giá trị thì doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều trong phát triển kinh doanh. Thương hiệu mạnh là sự tổng hợp của rất nhiều yếu tố mà doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng, duy trì, phát triển và bảo vệ trong suốt quá trình hoạt động và phát trển của doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của thương hiệu đảm bảo cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm, đầu tư để phát triển. 2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu Đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tình hình kinh tế như hiện nay là cần thiết, để có được một thương hiệu mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp cần thiết phải có chiến lược cụ thể đầu tư cho phát triển thương hiệu thông qua cách thức khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất tùy thuộc vào tình hình nội tại và các nhân tố từ bên ngoài doanh nghiệp tác động. Có thể hiểu phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hành động, nghiệp vụ để làm cho thương hiệu mạnh hơn và rộng hơn cả bên trong doanh nghiệp và sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy các doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu bao phủ thương hiệu rộng hơn và mạnh hơn, thông qua việc sử dụng các công cụ, các phương tiện lựa chọn quảng bá, truyền thông khác nhau nhằm nâng cao sự hiểu biết hơn nữa về thương hiệu của khách hàng. 2.2.2 Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là một bước rất quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh, uy tín tốt đẹp về doanh nghiệp mình đối với khách hàng. Có rất nhiều yếu tố để một doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những cách phát triển thương hiệu khác nhau. Sau đây em xin phân tích những yếu tố mà hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Trường Đại học Thương Mại Page 10 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu 2.2.2.1.1 Quảng cáo Quảng cáo là phương tiện được các doanh nghiệp hiện nay lựa chọn và sử dụng nhiều nhất do hiệu quả mà nó mang lại rất cao. Có thể sử dụng phương pháp quảng cáo truyền thông hoặc quảng cáo điện tử. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao, thấp khác nhau với những mức chi phí khác nhau. Các loại phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Từ đó, nuôi dưỡng hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả truyền tin cao nhưng chi phí lớn, vì thế trước khi thực hiện quảng cáo trên truyền thông doanh phải đưa ra chiến lược cụ thể phù hợp với mục tiêu phát triến thương hiệu và cân nhắc đến vấn đề tài chính của công ty. Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, cataloge để giới thiệu trực tiếp đến đối tượng nhận tin. Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử… Quảng cáo tại điểm bán : là việc dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ…tại cửa hàng để tác động trực tiếp đến người mua. Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu các trang chủ thích hợp. 2.2.2.1.2 Quan hệ công chúng Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm Trường Đại học Thương Mại Page 11 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng.. để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động như truyền thông (họp báo, thông cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo và tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình và đài phát thanh...); ấn phẩm (thực hiện các bản tin doanh nghiệp, brochure, áp phích, tờ rơi, catalogue, phim tự giới thiệu); tài trợ, tổ chức sự kiện, tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng, hợp tác với các nhân vật nổi tiếng (ngôi sao điện ảnh, ca sĩ, cầu thủ...). Các công cụ PR gồm: Marketing sự kiện và tài trợ:là việc khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Các hoạt động cộng đồng: tổ chức các hoạt động từ thiện như cứu trợ, chăm sóc cộng đồng, tham gia các lễ khánh thành, động thổ ... Tham gia hội trợ triển lãm: để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm nguồn hàng, tìm kiếm cơ hội thị trường, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới, đồng thời thiết kế các gian hàng thu hút sự chú ý của các khách tham quan. Các ấn phẩm của công ty: Bao gồm các ấn phẩm xuất phát từ nội bộ như phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,…và các ấn phẩm từ bên ngoài là các trang quảng cáo trên một số ấn phẩm của các cơ quan, đơn vị khác. Phim ảnh: xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đã trải qua, những thành công đạt được là một cố gắng nhằm thể hiện cho khách hàng, đối tác biết về một hình ảnh đẹp của công ty. Thông báo cho các khách hàng, đối tác, nhà phân phối biết về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn, tạo ra niềm tin tưởng cho khách hàng, đối tác gắn bó trung thành, đồng hành cùng sự phát triển của công ty. Trường Đại học Thương Mại Page 12 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 2.2.2.2 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Có 2 cách mở rộng thương hiệu:  Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng hóa tức là chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung. Ví dụ như P&G sản phẩm ban đầu lúc thành lập là xà phòng, đến nay đã mở rộng đến dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da...  Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh khác: mặt hàng mới phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, nó tránh được việc chiếm lẫn thị phần của nhau, đồng thời cũng làm giảm chi phí truyền thông. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu thế kinh doanh theo hướng đa dạng hóa các lĩnh vực, các doanh nghiệp có thể mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình khi thấy lĩnh vực kinh doanh mới có thế mang lại kết quả kinh doanh tốt cùng tình hình tài chính, nhân sự ổn định ... Trước khi thực hiện việc mở rộng thương hiệu, công ty cần xác định được cho mình mục đích của việc mở rộng thương hiệu là gì, những giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Sự xác định phải được thực hiện dựa trên việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu và thị hiếu của thị trường, qua đó lập kế hoạch cho việc mở rộng thương hiệu của công ty một cách hợp lý và thực hiện có hiệu quả. 2.2.2.3 Làm mới thương hiệu Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể làm mới lại thương hiệu cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của DN, nhận thức của xã hội, nếu doanh nghiệp thấy điều đó là cần thiết, phù hợp với nhu cầu Trường Đại học Thương Mại Page 13 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 thay đổi ngày càng cao nhanh của người tiêu dùng và phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi biểu tượng hoặc slogan. Doanh nghiệp cũng có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán cao như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, văn hóa doanh nghiệp... một thương hiệu mạnh cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh và ngược lại hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp, là niềm tự hào đối với nhân viên, lãnh đạo công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cũng như nâng cao tỷ lệ nhận biết cho người tiêu dùng. Như vậy, việc đổi mới và cải tiến sản phẩm không chỉ làm cho thương hiệu sống động hơn mà còn phải đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng. Những thương hiệu được tung ra thành công không chỉ phụ thuộc vào các chiến lược truyền thông mà còn phụ thuộc vào lợi ích chúng đem lại cho người sử dụng. Sau đó, việc chúng tồn tại và phát triển lâu dài được hay không chính là nhờ vào hoạt động đổi mới và cải tiến sản phẩm. Chính vì thế, các doanh nghiệp nổi tiếng luôn chú trọng đến công tác R&D, như P&G mất 10 năm để nghiên cứu ra kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên. 2.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng, là tài sản có giá trị vô hình đối với mỗi doanh nghiệp, thấy được tầm quan trọng đó trong phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược để phát triển thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh trên thị trường. Các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu của mình, do đặc điểm kinh tế của nước ta và quy mô phát triển doanh nghiệp, dưới đây là kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp: 2.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của Vinamilk Trường Đại học Thương Mại Page 14 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 2.3.1.1 Phát triển thương hiệu cá biệt Các sản phẩm của Vinamilk được cung cấp ra thị trường dưới thương hiệu Vinamilk, đây là thương hiệu được bình chọn là hàng “ thương hiệu nổi tiếng” và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam. Ngoài thương hiệu truyền thống này, Vinamilk còn có các thương hiệu khác như : Dielac, V-fresh, trà, sữa đặc Ông thọ. Mỗi thương hiệu cá biệt lại tập trung vào một loại sản phẩm riêng biệt như Vinamilk có sản phẩm sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem , sữa tươi; Dielac là loại sữa bột có sản phẩm dành cho bà mẹ, trẻ em và người lớn… 2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường Với việc đặt ra sứ mệnh “ không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững tại thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích công ty” thì việc mở rộng thương hiệu của Vinamilk là chiến lược tất yếu. Vinamilk trở thành thương hiệu hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh một thị phần sữa lớn trong nước. Danh mục sản phẩm không ngừng được mở rộng, Vinamilk hiện có trên 240 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc, chiếm 39 % thị phần sữa Việt Nam. Đối với thương hiệu cá biệt, Vinamilk cũng đa dạng hóa các sản phẩm, như sản phẩm V- fresh có sản phẩm sữa đậu nành, nước ép trái cây... Ngoài việc mở rộng thương hiệu sản phẩm liên quan đến dòng sản phẩm sữa, Vinamilk còn mở rộng sang ngành rượu, bia – nước- giải khát hứa hẹn sẽ là lĩnh vực phát triển tốt. Ngoài ra Vinamilk còn mở rộng phạm vi hoạt động của mình. Để phát triển thương hiệu ra toàn cầu. Vinamilk đã hợp tác với những tập đoàn chế biến thực phẩm hàng đầu thế giới để sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng cao cấp với thương hiệu mới nhằm cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia. Đồng thời Vinamilk hợp tác với câu lạc bộ bóng đá Asenal của Anh vào tháng Trường Đại học Thương Mại Page 15 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 05/2008 để quảng bá sản phẩm của Vinamilk do đó thương hiệu Vinamilk không chỉ hạn chế tại thị trường trong nước mà còn vươn ra thị trường nước ngoài. Hiện nay, sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở các nước khác trên thế giới như Mỹ, Úc, Campuchia, Philipin, Irac… Thương hiệu Vinamilk thành công được là do: Mọi chiến lược hoạt động phát triển doanh nghiệp cũng như phát triển thương hiệu để tập trung vào chính sách nâng cao chất lượng, thống nhất : “ thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh”.  Hệ thống phân phối sâu rộng, phủ kín thị trường trong nước. Hiện Vinamilk có mạng lưới phân phối lớn nhất cả nước.  Vinamilk cũng chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động PR như tài trợ cho quỹ học bổng ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, trao học bổng cho học sinh giỏi trên cả nước, phụng dưỡng suốt đời 18 bà mẹ Việt Nam Anh hùng… 2.3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên là hiện tượng cà phê đầu tiên tại Việt Nam vào những năm 2000, khi mà thị trường cà phê đang bị bỏ ngỏ và thói quen uống cà phê mới chỉ mang tính chất giải khát. Chính lúc này Trung Nguyên đã xâm nhập vào thị trường, chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên với khẩu hiệu “ khơi nguồn sáng tạo” đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, nhờ chất lượng và tạo ra sự mới mẻ, khác biệt và cả niềm đam mê, thích thú cho người uống và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, sự biết đến và yêu thích Trung Nguyên ngày càng lớn. 2.3.2.1. Thương hiệu cá biệt Với sứ mạng “kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới”,Trung Nguyên không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Trường Đại học Thương Mại Page 16 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 và đa dạng hóa các dòng sản phẩm, nhằm phục vụ tốt nhất các đối tượng khách hàng có nhu cầu thưởng thức cà phê khác nhau. Sản phẩm của Trung Nguyên bao gồm cà phê hòa tan, cà phê phin. Trung Nguyên tập trung vào nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang những thương hiệu cá biệt dựa trên việc nghiên cứu kỹ đặc tính, tâm lý của những người tiêu dùng cà phê, do đó sản phẩm cà phê Trung Nguyên rất đa dạng, có nhiều sự lựa chọn như: cà phê G7, cà phê Chồn là dòng sản phẩm đặc biệt nhất thế giới, cà phê cappucchino dành cho người cá biệt, cà phê passiona dành cho phái đẹp, cà phê legende bao bì màu vàng là cà phê dành cho những người sành cà phê... Sự khác biệt của cà phê Trung Nguyên còn thể hiện ở cách chế biến dựa trên việc đầu tư công nghệ hiện đại có sự nghiên cứu từ ,chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất cho chế biến hạt cà phê để tạo ra những sản phẩm cà phê chất lượng nhất có hương vị đặc biệt nhất mang giá trị gắn liền với văn hóa dân tộc, bản sắc bản địa. 2.3.2.2 Nhượng quyền thương mại Trung Nguyên được coi là thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà cả thế giới nhờ chiến lượng nhượng quyền thương hiệu khá thành công, hiện Trung Nguyên đã có khoảng hơn 1000 cửa hàng trong cả nước và có mặt ở gần 50 quốc gia mang biểu tượng, không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Ngoài ra Trung Nguyên còn được biết đến nhờ vào công tác PR, đó là việc Trung Nguyên được hàng trăm bài báo nói đến rất nhiều về “hiện tượng cà phê” từ những ngày đầu thành lập, cũng như sự kiện tranh chấp thương hiệu Trường Đại học Thương Mại Page 17 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Trung Nguyên tại Mỹ, lễ hội cà phê được tổ chức hàng năm, do đó Trung Nguyên đã nhận được rất nhiều sự chú ý cả trong nước và thế giới. 2.4 TỔNG QUAN NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.4.1 Khái quát công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu  Đối với công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE hiện vận chưa có đề tài nào nghiên cứu về phát triển thương hiệu.  Đối với trường Đại học Thương Mại hiện có một số tài liệu, đề tài nghiên cứu phát triển thương hiệu, thương hiệu, xây dựng thương hiệu:  Thương hiệu với nhà quản lý của Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung.  Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm bê tông của công ty cổ phần bê tông Readymix thông qua hoạt động PR. LVTN_ Phạm Thị Thảo/ khoa HQ,GVHD : PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh_ 2010.  Giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng áo Jacket xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc của công ty may XNK tổng hợp Việt Thành. LVTN_ Bùi Thị Mai, khoa TMQT/ GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh_ 2009.  Giải pháp phát triển thương hiệu Aulac do Brazil thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ IK, Việt Nam . LVTN_ Trần Thị Hồng Nụ, khoa HQ/ GVHD: Th.s Vũ Xuân Trường_2010. 2.4.2 Hạn chế của các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu Một số công trình nghiên cứu còn mang tính lý luận, chưa ứng dụng vào một doanh nghiệp cụ thể. Các công trình mới dừng lại phân tích vào một công cụ phát triển thương hiệu, dựa trên đó phân tích những điểm đã làm được và hạn chế còn tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu của công ty để đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho một công cụ phát triển thương hiệu. Trường Đại học Thương Mại Page 18 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC THỜI GIAN QUA 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập các nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn dữ liệu bên trong công ty là các báo cáo tài chính của công ty SUNHOUSE từ năm 2008 - 2010, báo cáo tình hình các hoạt động marketing, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty và các thông tin khác của công ty như các chiến lược phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty, chiến lược phát triển làm mới sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty là các thống kê của các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, tổ chức chuyên ngành và các tạp chí như tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, các bài viết về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu và thu thập các thông tin liên quan đến thương hiệu trên Internet qua các website của công ty và một số website khác như: Marketingvietnam.com; Marketingchienluoc.com, vietnambranding.com các sách, luận văn, chuyên đề có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. 3.1.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty và điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên công ty. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các lãnh đạo nhằm tìm hiểu về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại của công ty, cũng như kế hoạch phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong tương lai. Đồng thời tiến hành điều tra trắc nghiệm một số phòng ban trong công ty để tìm hiểu về nhận thức, sự quan tâm của nhân viên về thương hiệu và sự Trường Đại học Thương Mại Page 19 Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 đóng góp của nhân viên trong công ty nhằm phát triển thương hiệu SUNHOUSE. Mẫu phiếu điều tra được xây dựng và phỏng vấn ban lãnh đạo và nhân viên phụ trách khối văn phòng, không thực hiện đối với bộ phận nhà máy sản xuất. 3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được 3.1.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp + Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng vấn, điều tra. Từ những kết quả thu thập được tôi tiến hành tổng hợp để có thể nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn về bản chất sự việc. + Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên công ty. 3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp + Phương pháp so sánh : được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài liệu, tôi thực hiện so sánh giữa các tài liệu về khái niệm và cách hiểu về thương hiệu, phát triển thương hiệu, kinh nghiệm của một số công ty trên thị trường. Từ đó, nếu thấy sự khác nhau thì so sánh để lựa chọn cách tiếp cận cho phù hợp với vấn đề mình nghiên cứu và đi đến xây dựng hệ thống lý luận hợp lý làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu của mình. + Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành tổng hợp lại để có thể đi đến những kết luận đúng đắn về vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề nghiên cứu phiến diện từ một nguồn cung cấp nào. 3.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE THỜI GIAN QUA 3.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Trường Đại học Thương Mại Page 20