Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lêi giíi thiÖu
ViÖt Nam hiÖn ®ang thùc hiÖn c«ng cuéc ®æi míi mµ §¶ng vµ Nhµ níc ®·
®Ò ra tõ §¹i héi §¶ng lÇn thø VI (1986). Trong c«ng cuéc ®æi míi nµy ViÖt Nam
chuyÓn tõ mét nÒn kinh tÕ bao cÊp sang x©y dùng ph¸t triÓn mét nÒn kinh tÕ thÞ
trêng víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ theo ®Þnh híng x· héi chñ
nghÜa, trong ®ã kinh tÕ Nhµ níc ®ãng vai trß chñ ®¹o. V× vËy, tõ n¨m 1990 trë
®i, mét lo¹t c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c xuÊt hiÖn, ®ång thêi víi sù ra ®êi cña
c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp: Doanh nghiÖp t nh©n, C«ng ty TNHH vµ míi ®©y lµ
c«ng ty cæ phÇn. Nhµ níc kh«ng cßn bao tiªu s¶n phÈm vµ cung cÊp ®Çu vµo ra
mµ chØ cßn gi÷ vai trß qu¶n lý vÜ m« cña thÞ trêng, ®iÒu nµy ®· t¹o ra mét m«i
trêng c¹nh tranh thùc sù mµ ë ®ã buéc c¸c doanh nghiÖp kh«ng cßn thô ®éng
nh tríc mµ ph¶i n¨ng ®éng tù t×m kiÕm thÞ trêng cho m×nh nÕu muèn duy tr× vµ
ph¸t triÓn. ViÖc t×m kiÕm thÞ trêng ®ång nghÜa víi viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu
thô s¶n phÈm trë thµnh môc tiªu ®îc quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp.
Tiªu thô s¶n phÈm cho ai, lóc nµo vµ ë ®©u ®· trë thµnh c©u hái ®èi víi mäi nhµ
qu¶n trÞ doanh nghiÖp, sù c¹nh tranh ®· ®îc coi lµ tÊt yÕu ®Æc biÖt ®èi víi c¸c
doanh nghiÖp võa vµ nhá vµ c¸c kh¸ch hµng ®îc sù coi träng, quan t©m ®Æc
biÖt. Trong bèi c¶nh ®ã, viÖc ¸p dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ®·
®îc c¸c doanh nghiÖp sö dông nh mét c«ng cô ®¾c lùc.
§èi víi C«ng ty H¹ Long, mét doanh nghiÖp võa vµ nhá, ®îc thµnh lËp sau
thêi kú ®æi míi, viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm lu«n ®îc coi lµ yÕu tè
mang tÝnh chÊt sèng cßn ®Æc biÖt trong giai ®o¹n hiÖn nay, víi nh÷ng ®iÒu kiÖn
thuËn lîi nh: NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, thÞ trêng c«ng nghÖ th«ng tin dîc nhµ níc
®Æc biÖt quan t©m, còng nh sù gia t¨ng cña nÒn kinh tÕ ®iÖn tö thÕ giíi, chñ tr¬ng cña c«ng ty lµ më réng quy m«. V× vËy, viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng
kinh doanh lµ hÕt søc cÇn thiÕt.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty øng dông c«ng nghÖ kü thuËt H¹
Long, ®îc sù híng dÉn nhiÖt t×nh cña PGS-TS §Æng §×nh §µo, cïng víi nh÷ng
chØ b¶o thùc tÕ cña anh chÞ em trong C«ng ty H¹ Long, em ®· chän chuyªn ®Ò:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
“øng dông Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh ë
c«ng ty kü thuËt c«ng nghÖ H¹ Long”.
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, c¬ cÊu chuyªn ®Ò gåm 3 phÇn chÝnh:
Ch¬ng I: Kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ øng dông cña Marketing trong viÖc
n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña Doanh nghiÖp.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng øng dông Marketing hiÖn nay trong viÖc n©ng cao
hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty H¹ Long.
Ch¬ng II: Mét sè biÖn ph¸p nh»m t¨ng cêng øng dông Marketing trong
viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh ë C«ng ty H¹ Long.
Song do thêi gian cã h¹n vµ tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, viÖc n¾m b¾t c¸c yªu
cÇu c«ng t¸c cha ®Çy ®ñ nªn trong chuyªn ®Ò sÏ kh«ng thÓ tr¸nh khái cã nh÷ng
sai sãt. V× vËy, em mong nhËn ®îc sù chØ b¶o, gióp ®ì cña c¸c thÇy c« nh»m
hoµn thiÖn nh÷ng kiÕn thøc cña m×nh..
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n!
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch¬ng I
Kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ øng dông
cña Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i
Tríc khi t×m hiÓu nh÷ng øng dông cña Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu
qu¶ kinh doanh, chóng ta cÇn biÕt Marketing vµ qu¶n trÞ Marketing lµ g×, v× vËy
phËn mét cña ch¬ng nµy sÏ giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ qu¶n trÞ
Marketing.
I- Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing vµ vai trß
cña nghÖ thuËt øng xö Marketing trong ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp
1. Kh¸i niÖm vµ sù h×nh thµnh Marketing .
Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lý thuyÕt Marketing g¾n liÒn víi lÞch sö ph¸t
triÓn cña khoa häc qu¶n trÞ. Khi khoa häc qu¶n trÞ míi ra ®êi, giai ®o¹n 19101915 th× Marketing ®· xuÊt hiÖn vµ ®îc hiÓu lµ c¸c biÖn ph¸p ®Ó thoµn thiÖn s¶n
xuÊt vµ n©ng cao hiÖu qña hÖ thèng ph©n phèi v× hä cho r»ng ngêi tiªu thô sÏ cã
c¶m t×nh víi nh÷ng thø hµng ho¸ ®îc b¸n réng r·i vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng. C¸c ho¹t
®éng Marketing ®ã ®îc gäi lµ Marketing truyÒn thèng (hay Marketing cæ ®iÓn).
Së dÜ trong thêi kú nµy, Marketing nhÊn m¹nh ®Õn tÇm quan träng cña viÖc hoµn
thiÖn s¶n xuÊt vµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ v× trong giai ®o¹n ®Çu cña nÒn kinh
tÕ t b¶n th× hµng ho¸ cßn cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ gi¸ thµnh cña chóng cßn
qu¸ cao, do vËy, ®Ó doanh nghiÖp thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n th× kh«ng cã c¸ch
nµo kh¸c lµ ph¶i hoµn thiÖn s¶n xuÊt vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh
ph©n phèi.
Vµo ®Çu nh÷ng n¨m n¨m m¬i, søc cung hµng ho¸ ®· vît møc t¨ng trëng
cña nhu cÇu nªn Marketing ®· ®îc g¾n víi ngêi b¸n ®ang cè g¾ng t×m kiÕm ngêi
mua, v× vËy quan niÖm Marketing truyÒn thèng ®· chuyÓn sang híng míi, nhÊn
m¹nh ®Õn viÖc hoµn thiÖn hµng ho¸. Quan niÖm hoµn thiÖn hµng ho¸ kh¼ng ®Þnh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
r»ng ngêi tiªu dïng sÏ a thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, cã tÝnh
n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i tËp trung vµo viÖc thêng xuyªn
hoµn thiÖn hµng ho¸ .
Tuy cã ®em l¹i mét sè kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh, nhng quan niÖm nµy dÉn ®Õn c¨n
bÖnh “Marketing thiÓn cËn” v× ngêi b¸n qu¸ a thÝch hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi
bá qua nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, bá qua viÖc ¸p dông mét sè biÖn ph¸p
nh»m thu hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng còng nh viÖc ph©n phèi hµng ho¸ theo
nh÷ng kªnh thuËn tiÖn. Do vËy víi quan niÖm nµy ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp vÉn cha ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Song song víi quan niÖm nµy cßn cã
mét quan niÖm kh¸c vÒ Marketing còng vµo thêi kú ®ã. §ã lµ quan niÖm t¨ng cêng nç lùc th¬ng m¹i. Quan niÖm nµy kh¼ng ®Þnh r»ng ngêi tiªu dïng sÏ kh«ng
mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp víi sè lîng kh¸ lín nÕu nh doanh nghiÖp kh«ng
cã nh÷ng nç lùc ®¸ng kÓ trong c¸c lÜnh vùc tiªu thô vµ khuyÕn m¹i. Do qu¸ nhÊn
m¹nh ®Õn vai trß cña viÖc hç trî tiªu thô mµ bá qua vai trß cña c¸c yÕu tè kh¸c
nªn quan niÖm nµy còng chØ thÝch hîp víi nh÷ng hµng ho¸ cã nhu cÇu thô ®éng,
tøc lµ nh÷ng hµng mµ ngêi mua thêng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua s¾m nã.
Thùc tÕ ®ã ®ßi hái ph¶i cã sù xuÊt hiÖn mét quan niÖm míi h¬n, hiÖn ®¹i
h¬n, ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña thêi kú míi (thêi kú c¹nh tranh cã tÝnh chÊt toµn
cÇu), nÕu doanh nghiÖp muèn thu ®îc lîi nhuËn. V× vËy, ®Õn nh÷ng n¨m 80 cña
thÕ kû XX, quan niÖm Marketing ®· ra ®êi. Quan niÖm nµy kh¼ng ®Þnh r»ng ®iÒu
kiÖn ban ®Çu ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh ®îc nhu
cÇu vµ mong muèn cña c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ b¶o ®¶m møc ®é tho¶ m·n
mong muèn b»ng nh÷ng ph¬ng thøc cã hiÖu qu¶ m¹nh mÏ h¬n so víi ®èi thñ
c¹nh tranh.
VÒ thùc chÊt, quan niÖm nµy ph¶n ¸nh sù trung thµnh cña doanh nghiÖp víi
häc thuyÕt kh¸ch hµng lµ chñ. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸i mµ ngêi tiªu dïng cÇn
vµ thu lîi nhuËn nhê vµo viÖc tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña hä.
Nh vËy víi quan niÖm nµy, chóng ta thÊy r»ng ®èi tîng quan t©m chñ yÕu
cña quan niÖm nµy chÝnh lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ ®Ó ®¹t ®îc môc
tiªu cuèi cïng lµ thu lîi nhuËn th× nã sù dông nh÷ng nç lùc tæng hîp ®Ó tho¶
m·n nh÷ng nhu cÇu ®ã. §iÒu ®ã lµm cho Marketing trë thµnh mét quan ®iÓm,
mét khoa häc, mét c«ng cô h÷u hiÖu chung cho qu¶n trÞ doanh nghiÖp trong toµn
bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nh vËy qua sù ph¸t triÓn vÒ c¸c quan niÖm
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Marketing, chóng ta cã thÓ kh¸i niÖm Marketing lµ: “Marketing lµ mét d¹ng
ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con
ngêi th«ng qua trao ®æi”. Marketing ra ®êi tríc hÕt chÝnh ®Ó nh»m hç trî cã hiÖu
qu¶ cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
2. Ph©n lo¹i Marketing
Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i Marketing:
*NÕu ph©n lo¹i Marketing theo tiªu thøc ph¹m vi ho¹t ®éng th× ngêi ta cã
thÓ ph©n Marketing thµnh 2 lo¹i lµ: Marketing trong níc vµ Marketing quèc tÕ.
Ra ®êi kho¶ng nh÷ng n¨m 80, Marketing quèc tÕ lµ n©ng c¸c nguyªn t¾c,
c¸c kü thuËt cña Marketing lªn tÇm cì quèc tÕ. §Æc ®iÓm cña Marketing quèc tÕ
lµ s¶n phÈm rÊt ®a d¹ng, ph¹m vÞ ho¹t ®éng réng cã nhiÒu kªnh tiªu thô s¶n
phÈm ®îc thiÕt lËp víi nhiÒu lo¹i chÊt lîng hÕt søc kh¸c nhau. Ho¹t ®éng
Marketing quèc tÕ liªn quan chÆt chÏ, g¾n bã víi chÝnh trÞ, t tëng, phe ph¸i, c¸c
khèi kinh tÕ...
*NÕu ph©n lo¹i Marketing theo môc ®Ých cã lîi Ých vËt chÊt hay kh«ng cã
lîi Ých vËt chÊt, ngêi ta cã thÓ chia Marketing c¸c nhãm.
-Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i
T tëng c¬ b¶n cña Marketing truyÒn thèng lµ c¸c doanh nghiÖp dùa vµo
thiÕt bÞ hiÖn cã chÕ t¹o ra s¶n phÈm vµ sau ®ã cè g¾ng b¾n chóng trªn thÞ trêng.
NghÜa lµ doanh nghiÖp cè g¾n b¸n nh÷ng g× m×nh cã. Trªn cë së ®ã c¸c nhµ qu¶n lý
coi néi dung cña Marketing lóc nµy lµ tËp trung nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó b¸n hµng.
T tëng c¬ b¶n cña Marketing hiÖn ®¹i lµ xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch
hµng ®Ó ®Þnh híng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. B¾t ®Çu tõ nghiªn cøu nhu
cÇu thÞ trêng, tæ chøc s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô nh»m
tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng th«ng qua ®ã thu ®îc lîi nhuËn.
-Marketing nguyªn lý vµ Marketing c¸c ngµnh c«ng nghiÖp, x©y dùng c¬
b¶n, th¬ng m¹i.
Marketing nguyªn lý tr×nh bµy nh÷ng ®iÓm chung, nh÷ng kiÕn thøc chung
vÒ Marketing cßn Marketing chuyªn ngµnh lµ sù vËn dông c¸c quan ®iÓm, c¸c
kiÕn thøc chung trong tõng lÜnh vùc kinh doanh cô thÓ.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
VÝ dô: Marketing th¬ng m¹i ®i s©u nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua
s¾m cña hä, x¸c ®Þnh thêi c¬ hÊp dÉn trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh
nghiÖp; c¸c tham sè kiÓm so¸t vµ kh«ng kiÓm so¸t næi vÒ m«i trêng kinh doanh;
sù vËn dông c¸c yÕu tè cña Marketing hçn hîp trong lÜnh vùc th¬ng m¹i...
-Micro Marketing, macro Marketing vµ Marketing hçn hîp.
Micro Marketing lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t môc tiªu
cña do¹nh nghiÖp th«ng qua dù ®o¸n nhu cÇu vµ tæ chøc ®a hµng ho¸, dÞch vô tíi
hä.
Macro Marketing lµ qu¸ tr×nh x· héi ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸, dÞch vô
cña nÒn kinh tÕ tõ ngêi s¶n xuÊt tíi ngêi tiªu thô mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ®Ó thùc
hiÖn c©n ®èi cung cÇu vµ hoµn thµnh ®îc c¸c môc ®Ých cña x· héi.
Marketing hçn hîp lµ sù phèi hîp hay s¾p xÕp nh÷ng thµnh phÇn cña
Marketing cho phï hîp víi hoµn c¶nh thùc tÕ, bao gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n
phèi, xóc tiÕn. C¸c chuyªn gia Marketing hiÖn ®¹i cßnkÓ thªm c¶ ho¹t ®éng dÞch
vô phôc vô kh¸ch hµng vµo néi dung cña Marketing hçn hîp.
3.B¶n chÊt Marketing
Tuy cã sù kh¸c nhau trong ph©n lo¹i, song mäi ngêi ®Òu thõa nhËn nh÷ng t
tëng c¬ b¶n cña Marketing lµ:
-Tríc hÕt ph¶i t×m ra, ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ b»ng mäi c¸ch tho¶ m·n c¸c
nhu cÇu ®ã.
-Nghiªn cøu s¶n xuÊt, kinh doanh ®Ó t×m ra hµng ho¸, dÞch vô cã thÓ b¸n
trªn thÞ trêng.
-Coi kh¸ch hµng lµ thîng tÕ, lµ trung t©m mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp th¬ng m¹i ph¶i híng vµo.
-Nghiªn cøu ngêi tiªu dïng , nhÊt lµ nghiªn cøu tËp qu¸n, thÞ hiÕu, m«i trêng kinh doanh ®Ó cã biÖn ph¸p øng xö cho phï hîp.
-T×m ra c¸ch kinh doanh riªng cña doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp muèn
tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong ho¹t ®éng kinh doanh ph¶i t×m ra triÕt lý riªng, chiÕn lîc riªng cña m×nh cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
4.NghÖ thuËt øng xö Marketing
ViÖc vËn dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp cã
néi dung réng lín, phøc t¹p, nªn ë ph¹m vi cña ®Ò môc nµy chØ nªu nh÷ng vÊn
®Ò thuéc vÒ nguyªn lý c¬ b¶n.
-Thø nhÊt lµ Hoµn thiÖn môc tiªu chiÕn lîc kinh doanh: muèn thùc hiÖn
kinh doanh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã t duy chiÕn lîc vµ môc ®Ých hµnh ®éng, nhÊt
lµ trong Marketing cô thÓ cña doanh nghiÖp.
Môc tiªu kinh doanh lµ kÕt qu¶ mong muèn mµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó
®¹t ®îc bao gåm c¶ môc tiªu dµi h¹n vµ ng¾n h¹n. C¸c môc tiªu thêng gÆp lµ møc
lîi nhuËn. Sù t¨ng trëng doanh sè b¸n hµng, thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, ®é an toµn
trong kinh doanh vµ ®æi míi. Môc tiªu cña tõng doanh nghiÖp cô thÓ lµ kh¸c nhau
nhng mäi môc tiªu ®Ò ra cÇn cô thÓ, linh ho¹t, ®Þnh lîng ®îc, cã tÝnh kh¶ thi,
nhÊt qu¸n vµ hîp lý.
-Thø hai lµ ph©n tÝch c¸c yÕu tè cña m«i trêng kinh doanh ®Ó t×m kiÕm thêi
c¬ hÊp dÉn.
Thêi c¬ hÊp dÉn ®èi víi mét doanh nghiÖp lµ nh÷ng thêi c¬ ®îc x¸c ®Þnh lµ
phï hîp víi tiÒm n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. T×m kiÕm thêi c¬ hÊp dÉn
lµ nhiÖm vô quan träng ®Æc biÖt cña qu¶n trÞ Marketing cña doanh nghiÖp. Cã
thÓ tãm t¾t c¸c d¹ng thêi c¬ hÊp dÉn:
C¸c lo¹i
S¶n phÈm
s¶n phÈm hiÖn t¹i
S¶n phÈm míi
ThÞ trêng hiÖn t¹i
X©m nhËp thÞ trêng
Ph¸t triÓn s¶n
phÈm
ThÞ trêng míi
Më réng thÞ trêng
§a d¹ng ho¸ kinh
doanh
C¸c d¹ng
thÞ trêng
- Thø ba lµ sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c tham sè cña Marketing hçn hîp: nh gi¸
c¶ lµ tham sè duy nhÊt cña Marketing hçn hîp mang l¹i thu nhËp cho doanh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nghiÖp, gi¸ c¶ g©y ra t¸c ®éng lín ®èi víi kh¸ch hµng, ¶nh hëng ®Õn møc tiªu
thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp, v× vËy chÝnh s¸ch gi¸ lµ r©t quan
träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh.
Ph©n phèi s¶n phÈm: theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ doanh nghiÖp ph©n phèi
s¶n phÈm võa lµ thêi c¬, võa lµ trë ng¹i trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh
nghiÖp. Ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi nµo ®ã ®Ó rót ng¾n kho¶ng c¸ch vËn
chuyÓn, ph¸t triÓn m¹ng líi kinh doanh, gi¶m chi phÝ nhng l¹i t¨ng doanh sè vµ
qu¶n lý ®îc kªnh ph©n phèi.
Xóc tiÕn th¬ng m¹i: Gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin cña
thÞ trêng ®Ó cã biÖn ph¸p t¸c ®éng trë l¹i, tr¸nh rñi ro vµ gi¶m chi phÝ kinh
doanh.
-Ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô th¬ng m¹i: Trong ho¹t ®éng kinh doanh
cÇn vËn dông nguyªn lý Marketing ®Ó ph¸t hiÖn nhu cÇu, mong muèn vÒ c¸c lo¹i
h×nh dÞch vô cÇn thiÕt nãi chung còng nh dÞch vô ph©n biÖt ®èi víi tõng nhãm
kh¸ch hµng cô thÓ. §Ó tæ chøc kinh doanh dÞch vô cã hiÖu qu¶ cÇn coi träng
c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i dÞch vô, x©y dùng c¸c ph¬ng ¸n
kinh doanh, nªu râ c¸ch thøc tæ chøc vµ ph¬ng thøc tiÕn hµnh.
Nh vËy, nhê cã ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp trë nªn cã hiÖu qu¶ h¬n. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ ho¹t ®éng qu¶n trÞ
Marketing ®îc tiÕn hµnh nh thÕ nµo? Néi dung phÇn 2 sÏ tr¶ lêi cho chóng ta c©u
hái ®ã.
II. Nh÷ng øng dông cña Marketing - mix trong viÖc
n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i
Tríc hÕt chóng ta ®Òu hiÓu r»ng doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng lµ
nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn. Do vËy, xÐt vÒ mÆt b¶n chÊt, hiÖu qu¶ kinh doanh
cña doanh nghiÖp chÝnh lµ tû suÊt sinh lêi cña mét ®ång vèn ®· bá ra. CÇn hiÓu
r»ng sù sinh lêi ë ®©y kh«ng ph¶i chØ trong ng¾n h¹n mµ cßn trong dµi h¹n.
Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t nh hiÖn nay th× ®Ó thu ®îc lîi nhuËn trong
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
dµi h¹n kh«ng cã c¸ch g× h¬n lµ doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi thÞ trêng. Mµ ®Ó cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng th× doanh nghiÖp ph¶i
thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing cã hiÖu qu¶ nhÊt, bëi Marketing chÝnh lµ
nh÷ng ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi th«ng qua
trao ®æi. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc qu¸ tr×nh Marketing
theo s¸t víi c¬ së lý luËn Marketing ®ång thêi ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh tÕ
kü thuËt cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn do giíi h¹n cña ph¹m vi chuyªn ®Ò nµy, t«i
chØ xin ®i s©u vµo mét phÇn cña qu¶n trÞ Marketing, ®ã lµ viÖc thiÕt hÖ thèng
Marketing – mix (Marketing hçn hîp). Nh ta ®· biÕt Marketing - mix lµ hÖ
thèng ®ång bé c¸c c«ng cô cã thÓ kiÓm s¸t ®îc mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông
trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing hçn hîp gåm bèn
tham sè: S¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn. §Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c
chiÕn lîc kinh doanh tiªu thô cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ sö dông tuú ý vµ
linh ho¹t theo ®Æc ®iÓm vµ t×nhhuèng cô thÓ c¸c tham sè cña Marketing hçn hîp.
Chóng ta sÏ cïng nghiªn cøu chÝnh s¸ch doanh nghiÖp ®èi víi c¸c tham sè trªn.
1.ChÝnh s¸ch hµng ho¸
Nh÷ng nh©n tè cã liªn quan hµng ho¸ mµ cã thÓ t¸c ®éng ®îc tíi nhu cÇu
cña ngêi mua bao gåm rÊt nhiÒu nh©n tè, ch¼ng h¹n nh lîi Ých c¬ b¶n cña hµng
ho¸ ®ã ®èi víi ngêi tiªu dïng, chÊt lîng, thuéc tÝnh, bè côc, bao gãi, nh·n hiÖu cña
hµng ho¸. Ngoµi ra nã cßn bao gåm c¶ c¸c nh©n tè dÞch vô lu kho, dÞch vô t vÊn cho
kh¸ch hµng, thêi h¹n b¶o hµnh, ph¬ng thøc thanh to¸n, tµi trî cho kh¸ch hµng..
Song, do ®Æc ®iÓm cña kinh doanh th¬ng m¹i lµ mua hµng cña ngêi nµy ®Ó
b¸n cho ngêi kh¸c do vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp vÒ c¸c nh©n tè cã
liªn quan hµng ho¸, cã t¸c ®éng tíi cÇu chØ bao gåm nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ dÞch
vô ®èi víi kh¸ch hµng, vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ danh môc hµng.
1.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng:
DÞch vô ë ®©y lµ nh÷ng dÞch vô g¾n liÒn víi hµng ho¸. Khi quyÕt ®Þnh vÒ
lo¹i dÞch vô nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i th«ng qua ba quyÕt ®Þnh: néi dung dÞch vô,
møc ®é dÞch vô vµ h×nh thøc lµm dÞch vô cho kh¸ch hµng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
QuyÕt ®Þnh vÒ néi dung cña dÞch vô: Nhµ qu¶n trÞ cÇn vËn dông c¸c nguyªn
lý Marketing ®Ó ph¸t hiÖn nhu cÇu, mong muèn vÒ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô cÇn
thiÕt nãi chung còng nh dÞch vô ph©n biÖt ®èi víi tõng nhãm kü thuËt cô thÓ vµ
tÇm quan träng t¬ng ®èi cña tõng dÞch vô ®ã. Th«ng thêng, ®èi víi c¸c s¶n phÈm
c«ng nghiÖp, ngêi tiªu dïng thêng mong muèn cã nh÷ng dÞch vô víi c¸c yÕu tè
sau: ®é tin cËy, sù linh ho¹t vÒ gi¸ c¶ khi chµo mêi, kh¶ n¨ng ®îc t vÊn vÒ kü
thuËt , ®¶m b¶o gi¶m gi¸; phôc vô sau khi b¸n; quy m« cña mµng líi th¬ng m¹i;
dÔ dµng tiÕp xóc; b¶o ®¶m thay thÕ hµng ho¸; nh÷ng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt réng lín
cña ngêi cung øng; kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hµng ho¸ theo mÉu ®¬n chiÕc; kh¶ n¨ng
b¸n chÞu; cã thiÕt bÞ ®Ó thö nghiÖm, cã thiÕt bÞ ®Ó gia c«ng c¬ khÝ.
Nh vËy khi quyÕt ®Þnh cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng mua c¸c s¶n phÈm
c«ng nghiÖp, doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu xem tÇm quan träng cña tõng yÕu tè
trªn ®èi víi kh¸ch hµng vµ hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang cung cÊp nh÷ng yÕu
tè nµo ®Ó tõ ®ã ®a ra mét quyÕt ®Þnh tèi u nhÊt.
- QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é dÞch vô.
Ngoµi viÖc quan t©m ®Õn b¶n th©n dÞch vô ®îc cung cÊp, ngêi tiªu dïng
cßn quan t©m ®Õn khèi lîng vµ chÊt lîng dÞch vô n÷a, do vËy ®Ó chiÕn th¾ng
trong c¹nh tranh doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn theo dâi xem dÞch vô cña m×nh
vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®¸p øng sù mong ®îi cña kh¸ch hµng ®Õn møc ®é
nµo b»ng c¸ch tiÕn hµnh mua so s¸nh, thêng xuyªn th¨m dß ý kiÕn cña ngêi tiªu
dïng, ®Æt c¸c thïng gãp ý vµ tæ chøc hÖ thèng gi¶i quyÕt c¸c ®¬n khiÕu n¹i.
- QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc lµm dÞch vô. §©y còng lµ mét quyÕt ®Þnh quan
träng ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ lùa chän gi÷a nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, ch¼ng h¹n nh:
+ Cung cÊp dÞch vô söa ch÷a miÔn phÝ trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt
®Þnh.
+ B¸n hîp ®ång vÒ phôc vô cho mét doanh nghiÖp kh¸c.
+ TuyÓn vµ ®µo t¹o thî söa ch÷a cña doanh nghiÖp råi ph©n bæ hä trªn ®Þa
bµn c¶ níc.
Song, mét quyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch vô tèi u nhÊt sÏ lµ quyÕt
®Þnh chän 1 h×nh thøc cung cÊp phï hîp nhÊt víi ý muèn cña kh¸ch hµng vµ kh¶
n¨ng, tiÒm lùc cña doanh nghiÖp.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.2. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸
Chñng lo¹i hµng ho¸ lµ mét nhãm kh¸ch hµng cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm
kh¸ch hµng hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th¬ng m¹i, hoÆc trong khu«n
khæ cïng mét d·y gi¸ c¶.
Mçi chñng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái mét chiÕn lîc Marketing riªng, do vËy nhµ
qu¶n trÞ ph¶i ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ vµ c¸c mÆt
hµng tiªu biÓu cho nã.
- QuyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i hµng ho¸: BÒ réng cña chñng lo¹i
hµng ho¸ do nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh. NÕu môc tiªu cña
doanh nghiÖp lµ chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng hay më réng thÞ trêng th× cÇn cã
chñng lo¹i hµng ho¸ réng. Ngîc l¹i, nÕu môc ®Ých cña doanh nghiÖp lµ tÝnh sinh
lêi cao th× chñng lo¹i hµng ho¸ thêng hÑp. Tuy nhiªn, cïng víi thêi gian tr«i ®i
th× chñng lo¹i hµng ho¸ thêng ®îc më réng ra. Doanh nghiÖp cã thÓ më réng
chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng hai c¸ch: Ph¸t triÓn vµ bæ sung thªm.
+ Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn chñng lo¹i hµng ho¸:
Ph¸t triÓn híng lªn trªn: QuyÕt ®Þnh nµy mang tÝnh m¹o hiÓm cao bëi
nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ë phÝa trªn kh«ng nh÷ng ®· chiÕm lÜnh v÷ng ch¾c vÞ trÝ
cña m×nh mµ cßn cã thÓ chuyÓn sang ph¶n c«ng b»ng c¸ch x©m nhËp vµo nh÷ng
phÇn díi cña thÞ trêng, mÆt kh¸c nh÷ng ngêi mua tiÒm Èn thêng Ýt tin r»ng mét
c«ng ty míi l¹i cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng chÊt lîng cao. Nhng bï l¹i
nÕu Doanh nghiÖp x©m nhËp ®îc vµo thÞ trêng nµy, doanh nghiÖp sÏ thu ®îc nhÞp
®é t¨ng cêng cao h¬n còng nh møc ®é sinh lêi cao h¬n.
§Ó cã thÓ thùc hiÖn ®îc quyÕt ®Þnh nµy doanh nghiÖp ph¶i cã mét tiÒm lùc
v÷ng ch¾c c¶ vÒ vèn, c«ng nghÖ, kiÕn thøc vµ søc lao ®éng.
Ph¸t triÓn híng xuèng díi: NÕu lóc ®Çu doanh nghiÖp chiÕm lÜnh phÇn phÝa
trªn cña thÞ trêng (gi¸ cao, chÊt lîng cao) th× viÖc ph¸t triÓn chñng lo¹i híng
xuèng díi (gi¸ thÊp h¬n, chÊt lîng thÊp h¬n) nh»m môc ®Ých k×m h·m c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh, tiÕn c«ng hä hay x©m nhËp vµo nh÷ng phÇn thÞ trêng ®ang ph¸t
triÓn nhanh nhÊt.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ph¸t triÓn theo hai híng: Mét s¶n xuÊt ®ang ho¹t ®éng ë phÇn gi÷a cña thÞ
trêng cã thÓ quyÕt ®Þnh ph¸t triÓn chñng lo¹i hµng ho¸ cña m×nh ®ång thêi theo
hai híng lªn trªn vµ xuèng díi nÕu nh doanh nghiÖp cã ®ñ tiÒm lùc ®Ó c¹nh
tranh.
+ QuyÕt ®Þnh bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸: Khi doanh nghiÖp muèn cã
thªm lîi nhuËn, tËn dông hÕt n¨ng lùc d thõa, tËn dông nh÷ng chç trèng kh«ng
cã ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc muèn trë thµnh doanh nghiÖp chñ chèt víi nh÷ng
chñng lo¹i hµng ho¸ ®Çy ®ñ th× doanh nghiÖp cã thÓ bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸
cña m×nh. Tuy nhiªn khi quyÕt ®Þnh ®iÒu nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn tÝnh to¸n ®Õn kh¶
n¨ng, tiÒm lùc cña doanh nghiÖp xem cã ®ñ ®¸p øng cho viÖc bæ sung ®ã kh«ng,
®ång thêi ph¶i ch¾c ch¾n r»ng nh÷ng hµng ho¸ míi bæ sung sÏ kh¸c h¼n víi nh÷ng
hµng ho¸ ®· cã bëi viÖc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸ qu¸ møc sÏ lµm gi¶m tæng lîi
nhuËn do c¸c mÆt hµng c¶n trë viÖc tiªu thô cña nhau.
1.3. QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸
Danh môc hµng ho¸ lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i hµng
ho¸ vµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mét ngêi b¸n cô thÓ chµo b¸n cho ngêi mua.
- Danh môc hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ m« t¶ theo 4 quan ®iÓm: bÒ
réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u vµ møc ®éc hµi hoµ cña nã.
+ BÒ réng cña danh môc hµng ho¸ lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i.
+ Møc ®é phong phó cña danhmôc hµng ho¸ lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng
thµnh phÇn cña nã.
+ BÒ s©u cña danh môc hµng ho¸ lµ c¸c ph¬ng ¸n chµo b¸n tõng mÆt hµng
riªng trong khu«n khæ nhãm chñng lo¹i.
+ Møc ®é hµi hoµ cña danh môc hµng ho¸ lµ møc ®é gÇn gòi cña hµng ho¸
thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo môc ®Ých cuèi cïng cña chóng,
xÐt theo nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay c¸c chØ tiªu
kh¸c nµo ®ã.
- Bèn th«ng sè ®Æc trng cho danh môc hµng ho¸ nµy gióp doanh nghiÖp x¸c
®Þnh chÝnh s¸ch hµng ho¸ cña m×nh. Doanh nghiÖp cã thÓ më réng ho¹t ®éng cña
m×nh b»ng bèn ph¬ng thøc. Nã cã thÓ më réng danh môc hµng ho¸ b»ng c¸ch bæ
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
sung thªm nh÷ng chñng lo¹i hµng ho¸ míi. Nã cã thÓ t¨ng møc ®é phong phó
cña nh÷ng nhãm chñng lo¹i ®· cã, ®a doanh nghiÖp tiÕn dÇn ®Õn vÞ trÝ cña doanh
nghiÖp cã chñng lo¹i hµng ho¸ ®Çy ®ñ. Nã cã thÓ ®a ra nhiÒu ph¬ng ¸n cho tõng
mÆt hµng s½n cã, tøc lµ ph¸t triÓn bÒ s©u cña danh môc hµng ho¸. Vµ cuèi cïng,
tuú theo chç doanh nghiÖp cã muèn giµnh ®îc uy tÝn v÷ng ch¾c trong mét lÜnh
vùc nµo ®ã kh«ng hay muèn ho¹t ®éng ngay trong nhiÒu lÜnh vùc, doanh nghiÖp
cã thÓ phÊn ®Êu theo híng t¨ng hay gi¶m møc ®é hµi hoµ gi÷a c¸c mÆt hµng
thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau.
2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶.
Gi¸ lµ mét trong bèn tham sè c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp. C¸c quyÕt
®Þnh vÒ gi¸ cã ¶nh hëng lín ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Khi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ngoµi viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸
vµ thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó lµm cho gi¸ ban ®Çu phï hîp víi nh÷ng yÕu tè
quan trängc ña ®iÒu kiÖn xung quanh, doanh nghiÖp cßn ph¶i nghiªn cøu ®Õn
vÊn ®Ò gi¶m gi¸ vµ nh÷ng ph¶n øng cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp khi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh thay ®æi gi¸. Néi dung cña chóng nh thÕ nµo? Chóng ta sÏ ®îc tr¶ lêi
lÇn lît khi ®äc c¸c môc sau:
2.1. X¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸: bao gåm 6 giai ®o¹n nh sau:
2.1.1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô h×nh thµnh gi¸ c¶.
Víi mçi môc tiªu kh¸c nhau th× møc gi¸ c¶ ®Æt ra còng kh¸c nhau. V× vËy
nhiÖm vô cña viÖc h×nh thµnh gi¸ c¶ lµ ph¶i ®Þnh ra møc gi¸ cho hµng ho¸ sao
cho ®¸p øng ®îc môc tiªu cña doanh nghiÖp. Trong thùc tÕ, doanh nghiÖp cã thÓ
lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ cña m×nh tõ c¸c môc tiªu chÝnh sau:
- §Þnh gi¸ nh»m ®¶m b¶o møc thu nhËp ®îc x¸c ®Þnh tríc.
Môc tiªu ®Æt ra cho viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ lµ ®¶m b¶o mét møc lîi nhuËn
cô thÓ, kho¶n lîi nhuËn nµy ®îc Ên ®Þnh tríc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thu håi vèn
hoÆc t¸i ®Çu t cã träng ®iÓm. Khi ®ã ®Ó tho¶ m·n ®îc môc tiªu nµy, viÖc ®Þnh gi¸
b¸n ph¶i xuÊt ph¸t tõ chi phÝ cña doanh nghiÖp, sè lîi nhuËn ®Þnh tríc ®ã ®Ó x¸c
®Þnh tû lÖ % cña nã trong gi¸ b¸n.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn:
Môc tiªu nµy yªu cÇu x¸c ®Þnh møc gi¸ sao cho cã thÓ ®¹t ®îc lîi nhuËn
cao nhÊt khi b¸n hµng. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu nµy, ngêi ta cã thÓ ®Æt gi¸ ë møc cao
nhÊt cho s¶n phÈm dÞch vô khi cã ®iÒu kiÖn (gi¸ hít v¸ng ®èi víi s¶n phÈm míi
thµnh c«ng, gi¸ ®Çu c¬ víi s¶n phÈm khan hiÕm) hoÆc c¨n cø vµo mèi quan hÖ
gi÷a gi¸ víi s¶n phÈm b¸n ®îc, tæng thu nhËp, tæng chi phÝ vµ lîi nhuËn t¬ng
øng víi nã ®Ó t×m møc gi¸ tèi u (møc gi¸ ®em l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh
nghiÖp).
- §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu doanh sè b¸n hµng:
§Ó ®¸p øng môc tiªu nµy, møc gi¸ ph¶i x¸c ®Þnh sao cho ®em l¹i møc
doanh thu lín nhÊt.
- §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng: Møc gi¸ ®Æt ra
®Ó tho¶ m·n môc tiªu nµy ph¶i cã kh¶ n¨ng hÊp dÉn ®èi víi nhãm kh¸ch hµng
môc tiªu trªn thÞ trêng vµ ®¶m b¶o tÝnh c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ.
- §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh ®èi ®Çu: §Ó môc tiªu nµy trë thµnh sù
thùc, nhiÖm vô cña viÖc x¸c ®Þnh gi¸ lµ ph¶i ®a ra mét gi¸ “tèt nhÊt” díi con m¾t
cña kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp
- §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh kh«ng mang tÝnh gi¸ c¶: X¸c ®Þnh
møc gi¸ theo môc tiªu nµy ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së kÕt hîp vai trß cña gi¸ víi
c¸c tham sè kh¸c cña Marketing hçn hîp trong kinh doanh. Doanh nghiÖp c¹nh
tranh trªn thÞ trêng kh«ng ph¶i b»ng gi¸ mµ b»ng c¸c yÕu tè kh¸c.
Tãm l¹i, dï víi môc tiªu nµo ®i n÷a th× khi ®Þnh gi¸ cho hµng ho¸ cña
doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn yÕu tè cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp,
do vËy bíc 2 cña viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸ chÝnh lµ
2.1.2. X¸c ®Þnh cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp
Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc nhiÖm vô cña viÖc ®Þnh gi¸ th× bíc tiÕp theo cña
viÖc ®Þnh gi¸ chÝnh lµ viÖc x¸c ®Þnh cÇu, v× cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp
chÞu t¸c ®éng rÊt lín bëi nh©n tè gi¸. §Ó x¸c ®Þnh møc cÇu nµy, doanh nghiÖp
ph¶i sö dông c¸c ph¬ng ph¸p, h×nh thøc kh¸c nhau nh ®· tr×nh bµy trong phÇn
lùa chän thÞ trêng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i sö dông nh÷ng kiÕn thøc kinh tÕ vi
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
m« ®Ó xem xÐt sù t¸c ®éng cña tõng nh©n tè ¶nh hëng ®Õn cÇu, tõ ®ã doanh
nghiÖp míi cã c¬ së ®Ó ®a ra møc gi¸ cao nhÊt cã thÓ cho hµng ho¸ ®ã nhng vÉn
®¶m b¶o ®îc môc tiªu ®Ò ra cho doanh nghiÖp.
2.1.3. X¸c ®Þnh chi phÝ
Doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ tèi thiÓu sao
cho nã cã thÓ bï ®¾p ®ñ cho tæng chi phÝ mµ doanh nghiÖp ®· bá ra.
ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ nµy doanh nghiÖp cã thÓ dùa trªn c¸c sè liÖu thèng kª
cña phßng kÕ to¸n, møc gi¸ thÞ trêng hiÖn hµnh cña nh÷ng yÕu tè h×nh thµnh nªn
chi phÝ cho doanh nghiÖp.
2.1.4. Ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Sau khi ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ tèi ®a vµ tèi thiÓu mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt
ra th× bíc tiÕp theo cña viÖc ®Þnh gi¸ ban ®Çu chÝnh lµ cuéc ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ
hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bëi v× viÖc ph©n tÝch nµy gióp cho doanh
nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc kho¶ng gi¸ trung b×nh. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, doanh nghiÖp
cã thÓ tiÕn hµnh mua vµ so s¸nh gi¸ c¶ vµ b¶n th©n hµng ho¸ víi nhau hoÆc yªu
cÇu ngêi mua ph¸t biÓu ý kiÕn xem hä chÊp nhËn gi¸ c¶ vµ chÊt lîng hµng cña
®èi thñ c¹nh tranh nh thÕ nµo. NÕu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp t¬ng tù nh hµng
ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh th× doanh nghiÖp buéc ph¶i ®Þnh gi¸ gÇn víi
hµng cña ®èi thñ ®ã. NÕu chÊt lîng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thÊp h¬n, doanh
nghiÖp ph¶i ®Æt gi¸ thÊp h¬n gi¸ hµng cña ®èi thñ ®ã vµ ngîc l¹i th× doanh
nghiÖp cã thÓ ®Æt gi¸ cao h¬n.
2.1.5. Lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸:
CÇn ph¶i tiÕn hµnh néi dung nµy bëi viÖc sö dông mét ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
nµo ®ã sÏ x¸c ®Þnh cho doanh nghiÖp mét møc gi¸ cô thÓ, nhng ph¬ng ph¸p
®Þnh gi¸ tèi u lµ ph¬ng ph¸p ®em l¹i mét møc gi¸ phï hîp víi môc tiªu ®· ®Æt ra
vµ phï hîp víi møc gi¸ trung b×nh mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®îc ë phÇn trªn.
Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét hoÆc mét sè trong c¸c ph¬ng ph¸p tÝnh gi¸
sau:
-TÝnh to¸n gi¸ theo ph¬ng ph¸p chi phÝ b×nh qu©n céng l·i: §©y lµ ph¬ng
ph¸p tÝnh gi¸ b»ng c¸ch tÝnh thªm 1 kho¶n t¨ng vµo gi¸ thµnh cña hµng ho¸.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-X¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn hµnh: §Þnh gi¸ theo ph¬ng ph¸p
nµy lµ c¨n cø vµo møc gi¸ mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ¸p dông ®Ó ®Þnh ra
mét møc gi¸ cao h¬n hay thÊp h¬n møc gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Ph¬ng ph¸p nµy ®îc ¸p dông kh¸ phæ biÕn trong nh÷ng trêng hîp rÊt khã ®Þnh lîng
®é co d·n cña cÇu.
-X¸c ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ sö dông (theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®îc cña s¶n
phÈm): ViÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ theo gi¸ trÞ sö dông ®îc tiÕn hµnh trªn c¬ së so
s¸nh s¶n phÈm cÇn x¸c ®Þnh gi¸ víi s¶n phÈm chuÈn hoÆc so víi s¶n phÈm t¬ng
tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Ch¼ng h¹n nh theo vÝ dô sau: (Marketing th¬ng m¹i §HKTQD)
ChØ tiªu
Møc chuÈn
Møc tréi gi¸
§é tinh khiÕt
§é
<10/triÖu
<1/triÖu
tinh
khiÕt
Gi¸
trÞ t¨ng
thªm
1,40
USD
-
ChÊt lîng
-
Giao hµng
-
HÖ thèng
ChØ cung øng
Cung øng toµn bé
ho¸ chÊt
hÖ thèng
0,80
-
§æi míi
Cã hç trî nhiÒu
Cã hç trî nhá cho nghiªn cøu vµ ph¸t
cho nghiªn cøu vµ triÓn
ph¸t triÓn
2,00
< 2 tuÇn
- HuÊn luyÖn
HuÊn luyÖn ban
®Çu
-
-
< 1 tuÇn
HuÊn luyÖn l¹i
theo yªu cÇuban ®Çu
DÞch vô
Gi¸
0,15
0,40
0,25
Cã s½n t¹i ®Þa phMua qua v¨n ¬ng
phßng néi ®Þa
5,00
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
100USD/pound
105USD/pound
- X¸c ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®Êu thÇu kÝn:
Ph¬ng ph¸p nµy ®îc ¸p dông trong nh÷ng trêng hîp c¸c c«ng ty ®ang giµnh
nhau nhËn thÇu trong qu¸ tr×nh ®Êu thÇu. Khi ®Þnh gi¸ cña m×nh, doanh nghiÖp
xuÊt ph¸t tõ nh÷ng gi¸ dù kiÕn chµo hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chø kh«ng
ph¶i tõ mèi t¬ng quan gi÷a gi¸ c¶ ®ã vµ c¸c chi tiªu vÒ chi phÝ hay nhu cÇu.
Doanh nghiÖp muèn giµnh ®îc hîp ®ång cÇn ®Æt gi¸ thÊp h¬n nh÷ng doanh
nghiÖp kh¸c, nhng gi¸ ®ã kh«ng thÓ thÊp h¬n gi¸ thµnh bëi nÕu kh«ng doanh
nghiÖp sÏ tù chuèc lÊy thiÖt h¹i vÒ tµi chÝnh.
2.1.6. QuyÕt ®Þnh gi¸:
Tríc khi ®Þnh gi¸ cuèi cïng, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt thªm mét sè yÕu tè
nh t©m lý chÊp nhËn gi¸ cña ngêi tiªu dïng nh thÕ nµo, ¶nh hëng cña gi¸ c¶ ®èi
víi nh÷ng ngêi kh¸c tham gia ho¹t ®éng thÞ trêng ra sao, gi¸ ®ã cã ¶nh hëng g×
®Õn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp kh«ng?.. nh»m môc ®Ých kiÓm tra xem
møc gi¸ mµ doanh nghiÖp lùa chän cã ph¶i lµ møc gi¸ ®îc thÞ trêng chÊp nhËn
kh«ng, cã tèi u nhÊt kh«ng, khi ¸p dông møc gi¸ ®ã, kh¶ n¨ng tù vÖ cña chÝnh s¸ch
h×nh thµnh gi¸ cña doanh nghiÖp cã ®¶m b¶o ë møc gi¸ ®ã kh«ng. NÕu møc gi¸ ®ã
cã thÓ tho¶ m·n c¸c c¨n cø ®ã th× doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh sö dông møc gi¸ ®·
lùa chän qua c¸c bíc trªn.
§©y lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm 6 giai ®o¹n ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho 1 hµng
ho¸ nµo ®ã cña dÞch vô, nh»m ®¶m b¶o cho møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®a ra sÏ
võa phï hîp thÞ trêng môc tiªu võa ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®îc
nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®¬n gi¶n h×nh
thµnh møc gi¸ nµy hay møc gi¸ kia mµ doanh nghiÖp cßn ph¶i x©y dùng mét hÖ
thèng h×nh thµnh gi¸ c¶ bao trïm c¸c mÆt hµng cã lu ý ®Õn nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt
vÒ chi phÝ tæ chøc tiªu thô ë nh÷ng khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau, sù kh¸c biÖt vÒ
møc cÇu... trong trêng hîp ®ã, doanh nghiÖp ph¶i lµm nh thÕ nµo? Doanh nghiÖp
cã thÓ lùa chän mét trong c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ sau:
2.2. C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.2.1. ChÝnh s¸ch vÒ sù linh ho¹t cña gi¸: doanh nghiÖp ph¶i lùa chän gi÷a
chÝnh s¸ch mét gi¸ hay chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t.
-ChÝnh s¸ch mét gi¸: chÝnh s¸ch nµy yªu cÇu hµng ho¸ b¸n ra ë mét møc
gi¸ ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng mua. ¦u ®iÓm cña nã, lµ cã thÓ ®¶m b¶o ®îc
thu nhËp dù tÝnh, rót ng¾n thêi gian b¸n, ®Þnh gi¸ vµ qu¶n lý gi¸ kh¸ dÔ dµng,
tuy nhiªn, h¹n chÕ cña chÝnh s¸ch nµy lµ cã thÓ dÉn ®Õn tr¹ng th¸i cøng nh¾c vÒ
gi¸. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÊp khi ®Æt gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh.
-ChÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t: ®a ra cho kh¸ch hµng kh¸c nhau c¸c møc gi¸
kh¸c nhau trong cïng c¸c ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng thêi lîng ®ång thêi cho phÐp
b¸n hµng ë c¸c møc kh¸c nhau xoay quanh gi¸ niªm yÕu. u ®iÓm cña ph¬ng
ph¸p nµy lµ ë chç do c¸c kh¸ch hµng ®îc mÆc c¶ gi¸, ngêi b¸n ®îc phÐp tù quyÕt
®Þnh vÒ møc gi¸ cô thÓ trong khung gi¸ “trÇn - sµn” nªn cã kh¶ n¨ng hç trî tèt
h¬n cho viÖc b¸n hµng vµ ®¸p øng ®îc nhu cÇu mong muèn mÆc c¶ gi¸ cña
kh¸ch. Nhng viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm cho viÖc qu¶n lý gi¸ trë nªn
khã kh¨n, c«ng søc vµ thêi gian b¸n hµng lín, t¹o t©m lý kh«ng hµi lßng víi mét
sè kh¸ch hµng nÕu hä c¶m thÊy bÞ mua “hí”. Do vËy, chÝnh s¸ch nµy thêng chØ
®îc ¸p dông trong kinh doanh nhá, s¶n phÈm kh«ng ®îc tiªu chuÈn ho¸, b¸n trùc
tiÕp hµng c«ng nghiÖp vµ hµng ®¾t tiÒn.
2.2.2. chÝnh s¸ch vÒ møc gi¸ theo chu kú sèng cña s¶n phÈm.
ChÝnh s¸ch nµy thêng ®îc ®a ra ®Ó lùa chän møc gi¸ cho c¸c s¶n phÈm míi.
Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ, cã thÓ lùa chän nh÷ng chÝnh s¸ch kh¸c nhau:
-ChÝnh s¸ch gi¸ hít v¸ng: §a ra møc gi¸ cao nhÊt cña thÞ trêng nh»m t¨ng
tèi ®a viÖc hít phÇn ngon cña thÞ trêng. chÝnh s¸ch nµy thêng ¸p dông ®Ó chinh
phôc nhãm kh¸ch hµng kh«ng nh¹y c¹m gi¸ khi cã s¶n phÈm hoµn toµn míi, ®éc
®¸o.
-ChÝnh s¸ch gi¸ th©m nhËp: ®a ra mét møc gi¸ thÊp trong thêi gian dµi, thêng sö dông cho c¸c s¶n phÈm míi nhng mang tÝnh t¬ng tù, trªn c¸c thÞ trêng
míi.
-ChÝnh s¸ch gi¸ giíi thiÖu: ®a ra møc gi¸ thÊp trong thêi gian ng¾n råi sÏ
n©ng gi¸ lªn ngay sau thêi kú ®a hµng ra giíi thiÖu.
2.2.3. ChÝnh s¸ch gi¸ khuyÕn khÝch tiªu thô:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
NghÜa lµ trong nh÷ng hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ t¹m thêi cho
hµng ho¸ cña m×nh nh÷ng gi¸ thÊp h¬n gi¸ ghi trong b¶ng niªm yÕt vµ ®«i khi cßn
thÊp h¬n c¶ gi¸ thµnh ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n nh ®Ó thu hót nh÷ng ngêi
®· mÖt mái v× chuyÖn mua s¾m tÕt ®Õn víi doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã thÓ tæ
chøc b¸n ph¸ gi¸ vµo th¸ng giªng hay chiÕt gi¸ b»ng tiÒn mÆt cho ngêi tiªu dïng
trong 1 kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh.
2.2.4. ChÝnh s¸ch gi¸ theo phÝ vËn chuyÓn:
Khi doanh nghiÖp cã thÞ trêng ë nh÷ng cïng ®Þa lý kh¸c nhau, doanh
nghiÖp cã nªn thu tiÒn hµng cao h¬n ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ë xa ®Ò bï ®¾p
cho chi phÝ vËn chuyÓn vµ v× vËy mµ cã nguy c¬ mÊt kh¸ch kh«ng? Hay tèt h¬n
lµ tÝnh tiÒn nh nhau cho tÊt c¶ c¸c vïng? Khi ®ã tèt nhÊt lµ doanh nghiÖp cÇn c¨n
cø vµo ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ ®Ó lùa chän chÝnh s¸ch gi¸ cho phï hîp.
2.2.5. Chñ ®éng thay ®æi gi¸ vµ ph¶n øng cña doanh nghiÖp ®èi víi viÖc
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi gi¸.
-Chñ ®éng thay ®æi gi¸: C¸c doanh nghiÖp sau khi x©y dùng cho m×nh mét
hÖ thèng gi¸ vµ chiÕn lîc h×nh thµnh gi¸ c¶ riªng, sau mét thêi gian cã thÓ c¶m
thÊy cÇn ph¶i gi¶m hoÆc t¨ng gi¸. Khi quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò chñ ®éng thay ®æi gi¸
doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü nh÷ng ph¶n øng ch¾c ch¾n cña ngêi tiªu thô.
Ph¶n øng cña ngêi tiªu thô tuú thuéc vµo suy nghÜ cña hä vÒ viÖc thay ®æi gi¸,
ch¼ng h¹n cã thÓ xem viÖc gi¶m gi¸ lµ s¾p söa thay thÕ hµng ho¸ b»ng kiÓu nh·n
míi h¬n hoÆc hµng ho¸ cã khuyÕt tËt v× vËy b¸n chËm trªn thÞ trêng hoÆc gi¸ sÏ
cßn gi¶m n÷a vµ nªn gi¶m viÖc mua s¾m... hoÆc ngêi tiªu dïng cã thÓ hiÓu viÖc t¨ng
gi¸ lµ do hµng b¸n ch¹y qu¸ nªn cÇn ph¶i t×m mua khi cßn cã thÓ kiÕm ®îc hay do
ngêi b¸n tham lam vµ muèn ph¸ vì gi¸ gi¸ mµ thÞ trêng võa míi chÊp nhËn...
§ång thêi, doanh nghiÖp cßn ph¶i suy nghÜ vÒ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh bëi ch¾c ch¾n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng trong nh÷ng trêng hîp khÝ sè
lîng ngêi b¸n kh«ng nhiÒu, hµng ho¸ cña hä gièng nhau cßn ngêi mua th× ®îc th«ng
tin ®Çy ®ñ.
Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ph¶i dù kiÕn tríc nh÷ng ph¶n øng ch¾c ch¾n nhÊt
cña ngêi cung øng, ngêi ph©n phèi vµ c¸c c¬ quan nhµ níc. NÕu nh c¸c ph¶n øng ®ã
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lµ thuËn lîi hoÆc kh«ng g©y thiÖt h¹i cho doanh nghiÖp th× doanh nghiÖp míi nªn
thay ®æi gi¸.
-Ph¶n øng cña doanh nghiÖp ®èi víi viÖc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi
gi¸: khi x¶y ra vÊn ®Ò nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i suy nghÜ xem ®èi thñ c¹nh
tranh thay ®æi gi¸ nh»m môc ®Ých g×? ViÖc thay ®æi ®ã lµ t¹m thêi hay vÜnh
viÔn? §iÒu g× sÏ x¶y ra víi thÞ phÇn vµ doanh thu cña doanh nghiÖp m×nh nÕu
doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p tr¶ ®òa? §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i
nghiªn cøu kü nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn chu kú sèng cña hµng ho¸, ý nghÜa
cña hµng ho¸ ®ã trong danh môc hµng ho¸ cña m×nh, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ®èi
thñ c¹nh tranh, gi¸ ®îc ®a ra vµ sù nh¹y c¶m cña thÞ trêng díi gãc ®éc gi¸ trÞ cña
hµng ho¸...
3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi
ChiÕn lîc Marketing sÏ kh«ng thµnh c«ng khi doanh nghiÖp thiÕu nh÷ng
nghiªn cøu vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi bëi kh¸ch hµng kh«ng chØ cÇn s¶n phÈm tèt
vµ gi¸ ®óng mµ cßn cÇn ®îc ®¸p øng ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. Bëi vËy viÖc øng
dông chÝnh s¸ch Marketing-mix trong doanh nghiÖp cßn lµ viÖc lùa chän ®Þa
®iÓm, kªnh ph©n phèi vµ tæ chøc qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ sao cho hiÖu qu¶
nhÊt, ®¸p øng ®îc yªu cÇu vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®îc kÕt qu¶ ®ã,
doanh nghiÖp ph¶i lµm thÕ nµo? Chóng ta h·y cïng xem xÐt c¸c néi dung sau:
3.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm.
3.1.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý (ë ®©u?)
Thùc chÊt ®©y lµ viÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng thÝch hîp cña doanh nghiÖp theo
tiªu thøc ®Þa lý vµ ph©n chia thÞ trêng thÝch hîp thµnh ccs khu vùc kiÓm so¸t t¬ng
øng víi c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cña doanh nghiÖp vÒ c¬ b¶n, cã 3 giíi h¹n ®Þa lý cÇn
®îc x¸c ®Þnh.
- Giíi h¹n tæng qu¸t: X¸c ®Þnh cho toµn doanh nghiÖp. C¨n cø theo quy
m«, n¨ng lùc cña doanh nghiÖp vµ ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt kinh doanh, tiªu dïng s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp ®ã ®Ó x¸c ®Þnh mét kÝch thíc thÞ trêng hîp lý, tr¸nh lín
qu¸ hoÆc nhá qu¸.
.DOC 
68 
35 
126 
