TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING
TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU KHÂU QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SUNSILK CỦA TẬP
ĐOÀN UNILEVER VỚI SLOGAN “CUỘC SỐNG KHÔNG CHỜ ĐỢI”
GVHD
SVTH
MSSV
STT
Lớp
Khóa
: Nguyễn Văn Trưng
: Nguyễn Hữu Quang Phát
: 107206627
: 33
: TCNN4
: 33
Thành phố Hồ Chí Minh, 2009
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
Phần 1:TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “QUẢNG CÁO”.........................2
1.1. Định nghĩa........................................................................................................2
1.2. Thực hiện quảng cáo như thế nào..................................................................2
1.2.1.Xác định mục tiêu quảng cáo...........................................................................2
1.2.2.Quyết định ngân sách của quảng cáo.................................................................3
1.2.3.Quyết định về thông điệp...................................................................................3
1.2.4.Thực hiện thông điệp.........................................................................................4
1.2.5.Quyết định về phương tiện và truyền thông.......................................................4
1.2.6.Đánh giá hiệu quả quảng cáo.............................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK)....................................7
2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever........................................................................7
2.2.Nghiên cứu thị trường.......................................................................................8
2.2.1.Nghiên cứu thị trường để xây dựng hỗn hợp tiếp thị.....................................10
2.2.2.Phân tích Swot...............................................................................................14
2.2.2.1.Môi trường vĩ mô........................................................................................14
2.2.2.2.Môi trường vi mô.........................................................................................15
PHẦN 3: KẾT LUẬN.............................................................................................17
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta
phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh thị hiếu và lòng
ham muốn của con người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997
thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi
năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người
ta tiêu thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên thấy số tiền khổng lồ dùng cho quảng
cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh,
truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh
trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời… Có
thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng
cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt
thông điệp với mọi người trên thế giới.
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được
hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã
lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn
nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn
thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết
Phần 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “ QUẢNG
CÁO”
1.1. ĐỊNH NGHĨA:
Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức
thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng.
Hãy tưởng tượng marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của
chiếc bánh đó tương ứng với :quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR,
định giá sản phẩm , phấn phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút
cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh marketing
đó.
1.2. THỰC HIỆN “QUẢNG CÁO” NHƯ THẾ NÀO?
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:
Có 3 loại mục tiêu :Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có.
Nêu những giá trị sử sụng mới của sản phẩm: sửa chữa những sấn tượng sai lầm.
Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi.
Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào, xây dựng hình ảnh của công ty.
Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
Xây dựng sự ưa thich thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác.
Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty.
Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm.
Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng.
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường)
Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian
có được sự thay đổi mong đợi đó.
1.2.2 Quyết định ngân sách của quảng cáo:
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà
sản xuất công nghiệp lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu
nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phầm trăm doánh số
bán ).
Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo
vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn
tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo.
Canh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương
hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi
“nhiễu”
Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng,
người đó phải tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.
1.2.3 Quyết định về thông điệp:
a) Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo
ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên giá,
những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số
phương án quảng cáo theo ý tương đã có. Nếu doang nghiệp càng có nhiều phương
án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quàng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên,
doang nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn.
b) Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:
Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm
hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiết
trong quảng cáo có thể tin cậy được.
Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo
đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem.
1.2.4 Thực hiện thông điệp:
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ:
mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông
điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh
vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, lập luận logic, đề cao
lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguổn phát thông điệp đ1ng tin cậy,
được mến mộ, thích hợp với sản phẩm.
Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn tạo cảm giác dễ chịu,
gây ấn tượng mạnh cho người xem. Không có tranh luận trực tiếp về lơi ích sản
phẩm.
Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài hước:
Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục
khán giả.
Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn,dễ nhớ, dễ thu
hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước,
chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với quảng cáo in ấn hay truyền hình, ngoài trời,
kích thước lớn thường gây ấn tượng mạnh hơn.
1.2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông:
a) Quyết định về phạm vi và tần suất:
Phạm vi bao phủ R là số người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít
nhất 1 lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người
được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ
dựa trên một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E=FxR sẽ giúp ước tính chi phí
nếu chi phí phần nghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn ngươi).
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là
quan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một
thị trường mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có
cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng, Thông thường F có tinh
ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh
hưởng đến khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên.
b) Lựa chọn phương tiện truyền thông chung:
Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doang nghiệp có thể sử
dụng. Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại
phương tiện đề vận dụng cho mục tiêu quản cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt
ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình,
phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời.
c) Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể:
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà maketing
cần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã
chọn. Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh
nghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào.
Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung
và cụ thể là:
Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn
phương tiện có độ bao phủ rộng.
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá
trị thấp.
Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần.
Chi phí phần nghìn(CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo.
Với phương tiện là báo chí, CPM được tính như sau:
CPM= (Chi phí quảng cáo x 1000)/ Số lượng lưu hành.
d) Quyết định về lịch quảng cáo:
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định
lịch tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng
thể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ
trong năm, tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời
gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày
nào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất.
1.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ưng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra
trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã
trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử
dụng rất hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên
quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mức độ ghi nhớ của khách
hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo
thường được kiểm tra trước. Một khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay
nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách
hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi.
Phần 2.NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK)
2.1.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER:
Unilever là một công ty đa quốc gia, là 1 tập đoàn của Anh và Hà Lan
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh
răng, dầu gội,thực phẩm.... Tập đoàn unilever hiện có trên 1600 thương hiệu được
kinh doanh trên 150 quốc gia và 90% lợi nhuận đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng .
Trong đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk.
Sunsilk là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới. Là
một trong mười thương hiệu chăm sóc tóc có uy tín nhất Hoa Kỳ và Sunsilk chiếm
khoảng 40% thị trường phân khúc này tại Châu Á và Mỹ La-tinh
Nhãn hiệu Sunsilk được thành lập năm 1954 tại Anh. Sunsilk đã không
ngừng phát triển và đã trở thành một nhãn hiệu chăm sóc tóc có mặt khắp toàn cầu.
Sunsilk phát triển mạnh ở thị trường Mỹ, Canada và Châu Âu.
Từ nhiều năm qua, kể từ khi Sunsilk có mặt ở Việt Nam, nó đã trở thành
một nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới phụ
nữ.
Từ đầu năm 2008, Sunsilk đã chính thức giới thiệu thông điệp “Sống là
không chờ đợi”(life can’t wait) ở Việt Nam,cũng như tại các thị trường lớn như Mỹ,
Ấn Độ, Braxin. Trong bài này chúng em tìm hiểu về quá trình marketing của
unilever với sản phẩm Sunsilk thông điệp là “Sống là không chờ đợi”. Sunsilk đã
nghiên cứu thị trường như thế nào? Họ đã tiếp thị ra sao? Cạnh tranh như thế nào?
Họ đã làm gì để có được chổ đứng trên thị trường như hiện giờ?
2.2.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:
Việc nghiên cứu thị trường nhằm thực hiện hai mục tiêu căn bản sau:
Nghiên cứu thị trường để xác định khách hàng tiềm năng, qua đó xây dựng một hệ
thống hỗn hợp tiếp thị đúng đắn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Trước khi đưa
sản phẩm của mình ra thị trường, Sunsilk đã thực hiện rất nhiều cuộc khảo sát ở cả
thị trường trong và ngoài nước. Các cuộc khảo sát đã cho thấy:
Khảo sát quốc tế (thực hiện ở 10 nước thuộc 3 châu lục)
Hơn tất cả mọi yếu tố khác, mái tóc có ảnh hưởng lớn nhất tới nhu
cầu thể hiện bản thân và sự tự tin của nữ giới trong lứa tuổi từ 2030.
Có tới 90% bạn gái tuổi lứa tuổi 20 - 25 cho rằng mái tóc đóng vai
trò quan trọng đối với vẻ bề ngoài của mình.
Gần 85% cho rằng sự thay đổi của mái tóc sẽ làm thay đổi tức thì vẻ
bên ngoài của mình.
Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tóc đẹp,
họ sẽ cảm thấy tự tin hơn với các cơ hội mới.
Khảo sát ở Việt Nam :
Theo đó có 98% người được phỏng vấn cho rằng mái tóc có ảnh hưởng
rất lớn tới vẻ bề ngoài của họ.75% cho rằng mái tóc thể hiện tính cách
cá nhân.93% người cho rằng có một mái tóc phù hợp sẽ giúp họ tự tin
hơn khi khám phá bản thân và các cơ hội. Mái tóc có ảnh hưởng lớn
nhất tới nhu cầu thể hiện bản thân và sự tự tin.
Cũng theo khảo sát này, mái tóc có ảnh hưởng quan trọng đáng kinh
ngạc, ảnh hưởng tới cách nhìn của mỗi cô gái về bản thân mình, cũng
như cách họ cảm nhận về mọi thứ xung quanh.
Và do đó, chính sự không hài lòng về mái tóc làm cho các bạn gái trẻ
ngần ngại, kém tự tin mà bỏ lỡ mất cơ hội trong cuộc sống, cũng như
cảm giác không hài lòng về bản thân khiến họ không thật sự hết mình
tận hưởng cuộc sống.
Vì vậy, những sản phẩm chăm sóc tóc, đặc biệt là dầu gội có chất lượng
cao (giúp người tiêu dùng có được máy tóc như mong nuốn) thì chắc
chắn sản phẩm đó sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Qua kết quả này,
Sunsilk cũng xác định khách hàng mục tiêu(target customers) của mình
là những bạn gái tuổi từ 20-30..
Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra cho mình một chổ đứng vững chắc trên thị
trường
2.2.1 Nghiên Cứu Thị Trường Để Xây Dựng Hỗn Hợp Tiếp Thị :
Hỗn hợp tiếp thị bao gồm bốn công cụ chính: the 4Ps
Sản phẩm
Giá cả
Quảng cáo
Phân phối
a) Về sản phẩm
Khách hàng luôn có sự lựa chọn, Sunsilk đã không quên điều quan trọng
này. Sunsilk đã sử dụng hiệu quả kết quả nghiên cứu thị trường để tạo ra
được 1 menu cho những đối tượng nhắm đến của mình, được chia làm 4 loại
theo tính năng sử dụng:
Làm sạch(dầu gội đầu):dầu gội trị gàu,dầu gội phục
hồi,dầu gội mềm mượt,,siêu mềm mượt
Nuôi dưỡng tóc(dầu xả):dầu xả phục hồi,dầu xả mềm
mượt,dầu xả đen óng mượt,
Giữ nếp tóc(kem giữ nếp tóc):dầu xả vào nếp
Phục hồi(kem ủ tóc hằng tuần):kem ủ tóc.
Qua menu vừa rồi đã chỉ rõ cho chúng ta thấy được sunsilk
đã thay đổi được hình ảnh của mình trong con mắt khách
hàng,một menu thực sự nhắm đến đối tượng trẻ trung và
năng động(chiếm phần đông dân số có nhu cầu tiêu dùng
cao).
b) Về giá cả
Nhận biết Việt Nam là một nước đang phát triển, mức sống của người dân chưa
cao và 80% dân cư tập trung ở nông thôn. Họ không thể chi trả cho những sản
phẩm với mức giá quá cao, cho nên Sunsilk đã áp dụng nhiều biện pháp để giảm
giá thành sản phẩm:
Dựa vào các doanh nghiệp ở địa phương để tìm ra nguồn nguyên liệu thay
thế cho các nguyên liệu nhập khẩu (điển hình là Sunsilk đã từng sản xuất
“Sunsilk bồ kết”, bồ kết là nguyên liệu truyền thống và rất quen thuộc với
người Việt Nam). Điều này đã giúp giảm chi phí sản xuất và cả thuế nhập
khẩu nguyên liêu.
Sunsilk phân bố các nhà máy sản xuất và các vệ tinh phân phối ở cả ba miền
Bắc, Trung, Nam nhằm cắt giảm chi phí vận chuyển.
Nhờ vào những biện pháp trên mà Sunsilk có thể giảm chi phí phù
hợp với thu nhập của người Việt Nam và có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác.
c) Về việc quảng cáo
Sunsilk đã thực hiện cùng lúc hai loại hình quảng cáo: quảng cáo trực tiếp và
quảng cáo gián tiếp.
Quảng cáo trực tiếp: là hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
internet… nhằm mục đích làm cho khách hàng biêt đến sản phẩm hoặc để
hướng dẫn sử dụng sản phẩm.Vì Sunsilk đã nhắm đến khách hàng mục tiêu
là những bạn gái trẻ nên Sunsilk thường đăng những mẫu quảng cáo của
mình trên các kênh truyền hình phổ thông (như đài truyền hình Việt Nam, đài
truyền hình TP.HCM…) ,các báo (Thanh Niên, Tuổi Trẻ…) và các tạp chí
dành cho phụ nữ (như Kiến Thức Gia Đình, Phụ Nữ…)…. Sunsilk đã chọn
hai gương mặt biểu tượng toàn cầu cho chương trình là ca sĩ/diễn viên
Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe và các biểu tượng cho từng
quốc gia. Sunsilk đã chọn ca sĩ - diễn viên - người mẫu Hồ Ngọc Hà làm
biểu tượng cho chương trình tại việtnam, diễn viên/người dẫn chương trình
nổi tiếng của Thái Lan là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca sĩ nổi tiếng
Krisdayanti tại Indonesia, Priyahka Chopra – hoa hậu thế giới/diễn viên của
Ấn Độ. Như vậy biểu tượng tại thị trường Việt Nam sẽ là Madonna, Marilyn
Monroe và Hồ Ngọc Hà. Đây là những hiện thân của quan điểm sống, sống
hết mình cho ngày hôm nay. Họ đã tận hưởng cuộc sống, gặt hái thành công
và Sunsilk hy vọng hàng triệu cô gái trẻ trên toàn thế giới cũng sẽ làm được
điều tương tự với nguồn cảm hứng trên.
Ngoài ra nói đến Sunsilk là người ta nghĩ ngay đến “Sunsilk bồ
kết”, một sản phẩm gắn liền với người già, thế hệ đi trước như bà, như
mẹ, do đó để xoá bỏ đi hình ảnh đó, Sunsilk dùng những hình ảnh của
những ca sỹ diễn viên nổi tiếng để tượng trưng cho sự năng động của giới
trẻ và sử dụng đi kèm là những ca khúc bất hủ của bản thân họ , điều này
đã tác động mạnh mẽ vào tâm lý người tiêu dùng,cho họ thấy một hình
ảnh hoàn toàn mới của Sunsilk. Chương trình truyền thông “Sống là
không chờ đợi” của Sunsilk tung ra đúng dịp Quốc tế Phụ nữ, bao gồm
quảng cáo đủ loại, bài PR ngập các tờ báo lớn, xác định kỉ lục panô ảnh
động,.. đây cũng là chương trình remain lại mọi người về TV show “Phụ
nữ Thế kỷ 21” mà Sunsilk chạy mấy năm nay. Sunsilk nhân dịp này cũng
tung ra các kiểu chai với thiết kế mới, và mua bán rất cẩn thận tại các siêu
thị.
Quảng cáo gián tiếp: Sunsilk đã áp dụng nhiều hình thức quảng cáo gián tiếp
như: giảm gía, tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình thức, tặng mẩu dùng thử,
rút thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng, tài trợ cho các chương trình truyền
hình(phụ nữ thế kỉ 21)…đặc biệt Sunsilk còn tổ chức câu lạc bộ Sunsilk với
những đêm ca nhạc sôi nổi luôn thu hút được nhiều bạn trẻ, từ đó quảng bá
cho sản phẩm của mình.
d) Về phân phối
Ngay từ khi có mặt ở Việt Nam thì Sunsilk đã thành lập một hệ thống phân
phối trên phạm vi toàn quốc. Hiện tại các sản phẩm của Sunsilk được bày
bán ở tất cả các chợ, siêu thị trên toàn quốc. Ở những quầy bán lẻ, Sunsilk
cung cấp những tủ kính để trưng bày nhằm làm cho sản phẩm của mình trở
nên bắt mắt hơn.
e) Phương thức tiếp thị hiệu quả
Sunsilk với câu slogan “sống là không chờ đợi” cùng với sự xuất hiện của
những ngôi sao như madonna,marilyn monroe,hồ ngọc hà. Đây là những
hiện thân của quan điểm sống, sống hết mình cho ngày hôm nay. Họ đã tận
hưởng cuộc sống, gặt hái thành công và Sunsilk hy vọng hàng triệu cô gái trẻ
trên toàn thế giới cũng sẽ làm được điều tương tự với nguồn cảm hứng trên.
Mục
đích
tiếp
thị:
Tạo
hình
ảnh
tương
phản
Thị trường không phải lúc nào cũng có sự xuất hiện của một sản phẩm để sản
phẩm đó trở nên độc quyền mà lũng đoạn thị trường. Trên thị trường luôn là
sự có mặt của nhiều mặt hàng cùng đánh vào những thị trường giống nhau,
từ đó tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt. Câu nói "thương trường như chiến
trường"
quả
là
không
quá
xa
so
với
thực
tiễn.
Khi một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, nó sẽ phải chịu sức ép rất
lớn từ những sản phẩm truyền thống. Làm sao để chiếm lĩnh được thị trường
truyền thống của đối thủ, làm sao để vươn lên vững mạnh trước sức ép của
đối thủ đã triệt để sử dụng sự tương phản, sự khác biệt của mình so
với.Chiến lược quảng bá của họ là sự góp mặt của hàng loạt các ngôi sao ca
nhạc, người mẫu, phim ảnh trẻ trung. Với chiêu bài quảng bá đó, Sunsilk đã
khẳng định mình là sản phẩm dành cho những thế hệ tiếp nối, những thế hệ
năng động, trẻ trung. Việc quảng bá như vậy cũng đồng nghĩa với việc "chê"
đối thủ khác là sản phẩm của thế hệ trước, thế hệ già cỗi. Lập tức Sunsilk trở
thành một hình ảnh tương phản của các đối thủ đi trước. điều này đã khiến
cho ấn tượng về 1 Sunsilk hoàn toàn mới trong mắt mọi người.
2.2.2 Phân tích SWOT:
Để có được chổ đứng vững chắc trên thị trường thì Sunsilk phải hiểu rỏ
được môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Nó giúp cho Sunsilk biết được những
thuận lợi và cơ hội cũng như những khó khăn và thách thứ ở phía trước:
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô:
Thuận lợi:
Chính sách thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đã tạo điều kiện cho
Sunsilk phát triển.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong
những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng,
tạo sự an tâm cho doanh nghiệp khi đầu tư ở Việt Nam.
Nguồn lao động ở Việt Nam dồi dào, tay nghề cao. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại
học và cao đẳng cao hơn nhiều nước ở khu vực, Việt Nam có thể đáp ứng tôt
nhu cầu về lao động của Sunsilk.
Dân số nước ta tương đối trẻ nên số lượng khách hàng tiềm năng của Sunsilk
là rất đông
Việt Nam có vị trí đia lí thuận lợi(có đường bờ biển dài, có nhiều hải cảng
lớn) cho việc xuất khẩu của doanh nghiệp.
Thị trường Việt Nam mới phát triển nên còn nhiều điều kiện để khai thác.
Khó khăn:
Kinh tế nước ta chưa phát triển, mức thu nhập còn thấp nên khả năng tiêu thụ
sản phẩm chưa cao.
Hệ thống tài chính - tín dụng, thông tin – liên lạc, internet chưa phát triển
mạnh chưa thật sự hỗ trợ một cách có hiệu quả cho các doanh nghiệp đặc
biệt là các công ty đa quốc gia như Unilever (Sunsilk)
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ
từ công ty mẹ ở châu Âu.
Bộ luật thương mại còn có những điều khoản bất lợi cho xuất khẩu của
Sunsilk mà cụ thể nhất là thuế quan xuất khẩu.
Chính sách kế hoạch hóa gia đình làm giảm đáng kể lượng khách hàng mục
tiêu trong thời gian sắp tới.
2.2.2.2.Môi trường vi mô:
Thuận lợi
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển
thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp
tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản
trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty
cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung
trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh
chóng và có hiệu quả rõ rệt
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh.
Công tác R&D rất được chú trọng, đặc biệt là trong việc nghiên cứu nguyên
liệu truyền thống nhằm hạ giá thành sản phẩm mà không ảnh hưởng đến chất
lượng.
Sunsilk đã ngắm đến 1 phần(segment) mới trên thị trường, đó chính là sản
phẩm làm đẹp tóc,khác hẳn với các segment trị gàu hay tóc khô,chẻ ngọn
như trước.
Khó khăn
Là một thương hiệu có nguồn gốc từ Châu Âu nên sự khác biệt về văn hóa là
một rào cẳn lớn mà Sunsilk phải vượt qua. Sunsilk cần phải hiểu người Việt
và văn hóa Việt để có chiến lược tiếp thị, quảng bá cho phù hợp.
Vẫn còn những công nghệ tiên tiến chưa được áp dụng ở Việt Nam vì giá
thành quá cao.
Phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu dầu gội khác như:
Dove, Pantene, Clear, …đẻ dành thị trường.
Giá một số sản phẩm của Sunsilk còn khá cao so với mức thu nhập của
người dân.Đặc biệt là ở nông thôn.
Nhờ nghiên cứu thị trường mà Sunsilk có thể biết được nhu cầu của khách hàng và
biết được những thuận lợi cũng như những thách thức. Từ đó xây dựng một hỗn
hợp tiếp thị hướng đến khách hàng mục tiêu và xác định một hướng đi đúng đắn
nhằm tạo ra cho mình một chổ đứng trên thị trường.
Phần 3: Kết Luận:
Chiến lược marketing của Sunsilk đã tác động mạnh mẽ tới tâm lý người
tiêu dùng,tạo một hình ảnh Sunsilk mới đầy tính năng động và truyền nhiệt huyết
của cuộc sống sáng tạo cho giới trẻ,làm cho họ cảm nhận thấy một Sunsilk hoàn
toàn mới,khác hẳn với hình ành Sunsilk trước kia,một hình ảnh phù hợp với thời
đại và phong cách sống hiện nay hơn.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đời sống xã hội cũng dần
được nâng cao, thu nhập cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm tới những
loại dầu gội đầu mới, tuy nhiên Sunsilk vẫn được nhiều phụ nữ tin dùng.Để tiếp tục
phát triển dòng sản phẩm này thì bản thân Unilever cũng như Sunsilk cần phải luôn
luôn tự làm mới mình để phù hợp với câu slogan của họ.
Vì vậy, Sunsilk vẫn bắt tay vào thực hiện những mẫu quảng cáo phù hợp
với thị trường, phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là phù hợp với bản
sắc văn hóa của người phụ nữ Việt Nam. Nhờ vậy nội dung của những spot quảng
cáo trở nên hấp dẫn và không chỉ giới hạn trong việc giới thiệu sản phẩm thuần túy
mà còn tác động vào các đối tượng khach hàng cụ thể.
Tài liệu tham khảo:
_Văn phòng tư vấn khách hàng của sunsilk
_www.marketingvietnam.net
_www.evision.vn
_www.nld.com.vn
_www.unilever.com
_www.unilevervn.com
_www.doanhnghiep.net
NHAÄN XEÙT VAØ CHAÁM ÑIEÅM CUÛA GIAÙO VIEÂN:
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
- Xem thêm -
.DOC 
21 
496 
105 
