Tài liệu Tiểu luận quản trị marketing 'marketing mix – lý luận và thực tiễn từ sản phẩm dầu gội đầu x men của công ty icp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN MỤC LỤC Lời nói đầu....................................................................................................................... iv BÀI TIỂU LUẬN CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Khái niệm về Marketing mix....................................................................................1 1.2. Các thành phần của Marketing mix........................................................................2 1.2.1. Sản phẩm.....................................................................................................................2 Đề tài: 1.2.2. Giá ...............................................................................................................................2 MARKETING MIX – LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỪ SẢN PHẨM 1.2.3. Phân phối.....................................................................................................................3 DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 1.2.4. Xúc tiến.......................................................................................................................3 CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1. Thị trường dầu gội đầu Việt Nam trước khi có X-Men..........................................5 Giáo viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Văn Trưng 2.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty ICP......................................6 thực hiện Nguyễn Trọng Nguyễn 2.3. Dầu gộiSinh đầu viên X-Men và các đối: thủ cạnh tranh.......................................................7 2.4. Marketing mix cho X-Men.......................................................................................9 NH2 Lớp: 2.4.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................................9 : giá...................................................................................................12 Ngân hàng 2.4.2. ChiếnKhoa lược định 2.4.3. Chiến lược phân phối................................................................................................13 32 Khoá: 2.4.4. Chiến lược xúc tiến...................................................................................................14 Mã số sinh viên: 106200830 Năm học: 2008 - 2009 Mã3 số sinhPHÁP viên: HOÀN THIỆN MARKETING 106200830 MIX CHO DOANH CHƯƠNG – GIẢI NGHIỆP 3.1. Phân tích SWOT cho chiến lược Marketing mix của ICP...................................17 3.2. Giải pháp đề xuất cho Marketing mix dầu gội X-Men ........................................20 3.2.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................20 3.2.2. Chiến lược định giá...................................................................................................20 3.2.3. Chiến lược phân phối................................................................................................21 TP.HỒ CHÍ MINH 2008 3.2.4. Chiến lược xúc tiến...................................................................................................21 LỜI KẾT......................................................................................................................... 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................24 LỜI NÓI ĐẦU Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản nhất và quan trọng nhất của Marketing hiện đại. Sản phẩm có được người tiêu dùng đón nhận hay không? Sản phẩm thâm nhập thị trường như thế nào? Làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu của công ty?... Đó là những trăn trở thường thấy của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường. Những trăn trở này được giải quyết như thế nào, phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing mix của doanh nghiệp. Không một doanh nghiệp nào thành đạt mà có thể bỏ qua các chiến lược trong Marketing mix, bởi lẽ nó chính là một tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trên thị trường. Chính vì tầm quan trọng đó nên việc nghiên cứu Marketing mix trở nên bức thiết hơn bao giờ hết. Trong số những doanh nghiệp Việt Nam áp dụng thành công Marketing mix, sản phẩm dầu gội đầu X-Men của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP được xem như một kiểu mẫu tuyệt vời của sự sáng tạo, một điển hình ấn tượng cho "giải pháp Marketing tốt nhất Việt Nam" (danh hiệu bình chọn của báo Sài Gòn Tiếp Thị dành cho X-Men năm 2007). Công ty ICP đã làm như thế nào để được ca ngợi như thế? Chiến lược Marketing mix cho X-Men có gì đặc biệt? Giải pháp nào để doanh nghiệp hoàn thiện trong tương lai?... Trong khuôn khổ giới hạn của một bài tiểu luận, mong rằng em có thể giải đáp được một phần nào đó những vấn đề trên. Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Văn Trưng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu luận này! CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Khái niệm về Marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn, kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại và được xem như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện trong hình sau: Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Hình dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì… Tín dụng… Marketing mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Quan hệ công Sắp xếp chúng Vận chuyển… Bán hàng cá nhân Thị trường mục tiêu Marketing trực tiếp 1.2. Các thành phần của Marketing mix 1.2.1. Sản phẩm (Product) Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, được đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Có nhiều tiêu thức để phân loại sản phẩm. Theo mục đích sử dụng của người mua hàng, ta có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. Theo thời gian sử dụng có hàng bền và hàng không bền. Theo đặc điểm cấu tạo có sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (hay dịch vụ). Theo tính chất phức tạp của sản phẩm có hàng đơn giản và hàng phức tạp. Khi tồn tại ở dạng vật chất, một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới 3 dạng: món hàng – product item, dòng sản phẩm – product line và tập hợp sản phẩm – product mix. Vì thế, chiến lược sản phẩm tương ứng bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm (mở rộng tập hợp sản phẩm, kéo dài các dòng sản phẩm, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp), chiến lược dòng sản phẩm (thiết lập các dòng sản phẩm, phát triển hoặc hạn chế dòng sản phẩm, biến cải, hiện đại hoá dòng), chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị sản phẩm). 1.2.2. Giá (Price) Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix, mang lại thu nhập; trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tiến hành chiến lược định giá bằng cách định giá cho tập hợp sản phẩm, điều chỉnh giá (định giá chiết khấu hay định giá phân biệt), thay đổi giá (chủ động giảm giá hay tăng giá), định giá sản phẩm mới (nhằm thâm nhập thị trường, chắt lọc thị trường, hay định giá theo tâm lý). 1.2.3. Phân phối (Place) Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực Marketing. Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm ít đi những mối liên hệ với người tiêu dùng và mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn. Các doanh nghiệp sản xuất có thể thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi (dành cho hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường), chiến lược phân phối chọn lọc (hàng hoá có giá trị cao), chiến lược phân phối độc quyền (nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm). 1.2.4. Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Các công ty thực hiện các hoạt động truyền thông bằng một hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix), hay còn gọi là hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo (Advertising), Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Ngoài ra, công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. CHƯƠNG 2 – THỰC TIỄN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X–MEN CỦA CÔNG TY ICP 2.1. Thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam trước khi có X–Men Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ XX, thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam đã bắt đầu trở nên sôi động với sự thâm nhập của hai "đại gia" hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hàng tiêu dùng là Unilever và Procter & Gamble (P&G), ngoài ra còn có các tên tuổi khác như Kao, Colgate Palmolive... Tất cả đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Nếu như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy như Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy thì P&G cũng không hề thua kém với Pantene và Head & Shoulders – những sản phẩm được rất nhiều người ưa chuộng không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới. Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của các thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza. Sản phẩm nhắm đến đối tượng gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy… Tuy nhiên, trong suốt khoảng thời gian gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất để ý tới. Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc bấy giờ là Head & Shoulder đã thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Do phải cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảng dầu gội trị gàu là Clear, Head & Shouder đã phải từ bỏ tham vọng ấy. Tại thời điểm đó, công ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano; tuy nhiên đây không phải là sản phẩm chủ lực của công ty lúc này. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại dầu gội đầu phổ dụng, không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới đầy tiềm năng: dầu gội đầu dành cho nam giới. 2.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty ICP ICP là tên viết tắt của International Consumer Products Corporation – Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế của Việt Nam. Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Năm 2002, công ty đưa ra thị trường sản phẩm nước tẩy rửa rau quả nhãn hiệu Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửa Ocleen. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt, được các gia đình tin dùng. Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của nhãn hiệu dầu gội đầu dành cho nam giới X-men vào năm 2003. Chỉ một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới. Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong số tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần, tức chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam. Kế thừa thành quả của dầu gội đầu X-men, một loạt sản phẩm hướng đến nam giới được ICP triển khai như sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc… Bên cạnh đó, ICP cũng không ngừng mở rộng khách hàng mục tiêu của mình. Xmen Boss cho giới thượng lưu; Teen X cho đối tượng học sinh, sinh viên; Hattrick cho người chơi thể thao là những chiến lược đầy tiềm năng mà ICP đang triển khai. Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, năm 2006, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống cho từng cá nhân. Tháng 11/2006, ICP đã chuyển đổi hình thức sang công ty cổ phần với số vốn kêu gọi hơn 6 triệu đô la Mỹ từ đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II (MEF). Đến năm 2010, ICP hi vọng sẽ trở thành công ty top đầu Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm, đạt doanh thu 50 triệu USD và trở thành công ty đại chúng. 2.3. Dầu gội đầu X–Men và các đối thủ cạnh tranh Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một "đại dương xanh" tuyệt vời cho ICP vẫy vùng. Tuy nhiên, không phải không có đối thủ cạnh tranh cho ICP: 2.3.1. Romano Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano của công ty TNHH Unza là sản phẩm dành riêng cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Khi X - Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Lúc này họ mới bắt đầu tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến Romano mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn. 2.3.2. Clear Men Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G luôn được coi là hai "ông lớn", không chỉ tại Việt Nam, mà cả trên phạm vi toàn thế giới. Hai đại gia này thường xuyên diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài. Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn thấy khe hở thị trường khá lớn ở phân khúc dành cho nam. Thậm chí, P&G cũng đã có một dòng sản phẩm Head & Shoulders cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ khổng lồ đang diễn ra hết sức khốc liệt trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới. Chỉ đến khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, hai "ông lớn" mới giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – "cậu út" trong đại gia đình Unilever. Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch "Quà tặng yêu thương" cùng với đại sứ thương hiệu Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Hiện tại, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. 2.3.3. Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam là Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Càng về sau, P&G càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được loại sản phẩm dầu gội nào dành cho nam và loại nào dành cho nữ? Vì thế, tới thời điểm này, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trường mỹ phẩm dành cho nam… Mặc dù tính chất "nặng ký" có khác nhau, nhưng nhìn chung, các đối thủ của XMen đều rất "đáng gờm". Vậy đâu là bí quyết giúp X-Men thành công? Phần tiếp theo sẽ cho ta câu trả lời đó. 2.4. Marketing mix cho X–Men Có thể nói, chiến lược Marketing của ICP đóng vai trò quyết định trong số các nguyên nhân dẫn đến thành công cho X-Men. Công ty đã vận dụng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp các công cụ trong Marketing mix. 2.4.1. Chiến lược sản phẩm Sự đặc sắc trong chiến lược sản phẩm của X–Men thể hiện qua tầm nhìn thương hiệu, công nghệ mới, chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì, và đặc biệt là việc phát triển hợp lý các dòng sản phẩm. * Tầm nhìn thương hiệu Lần đầu tiên nghe tên X–Men, nhiều người tiêu dùng đã lầm tưởng thương hiệu này là sản phẩm ngoại nhập, xuất phát từ Tây phương! Thực ra, việc không dùng tên Việt Nam là cả một tầm nhìn chiến lược của ICP. Từ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới, "X" được suy từ "Next Generation" – thế hệ kế tiếp. Như vậy, "X-Men" hàm ý chỉ thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây ấy đã thể hiện chiến lược toàn cầu của ICP. Thông qua XMen, công ty muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam. Khi đặt câu hỏi tại sao thương hiệu Trung Nguyên, Phở 24 dù mang tên hoàn toàn Việt Nam vẫn có thể hướng ra nước ngoài?, TS. Phan Quốc Công, Tổng giám đốc ICP cho biết: "Những cái tên Trung Nguyên, Phở 24 là hợp lý vì Việt Nam có thế mạnh xuất khẩu cà phê, có món ăn truyền thống nổi tiếng là phở. Trong khi đó, chúng ta sẽ nói gì với Thế giới về ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam? Nó không phải là cái nôi, là thế mạnh của chúng ta"1… Câu nói trên đã cho thấy tầm nhìn dài hạn và đúng đắn của các nhà lãnh đạo ICP. Và đến bây giờ, tầm nhìn đó đã trở thành hiện thực! * Công nghệ, kiểu dáng, bao bì sản phẩm Để thực hiện chiến lược toàn cầu cho X-Men, ICP đã tiến hành nhập nguyên vật liệu, máy móc từ Mỹ, châu Âu; sản xuất ra dòng sản phẩm chất lượng chuẩn, mẫu mã đẹp và dán nhãn quốc tế; vừa đáp ứng nhu cầu nội địa, vừa có thể xuất khẩu. 1 Theo Trần Trọng Tú – Báo nhịp cầu đầu tư. Tận dụng sự phát triển mạnh của mạng Internet tại Việt Nam vào lúc đó, ICP đã tìm đến trang web của các hãng danh tiếng trên thế giới và đặt mua máy móc qua mạng. Cả việc đào tạo nhân viên, tham khảo ý kiến chuyên gia nước ngoài cũng đều được thực hiện qua mạng. Bên cạnh đó, ICP thường xuyên cử người đi tham dự các khóa đào tạo chuyên sâu, các hội chợ, triển lãm hàng năm ở nước ngoài để học hỏi, cập nhật thông tin mới. Việc chuyển giao kiến thức cho nhân viên được ICP thực hiện bằng cách thuê chuyên gia làm từng dự án cụ thể. Cách làm này nhằm mục đích tận dụng sức trẻ của nhân viên để tiếp thu công nghệ mới, theo đó sản phẩm làm ra sẽ không bị rập khuôn theo thị trường. Cũng giống như các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn ở Việt Nam, khó khăn lớn nhất của ICP là phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Bởi thế, ICP phải tự bảo vệ mình bằng cách dùng công nghệ mới từ chất liệu sản phẩm đến mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam. Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua nhiều từ phía nước ngoài; đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Ngoài ra, ICP không chủ trương mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu không bị cám dỗ từ các khách hàng khác, từ đó tạo kẽ hở cho những kẻ làm hàng giả lợi dụng. * Phát triển dòng sản phẩm và mở rộng tập hợp sản phẩm Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện qua sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó; bằng việc dãn rộng hay bổ sung những mặt hàng mới trong dòng. Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà công ty đưa ra bán trên thị trường. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp. Trong thời gian qua, có thể thấy, ICP đã không ngừng chú trọng đến việc phát triển dòng sản phẩm dầu gội đầu X-Men nói riêng, cũng như mở rộng tập hợp sản phẩm làm đẹp cho nam giới nói chung của mình. Sau sự thành công của X-Men, công ty tiếp tục cho ra đời X-Men For Boss nhằm chiếm lĩnh phân khúc phía trên của thị trường với đối tượng khách hàng trung và thượng lưu. Tiếp đến, dầu gội trị gàu Dr. Men, dầu gội Hatrick dành cho người chơi thể thao, Teen X dành cho thanh thiếu niên đều là những dòng sản phẩm mở rộng của X-Men. Khi đã chiếm được vị trí dẫn đầu trong phân khúc dầu gội dành cho nam, ICP tiếp tục thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. Bên cạnh dầu gội X-Men là hàng loạt các sản phẩm chăm sóc cơ thể và làm đẹp cho nam giới như: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam… Mặc dù chọn hướng đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên, ICP vẫn nhất quán trong chiến lược tiếp thị. Tất cả các mẫu quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử mùi, nước hoa. Điều này đã góp phần giúp X-Men củng cố được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, qua đó đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định. Dầu gội đầu X-Men Dầu gội X-Men For Boss Các dòng sản phẩm khác 2.4.2. Chiến lược định giá X-Men có nhiều sản phẩm với giá khác nhau cho nhóm người có thu nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó có nhiều sản phẩm cho nhóm người có thu nhập cao. Ngoài dầu gội bình thường, X-Men còn có dầu gội kết hợp với các loại sản phẩm khác. Dưới đây là một số sản phẩm dầu gội chính trong dòng: Tên sản phẩm Thể tích Giá (VND) Xmen-Dầu gội Sport 7ml 1 000 Xmen-Dầu gội Active 7ml 1 000 Xmen-Dầu gội Free Will 200ml 31 500 Xmen-Dầu gội Explore 200ml 31 500 Xmen-Dầu gội Sport 200ml 29 000 Xmen-Dầu gội Active 200ml 29 000 Xmen-Dầu gội Boss 200ml 42 500 Xmen-Dầu gội Sport 450ml 50 000 Xmen-Dầu gội Active 450ml 50 000 Nguồn: Số liệu thu thập trực tiếp tại hệ thống siêu thị COOP MART, tháng 10/2008. Trong cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh, ICP đã đưa ra nhiều mức giá linh hoạt nhằm củng cố vị trí của mình. Cụ thể, khi đứng trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm chiến lược mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây được xem là chiến lược "hai gọng kìm": trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa. Như một trận chiến thực sự, X-Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược "hai gọng kìm" ấy để phản công, bằng cách tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có XMen For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa. Trong khi đó, sau khi dồn mọi thứ cho việc ra mắt Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn. Đây là cơ hội để thương hiệu dành cho "đàn ông đích thực" không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thị trường. 2.4.3. Chiến lược phân phối Hiện nay công ty có 2 văn phòng đại diện đặt tại: - Hà Nội: Tầng 7 – 109 Thái Hà, Q.Đống Đa. -Thành phố Hồ Chí Minh: 98B Nguyễn Văn Trỗi, Q.Phú Nhuận. Hệ thống các siêu thị bày bán sản phẩm dầu gội đầu X-Men trải dài trên khắp cả nước: Tại thành phố Hồ Chí Minh: Maximark 3/2, Maximark Cộng Hoà, Coop mart Nguyễn Đình Chiểu, Coop mart Cống Quỳnh, Coop mart Đinh Tiên Hoàng, Coop mart Nguyễn Kiệm, Coop mart Xa Lộ Hà Nội, Big C Đồng Nai, Big C Miền Đông, Big C An Lạc, TAX center, Citi Plaza, Siêu thị Bình Dân, Siêu thị Văn Hóa Văn Lang Tại Hà Nội: Fivimart Trần Quang Khải, Fivimart Trúc Bạch, Fivimart Đại La, Big C Thăng Long, Siêu thị Marco 1. Tại Hải Phòng: siêu thị Intimex. Tại Đà Nẵng: siêu thị Bài Thơ. Tại Nha Trang: siêu thị Maximark. Tại Cần Thơ: siêu thị Coop Mart. Tại Mỹ Tho: Coop mart Mỹ Tho Hầu hết tại cái siêu thị, công ty ICP luôn sử dụng một chỗ dành riêng cho các sản phẩm của mình, và thường đặt ngay đầu của một quầy hàng. Đặc trưng về phong cách trưng bày của công ty là màu xanh dương năng động, thể hiện phong cách tươi trẻ cùng một cá tính mạnh mẽ. Các sản phẩm được bày bán theo từng giá treo, kệ để ngay ngắn, phân chia theo từng lọai sản phẩm và từng lọai khách hàng. Cách thức tiến hàng marketing bán lẻ ở các chợ và các nơi khác không giống với siêu thị. Tại đây, công ty không thể tạo ra một gian hàng dành riêng cho mình mà chỉ phụ thuộc vào sự giới thiệu của người bán hàng. Ở những nơi này, diện tích thường nhỏ và hẹp. Có rất nhiều mặt hàng mỹ phẩm của các công ty khác nhau nên mức độ tiêu thụ sản phẩm X-Men tại những nơi này thường chậm hơn. 2.4.4. Chiến lược xúc tiến Có thể nói, ICP đã vận dụng nhuần nhuyễn các công cụ trong hỗn hợp xúc tiến, đặc biệt là hình thức quảng cáo và quan hệ công chúng. * Quảng cáo - Vào năm 2003, ICP đã tung ra thị trường sản phẩm dầu gội đầu mang nhãn hiệu X-Men với định vị "đàn ông đích thực". Khẩu hiệu này được xem là một chiến lược tuyệt vời khi cùng một câu nói nhưng có thể tác động mạnh đến hai đối tượng: người sử dụng và người mua sản phẩm. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy. Thực vậy, hầu hết quý ông ít đi mua dầu gội đầu nói riêng và những sản phẩm chăm sóc tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này: vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai, em gái mua cho anh… Thấu hiểu điều đó, "đàn ông đích thực" của X-Men gửi đến người tiêu dùng hai thông điệp quan trọng: Đối với phụ nữ thì "Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng"; còn đối với quý ông thì "Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng"! Quả thực, ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi lẽ, phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình; nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình. Riêng đối với thông điệp thứ hai, ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, làm cho họ ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng… Hai thông điệp này kết hợp với nhau, tác động một cách tự nhiên trong ý thức của cả hai giới, dẫn đến kết quả cuối cùng là làm cho doanh số bán của X-Men tăng mạnh khi cả người nam và người nữ đều muốn mua sản phẩm dầu gội dành riêng cho "đàn ông đích thực" này. - Một điểm đặc sắc khác, gây không ít sự chú ý trong công chúng chính là những đoạn phim quảng cáo mang đậm "chất Hollywood" của X-Men. Trong bối cảnh màn ảnh nhỏ "kêu cứu" vì có quá nhiều quảng cáo thì thương hiệu X-Men dường như đã tìm được hướng đi mới cho mình. Cùng với thời gian, trình độ dân trí của người tiêu dùng ngày một cao hơn. Theo đó, quảng cáo đối với họ không chỉ đơn thuần là thông tin vể sản phẩm, mà đòi hỏi giá trị giải trí phải tăng lên. Làm sao chuyển tải được thông điệp sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mà không khiến họ cảm thấy mình đang bị "tra tấn" khi xem quảng cáo là vấn đề từng làm đau đầu nhiều nhà sản xuất. Nhận thức rất rõ điều đó, ICP đã tìm đến công nghệ của Hollywood để tạo ra những thước phim quảng cáo mang đậm chất điện ảnh chuyên nghiệp, khiến khán giả cứ ngỡ như mình đang được xem trích đoạn của những bộ phim "ăn khách". Đầu tiên là XHitchhiking (nhân vật nam được quá giang nhờ… chai dầu gội X-Men), rồi đến XMission (thoát khỏi sự truy đuổi của bọn áo đen tại sân bay), X-Rescue (chàng trai giải cứu cô gái khỏi bọn khủng bố bắt cóc trong một nhà kho bỏ hoang tại một nông trại xa xôi) và gần đây là Die Hard 5. Với những pha hành động theo phong cách Mỹ, cùng tiết tấu nhanh, cảnh quay ngoạn mục; chuỗi phim quảng cáo của X-Men thực sự đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng, khiến họ muốn xem lại nhiều lần. Không chỉ thành công về tần suất, quảng cáo của X-Men còn thành công cả về thông điệp chuyển tải. Sự lịch lãm, mạnh mẽ, tài hoa của các chàng trai trong phim theo sau hình ảnh dầu gội đầu X-Men như muốn nói với người tiêu dùng rằng: X-Men là sản phẩm của đàn ông thời đại, của mẫu người tuyệt hảo cho phái nữ; hãy dùng X-Men để bạn cũng được như thế!... * Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng cũng là một trong những chiến lược thành công của ICP, khi công ty ngày càng giành được nhiều tình cảm yêu mến từ người tiêu dùng. Vào tháng 7/2007, ICP tổ chức cuộc thi "Viết tiếp kịch bản" cho bộ phim dài tập X-Men của mình. Cuộc thi này được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam, làm cho báo giới rất quan tâm và phải vào cuộc. Đến tháng 11/2007, công ty tiếp tục tài trợ cho cuộc thi "Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai". Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn ra các tỉnh phía Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing. Ngoài ra, việc Tổng giám đốc ICP Phan Quốc Công được mời ăn tối cùng huyền thoại Marketing thế giới – Philip Kotler cũng góp phần nâng cáo đáng kể giá trị thương hiệu của ICP. Được bình chọn là một trong hai đại diện của "Giải pháp Marketing tốt nhất Việt Nam", sản phẩm dầu gội đầu X-Men đã nhận được nhiều lời khen ngợi, đánh giá cao từ các chuyên gia đầu ngành. Ông S.Karthik, chủ tịch Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu (Global Brand Forum), một trong những người có ảnh hưởng rất mạnh đến Marketing và thương hiệu quốc tế, phát biểu: "Tất cả những kết quả bình chọn giải pháp Marketing đều có tính tương đối, cho dù là hội đồng tuyển chọn của bạn có rất nhiều tiêu chí và làm việc theo đủ mọi phương pháp đi chăng nữa. Nhưng điều quan trọng là giải pháp đó phải thoả mãn hai yêu cầu: chinh phục được số đông khách hàng – đối tượng quan trọng nhất của ngành Marketing – chứ không phải làm hài lòng những chuyên gia trong ngành. Và điều thứ hai, tôi thấy quan trọng hơn, là giải pháp đó mang tính biểu trưng để những người khác, những thương hiệu khác có thể học tập, rút kinh nghiệm được cho việc cùng nhau phát triển"2. * Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Hoạt động khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp cho X-Men cũng được xúc tiến. Nhân viên bán hàng được đưa xuống các hệ thống siêu thị, gửi thư điện tử đến khách hàng, tặng sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng…Tuy vậy, những hoạt động này vẫn chưa phát huy được nhiều hiệu quả; đặc biệt đối với khách hàng trẻ, có cá tính và thích quyết định độc lập. 2 Ông S.Karthik phát biểu tại buổi lễ trao tặng danh hiệu giải pháp Marketing tốt nhất Việt Nam, TP.HCM, 2007. CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 3.1. Phân tích SWOT cho chiến lược Marketing mix dầu gội đầu X-Men của ICP 3.1.1. Điểm mạnh (Strength) Trong những biến số của Marketing mix, có thể thấy, công ty ICP có thế mạnh về sản phẩm và xúc tiến thương mại, đặc biệt là công nghệ quảng cáo. Nhờ việc nhận thức đúng đắn nhu cầu thị trường, cùng một chiến lược tiếp thị hợp lý; ICP đã được người tiêu dùng nhìn nhận như một nhà tiên phong trong phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam. Sản phẩm chất lượng cùng với phong cách ấn tượng trong quảng cáo đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng về một mặt hàng cao cấp, mang tầm quốc tế. Khi màn ảnh truyền hình đã trở nên "quá tải" với những thông điệp quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau thì những đoạn phim Hollywood của X-Men sẽ được nhắc đến không chỉ như một hiện tượng, mà còn là một bước đột phá mới trong lĩnh vực truyền thông Marketing. 3.1.2. Điểm yếu (Weakness) Khuyết điểm lớn nhất trong chiến lược Marketing của X-Men nằm ở khâu xúc tiến thương mại điện tử. Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Internet đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp. Thông qua những ứng dụng của trang web, người làm marketing có thể quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng những cộng đồng trên mạng để tạo nên những ấn tượng tốt cho thương hiệu của mình. Internet tiết kiệm tối thiểu chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so với phương pháp gửi quảng cáo bằng thư truyền thống. Với việc xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật và đầy đủ, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu thị trường qua mạng. Hình thức này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, mà còn giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng có thể được kiểm tra chặt chẽ bằng cách kết hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Hiệu quả phát triển thương hiệu của những tập đoàn lớn như The New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Davidson đã chứng minh vai trò của marketing điện tử trong chiến lược marketing thế kỷ 21. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TNS, số thuê bao Internet/tổng số dân ở Việt Nam đã tăng từ 2% năm 2003 lên 20% năm 2007; 14,6% dân số có thói quen sử dụng internet mỗi ngày; thời gian sử dụng Internet/người cũng không ngừng tăng kể từ năm 2001 đến nay. Điều này cho thấy Internet đang trở thành phương tiện truyền thông có tốc độ tăng trưởng nhanh thuộc vào bậc nhất trong nước cũng như trong khu vực, và là đối thủ cạnh tranh chính của tivi trong việc thu hút quảng cáo. Tuy nhiên, điều đáng buồn là ICP lại chưa quan tâm đúng mức đến vai trò của lĩnh vực kinh doanh hiện đại này. Truy cập vào trang web của công ty (www.icpvn.com) , ngoài sự giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành, các sản phẩm kinh doanh, hầu như người tiêu dùng không tìm thấy bất kỳ một sự hỗ trợ nào khác. Riêng các dòng sản phẩm mang thương hiệu X-Men được công ty ưu ái dành riêng hẳn một website với địa chỉ www.danongdichthuc.com. Nhưng trang web này lại thiên nhiều đến hoạt động truyền thông báo chí, cung cấp thông tin tổng hợp hơn là thương mại điện tử. 3.1.3. Cơ hội (Opportunity) Nam giới Việt Nam hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp, hơn 12%. Vì thế, cơ hội phát triển của X-Men trong thời gian tới còn rất lớn. Mặt khác, với hơn 6 triệu đô la Mỹ đầu tư của Quỹ Mekong Enterprise Fund II, ICP sẽ có điều kiện đổi mới trang thiết bị, đầu tư phát triển công nghệ sản xuất. Bên cạnh đó, với ưu thế "sân nhà", ICP sẽ thuận lợi hơn trong việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, để từ đó có thể tìm ra được những sản phẩm tốt hơn trong tương lai. 3.1.4. Nguy cơ (Threat) Nguy cơ lớn nhất cho dầu gội đầu X-Men của ICP nằm ở vấn đề thương hiệu, bao gồm: bản quyền thương hiệu và việc khai thác quá mức giá trị thương hiệu. * Bản quyền thương hiệu Trước khi dầu gội đầu X-Men của ICP ra đời khoảng 40 năm, Marvel Comics – một trong những công ty truyện tranh lớn nhất của Mĩ đã từng sở hữu các nhân vật truyện tranh nổi tiếng như Người Nhện (Spider-Man), Dị Nhân (X-Men), Bộ Tứ Huyền ảo (The Fantastic Four), The Hulk (Người Khổng lồ xanh), Ghost Rider (Ma Tốc Độ)… Các nhân vật này đều đã được đưa lên phim và khá quen thuộc với giới trẻ Việt Nam. Dầu gội đầu X-Men của ICP ra đời sau và nổi tiếng tại Việt Nam đã khiến Marvel đưa đơn kiện ra toà với lý do ICP đã sử dụng thương hiệu X-Men của Marvel mà không xin phép, theo đó không chịu trả tiền li-xăng. Marvel cho rằng X-Men là một cái tên nổi tiếng ở Việt Nam và theo công ước Paris, ICP khi sử dụng cái tên này cho dầu gội nam thì phải trả tiền!… Vụ việc đã được đưa ra xét xử tại toà án Việt Nam và phán quyết cuối cùng của toà là: ICP có quyền sử dụng thương hiệu X-Men tại Việt Nam mà không cần trả tiền cho Marvel do X-Men không là một cái tên nổi tiếng tại Việt Nam. Phán quyết trên của toà đúng hay sai vẫn còn nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, một điều không thể phủ nhận là ICP chưa có sự quan tâm đúng mức đến vấn đề bản quyền, thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá như hiện nay, sự thiếu quan tâm ấy chính là một hiểm hoạ khôn lường cho những công ty mang tầm quốc tế như ICP. Hình ảnh, tên tuổi mà bấy lâu nay công ty xây dựng được có thể sẽ chẳng còn gì nếu như thường xuyên dính dáng đến các vụ kiện cáo về bản quyền, sở hữu trí tuệ… * Giá trị thương hiệu ICP dường như đang tận dụng tối đa sự thành công của dầu gội đầu X-Men để gắn cho các sản phẩm khác của mình. Chiến lược này có vai trò tích cực trong việc bảo đảm nhanh chóng sự nổi tiếng cho các sản phẩm theo sau. Tuy nhiên, khi gặp thất bại, chính thương hiệu này sẽ làm hại đến các sản phẩm khác. Ngoài ra, nếu như ICP chỉ đầu tư cho X-Men về công nghệ quảng cáo, nhãn hiệu ngoại; mà bỏ qua những giá trị vững chắc tạo nên thương hiệu đẳng cấp như thành tích về nghiên cứu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm, công nghệ sản xuất hiện đại… thì vị trí dẫn đầu của X-Men trong thời gian tới có thể bị đe doạ bởi các đối thủ cạnh tranh khác.