Tài liệu Tiểu luận quản trị marketing heineken và các chiến lược marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN TÊN: HEINEKEN VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Trưng Sinh viên thực hiện: lớp KI4 – K33 Huỳnh Doãn Nhật Truyên Lương Tuấn Vũ Lê Tú Anh Nguyễn Ngọc Hiếu Nguyễn Minh Triết TP HCM – 5/2009 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 1.1. 1.2. Khái niệm và bản chất của quảng cáo 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Bản chất Thực hiện quảng cáo như thế nào 1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 1.2.2 Ngân sách quảng cáo 1.2.3 Khơi tạo thông điệp 1.2.4 Phương tiện quảng cáo 2 2 3 5 5 6 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2.1. Sự thành lập công ty: 1.1.1 Lịch sử hình thành: 1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty: 2.2. 9 10 Thị trường Heineken: 1.2.1 Tổng quan về công ty Heineken 1.2.2 Thị trường của Heineken 11 13 CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. 3.2. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken 3.1.1 Sản phẩm Heineken 14 3.1.2 Những cải tiến gần đây 16 Chiến lược kinh doanh 3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken 17 3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo 23 3.2.3 Độc chiêu quảng cáo 25 3.2.4 Giá trị xã hội trong linh hồn Heineken 27 3.2.5 Các chương trình vì cộng đồng 28 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường. Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với 1 vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày nay, có thể nói quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng, bạn có thể nhìn thấy các mẫu quảng cáo về tất cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ cao…..xuất hiện với tần số dày đặt trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những dòng sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược kinh doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Heineken là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp biết sử dụng những hình thức quảng cáo độc đáo để quảng bá thương hiệu. Ngoài chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và một thương hiệu lớn, các chiến lược quảng cáo cũng đóng một vai trò không nhỏ trong việc doanh thu hàng năm của Heineken cứ tăng vùn vụt. Trong bào tiểu luận này, nhóm e mún tìm hiểu thêm về tính độc đáo trong chiến lược kinh doanh của Heineken, mặc dù đã cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn rất nhiều thiếu sót, mong thầy góp thêm ý kiến để bài tiểu luận này được hoàn chỉnh. CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO. 1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo: 1.1.1 Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàn. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau. 1.1.2 Bản chất: Sự trình bày công khai (Public presentation): Qu cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bài sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố âm thanh, hình ảnh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách khác quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt. 1.2 Thực hiện quảng cáo như thế nào: 1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm: Nhóm hướng đến số cầu (Demand oriented): Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnhtrong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục têu quan trọng trong những giai doạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented): Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng sau: Loại mục tiêu Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết Mục tiêu cụ thể - Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. - Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng phục Nhắc nhở Ngành sản xuất Hướng công ty đến hình ảnh Thương hiệu - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ. Xây dựng sự trung thành Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo nhu cầu gốc Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương hiệu 1.2.2 Ngân sách quảng cáo: Việc chi ngân sách cho các chiến lược quảng cáo là một điều rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Làm thế nào để chi ngân sách vừa phải mà lại mang lại kết quả tối ưu? Tuy nhiên một chương trình quảng cáo tốn kém vẫn rất đáng giá nếu nó nhận được phản hồi tích cực từ khan giả.Có rất nhiều người chỉ trích rằng tại sao sản xuất hang tiêu dung lại chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo, còn những nhà sản xuất hang công nghiệp lại chi quá ít. Thực ra việc chi ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào một số các yếu tố chi phối. Cụ thể đó là những yếu tố sau: Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Ở chu kỳ sống, giai đoạn đầu có thể chi ngân sách nhiều hơn còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm doanh số bán) Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao hơn cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo. Cạnh tranh: Khi các đối thủ cạnh trang chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể nổi bật lên so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Tần số quảng cáo: khi tần số quảng cáo lớn, quảng cáo sẽ dễ dàng đi sâu vào nhận thức của khán giả và đồng thời được biết đến, nhớ đến nhiều hơn so với chỉ quảng cáo 1,2 lần mờ nhạt 1.2.3 Khởi tạo thông điệp Thông điệp quảng cáo là một vấn đề vô cùng quan trọng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm. Thông điệp quảng cáo dễ nhớ, gần gũi và mang lại niềm vui, sự yêu thích và ước muốn sở hữu sản phẩm sẽ là một thông điệp mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên làm thế nào để tạo được một thông điệp mang đầy đủ các tính chất như thế, điều này lại phụ thuộc vào các ý tưởng của doanh nghiệp. Việc tạo ý tưởng này có thể dựa vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hoặc dựa vào các nhà phân phối, những chuyên gia hay thậm chí là những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Khi đã có được ý tưởng về thông điệp, doanh nghiệp sẽ thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Một doanh nghiệp càng có nhiều phương án quảng cáo thì sẽ càng có cơ hội để phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy vậy thì doanh nghiệp cũng cần thời gian và chi phí nhiều hơn. Ngày nay các doanh nghiệp thường “nhét” rất nhiều thông tin, chi tiết vào các thông điệp quảng cáo, từ đặc điểm,lợi ích của sản phẩm, so sang với các sản phẩm khác cho đến các hình thức thanh toán, khuyến mãi áp dụng cho khách hàng với số lượng lớn. Lý do mà các doanh nghiệp làm như vậy là chi phí quảng cáo rất cao nên họ cần phải sử dụng cho xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra. Nhưng thực ra một thông điệp như thế liệu có tạo ra hiệu quả như họ mong muốn. Điều này phải phụ thuộc vào các tiêu chuẩn để đánh giá một thông điệp.  Các tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn thông điệp: Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem xong quảng cáo,khán giả sẽ tìm thấy những nhu cầu mà họ muốn xuất hiện trong thông điệp quảng cáo sản phẩm mà doanh nghiệp đem đến, từ đó họ sẽ xuất hiện những ham muốn được sở hữu sản phẩm đó. Và như thế sản phẩm sẽ được chú ý đến nhiều hơn. Khả năng tạo niềm tin: quảng cáo gây được niềm tin trong khán giả nếu doanh nghiệp mang đến một thông điệp trong đó chứa đựng những tình tiết mang tính chất tin cậy được. Khả năng tạo niềm vui: theo thời gian, một thỏa thuận bất thành văn đã được đặt ra giữa doanh nghiệp- người làm quảng cáo và khách hàng nói với doanh nghiệp rằng: “Hãy đem đến niềm vui cho tôi thì tôi sẽ chú ý đến bạn.” Những doanh nghiệp nắm được nguyên tắc này thường sẽ rất thành công trong việc xây dựng chương trình, các thông điệp quảng cáo. Tính độc đáo: một thông điệp mang tính độc đáo phải là một thông điệp không có nội dung hay phong cách lặp lại những quảng cáo đã từng xuất hiện trước đó và phải đưa ra những nội dung và phong cách thật đặc sắc, ghi lại những dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khán giả. 1.3.2 Phương tiện quảng cáo: Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm phương tiện in ấn như : báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay. Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả. Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như: Panô, áp phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay. Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Những ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo phổ biến: Phương tiện Báo chí Tạp chí Ưu điểm - Uyển chuyển, định được thời gian. - Bao quát thị trường - Được chấo nhận và sử dụng rộng rãi - Mức độ tin cậy cao - Tần suất cao - Chọn lọc đọc giả - Chất lượng in ấn tốt - Gắn bó với độc giả trong thời gian dài Nhược điểm - Thời gian quảng cáo ngắn. - Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược. - Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. - Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản. - Tần suất thấp. Truyền thanh Truyền hình Quảng cáo ngoài trời Thư trực tiếp - Phạm vi rộng Thính giả có chọn lọc tương đối Chi phí thấp Linh động về khu vực địa lý Tần suất cao Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng - Phạm vi rộng - Tần suất cao - Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn - Linh động - It chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh - Linh động - Chọn lọc đối tượng - Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh - Cá nhân hóa - Chỉ đánh vào thính giác - It gây chú ý hơn tivi - Thời gian quảng cáo ngắn - Không chọn lọc khán giả - Có thể bị nhàm chán, bỏ qua - Thời gian quảng cáo ngắn - Chi phí cao - Hạn chế sáng tạo - Không chọn lọc người xem - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan - Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. - Chi phí khá cao CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2.1. Thành lập công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành Vào ngày 16 tháng 12 năm 1963 Gerard Adriaan Heinneken mua lại một nhà máy được gọi là “De Hooiberg” tại Amsterdam, và từ nhà máy đó đã phát triển thành công ty Heineken ngày nay.Do đó, ngưới sáng lập ra công ty đa quyết định lấy ngày 16/12/1963 là ngày thành lập. Năm 1986 Gerald Adriaan Heineken đã khám phá ra một loại men độc nhất vô nhị . Về sau loại men này được dùng để sản xuất bia Heineken. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Henry Pierre Heineken con trai của Adriaan Heineken tiếp nhận quản lý công ty từ 1917 đến 1940, và tiếp tục tham gia điều hành công ty cho đến khi 1951. Trong thời gian nhiệm kỳ của ông, Heineken đã phát triển các kỹ thuật để duy trì các quán bia, số lượng cũng như chất lượng trong quá trình sản xuất. Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập, tham gia quản lý công ty từ những năm 1942 đến 1971. Sau khi về hưu ông trở thành cố vấn cho công ty từ 1989-2002. Trong thời gian làm Chủ tịch Hội đồng quản trị Alfred đã biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. 2.1.2.Cơ cấu tổ chức Công ty Heineken có năm ban điều hành nằm ở các khu vực: Tây Âu, miền Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông, châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực là một khu vực có một chủ tịch tập đoàn . Hai thành viên của Ban chấp hành và năm Chủ tịch Tập đoàn lại với nhau tạo thành Giám đốc Ủy ban chấp hành. Các Ủy ban điều hành hỗ trợ phát triển chính sách và đảm bảo các hoạt động điều hành tổ chức thực hiện các ưu tiên và thực hiện các chiến lược kinh tế . CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TỔNG CÔNG TY HEINEKEN ĐƯỢC THỂ HIỆN QUA SƠ ĐỒ SAU : Cổ phiếu của gđ Heineken chiếm 88,42% ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ HEINEKEN N.V. BAN KIỂM SOÁT Ban điều hành BAN GIÁM ĐỐC Cổ phần GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH NHÓM HÀNH CHÍNH PHÒNG, BAN ĐIỀU HÀNH 2.2. THỊ TRƯỜNG HEINEKEN 2.2.1Tổng quan về tổng công ty Heineken TỔNG CÔNG TY HEINEKEN Loại hình (Euronext: HEIA) công ty Thị trường Hơn 170 quốc gia Trụ sở chính Amsterdam , Netherlands. Người đứng đầu Jean-Francois van Boxmeer , Rene Hoolf Graaft. Ngành công nghiệp Nước giải khát Sản phẩm Bia và Rượu nhẹ. Tổng thu nhập ▲ €12.564 billion (2007) Tổng lợi tức ▲ €1.503 billion (2007) Lợi tức ròng ▲ €972 million (2007) Số lượng công nhân 61.000 (2007) 2.2.2 Thị trường của heineken Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu,của thị trường MỸ . Một số thị trường chính của Heineken là: Đông Nam Á  Multi Bintang Indonesia in Indonesia  Lao Asia Pacific Brewery in Laos  Guinness Anchor Berhad in Malaysia  Vietnam Brewery in Vietnam  Hatay Brewery in Vietnam ……………. Châu Âu  Brau Union Österreich in Austria  Sogebra in France  Heineken Italia in Italy  Dinal in Kazakhstan Châu Mỹ  Companias Cervecerias Unidas Argentina in Argentina  Cervejarias Kaiser Brazil in Brazil  Cerveceria CCU Chile in Chile CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 3.1. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken: 3.1.1 Sản phẩm Heineken: Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Logo: Slogan : “ Chỉ có thể là Heineken “ Với sự nhất quán trong việc sử dụng khẩu hiệu cho sản phẩm , Heineken đã thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhắc đến bia người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến câu slogan “ Chỉ có thể là Heineken” – It could be only Heineken- Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng của Heineken .... Những kiểu chai Heineken từ xưa đến nay Một số kiểu đóng chai Heneken hiện đang có trên thị trường Một số kiểu dáng chai độc đáo 3.1.2 Những cải tiến gần đây: Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh. HEINEKEN VÀ THỜI KỲ ĐỔI MỚI: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. 3.2. Những chương trình marketing độc đáo của Heineken 3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken  Heineken làm marketing qua nghệ thuật thứ bảy Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ. Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là… đến rạp – một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”. Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngòai phim ảnh Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken về nhà thưởng thức. .. Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn