Tài liệu Tiểu luận quản trị marketing giải pháp chiêu thị nhằm xâm nhập thị trường cho sản phẩm bột giặt surf của công ty unilever vn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING ***** MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI : GIẢI PHÁP CHIÊU THỊ NHẰM XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT SURF CỦA CÔNG TY UNILEVER VN TẠI THỊ TRUỜNG TP HỒ CHÍ MINH ●GV hướng dẫn: Lâm Ngọc Thủy ●Lớp: QTCL 02 ●Nhóm SV thực hiện: 1. Nguyễn Ngọc Diễm Trang 2. Lê Thị Ngọc Hiền 3. Võ Thị Hòang Diễm 4. Nguyễn Thị Thùy Dương (4/10) 5. Nguyễn Thị Thùy Dương (3/11) 6. Phạm Thị Kiều Quyên 7. Lê Quang Thành TP HCM – 2009 MỤC LỤC A- Lời mở đầu.....................................................................................................1 B- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng....................................................................2 I- Giới thiệu sơ nét về CTy Unilever VN.......................................................2 II- Phân tích tình huống của bột giặt Surf......................................................3 1- Mô tả tình hình hiện tại của bột giặt Surf.......................................3 2- Phân tích các nhân tố môi trường....................................................4 a- Môi trường vĩ mô.................................................................4 b- Môi trường vi mô.................................................................5 3- Phân tích các nhân tố Marketing...................................................12 a- Sản phẩm............................................................................12 b- Giá .....................................................................................14 c- Phân phối ...........................................................................16 d- Xúc tiến .............................................................................16 III- Giải pháp.................................................................................................17 1- Tóm tắt thuận lợi và khó khăn.......................................................17 2- Các giải pháp chính.......................................................................19 3- Các giải pháp khác.........................................................................21 C- Kết luận.........................................................................................................22 NHẬN XÉT CỦA GV ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Quản trị Marketing trong doanh nghiệp_TS Trương Đình Chiến_NXB Thống Kê_2002. 2- Marketing căn bản_Trường Đại Học Kinh Tế khoa Thương Mại Du lịch_NXB Lao Động 2007. 3- Kotler bàn về tiếp thị_Vũ Phúc Tiến dịch_NXB Trẻ 4- http://www.unilever.com.vn/ 5- http://www.unilever.com/ 6- http://www.surf.co.uk/ 7- http://www.vietnamnet.vn/ 8- http://www.vietnambestbrands.com/ 9- http://www.vinachem.com.vn/ 10-http://www.massogroup.com/ 11- http://vietbao.vn/ 12-http://vnexpress.net/ A-Lời mở đầu Nói đến thị trường hoá mỹ phẩm hiện nay, tức là những bột giặt, nước rửa chén, rửa tay, xà phòng thơm, dầu gội đầu, dầu tắm,... thì hẳn người Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng đã cảm thấy quá quen thuộc với những cái tên như Omo, Tide, Clear, Patene rồi Daso, Lever Việt Nam, cho đến những cái tên nghe có vẻ mơi mới nhưng cũng quảng cáo ầm ầm trên các phương tiện truyền thông như Eversoft, Unza, Romano, Olay, Medicare,... Và mỗi gia đình chẳng thể thiếu những sản phẩm đó trong cuộc sống. Chính do nhu cầu sử dụng đồ hoá mỹ phẩm ngày càng tăng trong xã hội nên cuộc cạnh tranh sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm này ngày càng khốc liệt. Một số công ty xác định tiềm năng thương hiệu giống như cách đánh giá thương hiệu qua danh mục, ví dụ như xác định thị phần hay tiềm năng phát triển, từ đó lựa chọn nhãn hàng phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Một số công ty khác thấy rằng, sẽ hữu dụng hơn nếu tái phân chia lại phân khúc thị trường và xác định nhãn hàng nào phù hợp với phân khúc thị trường mới. Chính vì thế, Unilever VN đã và đang tung sản phẩm bột giặt Surf vào thị trường nhằm đánh vào nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Nhưng dường như Surf chưa thực sự thu hút được sự chú ý của khách hàng, được tung ra khá lâu nhưng mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng vẫn còn rất thấp. Vì lý do đó, nhóm chúng tôi đã chọn bột giặt Surf làm đối tượng để phân tích, trên cơ sở phân tích ma trận SWOT và phân tích 4P nhằm hiểu rõ hơn những khó khăn và thuận lợi hiện có của sản phẩm. Từ đó, nhóm đưa ra 1 số giải pháp về chiêu thị mà theo nhóm cho là hợp lý để sản phẩm Surf có thể thâm nhập thị truờng bột giặt hiện nay tốt hơn đặc biệt là tại thị trường TP Hồ Chí Minh, và sẽ tạo được sự chú ý đối với nhóm khách hàng mục tiêu nhắm đến. B- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng I.Giới thiệu sơ nét về Unilever Việt Nam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Ngày 01/02/2008, Unilever Việt Nam đã chính thức dời trụ sở tại Sofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn để chuyển về về trụ sở mới mang tên Toà nhà UNILEVER, tại số 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phong, Quận 7. Chủ tịch Unilever Việt Nam la ông Marijn van Tiggelen. Với phương châm “Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam”. Unilever luôn khẳng định thành công và sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond's, Hazeline...) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr….) Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam.Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. II- Phân tích tình huống của bột giặt Surf 1- Mô tả tình hình hiện tại của bột giặt Surf Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Mới đây, nhà sản xuất đẩy bột giặt thêm bước mới với loại hương thơm chanh, hoa tổng hợp... và xa hơn là lưu mùi thơm lâu trên quần áo... Nhắm đến tâm lý thích làm trắng, sạch, thơm lâu đa phần các sản phẩm hiện nay đều đẩy mạnh độ làm trắng với nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên việc lưu giữ hương thơm còn hạn chế. Do đó, công ty Unilever đã tung ra sản phẩm bột giặt Surf với giá rẻ hơn các sản phẩm có cùng tính năng lưu giữ mùi hương với mức giá vừa phải thấp hơn 20% so với Viso và 1 số nhãn khác như Tide và Omo. Sản phẩm Surf có giá "mềm" hơn các sản phẩm khác nhưng chất lượng thì vẫn tương đương. Tuy nhiên nếu so với Daso hay Net (đối thủ cạnh tranh chủ yếu) thì giá có nhỉnh hơn chút.Vì thế, nhà sản xuất cũng khéo léo đưa ra nhiều chủng loại, nhiều mùi thơm khác nhau để đáp ứng cho nhiều lựa chọn của khách hàng. Hiện nay tại thị trường Thành phố HCM thì người tiêu dùng vẫn trung thành sử dụng bột giặt của những thương hiệu đã nổi tiếng, có uy tín như OMO, VISO, TIDE,… Hiện tại mật độ quảng cáo của Surf trên TV rất ít, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh hầu như chỉ xuất hiện 1 vài lần trong 1 số kênh của truyền hình cáp như HTV2,HTVC,… Trên HTV7 & HTV9 và 1 số đài trung ương hầu như vắng bóng quảng cáo của Surf. Trên các trang thông tin đại chúng khác như báo chí, internet hầu như hiếm thấy thông tin về Surf. Đặt biệt là Unilever Việt Nam chưa có một website chính thức nào để nói về Surf. Việc tìm thông tin về sản phẩm Surf rất khó khăn. Do còn đang trong giai đọan đầu của chu kỳ sản phẩm, nên Surf ít được khách hàng chú ý. Tại TP Hồ Chí Minh vào những siêu thị lớn như BigC, Co-opMart,… hầu như không thấy trên kệ trưng bày; tuy nhiên, ở hệ thống phân phối Metro Cash&Carry và ở các cửa hàng tạp hóa gần chợ thì ta lại thấy sự xuất hiện của sản phẩm. Nhưng chưa thu hút sự chú ý của khách hàng mặc dù bao bì sản phẩm khá bắt mắt.  Có thể nói một trong những nguyên nhân chính là do Surf vào thị trường Việt Nam mà cụ thể là thị trường TpHCM hơi trễ so với những thương hiệu khác. Do đó sản phẩm bột giặt Surf chưa thực sự tạo sức hút đối với khách hàng mục tiêu (là những người có thu nhập thấp). Và những họat động xúc tiến của doanh nghiệp Unilever VN để thông tin đến khách hàng về sản phẩm Surf còn hạn chế. 2- Phân tích các nhân tố môi trường a-Môi trường vĩ mô Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. b- Môi trường vi mô ● Về doanh nghiệp - Bột giặt Surf là một trong những sản phẩm thuộc dòng sản phẩm giặt tẩy của Unilever – Một công ty đa quốc gia được Anh Quốc và Hà Lan thành lập. Đây cũng chính là điểm mạnh của sản phẩm này. - Unilever là một tập đoàn được xem là rất mạnh trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sở hữu nhiều thương hiệu mạnh và có uy tín cao trên thị trường thế giới như: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond’s, Signal, Close-up, Surf và Omo... - Unilever với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. - Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. - Bột giặt Surf được Unilever tung ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1999 tại Anh (chiếm 6% thị phần) và đã được những người tiêu dùng tại Anh ưu chuộng và tiêu thụ mạnh. Bột giặt Surf cũng có nhiều chủng loại như Surf advanced, Surf tropical,… - Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại thị trường TP HCM thì bột giặt Surf chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Những thông tin về sản phẩm xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn còn thưa thớt, đặc biệt là các chương trình quảng cáo về Surf - một trong những cách Marketing được xem là mang lại hiệu quả cao ở Việt Nam hiện nay, để đưa sản phẩm này đến gần với người tiêu dùng thì chưa thường xuyên và phổ biến nên làm cho sự nhận biết của người tiêu dùng về Surf vẫn còn hạn chế. Hiện nay tại thị trường Thành phố HCM thì người tiêu dùng vẫn trung thành sử dụng bột giặt của những thương hiệu đã nổi tiếng, có uy tín như OMO, VISO, TIDE, … Mặt dù bột giặt Surf là sản phẩm của một tập đoàn mạnh và nổi tiếng Unilever nhưng hiện nay ở thị trường hàng tiêu dùng ở Tp HCM, nó vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Có thể một trong những nguyên nhân chính là do Surf đến với thị trường TpHCM hơi trễ so với những thương hiệu khác. ●Về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của bột giặc Surf chủ yếu là bột giặc Daso , Net. Đây là hình thức cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất cùng loại với những nhãn hiệu khác nhau . Bột giặt Daso - Bột giặt Daso là một trong những sản phẩm thuộc dòng sản phẩm giặt tẩy của Công ty TNHH Daso. Đây là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chuyên ngành hoá mỹ phẩm tại Việt Nam. - Công ty TNHH Daso được thành lập đầu tiên trong Daso Group. Daso Group là một tập đoàn kinh tế tư nhân của Việt Nam, được thành lập vào năm 1988 tại quận 4, TpHCM. Đây là một tập đoàn kinh tế tư nhân có nhiều nhà máy, cơ sở sản xuất, kinh doanh thành công trong nhiều ngành nghề như hóa chất cơ bản, chất tẩy rửa, dầu thực vật, nước giải khát ,v.v… - Điểm mạnh của bột giặt Daso là sản phẩm của công ty TNHH Daso thuộc tập đoàn Daso Group. Với công nghệ mới, thiết bị máy móc hiện đại, không ngừng nâng cao trình độ tay nghề của đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật, công nhân viên để làm ra những sản phẩm đạt chất lượng tốt, liên tục nhiều năm liền đạt danh hiệu Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam. - Bột giặt Daso có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất sớm. Đặc biệt tại thị trường miền Nam. Bột giặt Daso được tiêu thụ mạnh ở những vùng nông thôn do giá cả của bột giặt phù hợp với mức thu nhập trung bình của người dân. Người tiêu dùng ở đây chủ yếu là những người lao động bình dân, mức thu nhập trung bình không cao so với người tiêu dùng ở thành thị. Bột giặt Net - Sản phẩm bột giặt NET thuộc công ty cổ phần bột giặt NET (NETCO) chuyên kinh doanh các loại hóa chất và sản phẩm từ hóa chất. Các sản phẩm như: Bột giặt các loại, sản xuất mua bán chất tẩy rửa mỹ phẩm và các vật tư liên quan  Một trong những điểm mạnh của bột giặt Net là sản phẩm của công ty cổ phần NET (NETCO), một trong những công ty mạnh và có uy tín, là thành viên của Tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem). - Công ty cổ phần Bột giặt NET có tên giao dịch là NETCO là một trong hai doanh nghiệp chuyên sản xuất bột giặt lớn nhất của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (VINACHEM). Có trụ sở chính tại khu công nghiệp Biên Hòa I - Đồng nai, một nhà máy tại Hà Nội với công suất thiết kế 120.000 tấn bột giặt và 35.000 tấn tẩy rửa lỏng/năm. Năng suất cả năm của hai nhà máy ước đạt 90.000 tấn. Cả hai nhà máy đều được các chuyên gia kỹ thuật đánh giá cao. Năm 2003, thực hiện chủ trương của nhà nước về việc cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước, NETCO trở thành công ty cổ phần, nhà nước giữ 51% vốn. Phần vốn còn lại do cán bộ công nhân viên và các nhà cung cấp nắm giữ. - Công ty luôn chỉnh đốn lại công nghệ, thiết bị để mở rộng năng lực sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Năm 2003, công ty đã nâng công suất thiết bị lên 2 lần (từ 2,6 T/h lên 5,5 T/h) và phấn đấu đạt sản lượng từ 2.000 đến 2.100 tấn sản phẩm/tháng. - Về kỹ thuật: Năm 2003, công ty đã quyết định đầu tư tự động hóa khâu đóng gói với 7 máy đóng gói tự động. Dây chuyền đóng gói tự động đi vào hoạt động vào năm 2004. Đối với công nghệ sản xuất bột giặt, sử dụng công nghệ phun sấy; còn các sản phẩm tẩy rửa lỏng thì áp dụng phương pháp sản xuất tiên tiến nhất, tuân thủ qui trình nghiêm ngắt chống vi sinh. Sử dụng tia cực tím xử lý nước đưa vào sản xuất. Toàn bộ công nghệ sản xuất bột giặt và tẩy rửa lỏng của NETCO được các chuyên gia kỹ thuật của Unilever tư vấn. - Theo Báo cáo của lãnh đạo công ty, nhờ những biện pháp đồng bộ trong quản lý và đầu tư, 6 tháng cuối năm 2003 (bắt đầu hoạt động theo cơ chế công ty cổ phần), lợi nhuận đạt được của công ty đạt 2,5 tỷ đồng, gấp 5 lần lợi nhuận 6 tháng đầu năm. Trong quá trình hoạt động, công ty chủ trương vừa tạo vốn vừa đầu tư và đưa ngay các công trình đầu tư vào sản xuất để tăng hiệu quả đầu tư. Ngoài sản phẩm Bột giặt mang nhãn hiệu NET, năm 2004 Công ty vẫn tiếp tục thực hiện các hợp đồng gia công cho các đối tác liên doanh. Năm 2004 NET đạt sản lượng 64.000 tấn các loại chất tẩy rửa, doanh thu khoảng 100 tỷ đồng. So với thời kỳ cao điểm trước đó cũng chỉ 40.000 tấn, doanh thu 65-70 tỷ đồng. Năm 2005, sản lượng ước tăng thêm 16.000 tấn và doanh thu tăng thêm 60 tỷ đồng so với 2004. Trong đó, xuất khẩu ước khoảng 60%, phần còn lại là trị giá hàng gia công cho Unilever và sản phẩm của NET tiêu thụ nội địa. Năm 2006 NET cũng dự định chia lãi cổ tức cho cổ đông là 15%, tăng 3% so với năm ngoái. Mục tiêu gần nhất đang nhắm tới là chỉ riêng sản xuất bột giặt tại nhà máy chính ở Đồng Nai sẽ đạt 150 tấn/ngày vào nửa năm sau (NET còn một tháp bột giặt đầu tư tại Hà Nội, có công suất 40.000 tấn/năm) - Các sản phẩm của NET được ưa chuộng và phân phối rộng rãi trên toàn quốc, Sản phẩm NET luôn có giá "mềm" hơn các sản phẩm khác nhưng chất lượng tự hào là "không thua hàng ngoại". "Biết mình, biết người" NET chọn cho mình đối tượng công nhân, người có thu nhập trung bình và giới bình dân với phương châm phục vụ là "hiệu quả và an toàn". NET muốn chinh phục người tiêu dùng bằng giá cả và chất lượng. NET cũng đã áp dụng tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 và đang phấn đấu thực hiện tiêu chuẩn quản lý về môi trường ISO 14000. ●Về phía nhà cung - Đối với sản phẩm bột giặt Daso và NET, vì đây là sản phẩm có nguồn gốc là hàng Việt Nam cho nên nhà cung ứng nguyên liệu cho sản xuất là những nhà máy sản xuất hóa chất ở Việt Nam, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ nhập khẩu từ nước ngoài một số nguyên liệu hóa chất mà ở Việt Nam không có nhằm đáp ứng cho quá trình sản xuất. Hiện nay nền kinh tế của nước ta đang gặp một số khó khăn. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thõa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Về nhân lực thì các nhà cung ứng cần phải đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. - Đối với bột giặt Surf thì nhà cung có thể là những đối tác kinh doanh với tập đoàn Unilever. Với lợi thế là sản phẩm của một tập đoàn kinh doanh mạnh hàng đầu trên thế giới nên vấn đề về nguồn cung cấp nguyên vật liệu hay nhân lực sẽ luôn được đảm bảo chất lượng ở mức tốt nhất. ●Về phía rung gian phân phối Trung gian phân phối về thương mại: - Bột giặt Daso và Net được phân phối rộng rãi trên toàn quốc nhưng chủ yếu là ở vùng nông thôn hoặc những vùng xa thành thị. Được phân phối tại các đại lý bán sỉ, lẻ, cửa hàng nhỏ hoặc ở các tiệm tạp hóa. Bột giặt Daso và Net có giá cả “mềm” và phù hợp với những người lao động có mức thu nhập từ thấp tới trung bình phục vụ chủ yếu là đối tượng công nhân, người dân nông thôn và giới bình dân. Trong khi đó các sản phẩm bột giặt khác của các đối thủ cạnh tranh như Omo, Viso, Tide…thì giá cả có phần “nhỉnh” hơn nhiều cho nên những sản phẩm này thường được phân phối chủ yếu ở khu vực thành thị hoặc ở những nơi mà người dân có mức thu nhập cao. Bột giặt Daso còn được phân phối bởi Công ty TNHH Khánh Duy. Công ty đầu tiên đưa vào hoat động taxi hai bánh còn là nhà phân phối lớn nhất thành phố về các lọai bột giặt, mỹ phẩm, sản phẩm của công ty Daso. Đối với bột giặt Surf thì theo sự tìm hiểu của nhóm thì Surf không được phân phối nhiều ở hệ thống các siêu thị nhỏ, chỉ tập trung phân phối ở hệ thống METRO. Surf chỉ thấy được bán ở một số cửa hàng tạp hóa nhỏ và với số lượng không nhiều. Trung gian phân phối về kỹ thuật: Daso và NET luôn quan tâm cải tiến dây chuyền thiết bị sản xuất sao cho hiện đại và phù hợp với mục tiêu sản xuất của doanh nghiệp. Toàn bộ công nghệ sản xuất bột giặt và tẩy rửa lỏng của NETCO được các chuyên gia kỹ thuật của Unilever tư vấn. Công nghệ đối với bột giặt, NET sử dụng công nghệ phun sấy; còn các sản phẩm tẩy rửa lỏng thì áp dụng phương pháp sản xuất tiên tiến nhất, tuân thủ qui trình nghiêm ngắt chống vi sinh. Sử dụng tia cực tím xử lý nước đưa vào sản xuất. Trung gian về dịch vụ: có sự giúp đỡ của hệ thống ngân hàng, bảo hiểm và những công ty vận chuyển. ● Về khách hàng Dân số nước ta hầu hết là người có thu nhập thấp, dân số tập trung chủ yếu ở nông thôn, tiêu dùng cá nhân thấp. Sản phẩm bột giặc Surf tung ra thị trường phù hợp với những hộ gia đình có thu nhập không cao. Bột giặc Surf là sự lựa chọn của họ với giá phù hợp với túi tiền của họ, nhưng vẩn đảm bảo mục đích là đảm bảo cho quần áo được giặt trắng hơn, lưu giữ hương lâu hơn TÓM LẠI Tên phẩm sản Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Bột SURF giặt - là sản phẩm của tập đoàn Unilever – một tập đoàn rất mạnh trên thị trường hàng tiêu dùng. - mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Tại thị trường TPHCM thì bột giặt Surf chưa được phân phối rộng rãi và phổ biến ở hệ thống các siêu thị. Chủ yếu được phân phối ở hệ thống METRO. - Nếu như hoạt động Marketing được thực hiện hiệu quả cùng với sự nổ lực của tập đoàn Unilever thì trong tương lai có thể Surf cũng trở thành một trong những thương hiệu mạnh được người tiêu dùng tin dùng như Omo, Viso. - Người tiêu dùng có thể sẽ vẫn chưa tin dùng bột giặt Surf. Do họ sẽ vẫn trung thành sử dụng những sản phẩm đã và đang sử dụng. - xuất hiện từ năm 1999 tại thị trường Anh và đã được người Anh ưa chuộng sử dụng rất nhiều. - chất lượng tương đối tốt: về độ sạch, độ tẩy vết bẩn cũng như mùi hương. Giá cả cũng phù hợp. - Người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm và chưa được người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa. - Hoạt động Marketing cho sản phẩm còn yếu và không thường xuyên. Bột giặt - Là sản phẩm - Hoạt động - Sẽ tăng - Có nguy cơ bị các đối DASO của công ty TNHH Daso – công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chuyên ngành hoá mỹ phẩm tại Việt Nam. - Có nhiều loại bột giặt cùng với trọng lượng đa dạng. Thích hợp cho sự tiện dụng cũng như lựa chọn của người tiêu dùng. - Giá cả “mềm” phù hợp cho những người có thu nhập từ thấp đến trung bình. Chủ yếu hướng tới đối tượng là công nhân, người dân ở vùng nông thôn và giới bình dân. - Phân phối rộng rãi toàn nước nhưng tập trung phần lớn ở khu vực nông thôn, khu vực xa thành thị. Bột giặt NET Marketing hầu như không thấy trên các báo đài. Các hình thức quảng cáo hầu như không thấy xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng. doanh thu và lợi nhuận nếu như “tấn công” vào thị trường thành thị bằng cách cải tiến kỹ thuật, chất lượng sản phẩm (về độ - Sản phẩm tẩy trắng, chưa “tấn công” mùi thơm…) được vào khu vực thành thị, vào những người tiêu dùng có mức thu nhập cao. thủ cạnh tranh khác tấn công và dẫn đến thất bại ở thị trường thành thị. - Khả năng cạnh tranh yếu đối với các sản phẩm bột giặt khác của các đối thủ mạnh như Omo, Viso, Tide… mặc dù Daso đã có mặt ở Việt Nam từ lâu. - chất lượng của sản phẩm chưa được tốt so với những loại bột giặt có thương hiệu mạnh như Omo, Viso, Tide… - Là sản phẩm - Theo ý kiến - Cố gắng - Sẽ đối mặt với nhiều của công ty cổ phần NET - là một trong hai doanh nghiệp chuyên sản xuất bột giặt lớn nhất của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (VINACHEM) của một số người tiêu dùng thì độ sạch của NET không được cao. Mất nhiều thời gian cho việc loại bỏ độ “nhớt” của bột giặt. - Độ lưu giữ - Giá cả “mềm” mùi hương kém. thích hợp sử dụng cho những người lao động có thu nhập từ thấp đến trung bình, phục vụ chủ yếu cho các đối tượng là những người công nhân, giới bình dân. - Phân phối rộng rãi ở toàn nước nhưng giống như bột giặt Daso, bột giặt NET vẫn được tập trung phân phối chủ yếu ở khu vực nông thôn và những nơi người dân có thu nhập trung bình. 3- Phân tích các nhân tố Marketing a-Sản phẩm mở rộng thị thách thức lớn. trường ở vùng sâu, vùng xa. Sản phẩm bột giặt: hàng tiêu dùng, giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu rên thị trường là rất thấp => khách hàng mua theo thói quen nhiều hơn là sự trung thành. Surf có một bao bì và font chữ gợi đến hàng Thái. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ. Surf có thể nó sẽ gây khó khăn cho vài đối thủ nhờ vào khả năng tiếp thị và hệ thống phân phối vô cùng mạnh mẽ của Unilever. Nhận xét về bao bì thì Surf được thiết kế trẻ trung, bắt mắt hơn so với Daso và Net. Tuy nhiên Daso và Net do tồn tại lâu trên thị truờng nên tên gọi của sản phẩm dường như quen thuộc với ngừơi tiêu dùng hơn. Dưới đây là hình ảnh bao bì của Surf: Chủng lọai sản phẩm của Surf Surf orange Surf advanced Surf Lavender Surf Regular Surf Ngát Hương Xuân Surf hương Chanh Chủng lọai sản phẩm của Net Net hương chanh Net hương hoa sứ Net White Chủng loại sản phẩm của Daso Daso 2 sạch Daso Advance Daso Automatic Daso Hương Chanh Daso hương hoa Daso Pro Siêu sạch Daso Aseptic Về công nghệ, tùy loại bột giặt và tính năng của bột giặt đó mà công ty áp dụng những công nghệ khác nhau. Ví dụ: + Surf làm tăng độ trắng sau khi phơi dưới ánh nắng mặt trời, Daso hương chanh dùng công nghệ tích hợp của các chất tẩy sinh học và quang học đánh bật mọi vết bẩn cứng đầu nhất, giữ cho áo quần luôn sáng đẹp tươi mới. + Chất hoạt động bề mặt: 20% min, triclosan, chất trợ tẩy sinh học, hương liệu phụ gia. Daso Aseptic diệt được 99,99% vi trùng giữ cho vải vóc luôn thơm tho. Surf lưu giữ hương thơm lâu hơn nhờ các mùi hương tự nhiên, và sự kết hợp các hương liệu mới tạo ra sản phẩm Surf Ngát hương. +… b-Giá Giá cả của bột giặt Daso theo thông tin hiện nay tại trang web của Daso Group (www.daso.com.vn) tính theo trọng lượng là: Tên bột giặt Trọng lượng Daso Hương chanh 3000g*4 gói/thùng Giá 54.400 Đ 1200g*10 gói/thùng 21.900 Đ 600g*20 gói/thùng 11.000 Đ 300g*40 gói/thùng 5.600 Đ 130g*92 gói/thùng 2.700 Đ 30g*400 gói/thùng 700 Đ Giá bình quân trên 1kg của các sản phẩm so sánh: bột giặt đặc điểm trọng lượng giá SUFT Hương chanh 320g 7500 640g 13500 2.4kg 49000 hương 640g 14500 22000/kg 600g 11000 18000/kg 1.2kg 22000 3kg 54800 Ngát xuân DASO NET Hương chanh 20000/kg Hương mới hoa 500g 11500 21000/kg 800g 17500 Aseptic 1.5kg 38500 25000/kg Chanh 2.7kg 42000 15500/kg Hoa sứ 2.4kg 51500 21500/kg Ba sản phẩm nay đều có mức giá rất cạnh tranh nhau. Đặc biệt là ở những sản phẩm có đặc tính giống nhau như hương chanh thì Net dẫn đầu về mức giá thấp với chỉ khoảng 15500/kg, còn Daso với mức giá cao hơn là 18000/kg, Suft có mức giá cao nhất là 20000/kg. Tương tự như vậy ở những sản phẩm về hương hoa: Suft : 22000/kg dẫn đầu về giá cao Daso : 21000/kg giá thấp Net : 21500/kg giá tương đối c- Phân phối Với thế mạnh về tài chính và nguồn nhân lực, do đó Unilever có thể dễ dàng xây dựng một hệ thống phân phối rông khắp trên cả nước Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các công ty thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Khi được tung ra thị trường Surf sẽ tận dụng được lợi thế này của Unilever để có thể có mặt tại mọi nơi. Tuy nhiên, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng Unilever Việt Nam chưa làm tốt điều này, khi mà trong hầu hết các siêu thị chúng ta không thể tìm thấy một loại bột giặt nào mang tên là surf và các nhân viên ở đó cũng không biết Surf là gì. d- Xúc tiến Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. Hiện tại, Surf dường như cũng đang được Unilever VN quảng bá cho hình ảnh của sản phẩm thông qua những pano quảng cáo trong các chương trình game show mà Unilever đang tài trợ. Ví dụ điển hình là dạo gần đây, hình ảnh Surf và tên gọi của Surf đã xuất hiện trên game show “Vượt lên chính mình” (chương trình xóa nợ vả cấp vốn cho những hộ nghèo có vay nợ ngân hàng và có nhu cầu cấp vốn). Tuy nhiên, Unilever VN đã chưa tận dụng được hết những lợi thế này để giới thiệu quảng cáo Surf đến đông đảo người tiêu dùng, và tần suất quảng cáo bột giặc Surf trên truyền hình rất ít, mẫu quảng cáo chưa đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng mặc dù Unilever đã một lần thay đổi. Là sản phẩm hướng tới người tiêu dùng bình dân nhưng Surf không có quảng cáo trên radio (một trong những phương tiện được nhiều người bình dân sử dụng)… Surf không có nhiều các chương trình khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm của mình cũng như chưa có hoạt động nào nổi bậc để tạo dựng hình ảnh của nhãn. III- Giải pháp 1-Tóm tắt thuận lợi và khó khăn Surf, loại bột giặt giá mềm sẽ nhằm cạnh tranh với những sản phẩm bình dân như Daso và Net... Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. Surf có một bao bì và font chữ gợi đến hàng Thái.