Tài liệu Tiểu luận quản trị marketing đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TIỂU LUẬN Dự báo kinh tê ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIÊÊN THOẠI DI ĐÔ N Ê G Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Khánh Duy Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Bích Ngọc (KTLĐ & QLNNL 1) Tp Hồ Chí Minh tháng 12-2008 Mục lục Mục lục 1 Tóm tắt chủ đề 2 Phần 1: Đặt vấn đề 3 Phần 2: Cơ sở lý luận 4 I. Tổng quan về thị trường viễn thông di động của Việt Nam....................................................................4 II. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................................................4 1. Chất lượng dịch vụ.............................................................................................................................4 2. Hài lòng khách hàng...........................................................................................................................5 3. Trung thành khách hàng.....................................................................................................................6 4. Mô hình nghiên cứu dự kiến...............................................................................................................7 Phần 3: Thu thập và xử lý số liệu 8 I. Khung phân tích......................................................................................................................................8 a. Thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng...............................................................................8 b. Thang đo hài lòng khách hàng...........................................................................................................9 c. Nhận xét về thương hiệu.....................................................................................................................9 d. Thang đo lòng trung thành khách hàng..............................................................................................9 II. Kết quả...................................................................................................................................................9 1.Kết quả thống kê mô tả:.......................................................................................................................9 2. Đánh giá sơ bộ các thang đo............................................................................................................12 3. Mối liên hệ giữa các nhân tố............................................................................................................18 4. Hàm hồi quy sự hài lòng khách hàng...............................................................................................19 5. Hàm hồi quy lòng trung thành của khách hàng với mạng di động..................................................20 Phần 4: Kết luận 21 I. Nhận xét chung..................................................................................................................................21 II. Một số đề xuất giải pháp................................................................................................................21 1. Mạng Vinaphone...............................................................................................................................21 2. Mạng Mobiphone..............................................................................................................................21 3. Mạng Viettel......................................................................................................................................22 4. Đối với các mạng gia nhập thị trường trong tương lai....................................................................22 5. Tổng kết............................................................................................................................................22 BẢNG ĐIỀU TRA YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 2 Tóm tắt chủ đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động hiện nay” là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone, MobiFone, Viettel. Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 200 khách hàng có sử dụng mạng di động trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thu về được 198 phiếu, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ, 180 phiếu hợp lệ. Sử dụng chương trình SPSS bằng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, và phương pháp phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho kết quả : - Mạng được sử dụng nhiều nhất là Mobiphone nhưng mạng có được sự hài lòng từ khách hàng nhiều nhất lại là Viettel. - Với một số kết quả đạt được từ việc nghiên cứu mức độc hài lòng của khách hàng với mạng điện thọai di động, chúng ta nhận thấy tiêu chí chung để người tiêu dùng lựa chọn một mạng di dộng vẫn chủ yếu là yếu cầu về sóng và tính kinh tế, trong đó các yêu cầu về sóng được đặt cao hơn. - Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng khá nhiều đến sự hài lòng, hay nói cách khác là liên quan đến sự chọn lựa của khách hàng nhưng các nhà cung cấp dịch vụ lại có vẻ không quan tâm lắm đến lĩnh vực này nên không gây được sự hài lòng ở khách hàng. - Theo điều tra sơ bộ thì các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng đánh giá khá cao và hài lòng. - Thương hiệu nhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu cũng phải tốt và có uy tín thì mới thu hút được khách hàng nhiều hơn. Từ những kết luận trên thì nhóm đưa ra được 1 vài đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động hiện nay để có thể ngày càng phát triển sản phẩm của họ, giúp cho người tiêu dùng có được những dịch vụ, sản phẩm tốt nhất. 3 Phần 1: Đặt vấn đề Thị trường mạng điện thọai di động Việt Nam được đánh giá là một thị trường mới nổi và có nhiều tiềm năng. Hiện nay có 6 mạng di động chính là Vina, Mobile, Viettel, S-phone và EVN đang khai thác thị trường này. Đối với các mạng di động trên, việc thu hút thêm các thuê bao mới và giữ chân họ thành các khách hàng trung thành luôn là một trong các mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của họ vì chính khách hàng là người đem lại lợi nhuận và quyết định sự sống còn cho doanh nghiệp. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Theo nhận định của nhiều nhà kinh tế thì việc kinh doanh theo định hướng khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ và nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ của họ không những duy trì được lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút được nhiều nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (1). Như thế, điều cốt lõi để các doanh nghiệp thành công là thấu hiểu, đáp ứng nhu cầu, mang lại niềm tin và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình trong điều kiện cho phép. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận(2). Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì luận điểm trên mà nhóm đã quyết định tiến hành nghiên cứu về những yếu tố liên quan tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thọai di động tại thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động hiện nay” Bài nghiên cứu này có thể sẽ giúp cho các nhà cung cấp mạng điện thọai di động nhận diện được những kì vọng của khách hàng, những thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Nghiên cứu còn cho thấy mức độ ảnh hửơng từng thành phần chất lượng dịch vụ và yếu tố giá cả lên sự hài lòng của khách hàng từ đó có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với mạng viễn thông mà họ đang dùng. 4 Với mục tiêu phía trên, chúng tôi đã tiến hành phát phiếu điều tra cho 200 người sử dụng di động trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô, các bạn Sinh viên trường Đai Học kinh tế TPHCM, các anh chị đã giúp đỡ chúng tôi hòan thành đề tài nghiên cứu này. Bố cục đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Cơ sở Lý luận Phần 3: Thu thập và xử lý số liệu Phần 4: Kết luận Phần 2: Cơ sở lý luận I. Tổng quan về thị trường viễn thông di động của Việt Nam Hiếm có một kỷ nguyên nào trong lịch sử loài người lại chứng kiến nhiều thay đổi nhanh chóng trong hình thức thông tin và giao tiếp của xã hội như thời điểm hiện nay (3). Nhờ tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), với tốc độ tăng trưởng 70% trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông của Việt Nam đứng thứ hai thế giới về tăng trưởng, tuy mật độ di động của Việt Nam chỉ đạt 2,02/100 dân cho thấy đang còn thấp và còn rất nhiều khoảng trống về nhu cầu để ngành này phát triển và đáp ứng (4) . Cạnh tranh trong ngành viễn thông nước ta đã gia tăng đáng kể từ năm 1993. Mặc dù đã có nhiều thay đổi cho đến nay, nhưng ngành viễn thông vẫn do doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thị trường. Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ và trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã và sẽ làm thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh trong dịch vụ viễn thông di động của nước ta. Theo thỏa thuận này thì Việt Nam sẽ mở cửa thị trường viễn thông di động trong đó cho phép các nhà cung cấp chủ yếu nước ngoài tham gia trên cơ sở bình đẳng, không phân biệt đối xử. Việt nam đồng thời cũng phải chấp nhận tuân thủ bộ tham chiếu về viễn thông cơ bản ủng hộ cạnh tranh của WTO. Bộ tham chiếu này sẽ là nền tảng để ngăn cản các hành vi chống độc quyền trong lĩnh vực truyền thông di động của những nhà cung cấp. Đối với những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, cạnh tranh mang theo nó một giá trị gia tăng quan trọng nhằm tăng sức hấp dẫn đối với đầu tư, mà đầu tư đang chính là điều tối cần thiết cho Việt Nam (5). .Trong 10 năm qua, Việt Nam đã chín lần giảm cước viễn thông di động và cho đến nay cước viễn thông quốc tế của Việt Nam đã rẻ thứ ba trong ASEAN. Hiện nay nước ta đang có 6 nhà cung cấp chủ yếu trên thị trường viễn thông di động và họ đang là mục tiêu hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài (6). Bức tranh về thị phần cũng thể hiện khá rõ với VinaPhone nắm giữ 32,3%, MobiFone nắm 27,8%; Viettel nắm 33,2% thị phần viễn thông di động, nhưng dự đoán là sẽ thay đổi trong tương lai không xa. 5 II. Cơ sở lý thuyêt 1. Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm Kotler (1990) cho rằng : “ Dịch vụ là những quá trình hay những họat động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đóan trước được kết quả. Sảm phẩm của quá trình này có thề là vật chất hay chỉ là yếu tố tinh thần”. Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “ Dịch vụ là những họat động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”. Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasuraman & ctg., 1985, 1988). Bởi vì những đặc tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác. b. Đo lường chất lượng dịch vụ Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nay vẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhau lại chú trọng vào một khía cạnh khác nhau. Theo Parasuramari & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực sự của khách hàng về dịch vụ đó. Trong đó sự kì vọng của khách hàng được xem như là khả năng khách hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó ( Clow & Beisel, 1995; )liver, 1980)  Thành phần chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg., (1985) cho rằng trong bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, dịch vụ cảm nhận cũng đều có thể mô hình hóa bằng mười thành phần như sau: - Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng ( Pesponsiveness) - Năng lực phục vụ (Competence) - Tiếp cận ( Access) - Lịch thiệp ( Courtesy) - Thông tin ( Communication) - Tín nhiệm (Credibility) - An tòan ( Security) - Thấu hiểu khách hàng ( Understanding/ Knowing the customer) - Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Với khái niệm này, ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt, Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn còn 5 thành phần sau: 6 - Phương tiện hữu hình : thể hiện qua ngọai hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho khách hàng - Sự tin cậy: thể hiện khá năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu - Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch sự nhã nhặn đối với khách hàng - Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.  Thang đo chất lượng dịch vụ; Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong đó thang đo SERVPERF ( xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Chất lượng dịch vụ = chất lượng dịch vụ cảm nhận Theo Cronin và Taylor (1992) thì “ chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thanh điểm (dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả h ơn SERVQUAL vì nó giảm thiểu đi 50% lượng câu hỏi khảo sát. Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một “công cụ vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004) Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào các tình huống ( Schneider & White, 2004), vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khác nhau ( Kim & Jin, 2002). 2. Hài lòng khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về “Sự hài lòng khách hàng”, như Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Sự hài lòng là quan điểm nói chung, mang tính tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố. Trong khi đó, chất lượng được tập trung nghiên cứu những thành phần chi tiết của sản phẩm, dịch vụ ( Zeitheml & Bitner, 1996). Như vậy, có thể nói rằng chất lượng cảm nhận như là một thành phần của hài lòng khách hàng. Hay nói khác hơn, nó là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Dĩ nhiên, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác. 7 Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Yếu tố tình huống Hài lòng khách hàng Yếu tố cá nhân Hình 1: Khác nhau giữa chất lượng cảm nhận và hài lòng khách hàng. (Nguồn: Parasuraman & ctg., 2001) 3. Trung thành khách hàng Trung thành khách hàng được hiểu như sự cam kết tiếp tục sử dụng hay sẽ mua lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích ( Oliver, 1997). Hay là xu hướng tiêu dùng và hành vi lặp lại của họ trong tương lai ( Chaudhuri,1999). Hành động này được lặp đi, lặp lại cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngọai cảnh hay các lực chiêu thị khác từ bên ngòai. Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá lòng trung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theo hành vi, hay tích hợp cả hai phương thức trên (Oh, 1995). Việc kết hợp cả hai đặc tính thái độ và hành vi sẽ tạo nên một thuyết riêng về lòng trung thành. Và đây được xem như là cơ sở lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu liên quan về lòng trung thành sau này. Trong họat động kinh doanh, việc thu hút khách hàng mới hết sức quan trọng. Nhưng cũng cần phải duy trì lượng khách hàng hiện hữu. Theo một số nhà kinh tế thì hiệu quả kinh tế từ thị trường cũ sẽ cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành từ khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại càng cao. 8 4. Mô hình nghiên cứu dự kiến Chất lượng mạng lưới Thương hiệu Giá cứơc và phương thức tính cước Chất lượng dịch vụ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Quảng cáo- khuyến mãi Hình 2: Mô hình nghiên cứu dự kiến (Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài) 9 Phần 3: Thu thập và xử lý số liệu I. Khung phân tích Từ những cơ sở lý thuyết trên, nhóm chúng tôi đã đề ra những thang đo sau để đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với mạng điện thọai di động a. Thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng 1. Chất lượng mạng lưới (NET) NET 1 Dễ dàng hòa mạng NET 2 Lắp đặt nhiều vùng phủ sóng NET 3 Chất lượng âm thanh truyền tải tốt NET 4 Ít bị nghẽn mạch NET 5 Ít bị rớt sóng NET 6 Sim số đẹp NET 7 Gừi và nhận tin ít bị thất lạc 2. Giá cước và phương phức tính cước (PRI) PRI 1 Giá cước phù hợp với thu nhập PRI 2 Giá cước rẻ PRI 3 Giá cước ổn định PRI 4 Phương thức tính cước giàn đơn, dễ hiểu 3. Chất lượng dịch vụ khách hàng a. Tin cậy (REL) REL 1 Khi khách hàng thắc mắc hoặc khiếu nại, công ty giải quyết thoả đáng REL 2 Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi trong quá trình thực hiện b. Đáp ứng (RES) RES 1 Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, chi nhánh rất nhiệt tình giúp đỡ RES 2 Nhân viên tại chi nhánh phục vụ khách hàng chu đáo RES 3 Dễ dàng liên lạc với nha cung cấp khi cần thiết c. Năng lực phục vụ (ASS) ASS 1 Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm ASS 2 Nhân viên trả lời qua điện thọai bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng d Cảm thông ( EMP) EMP 1 Thể hiện sự quan tâm đến yêu cầu của khách hàng EMP 2 Xem khách hàng là thượng đế. EMP 3 Thời gian làm việc của chi nhánh thuận tiện cho khách hàng 4. Quảng cáo _ khuyên mãi (MAR) MAR 1 Tặng kèm máy điện thoại khi hòa mạng MAR 2 Tặng tiền vào tài khoản MAR 3 Giảm giá cước cuộc gọi,tin nhắn 10 MAR 4 MAR 5 MAR 6 MAR 7 Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi Chương trình quảng cáo hay, bắt mắt Quảng cáo bằng nhiều phương tiện (truyền hình,báo,tờ rơi..) Quảng cáo rộng rãi,thường xuyên b. Thang đo hài lòng khách hàng SAT 1 Nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng mạng lưới của mạng di đông bạn đang dùng SAT 2 Nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với cách phục vụ của công ty cung cấp mạng SAT 3 Nhìn tổng thể, bạn cảm thấy hài lòng với mạng di động đang dùng c. Nhận xét về thương hiệu BRA 1 BRA 2 BRA 3 Thương hiệu có tiếng tăm từ lâu Thương hiệu sử dụng phổ biến Thương hiệu trẻ có nhiều cải tiến mới d. Thang đo lòng trung thành khách hàng LOY 1 LOY 2 LOY 3 Bạn sẽ giớ thiệu cho người thân, gia đình dùng mạng này Trong thời gian tới bạn sẽ tiếp tục dùng mạng này Bạn nghỉ bạn là khách hàng trung thành của mạng di động bạn đang dùng Từ những thang đo trên nhóm tiến hành lập bãng câu hỏi điều tra và phân phát cho 200 khách hàng sử dụng di động trong phạm vi thành phố Hồ Chính Minh. Sau khi thu thập số liệu, nhóm tiến hành dùng công cụ SPSS để xử lý số liệu ( thống kê mô tả, hồi qui, kiểm định). II. Kêt quả 1.Kết quả thống kê mô tả: Nhóm tiến hành điều tra với 200 phiếu câu hỏi được phân phát ở thành phố HCM thì nhóm thu về được 198 phiếu, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ, 180 phiếu hợp lệ. Trong số phiếu hợp lệ có 72 nữ chiếm 40% tổng phiếu và 108 nam chiếm 60% tổng phiếu gioi tinh Valid nu nam Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent 72 40.0 40.0 40.0 108 60.0 60.0 100.0 100.0 100.0 Total 180 Bảng 1: thống kê giới tính Trong đó có 118 học sinh sinh viên chiếm 65.6% và 56 cán bộ_công nhân viên chiếm 31.1% 11 nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh_sinh vien 118 65.6 65.6 65.6 can bo _ cong nhan vien 56 31.1 31.1 96.7 khac 6 3.3 3.3 100.0 Total 180 100.0 100.0 Bảng 2: thống kê nghề nghiệp Từ dữ liệu thu thập được, nhóm thống kê có 7.8% sử dụng mạng vinaphone, 52.2% sử dụng mạng mobiphone, 36.7% sử dụng mạng viettel và 3.3% sử dụng các mạng còn lại. mang di dong chinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid vinaphone 14 7.8 7.8 7.8 mobiphone 94 52.2 52.2 60.0 viettel 66 36.7 36.7 96.7 khac 6 3.3 3.3 100.0 Total 180 100.0 100.0 Bảng 3: thống kê các lọai mạng di động sử dụng chính Do có rất ít người sử dụng các mạng khác ngoài Vinaphone, Mobiphone, Viettel(theo điều tra cùa nhóm thì chỉ có 6/180 phiếu chọn các mạng khác) cho nên chúng ta không tập trung vào các mạng khác a. Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ: Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thang đo chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động (bảng 4) cho thấy các mức đánh giá khác nhau của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 2-4.67. trong đó, đối tượng khách hàng sử dụng Viettel thường có mức tán thành cao hơn đối tượng khách hàng sử dụng các thuê bao khác. Điều này thể hiện qua giá trị trung bình của từng tiêu chí. Kết quả chi tiết cho thấy, các biến có giá trị trung bình lớn nhất lần lượt là NET1(dễ hòa mạng), NET2(lắp đặt nhiều vùng phủ sóng), NET7(gửi và nhận tin nhắn ít bị thất lạc), MARK2(tăng tiền vào tài khoản), MARK4(thường xuyên dưa ra các chương trình khuyến mãi), MARK6 ( quảng cáo bằng nhiều phương tiện). 12 Như vậy khách hàng đánh giá cao về các chỉ tiêu này, cho thấy là các mạng di động ngày càng chất lượng và phổ biến rộng rãi. Các biến có giá trị trung bình thấp nhất là EMP1(thể hiện sự quan tâm đến khách hàng), EMP2(xem khách hàng là thượng đế), như vậy cho ta thấy được dịch vụ chăm sóc khách hàng của các mạng dịch vụ không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng 13 Biên NET1 NET2 NET3 NET4 NET5 NET6 NET7 PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 REL1 REL2 RES1 RES2 RES3 ASS1 ASS2 EMP1 EMP2 EMP3 MARK1 MARK2 MARK3 MARK4 MARK5 MARK6 MARK7 Vinaphone Min Max 2 5 1 5 1 5 1 5 2 5 1 4 2 5 1 5 1 3 1 3 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 3 1 4 1 5 1 3 1 4 1 4 1 4 2 5 1 4 2 5 1 5 2 4 1 4 Mean 3.57 3.57 3 2.57 3.14 3 3.57 2.57 2.14 2.57 2.71 2.71 2.71 2.43 2.29 2.43 2.43 3 2 2.43 2.86 2.29 3.14 2.43 4.43 3 3.14 3 Sd 0.251 0.359 0.363 0.359 0.275 0.363 0.291 0.388 0.177 0.202 0.322 0.286 0.354 0.251 0.286 0.202 0.291 0.392 0.257 0.251 0.275 0.286 0.275 0.291 0.291 0.296 0.231 0.257 Mobiphone Min Max 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 Mean 3.17 3.13 3.13 2.96 2.89 3.21 3 2.68 2.51 3 3.36 2.7 2.81 2.53 2.96 2.72 2.98 2.72 2.55 2.66 2.68 2.28 3.06 2.74 3.13 2.89 3.36 3.36 Sd 0.168 0.136 0.124 0.115 0.125 0.113 0.127 0.130 0.107 0.119 0.118 0.128 0.102 0.132 0.109 0.104 0.094 0.141 0.124 0.118 0.105 0.133 0.122 0.129 0.116 0.127 0.124 0.133 Viettel Min Max 1 5 2 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 4 1 5 1 4 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 Mean 3.73 3.82 3.24 3.27 3.09 3.24 3.39 3.12 2.91 3.33 3.03 2.88 3 2.06 2.85 2.79 2.91 3.3 2.79 2.85 2.91 2.61 3.58 3.18 3.79 3.24 3.55 3.55 Sd 0.154 0.12 0.14 0.131 0.148 0.122 0.143 0.149 0.138 0.121 0.145 0.149 0.122 0.147 0.123 0.132 0.134 0.142 0.176 0.126 0.124 0.161 0.118 0.128 0.136 0.13 0.153 0.13 Bảng 4:thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ mạng điện thọai di động b. Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng Biên Vinaphone Mobiphone Viettel Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd SAT1 2 5 3.43 0.251 1 5 3.21 0.113 1 5 3.52 0.137 SAT2 1 4 2.43 0.251 1 5 2.72 0.106 1 5 2.97 0.131 SAT3 1 5 3.43 0.388 1 5 2.87 0.14 1 5 3.24 0.156 Bảng 5: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng Nhìn chung, các biến quan sát của thang đo hài lòng khách hàng có giá trị trung bình tương đối thấp. Trong đó, tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất là 14 SAT2 (nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với cách phục vụ của công ty cung cấp mạng), còn tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất là SAT1 (nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng mạng lưới của mạng di động bạn đang dùng). Điều này cho thấy khách hàng chưa hòan tòan hài lòng lắm đối với mạng di động mà họ đang dùng. Đặc biệt là khách hàng hầu như không hài lòng với thái độ phục vụ của công ty cung c6áp mạng. Còn về chất lượng mạng lưới của mạng di động thì có chút khả quan hơn với giá trị trung bình là 3.21-3.52 (khá hài lòng) c. Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu Biên vinaphone mobiphone viettel Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd BRA1 1 5 3.71 0.384 1 5 3.23 0.167 1 5 3.48 0.147 BRA2 2 5 3.57 0.327 1 5 3.26 0.147 1 5 3.82 0.141 BRA3 1 4 2.86 0.275 1 4 2.57 0.102 1 5 3.15 0.147 Bảng 6: Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu Nhìn chung, các biến quan quan sát của thang đo thương hiệu có giá trị trung bình tương đối thấp. Trong đó, tiêu chí có trị trung bình thấp nhất là BRA3 (thương hiệu trẻ có nhiều cải tiến mới), và cao nhất là tiêu chí BRA1 (thươgn hiệu có tiếng tăm từ lâu). Cho ta thấy rằng khách hàng đều tin dùng các thương hiệu có tiếng tăm từ lâu. d. Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành khách hàng Biên Vinaphone Mobiphone Viettel Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd Min Max Mean Sd LOY1 2 5 3.43 0.291 1 5 2.79 0.117 1 5 3.24 0.133 LOY2 1 5 3.29 0.384 1 5 3.17 0.125 1 5 3.48 0.153 3.42 0.14 LOY3 2 5 3.71 0.286 1 5 3.3 0.121 1 5 Bảng 7: Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành khách hàng Kết quả thống kê cho thấy, biến quan sát LOY3 (đánh gái chung về lòng trung thành) có giá trị trung bình lớn nhất. Tuy vậy, giá trị này vẫn còn nằm ở mức độ “lưỡng lự” vì có giá trị trung bình còn nhỏ hơn 4. Điều này chứng tỏ khách hàng đang dao động không biết nên tiếp tục xài hay sẽ chuyển sang một mạng khác. Các biến quan sát còn lại là LOY1 ( giới thiệu cho người thân sử dụng), LOY2 ( khả năng lựa chọn lại mạng đang dùng) có giá trị trung bình tương đối nhỏ. Như vậy, mức độ truyền miệng tích cực đến cộng đồng rất thấp và khả năng để khách hàng lực chọn lại mạng đang dùng hơi khó xảy ra. 2. Đánh giá sơ bộ các thang đo Các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng phần mềm SPSS thông qua hai công cụ : hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: 15 - Hệ số tin cậy Cronbach alpha: Các biến có hệ số tương quan biến tồng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)). - Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMP nằm trong khỏang từ 0.5-1. Khi đó, các biến có trọng số từ 0.45 trở xuống sẽ tiếp tục bị lọai (Tabachnick & Fidell, 1989; Hair & ctg.,1992). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 ( Gerbing & Anderson,1988) 16 a.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bảng 8:Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Biến Scale Mean if Item Scale Variance Deleted Deleted if Item Corrected Correlation Cronbach's Item-Total Alpha if Item Deleted Chất lượng mạng lưới (NET) NET1 19.16 28.445 .640 .854 NET2 19.18 30.225 .641 .851 NET3 19.44 28.896 .808 .829 NET4 19.54 31.914 .584 .859 NET5 19.60 30.476 .663 .848 NET6 19.38 33.175 .505 .868 NET7 19.37 29.842 .692 .844 Cronbach’s alpha = 0.869 Giá cước và phương phức tính cước (PRI) PRI1 8.87 6.909 .537 .697 PRI2 9.08 7.804 .526 .701 PRI3 8.64 6.890 .698 .607 PRI4 8.54 7.780 .438 .750 Cronbach’s alpha = 0.749 Tin cậy (REL) REL1 2.91 1.065 .602 .a REL2 2.79 1.464 .602 .a Cronbach’s alpha = 0.746 Đáp ứng (RES) RES1 5.64 3.135 .734 .621 RES2 5.40 4.063 .606 .761 RES3 5.53 4.228 .602 .766 Cronbach’s alpha = 0.798 Năng lực phục vụ (ASS) ASS1 3.00 1.743 .507 .a ASS2 2.93 1.001 .507 .a Cronbach’s alpha = 0.656 Cảm thông ( EMP) EMP1 5.52 3.245 .743 .635 EMP2 5.42 3.776 .638 .750 EMP3 5.32 4.197 .590 .797 Cronbach’s alpha = 0.806 17 Biến Scale Mean if Item Scale Variance Deleted Deleted if Item Corrected Correlation Cronbach's Item-Total Alpha if Item Deleted Chất lượng mạng lưới (NET) NET1 19.16 28.445 .640 .854 NET2 19.18 30.225 .641 .851 NET3 19.44 28.896 .808 .829 NET4 19.54 31.914 .584 .859 NET5 19.60 30.476 .663 .848 NET6 19.38 33.175 .505 .868 MARK1 19.51 30.620 .595 .887 MARK2 18.67 31.128 .682 .875 MARK3 19.06 29.930 .734 .868 MARK4 18.56 31.131 .663 .877 MARK5 18.92 30.754 .689 .874 MARK6 18.53 29.904 .741 .867 MARK7 18.56 30.394 .706 .872 Quảng cáo _ khuyên mãi (MAR) Cronbach’s alpha = 0.890 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ cho ta thấy tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.3. Vì vậy tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo. Bảng 9: Cronbach alpha của thang đo thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thanh khách hàng Biên Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted Thương hiệu (BRA) BRA1 6.32 3.996 .748 .500 BRA2 6.21 4.480 .721 .540 BRA3 6.84 6.948 .382 .889 Cronbach’s alpha = 0.767 Sự hài lòng khách hàng (SAT) SAT1 5.90 4.828 .725 .826 SAT2 6.44 4.919 .745 .813 SAT3 6.19 3.707 .784 .782 18 Biên Scale Mean if Scale Variance Item Deleted Item Deleted Cronbach’s alpha = 0.864 Lòng trung thành khách hàng (LOY) LOY1 6.69 4.975 LOY2 6.40 4.174 LOY3 6.33 4.626 Cronbach’s alpha = 0.851 if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Correlation if Item Deleted .658 .772 .737 .848 .741 .777 Ba thang đo thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành có hệ số Cronbach Alpha tương đối lớn (0.767; 0.864 và 0.851) và các hệ số tươgn quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo 19 b. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 10: Kêt quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1) Component 1 2 3 4 5 NET2 MARK2 NET1 PRI1 ASS2 MARK4 MARK1 REL2 EMP2 RES2 EMP1 RES1 RES3 REL1 ASS1 MARK3 MARK5 MARK7 MARK6 EMP3 NET5 NET4 NET3 NET7 NET6 PRI3 PRI4 PRI2 .765 .740 .724 .681 .669 .669 .461 .436 Eigenvalue 13.489 1.792 1.672 .468 .454 .401 .581 .383 .305 .353 .369 .464 .393 .448 .331 .734 .695 .684 .666 .643 .584 .549 .442 .323 .516 .354 .372 .411 .786 .772 .697 .539 .302 .501 .365 .303 .357 .337 .346 .830 .792 .603 .567 .453 .426 .322 .702 .691 .552 1.246 1.115 .531 20