Tài liệu Tiểu luận phân tích chiến lược kfc và lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA KFC VÀ LOTTERIA Giảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân Nguyễn Ngọc Thạch Thái Bá Thành Nguyễn Thị Thanh Huyền Vũ Ngọc Minh Lương Nhật Trường Tháng 12/2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA KFC VÀ LOTTERIA Giảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân Nguyễn Ngọc Thạch Thái Bá Thành Nguyễn Thị Thanh Huyền Vũ Ngọc Minh Lương Nhật Trường Ngày nộp báo cáo: ____________________________ Người nhận báo cáo:___________________________ Tháng 12/2017 TRÍCH YẾU Nhóm thực hiện đề tài phân tích chiến lược của KFC và Lotteria với mục tiêu rõ ràng là nghiên cứu việc ứng dụng lý thuyết trò chơi để hiểu rõ ràng hơn những lý thuyết mà môn học cung cấp; rút ra được các bài học và kết luận có ích từ trò chơi. Qua quá trình tìm hiểu các bước đi trong chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu Fastfood lớn tại Việt Nam là KFC và Lotteria, nhóm đã quyết định chọn 2 chiến lược về địa điểm và khuyến mãi để áp đặt vào 2 trò chơi cụ thể, sau đó áp dụng lý thuyết môn học để tiến hành phân tích và phức tạp hóa trò chơi, nhằm làm rõ từng bước đi của cả 2 bên, từ đó giúp nắm rõ lý thuyết và hiểu hơn về cách áp dụng vào thực tế trò chơi. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria i MỤC LỤC TRÍCH YẾU...........................................................................................................................................i MỤC LỤC.............................................................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................iii NHẬP ĐỀ.............................................................................................................................................iv NỘI DUNG...........................................................................................................................................1 PHẦN 1: SƠ LƯỢC VỀ KFC VÀ LOTTERIA....................................................................................1 I. KFC...........................................................................................................................................1 II. LOTTERIA................................................................................................................................2 PHẦN 2: PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI.......................................................................................................4 I. II. TRÒ CHƠI VỀ ĐỊA ĐIỂM ĐẶT CỬA HÀNG MỚI CỦA KFC VÀ LOTTERIA...................4 TRÒ CHƠI VỀ CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI CỦA KFC VÀ LOTTERIA......................8 KẾT LUẬN.........................................................................................................................................15 Phân tích chiến lược KFC và Lotteria ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được bài báo cáo này, không chỉ nhờ vào sự nỗ lực của từng thành viên trong nhóm mà còn nhờ vào sự giúp đỡ tận tình của rất nhiều người. Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Mai Quang Huy, giảng viên môn Lý Thuyết Trò Chơi. Nhờ vào sự chỉ dẫn tận tình của thầy mà chúng tôi mới có được những kiến thức bổ ích của môn Lý Thuyết Trò Chơi, một môn học có rất nhiều ứng dụng trong công việc của chúng tôi sau này. Bên cạnh đó, thầy cũng đã đưa ra rất nhiều gợi ý để giúp chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này. Trong quá trình phân tích, do thời gian nghiên cứu có hạn nên nhóm chắc chắn không tránh khỏi những sai sót, nhóm rất mong nhận được sự đóng góp để đề án hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn sinh viên cùng nghành về những góp ý chân thành. Chúng tôi xin cảm ơn các website, đặc biệt là công cụ Google đã giúp đỡ cho đề án hoàn thiện. Chúng tôi đặc biệt biết ơn hệ thống thư viện của trường Đại học Hoa Sen đã tạo điều kiện để chúng tôi có không gian cho các cuộc thảo luận và sử dụng các tài liệu đa dạng và chi tiết để hoàn thiện đề án này. Và hơn hết, chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy Huy đã đóng góp tích cực để đề án hoàn thành thành công tốt đẹp. Xin chân thành cảm ơn. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria iii NHẬP ĐỀ Thông qua đề tài phân tích về chiến lược của KFC và Lotteria bằng môn Lý thuyết trò chơi, chúng tôi mong muốn thực hiện các mục tiêu:  Nghiên cứu và tìm hiểu về việc ứng dụng lý thuyết trò chơi vào một trò chơi cụ thể.  Sử dụng các chiến lược cơ bản để phân tích nhằm áp dụng lý thuyết trong thực tiễn.  Rút ra kết luận có ích nhất trong trò chơi. Để theo kịp tiến độ cho việc hoàn thành đề tài này, chúng tôi đã thống nhất phân chia công việc dưới sự phân công của nhóm trưởng cho các thành viên. Cụ thể như sau: Họ và tên Nguyễn Ngọc Thạch - Nhóm trưởng Lương Nhật Trường - Trò chơi địa điểm Trương Mỹ Vân Nguyễn Thị Thanh Huyền - Trò chơi về khuyến mãi - Chỉnh sửa báo cáo Nhóm viên - Thái Bá Thành Vũ Ngọc Minh Phân tích chiến lược KFC và Lotteria Nhiệm vụ Lập dàn bài báo cáo Phân công việc Trò chơi địa điểm Nội dung đề mục báo cáo Trò chơi địa điểm iv Trò chơi về khuyến mãi Trò chơi địa điểm Tổng hợp nội dung báo cáo Trò chơi về khuyến mãi NỘI DUNG PHẦN 1: SƠ LƯỢC VỀ KFC VÀ LOTTERIA. I. KFC KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam. Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hương thơm đặc biệt chỉ có tại KFC. Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 1 ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum! Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua. KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai, số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC. Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm 2011, KFC đã khai trương cửa hàng thứ 100 của mình. Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửa hàng trong 5 năm trước đó. Bên cạnh đó, KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt. Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng chính là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn. Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến. II. LOTTERIA Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, nay đã có mặt ở nhiều nước Đông Á. Được đặt theo tên của công ty mẹ là Lotte. Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm. Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 2 các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: - An toàn thực phẩm (RVA HACCP) - Vệ sinh môi trường (ISO 14001) - Chất lượng sản phẩm (ISO 9001). Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữa các dịch vụ như: Speed, Service and Smile. Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 2004, sau 3 năm hoạt động đã có 37 cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu Lotteria. Một năm sau cửa hàng cafe Angle-in-us đầu tiên tại Việt Nam cũng được khai trương. Hiện nay, nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria đã có mặt tại 12 tỉnh/thành trên cả nước với 100 cửa hàng đang hoạt động. (25/11/2011). Bên cạnh việc quản lý chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh, Công ty TNHH Lotteria còn quản lý chuỗi các sản phẩm như café, bánh Chocopie Lotte, bánh Koala, chewing gum Xylitol,… Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 3 PHẦN 2: PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI I. TRÒ CHƠI VỀ ĐỊA ĐIỂM ĐẶT CỬA HÀNG MỚI CỦA KFC VÀ LOTTERIA Giả sử KFC và Lotteria đều muốn mở một chi nhánh mới và hiện tại sau khi xem xét các con đường thì có 2 con đường là A và B là mang lại lợi ích cho họ cao nhất, và giả sử là cà 2 bên đều nắm rõ thông tin của nhau. Ta có các thông tin như sau: cả 2 bên cho rằng mở chi nhánh trên đường A thu hút được nhiều khách hơn nên nếu mở đường A sẽ được 4 điểm lợi ích, còn đường B thì được 3 điểm lợi ích. Và KFC có phần lợi thế hơn Lotteria vì xâm nhập thị trường trước và do thị phần cao hơn nên mỗi quyết định của KFC đều được cộng thêm 0,5 điểm.  TH 1: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường A, thì KFC thu được 2.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 2 điểm lợi ích.  TH 2: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường B, thì KFC thu được 2 điểm lợi ích và Lotteria thu được 1.5 điểm lợi ích.  TH 3: KFC mở cửa hàng mới trên đường A và Lotteria mở cửa hàng mới trên đường B, khi đó KFC thu được 4.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 3 điểm lợi ích.  TH 4: KFC mở cửa hàng mới trên đường B và Lotteria mở cửa hàng mới trên đường A, khi đó KFC thu được 3.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 4 điểm lợi ích. Các trường hợp này được thể hiện ở ma trận sau: Đơn vị: điểm lợi ích Lotteria KF C A B A 2.5 ; 2 4.5 ; 3 B 3.5 ; 4 2 ; 1.5 Dựa vào ma trận, ta phân tích:  Đối với KFC:  Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A:  Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2.5.  Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3.5. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 4  Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B:  Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4.5.  Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 2.  Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốt nhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường B.  Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốt nhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường A.  Đối với Lotteria:  Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A:  Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2.  Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3.  Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B:  Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4.  Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 1.5.  Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốt nhất cho Lotteria là mở cửa hàng trên đường B.  Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốt nhất cho Lotteria là mở cửa hàng trên đường A.  Kết luận:  Ở tình huống này ta thấy rõ cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội.  Hai kết cục (A, B) và (B, A) là 2 cân bằng Nash của trò chơi này.  Và cả 2 bên đều phải tùy vào từng trường hợp (tùy vào chiến lược của đối phương) mà chọn chiến lược tốt nhất cho mình. Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơi hơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việc giả sử 2 trường hợp sau: Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 5  Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước. (trò chơi trở thành trò chơi tuần tự) KFC A B Lotteria A KFC Lotteria Lotteria B A B 2.5 4.5 3.5 2 2 3 4 1.5 Ta thấy rằng:  Nếu KFC mở cửa hàng mới trên đường A, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc mở cửa hàng mới trên đường B (3 > 2); và KFC sẽ được lợi là 4.5.  Nếu KFC mở cửa hàng mới trên đường B, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc mở cửa hàng mới trên đường A (4 > 1.5); và KFC sẽ được lợi là 3.5. Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là KFC mở cửa hàng mới trên đường A (4.5 > 3.5) và Lotteria sẽ mở cửa hàng trên đường B. Kết cục KFC được 4.5 và Lotteria được 3.  Trường hợp 2: Lotteria đưa ra quyết định chiến lược trước Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 6 Lotteria A B KFC A KFC KFC B 2.5 Lotteria 2 A B 3.5 4.5 2 4 3 1.5 Ta thấy rằng:  Nếu Lotteria mở cửa hàng mới trên đường A, thì KFC sẽ trả lời bằng việc mở cửa hàng mới trên đường B (3.5 > 2.5); và Lotteria sẽ được lợi là 4  Nếu Lotteria mở cửa hàng mới trên đường B, thì KFC sẽ trả lời bằng việc mở cửa hàng mới trên đường A (4.5 > 2); và Lotteria sẽ được lợi là 3 Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là Lotteria sẽ mở cửa hàng mới trên đường A (4 > 3) và KFC sẽ mở cửa hàng mới trên đường B. Kết cục KFC được 3.5 và Lotteria được 4. Bây giờ chúng ta so sánh kết cục của 2 trường hợp trên: Trường hợp 1 (KFC ra quyết định trước). Trường hợp 2 (Lotteria ra quyết định trước). KFC 4.5 3.5 Lotteria 3 4 Kết luận của toàn bộ trò chơi: rõ ràng trong trò chơi này, 2 bên KFC và Lotteria ai mở cửa hàng mới trên đường A trước thì sẽ thu được lợi ích cao nhất. Do đó, chiến lược của cả 2 bên sẽ là cố gắng mở được cửa hàng mới trên đường A trước đối thủ. II. TRÒ CHƠI VỀ CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI CỦA KFC VÀ LOTTERIA Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 7 Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gần như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể, năm 2012, KFC có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%, theo sau là Lotteria với thị phần lên đến 36.67%, các hãng Jollibee và BBQ Vietnam chiếm thị phần còn lại. KFC hiện có 125 nhà hàng tại Vietnam và tăng trưởng 20-30 nhà hàng 1 năm. Lotteria theo sau với 100 nhà hàng và dự kiến mở thêm từ 15-20 nhà hàng 1 năm. Bây giờ ta giả sử trò chơi như sau: Cả 2 hãng KFC và Lotteria đều biết rõ những thông tin về nhau nên có thể biết được những lợi ích mà đối phương nhận được trong từng trường hợp, tỉ số lợi nhuận (được thể hiện bằng đơn vị lợi ích) mà KFC và Lotteria đang thu được tại thị trường Việt Nam hiện tại là 8 ; 5. Vào mùa Noel 2012 sắp tới, 2 hãng này xem xét việc có nên hay không nên thực hiện chiến lược khuyến mãi nhằm tăng lợi ích của mình. Việc khuyến mãi sẽ tốn một khoản tương đương với 2 đơn vị lợi ích đối với KFC và 1.5 đơn vị lợi ích đối với Lotteria (chi phí của KFC sẽ cao hơn do số lương cửa hàng nhiều hơn và thị phần của nó cao hơn do đó khoản giảm cho chương trình khuyến mãi sẽ cao hơn Lotteria). Mỗi bên sẽ xem xét từng trường hợp để có thể mang lại lợi ích cao nhất cho mình. Có 4 trường hợp xảy ra: - Nếu cả hai bên cùng không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích của họ sẽ không thay đổi. - Nếu cả hai bên sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích mà KFC thu được tương đương với 1 đơn vị lợi ích và lợi ích Lotteria thu được là 0.5 đơn vị lợi ích. (dù cả 2 bên cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi nhưng do KFC có lợi thế về thị phần, số lượng cửa hàng và vào thị trường Việt Nam trước nên lợi ích thu được sẽ cao hơn). - Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria không sử dụng: KFC đạt được lợi ích tương đương với 3.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria chịu tổn thất lợi ích tương ứng với 1.5 đơn vị lợi ích. - Nếu KFC không sử dụng khuyến mãi và Lotteria sử dụng: KFC tổn thất một khoản lợi ích tương ứng với 0.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria đạt được lợi ích tương ứng với 1 đơn vị lợi ích. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 8 Các trường hợp này được thể hiện ở bảng sau: Đơn vị: lợi ích Lotteria KF C Sử dụng chiến lược khuyến mãi Không sử dụng Sử dụng chiến lược khuyến mãi 1 ; 0.5 3.5 ; -1.5 Không sử dụng -0.5 ; 1 0;0 Lợi ích sau cùng của hai hãng này trong 4 trường hợp nêu trên như sau: - Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi:  KFC Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi =8+1–2=7  Lotteria Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi = 5 + 0.5 – 1.5 = 4 - Nếu cả hai không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích giữ nguyên 8 ; 5. - Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi, Lotteria không sử dụng:  KFC Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi = 8 + 3.5 – 2 = 9.5  Lotteria Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi = 5 – 1.5 – 0 = 3.5 - Nếu KFC không sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria sử dụng:  KFC Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi = 8 – 0.5 – 0 = 7.5  Lotteria Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí mãi = 5 + 1 – 1.5 = 4.5 Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 9 khuyến khuyến khuyến khuyến khuyến khuyến Lợi nhuận sau cùng của hai hãng này được thể hiện trong ma trận sau: Đơn vị: lợi ích Lotteria KFC Sử dụng chiến lược khuyến mãi Không sử dụng Sử dụng chiến lược khuyến mãi 7;4 9.5 ; 3.5 Không sử dụng 7.5 ; 4.5 8;5 Dựa vào ma trận, ta phân tích:  Đối với KFC:  Trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi:  Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 7.  Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 7.5.  Trường hợp Lotteria không sử dụng:  Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 9.5.  Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 8.  Trong trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốt nhất cho KFC là không sử dụng.  Trong trường hợp Lotteria không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất cho KFC là sử dụng chiến lược khuyến mãi.  Đối với Lotteria:  Trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi:  Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4.  Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 3.5.  Trường hợp KFC không sử dụng chiến lược:  Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4.5.  Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 5.  Trong trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốt nhất cho Lotteria là sử dụng chiến lược khuyến mãi.  Trong trường hợp KFC không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất cho Lotteria là không sử dụng. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 10 Kết luận:  Cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội ở trò chơi này.  Trò chơi không có cân bằng Nash.  KFC và Lotteria đều phải quan sát từng bước đi của đối thủ để lựa chọn chiến lược cho mình. Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơi hơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việc giả sử 2 trường hợp sau. Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước. (trò chơi trở thành trò chơi tuần tự) KFC Sử dụng Không sd Lotteria Sử dụng Lotteria Không sd Sử dụng Không sd KFC 7 9.5 7.5 8 Lotteria 4 3.5 4.5 5 Ta thấy rằng:  Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc sử dụng chiến lược khuyến mãi theo (4 > 3.5); và KFC sẽ được lợi là 7  Nếu KFC không sử dụng chiến lược, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc không sử dụng (5 > 4.5); và KFC sẽ được lợi là 8 Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là KFC không sử dụng chiến lược khuyến mãi (8 > 7) và Lotteria cũng sẽ không sử dụng. Kết cục KFC được 8 và Lotteria được 5. Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 11 Trường hợp 2: Lotteria đưa ra quyết định chiến lược trước. Lotteria Sử dụng Không sd KFC Sử dụng KFC Không sd Sử dụng Không sd KFC 7 7.5 9.5 8 Lotteria 4 4.5 3.5 5 Ta thấy rằng:  Nếu Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi, thì KFC sẽ trả lời bằng việc không sử dụng (7.5 > 7); và Lotteria sẽ được lợi là 4.5  Nếu Lotteria không sử dụng chiến lược, thì KFC sẽ trả lời bằng việc sử dụng chiến lược (9.5 > 8); và Lotteria sẽ được lợi là 3.5 Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là Lotteria sẽ sử dụng chiến lược khuyến mãi (4.5 > 3.5) và KFC sẽ không sử dụng. Kết cục KFC được 7.5 và Lotteria được 4.5. Bây giờ chúng ta so sánh kết cục của 2 trường hợp trên: Trường hợp 1 (KFC ra quyết định trước). Trường hợp 2 (Lotteria ra quyết định trước). KFC 8 7.5 Lotteria 5 4.5 Nhận xét: trường hợp 1 mang lại lợi ích cho cả 2 cao hơn trường hợp 2. Do đó KFC sẽ ra quyết định trước Lotteria (8 > 7.5); Lotteria sẽ nhường cho KFC ra quyết định trước (5 > 4.5). Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 12 Kết luận của toàn bộ trò chơi: Vậy thì rõ ràng, kết cục của trò chơi sẽ quy về chỉ còn 1 trường hợp - đó là KFC sẽ ra quyết định trước và KFC sẽ không sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria cũng sẽ không sử dụng (kết cục KFC được 8 và Lotteria được 5). Xin nói thêm rằng, kết luận đưa ra chỉ dựa trên những dữ kiện của trò chơi và giả sử cả 2 hãng biết thông tin về nhau một cách chính xác, còn trên thực tế thì đôi khi kết cục không như vậy bởi vì những thông tin chính xác về doanh thu, lợi nhuận, chi phí,… là những bí mật doanh nghiệp, sẽ khó và dường như là không tiết lộ ra bên ngoài, nhất là với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, những kết luận trên là “hoàn toàn logic theo giả sử của trò chơi”. Mở rộng trò chơi: Trò chơi bên trên cho chúng ta thấy sự cạnh tranh phải nói là rất gay gắt của 2 hãng KFC và Lotteria. Vậy có bao giờ chúng ta tự hỏi liệu có khi nào 2 hãng này tham gia cuộc chơi tìm cách hợp tác với nhau không? Nhìn nhận vào thực tế cũng như lối suy nghĩ “bình thường” thì có lẽ câu trả lời “họ sẽ không hợp tác” sẽ vô cùng hợp lý. Nhưng nếu nhìn nhận từ phương diện của những nhà kinh doanh luôn hướng tới việc tối đa hóa lợi ích của mình và trong hoàn cảnh có các điều kiện tác động thì câu trả lời sẽ là “có thể” – trường hợp này hoàn toàn có thể xảy ra trong bối cảnh hàng loạt các thương hiệu Fastfood nước ngoài nhòm ngó thị trường Việt Nam, và KFC cũng như Lotteria hoàn toàn có khả năng phải chia sẻ “miếng bánh” của mình cho người khác. Và còn một yếu tố làm họ phải suy nghĩ về việc này là 2 bên có những lợi thế khác nhau, nếu hợp tác có thể tận dụng được “sức mạnh” của nhau, cụ thể là ở phân khúc gà rán, KFC được ưa chuộng hơn với thị phần ở phân khúc này lên đến 60% trong khi đó Lotteria lại chiếm ưu thế ở phân khúc Burger với thị phần lên đến 60-70%. Thị phần còn lại được nhường cho pizza và spaghetti. (Pizza Hut, Dominos,..) – Giải thích cho lý do tại sao gà rán KFC được ưa chuộng hơn Lotteria hay Burger Lotteria lại chiếm được sự lựa chọn nhiều hơn là do KFC đầu tư cho gà nhiều hơn và ngược lại Lotteria xem Burger là sản phẩm chủ lực của mình. (Theo AC Nielsen Vietnam). Và bây giờ, để nhìn rõ vấn đề trên phương diện lý thuyết trò chơi, chúng ta hãy giả sử một tình huống như sau: 1 năm sau, thương hiệu Fastfood lớn Y tham gia vào thị trường Việt Nam. Đứng trước nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ, Lotteria đã tiến hành xem xét phương án hợp tác với KFC và họ đã nhận thấy nếu có thể hợp tác cùng KFC thì họ sẽ rất có lợi trong việc tận dụng được hết lợi thế của cả 2, và quan trọng hơn hết là giảm được nguy cơ mất thị phần vào tay hãng Y. Vì thế Lotteria đã đề nghị hợp tác với KFC – về phía KFC với lợi thế sẵn có hơn người của mình, thì ngay thời điểm hiện tại họ chẳng cần phải hợp tác với Lotteria, tuy nhiên nhìn xa về tương lai khi hãng Y tham gia Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 13 vào thị trường, họ sẽ phải suy nghĩ và tính toán lại xem có nên hay không nên hợp tác với Lotteria? Và KFC xem xét thấy thị phần hiện tại của mình là 47.25% và của Lotteria là 36.67%. Nếu đồng ý hợp tác với Lotteria thì thị phần của KFC ở hiện tại sẽ còn 45%, và một năm sau khi Y tham gia vào thị trường thì KFC thị phần chỉ còn lại 42%. Còn trong trường hợp không hợp tác với Lotteria thì thị phần hiện tại KFC vẫn giữ được 47.25% nhưng khi Y tham gia thị trường thì KFC chỉ còn lại con số 38%. (ở đây để trò chơi thêm phần thực tế thì ta quy thị phần ra thành lợi ích đạt được - cụ thể là tiền) Trò chơi chúng ta nhìn nhận như sau: §: hệ số chiết khấu Năm 1 2 3 4 …… Hợp tác: 45 + §42 + 2 § 42 + 3 § 42 + …… Không ht: 47.25 + §38 + §2 38 + §3 38 + …… Việc hợp tác sẽ có lợi hơn là không hợp tác, nếu giá trị lợi ích thu lại của việc hợp tác cao hơn là không tác. Khi: §(42 – 38) + §2(42 – 38) + §3(42 – 38) + § 4 1−§ § ……… >= (47.25 – 45) >= 2.25 >= 0.36 Kết luận: KFC chỉ hợp tác với Lotteria khi hệ số chiết khấu lớn hơn 0.36 Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 14