Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo'

  • Số trang: 35 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 8 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Kinh tÕ n­íc ta ®ang ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Mét nÒn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liÖt. Tr­íc sù bïng næ c¹nh tranh nh­ vËy c¸c doanh nghiÖp ra søc ®æi míi tõ trong s¶n xuÊt tíi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. Sù thay ®æi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiÖp thµnh c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®­îc vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng mµ cßn kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trªn cña c¸c doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tr­íc sù bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiÒu sù lùa chän ,nÕu c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dÔ dµng bÞ bá qua trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo nh»m khai th¸c thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n nhiÒu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay th× kh«ng thÓ kh«ng hiÓu biÕt vÒ qu¶ng c¸o. ThÊy ®­îc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em quyÕt ®Þnh lùa chän ®Ò tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo" ®Ó lµm ®Ò ¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n do ch­a cã kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc cßn nhiÒu h¹n hÑp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong ®­îc sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy ®Ó em hoµn thiÖn h¬n kiÕn thøc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn cña thÇy GS. TS. trÇn minh ®¹o, ng­êi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. I. mét sè vÊn ®Ò lý luËn liªn quan ®Õn viÖc thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶. 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o: Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®­îc ®­a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o cña c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ vµ thÕ giíi: +HiÖp héi marketing Mü (AMA). Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸,dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ng­êi qu¶ng c¸o. +HiÖp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA. Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thuyÕt phôc xui khiÕn,quyÕn ròvÒ c¸c s¶n phÈm,ý t­ëng ®­îc ®­a ra bëi c¸c nhµ b¶o trî th«ng qua ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +LuËt th­¬ng m¹i viÖt nam. Qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i lµ hµnh vi th­¬ng m¹i cña th­¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ng­êi qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ng­êi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã nghÜa lµ" H­íng ý nghÜ vÒ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh­ : Nã ®­îc dù tÝnh ®Ó h­íng mét ng­êi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ó hç trî cho mét môc tiªu ho¨c thËm chÝ ®Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu dïng Ýt ®i,cã thÓ dïng qu¶ng c¸o ®Ó chän mét øng cö viªn ,®Ó t¨ng kho¶n tiÒn thu cho mét c«ng viÖc tõ thiÖn. . . . Nh­ng qu¶ng c¸o nãi chung lµ dïng vµo viÖc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. T uy nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn môc tiªu riªng cña biÖt cña nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hai m¹ch phæ biÕn lµ:Mét nÒn t¶ng Marketing vµ mét sù truyÒn th«ng mang tÝnh thuyÕt phôc. Marketing cã bèn yÕu tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ TruyÒn th«ng. Qu¶ng cã liªn quan rÊt chÆt chÏ vµ kh«ng thÓ thiÕu trong Marketing hçn hîp. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Æt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®­îc ph©n lo¹i kh«ng t­¬ng xøng cã thÓ lµm cho c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ thÊt b¹i. Nh÷ng ¶nh h­ëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cña qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chÆt vÒ ®Þa bµn truyÒn th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hÑp ®ã cña truyÒn th«ng Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ ph¶i ®­îc cñng cè ph¶i ®­îc phèi hîp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh­ : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n hµng, quan hÖ quÇn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o. 3. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 3. 1. V¨n ho¸,x· héi. V¨n ho¸ lµ yÕu tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn c«ng viÖc kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ ®Æc biÖt quan träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp . Khi tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ tr­êng nµo ta ph¶i t×m hiÓu kü nÒn v¨n ho¸, x· héi ë thÞ tr­êng ®ã. Cã nh­ vËy th× ta míi cã thÓ biÕt ®­îc chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thÓ gióp hä tho¶ m·n ®­îc tèi ®a nhu cÇu cña hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng tiÖn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ nã mang bé mÆt cña c«ng ty,nÕu kh«ng hiÓu râ vÒ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng ®iÖp mµ ta muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng bÞ hiÓu lÇm vµ cã thÓ lµ nguyªn nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cña chÝnh c«ng ty. V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ niÒm tin vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®­îc c¶ céng ®ång cïng chia sÎ. V¨n ho¸ lµ lùc l­îng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh quan,thÕ giíi quan cña mçi con ng­êi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn thøc cña mçi mét c¸ nh©n ®Òu mang ®Ëm dÊu Ên cña v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi bÒn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh h­íng tån t¹i l©u bÒn . GÝa trÞ v¨n ho¸ ®­îc truyÒn tõ bè mÑ xang con c¸i vµ ®­îc ®Þnh chÕ x· héi cñng cè thªm. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi v¨n ho¸ . Hä th­êng bÞ gÆp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n ho¸. Mäi x· héi ®Òu chøa ®ùng nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ng­êi kh¸c nhau cïng chia sÎ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiÖm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt ®Þnh. Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ng­êi lµm Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Marketing ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ tr­êng môc tiªu. Ta cÇn n¾m b¾t ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu nµo thay ®æi ®Ó ®­a ra nh÷ng ph­¬ng ¸n thÝch hîp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bÒnn v÷ng kh«ng cã nghÜa lµ bÊt biÕn tr­íc sù biÕn ®æi cña m«i tr­êng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n cña sù biÕn ®æi nÒn v¨n ho¸. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Æc biÖt quan t©m tíi sù biÕn ®æi cña nÒn v¨n ho¸. CÇn liªn tôc theo dâi ®Ó nhËn ra nh÷ng rñi ro vµ c¬ héi trong king doanh. Giai tÇng trong x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cña mét c¸ nh©n th­êng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®­îc nh÷ng ng­êi kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iÓm ®¸ng ao ­íc nhiÒu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn ®Þnh kh¸c nhau tr­íc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ë giai tÇng x· héi nµo ®Ó cã c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp vµ truyÒn t¶i ®­îc nh÷ng th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mçi mét giai tÇng x· héi ®Òu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ng­êi trong cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ lèi sèng vµ trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xö t­¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi lµ c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã nguån gèc x· héi ,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n chia con ng­êi trong x· héi lµ mét hiÖn t­îng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬ chÕ ®Æc biÖt ®Ó ®iÒu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cña m×nh . §Æc ®iÓm vÞ trÝ x· héi cña mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cña nhãm ®ã. Vai trß lín cña x· héi lµ ®iÒu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ng­êi ®Òu t×m c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba nhãm:nhãm thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan hÖ hay t­¬ng t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt chÝnh trÞ. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ. Mét doanh nghiÖp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Òu chÞu sù chi phèi cña m«i tr­êng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®Òu ph¶i tu©n thñ theo mét luËt ch¬i mµ nhµ n­íc ®· ®Æt ra. NÕu doanh nghiÖp nµo mµ vi ph¹m luËt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cuéc ch¬i,vµ sÏ bÞ xö lý tuú møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thñ ngÆt nghÌo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Æt ra nÕu nã muèn tiÕp tôc t«ng t¹i, ph¸t triÓn vµ truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp tíi kh¸ch hµng. T­¬ng tù vËy m«i tr­êng kinh tÕ còng cã ¶nh h­ëng lín tíi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. HÇu nh­ c¸c doanh nghiÖp riªng lÎ kh«ng thÓ lµm thay ®æi ®­îc m«i tr­êng kinh tÕ v× nã lµ mét yÕu tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®æi nÕu co sÏ ph¶i chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ dù b¸o tr­íc ®­îc c¸c rñi ro ®Î phßng tr¸nh vµ gi¶m thiÓu thiÖt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Î tËn dông toãt ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiÖp. 3. 3. C¸c yÕu tè thuéc vÒ s¶n phÈm. Mçi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phô thuéc nhiÒu vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §Æc tÝnh s¶n phÈm quyÕt ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng . Môc tiªu cña doanh nghiÖp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp nã sÏ quyÕt ®Þnh doanh nghiÖp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iÒu nµy quyÕt ®Þnh tíi chÊt l­îng còng nh­ hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Æc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh h­ëng tíi sù quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iÓm nµo thêi gian nµo trong n¨m . . . Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng lín tíi ch­¬ng t×mh qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®­îc tung ra trong thÞ tr­êng cã rÊt Ýt ng­êi biÕt dÕn s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®ñ søc ®Ó cho kh¸ch hµng nhËn thÊy sù cã mÆt vµ tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ nh÷ng ®Æc tÝnh cung nh­ tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tr­ëng cña s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh vµ ®­îc l­u gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cña mét sè bé phËn kh¸ch hµng. V× vËy mµ ta ph¶i tËn dông thêi c¬ nµy ®Ó t¹o ®­îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng vµ t¹o ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o kh¸c ®Ó thÝch øng víi t×nh h×nh míi cña s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. Nh­ ph¶i thay ®æi c¸c ch­¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®æi míi ,tr¸nh ®­îc sù nhµm ch¸n cña kh¸ch hµng khi tiÕp nhËn chóng. Do hiÖu qu¶ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em lai kh«ng ph¶i lµ tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dông ngay nªn vÊn ®Ò thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®­îc c©n nh¾c kü l­ìng tr¸nh g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch­¬ng tr×nh riªng biÖt ®Ó kÐo dµi thêi gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i ta kh«ng nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm ®Òu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n khi ®­îc dïng vµo viÖc kh¸c nh­ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. . . . 4. C¸c b­íc x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 4. 1. Môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §©y lµ b­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ tr­êng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ vµ marketing mix quyÕt ®Þnh nhiÖm vô mµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn trong ch­¬ng tr×nh marketing toµn diÖn. Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o theo môc ®Ých cña nã lµ th«ng tin thuyÕt phôc hay nh¾c nhë. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Th«ng Tin. +Th«ng b¸o cho thÞ tr­êng biÕt vÒ +M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã. mét s¶n phÈm míi. +Nªu ra nh÷ng c«ng dông cña s¶n +Uèn n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên t­îng phÈm. kh«ng ®óng. +Th«ng b¸o cho thÞ tr­êng biÕt viÖc +Gi¶m bít nçi lo sî cña ng­êi mua. thay ®æi gi¸. +Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña +T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty. s¶n phÈm. ThuyÕt Phôc. +H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiÖu. +ThuyÕt phôc ng­êi mua ngay. +khuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu +ThuyÕt phôc ng­êi mua tiÕp ng­êi cña m×nh. chµo hµng. +Thay ®æi nhËn thøc cña ng­êi mua vÒ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. Nh¾c Nhë. +Nh¾c hë ng­êi mua lµ s¾p tíi hä sÏ +L­u gi÷ trong t©m trÝ ng­êi mua s¶n cÇn tíi s¶n phÈm ®ã. phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vô. +nh¾c nhë ng­êi mua n¬i cã thÓ mua +Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é nã. cao. Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng,khi môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh­ Number One khi giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm míi cña m×nh s¾p cã trªn thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ. HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Òu thuéc lo¹i nµy. Nh­ sù thuyÕt phôc cña bét giÆt Omo vÒ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chuyÓn sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt tÝnh ­u viÖt cña nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®­îc sö dông ®èi víi n­íc x¶ v¶i Downy. Hay cuéc qu¶ng c¸o cña Omo chèng l¹i qu¶ng c¸o cña Daso. Khi sö dông qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng m×nh cã thÓ chøng minh ®­îc ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈmvµ kh«ng thÓ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiÖu kh¸c m¹nh h¬n. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n. Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiÒn cña coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m môc ®Ých kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc mµ ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng mua chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi nh÷ng ng­êi mua hiÖn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh­ c¸c qu¶ng c¸o vÒ bét giÆt th­êng ®­a lªn c¸c h×nh ¶nh cña kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n nguyÖn. vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän. ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l­ìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n vµ c«ng ty lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng ,vµ nÕu møc ®é sö dông nh·n hiÖu thÊp ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ ph¶i kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c,nÕu líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng ,nh­ng nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n cña ng­êi dÉn ®Çu ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ thuyÕt phôc thÞ tr­êng vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm. 4. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Sau khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ n©ng cao ®­êng cong nhu cÇu cña s¶n phÈm. C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn cÊn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc chØ tiªu tiªu thô ®ã. nh­ng lµm thÕ nµo dÓ biÕt sè tiÒn mµ m×nh chi cã ®óng sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ l¹i chuyÓn sang chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc ®Ých kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ng­êi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín cã xu h­íng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho tr­êng hîp chi kh«ng ®ñ. Ng­îc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®­îc lîi b»ng c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho qu¶ng c¸o. Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn l­îc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt thóc(tr¾c nghiÖm néi dung qu¶ng c¸o) C¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc l­îng b¸n hµng dÓ kiÕm nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t­ liÖu s¶n xuÊt. Tr¸i ng­îc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸ nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh­ vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi kú l­u hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®­îc xem lµ mét kho¶n chi l­u ®éng ,thùc ra mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t­ ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn. Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh h­ëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu hay trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ néi trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua th­êng xuyªn vµ rót ra kÕt luËn sau: Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi l­îng hµng mua cña nh÷ng ng­êi mua trung thµnh ,nh­ng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ng­êi mua míi. ®èi víi nh­ngc ng­êi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o trong mét tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng c¸o d­êng nh­ kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viÖc tr­ng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn ®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i. Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn ch­a võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ng­êi ®· chØ trÝch sè liÖu vµ ph­¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m. Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn ch­a ®­îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm ®­îc thiÕt kÕ kü l­ìng h¬n n÷a. C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n th­êng chØ hç trî b»ng nh­ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên t­îng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®­îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt. +C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó v­ît lªn trªn nhiÔu cña thÞ tr­êng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. Gi¸o s­ John Litte ®· ®­a ra mét ph­¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. dùa vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc ®ã trªn tÊt c¶ thÞ tr­êng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ tr­êng ®­îc chän ra mét c¸ch ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ tr­êng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®· x¸c ®Þnh vµ trªn n thÞ tr­êng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng tin vÒ møc tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o ra,cã thÓ sö dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm ®· cËp nhËt ®­îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi . NÕu thÝ nghiÖm nµy ®­îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ b¸m s¸t chi phÝ qu¶ng c¸o tèi ­u. 4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu trong mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt l­îng. ChØ sau khi thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã mét c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn ch­a hÊp dÉn th× vÉn cßn ch­a b¸n ®­îc hµng". Nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn l­îc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba b­íc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu. +H×nh thµnh th«ng ®iÖp: VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®­îc quyÕt ®Þnh nh­ mét bé phËn cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ nÕu ng­êi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n phÈm ®ã. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng ng­êi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn trß víi ng­êi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi tiªu dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý t­ëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu th­êng xuyªn ng­êi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ng­êi tiªu dïng muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi c«ng thøc s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã. Cã mét sè ng­êi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Maloney ®· ®­a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ng­êi mua tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban th­ëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ng­êi mua cã thÓ h×nh dung ra nh÷ng kiÓu ban th­ëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban th­ëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh÷ng vÝ dô vÒ m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp C¸c kÓu tr¶i nghiÖm sù ban th­ëng tiÒm Èn cña s¶n phÈm Tho¶ m·n vÒ lý trÝ Kinh nghiÖm vÒ 1. QuÇn ¸o kÕt qu¶ sö dông s¹ch h¬n Kinh nghiÖm vÒ 5. Bét kh«ng s¶n phÈm ®ang cÇn r©y dïng Kinh nghiÖm 9. Bao nhùa gi÷ g¾n víi sö dông cho thuèc lµ kh«ng mÊt h­¬ng vÞ KiÓu ban th­êng tiÒm Èn Tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m 2. Gi¶i quyÕt hoµn toµn rèi lo¹n tiªu ho¸ Tho¶ m·n vÒ x· héi 3. Khi b¹n quan t©m ®óng møc ®Õn viÖc phôc vô tèt nhÊt 6. Mét sù h¨ng 7. Thuèc khö say thùc sù do mïi ®¶m b¶o x· thø bia nhÑ nµy héi chÊp nhËn ®em l¹i 10. TV x¸ch 11. §å néi thÊt tay nhÑ h¬n dÔ dµnh cho c¨n hé cña nh÷ng mang theo ng­êi hiÖn ®¹i Tho¶ m·n lßng tù ¸i 4. Cho lµn da mµ b¹n ®¸ng cã 8. Cöa hµng dµnh cho gi¸m ®èc trÎ 12. ¢m thanh næi dµnh cho ng­êi cã thÞ hiÕu tinh tÕ Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong m­êi hai « nµy nh­ mét ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông", cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph­¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tr­íc khi lùa chän? Cµng nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®­îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m ®­îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n lµ ph¶i cã mét sè ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi ­u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, th­êng lµ 15% th× c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o. +§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp: Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o hay th­êng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tr­íc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tr­íc c¸c ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh mÉu nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt. +Thùc hiÖn th«ng ®iÖp: T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü th­êng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ng­êi nÆng vÒ lý trÝ: "Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th­ gi·n nhanh h¬n", v. v… Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn t­ëng vµ kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i. ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c nhau: Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò "Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu ®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn l­îc g¾n nh·n, nghÜa lµ ng­êi tiªu dïng ®­îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ng­êi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n phÈm ®ã. Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c tÝnh chÊt cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm qu¶ng c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên t­îng chung ®èi víi s¶n phÈm, møc ®é quan t©m cña ng­êi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn cö nã cho b¹n bÌ. ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm rÊt gièng nhau, nh­ c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ r­îu vodka. . . Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o th­êng chuÈn bÞ mét ®Ò c­¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng c¸o mong muèn. B©y giê ng­êi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ vµ h×nh thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn mét h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ng­êi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò ph¶i kh¸i qu¸t ®­îc ý ®å chµo hµng. Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®­îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn kh¸c nhau: + C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. + Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô, qu¶ng c¸o r­îu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña m×nh. + C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó c­ìi trªn mét con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng. + T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ chØ ®Ó ng­êi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh­ qu¶ng c¸o thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng. + ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ng­êi hay c¸c nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña Pepsi cola m­în h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola. + Nh©n vËt biÓu t­îng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris) + Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh­ c«ng ty Hills Brothers thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh trong nghÒ s¶n xuÊt r­îu vang. + B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®­îc ­a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. NhiÒu n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt phôc ng­êi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S. + B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín, ®­îc yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n th­ëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ lµ mét nh©n vËt næi tiÕng, nh­ O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. nh÷ng ng­êi b×nh th­êng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh­ thÕ nµo . Nh÷ng ng­êi truyÒn th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng c¸o cña m×nh. Tr¸nh hµi h­íc ®Ó khái lµm ng­êi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin tøc ("Mét sù bïng næ míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tr­íc… B¹n cã thÓ lµm g× ®­îc víi nã"); c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); t­êng thuËt ("Hä c­êi ph¸ lªn khi t«i ngåi vµo c©y ®µn d­¬ng cÇm, nh­ng khi t«i b¾t ®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn mua khi b¹n ch­a dïng thö tÊt c¶ ba"); h­íng dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng thÓ ng­ng mua ®­îc"). H·y nh×n vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn: "BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng United); "§«i c¸nh cña con ng­êi" (h·ng Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan American). YÕu tè h×nh thøc, nh­ kÝch th­íc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c dông còng nh­ chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®­îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch th­íc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t­¬ng ®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®­îc c¸ch diÔn ®¹t tèi ­u. Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho thÊy r»ng cã thÓ thu hót ng­êi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn l­îc. Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh­ vËy. Ng­êi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh tr­íc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i hÊp dÉn ®Ó thóc ®Èy ng­êi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®­îc biªn so¹n cÈn thËn. Ngay c¶ trong tr­êng hîp nh­ vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt còng chØ ®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc l­u ý tíi. Kho¶ng 30% sè ng­êi Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tiÕp xóc cã thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí tªn ng­êi qu¶ng c¸o vµ chØ cã ch­a ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc lµ nh÷ng qu¶ng c¸o b×nh th­êng kh«ng thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh­ vËy. Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù chó ý), minh ho¹ tr­íc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng nh©n vËt t­¬ng øng trë thµnh biÓu t­îng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy cã thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh­ Jolly Green Giant, hay ng­êi thùc, kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng). Nh÷ng vÊn ®Ò th­êng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng gièng nhau nh­ vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote, Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu tr­êng hîp nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o, chø kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng c¸o cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu hay c¸c cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa ®æi qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø kh«ng ph¶i tÝnh s¸ng t¹o". Tuy nhiªn nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tr­íc c¸c chuÈn mùc x· héi vµ luËt ph¸p . Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ng­êi lµm marketing ®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý viÖc qu¶ng c¸o. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc phÐp ®­a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh­ kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®­îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nh­ng thùc ra th× kh«ng. Hä ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh­ sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t thay cho giÊy nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ l­ìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®­îc giÊy nh¸m. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ ch­a cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o s¸p ®¸nh sµng b¶o ®¶m ®­îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®­îc nh­ vËy trong ®iÒu kiÖn b×nh th­êng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt l­îng chØ lµ v× l¸t b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa g¹t vµ "nãi kho¸c", tøc lµ mét sù c­êng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, kh«ng cã ý ®å lµm cho ng­êi kh¸c tin. Ng­êi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ng­êi mua b»ng c¸ch lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ng­êi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi ng­êi tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ng­êi b¸n kh«ng thÓ tõ chèi b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®­a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay høa hÑn ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ng­êi mua chuyÓn sang mua lo¹i m¸y ®¾t tiÒn h¬n. 4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: NhiÖm vô tiÕp theo cña ng­êi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c b­íc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu; lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. +QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng: ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nh­ng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn cã ®­îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh­ viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a. C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn nh­ sau. Víi mét ng©n s¸ch ®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng nh­ thÕ nµo lµ cã hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che s­ên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng nh·n hiÖu mua th­êng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ tr­êng môc tiªu ch­a x¸c ®Þnh. TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u chuyÖn phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ng­êi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua th­êng xuyªn. Gi¶ sö ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn muèn sö dông ph­¬ng tiÖn cã c­êng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tÇn suÊt tr­íc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu cÇn ph¶i tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét khi tÇn suÊt môc tiªu nµy ®· ®­îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®­îc x¸c ®Þnh. NhiÒu ng­êi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu lÇn th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh­ vËy khã cã thÓ lµm cho ng­êi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ng­êi l¹i nghi ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ng­êi ta nh×n thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ nã kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng chØ cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ: LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng ®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng. Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh­ lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã ®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nh­ng th­êng th­êng lµ mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶ Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ®¸nh gi¸ ch­a ®­îc thùc hiÖn. LÇn tiÕp xóc thø ba còng lµ lóc b¾t ®Çu qu¸ tr×nh rò bá vµ ng­ng chó ý ®Õn nh÷ng ®iÒu ®· kÕt thóc. LuËn ®iÓm vÒ ba lÇn tiÕp xóc cña Krugman cÇn ®­îc kiÓm chøng. ¤ng ta muèn nãi ®Õn ba lÇn tiÕp xóc thùc sù víi qu¶ng c¸o, tøc lµ ng­êi ®ã ®· xem qu¶ng c¸o ba lÇn. Kh«ng nªn nhÇm lÉn ®iÒu nµy víi lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn. NÕu chØ cã mét nöa sè ng­êi ®äc xem qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ, hay nÕu nh÷ng ng­êi ®äc ®ã chØ xem qu¶ng c¸o trong sè t¹p chÝ kh¸c, th× sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o chØ b»ng mét nöa sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn. HÇu hÕt c¸c dÞch vô nghiªn cøu ®Òu ­íc tÝnh sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn, chø kh«ng ph¶i sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Mét nhµ chiÕn l­îc vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ ph¶i mua sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn nhiÒu h¬n ba ®Ó ®¹t ®­îc ba "lÇn tiÕp xóc" cña Krugman. Mét yÕu tè n÷a ®ßi hái ph¶i lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh quªn. Mét phÇn nhiÖm vô cña viÖc lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ gîi l¹i th«ng ®iÖp trong trÝ nhí. Tèc ®é quªn nh·n hiÖu, lo¹i s¶n phÈm ®ã cµng nhanh, th× møc ®é lÆp l¹i cÇn thiÕt cµng lín. ThÕ nh­ng chØ lÆp l¹i kh«ng th«i th× ch­a ®ñ. Qu¶ng c¸o ®· cò ®i vµ ng­êi xem thÊy nhµm ch¸n. Nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng nªn ®Ó cho qu¶ng c¸o ®· cò ®­îc sö dông m·i, mµ ph¶i ®ßi hái c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i sö dông h×nh thøc míi. Lùa chän nh÷ng lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +Lùa chän lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh­: B¸o chÝ,TruyÒn h×nh,Göi th­ trùc tiÕp,TruyÒn thanh ,T¹p chÝ,Qu¶ng c¸o ngoµi trêi. . . . Ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i n¾m ®­îc kh¶ n¨ng ®¶m b¶o c¸c chØ tiªu ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng cña c¸c lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n. Ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn sÏ lùa chän trong sè nh÷ng lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn nµy trªn c¬ së xem xÐt mét sè biÕn, vµ sau ®©y lµ nh÷ng biÕn quan träng nhÊt:
- Xem thêm -