Thương hiệu và dn

  • Số trang: 37 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Lêi nãi ®Çu § ¹i héi lÇn thø VI cña §¶ng (th¸ng 12 n¨m 1986) ®· khëi xíng ®êng lèi ®æi míi toµn diÖn ®Êt níc, lÊy ®æi míi kinh tÕ lµm träng t©m, thùc hiÖn nh÷ng bíc chuyÓn c¬ b¶n cã ý nghÜa chiÕn lîc trªn bèn mÆt cã quan hÖ h÷u c¬ víi nhau tõ m« h×nh kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung bao cÊp sang m« h×nh kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa. §Ó theo kÞp víi sù thay ®æi ®ã sinh viªn trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n ®· ®îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc, t duy kinh tÕ vËn hµnh trong c¬ chÕ thÞ trêng. Sau qu¸ tr×nh häc tËp tÝch luü kiÕn thøc chuyªn nghµnh vÒ bé m«n qu¶n trÞ chÊt lîng còng nh sù bæ trî cña nh÷ng m«n khoa häc kinh tÕ kh¸c, cïng víi sù bøc thiÕt tõ thùc tÕ vÒ t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ trong thêi gian qua cã vÊn ®Ò næi cém mµ theo em lµ mét sinh viªn häc chuyªn nghµnh qu¶n trÞ chÊt lîng thÊy cÇn gi¶i quyÕt ®ã lµ vÊn ®Ò t¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®Õn ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy t¸c gi¶ bµi viÕt xin ®i vµo lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò sau: Ch¬ng I: C¬ së lý luËn. I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña nã ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu. 2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu. II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu. A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp. B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp. III. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi th¬ng hiÖu cña c¸c DN Ch¬ng II: C¬ së thùc tiÔn. I. Thùc tr¹ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua. II. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th¬ng hiÖu tèt. T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Trong bµi viÕt em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, rÊt mong thÇy c« trong Khoa Qu¶n trÞ kinh doanh ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó bµi viÕt cña em hoµn thiÖn h¬n. Hµ Néi, th¸ng 03 n¨m 2004 T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Ch¬ng I: C¬ së lý luËn I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu. Theo ®Þnh nghÜa cña hiÖp héi Marketing Hoa Kú th× " th¬ng hiÖu" lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu îng, mét h×nh vÏ hay tæng hîp c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét ngêi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm ®ã víi ®èi thñ c¹nh tranh Theo tµi liÖu chuyªn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu cña côc xóc tiÕn th¬ng m¹i, bé th¬ng m¹i th× th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn trong Marketing thêng ®îc sö dông khi ®Ò cËp tíi: 1. Nh·n hiÖu hµng ho¸: lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸m dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖn b»ng mét hay nhiÒu mµu s¾c. (®iÒu 785 bé luËt d©n sù) b. Tªn dïng th¬ng m¹i: lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y:  Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®îc.  Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. (®iÓm 1, ®iÒu 14, ND 54) c. C¸c chØ dÉn ®Þa lý: lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau:  ThÓ hiÖn díi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph¬ng thuéc mét quèc gia.  ThÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao dÞch liªn quan tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng ho¸ nµy cã ®îc chñ yÕu lµ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn. (®iÓm 1, ®iÒu 10, N§ 54) d. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt, chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN ®Þa lý ®éc ®¸o vµ u viÖt bao gæm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con ngêi hoÆc kÕt hîp c¶ 2 yÕu tè ®ã. (®iÒu 786 BLDS). Th¬ng hiÖu ®îc chia mét c¸ch t¬ng ®èi ra thµnh nhiÒu lo¹i. Th¬ng hiÖu c¸ biÖt lµ th¬ng hiÖu cho hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ. Mçi l¹i l¹i cã mét th¬ng hiÖu riªng vµ nh thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau cã thÓ cã nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Mika, ¤ng Thä, Hång Ngäc, Redielac... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave lµ cña Honda... Th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ c¸c hµng h¸o, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp, nã còng chÝnh lµ h×nh tîng cña doanh nghiÖp ®ã, vÝ dô: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyªn,... Th¬ng hiÖu chung cho nhãm hµng, ngµnh hµng (®«i khi cßn lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ) lµ th¬ng hiÖu cho mét nhãm hµng ho¸ nµo ®ã, nhng do c¸c c¬ së kh¸c nhau s¶n xuÊt ( thêng lµ trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n víi c¸c yÕu tè xuÊt xø, ®Þa lý nhÊt ®Þnh), vÝ dô: nh·n lång Hng Yªn, v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang Bordaux... Th¬ng hiÖu quèc gia lµ th¬ng hiÖu dïng cho c¸c s¶n phÈm, hµng ho¸ cña mét quèc gia nµo ®ã ( nã thêng g¨n víi nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh, tuú thuéc vµo tõng quèc gia, tõng giai ®o¹n). Trong thùc tÕ, víi mét hµng ho¸ cô thÓ, cã thÓ tån t¹i chØ duy nhÊt mét th¬ng hiÖu, nhng còng cã thÓ tån t¹i ®ång thêi nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu (võa cã th¬ng hiÖu c¸ biÖt, võa cã th¬ng hiÖu gia ®×nh, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoÆc võa cã th¬ng hiÖu nhãm vµ th¬ng hiÖu quèc gia nh: g¹o Nµng h¬ng Thai's...). 2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu. Ta thÊy r»ng víi côm tõ Th¬ng hiÖu th× ®· cã rÊt nhiÒu tæ chøc ®a ra kh¸i niÖm, nhng theo t¸c gi¶ bµi viÕt mÆc dï c¸c kh¸i niÖm ®a ra thÖ hiÖn díi h×nh thøc lµ kh¸c nhau nhng tùu chung l¹i néi dung cña chóng ®Òu thÓ hiÖn r»ng cÊu t¹o nªn mét th¬ng hiÖu bao gåm 2 thµnh phÇn:  PhÇn ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ngêi nghe nh tªn gäi, nh·n hiÖu, tõ ng÷, ®o¹n nh¹c ®Æc trng ta cã thÓ lÊy vÝ dô: Khi nh¾c ®Õn th¬ng hiÖu Biti's lµ cã thÓ nãi tíi c©u nãi " n©ng niu bµn ch©n ViÖt", ...  PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o ra sù nhËn biÕt th«ng qua thÞ gi¸c ngêi xem nh h×nh vÏ, biÓu tîng, nÐt ch÷, mµu s¾c, kÝch cì. VÝ dô: trong ®o¹n phim qu¶ng c¸o cã mµu xanh ®en xuÊt hiÖn vµ cã h×nh ¶nh cña bia T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN th× ®ã lµ qu¶ng c¸o cña bia Tiger, hay qu¶ng co¸ mµ mµu nÒn lµ mµu vµng vµ cã h×nh ¶nh cña mét em bÐ ®ang ¨n b¸nh th× ®ã lµ qu¶ng c¸o cña b¸nh Chocopie. Ngµy nay c¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn th¬ng hiÖu ®· ®îc më réng ra nhiÒu, theo t¸c gi¶ bµi viÕt bÊt kú mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm cã t¸c ®éng tíi gi¸c quan cña con ngêi ®Òu ®îc coi lµ mét phÇn cña th¬ng hiÖu. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: ngay trong thÞ trêng cµ phª ta thÊy r»ng cã nh÷ng h·ng s¶n xuÊt cµ phª hä kh«ng qu¶ng c¸o mét c¸ch rÇm ré, nhng hä l¹i cã mét c¸ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu rÊt ®éc ®¸o ®ã lµ rang vµ xay cµ phª ngay t¹i n¬i b¸n hµng mïi h¬ng cµ phª bay ra rÊt th¬m, ®iÒu ®ã ®· thu hót kh¸ch hµng tíi dïng thö s¶n phÈm qua ®ã cã sù quan t©m tíi c¸c mÆt hµng cña doanh nghiÖp. H·ng cµ phª Mai n»m trªn ®êng Lª V¨n Hu t¹i thµnh phè Hµ Néi ®· ®îc rÊt nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn víi c¸ch ph¸t triÓn th¬ng hiÖu nh trªn. Ta cÇn ph¶i ph©n biÖt r»ng th¬ng hiÖu cã 3 cÊp ®é:  Mét c¸i tªn: nã chØ t¹o ra mét sù nhËn thøc trong chÝ nhí ngêi tiªu dïng vµ do ®ã t¹o thªm doanh thu. mét ngêi tiªu dïng quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm nµo ®ã th× mét danh s¸ch c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã ®îc ®a ra. VÝ dô: khi quyÕt ®Þnh mua níc gi¶i kh¸t th× hä sÏ nghÜ r»ng cã tªn s¶n phÈm nh: Cocacola, Pepsi, ... Nh vËy khi th¬ng hiÖu ë cÊp ®é mét c¸i tªn nã sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã c¬ héi b¸n ®îc s¶n phÈm.  Mét th¬ng hiÖu: ®ã lµ sù x¸c nhËn gi¸ trÞ hµng ho¸ ®Æc biÖt, mét sù ®¶m b¶o vÒ giao nhËn vµ mét qu¸ tr×nh giao tiÕp cïng víi giao nhËn hµng hã. Mét th¬ng hiÖu mang l¹i sù trung thµnh cña ngêi tiªu dïng trong sö dông hµng ho¸, dÞch vô ®ã.  Mét th¬ng hiÖu m¹nh: lµ sù hiÖn diÖn h÷u h×nh cña h×nh ¶nh hµng ho¸ ®ã ®em l¹i c¸c c¬ héi kinh doanh vµ søc m¹nh ®ßn bÈy cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Khi ®· trë thµnh mét th¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®· ®i vµo t©m trÝ cña ngêi sö dông vµ mçi khi quyÕt ®Þnh s¶n phÈm do h·ng ®ã s¶n xuÊt, kh«ng chØ dõng l¹i ë møc ®é nh vËy khi kh¸ch hµng ®· tin tëng vµo s¶n phÈm cña c«ng ty th× mét lîi thÕ rÊt lín cho doanh nghiÖp ®ã lµ kh¸ch hµng sÏ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty cho nh÷ng ngêi xung quanh vµ do ®ã doanh nghiÖp cã thªm c¬ héi kinh doanh. Môc ®Ých cña viÖc ph©n ®Þnh th¬ng hiÖu cã ba cÊp ®é nh»m gióp cho c¸c doanh nghiÖp tr¸nh ®îc sù nhÇm lÉn, tr¸nh cho doanh nghiÖp ë t×nh tr¹ng th¬ng hiÖu chØ ë møc ®é lµ mét c¸i tªn mµ doanh nghiÖp l¹i cho m×nh ®· cã th¬ng T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN hiÖu vµ th¬ng hiÖu m¹nh do ®ã tr¸nh ®îc t×nh tr¹ng chñ quan trong kinh doanh. Mét c¸i tªn sÏ chØ thùc sù lµ mét th¬ng hiÖu khi ngêi tiªu dïng liªn tëng ®Õn s¶n phÈm vµ nh÷ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm khi hä nhËn ®îc tõ s¶n phÈm. T¸c gi¶ bµi viÕt muèn ®a ra s©u h¬n quan niÖm cña kh¸ch hµng vÖ mét th¬ng hiÖu m¹nh. Mét th¬ng hiÖu m¹nh cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau:  Lµ nh·n hiÖu lín: ngêi tiªu dïng lu«n quy ®æi søc m¹nh vµ ®é lín vÒ nh÷ng chØ tiªu cô thÓ vÝ dô: nh mét nh·n hiÖu lín ph¶i ®îc ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o ë kh¾p n¬i.  ChÊt lîng cao: theo suy nghÜ cña ngêi tiªu dïng th× kh«ng cã nh·n hiÖu m¹nh nµo mµ chÊt lîng s¶n phÈm l¹i kh«ng tèt. Bëi nÕu nã thùc sù lµ th¬ng hiÖu m¹nh khi nã ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn vµ tin dïng, s¶n phÈm ®îc ngêi tiªu dïng tin tëng khi nh÷ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.  T¹o ra sù kh¸c biÖt: mét th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i cã nh÷ng ®Æc tÝnh mµ ngêi tiªu dïng c¶m nhËn cã kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. Ta thÊy r»ng bÊt cø mét sù vËt, hiÖn tîng nµo nÕu nã chØ ë møc trung b×nh tøc lµ b×nh thêng nh bao sù vËt, hiÖn tîng kh¸c th× còng kh«ng thÓ g©y ®îc sù chó ý ®Õn ngêi kh¸c. Còng nh vËy mét th¬ng hiÖu m¹nh th× cÇn ph¶i t¹o ra ®îc sù kh¸cbiÖt. Ta thÊy r»ng cã nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o mÆc dï rÊt ng¾n th«i nhng nh÷ng h×nh ¶nh vµ c©u nãi ®ã cã ý nghÜa th× nã còng cã thÓ ®em l¹i sù chó ý tíi kh¸ch hµng vµ do ®ã kh¬i dËy sù t×m tßi cña ngêi tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã. VÝ dô cã nh÷ng c©u nãi nã mang ý nghÜa vÒ lÞch sö nhng l¹i thiÕt thùc khi qu¶ng c¸o s¶n phÈm hay nh÷ng h×nh ¶nh sèng ®éng, mang môc ®Ých qu¶ng c¸o s¶n phÈm do ®ã sÏ t¹o sù thu hót víi ngêi tiªu dïng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô trong thùc tÕ: khi sö dông m¸y hót bôi cña nhiÒu h·ng s¶n xuÊt th× ®Òu cã mét nhîc ®iÓm lµ khã di chuyÓn, kång kÒnh vµ h·ng m¸y hót bôi LAZER VAC ®· nghiªn cøu vµ ®a ra lo¹i m¸y hót bôi kh«ng d©y, rÊt gän nhÑ, cã thÓ di chuyÓn dÔ dµng vµ hót bôi th«ng thêng kh«ng lµm ®îc do vËy ®· t¹o ra sù thu hót chó ý, thu hót cña kh¸ch hµng.  Kh¶ n¨ng nhËn biÕt bëi kh¸ch hµng: th¬ng hiÖu m¹nh th× ph¶i cã kh¶ n¨ngt¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng c¶m nhËn vña ngêi tiªu dïng so víi nh·n hiÖu yÕu h¬n: " ®ã lµ nh·n hiÖu cña t«i" hoÆc "nã hiÓu ®îc nhu cÇu cña t«i"  T¹o ra sù thu hót ®èi víi nh·n hiÖu: th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i t¹o ra ®îc nh÷ng c¶m xóc mµ khi ngêi tiªu dïng nh×n thÊy nh·n hiÖu hay sö dông s¶n T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN phÈm. VÝ dô: khi sö dông s¶n phÈm dÇy dÐp Biti's ngêi tiªu dïng sÏ cã nh÷ng suy nghÜ vÒ bíc ®i cña c¶ mét d©n téc " bíc ch©n L¹c Long Qu©n xuèng biÓn... bíc chÇn T©y S¬n thÇn tèc... bíc ch©n tiÕn vµo thiªn niªn kû míi... Biti's - n©ng niu bµn ch©n ViÖt". T¹o ra ®îc sù trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®©y chÝnh lµ môc ®Ých cña tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu. II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn Th¬ng hiÖu. Qua ®iÒu tra cña b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ vµ c©u l¹c bé doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao, cho thÊy c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu ®îc s¾p xÕp theo thø tù nh sau: STT YÕu tè Tû lÖ (%) 1 Uy tÝn cña doanh nghiÖp 33,3 2 ChÊt lîng s¶n phÈm 30,1 3 §Æc trng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp 15,9 4 Tµi s¶n cña doanh nghiÖp 5,4 5 Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 4,2 6 DÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm 4,0 Theo t¸c gi¶ bµi viÕt nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu gåm cã nh÷ng yÕu tè sau: A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp 1. YÕu tè ®Çu tiªn vµ rÊt quan träng ¶nh hëng ®Õn Th¬ng hiÖu ®ã lµ ChÊt lîng: chÊt lîng s¶n phÈm tèt vµ æn ®Þnh lµ mét yÕu tè ®¬ng nhiªn cho sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn ta cã thÓ ph©n tÝch ë ®©y®ã lµ víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kÜ thuËt th× ®a sè c¸c lo¹i s¶n phÈm lµ cã nh÷ng c«ng dông c¬ b¶n cña s¶n phÈm lµ gièng nhau. Nhng nÕu s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp mµ kh«ng cã nh÷ng thuéc tÝnh næi bËt, cã sù kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh th× sÏ kh«ng thu hót ®îc kh¸ch hµng . Doanh nghiÖp ph¶i t¹o ra s¶n phÈm cã thuéc thuéc tÝnh hay c«ng dông míi nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt so víi ®èi thu c¹nh tranh th× míi thu hót ®îc kh¸ch hµng. VÒ vÊn ®Ò nµy sÏ ®îc nªu cô thÓ ë môc "vai trß cña ChÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp". T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm: ThiÕt kÕ s¶n phÈm ph¶i ®¸nh vµo t©m lý kh¸ch hµng, tho¶ m·n ®îc nçi mong mái, íc m¬ s©u kÝn cña kh¸ch hµng. Nh÷ng s¶n phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th¬ng hiÖu Nintedo ®· b¸n ®îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p øng ®îc nhu cÇu tëng tîng vµ nçi íc ao ®îc lµm anh hïng, kÓ th¾ng trËn cña thanh thiÕu niªn. Nintedo do ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giëi vÒ lËp tr×nh lµm viÖc cho m×nh vµ tù s¸ng t¹o nh÷ng trß ch¬i theo søc tëng tîng vµ m¬ íc cña thanh niªn. 2. Tªn, L«g« cña mét Th¬ng hiÖu: lµ nh÷ng dÊu hiÖu ®îc sö dông ®Ó t¹o ra sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tªn, l«g« cña mét Th¬ng hiÖu cßn thÓ hiÖn tÝnh c¸ch cña Th¬ng hiÖu ®ã, lµ yÕu tè quan träng t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm. Mét trong nh÷ng c¸ch hiÖn h÷u ®Ó t¹o tÝnh c¸ch lµ x©y dùng mét h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu hµng ho¸. VD: H×nh tîng «ng giµ r©u b¹c Sander cña gµ r¸n Kentucky, hoÆc h×nh tîng chó hÒ cña Hamberger Macdonald's,.... §iÒu ®ã t¹o Ên tîng cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cã thÓ tõ h×nh ¶nh cña h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu mµ kh¸ch hµng cã thÓ thÊy ®îc nh÷ng ý tëng kinh doanh cña c«ng ty. 3. Chøc n¨ng cña s¶n phÈm: Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt th«ng thêng c¸c s¶n phÈm cã nh÷ng c«ng dông c¬ b¶n lµ gièng nhau. §Ó cã thÓ thu hót ®îc kh¸ch hµng vµ ®øng v÷ng ®îc trªn thÞ trêng th× s¶n phÈm cÇn ph¶i ®îc bæ sung nh÷ng chøc n¨ng phô thªm, tõ ®ã sÏ ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn diÖn vÓ s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã. Ta thÊy r»ng trong rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó cã thÓ gióp cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ cã thÓ hiÓu ®îc chøc n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm th× c¸ch tèt nhÊt vµ h÷u hiÖu nhÊt ®ã lµ chÝnh kh¸ch hµng lµ ngêi giíi thiÖu s¶n phÈm cho c«ng ty. Khi mét ngêi sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty vµ nh÷ng lÇn tiÕp theo sau hä vÉn sö dông s¶n phÈm .Tøc lµ hä ®· hiÓu ®îc nh÷ng u nhîc ®iÓm khi dïng s¶n phÈm. Tõ ®ã hä cã thÓ giíi thiÖu cho b¹n bÌ, nh vËy chØ lµ mét c«ng rÊt nhá th«i nhng ®· cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng lµm cho s¶n phÈm ngµy cµng hoµn thiÖn, gi¶m bít nh÷ng nhîc ®iÓm lµm cho s¶n phÈm ngµy cµng hoµn thiÖn, gi¶m bít nh÷ng nhîc ®iÓm. Tõ ®ã s¶n phÈm ®îc nhiÒu kh¸ch hµng tin dïng, th¬ng hiÖu s¶n phÈm ®îc kh¼ng ®Þnh. 4. Kh¶ n¨ng ch¨m sãc kh¸ch hµng: ë mét bíc cao h¬n sù ®èi tho¹i, quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ngêi b¸n hµng ph¶i th©n thiÕt nh nh÷ng ngêi b¹n. Qua h×nh thøc ®èi tho¹i trë thµnh cuéc trß chuyÖn trµn ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh thuyÕt phôc. Muèn cã ®îc mét Th¬ng hiÖu tèt, ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn vµ tin dïng th× tríc tiªn ta ph¶i kh¼ng ®Þnh r»ng muèn thuyÕt phôc, chinh phôc ®îc T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN mét ai ®è tríc tiªn ta ph¶i hiÓu râ ®îc ngêi ®ã, còng nh vËy muèn x©y dùng vµ ph¸t triÓn ®îc Th¬ng hiÖu th× Doanh nghiÖp nªn tæ chøc nh÷ng buæi trß chuyÖn t©m sù víi kh¸ch hµng. Tõ ®ã hiÓu ®îc nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm. Ta cã thÓ lÊy dÉn chøng: C«ng ty liªn doanh « t« Toyota Gi¶i phãng ®· lµm tèt ®iÒu nµy ®Þnh kú vµo cuèi n¨m, C«ng ty cã lµm thÎ c©u l¹c bé Toyota cho kh¸ch hµng mua xe cña Doanh nghiÖp. Khi tiÕn hµnh lµm th× C«ng ty cö ra mét phËn pháng vÊn kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh pháng vÊn sÏ thÊy ®îc nh÷ng së thÝch c¸ nh©n cña kh¸ch hµng, mét sè th«ng tin c¸ nh©n vÒ kh¸ch hµng nh: ngµy sinh, ®Þa chØ , ®iÖn tho¹i ... ®Ó cã nh÷ng h×nh thøc ch¨m sãc kh¸ch hµng cho phï hîp , vÝ dô: gom nh÷ng ngêi cã së thÝch t¬ng tù nhau vµo mét nhãm vµ cã ho¹t ®éng hËu m·i cho phï hîp, tr¸nh t×nh tr¹ng ho¹t ®éng hËu m·i lµm kh¸ch hµng khã chÞu.VÝ dô nh kh¸ch hµng thÝch nghe nh¹c truyÒn thèng th× l¹i göi vÐ mêi nghe nh¹c trÎ. Tõ ®ã sÏ lµm cho kh¸ch hµng khã chÞu vµ thËm chÝ cã nh÷ng ngêi hä cho r»ng C«ng ty ®· kh«ng chó ý tíi kh¸ch hµng. Còng tõ nh÷ng buæi pháng vÊn nh vËy C«ng ty ®· cã thÓ thÊy ®îc nh÷ng th¾c m¾c, phiÒn hµ cña kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm vµ trong thêi gian nhanh nhÊt C«ng ty cã thÓ tr¶ lêi nh÷ng phiÒn hµ cña kh¸ch hµng vµ cã mét ®iÒu rÊt ®Æc biÖt phÇn nµo ®ã ®· lµm nªn Th¬ng hiÖu Toyota lµ mäi nh©n viªn trong C«ng ty ®Òu cã nh÷ng quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty. 5. HiÓu vÒ nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn kh¸ch hµng: §Ó cã ®îc Th¬ng hiÖu m¹nh nhµ kinh doanh ph¶i thuéc râ nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt lâi cña m×nh. Tõ tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh,... ®Õn ý thÝch vµ thãi quen mua s¾m. AMAZON.Com, mét website b¸n s¸ch vµ hµng ho¸ lín trªn m¹ng Internet ®· tËn dông ®îc hÖ thèng xö lý th«ng tin ®Õn hiÓu râ vµ nhí ®îc tÊt c¶ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng míi lÇn ®Çu vµo m¹ng. Do vËy mçi khi kh¸ch hµng trë l¹i ®Òu ®îc trµo ®ãn b»ng nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña hä. 6. Uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ trêng: uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ trêng lµ yÕu tè quan träng gióp Doanh nghiÖp cã ®îc Th¬ng hiÖu m¹nh. Khi Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng th× tøc lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn. Tøc lµ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®· vît qua møc lµ 1 c¸i tªn vµ ®· tiÕn ®Õn lµ mét th¬ng hiÖu víi nghÜa thùc sù. Ngoµi ra khi Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng tøc lµ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông tõ ®ã hä sÏ giíi thiªô hµng ho¸ cña Doanh nghiÖp cho nh÷ng ngßi xung quanh (v× vËy sÏ t¨ng c¬ héi kinh doanh cña C«ng ty), lµm cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng tin vµo s¶n phÈm cña T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Doanh nghiÖp, kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm, khi Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho Doanh nghiÖp t×m thÞ trêng míi. Qua ®ã s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp sÏ ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õnvµ trë thµnh yÕu tè quan träng, ®i s©u vµo t©m trÝ ngêi sö dông mçi khi hé quyÕt ®Þnhh mua s¶n phÈm, tøc lµ nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 7. T×nh h×nh vÒ doanh nghiÖp: kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, nguån nh©n lùc. Kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh lµ ®iÒu kiÖn quan träng ¶nh hëng tíi Th¬ng hiÖu. Ta cã thÓ thÊy kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp gÇn nh quyÕt ®Þnh hoµn toµn sù thµnh c«ng cña Doanh nghiÖp. Còng nh vËy kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp còng quyÕt ®Þnh trong viÖc Th¬ng hiÖu c¶ Doanh nghiÖp cã thùc sù trë thµnh th¬ng hiÖu m¹nh hay kh«ng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: Khi cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh khi ®ã cã thÓ tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i,... lµm cho nhiÒu ngêi tiªu dïng chó ý tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vµ dïng thö. H¬n n÷a khi Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh th× sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt, tõ ®ã t¹o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã nh÷ng chøc n¨ng mµ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã ®îc. Ngµy nay nhu cÇu cña con ngêi ngµy cµng cµng phÊt triÓn, kh«ng ph¶i chØ lµ ¨n no mÆc Êm mµ ®· tiÕn ®Õn ¨n ngon mÆc ®Ñp, còng theo chiÒu híng ®ã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng lµ vÒ gi¸ trÞ mµ cßn c¹nh tranh vÒ nh÷ng chøc n¨ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi c¸c Doanh nghiÖp kh¸c.Víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt, mét ph¸t hiÖn nµo ®ã kÞp thêi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng sím h¬n ®èi thñ c¹nh tranh còng cã thÓ lµm cho Ên tîng vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®i vµo t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm hµng ho¸ lµ ngêi tiªu dïng nhí tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp. Muèn thùc hiÖn ®a ®îc khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt th× mét yªu cÇu quan träng lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh ®Ó ®a ®îc tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt. H¬n n÷a ta cã thÓ thÊy r»ng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cßn gióp cho Doanh nghiÖp ®uæi kÞp vµ vît qua ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã gióp cho h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®i dÇn vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Th¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp ngµy cµng ®îc ph¸t triÓn m¹nh. Khi Doanh nghiÖp cã u thÕ vÒ tµi chÝnh cã nh÷ng u ®·i cho kh¸ch hµng, VD: u ®·i vÒ thêi gian thanh to¸n,... Thu hót ®îc kh¸ch hµng.  Kh¶ n¨ng vÒ nguån nh©n lùc: Theo quan ®iÓm Qu¶n Lý ChÊt Lîng chia kh¸ch hµng lµm 2 lo¹i : ®ã lµ kh¸ch hµng bªn trong vµ kh¸ch hµng bªn ngoµi. Kh¸ch hµng bªn trong lµ toµn bé mäi thµnh viªn, mäi bé phËn tån t¹i trong tæ chøc hay Doanh nghiÖp ®ã cã tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc doanh nghiÖp T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN cung cÊp néi bé trong tæ chøc ®ã. Kh¸ch hµng bªn ngoµi bao gåm toµn bbé nh÷ng ®èi tîng, nh÷ng tæ chøc trong x· héi cã nhu cÇu, dù ®Þnh mua s¾m, khai th¸c vµ sö dông h×nh ¶nh cña tæ chøc.Ta thÊy r»ng kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn trong Doanh nghiÖp lµ yÕu tè quan träng t¹o nªn mét Th¬ng hiÖu m¹nh. Kh¶ n¨ng cña thµnh viªn trong Doanh nghiÖp lµ ta muèn nãi tíi: kiÕn thøc, ãc ph¸n ®o¸n, kh¶ n¨ng giao tiÕp,... Ta cã thÓ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ ®iÒu nµy. Khi mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®Òu cã sù lç lùc th× s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ cã chÊt lîng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Bëi khi mäi thµnh viªn trong Doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm vµ cã kiÕn thøc tæng hîp th× ngay tõ kh©u t×m hiÓu nhu cÇu thÞ trêng ®· ®îc chó ý cho tíi, khi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tËp trung, tõ ®ã h×nh ¶nh vÒ c«ng ty ®îc kh¸ch hµng nhí tíi. Ta thÊy r»ng kh¶ n¨ng cña nh©n viªn trong c«ng ty cã ¶nh hëng lín tíi Th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Nh©n viªn trong c«ng ty chÝnh lµ ngêi qu¶ng c¸o h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp tíi ngêi tiªu dïng hiÖu qu¶ nhÊt, nÕu bÊt cø khi nµo nh©n viªn trong c«ng ty nhËn thøc râ ®îc lµ m×nh cÇn giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh ®ang lµm tíi mäi ngêi biÕt ®Õn qua ®ã gãp phÇn lµm cho th¬ng hiÖu trë thµnh th¬ng hiÖu m¹nh. 8. H×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng: còng cã ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu: h×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng sÏ quyÕt ®Þnh tíi sè lîng kh¸ch hµng, còng nh lo¹i kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. vÝ dô:  Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng: ti vi, radio, b¸o, t¹p chÝ... u thÕ cña c¸c ph¬ng tiÖn nµy lµ t¸c ®éng m¹nh, ph¹m vi ¶nh hëng réng lín, phong phó...  Qu¶ng c¸o trùc tiÕp: dïng th tÝn, ®iÖn tho¹i, e - mail, tê bím,... h×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ vÒ mÆt kinh tÕ. H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy sÏ quyÕt ®Þnh lo¹i kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. T¹i c«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA khi b¸n xe lµ cã nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng nh: tªn kh¸ch hµng, ®Þa chØ, chøc vô, n¬i lµm viÖc, ... th«ng thêng ®¹i diÖn cho c«ng ty mua xe lµ gi¸m ®èc doanh nghiÖp v× vËy mçi khi c«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA cã nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i hoÆc giíi thiÖu s¶n phÈm míi thêng gäi ®iÖn vµ giíi thiÖu cho kh¸ch hµng. Nh vËy ®èi tîng mµ doanh nghiÖp muèn qu¶ng c¸o s¶n phÈm lµ gi¸m ®èc c¸c doanh nghiÖp.  Qu¶ng c¸o t¹i n¬i c«ng céng, qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n: sÏ gióp nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ... T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp 1. Xu híng vÒ tiªu dïng sÏ cã ¶nh hëng lín ®Õn Th¬ng hiÖu cña mét doanh nghiÖp (1) Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng ( Consumer People): khi ngêi tiªu dïng ®· sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty th× hä sÏ giíi thiÖu s¶n phÈm ®ã cho nh÷ng ngêi xung quanh lµm cho mäi ngêi xung quanh t×m tßi vµ dïng thö lo¹i s¶n phÈm ®ã. (2) Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn ( Products Total experience): Mét vµi s¶n phÈm th× ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña x· héi,mét tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi. Nh vËy, ta thÊy r»ng muèn s¶n phÈm cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm ®ã kh«ng nh÷ng ph¶i tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu thiÕt yÕu mµ ngêi tiªu dïng tin tëng sÏ cã trong s¶n phÈm mµ cßn ph¶i ®¸p øng nh÷ng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi. øng dông quan ®iÓm nµy,c¸c trung t©m th¬ng m¹i ®îc tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m, võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cña hµng ®Çu t nhiÒu h¬n vµo cuÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c cho ®Õn c¸c trng bµy, tiÕp ®ãn. C¸c siªu thÞ x©y dùng nh÷ng n¬i vui ch¬i....TÊt c¶ nh»m t¹o chokh¸ch hµng c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ sù tho¶i m¸i. 2. §èi thñ c¹nh tranh: ®èi thñ c¹nh tranh ë ®©y ta muèn nãi tíi ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh vµ nh÷ng ®èi thñ cã quan t©m tíi doanh nghiÖp:  Thø nhÊt: ®èi thñ c¹nh tranh cã ¶nh hëng lín tíi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Gi¶ sö trong mét ngµnh s¶n xuÊt doanh nghiÖp ®ang chiÕm thÞ phÇn lín, cã th¬ng hiÖu m¹nh nhng trong nghµnh s¶n xuÊt ®ã ®ang cã mét ®èi thñ cã nguy c¬ sÏ chiÕm dÇn thÞ phÇn cña doanh nghiÖp vµ ®ang t¨ng cêng x©y dùng vµ cñng cè th¬ng hiÖu qua ®ã sÏ ¶nh hëng t¬Ý th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp hoÆc lµ ®èi thñ c¹nh tranh cã nh÷ng hµnh ®éng kh«ng tèt lµm ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.  Thø hai: Khi doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng cha cã ®èi thñ c¹nh tranh trong nghµnh, nhng cã nh÷ng ®èi thñ trong ngµnh kh¸c ®ang quan t©m tíi lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt. HiÖn t¹i khi cha cã ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh th× doanh nghiÖp dÔ dµng qu¶n b¸ th¬ng hiÖu tõ ®ã sÏ trë thµnh th¬ng hiÖu m¹nh nÕu doanh nghiÖp cè g¾ng ph¸t huy lîi thÕ nhng nÕu doanh nghiÖp kh«ng chó ý tíi th× rÊt cã thÓ ®èi thñ c¹nh T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN tranh trong ngµnh kh¸c chuyÓn sang s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt v× vËy th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ gi¶m sót. 3. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: phong tôc tËp qu¸n còng cã ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu bëi cã nh÷ng khi l«g« cña s¶n phÈm hay giai ®iÖu cña ®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi truyÒn thèng cña ®Þa ph¬ng th× còng sÏ cã thÓ g©y ph¶n c¶m tíi kh¸ch hµng. 4. HÖ thèng ph¸p luËt: mçi quèc gia ®Òu cã nh÷ng ®iÒu luËt riªng mµ hÖ thèng ph¸p luËt l¹i cã ¶nh hëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Khi hÖ thèng ph¸p luËt cã ®a ra ®iÒu luËt c¸m hoÆc h¹n chÕ viÖc s¶n xuÊt vµ kinh doanh mét mÆt hµng nµo ®ã th× th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®îc ph¸t triÓn m¹nh, bëi ta cã thÓ lÊy vÝ dô: hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ, v× vËy trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ph¸p luËt ViÖt Nam quy ®Þnh kh«ng ®îc qu¶ng c¸o, trng bµy b¨ng Z«n qu¶ng c¸o thuèc l¸ t¹i nh÷ng n¬i c«ng céng qua ®ã ¶nh hëng tíi viÖc truyÒn hay t¹o c¬ héi tiÕp xóc cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. III. Vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Sau khi t×m hiÓu thÊu ®¸o kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu, vËy ta cïng t×m hiÓu vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tríc hÕt th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ sù ghi nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng lç lùc cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu th× tríc tiªn mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung lç lùc sao cho biÓu tîng, l«g« cña s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn tøc lµ nã cÇn ph¶i chøa ®ùng mäi lç lùc vµ trÝ tuÖ cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp, tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®ång lßng trong viÖc t¹o ra ®îc s¶n phÈm cã chÊt lîng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Khi mét th¬ng hiÖu ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn th× nã thùc sù lµ mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trong l©u dµi. HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp thêng sö dông mét trong nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh: c¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, c¹nh tranh b»ng hÖ thèng ph©n phèi, c¹nh tranh b»ng ®Þnh híng kh¸ch hµng. Mét sè c«ng ty ®· thµnh c«ng trong viÖc ¸p dông mét chiÕn lîc th× nhËn thÊy r»ng lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra thêng kh«ng l©u dµi. Víi sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th× lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra tõ sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng mong manh khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ tung ra s¶n phÈm cã tinh n¨ng t¬ng tù trong thêi gian ng¾n. Víi chiÕn lîc gi¶m thiÓu gi¸ thµnh còng kh«ng duy tr× ®îc lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi v× c¸c ®«Ý thñ c¹nh tranh còng sÏ T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN gi¶m gi¸ ®Ó giµnh lÊy thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng lu«n ®ßi hái nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng ngµy cµng cao nªn gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt mµ häquan t©m, lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra tõ kªnh ph©n phèi còng kh«ng thÓ duy tr× l©u dµi. VËy c©u hái ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay lµ: liÖu cã chiÕn lîc nµo cã thÓ gióp hä t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trong thÕ kØ XXI kh«ng?. C©u tr¶ lêi ®ã lµ cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi trong m«i trêng hiÖn nay. Nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh míi sÏ kh«ng ph¶i lµ sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, gi¸ c¶ hay hÖ thèng ph©n phèi mµ chÝnh lµ møc ®ä nhËn biÕt vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu ®ã. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: n¨m th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi: Tªn th¬ng hiÖu Coca cola Microsoft IBM General electric Nokia §¬n vÞ: tû USD Gi¸ trÞ tµi s¶n 69 65 63 52 35 Nguån: sè liÖu n¨m 2001 cña Interbrand. Ta còng sÏ rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt gi¸ trÞ nh·n hiÖu Coca Cola chiÕm h¬n 60% gi¸ trÞ thÞ trêng cña c«ng ty. gi¸ trÞ tµi s¶n sæ s¸ch cña c¸c c«ng ty nªu trªn chØ chiÕm 10% gi¸ trÞ thÞ trêng, ®iÒu nµy cã nghÜa r»ng gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh cña c«ng ty chiÕm ®Õn 90% vµ trong ®ã gi¸ trÞ thong hiÖu chiÕm phÇn lín. Nh÷ng sè liÖu trªn ®· kh¼ng ®Þnh r»ng nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh ®· mang l¹i gi¸ trÞ kh«ng lå cho nh÷ng nhµ ®Çu t. Nh vËy mét c¸ch kh¸i qu¸t nhÊt th¬ng hiÖu ®· mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi cho doanh nghiÖp. Cô thÓ nh sau: Thø nhÊt, th¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch hµng tin vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. mét s¶n phÈm hµng ho¸ ®· cã th¬ng hiÖu m¹nh th× tøc lµ ®· ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông nh vËy s¶n phÈm hµng ho¸ cã chÊt lîng tèt. Thø hai, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi, khi mét s¶n phÈm ®· cã th¬ng hiÖu tøc lµ s¶n phÈm ®ã sÏ ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ qua ®ã sÏ b¸n ®îc nhiÒu s¶n phÈm. VÝ dô: khi quyÕt ®Þnh mua mét hµng ho¸ g× th× ngêi tiªu dïng sÏ hái nh÷ng ngêi xung quanh vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã, nÕu s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu m¹nh sÏ ®îc nhiÒu ngêi sö dông vµ do ®ã hä sÏ tiÕp tôc giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña h·ng cho ngêi ®ang cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm. Thø ba, th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ trêng bëi tríc hÕt nã gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong v« vµn c¸c lo¹i s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ trêng, tõ ®ã thuËn lîi cho viÖc kh¸ch hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cho b¹n bÌ. Khi th¬ng hiÖu ®· in s©u T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp chèng l¹i n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i bëi khi ngêi tiªu dïng sö dông mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã hä thêng quan t©m tíi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chØ cÇn 1 sù kh¸c biÖt nµo ®ã th× hµng ho¸ cã thÓ ph¸t hiÖn ra, do ®ã ®¶m b¶o cho sù tån t¹i l©u dµi cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. Thø t, khi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®îc kh¼ng ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng quy m«, ®¶m b¶o æn ®Þnh s¶n xuÊt. Ta thÊy r»ng cïng bëi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng ngõng t¨ng, do ®ã viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt hoÆc thay ®æi c«ng nghÖ lµ ®iÒu kh«ng tr¸nh ®îc, mµ nÕu lµm ®îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t, trong trêng hîp doanh nghiÖp kh«ng ®ñ vèn ®Ó më réng quy m« s¶n xuÊt vµ ®æi míi c«ng nghÖ th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t tõ bªn ngoµi. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn tõ ®ã sÏ gióp cho c¸c nhµ ®Çu t bªn ngoµi yªn t©m ®Çu t. HoÆc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng chØ cÇn cã lîi thÕ h¬n ®èi thñ vÒ mét vÊn ®Ò nµo ®ã ta còng cã thÓ chiÕn th¾ng ®îc, cã khi vµo nh÷ng ®ît nguyªn vËt liÖu h¹ gi¸, c«ng ty cã ®iÒu kiÖn vÒ mÆt tµi chÝnh sÏ n¾m lÊy c¬ héi nµy vµ mua tõ ®ã gi¸ thµnh cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm h¹ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, cã th¬ng hiÖu m¹nh l¹i t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi vay vèn, qua ®ã doanh nghiÖp sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn, t¨ng cêng qu¶n basanr phÈm vµ tõ ®ã sÏ t¹o ®iÒu kiÖn trong ph¸t triÓn l©u dµi. Thø n¨m, th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Khi s¶n phÈm míi ®a ra thÞ trêng th× doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn lîc lµm sao thu hót ®îc kh¸ch hµng khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ sö dông cã nghÜa lµ khi ®ã nh÷ng u ®iÓm cña s¶n phÈm ®· ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ trêng th× ngêi tiªu dông kh«ng chØ tr¶ tiÒn cho gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ cßn tr¶ tiÒn cho sù hµi lßng cña m×nh khi mua ®îc s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu næi tiÕng vµ hiÓu ®îc nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng gi¸ s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng hÝa s¶n phÈm lµ dÔ ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Th¬ng hiÖu nhÊt lµ tªn gäi, biÓu tîng, mµu s¾c ®Æc trng cña s¶n phÈm sÏ gióp s¶n phÈm ®i vµo tÇm chÝ kh¸ch hµng v× vËy mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm hµng ho¸ lµ kh¸ch hµng nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Do lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp v× vËy th¬ng hiÖu khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cã thÓ tham gia vµo qu¸ tr×nh hîp t¸c liªn doanh nh mét nguån vèn gãp. Bëi ®Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu doanh nghiÖp còng ph¶i bá ra nhiÒu chi phÝ nh chi phÝ thiÕt kÕ, qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hµng ho¸, ... Ta thÊy r»ng khi cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh th× doanh nghiÖp sÏ cã ®îc nhiÒu lîi thÕ khi bíc vµo b¶n ®µm ph¸n. Bëi nÕu thiÕu vèn th× cã thÓ vay vèn ë mét ®Þa chØ nµo ®ã nhng ®Ó cã ®îc th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n nã cÇn cã thêi gian ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ngêi tiªu dïng nhËn T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN diÖn ®îc s¶n phÈm vµ nh÷ng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm in ®Ëm trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN ch¬ng II: C¬ së thùc tiÔn. I. Thùc tr¹ng Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua. Ba n¨m tríc ®©y, mét lo¹t doanh nghiÖp cã tiÕng trong níc bÞ mÊt Th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi: Trung Nguyªn ë thÞ trêng Mü, NhËt; Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, ViÖt TiÕn... ë thÞ trêng Mü; Vifon ë thÞ trêng Balan; Diana ë Nga, Trung Quèc; Vinataba ë 13 níc;..., b¸nh Phång t«m Sa Giang ë thÞ trêng Ph¸p; kÑo dõa bÕn tre; Biti' s ë Trung Quèc... Kh«ng Ýt mÆt hµng næi tiÕng tõ hµng chôc n¨m nay nh: níc m¾m Phó Quèc, m× ¨n liÒn Vifon, Vinataba hay nh÷ng mÆt hµng míi chØ næi tiÕn vµi n¨m gÇn ®©y nh cµ phª Trung Nguyªn,... ChØ v× kh«ng ®¨ng kÝ Th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi nªn ®· bÞ mét sè h·ng níc ngoµi ®¾ng kÝ tríc. Ngay c¶ nh÷ng n«ng s¶n næi tiÕn cã lîi thÕ cña níc ta nh ¹o Nµng H¬ng còng bÞ b¸n trªn thÞ trêng díi Th¬ng hiÖu g¹o Th¸i lan. Muèn lÊy l¹i nh÷ng Th¬ng hiÖu ®· mÊt ®ã th× sÏ ph¶i tèn kh«ng Ýt tiÒn b¹c vµ thêi gian cho viÖc gi¶i quyÕt tranh chÊp. Mét ®iÒu còng ®¸ng chó ý vÒ vÊn ®Ò Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã lµ tªn Th¬ng hiÖu. Khi chän tªn cho s¶n phÈm, doanh nghiÖp kh«ng c©n nh¾c kü xem tªn ®ã cã bÞ trïng bëi tªn s¶n phÈm nµo ®ã ë níc b¹n hay kh«ng, cã phï hîp víi phong tôc v¨n ho¸ cña níc b¹n hay kh«ng... ChÝnh vÒ ®iÒu ®ã mµ c¸ Tra vµ c¸ Ba Sa khi xuÊt khÈu sang Mü víi tªn gäi Catfish ®· bÞ hiÖp héi c¸ Nheo Mü còng cã tªn lµ Catfish. Do ®ã g©y ra sù nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng Mü vµ nh vËy v« h×nh chung lµ ®îc ¨n theo uy tÝn cña c¸ Nheo Mü. Do cã t×nh h×nh tranh chÊp sö dông Th¬ng hiÖu mµ hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· quan t©m tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ Th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu cã ®Çu t nh©n lùc vµ tæ chøc cho viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu hµng ho¸. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: C«ng ty TNHH Trung nguyªn lµ 1 doanh nghiÖp së h÷u Th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕn kh¾p c¶ níc, víi m¹ng líi kinh doanh kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Cã ®îc mét Th¬ng hiÖu næi tiÕn nh hiÖn nay, Trung Nguyªn rÊt chó träng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ Th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Cã thÓ nãi Th¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ mét tµi s¶n lín ngÊt mµ c«ng ty cã ®îc. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c ®· cã nh÷ng bµi häc ®¾t gi¸ trong viÖc b¶o vÖ Th¬ng hiÖu. Do thiÕu kinh nghiÖm, Trung Nguyªn ®· mÊt quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i mét sè níc do cha lËp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i quèc gia nµy. T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®· nhËn ra r»ng ®Ó chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng xuÊt khÈu, cÇn ph¶i thùc hiÖn ngay viÖc ®¨ng ký sö dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i thÞ trêng ®ã. C«ng viÖc nµy cÇn ph¶i ®îc thùc hiÖn khÈn tr¬ng, song song víi viÖc x©y dùng h×nh ¶nh Th¬ng hiÖu trong lßng ngêi tiªu dïng qua viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ chuÈn ho¸ hÖ thèng nhËn diªn. Ngay trong thÞ trêng néi ®Þa nhiÒu cuéc tranh chÊp Th¬ng hiÖu ®· x¶y ra. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng hiÖu qu¶ cña viÖc cã ®îc mét Th¬ng hiÖu m¹nh nªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý h¬n trong viÖc ®¨ng ký b¶o hé Th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ x©y dùng Th¬ng hiÖu cña m×nh trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Trong nh÷ng n¨m qua ®· cã nhiÒu Th¬ng hiÖu ®· kh¼ng ®Þnh ®îc m×nh trªn thÞ tr¬ng néi ®Þa nh : Th¸i TuÊn, Trung Nguyªn, Vinamilk,... ChØ cÇn nh¾c tíi nh÷ng c¸i tªn ®ã th× ngêi tiªu dïng ®· nghÜ ngay tíi : S¶n phÈm ®ã lµ g×? Vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã?. Trong thêi gian qua t¹i ViÖt Nam dÇn h×nh thµnh thÞ trêng th¬ng hiÖu: cïng víi sù xuÊt kiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c th¬ng hiÖu trong níc, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, qua ®ã ®· cã nh÷ng ®Çu t cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, ®· biÕt c¸ch khai th¸c tèi ®a hiÖu qu¶ sö dông cña th¬ng hiÖu. Cã sù chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu: Do tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh mµ mét sè doanh nghiÖp ®· chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu ngay trong khi x©y dùng th¬ng hiÖu. §a sè viÖc chuyÓn nhîng nµy lµ kh«ng thu phÝ. §ã lµ nguyªn nh©n thµnh c«ng cña c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn. MÆc dï kh«ng thu phÝ nhng ®iÒu mµ doanh nghiÖp nµy thu ®îc ®ã lµ ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Sau khi thµnh c«ng x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn t¹i trong níc, Trung Nguyªn ®· thu phÝ chuyÓn nhîng víi ®èi t¸c Singapore lµ 50.000 USD. Mua b¶n quyÒn th¬ng hiÖu níc ngoµi: trong thêi gian qua ë ViÖt Nam cã diÔn ra mét sè doanh nghiÖp mua c«ng nghÖ vµ th¬ng hiÖu cña mét sè doanh nghiÖp níc ngoµi nh: s¶n phÈm quÇn ¸o may s½n Pierre Cardin cña c«ng ty may thªu An Phíc cã ®îc nhê chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th¬ng hiÖu cña Pierre Cardin, bia Tiger cña nhµ m¸y bia Hµ T©y lµ kÕt qu¶ cña chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th¬ng hiÖu tõ Singapore. Th¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n ®em gãp vèn liªn doanh: Nhê gi¸ trÞ cã ®îc tõ tiÒm n¨ng khai th¸c th¬ng m¹i cña th¬ng hiÖu mµ th¬ng hiÖu ®îc x¸c ®Þnh gi¸ trÞ vµ trë thµnh tµi s¶n gãp vèn liªn doanh, liªn kÕt s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm. T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN Trong thêi gian qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn t×m l¹i th¬ng hiÖu cña m×nh qua rÊt nhiÒu h×nh thøc nh sau: 1. Khëi kiÖn. §©y lµ c¸ch ®îc doanh nghiÖp dïng sau khi ph©n tÝch thiÖt h¬n, gi÷a chi phÝ cho vô ¸n, kh¶ n¨ng th¾ng kiÖn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng vµ nh÷ng lîi Ých khi giµnh l¹i ®îc nh·n hiÖu. Vinataba vµ Vifon ®· rÊt thµnh c«ng theo c¸c nµy. N¨m 2001, nh·n hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty P.T.Putrabat Industri cña In®«nªxia ®¨ng ký t¹i 12 níc trong ®ã cã 9 níc ASIAN, Trung Quèc, Hµn Quècvµ NhËt B¶n. §Õn ®Çu th¸ng 3/2002, t¹i Malaixia, Vinataba ®· ®îc c¬ quan qu¶n lý së h÷u c«ng nghiÖp nhËn hå s¬ vµ ®ang ë trong giai ®o¹n xÐt nghiÖm vµ chuÈn bÞ cÊp b»ng chøng nhËn; t¹i Th¸i Lan vµ mét sè níc kh¸c, c«ng ty trªn ®ac ®îc cÊp b»ng chøng nhËn së h÷u nh·n hiÖu Vinataba. ViÖc mÊt nh·n hiÖu t¹i c¸c níc nµy, ®ång nghÜa víi viÖc mÊt thÞ trêng. Doanh nghiÖp cßn ph¶i ®èi mÆt víi trêng hîp c¸c s¶n phÈm tõ c¸c níc nµy quay trë l¹i lòng ®o¹n thÞ trêng trong níc. Môc ®Ých cña c«ng ty P.T.Putrabat Industri rÊt râ rµng: mét lµ ®Ó buéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ph¶i bá tiÒn ra mua l¹i Th¬ng hiÖu, hoÆc lµ lîi dông giÊy chøng nhËn nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó s¶n xuÊt mét c¸ch hîp ph¸p trªn thÞ trêng níc ngoµi råi "tuån" vµo ViÖt Nam nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng. §¨ng ký "trém" nh·n hiÖu lµ mét "nghÒ" cña c«ng ty nµy. Qua ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh vµ môc ®Ých cña c«ng ty ®èi thñ, Vinataba ®· khëi kiÖn: C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®îc ®a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cØa tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn th¬ng m¹i ( trade name) viÕt t¾t cña c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ, ®îc nhiÒu h·ng thuèc l¸ trªn thÕ giíi biÕt ®Õn. ThÞ trêng Campuchia ®îc lùa chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i Th¬ng hiÖu, bëi ®©y lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc l¸ råi tuån lËu sang ViÖt Nam. C¸c b»ng chøng ®îc ®a ra, th¸g 9/2002, Bé Th¬ng m¹i Campuchia ®· quyÕt ®Þnh huû bá dÊu chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu Vinataba ®øng díi tªn c«ng ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giµnh l¹i ®îc Th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng nµy, t¹i Lµo ®ang chê quyÕt ®Þnh cña c¬ quan qu¶n lý nh·n hiÖu cña Lµo. §ång thêi c«ng ty ®ang th¬ng thuyÕt ®Ó mua l¹i T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN quyÒn së h÷u nh·n hiÖu tõ Pustrabat Industri nhng chØ víi gi¸ mµ c«ng ty nµy bá ra. Th¾ng lîi trªn thÞ trêng Campuchia sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam giµnh l¹i ®îc Th¬ng hiÖu trªn c¸c thÞ trêng kh¸c. Vinataba ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh t¹i 20 quèc gia thuéc khu vùc ch©u ¢u vµ B¾c Mü, ®· chon mét nh·n hiÖu míi vµ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i h¬n 30 níc theo Tho¶ íc Madrid. 2. Chê ®îi. Nh·n hiÖu Diana ®· kh¸ quen thuéc víi ngêi tiªu dung trong níc. Khi c«ng ty më réng thÞ trêng ra níc ngoµi, nép ®¬n ®¨ng ký Th¬ng hiÖu theo Tho¶ íc Madrid th× bÞ tõ chèi t¹i thÞ trêng Trung Quèc vµ Nga. T¹i Trung Quèc, b¨ng vÖ sinh mang nh·n hiÖu Diana ®î s¶n xuÊt råi tuån lËu vµo ViÖt Nam. Trªn thÞ trêng Nga, chñ ®¨ng ký nh·n hiÖu Diana lµ mét c¸ nh©n kh«ng s¶n xuÊt kinh doanh, nh vËy môc ®Ých cña viÖc ®¨ng ký lµ tèng tiÒn, ®ßi 10.000 ®« la Mü cho nh·n hiÖu nµy. Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nga, sau 3 n¨m mµ chñ ®¨ng ký nhÉn hiÖu kh«ng tiÕn hµnh s¶n xuÊt th× sÏ bÞ mÊt quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. V× thÕ, t vÊn ph¸p luËt ®· ®Ò nghÞ c«ng ty... quyÕt ®Þnh chê ®îi mét n¨m n÷a ( nh·n hiÖu Diana ®¨ng ký ®· ®îc 2 n¨m t¹i Nga), sau khi c¸ nh©n kia kh«ng s¶n xuÊt, hä bÊt quyÒn së h÷u nh·n hiÖu , th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i ®©y. Tuy nhiªn, c¸ch nµy còng kh¸ m¹o hiÓm vµ kÐo dµi thêi gian, cã thÓ ®Ó tuét nhiÒu thêi c¬ ®Ñp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®èi thñ mét c¸ch kü lìng råi h·y tiÕn hµnh biÖn ph¸p nµy, v× dÔ g©y ph¶n øng ngîc, dÉn ®Õn mÊt thÞ trêng. 3. Chuéc l¹i Th¬ng hiÖu. Nh ë trªn, trêng hîp nh·n hiÖu Diana, nÕu doanh nghiÖp kh«ng chê ®îi th× sÏ ph¶i tr¶ víi gi¸ 10 000 ®« la Mü ®Ó mua l¹i Th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Hay trêng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ gi¸ tiÒn chuéc lµ 20.000 ®« la Mü. Sau khi th¬ng lîng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 ®« la mü. C¸c nh·n hiÖu dÖt may cña ViÖt Nam t¹i Mü còng ®ang ®îc giao b¸n c«ng khai trªn m¹ng: May ViÖt TiÕn víi gi¸ 450 000 ®« la Mü, DÖt Thµnh C«ng ph¶i bá ra 230 000, DÖt Phong Phó víi 30 000 ®« la Mü, mét sè tiÒn kh«ng ph¶i lµ nhá ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ so s¸nh víi lÖ phÝ ®¨ng ký th«ng thêng chØ kho¶ng 1 000 ®« la Mü! 4. Ký kÕt hîp ®ång lµm ¨n chÞu thiÖt.
- Xem thêm -