T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Lêi nãi ®Çu
§
¹i héi lÇn thø VI cña §¶ng (th¸ng 12 n¨m 1986) ®· khëi xíng ®êng lèi
®æi míi toµn diÖn ®Êt níc, lÊy ®æi míi kinh tÕ lµm träng t©m, thùc hiÖn
nh÷ng bíc chuyÓn c¬ b¶n cã ý nghÜa chiÕn lîc trªn bèn mÆt cã quan hÖ h÷u c¬
víi nhau tõ m« h×nh kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung bao cÊp sang m« h×nh kinh
tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa. §Ó theo
kÞp víi sù thay ®æi ®ã sinh viªn trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n ®· ®îc trang bÞ
nh÷ng kiÕn thøc, t duy kinh tÕ vËn hµnh trong c¬ chÕ thÞ trêng. Sau qu¸ tr×nh
häc tËp tÝch luü kiÕn thøc chuyªn nghµnh vÒ bé m«n qu¶n trÞ chÊt lîng còng nh
sù bæ trî cña nh÷ng m«n khoa häc kinh tÕ kh¸c, cïng víi sù bøc thiÕt tõ thùc tÕ
vÒ t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ trong thêi gian qua cã vÊn ®Ò næi cém mµ theo
em lµ mét sinh viªn häc chuyªn nghµnh qu¶n trÞ chÊt lîng thÊy cÇn gi¶i quyÕt
®ã lµ vÊn ®Ò t¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®Õn ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam.
§Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy t¸c gi¶ bµi viÕt xin ®i vµo lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò
sau: Ch¬ng I: C¬ së lý luËn.
I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña nã ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu.
2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu.
II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu.
A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp.
B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp.
III. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi th¬ng hiÖu cña c¸c DN
Ch¬ng II: C¬ së thùc tiÔn.
I. Thùc tr¹ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua.
II. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam.
III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.
IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th¬ng hiÖu
tèt.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Trong bµi viÕt em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, rÊt mong thÇy c«
trong Khoa Qu¶n trÞ kinh doanh ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó bµi viÕt cña em hoµn thiÖn
h¬n.
Hµ Néi, th¸ng 03 n¨m 2004
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Ch¬ng I: C¬ së lý luËn
I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn
cña
doanh nghiÖp.
1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu.
Theo ®Þnh nghÜa cña hiÖp héi Marketing Hoa Kú th× " th¬ng hiÖu" lµ mét
c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu îng, mét h×nh vÏ hay tæng hîp c¸c
yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét ngêi b¸n vµ
ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm ®ã víi ®èi thñ c¹nh tranh
Theo tµi liÖu chuyªn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu cña côc xóc tiÕn th¬ng m¹i, bé th¬ng m¹i th× th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn trong Marketing thêng ®îc sö
dông khi ®Ò cËp tíi:
1. Nh·n hiÖu hµng ho¸: lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸m
dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng
ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖn
b»ng mét hay nhiÒu mµu s¾c. (®iÒu 785 bé luËt d©n sù)
b. Tªn dïng th¬ng m¹i: lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t
®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y:
Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®îc.
Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ
thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. (®iÓm 1, ®iÒu 14, ND 54)
c. C¸c chØ dÉn ®Þa lý: lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p
øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau:
ThÓ hiÖn díi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh ¶nh, dïng
®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph¬ng thuéc mét quèc gia.
ThÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao dÞch liªn quan
tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn cã nguån gèc
t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng, uy tÝn,
danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng ho¸ nµy cã ®îc chñ yÕu lµ do nguån
gèc ®Þa lý t¹o nªn. (®iÓm 1, ®iÒu 10, N§ 54)
d. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu
kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt, chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
®Þa lý ®éc ®¸o vµ u viÖt bao gæm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con ngêi hoÆc kÕt hîp c¶ 2
yÕu tè ®ã. (®iÒu 786 BLDS).
Th¬ng hiÖu ®îc chia mét c¸ch t¬ng ®èi ra thµnh nhiÒu lo¹i. Th¬ng hiÖu c¸
biÖt lµ th¬ng hiÖu cho hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ. Mçi l¹i l¹i cã mét th¬ng hiÖu
riªng vµ nh thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸
kh¸c nhau cã thÓ cã nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Mika, ¤ng Thä, Hång
Ngäc, Redielac... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña Vinamilk; Future, Dream,
Super Dream, Wave lµ cña Honda... Th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th¬ng hiÖu chung
cho tÊt c¶ c¸c hµng h¸o, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp, nã còng chÝnh lµ h×nh tîng cña doanh nghiÖp ®ã, vÝ dô: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,
SamSung, Biti's, Trung Nguyªn,... Th¬ng hiÖu chung cho nhãm hµng, ngµnh
hµng (®«i khi cßn lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ) lµ th¬ng hiÖu cho mét nhãm hµng ho¸
nµo ®ã, nhng do c¸c c¬ së kh¸c nhau s¶n xuÊt ( thêng lµ trong cïng mét khu
vùc ®Þa lý, g¾n víi c¸c yÕu tè xuÊt xø, ®Þa lý nhÊt ®Þnh), vÝ dô: nh·n lång Hng
Yªn, v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang Bordaux... Th¬ng hiÖu quèc gia lµ th¬ng hiÖu
dïng cho c¸c s¶n phÈm, hµng ho¸ cña mét quèc gia nµo ®ã ( nã thêng g¨n víi
nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh, tuú thuéc vµo tõng quèc gia, tõng giai ®o¹n). Trong
thùc tÕ, víi mét hµng ho¸ cô thÓ, cã thÓ tån t¹i chØ duy nhÊt mét th¬ng hiÖu, nhng còng cã thÓ tån t¹i ®ång thêi nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu (võa cã th¬ng hiÖu c¸
biÖt, võa cã th¬ng hiÖu gia ®×nh, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoÆc
võa cã th¬ng hiÖu nhãm vµ th¬ng hiÖu quèc gia nh: g¹o Nµng h¬ng Thai's...).
2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu.
Ta thÊy r»ng víi côm tõ Th¬ng hiÖu th× ®· cã rÊt nhiÒu tæ chøc ®a ra kh¸i
niÖm, nhng theo t¸c gi¶ bµi viÕt mÆc dï c¸c kh¸i niÖm ®a ra thÖ hiÖn díi h×nh
thøc lµ kh¸c nhau nhng tùu chung l¹i néi dung cña chóng ®Òu thÓ hiÖn r»ng cÊu
t¹o nªn mét th¬ng hiÖu bao gåm 2 thµnh phÇn:
PhÇn ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng
vµo thÝnh gi¸c ngêi nghe nh tªn gäi, nh·n hiÖu, tõ ng÷, ®o¹n nh¹c ®Æc trng ta cã
thÓ lÊy vÝ dô: Khi nh¾c ®Õn th¬ng hiÖu Biti's lµ cã thÓ nãi tíi c©u nãi " n©ng niu
bµn ch©n ViÖt", ...
PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o ra sù nhËn biÕt th«ng
qua thÞ gi¸c ngêi xem nh h×nh vÏ, biÓu tîng, nÐt ch÷, mµu s¾c, kÝch cì. VÝ dô:
trong ®o¹n phim qu¶ng c¸o cã mµu xanh ®en xuÊt hiÖn vµ cã h×nh ¶nh cña bia
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
th× ®ã lµ qu¶ng c¸o cña bia Tiger, hay qu¶ng co¸ mµ mµu nÒn lµ mµu vµng vµ cã
h×nh ¶nh cña mét em bÐ ®ang ¨n b¸nh th× ®ã lµ qu¶ng c¸o cña b¸nh Chocopie.
Ngµy nay c¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn th¬ng hiÖu ®· ®îc më réng ra nhiÒu,
theo t¸c gi¶ bµi viÕt bÊt kú mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm cã t¸c ®éng tíi gi¸c
quan cña con ngêi ®Òu ®îc coi lµ mét phÇn cña th¬ng hiÖu. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô:
ngay trong thÞ trêng cµ phª ta thÊy r»ng cã nh÷ng h·ng s¶n xuÊt cµ phª hä
kh«ng qu¶ng c¸o mét c¸ch rÇm ré, nhng hä l¹i cã mét c¸ch x©y dùng vµ ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu rÊt ®éc ®¸o ®ã lµ rang vµ xay cµ phª ngay t¹i n¬i b¸n hµng mïi
h¬ng cµ phª bay ra rÊt th¬m, ®iÒu ®ã ®· thu hót kh¸ch hµng tíi dïng thö s¶n
phÈm qua ®ã cã sù quan t©m tíi c¸c mÆt hµng cña doanh nghiÖp. H·ng cµ phª
Mai n»m trªn ®êng Lª V¨n Hu t¹i thµnh phè Hµ Néi ®· ®îc rÊt nhiÒu ngêi tiªu
dïng biÕt ®Õn víi c¸ch ph¸t triÓn th¬ng hiÖu nh trªn.
Ta cÇn ph¶i ph©n biÖt r»ng th¬ng hiÖu cã 3 cÊp ®é:
Mét c¸i tªn: nã chØ t¹o ra mét sù nhËn thøc trong chÝ nhí ngêi tiªu dïng
vµ do ®ã t¹o thªm doanh thu. mét ngêi tiªu dïng quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm nµo
®ã th× mét danh s¸ch c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã ®îc ®a ra. VÝ dô:
khi quyÕt ®Þnh mua níc gi¶i kh¸t th× hä sÏ nghÜ r»ng cã tªn s¶n phÈm nh:
Cocacola, Pepsi, ... Nh vËy khi th¬ng hiÖu ë cÊp ®é mét c¸i tªn nã sÏ gióp cho
doanh nghiÖp cã c¬ héi b¸n ®îc s¶n phÈm.
Mét th¬ng hiÖu: ®ã lµ sù x¸c nhËn gi¸ trÞ hµng ho¸ ®Æc biÖt, mét sù ®¶m
b¶o vÒ giao nhËn vµ mét qu¸ tr×nh giao tiÕp cïng víi giao nhËn hµng hã. Mét
th¬ng hiÖu mang l¹i sù trung thµnh cña ngêi tiªu dïng trong sö dông hµng ho¸,
dÞch vô ®ã.
Mét th¬ng hiÖu m¹nh: lµ sù hiÖn diÖn h÷u h×nh cña h×nh ¶nh hµng ho¸
®ã ®em l¹i c¸c c¬ héi kinh doanh vµ søc m¹nh ®ßn bÈy cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c.
Khi ®· trë thµnh mét th¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp
®· ®i vµo t©m trÝ cña ngêi sö dông vµ mçi khi quyÕt ®Þnh s¶n phÈm do h·ng ®ã
s¶n xuÊt, kh«ng chØ dõng l¹i ë møc ®é nh vËy khi kh¸ch hµng ®· tin tëng vµo
s¶n phÈm cña c«ng ty th× mét lîi thÕ rÊt lín cho doanh nghiÖp ®ã lµ kh¸ch hµng
sÏ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty cho nh÷ng ngêi xung quanh vµ do ®ã doanh
nghiÖp cã thªm c¬ héi kinh doanh.
Môc ®Ých cña viÖc ph©n ®Þnh th¬ng hiÖu cã ba cÊp ®é nh»m gióp cho c¸c
doanh nghiÖp tr¸nh ®îc sù nhÇm lÉn, tr¸nh cho doanh nghiÖp ë t×nh tr¹ng th¬ng
hiÖu chØ ë møc ®é lµ mét c¸i tªn mµ doanh nghiÖp l¹i cho m×nh ®· cã th¬ng
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
hiÖu vµ th¬ng hiÖu m¹nh do ®ã tr¸nh ®îc t×nh tr¹ng chñ quan trong kinh doanh.
Mét c¸i tªn sÏ chØ thùc sù lµ mét th¬ng hiÖu khi ngêi tiªu dïng liªn tëng ®Õn
s¶n phÈm vµ nh÷ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm khi hä nhËn ®îc tõ s¶n phÈm.
T¸c gi¶ bµi viÕt muèn ®a ra s©u h¬n quan niÖm cña kh¸ch hµng vÖ mét th¬ng hiÖu m¹nh. Mét th¬ng hiÖu m¹nh cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau:
Lµ nh·n hiÖu lín: ngêi tiªu dïng lu«n quy ®æi søc m¹nh vµ ®é lín vÒ
nh÷ng chØ tiªu cô thÓ vÝ dô: nh mét nh·n hiÖu lín ph¶i ®îc ph©n phèi vµ qu¶ng
c¸o ë kh¾p n¬i.
ChÊt lîng cao: theo suy nghÜ cña ngêi tiªu dïng th× kh«ng cã nh·n hiÖu
m¹nh nµo mµ chÊt lîng s¶n phÈm l¹i kh«ng tèt. Bëi nÕu nã thùc sù lµ th¬ng
hiÖu m¹nh khi nã ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn vµ tin dïng, s¶n phÈm ®îc ngêi tiªu
dïng tin tëng khi nh÷ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi
tiªu dïng.
T¹o ra sù kh¸c biÖt: mét th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i cã nh÷ng ®Æc tÝnh mµ
ngêi tiªu dïng c¶m nhËn cã kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. Ta thÊy r»ng bÊt cø
mét sù vËt, hiÖn tîng nµo nÕu nã chØ ë møc trung b×nh tøc lµ b×nh thêng nh bao
sù vËt, hiÖn tîng kh¸c th× còng kh«ng thÓ g©y ®îc sù chó ý ®Õn ngêi kh¸c. Còng
nh vËy mét th¬ng hiÖu m¹nh th× cÇn ph¶i t¹o ra ®îc sù kh¸cbiÖt. Ta thÊy r»ng cã
nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o mÆc dï rÊt ng¾n th«i nhng nh÷ng h×nh ¶nh vµ c©u nãi ®ã
cã ý nghÜa th× nã còng cã thÓ ®em l¹i sù chó ý tíi kh¸ch hµng vµ do ®ã kh¬i dËy
sù t×m tßi cña ngêi tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã. VÝ dô cã nh÷ng c©u nãi nã
mang ý nghÜa vÒ lÞch sö nhng l¹i thiÕt thùc khi qu¶ng c¸o s¶n phÈm hay nh÷ng
h×nh ¶nh sèng ®éng, mang môc ®Ých qu¶ng c¸o s¶n phÈm do ®ã sÏ t¹o sù thu
hót víi ngêi tiªu dïng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô trong thùc tÕ: khi sö dông m¸y hót
bôi cña nhiÒu h·ng s¶n xuÊt th× ®Òu cã mét nhîc ®iÓm lµ khã di chuyÓn, kång
kÒnh vµ h·ng m¸y hót bôi LAZER VAC ®· nghiªn cøu vµ ®a ra lo¹i m¸y hót
bôi kh«ng d©y, rÊt gän nhÑ, cã thÓ di chuyÓn dÔ dµng vµ hót bôi th«ng thêng
kh«ng lµm ®îc do vËy ®· t¹o ra sù thu hót chó ý, thu hót cña kh¸ch hµng.
Kh¶ n¨ng nhËn biÕt bëi kh¸ch hµng: th¬ng hiÖu m¹nh th× ph¶i cã kh¶
n¨ngt¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng c¶m nhËn vña ngêi tiªu dïng so víi nh·n hiÖu yÕu
h¬n: " ®ã lµ nh·n hiÖu cña t«i" hoÆc "nã hiÓu ®îc nhu cÇu cña t«i"
T¹o ra sù thu hót ®èi víi nh·n hiÖu: th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i t¹o ra ®îc
nh÷ng c¶m xóc mµ khi ngêi tiªu dïng nh×n thÊy nh·n hiÖu hay sö dông s¶n
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
phÈm. VÝ dô: khi sö dông s¶n phÈm dÇy dÐp Biti's ngêi tiªu dïng sÏ cã nh÷ng
suy nghÜ vÒ bíc ®i cña c¶ mét d©n téc " bíc ch©n L¹c Long Qu©n xuèng biÓn...
bíc chÇn T©y S¬n thÇn tèc... bíc ch©n tiÕn vµo thiªn niªn kû míi... Biti's - n©ng
niu bµn ch©n ViÖt". T¹o ra ®îc sù trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®©y chÝnh lµ môc
®Ých cña tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu.
II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn Th¬ng hiÖu.
Qua ®iÒu tra cña b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ vµ c©u l¹c bé doanh nghiÖp hµng
ViÖt Nam chÊt lîng cao, cho thÊy c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu ®îc s¾p
xÕp theo thø tù nh sau:
STT
YÕu tè
Tû lÖ (%)
1
Uy tÝn cña doanh nghiÖp
33,3
2
ChÊt lîng s¶n phÈm
30,1
3
§Æc trng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp
15,9
4
Tµi s¶n cña doanh nghiÖp
5,4
5
Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp
4,2
6
DÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm
4,0
Theo t¸c gi¶ bµi viÕt nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu gåm cã
nh÷ng yÕu tè sau:
A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp
1. YÕu tè ®Çu tiªn vµ rÊt quan träng ¶nh hëng ®Õn Th¬ng hiÖu ®ã lµ
ChÊt lîng: chÊt lîng s¶n phÈm tèt vµ æn ®Þnh lµ mét yÕu tè ®¬ng nhiªn cho sù
tån t¹i cña s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn ta cã thÓ ph©n
tÝch ë ®©y®ã lµ víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kÜ thuËt th× ®a sè c¸c lo¹i s¶n
phÈm lµ cã nh÷ng c«ng dông c¬ b¶n cña s¶n phÈm lµ gièng nhau. Nhng nÕu s¶n
phÈm cña Doanh nghiÖp mµ kh«ng cã nh÷ng thuéc tÝnh næi bËt, cã sù kh¸c biÖt
so víi ®èi thñ c¹nh tranh th× sÏ kh«ng thu hót ®îc kh¸ch hµng . Doanh nghiÖp
ph¶i t¹o ra s¶n phÈm cã thuéc thuéc tÝnh hay c«ng dông míi nh»m t¹o ra sù
kh¸c biÖt so víi ®èi thu c¹nh tranh th× míi thu hót ®îc kh¸ch hµng. VÒ vÊn ®Ò
nµy sÏ ®îc nªu cô thÓ ë môc "vai trß cña ChÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi Th¬ng
hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp".
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm: ThiÕt kÕ s¶n phÈm ph¶i ®¸nh vµo t©m lý kh¸ch
hµng, tho¶ m·n ®îc nçi mong mái, íc m¬ s©u kÝn cña kh¸ch hµng. Nh÷ng s¶n
phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th¬ng hiÖu Nintedo ®· b¸n ®îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p
øng ®îc nhu cÇu tëng tîng vµ nçi íc ao ®îc lµm anh hïng, kÓ th¾ng trËn cña
thanh thiÕu niªn. Nintedo do ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giëi vÒ lËp tr×nh
lµm viÖc cho m×nh vµ tù s¸ng t¹o nh÷ng trß ch¬i theo søc tëng tîng vµ m¬ íc
cña thanh niªn.
2. Tªn, L«g« cña mét Th¬ng hiÖu: lµ nh÷ng dÊu hiÖu ®îc sö dông ®Ó t¹o
ra sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tªn, l«g« cña
mét Th¬ng hiÖu cßn thÓ hiÖn tÝnh c¸ch cña Th¬ng hiÖu ®ã, lµ yÕu tè quan träng
t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm. Mét trong nh÷ng c¸ch hiÖn h÷u ®Ó
t¹o tÝnh c¸ch lµ x©y dùng mét h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu hµng ho¸. VD:
H×nh tîng «ng giµ r©u b¹c Sander cña gµ r¸n Kentucky, hoÆc h×nh tîng chó hÒ
cña Hamberger Macdonald's,.... §iÒu ®ã t¹o Ên tîng cho kh¸ch hµng vÒ s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp, cã thÓ tõ h×nh ¶nh cña h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng
hiÖu mµ kh¸ch hµng cã thÓ thÊy ®îc nh÷ng ý tëng kinh doanh cña c«ng ty.
3. Chøc n¨ng cña s¶n phÈm: Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn cña khoa
häc kü thuËt th«ng thêng c¸c s¶n phÈm cã nh÷ng c«ng dông c¬ b¶n lµ gièng
nhau. §Ó cã thÓ thu hót ®îc kh¸ch hµng vµ ®øng v÷ng ®îc trªn thÞ trêng th× s¶n
phÈm cÇn ph¶i ®îc bæ sung nh÷ng chøc n¨ng phô thªm, tõ ®ã sÏ ®em l¹i cho
kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn diÖn vÓ s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã. Ta thÊy r»ng
trong rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó cã thÓ gióp cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ cã thÓ hiÓu ®îc chøc n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm th× c¸ch tèt nhÊt vµ h÷u hiÖu nhÊt ®ã lµ
chÝnh kh¸ch hµng lµ ngêi giíi thiÖu s¶n phÈm cho c«ng ty. Khi mét ngêi sö
dông s¶n phÈm cña c«ng ty vµ nh÷ng lÇn tiÕp theo sau hä vÉn sö dông s¶n phÈm
.Tøc lµ hä ®· hiÓu ®îc nh÷ng u nhîc ®iÓm khi dïng s¶n phÈm. Tõ ®ã hä cã thÓ
giíi thiÖu cho b¹n bÌ, nh vËy chØ lµ mét c«ng rÊt nhá th«i nhng ®· cã thÓ tho¶
m·n nhu cÇu kh¸ch hµng lµm cho s¶n phÈm ngµy cµng hoµn thiÖn, gi¶m bít
nh÷ng nhîc ®iÓm lµm cho s¶n phÈm ngµy cµng hoµn thiÖn, gi¶m bít nh÷ng nhîc ®iÓm. Tõ ®ã s¶n phÈm ®îc nhiÒu kh¸ch hµng tin dïng, th¬ng hiÖu s¶n phÈm
®îc kh¼ng ®Þnh.
4. Kh¶ n¨ng ch¨m sãc kh¸ch hµng: ë mét bíc cao h¬n sù ®èi tho¹i,
quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ngêi b¸n hµng ph¶i th©n thiÕt nh nh÷ng ngêi b¹n.
Qua h×nh thøc ®èi tho¹i trë thµnh cuéc trß chuyÖn trµn ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh
thuyÕt phôc. Muèn cã ®îc mét Th¬ng hiÖu tèt, ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn vµ tin
dïng th× tríc tiªn ta ph¶i kh¼ng ®Þnh r»ng muèn thuyÕt phôc, chinh phôc ®îc
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
mét ai ®è tríc tiªn ta ph¶i hiÓu râ ®îc ngêi ®ã, còng nh vËy muèn x©y dùng vµ
ph¸t triÓn ®îc Th¬ng hiÖu th× Doanh nghiÖp nªn tæ chøc nh÷ng buæi trß chuyÖn
t©m sù víi kh¸ch hµng. Tõ ®ã hiÓu ®îc nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng khi
sö dông s¶n phÈm. Ta cã thÓ lÊy dÉn chøng: C«ng ty liªn doanh « t« Toyota
Gi¶i phãng ®· lµm tèt ®iÒu nµy ®Þnh kú vµo cuèi n¨m, C«ng ty cã lµm thÎ c©u
l¹c bé Toyota cho kh¸ch hµng mua xe cña Doanh nghiÖp. Khi tiÕn hµnh lµm
th× C«ng ty cö ra mét phËn pháng vÊn kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh pháng vÊn sÏ
thÊy ®îc nh÷ng së thÝch c¸ nh©n cña kh¸ch hµng, mét sè th«ng tin c¸ nh©n vÒ
kh¸ch hµng nh: ngµy sinh, ®Þa chØ , ®iÖn tho¹i ... ®Ó cã nh÷ng h×nh thøc ch¨m
sãc kh¸ch hµng cho phï hîp , vÝ dô: gom nh÷ng ngêi cã së thÝch t¬ng tù nhau
vµo mét nhãm vµ cã ho¹t ®éng hËu m·i cho phï hîp, tr¸nh t×nh tr¹ng ho¹t ®éng
hËu m·i lµm kh¸ch hµng khã chÞu.VÝ dô nh kh¸ch hµng thÝch nghe nh¹c truyÒn
thèng th× l¹i göi vÐ mêi nghe nh¹c trÎ. Tõ ®ã sÏ lµm cho kh¸ch hµng khã chÞu
vµ thËm chÝ cã nh÷ng ngêi hä cho r»ng C«ng ty ®· kh«ng chó ý tíi kh¸ch hµng.
Còng tõ nh÷ng buæi pháng vÊn nh vËy C«ng ty ®· cã thÓ thÊy ®îc nh÷ng th¾c
m¾c, phiÒn hµ cña kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm vµ trong thêi gian nhanh
nhÊt C«ng ty cã thÓ tr¶ lêi nh÷ng phiÒn hµ cña kh¸ch hµng vµ cã mét ®iÒu rÊt
®Æc biÖt phÇn nµo ®ã ®· lµm nªn Th¬ng hiÖu Toyota lµ mäi nh©n viªn trong
C«ng ty ®Òu cã nh÷ng quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña
C«ng ty.
5. HiÓu vÒ nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn kh¸ch hµng: §Ó cã ®îc Th¬ng hiÖu m¹nh nhµ kinh doanh ph¶i thuéc râ nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt
lâi cña m×nh. Tõ tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh,... ®Õn ý thÝch vµ thãi quen mua s¾m.
AMAZON.Com, mét website b¸n s¸ch vµ hµng ho¸ lín trªn m¹ng Internet ®·
tËn dông ®îc hÖ thèng xö lý th«ng tin ®Õn hiÓu râ vµ nhí ®îc tÊt c¶ thãi quen
mua s¾m cña kh¸ch hµng míi lÇn ®Çu vµo m¹ng. Do vËy mçi khi kh¸ch hµng
trë l¹i ®Òu ®îc trµo ®ãn b»ng nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña hä.
6. Uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ trêng: uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn
thÞ trêng lµ yÕu tè quan träng gióp Doanh nghiÖp cã ®îc Th¬ng hiÖu m¹nh. Khi
Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng th× tøc lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
®· ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn. Tøc lµ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®· vît
qua møc lµ 1 c¸i tªn vµ ®· tiÕn ®Õn lµ mét th¬ng hiÖu víi nghÜa thùc sù. Ngoµi
ra khi Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng tøc lµ s¶n phÈm cña Doanh
nghiÖp ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông tõ ®ã hä sÏ giíi thiªô hµng
ho¸ cña Doanh nghiÖp cho nh÷ng ngßi xung quanh (v× vËy sÏ t¨ng c¬ héi kinh
doanh cña C«ng ty), lµm cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng tin vµo s¶n phÈm cña
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Doanh nghiÖp, kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm, khi Doanh nghiÖp ®· cã
uy tÝn trªn thÞ trêng sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho Doanh nghiÖp t×m thÞ trêng míi. Qua
®ã s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp sÏ ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õnvµ trë thµnh yÕu tè
quan träng, ®i s©u vµo t©m trÝ ngêi sö dông mçi khi hé quyÕt ®Þnhh mua s¶n
phÈm, tøc lµ nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
7. T×nh h×nh vÒ doanh nghiÖp: kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, nguån nh©n lùc.
Kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh lµ ®iÒu kiÖn quan träng ¶nh hëng tíi Th¬ng hiÖu. Ta cã
thÓ thÊy kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Doanh nghiÖp gÇn nh quyÕt ®Þnh hoµn toµn sù
thµnh c«ng cña Doanh nghiÖp. Còng nh vËy kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Doanh
nghiÖp còng quyÕt ®Þnh trong viÖc Th¬ng hiÖu c¶ Doanh nghiÖp cã thùc sù trë
thµnh th¬ng hiÖu m¹nh hay kh«ng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: Khi cã kh¶ n¨ng tµi
chÝnh khi ®ã cã thÓ tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i,... lµm
cho nhiÒu ngêi tiªu dïng chó ý tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vµ dïng thö.
H¬n n÷a khi Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh th× sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó tiÕn
hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n
xuÊt, tõ ®ã t¹o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã nh÷ng chøc n¨ng mµ s¶n
phÈm cña Doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã ®îc. Ngµy nay nhu cÇu cña con ngêi
ngµy cµng cµng phÊt triÓn, kh«ng ph¶i chØ lµ ¨n no mÆc Êm mµ ®· tiÕn ®Õn ¨n
ngon mÆc ®Ñp, còng theo chiÒu híng ®ã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp
kh«ng nh÷ng lµ vÒ gi¸ trÞ mµ cßn c¹nh tranh vÒ nh÷ng chøc n¨ng kh¸c biÖt cña
s¶n phÈm so víi c¸c Doanh nghiÖp kh¸c.Víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü
thuËt, mét ph¸t hiÖn nµo ®ã kÞp thêi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng sím h¬n ®èi thñ
c¹nh tranh còng cã thÓ lµm cho Ên tîng vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®i vµo
t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm hµng ho¸ lµ ngêi tiªu
dïng nhí tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp. Muèn thùc hiÖn ®a ®îc khoa häc kü
thuËt vµo s¶n xuÊt th× mét yªu cÇu quan träng lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh
®Ó ®a ®îc tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt. H¬n n÷a ta cã thÓ thÊy r»ng
kh¶ n¨ng tµi chÝnh cßn gióp cho Doanh nghiÖp ®uæi kÞp vµ vît qua ®èi thñ c¹nh
tranh, tõ ®ã gióp cho h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®i dÇn vµo t©m trÝ
kh¸ch hµng. Th¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp ngµy cµng ®îc ph¸t triÓn m¹nh. Khi
Doanh nghiÖp cã u thÕ vÒ tµi chÝnh cã nh÷ng u ®·i cho kh¸ch hµng, VD: u ®·i
vÒ thêi gian thanh to¸n,... Thu hót ®îc kh¸ch hµng.
Kh¶ n¨ng vÒ nguån nh©n lùc: Theo quan ®iÓm Qu¶n Lý ChÊt Lîng
chia kh¸ch hµng lµm 2 lo¹i : ®ã lµ kh¸ch hµng bªn trong vµ kh¸ch hµng bªn
ngoµi. Kh¸ch hµng bªn trong lµ toµn bé mäi thµnh viªn, mäi bé phËn tån t¹i
trong tæ chøc hay Doanh nghiÖp ®ã cã tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc doanh nghiÖp
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
cung cÊp néi bé trong tæ chøc ®ã. Kh¸ch hµng bªn ngoµi bao gåm toµn bbé
nh÷ng ®èi tîng, nh÷ng tæ chøc trong x· héi cã nhu cÇu, dù ®Þnh mua s¾m, khai
th¸c vµ sö dông h×nh ¶nh cña tæ chøc.Ta thÊy r»ng kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn
trong Doanh nghiÖp lµ yÕu tè quan träng t¹o nªn mét Th¬ng hiÖu m¹nh. Kh¶
n¨ng cña thµnh viªn trong Doanh nghiÖp lµ ta muèn nãi tíi: kiÕn thøc, ãc ph¸n
®o¸n, kh¶ n¨ng giao tiÕp,... Ta cã thÓ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ ®iÒu nµy. Khi mäi
thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®Òu cã sù lç lùc th× s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ cã
chÊt lîng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Bëi khi mäi thµnh viªn trong Doanh nghiÖp cã
tr¸ch nhiÖm vµ cã kiÕn thøc tæng hîp th× ngay tõ kh©u t×m hiÓu nhu cÇu thÞ trêng ®· ®îc chó ý cho tíi, khi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu
tËp trung, tõ ®ã h×nh ¶nh vÒ c«ng ty ®îc kh¸ch hµng nhí tíi. Ta thÊy r»ng kh¶
n¨ng cña nh©n viªn trong c«ng ty cã ¶nh hëng lín tíi Th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp. Nh©n viªn trong c«ng ty chÝnh lµ ngêi qu¶ng c¸o h×nh ¶nh cña doanh
nghiÖp tíi ngêi tiªu dïng hiÖu qu¶ nhÊt, nÕu bÊt cø khi nµo nh©n viªn trong
c«ng ty nhËn thøc râ ®îc lµ m×nh cÇn giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
m×nh ®ang lµm tíi mäi ngêi biÕt ®Õn qua ®ã gãp phÇn lµm cho th¬ng hiÖu trë
thµnh th¬ng hiÖu m¹nh.
8. H×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng: còng cã ¶nh hëng tíi
th¬ng hiÖu: h×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng sÏ quyÕt ®Þnh tíi sè lîng kh¸ch hµng, còng nh lo¹i kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
vÝ dô:
Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng: ti vi, radio, b¸o, t¹p
chÝ... u thÕ cña c¸c ph¬ng tiÖn nµy lµ t¸c ®éng m¹nh, ph¹m vi ¶nh hëng réng
lín, phong phó...
Qu¶ng c¸o trùc tiÕp: dïng th tÝn, ®iÖn tho¹i, e - mail, tê bím,...
h×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ vÒ mÆt kinh tÕ. H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy sÏ
quyÕt ®Þnh lo¹i kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. T¹i c«ng ty
liªn doanh « t« TOYOTA khi b¸n xe lµ cã nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng nh:
tªn kh¸ch hµng, ®Þa chØ, chøc vô, n¬i lµm viÖc, ... th«ng thêng ®¹i diÖn cho c«ng
ty mua xe lµ gi¸m ®èc doanh nghiÖp v× vËy mçi khi c«ng ty liªn doanh « t«
TOYOTA cã nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i hoÆc giíi thiÖu s¶n phÈm míi thêng gäi
®iÖn vµ giíi thiÖu cho kh¸ch hµng. Nh vËy ®èi tîng mµ doanh nghiÖp muèn
qu¶ng c¸o s¶n phÈm lµ gi¸m ®èc c¸c doanh nghiÖp.
Qu¶ng c¸o t¹i n¬i c«ng céng, qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n: sÏ gióp nhiÒu
ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ...
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp
1. Xu híng vÒ tiªu dïng sÏ cã ¶nh hëng lín ®Õn Th¬ng hiÖu cña mét
doanh nghiÖp
(1) Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng ( Consumer
People):
khi ngêi tiªu dïng ®· sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty th× hä sÏ giíi thiÖu s¶n
phÈm ®ã cho nh÷ng ngêi xung quanh lµm cho mäi ngêi xung quanh t×m tßi vµ
dïng thö lo¹i s¶n phÈm ®ã.
(2) Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn ( Products
Total
experience): Mét vµi s¶n phÈm th× ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña x· héi,mét tr¶i
nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi. Nh
vËy, ta thÊy r»ng muèn s¶n phÈm cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm ®ã
kh«ng nh÷ng ph¶i tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu thiÕt yÕu mµ ngêi tiªu dïng tin tëng
sÏ cã trong s¶n phÈm mµ cßn ph¶i ®¸p øng nh÷ng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa
cña mçi con ngêi. øng dông quan ®iÓm nµy,c¸c trung t©m th¬ng m¹i ®îc tæ
chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m, võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cña hµng ®Çu t
nhiÒu h¬n vµo cuÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c cho ®Õn
c¸c trng bµy, tiÕp ®ãn. C¸c siªu thÞ x©y dùng nh÷ng n¬i vui ch¬i....TÊt c¶ nh»m
t¹o chokh¸ch hµng c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ sù tho¶i m¸i.
2. §èi thñ c¹nh tranh: ®èi thñ c¹nh tranh ë ®©y ta muèn nãi tíi ®èi thñ
c¹nh tranh trong ngµnh vµ nh÷ng ®èi thñ cã quan t©m tíi doanh nghiÖp:
Thø nhÊt: ®èi thñ c¹nh tranh cã ¶nh hëng lín tíi th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp. Gi¶ sö trong mét ngµnh s¶n xuÊt doanh nghiÖp ®ang chiÕm thÞ phÇn lín,
cã th¬ng hiÖu m¹nh nhng trong nghµnh s¶n xuÊt ®ã ®ang cã mét ®èi thñ cã
nguy c¬ sÏ chiÕm dÇn thÞ phÇn cña doanh nghiÖp vµ ®ang t¨ng cêng x©y dùng
vµ cñng cè th¬ng hiÖu qua ®ã sÏ ¶nh hëng t¬Ý th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp hoÆc
lµ ®èi thñ c¹nh tranh cã nh÷ng hµnh ®éng kh«ng tèt lµm ¶nh hëng tíi th¬ng
hiÖu cña doanh nghiÖp.
Thø hai: Khi doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng
cha cã ®èi thñ c¹nh tranh trong nghµnh, nhng cã nh÷ng ®èi thñ trong ngµnh
kh¸c ®ang quan t©m tíi lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt. HiÖn t¹i
khi cha cã ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh th× doanh nghiÖp dÔ dµng qu¶n b¸ th¬ng hiÖu tõ ®ã sÏ trë thµnh th¬ng hiÖu m¹nh nÕu doanh nghiÖp cè g¾ng ph¸t
huy lîi thÕ nhng nÕu doanh nghiÖp kh«ng chó ý tíi th× rÊt cã thÓ ®èi thñ c¹nh
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
tranh trong ngµnh kh¸c chuyÓn sang s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp
®ang s¶n xuÊt v× vËy th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ gi¶m sót.
3. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: phong tôc tËp qu¸n còng cã
¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu bëi cã nh÷ng khi l«g« cña s¶n phÈm hay giai ®iÖu cña
®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi truyÒn thèng cña ®Þa ph¬ng th× còng sÏ cã
thÓ g©y ph¶n c¶m tíi kh¸ch hµng.
4. HÖ thèng ph¸p luËt: mçi quèc gia ®Òu cã nh÷ng ®iÒu luËt riªng mµ hÖ
thèng ph¸p luËt l¹i cã ¶nh hëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Khi
hÖ thèng ph¸p luËt cã ®a ra ®iÒu luËt c¸m hoÆc h¹n chÕ viÖc s¶n xuÊt vµ kinh
doanh mét mÆt hµng nµo ®ã th× th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®îc ph¸t
triÓn m¹nh, bëi ta cã thÓ lÊy vÝ dô: hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ, v× vËy trªn
c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ph¸p luËt ViÖt Nam quy ®Þnh kh«ng ®îc
qu¶ng c¸o, trng bµy b¨ng Z«n qu¶ng c¸o thuèc l¸ t¹i nh÷ng n¬i c«ng céng qua
®ã ¶nh hëng tíi viÖc truyÒn hay t¹o c¬ héi tiÕp xóc cña kh¸ch hµng víi s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp.
III. Vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
Sau khi t×m hiÓu thÊu ®¸o kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi th¬ng hiÖu, vËy ta cïng t×m hiÓu vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t
triÓn cña doanh nghiÖp.
Tríc hÕt th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ sù ghi nhËn cña
kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng lç lùc cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu
th× tríc tiªn mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung lç lùc sao
cho biÓu tîng, l«g« cña s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn tøc lµ nã cÇn ph¶i
chøa ®ùng mäi lç lùc vµ trÝ tuÖ cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp, tÊt c¶ c¸c
thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®ång lßng trong viÖc t¹o ra ®îc s¶n phÈm
cã chÊt lîng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Khi mét th¬ng hiÖu ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng
biÕt ®Õn th× nã thùc sù lµ mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp.
Th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trong l©u dµi.
HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp thêng sö dông mét trong nh÷ng chiÕn lîc c¹nh
tranh: c¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¹nh tranh b»ng
gi¸ c¶, c¹nh tranh b»ng hÖ thèng ph©n phèi, c¹nh tranh b»ng ®Þnh híng kh¸ch
hµng. Mét sè c«ng ty ®· thµnh c«ng trong viÖc ¸p dông mét chiÕn lîc th× nhËn
thÊy r»ng lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra thêng kh«ng l©u dµi. Víi sù ph¸t triÓn
cña c«ng nghÖ th× lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra tõ sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm
ngµy cµng mong manh khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ tung ra s¶n phÈm cã
tinh n¨ng t¬ng tù trong thêi gian ng¾n. Víi chiÕn lîc gi¶m thiÓu gi¸ thµnh còng
kh«ng duy tr× ®îc lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi v× c¸c ®«Ý thñ c¹nh tranh còng sÏ
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
gi¶m gi¸ ®Ó giµnh lÊy thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng lu«n ®ßi hái nh÷ng
s¶n phÈm cã chÊt lîng ngµy cµng cao nªn gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt
mµ häquan t©m, lîi thÕ c¹nh tranh ®îc t¹o ra tõ kªnh ph©n phèi còng kh«ng thÓ
duy tr× l©u dµi. VËy c©u hái ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay lµ: liÖu cã
chiÕn lîc nµo cã thÓ gióp hä t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trong thÕ kØ XXI
kh«ng?. C©u tr¶ lêi ®ã lµ cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh
l©u dµi trong m«i trêng hiÖn nay. Nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh míi sÏ kh«ng ph¶i lµ
sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, gi¸ c¶ hay hÖ thèng ph©n phèi mµ chÝnh lµ møc ®ä
nhËn biÕt vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu ®ã. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô:
n¨m th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi:
Tªn th¬ng hiÖu
Coca cola
Microsoft
IBM
General electric
Nokia
§¬n vÞ: tû USD
Gi¸ trÞ tµi s¶n
69
65
63
52
35
Nguån: sè liÖu n¨m 2001 cña Interbrand.
Ta còng sÏ rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt gi¸ trÞ nh·n hiÖu Coca Cola chiÕm h¬n
60% gi¸ trÞ thÞ trêng cña c«ng ty. gi¸ trÞ tµi s¶n sæ s¸ch cña c¸c c«ng ty nªu trªn
chØ chiÕm 10% gi¸ trÞ thÞ trêng, ®iÒu nµy cã nghÜa r»ng gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh
cña c«ng ty chiÕm ®Õn 90% vµ trong ®ã gi¸ trÞ thong hiÖu chiÕm phÇn lín.
Nh÷ng sè liÖu trªn ®· kh¼ng ®Þnh r»ng nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh ®· mang l¹i gi¸
trÞ kh«ng lå cho nh÷ng nhµ ®Çu t.
Nh vËy mét c¸ch kh¸i qu¸t nhÊt th¬ng hiÖu ®· mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh
l©u dµi cho doanh nghiÖp. Cô thÓ nh sau:
Thø nhÊt, th¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch hµng tin vµo s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp. mét s¶n phÈm hµng ho¸ ®· cã th¬ng hiÖu m¹nh th× tøc lµ ®· ®îc nhiÒu
ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông nh vËy s¶n phÈm hµng ho¸ cã chÊt lîng tèt.
Thø hai, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi, khi mét s¶n phÈm ®· cã th¬ng hiÖu
tøc lµ s¶n phÈm ®ã sÏ ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ qua ®ã sÏ b¸n ®îc
nhiÒu s¶n phÈm. VÝ dô: khi quyÕt ®Þnh mua mét hµng ho¸ g× th× ngêi tiªu dïng
sÏ hái nh÷ng ngêi xung quanh vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã, nÕu s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu
m¹nh sÏ ®îc nhiÒu ngêi sö dông vµ do ®ã hä sÏ tiÕp tôc giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm
cña h·ng cho ngêi ®ang cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm.
Thø ba, th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ
trêng bëi tríc hÕt nã gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®îc s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp trong v« vµn c¸c lo¹i s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ trêng, tõ ®ã thuËn lîi
cho viÖc kh¸ch hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cho b¹n bÌ. Khi th¬ng hiÖu ®· in s©u
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp chèng l¹i n¹n hµng gi¶,
hµng nh¸i bëi khi ngêi tiªu dïng sö dông mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã hä thêng
quan t©m tíi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chØ cÇn 1 sù kh¸c biÖt nµo ®ã th×
hµng ho¸ cã thÓ ph¸t hiÖn ra, do ®ã ®¶m b¶o cho sù tån t¹i l©u dµi cña s¶n phÈm
trªn thÞ trêng.
Thø t, khi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®îc kh¼ng ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn
cho doanh nghiÖp më réng quy m«, ®¶m b¶o æn ®Þnh s¶n xuÊt. Ta thÊy r»ng
cïng bëi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng
kh«ng ngõng t¨ng, do ®ã viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt hoÆc thay ®æi c«ng
nghÖ lµ ®iÒu kh«ng tr¸nh ®îc, mµ nÕu lµm ®îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu
t, trong trêng hîp doanh nghiÖp kh«ng ®ñ vèn ®Ó më réng quy m« s¶n xuÊt vµ
®æi míi c«ng nghÖ th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t tõ bªn ngoµi. Khi s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn tõ ®ã sÏ gióp cho c¸c nhµ ®Çu t
bªn ngoµi yªn t©m ®Çu t. HoÆc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng chØ cÇn cã lîi
thÕ h¬n ®èi thñ vÒ mét vÊn ®Ò nµo ®ã ta còng cã thÓ chiÕn th¾ng ®îc, cã khi vµo
nh÷ng ®ît nguyªn vËt liÖu h¹ gi¸, c«ng ty cã ®iÒu kiÖn vÒ mÆt tµi chÝnh sÏ n¾m
lÊy c¬ héi nµy vµ mua tõ ®ã gi¸ thµnh cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm h¹ h¬n so víi
®èi thñ c¹nh tranh, cã th¬ng hiÖu m¹nh l¹i t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh
nghiÖp khi vay vèn, qua ®ã doanh nghiÖp sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn, t¨ng cêng
qu¶n basanr phÈm vµ tõ ®ã sÏ t¹o ®iÒu kiÖn trong ph¸t triÓn l©u dµi.
Thø n¨m, th¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ
c¹nh tranh. Khi s¶n phÈm míi ®a ra thÞ trêng th× doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn lîc
lµm sao thu hót ®îc kh¸ch hµng khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc nhiÒu
kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ sö dông cã nghÜa lµ khi ®ã nh÷ng u ®iÓm cña s¶n phÈm
®· ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ trêng th× ngêi tiªu
dông kh«ng chØ tr¶ tiÒn cho gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ cßn tr¶ tiÒn cho sù hµi lßng cña
m×nh khi mua ®îc s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu næi tiÕng vµ hiÓu ®îc nguån gèc
xuÊt xø cña s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng gi¸ s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng hÝa s¶n
phÈm lµ dÔ ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn.
Th¬ng hiÖu nhÊt lµ tªn gäi, biÓu tîng, mµu s¾c ®Æc trng cña s¶n phÈm sÏ
gióp s¶n phÈm ®i vµo tÇm chÝ kh¸ch hµng v× vËy mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n
phÈm hµng ho¸ lµ kh¸ch hµng nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Do lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp v× vËy th¬ng hiÖu khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cã thÓ
tham gia vµo qu¸ tr×nh hîp t¸c liªn doanh nh mét nguån vèn gãp. Bëi ®Ó cã ®îc
mét th¬ng hiÖu doanh nghiÖp còng ph¶i bá ra nhiÒu chi phÝ nh chi phÝ thiÕt kÕ,
qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hµng ho¸, ... Ta thÊy r»ng khi cã ®îc th¬ng hiÖu m¹nh th×
doanh nghiÖp sÏ cã ®îc nhiÒu lîi thÕ khi bíc vµo b¶n ®µm ph¸n. Bëi nÕu thiÕu
vèn th× cã thÓ vay vèn ë mét ®Þa chØ nµo ®ã nhng ®Ó cã ®îc th¬ng hiÖu kh«ng
ph¶i lµ ®¬n gi¶n nã cÇn cã thêi gian ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ngêi tiªu dïng nhËn
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
diÖn ®îc s¶n phÈm vµ nh÷ng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm in ®Ëm trong t©m trÝ cña
kh¸ch hµng.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
ch¬ng II: C¬ së thùc tiÔn.
I. Thùc tr¹ng Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian
qua.
Ba n¨m tríc ®©y, mét lo¹t doanh nghiÖp cã tiÕng trong níc bÞ mÊt Th¬ng
hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi: Trung Nguyªn ë thÞ trêng Mü, NhËt; Petro Vietnam;
Vifon; Saigon export, ViÖt TiÕn... ë thÞ trêng Mü; Vifon ë thÞ trêng Balan;
Diana ë Nga, Trung Quèc; Vinataba ë 13 níc;..., b¸nh Phång t«m Sa Giang ë
thÞ trêng Ph¸p; kÑo dõa bÕn tre; Biti' s ë Trung Quèc...
Kh«ng Ýt mÆt hµng næi tiÕng tõ hµng chôc n¨m nay nh: níc m¾m Phó
Quèc, m× ¨n liÒn Vifon, Vinataba hay nh÷ng mÆt hµng míi chØ næi tiÕn vµi n¨m
gÇn ®©y nh cµ phª Trung Nguyªn,... ChØ v× kh«ng ®¨ng kÝ Th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi nªn ®· bÞ mét sè h·ng níc ngoµi ®¾ng kÝ tríc. Ngay c¶ nh÷ng
n«ng s¶n næi tiÕn cã lîi thÕ cña níc ta nh ¹o Nµng H¬ng còng bÞ b¸n trªn thÞ trêng díi Th¬ng hiÖu g¹o Th¸i lan. Muèn lÊy l¹i nh÷ng Th¬ng hiÖu ®· mÊt ®ã th×
sÏ ph¶i tèn kh«ng Ýt tiÒn b¹c vµ thêi gian cho viÖc gi¶i quyÕt tranh chÊp.
Mét ®iÒu còng ®¸ng chó ý vÒ vÊn ®Ò Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam ®ã lµ tªn Th¬ng hiÖu. Khi chän tªn cho s¶n phÈm, doanh nghiÖp
kh«ng c©n nh¾c kü xem tªn ®ã cã bÞ trïng bëi tªn s¶n phÈm nµo ®ã ë níc b¹n
hay kh«ng, cã phï hîp víi phong tôc v¨n ho¸ cña níc b¹n hay kh«ng... ChÝnh
vÒ ®iÒu ®ã mµ c¸ Tra vµ c¸ Ba Sa khi xuÊt khÈu sang Mü víi tªn gäi Catfish ®·
bÞ hiÖp héi c¸ Nheo Mü còng cã tªn lµ Catfish. Do ®ã g©y ra sù nhÇm lÉn cho
ngêi tiªu dïng Mü vµ nh vËy v« h×nh chung lµ ®îc ¨n theo uy tÝn cña c¸ Nheo
Mü.
Do cã t×nh h×nh tranh chÊp sö dông Th¬ng hiÖu mµ hiÖn nay c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam ®· quan t©m tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ Th¬ng hiÖu. C¸c
doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu cã ®Çu t nh©n lùc vµ tæ chøc cho viÖc qu¶n lý nh·n
hiÖu hµng ho¸. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: C«ng ty TNHH Trung nguyªn lµ 1 doanh
nghiÖp së h÷u Th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕn kh¾p c¶ níc, víi m¹ng
líi kinh doanh kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Cã ®îc mét Th¬ng hiÖu næi tiÕn nh hiÖn nay, Trung Nguyªn rÊt chó träng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ
Th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Cã thÓ nãi Th¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ mét tµi
s¶n lín ngÊt mµ c«ng ty cã ®îc. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt
Nam kh¸c ®· cã nh÷ng bµi häc ®¾t gi¸ trong viÖc b¶o vÖ Th¬ng hiÖu. Do thiÕu
kinh nghiÖm, Trung Nguyªn ®· mÊt quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i mét sè níc do
cha lËp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i quèc gia nµy.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®· nhËn ra r»ng
®Ó chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng xuÊt khÈu, cÇn ph¶i thùc hiÖn ngay viÖc ®¨ng ký sö
dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i thÞ trêng ®ã. C«ng viÖc nµy cÇn ph¶i ®îc thùc hiÖn
khÈn tr¬ng, song song víi viÖc x©y dùng h×nh ¶nh Th¬ng hiÖu trong lßng ngêi
tiªu dïng qua viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ chuÈn ho¸ hÖ thèng nhËn diªn.
Ngay trong thÞ trêng néi ®Þa nhiÒu cuéc tranh chÊp Th¬ng hiÖu ®· x¶y ra.
NhËn thøc ®îc tÇm quan träng hiÖu qu¶ cña viÖc cã ®îc mét Th¬ng hiÖu m¹nh
nªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý h¬n trong viÖc ®¨ng ký b¶o hé Th¬ng
hiÖu vµ qu¶ng b¸ x©y dùng Th¬ng hiÖu cña m×nh trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng. Trong nh÷ng n¨m qua ®· cã nhiÒu Th¬ng hiÖu ®· kh¼ng ®Þnh ®îc m×nh
trªn thÞ tr¬ng néi ®Þa nh : Th¸i TuÊn, Trung Nguyªn, Vinamilk,... ChØ cÇn nh¾c
tíi nh÷ng c¸i tªn ®ã th× ngêi tiªu dïng ®· nghÜ ngay tíi : S¶n phÈm ®ã lµ g×? Vµ
nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã?.
Trong thêi gian qua t¹i ViÖt Nam dÇn h×nh thµnh thÞ trêng th¬ng hiÖu:
cïng víi sù xuÊt kiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c th¬ng hiÖu trong níc, c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù
ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, qua ®ã ®· cã nh÷ng ®Çu t cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu, ®· biÕt c¸ch khai th¸c tèi ®a hiÖu qu¶ sö dông cña th¬ng hiÖu. Cã sù
chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu: Do tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh mµ mét sè doanh nghiÖp ®·
chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu ngay trong khi x©y dùng th¬ng hiÖu. §a sè viÖc
chuyÓn nhîng nµy lµ kh«ng thu phÝ. §ã lµ nguyªn nh©n thµnh c«ng cña c«ng ty
cµ phª Trung Nguyªn. MÆc dï kh«ng thu phÝ nhng ®iÒu mµ doanh nghiÖp nµy
thu ®îc ®ã lµ ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Sau khi
thµnh c«ng x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn t¹i trong níc, Trung
Nguyªn ®· thu phÝ chuyÓn nhîng víi ®èi t¸c Singapore lµ 50.000 USD.
Mua b¶n quyÒn th¬ng hiÖu níc ngoµi: trong thêi gian qua ë ViÖt Nam cã
diÔn ra mét sè doanh nghiÖp mua c«ng nghÖ vµ th¬ng hiÖu cña mét sè doanh
nghiÖp níc ngoµi nh: s¶n phÈm quÇn ¸o may s½n Pierre Cardin cña c«ng ty may
thªu An Phíc cã ®îc nhê chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th¬ng hiÖu cña Pierre
Cardin, bia Tiger cña nhµ m¸y bia Hµ T©y lµ kÕt qu¶ cña chuyÓn giao c«ng nghÖ
vµ th¬ng hiÖu tõ Singapore.
Th¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n ®em gãp vèn liªn doanh: Nhê gi¸ trÞ cã ®îc tõ
tiÒm n¨ng khai th¸c th¬ng m¹i cña th¬ng hiÖu mµ th¬ng hiÖu ®îc x¸c ®Þnh gi¸
trÞ vµ trë thµnh tµi s¶n gãp vèn liªn doanh, liªn kÕt s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n
phÈm.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Trong thêi gian qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn t×m l¹i th¬ng hiÖu
cña m×nh qua rÊt nhiÒu h×nh thøc nh sau:
1. Khëi kiÖn.
§©y lµ c¸ch ®îc doanh nghiÖp dïng sau khi ph©n tÝch thiÖt h¬n, gi÷a chi
phÝ cho vô ¸n, kh¶ n¨ng th¾ng kiÖn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng vµ nh÷ng lîi
Ých khi giµnh l¹i ®îc nh·n hiÖu. Vinataba vµ Vifon ®· rÊt thµnh c«ng theo c¸c
nµy.
N¨m 2001, nh·n hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty P.T.Putrabat Industri cña
In®«nªxia ®¨ng ký t¹i 12 níc trong ®ã cã 9 níc ASIAN, Trung Quèc, Hµn
Quècvµ NhËt B¶n. §Õn ®Çu th¸ng 3/2002, t¹i Malaixia, Vinataba ®· ®îc c¬
quan qu¶n lý së h÷u c«ng nghiÖp nhËn hå s¬ vµ ®ang ë trong giai ®o¹n xÐt
nghiÖm vµ chuÈn bÞ cÊp b»ng chøng nhËn; t¹i Th¸i Lan vµ mét sè níc kh¸c,
c«ng ty trªn ®ac ®îc cÊp b»ng chøng nhËn së h÷u nh·n hiÖu Vinataba. ViÖc mÊt
nh·n hiÖu t¹i c¸c níc nµy, ®ång nghÜa víi viÖc mÊt thÞ trêng. Doanh nghiÖp cßn
ph¶i ®èi mÆt víi trêng hîp c¸c s¶n phÈm tõ c¸c níc nµy quay trë l¹i lòng ®o¹n
thÞ trêng trong níc.
Môc ®Ých cña c«ng ty P.T.Putrabat Industri rÊt râ rµng: mét lµ ®Ó buéc
Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ph¶i bá tiÒn ra mua l¹i Th¬ng hiÖu, hoÆc lµ lîi
dông giÊy chøng nhËn nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó s¶n xuÊt mét c¸ch hîp ph¸p trªn
thÞ trêng níc ngoµi råi "tuån" vµo ViÖt Nam nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng. §¨ng
ký "trém" nh·n hiÖu lµ mét "nghÒ" cña c«ng ty nµy.
Qua ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh vµ môc ®Ých cña c«ng ty ®èi thñ, Vinataba ®·
khëi kiÖn: C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®îc ®a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba
g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cØa tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn
th¬ng m¹i ( trade name) viÕt t¾t cña c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ, ®îc nhiÒu
h·ng thuèc l¸ trªn thÕ giíi biÕt ®Õn.
ThÞ trêng Campuchia ®îc lùa chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i Th¬ng hiÖu,
bëi ®©y lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc l¸ råi
tuån lËu sang ViÖt Nam.
C¸c b»ng chøng ®îc ®a ra, th¸g 9/2002, Bé Th¬ng m¹i Campuchia ®· quyÕt
®Þnh huû bá dÊu chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu
Vinataba ®øng díi tªn c«ng ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giµnh l¹i ®îc Th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng nµy, t¹i Lµo ®ang chê quyÕt ®Þnh cña c¬ quan
qu¶n lý nh·n hiÖu cña Lµo. §ång thêi c«ng ty ®ang th¬ng thuyÕt ®Ó mua l¹i
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
quyÒn së h÷u nh·n hiÖu tõ Pustrabat Industri nhng chØ víi gi¸ mµ c«ng ty nµy
bá ra. Th¾ng lîi trªn thÞ trêng Campuchia sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó Tæng
c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam giµnh l¹i ®îc Th¬ng hiÖu trªn c¸c thÞ trêng kh¸c.
Vinataba ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh t¹i 20 quèc gia thuéc khu
vùc ch©u ¢u vµ B¾c Mü, ®· chon mét nh·n hiÖu míi vµ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i
h¬n 30 níc theo Tho¶ íc Madrid.
2. Chê ®îi.
Nh·n hiÖu Diana ®· kh¸ quen thuéc víi ngêi tiªu dung trong níc. Khi
c«ng ty më réng thÞ trêng ra níc ngoµi, nép ®¬n ®¨ng ký Th¬ng hiÖu theo Tho¶
íc Madrid th× bÞ tõ chèi t¹i thÞ trêng Trung Quèc vµ Nga. T¹i Trung Quèc, b¨ng
vÖ sinh mang nh·n hiÖu Diana ®î s¶n xuÊt råi tuån lËu vµo ViÖt Nam. Trªn thÞ
trêng Nga, chñ ®¨ng ký nh·n hiÖu Diana lµ mét c¸ nh©n kh«ng s¶n xuÊt kinh
doanh, nh vËy môc ®Ých cña viÖc ®¨ng ký lµ tèng tiÒn, ®ßi 10.000 ®« la Mü cho
nh·n hiÖu nµy. Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nga, sau 3 n¨m mµ chñ ®¨ng ký
nhÉn hiÖu kh«ng tiÕn hµnh s¶n xuÊt th× sÏ bÞ mÊt quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n
hiÖu. V× thÕ, t vÊn ph¸p luËt ®· ®Ò nghÞ c«ng ty... quyÕt ®Þnh chê ®îi mét n¨m
n÷a ( nh·n hiÖu Diana ®¨ng ký ®· ®îc 2 n¨m t¹i Nga), sau khi c¸ nh©n kia
kh«ng s¶n xuÊt, hä bÊt quyÒn së h÷u nh·n hiÖu , th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh ®¨ng
ký t¹i ®©y. Tuy nhiªn, c¸ch nµy còng kh¸ m¹o hiÓm vµ kÐo dµi thêi gian, cã thÓ
®Ó tuét nhiÒu thêi c¬ ®Ñp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®èi thñ mét c¸ch kü
lìng råi h·y tiÕn hµnh biÖn ph¸p nµy, v× dÔ g©y ph¶n øng ngîc, dÉn ®Õn mÊt thÞ
trêng.
3. Chuéc l¹i Th¬ng hiÖu.
Nh ë trªn, trêng hîp nh·n hiÖu Diana, nÕu doanh nghiÖp kh«ng chê ®îi th×
sÏ ph¶i tr¶ víi gi¸ 10 000 ®« la Mü ®Ó mua l¹i Th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Hay
trêng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ
mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ gi¸ tiÒn chuéc lµ 20.000
®« la Mü. Sau khi th¬ng lîng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 ®« la
mü. C¸c nh·n hiÖu dÖt may cña ViÖt Nam t¹i Mü còng ®ang ®îc giao b¸n c«ng
khai trªn m¹ng: May ViÖt TiÕn víi gi¸ 450 000 ®« la Mü, DÖt Thµnh C«ng ph¶i
bá ra 230 000, DÖt Phong Phó víi 30 000 ®« la Mü, mét sè tiÒn kh«ng ph¶i lµ
nhá ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ so s¸nh víi lÖ phÝ ®¨ng ký th«ng
thêng chØ kho¶ng 1 000 ®« la Mü!
4. Ký kÕt hîp ®ång lµm ¨n chÞu thiÖt.
- Xem thêm -
.DOC 
37 
76 
65 
