Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường bia tại miền bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty bia hà nội

  • Số trang: 36 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

§Ò ¸n m«n häc LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta có những chuyển biến tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty. Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp,các tập đoàn…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa các công ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều. Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu khác nhau như:Halida,Heineken,tiger,…Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị trường bia là hết sức bức xúc. Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành được thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lược Marketing nào để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình: “Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”. Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ liệu,nhưng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cập nhật.Do vậy em rất mong được sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáo viên hướng dẫn em làm đề án môn học này). Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu chưa dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự đóng góp của thầy cô và độc giả. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này! 1 §Ò ¸n m«n häc PHẦN I THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI MIỀN BẮC 1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc 1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng . Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong công ty Bia Hà Nội,sản phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đã được Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực hiện chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì nhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lược kinh doanh của mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trường cũng như đặc điểm,nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày một cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên. Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiện nay có rất nhiều loại thị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau: Nhóm 1:Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phần lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi liên hoan hội họp. Nhóm 2:Tập hợp những người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Tuy vậy họ là những người tiêu dùng không nhiều. Nhóm 3:Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm tiêu dùng lớn vì họ dùng thường xuyên và nhiều. Ngoài thị hiếu,thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu thụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong 2 §Ò ¸n m«n häc tiêu dùng.Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ.Như vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang được tiêu thụ rất mạnh. 1.2. Nhu cầu bia trong nước. Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của người dân Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9 lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm. Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường cần phải năng động, nhanh nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn. Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500 USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước tăng lên đến hàng tỷ lít. 1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc. Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm, nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt Nam là rất lớn. Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất 3 §Ò ¸n m«n häc lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội, còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể. So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển. Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là: . Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng bia. . Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ. . Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn. Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước, cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường. Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/người/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/người/năm. 2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường bia. 4 §Ò ¸n m«n häc Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Công ty bia Hà Nội đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước. Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trường bia phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội. Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần đây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện tình hình. Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên các kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết được thị trường. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác. Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến Công ty bia Đông Nam Á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miền 5 §Ò ¸n m«n häc Bắc, Đông Nam Á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp ngay lấy phần thị trường còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác và nổi lên như một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đông Nam Á còn khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thị trường. Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùng một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đương đầu với một số đối thủ cạnh tranh như:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia Đông Nam Á,Nhà máy bia Khánh Hòa,… Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xét các loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau: Biểu : Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia STT Các loại sản phẩm Đoạn thị trường 1. Thị trường cao cấp 2. Thị trường trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) 3. Thị trường bình dân Heineken Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina. Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn mác phần lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá về chất lượng sản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ). Nhìn nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hoành ở thị trường phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần như mất dấu hiệu trên thị trường. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Như vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam Á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn hiệu Sài Gòn,333). 6 §Ò ¸n m«n häc 2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh chủ yếu . Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng cáo rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm trí người dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%. Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty này. Như vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nước ta tham gia hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon. Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp. Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Công tybia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lược của công ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lượng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch vụ khác. 7 §Ò ¸n m«n häc Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh được thị trường trong nước và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trường nước ngoài,chứ hiện tại thị trường TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao. Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên lành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm đã chiếm được thị phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị trường trong nước,chưa thực sự làm quen với phong cách người miền bắc.Nên việc mở rộng thị trường của công ty chưa đạt được thị phần cao. Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị trường của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đường đi nước bước của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi cho mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Để củng cố được thị trường của mình đã là một điều khó, còn mở rộng thị trường của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như của toàn Công ty bia Hà Nội. 8 §Ò ¸n m«n häc 9 §Ò ¸n m«n häc PHẦN II THỰC TRẠNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA 1.Khái quát về công ty bia Hà Nội Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đươc thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu tư xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam. Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 1957 hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và hư hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại mạch...) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được mang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau: * Giai đoạn 1: (1958-1981). Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát đóng chai. Khi mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo qua trường lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lượng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu 10 §Ò ¸n m«n häc lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra. * Giai đoạn 2: (1982-1989). Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước 1 đưa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ sư, bình quân bậc thợ là 3,2/6. * Giai đoạn 3: (1989-1993). Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO 2, đầu tư cả dây truyền bia lon. Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu. * Giai đoạn 4: (1993 đến nay). Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđược đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của mình . Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công ty Rượu –Bia-Nước giải khát. Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu tư bước tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít /năm lên 100 triệu lít/ năm. 2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm 2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh 11 §Ò ¸n m«n häc doanh trong toàn tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã không ngừng phát triển. Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ giảm 0,19%). Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước. 2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội. Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lưu ý là cầu về bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định. Hiện tượng này được giải thích dưới hai góc độ: + Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I theo năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ được nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trường sẽ tăng, các nhà bán lẻ sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán được giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty như cũ. Như vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo đuổi mức sản lượng tối đa mà họ nhận được sự cung cấp từ Công ty. + Về phía thị trường: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cưới nên sản lượng tiêu thụ vào các tháng này không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhưng người tiêu dùng 12 §Ò ¸n m«n häc có thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tươi mát. Với cơ cấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tương đối của doanh thu trong các tháng. Vào tháng 2, 3 sản lượng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của ngày "8/3". Một mặt cần lưu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số của Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động do ảnh hưởng của cơ cấu. Như vậy, trong tương lai Công ty nên cơ cấu lại mặt hàng, tăng sản lượng bia lon, không nên bỏ phí các thị trường này, vì nếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty. 2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty. Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng có nhiều đối thủ ra nhập thị trường bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể. Theo báo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện như sau: Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm. Đơn vị Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội Ngàn Lít Ngàn Lít 210 352 400 453 514 656,1 38.895 40.194 43.280 48.580 46.489 51.374 13 Thị Phần (%) 18.52 11.42 10.82 10.7 9,04 7,83 §Ò ¸n m«n häc Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và có mức sản lượng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhưng đối với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995 thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trưởng của bia Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hướng giảm đi so với tốc độ tăng trưởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trường ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh. Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lượng cả nước là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản lượng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lược thị trường của Công ty cần phải xem xét. 3. Khách hàng mục tiêu của HABECO. Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là khách hàng trực tiếp thường xuyên của Công ty, mua hàng với khối lượng lớn. Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và người tiêu dùng. Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các khách hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phương thức thanh toán... Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội". Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của người Á Đông),đối tượng khách hàng dùng loại bia này thường là những người có thu nhập cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà 14 §Ò ¸n m«n häc họ còn muốn thông qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú trọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên, Công ty Bia Hà Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra chưa cao. Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày. Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là những người có thu nhập trung bình và khá,họ thường uống bia với mục đích giải khát và mua rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng…Họ rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện tại đây là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích nhưng lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân cận.Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những người có thu nhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thường là những công nhân hay những người làm công ăn lương,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên yêu cầu đầu tiên của họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lượng của sản phẩm có đạt yêu cầu không. Đối tượng khách hàng này cũng chiếm một tỷ lệ tương đối lớn.Công ty cần duy trì chất lượng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải giữ cho loại bia này luôn được tươi mát để đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường này. 4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội thời gian qua . 4.1.Chính sách sản phẩm. Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt 15 §Ò ¸n m«n häc hơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xương sống của chiến lược chung Marketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thị trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác định trong chiến lược thị trường của Công ty . Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. Các chính sách sản phẩm chủ yếu : *Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm,và chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu,trình độ công nghệ,trình độ tay nghề công nhân. Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm gải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng trên thị trường .Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy mục tiêu hành đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chất lượng sản phẩm .Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lương bia.Đối với từng mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật –CKS phân tích các mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phép xuất xưởng. Bia là một loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản phẩm thực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) mà còn phải dựa vào các chỉ tiêu cảm quan .Nếu cả 3 loại chỉ tiêu này đạt yêu cầu thì chất lượng bia mới đạt tiêu chuẩn. Đối tượng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hướng tới là khách hàng bình dân.Sau khi tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả năng sản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiết bị…)công ty đã xây dựng 16 §Ò ¸n m«n häc một hệ thống chỉ tiêu lí hóa, chỉ tiêu vi sinh và chỉ tiêu cảm quan rất hợp “gu” với khách hàng,vì thế sản phẩm bia của công tyđược ưa chuộng, đặc biệt là bia hơi và bia chai. *Đối với bao bì sản phẩm của công ty. Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Hiện nay công ty đã chú ý hơn về mẫu mã,bao bì sản phẩm của công ty,mặc dù vậy nếu so sánh với tất cả các nhãn hiệu bia có mặt trên thị trường bia Hà Nội hiện nay thì về khách quan mà nói nhãn giấy còn chưa có hình thức đẹp như các loại bia khácnhư:Tiger,Sanmiguel,… Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm.Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Trong thời đại ngày nay, nhãn mác được coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ lưu thông hàng hoá trên thị trường. Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệu bia Hà Nội không thể thiếu nhân tố bao bì . Tuy nhiên,quá trình chụp bạc khi xuất xưởng còn bị rách,bị nhăn.Vì vậy trong thời gian trước đây sản phẩm của công ty bị làm giả.Hiện nay công ty đã sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục được điều này. *Két đựng chai. Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đã khắc phục được vấn đề tổn thất sản phẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển .Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh. *Vỏ chai. Màu nâu của công ty có tác dụng trong việc bảo quản bia tránh được tia cực tím,bức xạ mặt trời gây ra hiện tượng lên men . 17 §Ò ¸n m«n häc Nhưng với màu này thì không tạo ra được sự hợp lí trong cạnh tranh,do vậy cũng là vấn đề cần nghiên cứu của công ty. Bia hơi của công ty được đóng vào thùng nhôm 50 lít và 100lít có tác dụng bảo quản được lâu tránh sự ảnh hưởng của nhiệt độ bên ngoài. Dây chuyền sản xuất bia lon được đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng 8/1996.Mặc dù chất lượng được nâng cao lên nhưng vẫn chưa cạnh tranh được các hãng “anh chị” như:Tiger,Carlsberg…Do vậy 3 loại bia thì vấn đề tiêu thụ bia lon còn chậm. 18 §Ò ¸n m«n häc *Kích cỡ 2 sản phẩm bia của công ty. Bia chai Hà Nội:0,5 lít. Bia lon Hà Nội:0,33 lít. Đối với kích cỡ của bia lon thì chúng ta không đề cập nhưng để cạnh tranh ra được với thị trường nước ngoài thì vấn đề đầu tiên phải tiến hành là nâng cao chất lượng sản phẩm. Đối với bia chai khi đặt vấn đề cạnh tranh với thị trường nước ngoài thì vấn đề điều chỉnh có thể là kích cỡ chai,hoặc khung giá có sự thống nhất phù hợp. Nói tóm lại,trong chính sách sản phẩm vấn đề cốt lõi của cạnh tranh của công ty bia Hà Nội với các đối thủ trong cùng cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu đó là phải tiến hành nâng cao được chất lượng sản phẩm hơn cấc đối thủ,với các hình thức mẫu mã thật đẹp. Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lược định vị tạo được hình ảnh trong tâm trí của người dân thủ đô, và thâm nhập rộng ra các thị trường. 4.2.Chính sách giá. Định giá sản phẩm,hàng hóa là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm,lợi nhuận,sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của công ty nói riêng.Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan,tùy tiện.Mức giá của sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng,kiểu kênh phân phối(trực tiếp hay gián tiếp),phương thức thanh toán… Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm .Đồng thời tùy từng thời điểm mà công ty phải biết đưa ra các mức giá khác nhau.Công ty có thể đưa ra chính sách giá phân biệt,giá trọn gói… Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không chụp giật. Công ty luôn áp dụng chính sách giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty. Với quan điểm này, Công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng. Cả 19 §Ò ¸n m«n häc vào ngày khan hiếm lẫn lúc dư thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm. Biểu:Bảng giá của Công ty qua một số năm. STT Mặt hàng Đơn vị 2000 2001 2002 2003 2004 1. Bia hơi đ/lít 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2. Bia chai đ/chai 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 3. Bia lon đ/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 Có thể nói đây là một quan điểm mang tính chiến lược mà Công ty đã vận dụng, nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới. Với lợi thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người có thu nhập thấp đến những người có thu nhập cao. Công ty đã áp dụng mẫu giá thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh. Biểu: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính (năm2004) STT Tên Công ty Bia chai (đ/lít) Bia lon (đ/lon) Bia hơi (đ/lít) 1. Công ty bia Hà Nội 10.000 5.000 4.000 2. Công ty bia Việt Nam 15.384 6.666 0 3. Công ty bia ĐNA 12.435 5.833 4000 Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội "mềm" hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng không thua kém so với các mác bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trường cao hơn hẳn so với các loại bia hơi khác như: Bia hơi Việt hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất khác, điều này hoàn toàn hợp lý, nó thể hiện đẳng cấp vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lượng, uy tín đối 20
- Xem thêm -