Tài liệu Thảo luận tâm lý quản trị vcu đề tài phân tích tâm lý người mua

MỞ ĐẦU Tâm lý người mua là gì? Vì sao phải nghiên cứu tâm lý người mua? Đây chắc hẳn là những câu hỏi luôn quanh quẩn trong đầu của những người làm kinh doanh. Bất kỳ kinh doanh theo hình thức nào, kinh doanh với bất cứ mặt hàng nào thì người mua luôn đóng vai trò vô cùng quan trọng, quyết định của người mua có thể ảnh hưởng tới sự thành hay bại của một doanh nghiệp cho nên đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu tất cả các đặc tính của con người, phân tích vì sao người ta lại tiếp nhận quyết định này chứ không phải quyết định kia, các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người mua. Nghiên cứu tâm lý người mua là chìa khóa cho việc định hướng, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp về đặc điểm sản phẩm, kênh tiếp thị, v.v…bởi mỗi người trong xã hội không ai giống ai. Và để hiểu rõ hơn về đặc điểm tâm lý của người mua, nhóm 5 chúng tôi xin lựa chọn đề tài “phân tích tâm lý người mua”. I. LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI MUA 1. Khái niệm và vai trò của người mua 1.1. Khái niệm người mua Khách hàng là người mua hoặc là người có sự quan tâm đến một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn nào đó, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia vào việc trao đổi thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. 1.2. Vai trò của người mua Người tiêu dùng chính là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ do các doanh nghiệp cung cấp. Người tiêu dùng mua với số lượng lớn, doanh nghiệp bán được nhiều hàng thì doanh thu tăng cao, doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Chính vì vậy có thể nói sức mua của người tiêu dùng là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đóng góp vào nâng cao tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi người mua mua hàng của doanh nghiệp sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh tiến hành thuận lợi, kịp thời, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán hàng nhanh, việc cung ứng hàng diễn ra một cách liên tục ổn định, tránh đứt đoạn và do đó giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Khách hàng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó họ có thể đưa ra những ý kiến đóng góp hữu ích và chính xác về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Tùy thuộc vào thị hiếu tiêu dùng và ý kiến thu thập được mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại phương pháp sản xuất, hoàn thiện sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Chính từ nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng đồng thời tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển lâu dài và phù hợp với tình hình thực tế. Chính vì vậy, khách hàng là người tác động không nhỏ đến kế hoạch và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Thúc đẩy kinh tế phát triển mạnh mẽ hơn. Người mua có quyền lựa chọn sản phẩm mà mình sẽ sử dụng. Chính vì thế sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếu không thể tránh khỏi. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người mua thì các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, phát triển đa dạng các sản phẩm, dịch vụ. Từ đó thúc đẩy sản xuất xã hội tiến bộ hơn. 2. Quá trình tâm lý mua hàng của khách hàng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là dùng tiền đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình này bắt đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới sau khi kết thúc quá trình mua hàng. Sựa thay đổi trạng thái tâm lý trong quá trình này được khái quát thành ba giai đoạn: Giai đoạn nhận thức Giai đoạn tâm trạng Giai đoạn ý chí 2.1. Giai đoạn nhận thức Trong 5 bước của quá trình quyết định mua, những bước nằm trong giai đoạn nhận thức là : ý thức nhu cầu tức là khách hàng ý thức được sự thiếu hụt nhu cầu. Đây là giai đoạn đầu tiên, là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và cũng là giai đoạn cơ bản nhất trong ba giai đoạn tâm lý. Ở giai đoạn này khách hàng nhận thức về nhu cầu, khi nhận thức được nhu cầu thì sẽ đẩy đến đặt hàng hóa sau đó là tài sản (tiền và thời gian). Giai đoạn nhận thức hàng hóa là giai đoạn đi từ cảm tính đến lý tính, từ cảm giác đến tư duy. Giai đoạn nhận thức cảm tính: trong giai đoạn này khách hàng có được hình ảnh trực quan cụ thể về hàng hóa thông qua cảm giác, tri giác, đồng thời tích lũy kinh nghiệm bằng trí nhớ hay nói cách khác là giai đoạn tiếp nhận và lưu giữ thông tin về hàng hóa. Giai đoạn nhận thức lý tính: trong giai đoạn này người mua có được nhận thức toàn diện hơn về bản chất hàng hóa thông qua tư duy, liên tưởng và phán đoán, vì vậy người mua có thể định hướng được hành vi. Như vậy giai đoạn nhận thức là giai đoạn doanh nghiệp cần phải lấy làm căn cứ để đẩy mạnh thông tin tuyên truyền, giới thiệu về hàng hóa và kích thích cảm quan của khách hàng để phát huy chức năng nhận thức của họ đối với hàng hóa, kích thích tâm lý mua hàng. 2.2. Giai đoạn tâm trạng Sau bước ý thức nhu cầu thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Trong quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án thì khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi tâm lý, tâm trạng, dựa trên ý kiến chủ quan rất nhiều, thường có tính thiên vị nghiêng về các luồng thông tin khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến việc đánh giá thông tin. Giai đoạn tâm trạng của người mua có thể chia làm 4 bước: ưa thích, hăng hái, đánh giá và quyết định. Ưa thích: là thái độ ấn tượng ban đầu của khách hàng khi nhận thức hàng hóa. Hăng hái: là ý muốn mua hàng của khách hàng bắt nguồn từ sự ưa thích đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên để đi đến quyết định mua họ cần phải so sánh, lựa chọn. Đánh giá: là giai đoạn cân nhắc, so sánh giá trị của hàng hóa về các mặt kinh tế, xã hội, đạo đức, thẩm mỹ… Quyết định: sau khi cân nhắc giá trị hàng hóa nếu phù hợp với thị hiếu và túi tiền của mình thì người mua hàng đi đến quyết định mua hoặc không mua. 2.3. Giai đoạn ý chí Giai đoạn này chia làm hai bước: Bước quyết định mua: bước này chủ yếu là cân nhắc động cơ mua, xác định mục tiêu, lựa chọn phương thức và sắp xếp kế hoạch mua hàng. Thực hiện quyết định mua: đây là bước chuyển hóa ý thức của chủ thể thành hành động thực tế, thực hiện mục tiêu mua. II. PHÂN TÍCH TÂM LÝ NGƯỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1. Khái quát về mua hàng trực tuyến Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình duyệt. Nó mở ra cho sử dụng thương mại vào năm 1991. Năm 1994 tiến bộ khác đã diễn ra, chẳng hạn như ngân hàng trực tuyến và mở một cửa hàng pizza trực tuyến của Pizza Hut. Trong cùng năm đó, Netscape giới thiệu SSL mã hóa dữ liệu truyền trên mạng giúp cho mua sắm trực tuyến an toàn hơn. Cũng trong năm 1994 các công ty Đức Intershop giới thiệu hệ thống đầu tiên mua sắm trực tuyến của mình. Năm 1995, Amazon ra mắt trang web mua sắm trực tuyến của nó và vào năm 1996 eBay đã xuất hiện. Khái niệm mua hàng trực tuyến: hiểu theo cách đơn giản mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ gạch-và-vữa hoặc trong một trung tâm mua sắm. Đối tượng khách hàng: khách hàng có nhu cầu về hàng hóa dịch vụ và biết sử dụng Internet. Cách thức thanh toán: Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như: • Thanh toán điện thoại di động. • Tiền mặt khi giao hàng. • Séc. • Thẻ ghi nợ. • Ghi nợ trực tiếp ở một số nước. • Các loại tiền điện tử. • Thẻ quà tặng. • Chuyển tiền bưu điện. 2. Đặc điểm tâm lý người mua hàng trực tuyến 2.1. Theo độ tuổi Độ tuổi sử dụng internet tại Việt Nam Như vậy có thể thấy rằng độ tuổi sử dụng internet ở Việt Nam dao động từ 15-64 tuổi, tương ứng với độ tuổi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.  Từ 15-24 tuổi - Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên… - Đặc điểm: thời gian sử dụng internet cao, có nhận thức, có các mối quan hệ xã hội trên internet rộng, nhu cầu tìm kiếm mua hàng hóa trên mạng cao như các đồ dùng cá nhân như giày dép, túi sách,….. - Họ mua hàng thông qua các trang mạng xã hội, giới thiệu bạn bè tự tìm kiếm thông tin đường link/ pop – up banner từ các trang web khác, đường link từ các ứng dụng chat, Áp phích, băng rôn, tờ rơi, tin nhắn SMS, các nguồn thông tin khác tác động đến quyết định mua… - Do chưa có khả năng tự chủ về tài chính nên họ mong muốn mua được hàng hóa với chất lượng tốt mà giá cả phù hợp với túi tiền. Bên cạnh đó việc mua hàng qua mạng lại tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại, và dễ dàng tìm kiếm thông tin hơn nên được giới trẻ sử dụng nhiều. Tuy nhiên người dùng vẫn còn e ngại về chất lượng sản phẩm không như mong đợi do không được nhìn hàng trực tiếp mà chỉ nhìn qua hình ảnh sợ hàng xấu…. nên do đó họ chỉ mua những mặt hàng có giá trị nhỏ như đồ dùng cá nhân, giá trị chưa cao. - Trong độ tuổi này tâm lý người mua độc thân thường cao hơn người đã kết hôn, do nhu cầu chi tiêu cho bản thân của mình nhiều hơn và muốn tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm thông tin qua mạng, và hàng hóa trên mạng thường đa dạng hơn. - Nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%, tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)…  Độ tuổi : 25-34 tuổi - Nghề nghiệp: dân văn phòng, công nhân, người chuyên môn,… - Đặc điểm: thời gian họ sử dụng internet cao, là những người có chuyên môn, hiểu biết, trải nghiệm, có những nhận thức đánh giá về hàng hóa trên mạng cao hơn. Họ thích mua sắm trên mạng để tiết kiệm thời gian. Đặc biệt đối với khách hàng nữ, họ thích mua hàng khuyến mãi, mua theo đám đông, mua các mặt hàng như thời trang, túi sách,…. - Họ mua hàng thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp để yên tâm về chất lượng hàng hóa. Mua trên đường link từ pop – up, banner từ các trang web khác, đường link từ các ứng dụng chat, Áp phích, băng rôn, tờ rơi, tin nhắn SMS… - Đối với khách hàng ở độ tuổi này, phần lớn họ đã tự chủ về tài chính và có khả năng chi trả cho những sản phẩm cao cấp. Vì vậy mà họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để có thể mua về sản phẩm với chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ. Ví dụ: mỹ phẩm, túi sách, quần áo… Tuy nhiên, vẫn có những người trong tâm lý của họ không tin tưởng vào việc mua hàng qua mạng về chất lượng cũng như giá cả của hàng hóa, do đó họ lựa chọn việc đi mua trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị để đảm bảo về chất lượng hàng hóa.  Độ tuổi 35- 49 - Nghề nghiệp: người đi làm, công việc bận rộn, và họ cũng chỉ chiếm thời gian sử dụng internet thấp. - Khách hàng ở độ tuổi này chủ yếu là những người đã có gia đình, và tâm lý của họ luôn luôn dành cho gia đình, việc mua sắm cũng tập trung là những vật dụng thiết yếu cho con cái và gia đình họ mà ít mua chăm chút cho bản thân mình hơn. Chính vì vậy tỉ lệ mua hàng của họ chiếm tỉ trọng thấp. Khi online họ thường sử dụng internet để đọc báo, giải trí khỏi căng thẳng và khi có nhu cầu về sản phẩm lớn, họ thường đến trung tâm mua sắm để mua và được giới thiệu thông tin chi tiết cụ thế và hơn thế nữa họ chủ yếu mua sắm vào cuối tuần để có thời gian bên cạnh gia đình mình nhiều hơn. Họ thường chỉ đặt các mặt hàng đơn giản, mua dễ mà không tác động vật lý nhiều, không mở ra, không sai số như sách, đĩa… - Họ thường mua hàng thông qua các trang rao vặt, thông qua tư vấn của người thân, đồng nghiệp.  Độ tuổi 50- 64 tuổi - Nghề nghiệp: Nghỉ hưu - Họ ít khi lên mạng, thời gian truy cập mạng rất thấp, trong khoảng thời gian đó, họ có nhu cầu giải trí cập nhật, thông tin thời sự , tin tức, ít quan tâm đến mua sắm trực tuyến, tỉ lệ quan tâm có thể có nhưng rất thấp, bởi tâm lý của người lớn tuổi sợ mua hàng trên mạng không đảm bảo chất lượng không đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Mua hàng online có rất nhiều ưu điểm như “Tiết kiệm thời gian, thời điểm mua hàng linh loạt, giao hàng tận nơi, quy trình mua đơn giản, sản phẩm đa dạng” nên mua hàng online ngày càng tăng. Và độ tuổi vàng có thể nói trong mua sắm trực tuyến đó là từ 16-35 tuổi, họ là những người trẻ với nhận thức mới, quan điểm mới, nắm bắt xu hướng mới, tiết kiệm thời gian, chi phí trong việc mua sắm. 2.2. Theo giới tính Khi mua hàng trực tuyến, nữ giới và nam giới đều có những tâm lý mua hàng tương tự khi mua hàng truyền thống bởi đặc trưng của giới tính. Tuy nhiên, vẫn có một số yếu tố tâm lý khác biệt giữa việc mua hàng trực tuyến và mua hàng theo cách truyền thống. a) Đối với phụ nữ - Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hoá tốt hơn nam giới, ngoài trừ những hàng hoá như điện, kim khí, máy móc… - Muốn việc mua sắm mang tính xã hội và toàn diện. - Mua sắm ngẫu hứng. - Phụ nữ hay vào các trang mạng xã hội, tiếp cận nhiều nguồn quảng cáo sản phẩm hơn. - Quan tâm tới email quảng cáo, coupon, khuyến mãi… - Cần dịch vụ tư vấn online, diễn đàn trao đổi, phản hồi của khách hàng. - Phụ nữ thường ít có tính đề phòng trong việc giao dịch trên mạng so với nam giới. - Phụ nữ thường mua những hàng hóa có giá trị không cao, và mua nhiều nên - hay mua nhiều ở những địa chỉ không quen thuộc. Phụ nữ chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về mặt này. Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới. Phụ nữ thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới. Phụ nữ chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu hơn bởi vì họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến. - Phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo b) - hàng. Phụ nữ thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng. Đối với nam giới Muốn việc mua sắm nhanh gọn, đơn giản. Ít để ý tới khuyến mãi, quảng cáo, giảm giá… Thích tự tìm hiểu, nghiên cứu trước khi đặt hàng. Cần các thông tin mô tả sản phẩm, so sánh với các sản phẩm khác, phản hồi của khách hàng. - Nam giới thường có tính đa nghi, đề phòng khi mua hàng trên mạng - Nam giới thường mua những món hàng đắt tiền nên thường tìm địa điểm uy tín. - Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ. - Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả. - Nam giới thường có tâm lý chạy theo cái mới và có tính chất thời thượng, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới. Họ chính là người thúc đẩy tiêu dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào. KẾT LUẬN Để đi đến hành động mua của một người phải chịu rất nhiều tác động tâm lý. Tâm lý của người mua khác nhau thì khác nhau, ảnh hưởng đến suy nghĩ thái độ và hành động của người mua. Các doanh nghiệp khi nghiên cứu tâm lý người mua rất có lợi cho việc nhận dạng được những người mua đang quan tâm đến sản phẩm nào, sâu hơn có thể chi phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu tâm lý người mua có vị trí và vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình tâm lý quản trị, Đại học Thương Mại 2. Báo cáo hành vi người dùng online.