Tài liệu Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------------------------------------------- MAI XUÂN BÌNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------------------------------------------- MAI XUÂN BÌNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - hướng nghiên cứu Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài “Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi có sự hỗ trợ của người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Phạm Xuân Lan. Những số liệu nêu trong luận văn được chính tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và được trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí ghi trong phần tài liệu tham khảo. Những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và được rút ra từ thực tiễn quá trình nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng về kết quả luận văn của mình. TPHCM, ngày 27 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn MAI XUÂN BÌNH MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 5 1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................... 5 1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 6 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ................................................. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...... 8 2.1 Ý ĐỊNH MUA................................................................................................. 8 2.2 THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 10 2.2.1 Quan điểm truyền thống ............................................................................... 10 2.2.2 Quan điểm tổng hợp ..................................................................................... 11 2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 12 2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 13 2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) ....................................... 13 2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) ................................ 14 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995) .. 14 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15 2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005) ................................ 16 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ................................................................................... 18 2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 24 2.6.1 Nhận biết thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................ 24 2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm .......... 25 2.6.3 Chất lượng cảm nhận và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................. 26 2.6.4 Trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ............ 27 2.6.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 29 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................ 32 3.2.3 Phương pháp thực hiện ................................................................................ 33 3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 33 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................... 39 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ................................................................................ 39 3.3.2 Thiết kế mẫu ................................................................................................. 40 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 40 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 40 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 43 4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 43 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................. 44 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 44 4.2.2 Phân tích khám phá EFA ............................................................................. 46 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................ 49 4.3.1 Ảnh hưởng của thành phần giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng....................................................................................... 49 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 51 4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................... 55 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 55 5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH ...................... 56 5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu .......................................................... 56 5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ...................................................................... 57 5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu .................................................................... 58 5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu .................................................................... 59 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 62 Phụ lục 1: Dàn bài khảo sát định tính ................................................................... 72 Phụ lục 2: Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm .............................. 75 Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng .................................................................... 76 Phụ lục 4: Kết quả SPSS ....................................................................................... 79 Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu, 2001 ..................... 91 Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu của Pappu, 2005 .................................... 92 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factory Analysis) KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) Sig. Mức ý nghĩa quan sát VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) AW Nhận biết thương hiệu AS Liên tưởng thương hiệu PQ Chất lượng cảm nhận BL Lòng trung thành thương hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo các quan điểm .......... 17 Bảng 3.1: Bảng tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu ...................................... 32 Bảng 3.2: Bảng tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ..................................... 33 Bảng 3.3: Bảng tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận ........................................ 34 Bảng 3.4: Bảng tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................... 35 Bảng 3.5: Bảng tóm tắt thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm .................. 36 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................... 42 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo ................................. 43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ................................................ 45 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................ 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan............................................................... 47 Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả R2 hiệu chỉnh ...................................................... 48 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui...................................................................... 48 Bảng 4.8: Giá trị trung bình các biến trong mô hình ............................................ 49 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 12 Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998).......................... 13 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 14 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).......................................................................................................... 15 Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Pappu (2005) ..................................... 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimitti và Chaipoopirutana (2005) 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ........................................ 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) .......................... 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tharmi và Senthilnathan (2012) ................... 20 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) ................. 21 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Gopal Das (2014) ........................................ 22 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 46 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, nội dung của chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng, góp phần không nhỏ trong sự phát triển, hưng thịnh cũng như tồn vong của doanh nghiệp đó. Hiện nay, khi mà việc hội nhập với nền kinh tế quốc tế là điều tất yếu đang diễn ra, thì các doanh nghiệp trong nước lại phải đứng trước việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn nước ngoài đang từng bước xâm nhập thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, không ít trường hợp các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều chưa có sự quan tâm đúng mức, hoặc đôi khi chưa hiểu biết hết về các giá trị của thương hiệu, vai trò, cũng như các thành phần và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. Trong khi đó, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư nước ngoài. Hàng loạt sự gia nhập ồ ạt từ các doanh nghiệp nước ngoài thông qua các hoạt động, thương vụ mua bán hoặc sát nhập để chiếm lĩnh thị phần. Tính đến nửa đầu năm 2016, hàng loạt các thương vụ lớn diễn ra như Alibaba nắm được quyền điều hành Lazada Việt Nam, Aeon mua lại cổ phần Fivimart và Citimart, Berli Jucker (BJC) Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro Việt Nam, Central Group (Thái Lan) mua lại BigC Việt Nam,… Thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang biến đổi không ngừng. Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả 2 nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm. Mặc dù vậy, trong khi thị trường bán lẻ Việt Nam đang từng ngày thay da đổi thịt, thì “thị trường phân phối sách và văn hóa phẩm thông qua hệ thống các nhà sách” hiện nay vẫn chưa bị ảnh hưởng nhiều trong guồng quay phát triển đó. Bởi lẽ thị trường này vẫn thuộc về các cửa hàng bán nhỏ lẻ truyền thống. Tính đến cuối năm 2016, đối với các chuỗi bán lẻ hiện đại thì đang bị chi phối bởi một số doanh nghiệp lớn lâu năm của Việt Nam như FAHASA có khoảng 100 nhà sách trên toàn quốc, Phương Nam với 43 nhà sách, Nhân Văn có 13 nhà sách, Nguyễn Văn Cừ có khoảng 20 nhà sách, Thái Hà Books, Cá Chép, Văn Lang,…và một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến như Tiki, Vinabook. Dù thế, các doanh nghiệp này không thể ỷ lại vào sự phát triển đều đều như hiện tại, mà họ cần phải coi trọng việc nâng cao cạnh tranh về nhiều mặt, nhằm gia tăng doanh số và thị phần giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau. Đặc biệt là họ cần phải có sự chuẩn bị đối phó với sự xâm nhập thị trường của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sự hội nhập đang phát triển mạnh mẽ như vũ bão. Chính sự cạnh tranh toàn cầu, trên tất cả các lĩnh vực làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn để xem xét khi mua bất kì sản phẩm của thương hiệu nào. Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, đa phần người tiêu dùng còn có mối quan tâm đặc biệt đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mà mình đã lựa chọn. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì thế các doanh nghiệp cần xác định điều này thật thấu đáo để có chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp và hiệu quả, giúp duy trì được lượng khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Theo Van Riel và cộng sự (2005), Worm và Srivastava (2014), Bescharat và Langan (2014), Homburg, Klarmann và Schmitt (2010), Mudambi (2002) cho rằng, 3 xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu thì sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo Hankinson và Cowking (1995) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một trong những yếu tố giúp các công ty có thể phát triển và duy trì thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần của mình. Theo Keller (1993) cho rằng, xác định giá trị thương hiệu là tài sản quý giá nhất để công ty có thể tự nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược, chiến thuật hiệu quả. Zentes (2008) xác định các thương hiệu bán lẻ là “một nhóm các cửa hàng của các nhà bán lẻ mà chúng mang một tên duy nhất, biểu tượng, logo hoặc là kết hợp nhiều yếu tố”. Xây dựng thương hiệu mạnh cực kỳ quan trọng đối với các nhà bán lẻ vì có thể giúp họ phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh cao (Henderson và Mihas, 2000). Các thương hiệu bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức của người tiêu dùng, các hướng dẫn lựa chọn và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ, các điểm bán hàng, cũng như thiết lập mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với khách hàng của mình (Ailawadi và Keller, 2004). Các nhà bán lẻ coi thương hiệu như là cột mốc quan trọng, là nguồn gốc của lợi ích và là hướng để tạo sự gắn kết giữa thái độ, hành vi người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ (Fleck và Nabec, 2010). Trong môi trường kinh doanh được nhận định là cạnh tranh diễn ra hàng ngày thì các yếu tố về giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cực kì quan trọng đến ý định mua hàng của khách hàng (Li, Daugherty và Biocca, 2002). Những yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng, điều quan trọng là nhà quản trị cần phải xác định sự tác động của các yếu tố về giá trị thương hiệu để nâng cao ý định mua của khách hàng. Các doanh nghiệp không có khả năng hiểu được để xây dựng những yếu tố giá trị thương hiệu có thể dẫn đến phá sản (Maria và Margarita, 2013). Với một danh mục chiến lược đầu tư của công ty để làm hài lòng khách hàng nhằm tăng cường lợi thế kinh tế, cạnh tranh thì các nhà tiếp thị phải có những giải 4 pháp để biến những khách hàng thành những khách hàng trung thành của mình (Anderson và cộng sự, 1994). Khách hàng trung thành với cửa hàng bán lẻ giúp các hoạt động tiếp thị giảm thiểu các chi phí, tạo ra lượng khách hàng ổn định cho cửa hàng (Oliver, 1997), từ đó làm tăng khối lượng hàng bán (Gwinner và cộng sự, 1998) và cuối cùng là ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty (Zeithaml và cộng sự, 1996). Vì vậy, với nguồn lực có hạn của mình, việc lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách nói riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm là cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó, đưa ra những phương án xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hơn, nâng cao lợi thế cạnh tranh hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách tại Việt Nam. Đó cũng chính là lý do chính tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết và kết hợp với kết quả định tính, định lượng nhằm: - Xác định các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà sách mua hàng. - Đo lường sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách để mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Dựa trên những kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý giá trị giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách cải thiện các yếu tố của giá trị thương hiệu nhằm nâng cao sức thu hút khách hàng đến với nhà sách của mình. 5 Để đạt được mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây: (1) Các thành phần của giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh nhà sách hình thành từ những yếu tố nào? (2) Tầm quan trọng của từng yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định lựa chọn nhà sách của khách hàng? (3) Các công ty kinh doanh nhà sách cần có những giải pháp như thế nào nhằm nâng cao ý định lựa chọn nhà sách của mình? 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 20. 1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu này đem lại cho một số ý nghĩa thực tiễn cho các công ty kinh doanh nhà sách tại Việt Nam, cụ thể như sau: Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách hiểu biết hơn nữa về vai trò của ý định lựa chọn nhà sách mua sắm đối với các công ty kinh doanh nhà sách. Hai là, nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng đó như thế nào. Từ đó, các công ty kinh doanh nhà sách có thể hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn và tăng cường các biện pháp làm gia tăng ý định lựa chọn nhà sách mua sắm. 6 Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu công ty kinh doanh nhà sách tại Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các đề tài trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị. 1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm tại các nhà sách ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách tại thành phố Hồ Chí Minh. Bởi vì thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung hầu hết các công ty kinh doanh bán lẻ sách và văn phòng phẩm; là nơi tập trung nhiều chuỗi nhà sách nhất trong cả nước. 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Gồm các chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quát về nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, và cấu trúc của nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Thông qua hệ thống cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm. Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu và trình bày các thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu - Mô tả quá trình thu thập dữ liệu, trình bày thông tin về mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Đưa ra kết luận và kiến nghị 7 Phần này thảo luận những kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt ứng dụng thực tế của nghiên cứu, các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Trong chương 1 chúng ta đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này chúng ta sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết và các khái niệm liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm: Các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, đặc biệt là ý định lựa chọn nhà sách mua sắm và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng nên giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài này. 2.1 Ý ĐỊNH MUA Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Ý định mua cuối cùng của khách hàng có thể dẫn đến hành vi mua thực tế (Luo và cộng sự, 2011). Ở Việt Nam hiện nay, với sự phát triển dày đặc và rộng khắp của hệ thống nhà sách thì tin chắc rằng ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm là có thật, tức xuất phát từ sự sẵn sàng và hài lòng của khách hàng. Các biến có thể đo lường ý định mua như: Xem xét các thương hiệu để mua và chờ đợi để mua các thương hiệu trong tương lai (Laroche và Chu, 1996; Laroche và Sadokierski, 1994; MacKenzie và cộng sự, 1986). Việc xem xét ý định mua hàng của một thương hiệu cụ thể cần phải thông qua sự đánh giá tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên thị trường (Teng, Laroche và Huihuang, 2007). Nhiều lý thuyết chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận đối với khách hàng của một thương hiệu cụ thể có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn thương hiệu mua sắm (Brown và Stayman, 1992; Homer, 1990; MacKenzie, 1986), và thái độ nhận thức thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua. Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã viết về ý định mua sắm như: Smith (1966), Axe Axelrod (1968), Silk và Urban (1978), Sewall (1978). Theo Morrison (1979) đã đưa ra một ví dụ cho việc thu thập, phân tích, diễn giải dữ liệu ý định mua sắm. Còn Cobb-Wallgren và cộng sự (1995) kết luận rằng giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng tạo ra sở thích thương hiệu lớn hơn, hay nói cách khác là ý định thực hiện mua sắm cao hơn. 9 Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Grewall, Monroe và Krishman (1998) thì định nghĩa ý định mua hàng như khả năng của người tiêu dùng mua một sản phẩm. Ý định mua nhiều hơn tạo ra một khả năng mua cao hơn. Vì vậy, ý định mua được sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Khách hàng có ý định lựa chọn một thương hiệu hay là giới thiệu, hoặc đề nghị người khác thực hiện mua sắm với thương hiệu đó hay không chính là những biến để đo lường ý định mua sắm. Kotler (2003) đề xuất rằng chính thái độ cá nhân của người tiêu dùng và tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân, nghe theo sự mong đợi của người khác. Và những tình huống không thể đoán trước được làm người tiêu dùng thay đổi ý định mua sắm đó có thể là khi mức giá cao hơn mức giá mong đợi của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua sắm của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và được xem là một chỉ tiêu quan trọng trong dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Aaker (1991) thấy rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng. Khi giá trị thương hiệu cao hơn thì người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ. Ý định mua đề cập đến các nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua của người tiêu dùng từ một cửa hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài như sản phẩm, thương hiệu, thời gian, hoạt động bán lẻ (Kotler, 2000). Việc mua sắm thường là thể hiện niềm vui, sự hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994), những ý định mua có thể được hướng tới các sản phẩm mua thực tế hoặc các dịch vụ từ các nhà bán lẻ (Luo và cộng sự, 2011). Ý định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra sau khi người tiêu 10 dùng nhận được các tiện ích và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dodds và cộng sự, 1991). 2.2 THƯƠNG HIỆU Hiện nay, chúng ta có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ (2002) có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. 2.2.1 Quan điểm truyền thống Trong từ điển Wikipedia, thương hiệu là biểu tượng của nhà sản xuất in trên bề mặt, bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chính xác về xuất xứ và chất lượng sản phẩm. Thông thường, thương hiệu sẽ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng thương hiệu chính là một cái tên, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc chính là sự phối hợp của tất cả các yếu tố trên giúp nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất cụ thể và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Theo Hornby (1974), thương hiệu chính là những yếu tố như tên hiệu đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của một nhà sản xuất này với một nhà sản xuất khác. Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế 11 kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. 2.2.2 Quan điểm tổng hợp Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này, ví dụ như Davis (2002) cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó chính là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Aaker (1991), thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc, và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công ty. Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thế nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991, trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Theo Keller (1998) thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, và các giá trị trong thời gian dài, được chứng nhận qua sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt giúp nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là một nét độc đáo và là động lực quan trọng tác động đến kết quả hành vi của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể được định nghĩa như một trong những tài sản chiến lược và quan trọng của công ty (Martin, Stewart và Matta, 2005). Khi một công ty cung cấp giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng thì họ có xu hướng trả thêm tiền để sở hữu thương hiệu đó, ghé đến thường xuyên nơi đó, nói