Sử dụng marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của nhno&ptnthn

  • Số trang: 73 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24635 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1 Đề tài : Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo&PTNTHN Lời Mở Đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân Hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân Hàng liên doanh và các chi nhánh Ngân Hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị công nghệ hiện đại... Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua đó. Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế, hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao. Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNN & PTNTHN em đã chọn đề tài “ sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNN&PTNTHN”làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Kinh doanh của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội nói riêng và cho toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung. Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng như về mặt thời gian nên bài viết có thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. 2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề - Mục đích về lý thuyết Hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng. - Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH của các NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm. - Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh tranh của NHNo&PTNTHN. - Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNTHN. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNTHN Phạm vi nghiên cứu là NHNo&PTNTHN từ năm 2007,2008,2009 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh NH, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa. 5. Kết cấu chuyên đề Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được kết cấu thành 3 chương. Chƣơng I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng. Chƣơng II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở NHNo&PTNTHN Chƣơng III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của NHNo&PTNTHN Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn! Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3 CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing Ngân Hàng 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân Hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing khác. Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng. - Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh. - Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại. - Quá trình marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 4 hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm của kinh doanh NH. Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân Hàng Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín của ngân hàng. Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng, trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và đạt hiệu quả cao. Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 5 dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở một quầy giao dịch. Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó người ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa ngân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin về doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không bền lâu. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 6 Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng thu hút khách hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng. Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. 1.1.2. Chức năng và vai trò của Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân Hàng 1.1.2.1. Chức năng của Marketing Ngân Hàng Thứ nhất, Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Thứ hai, chức năng phân phối – với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu của mình. Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm các nội dung sau: Tìm hiểu khách hàng, và lựa chọn khách hàng mục tiêu; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 7 Thứ ba, Chức năng tiêu thụ – thực hiện chức năng tiêu thụ, đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn thể hiện ở việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá cả và nghệ thuật bán hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp. Do đó, các ngân hàng rất quan tâm đến việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời để thực hiện được chức năng này, đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước của quá trình bán hàng: Bước 1: Tìm hiểu khách hàng: các thông tin cá nhân như tên, tuổi, nghề nghiệp, thời gian quan hệ với ngân hàng, hiện tại đang sử dụng sản phẩm dịch vụ gì của ngân hàng…; Bước 2: Cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiếp xúc với khách hàng, ví dụ như: cần phải chuẩn bị các câu hỏi có tính chất thu thập thông tin khách hàng, danh mục các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để khi cần có thể tư vấn cho khách hàng; Bước 3: Tiếp cận khách hàng, bước này đòi hỏi nhân viên giao dịch phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xem xét khách hàng còn có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác không? đồng thời phải có thái độ cư xử đúng mực đối với từng đối tượng khách hàng; Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, bước này đòi hỏi nhân viên giao dịch phải hiểu rõ các đặc tích của từng sản phẩm, qui trình thủ tục sử dụng; chú ý tránh sai sót, vì nếu nhân viên bán hàng chỉ mắc một lỗi nhỏ thôi, thì rất có thể khách hàng không còn sự tin tưởng vào ngân hàng dẫn đến việc ngân hàng sẽ bị mất khách hàng; Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra, do phải xử lý nhiều nghiệp vụ nên nhân viên giao dịch có thể bị nhầm lẫn gây nên ra những trục trặc không đáng có. Nhưng dù một sai sót nhỏ của nhân viên giao dịch cũng đã tạo nên một ấn tượng không tốt cho ngân hàng. chính vì vậy, nhân viên ngân hàng phải tối thiểu hoá sai sót, hoặc nếu có xảy ra sai sót thì phải xử lý hợp lý, không để cho khách hàng phải mất thời gian nhiều trong việc xử lý sai sót…Muốn làm được điều đó, đòi hỏi nhân viên giao dịch phải dự phòng trước các tình huống bất chắc có thể xảy ra, lập kế hoạch xử lý, phối hợp các bộ phận khác cùng xử lý trục trặc… Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng, tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng, không giống như quá trình bán các sản phẩm vật chất thông thường, quá trình bán các sản phẩm dịch vụ không có thời điểm kết thúc bán hàng mà chỉ có thời điểm tiếp xúc cuối cùng với khách hàng, vì mục tiêu quan trọng của nhân viên bán các sản phẩm dịch vụ ngân Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 8 hàng là phải tạo và duy trì các môi quan hệ với khách hàng. Do đó, có người nói rằng cơ sở của việc bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là dựa trên mối quan hệ. Thứ tư, chức năng yểm trợ - đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ, hội nghị khách hàng… 1.2.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng Thứ nhất, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. hoạt động của ngân hàng và thi trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được thị trường , nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối hợp và định hướng dược hoạt động tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. R.BRION và J.STAFORT trong bài viết “ huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng. - Mặt thứ nhất ở việc phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. - Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi nhất cho cả ngân hàng. Thứ hai, marketing tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt. Để tạo được vị thế cạnh tranh bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề sau: - Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing mà có thể chỉ là một yếu tố then chốt một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì cũng chưa đủ để tạo ra lơi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. - Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải dược tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt marketing giúp ngân hàng phát triển ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.3. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân Hàng 1.1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 9 1.1.3.1.1. Nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm : Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng. Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng. 1.1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một NH nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình NH trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau. Mỗi NH thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu vực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 10 Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường. Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính sản phẩm. 1.1.3.2. Mô hình 7P của chiến lƣợc Marketing Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung ứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp. 1.1.3.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm (product) a. Chiến lược sản phẩm ( product ). Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến lược sản phẩm đó là : Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước đầu các nhà marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Bảng 1.1- Các nhóm sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ Cho vay Cho vay Tiết kiệm chuyển tiền. cầm cố cá nhân Tài khoản Lãi suất Thấu chi. vãng lai. cố định. Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tư. Tài khoản Bảo hiểm Mua bán Dịch vụ tiết kiệm. nhà. hộ ngoại đầu tư. tệ. Tài khoản Lãi suất Vay mua Tài khoản Bảo hiểm Hoán đổi Giao dịch hướng lãi. biến đổi. ôtô. có lãi cao. nhân thọ tỷ giá. chứng khoán. Vay cải Tài khoản tạo nhà. tiết kiệm tích luỹ. Bước hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc phát triển các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo nên sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế cho thấy việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Ví dụ dịch Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 11 vụ thanh toán, phần cối lõi là thanh toán hộ khách hàng được phát triển thêm phần hữu hình và phần bổ xung bằng cách thêm vào các đặc điểm của thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo số dư tài khoản… Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải là tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ưu việt hơn sản phẩm cũ. 1.1.3.2.2. Chiến lược giá ( price) Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trong công việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đọng của marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Việc định giá vô cùng phức tạp và nhạy cảm. từ đó nó đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng trong công việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao. 1.1.3.2.3. Chiến lược phân phối (place) Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điêu đó ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Các nhà hoạch định marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phối đều đưa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân phối nào thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt hợp hài hoà giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay. 1.1.3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ( promotion) Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tương lai. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của cạnh tranh. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 12 1.1.3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence) Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tự khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: - Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: Tên NH, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của NH....Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm NH, mà quan trọng hơn là định vị được hình ảnh của Nh trong tâm trí khách hàng. - Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như : Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của NH. Những vật dụng này thường được các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí...để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của Nh trong tâm trí khách hàng. - Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với NH. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, NH. Hoặc một quầy giao dịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tập quán, văn hóa...không chỉ tạo được sự tin tưởng, mà còn tạo được không khí ấm cúng, gần gũi, thân thiện trong giao dịch và chắc chắn để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và NH. - Hình thức của nhân viên NH: cán bộ NH nói chung, đặc biệt là giao dịch viên là những người trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về NH trong con mắt khách hàng. Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch có văn hóa...) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH- yếu tố quan trọng để khách hàng gắn bó với NH. Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của sản phẩm dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng. Để phát huy hiệu quả các phương tiện hữu hình, các NH thường xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình, trong đó đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trường trong toàn hệ thống. 1.1.3.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process) Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của NH cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiến lược Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng cho khách hàng đều như thực hiện theo một quy trình nhất định, như: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình thẻ, quy trình gửi tiền...Quy trình cung ứng sản phẩm NH là quy trình nghiệp vụ, với ba đặc điểm cơ bản: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 13 Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phải tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên, quy trình cung ứng sản phẩm giữa các NH lại có sự khác nhau.  Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm và mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó. Vì vậy, không có quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngân hàng phải thực hiện theo một quy trình riêng và luôn được hoàn thiện theo định hướng khách hàng.  Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Do đó, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của các ngân hàng thường gắn liền với Marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy trình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Đây được coi là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng họat động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Đồng thời, các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ. 1.1.3.2.7. Chiến lược con người ( people) Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhân viên ngân hàng là hình ảnh, là nguời đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển. Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực, là tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng. Thực hiện chiến lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chất lượng Marketing hướng nội. Điểm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhà quản trị ngân hàng phải nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhân viên ngân hàng được xác định như thì trường đầu tiên, thị trường bên trong, khách hàng bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao hoạt động theo định hướng khách hàng. Do vậy, các ngân hàng thường có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực giữ chân được những “khách hàng bên trong” ấy. Marketing hướng nội được thực hiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất, chất lượng công việc, chất lượng chuyên môn nghiệp vụ..., cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chính sách... đó chính là việc tạo ra một môi trường làm việc tốt để mọi người vừa thể hiện, vừa hưởng thụ, vừa phát triển được năng lực. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 14 1.2. Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng 1.2.1. Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng - Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp vụ chủ yếu như: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tư tài chính. NH thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinh tế. Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các phương thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trường, trên cơ sở đó thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của NH trên thị trường. Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM: + Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra được lợi thế về sản phẩm, giá, phân phối hơn đối thủ. + Muốn tạo được lợi thế, các NHTM phải có ý chí và sử dụng hiệu quả cá nguồn lực: vốn, công nghệ và trang thiết bị nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng suất lạo động và thu lợi nhuận cao. - Khái niệm Năng lực cạnh tranh Ngân Hàng Như đối với các doanh nghiệp khác, sức cạnh tranh luôn là phương tiện cần thiết để các NHTM đạt đựoc mục tiêu kinh doanh của mình trong môi trường cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc duy trì năng lực cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnh tranh trở thành nhiệm vụ trọng yếu, có ý nghĩa sống còn đốivới các NHTM Ngày nay, các NHTM đều hiểu rằng muốn có đủ sức cạnh tranh, các NHTM phải phát huy tối đa mọi nguồn lực ( vô hình và hữu hình ) trên cơ sở thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách ưu thế hơn so với các đối thủ. Như vậy, chúng ta có thể khẳng định sức cạnh tranh của một NHTM không thể đánh giá trên một chỉ tiêu duy nhất mà cần được cụ thể hoá và đo lường năng lực cạnh tranh qua các yếu tố về nguồn lực và môi trường hoạt động cụ thể. Các loại hình dịch vụ NH dường như rất ít khả năng thay đổi thường xuyên và hầu như khó có sự khác biệt lớn giữa các NHTM với nhau đối với cùng loại sản phẩm dịch vụ. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các NHTM đã cố gắng tung ra thị trường những sản phẩm dịch vụ mới nhất song thực chất chỉ là sự biến tấu hoặc tăng tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đã có. Lợi thế cạnh tranh do cải tiến trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, thái độ của nhân viên, trang thiết bị NH cũng rất dễ dàng bị bắt chước, sao chép mà không bị cho là phạm pháp, không bị giới hạn bởi vấn đề bản quyền. Chính vì vậy, năng lực cạnh tranh của NHTM chỉ được xác lập khi nó có khả năng duy trì lâu dài những lợi thế. Thực tế môi trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt nên các NHTM cũng nhận thức được và trở nên dày dạn kinh nghiệm hơn, khôn ngoan hơn trong việc thu hút khách hàng và xác định thị phần. Yếu tố may mắn càng trở nên hiếm hoi. Các lợi thế cạnh tranh nếu không được tính toán sử dụng, bảo vệ và phát triển một cách chủ động thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt lên và loại bỏ. Chính vì vậy, về lâu dài, năng lực cạnh tranh của các NHTM Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 15 phải là kết quả tổng hợp của các hoạt động có ý thức trên thị trường và phải thường xuyên được duy trì và phát triển. Trong kinh doanh NH, các NHTM đều hiểu rằng khách hàng là lực lượng đưa lại lợi nhuận cho NH. Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh không phải là sự thất bại của các NHTM khác mà là giữ vững được những khách hàng đã có, đồng thời thu hút và phát triển khách hàng mới có thể dịch chuyển từ các NHTM khác hay những khách hàng mới có tiềm năng về nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH. Như vậy, chúng ta có thể khái niệm như sau : “ Năng lực cạnh tranh của một NH là khả năng NH đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở rộng thị phần : đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.” 1.2.2. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng NH mặc dù là một loại hình doanh nghiệp đặc thù – doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, nhưng các NH cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Hơn thế nữa, quá trình phát triển của thị trường tiền tệ cho thấy hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh NH ngày càng gay gắt và nghiệt ngã. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực NH được quyết định và chi phối bởi đặc điểm hoạt động kinh doanh của NH. Do vậy, cạnh tranh NH có những đặc điểm sau: - Cạnh tranh trong lĩnh vực NH diễn ra mạnh mẽ ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển. Tính chất gay gắt của cạnh tranh NH được thể hiện ở sự trừu tượng của chất lượng hoạt động hơn là bề nổi của hình thức bên ngoài như các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác. - Sự phản ứng của các lực lượng cạnh tranh trong lĩnh vực NH thường diễn ra nhanh nhưng sự chống đỡ thường khó khăn hơn. Sản phẩm dịch vụ NH không được bảo hộ, dễ bắt chước. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ NH thường nhanh chóng và không bị các rào cản. - Cạnh tranh trong lĩnh vực NH hết sức phong phú và đa dạng, như cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về trình độ công nghệ, nguồn nhân lực...Mặt khác, NH là lĩnh vực có nhiều yếu tố nhạy cảm và có nhiều loại hình tổ chức kinh doanh tiền tệ hoạt động đan xen trên thị trường. - Quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực NH phải thực hiện đồng bộ và chặt chẽ bởi tính chất phức tạp và tầm quan trọng của tiền tệ và hoạt động NH trong nền kinh tế, xã hội. Từ phân tích trên, chúng ta có thể thấy cạnh tranh trong kinh doanh NH nhìn chung là có mức độ gay gắt, đa dạng, phong phú hơn các ngành kinh doanh khác. Chính vì vậy, vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với các NHTM hiện nay, đó là vấn đề mà các nhà quản trị NH đặt lên hàng đầu trong công tác quản trị của mình. 1.2.3. Các chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng 1.2.3.1. Chỉ tiêu định tính - Chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực NH Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 16 Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của ngân hàng trong một chu kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của ngân hàng trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ ngân hàng đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngân hàng càng cao thì rủi ro mà ngân hàng phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời ngân hàng cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận được. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu ngân hàng thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là ngân hàng có khả năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của ngân hàng trong một chu kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của ngân hàng trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ ngân hàng đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngân hàng càng cao thì rủi ro mà ngân hàng phải đối mặt càng lớn. Do đú, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời ngân hàng cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận được. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu ngân hàng thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng, cũng có nghĩa là ngân hàng có khả năng duy trì và thu hút được khácch hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của Ngân Hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 17 Đây là các chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhất theo quan điểm Marketing. Tuy nhiên, các chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên đề ra một số chỉ tiêu cụ thể là hoàn toàn khó khăn. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đáp ứng được đúng mục đích giao dịch, chất lượng như mong đợi, giá cả (lãi suât, phí) hợp lí, và thời gian giao dịch nhanh. Do vậy, Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm: Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng; tốc độ tăng trưởng thị phần. Vì mức độ sinh lời của nhóm khách hàng, dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau nên hai chỉ tiêu này sẽ được thiết kết theo từng loại hình sản phẩm dịch vụ cụ thể. 1.2.3.2. Chỉ tiêu định lƣợng - Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh của Ngân Hàng Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của ngân hàng trong một chu kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của ngân hàng trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của ngân hàng càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ ngân hàng đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngân hàng càng cao thì rủi ro mà ngân hàng phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời ngân hàng cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận được. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu ngân hàng thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là ngân hàng có khả năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh Ngân Hàng Do thị trường luôn luôn biến động vì vậy khả năng đổi mới linh hoạt trở thành chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh trạnh của các ngân hàng. Các chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh ngân hàng gồm: Số lượng sản phẩm dịch vụ mới; Số lượng địa điểm phân phối mới; Những thay đổi khác trong quá trình cung ứng dịch vụ, cơ cấu tổ chức, chiến lược kinh doanh, hệ thống quản lý… Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 18 1.3. Sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM 1.3.1. Sự cần thiết của sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân Hàng Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng vớitiềmnănghiệncó. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lỉnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. 1.3.2. Những nội dung cơ bản của sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân Hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 19 1.3.2.1. Marketing – công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các Ngân hàng Marketing – công cụ cải thiện các nguồn lức của ngân hàng, được thể hiện thông qua 4 chức năng của Marketing ngân hàng: chức năng thích ứng, phân phối, tiêu thụ, yểm trợ. với các chức năng này, làm cho hoạt động ngân hàng gần gũi với khách hàng hơn. Vì đây là các chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến các nguồn lực của ngân hàng thực sự có hiệu quả. Chẳng hạn thông qua hoạt động Marketing có thể bố trí cơ cấu tổ chức tại ngân hàng hướng về khách hàng: có thể phân khách hàng ra làm hai loại, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân; trong nhóm khách hàng doanh nghiệp tiếp tục phân thành khách hàng doanh nghiệp lớn và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ; trong nhóm khách hàng cá nhân có thể phân thành khách hàng có kinh doanh và không kinh doanh. Việc tổ chức cơ cấu ngân hàng theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho, bộ phận marketing có thể sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động đến từng nhóm khách hàng cụ thể. Tóm lại, thông qua việc sử dụng công cụ marketing cơ cấu tổ chức lại ngân hàng: cơ cấu tổ chức vận hành, nhân sự, công nghệ,…. đã tỏ ra đáp hơn với thị trường, vì vậy trở nên cạnh tranh hơn. 1.3.2.2 Marketing, công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của ngân hàng 1.3.2.2.1. Marketing, công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiến quyết trong hoạt động kinh donah của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chính vì vậy, các loại hoạt động gắn kế giữa ngân hàng với thị trường như hoạt động nhiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ có tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu khác hàng… đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng trên thị trường. các ngân hàng có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn. Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng với thị trường đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của ngân hàng thương mại. 1.3.2.2.2. Marketing công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Kinh doanh trong cơ chế thị trường mọi ngân hàng đều hiểu rằng khách hàng chính là nguồn nuôi sống ngân hàng. Vì vậy tìm mọi cách để khách hàng vừa lòng và duy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng trở thành mục tiêu cạnh tranh hàng đầu của các ngân hàng. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 20 Như chúng ta đã biết mục tiêu cuối cùng của Marketing ngân hàng là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing. Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng; Marketing tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết…Tóm lại, Marketing làm tất cả để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 1.3.2.2.3. Marketing công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Vì vậy làm thế nào để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng. Như chúng ta đã biết, tính tất yếu phải hướng đến các hoạt động kinh doanh ngân hàng vì mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng, những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng của chúng ta chỉ có giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng cũng chỉ mang ý nghĩa tương đương với các hoạt động hướng đến khách hàng. Marketing ra đời gắn liến với cạnh tranh, vì vậy mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng là mục tiêu hoạt động Marketing. Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing khi ra các quyết định phải luôn cân nhắc đến những phản ứng, đòn tấn côn mới của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí trong nhiều trường hợp họ hoạch định chiến lược riêng nhằm chủ động tấn công đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng hơn. 1.4. Kinh nghiệm ứng dụng Marketing trong nâng cao cạnh tranh Ngân Hàng 1.4.1. Kinh nghiệm của các Ngân Hàng trên thế giới Với bề dày kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới có rất nhiều hoạt động marketing vô cùng đa dạng và phong phú. Phần lớn các ngân hàng trên thế giới đều đảm nhận dịch vụ trả tiền lương cho nhân viên công ty thông qua hình thức chuyển khoản – đây là hình thức dịch vụ đã có từ nhiều năm nay. Việt Nam thì loại hình này chưa phổ biến. Có rất nhiều hình thức quảng bá cho thương hiệu của ngân hàng mình nhưng các nhà marketing vẫn lựa chon hình thức tài trợ để nâng cao uy tín của ngân hàng mình trên thị trường. Những người hâm mộ thể thao thì không ai là không biết đến giải bóng đá ngoại hạng Anh được tổ chức hàng năm. Trong cả mùa giải ai cũng sẽ để ý thấy hình ảnh lô gô của ngân hàng Barclay được in trên áo cầu thủ và những biển quảng cáo xung quanh sân. Với hình thức này ngân hàng Barclay đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Anh mà còn nổi tiếng khắp thế giới.
- Xem thêm -