Tài liệu Spin diy toolkit final_vn

ĐỔI MỚI SẢN PHẨM BỀN VỮNG Bộ công cụ tự thực hiện (DIY) dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các quốc gia đang phát triển Bản quyền thuộc về trường Đại học Công nghệ Delft, 2012 Tài liệu này được soạn thảo trong khuôn khổ dự án SPIN-VCL (Đổi mới Sản phẩm Bền vững tại Việt Nam, Cam Pu Chia và Lào) được tài trợ bởi chương trình SWITCH-Asia của Liên Minh châu Âu. Lưu ý: “Chúng tôi không đảm bảo các thông tin được trình bày trong tài liệu này nhằm phục vụ cho mục đích cụ thể nào. Vì vậy, người sử dụng các thông tin đó tự chịu trách nhiệm và những rủi ro có thể có trong quá trình sử dụng tài liệu này. Các { kiến trình bày trong tài liệu này là của các tác giả và không phản ánh quan điểm của Ủy ban châu Âu.” 2 ĐỔI MỚI SẢN PHẨM BỀN VỮNG Bộ công cụ tự thực hiện (DIY) dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các quốc gia đang phát triển 2012 Các tác giả: Thạc sĩ G.J. Jansen Tiến sĩ M.R.M. Crul Trường Đại học Công nghệ Delft, Khoa Kỹ thuật Thiết kế Công nghiệp ISBN 3 Đại học Công nghệ Delft Khoa Kỹ thuật Thiết kế Công nghiệp Chương trình Thiết kế Bền vững Landbergstraat 15 2628 CE Delft Vương quốc Hà Lan www.io.tudelft.nl/research/dfs Liên hệ: Ts. Marcel Crul (Điều phối Dự án) Điện thoại: +31 (0)15 2782738 Fax: +31 (0)15 2782956 Email: [email protected] Trung tâm Sản xuất Sạch hơn Việt Nam (VNCPC) Văn phòng Điều phối Khu vực dự án SPIN Tòa nhà thư viện Tạ Quang Bửu (Phòng 625) Đại học Bách Khoa Hà Nội Số 1, đường Đại Cồ Việt Hà Nội, Việt Nam www.spin-asia.org www.scp.vn Liên hệ: Ông Nguyễn Hồng Long (Điều phối viên Khu vực dự án SPIN - VNCPC) Điện thoại: +84 4 868 48 49 Fax: +84 4 868 16 18 Email: [email protected] 4 5 QUY TRÌNH SPIN 6 MỤC LỤC 1. Giới thiệu ..................................................................................................................................... 13 SPIN ................................................................................................................................................. 15 Bộ công cụ ......................................................................................................................................... 22 2. Khởi động .................................................................................................................................... 31 Khởi động một dự án SPIN như thế nào? .......................................................................................... 33 Quản lý một dự án SPIN như thế nào? .............................................................................................. 45 3. Giai đoạn 1: Chính sách Sản phẩm ............................................................................................... 53 Phân tích SWOT (1A) ............................................................................................................................ 55 Xác định tầm nhìn & sứ mệnh (1B) ...................................................................................................... 62 Xây dựng thương hiệu (1C) .................................................................................................................. 68 Xây dựng chiến lược thị trường (1D) ................................................................................................... 81 Nghiên cứu khách hàng (1E) ................................................................................................................ 92 Tham chiếu D4S (1F) ............................................................................................................................ 97 4. Giai đoạn 2: Thiết kế sản phẩm .................................................................................................. 107 Thiết kế D4S (2A) ................................................................................................................................ 109 Phát triển sản phẩm mới (2B) ............................................................................................................ 129 Tóm tắt thiết kế (2C) .......................................................................................................................... 144 Phát triển { tưởng (2D) ...................................................................................................................... 146 5. Giai đoạn 3: Thực hiện ............................................................................................................... 157 Lên kế hoạch tiếp thị (3A) .................................................................................................................. 159 Đánh giá D4S (3B)............................................................................................................................... 173 6. Giai đoạn 4: Triển khai & Đánh giá ............................................................................................. 179 Lên kế hoạch thực hiện (4A) .............................................................................................................. 181 7. Đọc thêm ................................................................................................................................... 185 Đại học Công nghệ Delft .................................................................................................................. 187 Thiết kế sản phẩm............................................................................................................................ 189 Thiết kế Bền vững (D4S) .................................................................................................................. 196 Xây dựng thương hiệu & tiếp thị ..................................................................................................... 212 Các kỹ thuật sáng tạo....................................................................................................................... 214 A. Các chiến lược D4S .......................................................................................................................... B. Các công cụ ...................................................................................................................................... C. Chú giải ............................................................................................................................................ D.Tài liệu tham khảo ............................................................................................................................ 7 8 9 10 11 12 1. Giới thiệu 13 14 SPIN Giới thiệu về Đổi mới Sản phẩm Bền vững (SPIN) SPIN là gì? Vấn đề đặt ra: “Tăng trưởng bằng mọi giá, giải quyết hậu quả sau” Các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Lào và Cam Pu Chia đang trên đà hồi phục sau cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua.Những năm tới đây được kz vọng sẽ là thời kì tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ ,cho thấy khả năng phục hồi kinh tế và cơ hội mới cho đầu tư. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của các sản phẩm nội địa tại 3 nước này còn tương đối yếu. Nền kinh tế của các quốc gia này chủ yếu dựa vào trình độ lao động chuyên sâu, xuất khẩu nguyên liệu thô và do đó rất dễ bị tổn thương bởi những biến động của thị trường toàn cầu. Tiềm năng cải thiện cả về chất lượng sản phẩm lẫn sức khỏe và an toàn cho người lao động là rất lớn.Trong quá trình hồi phục kinh tế, các quốc gia Đông Dương cần phải lựa chọn việc tiếp tục đầu tư vào các hệ thống sản xuất và tiêu thụ truyền thống hay chuyển hướng đầu tư sang các lĩnh vực và những hoạt động được nhắm tới nhằm hỗ trợ cho việc phát triển một nền kinh tế xanh. Sự phát triển kinh tế như hiện nay đã gây ra những ảnh hưởng sâu sắc tới các khía cạnh môi trường và xã hội trong khu vực, dẫn đến sự suy giảm các nguồn tài nguyên thiên nhiên.Những trận hạn hán gần đây ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long và sông Hồng chỉ là hai trong số các ví dụ cho thấy những vấn đề chính liên quan đến môi trường mà các quốc gia này đang phải đối mặt. Việc cải thiện kinh tế theo hướng bên vững sẽ khó thực hiện nếu như không có sự thay đổi trong các xu hướng hiện nay. Giải pháp: Đổi mới Sản phẩm Bền vững (SPIN) Để đạt được các mục tiêu khu vực về phát triển kinh tế kết trong khi vẫn đảm bảo tính bền vững về mặt môi trường và xã hội đòi hỏi cần phải có những hành động vượt ra khỏi giới hạn của việc bảo vệ môi trường thuần túy, tập trung vào sản xuất và tiêu dùng bền vững. Một trong những yêu cầu mà việc này đòi hỏi là phải nhìn nhận lại không chỉ là cách sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà còn là loại sản phẩm nào nên được phát triển nhắm tới từng thị trường riêng biệt, bao gồm cả việc xem xét tới các tác động về mặt kinh tế, xã hội và môi trường. Ở các nền kinh tế đang phát triển thì các hoạt động phát triển sản phẩm chủ yếu mang tính thích nghi hơn là đổi mới, mà chỉ tạo những thay đổi nhỏ trong sản phẩm. Thông thường các nhà phát triển sản phẩm vẫn chỉ bị coi như những “nhà tạo mẫu” chứ không phải là “nhà đổi mới sản phẩm”. Cần phải chuyển đổi sang một mô hình đem lại nhiều giá trị gia tăng hơn, sử dụng lao động trí óc nhiều hơn và giảm tỉ lệ lao động chân tay, hay nói cách khác là “xanh hơn” – sử dụng tài nguyên hiệu quả hơn và giảm tác động tới môi trường tính trên đầu đơn vị sản phẩm. Cơ hội mở rộng thị phần cho các doanh nghiệp trong nước tại thị trường nội địa là tương đối lớn.Thêm vào đó, trong bối cảnh mở cửa đối với thị trường khu vực và toàn cầu, việc tăng 15 cường xuất khẩu và giảm thâm hụt thương mại mang tầm quyết định tới sự tăng trưởng bền vững quốc gia. Để thực hiện được hai chiến lược kể trên,cần phải phát triển các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, thân thiện với môi trường và thể hiện trách nhiệm xã hội cao của doanh nghiệp. Một phương pháp luận quan trọng có thể sử dụng để đạt được những thành tựu nêu trên là Đổi mới Sản phẩm Bền vững (SPIN), và đây chính là điểm khởi đầu của ấn phẩm này. con người Sản phẩm lợi nhuận Hình 1: SPIN là sự cân bằng các lợi ích về mặt môi trường (hành tinh), xã hội (con người), và kinh tế (lợi nhuận) thông qua đổi mới sản phẩm hành tinh Khái niệm SPIN SPIN bao hàm các khái niệm về Đổi mới Sản phẩm và Thiết kế Bền vững (D4S). Cả hai khái niệm này đều có liên quan trực tiếp với nhau bởi đều hướng tới sự thay đổi và tương lai. Sự bền vững tập trung vào phúc lợi cho con người, hành tinh và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai (xem Hình 1). Theo báo cáo Brundtland (1987), phát triển bền vững là “sự phát triển đáp ứng các nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng tới khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai”. Đổi mới sản phẩm liên quan đến việc làm ra các sản phẩm và dịch vụ mới tạo nên giá trị gia tăng chỉ khi chúng phù hợp với tương lai. Phương pháp này tạo ra thách thức trong việc nhìn nhận mọi thứ theo những cách khác nhau, tư duy vượt khung, tư duy đổi mới và tạo ra sự đổi mới thông qua xử lý táo bạo và sáng tạo. Mọi thứ đều đã được tạo ra theo nhiều cách khác nhau và khả năng tiếp cận những thứ có sẵn theo cách nhìn mới chính là sức mạnh đổi mới. Theo nghĩa rộng hơn, SPIN có thể được hiểu là việc các ngành công nghiệp coi những mối quan ngại về môi trường-xã hội là yếu tố cốt lõi trong chiến lược đổi mới sản phẩm lâu dài của họ. Việc này có nghĩa rằng các doanh nghiệp sẽ gắn kết các yếu tố môi trường và xã hội vào trong quá trình phát triển sản phẩm. Họ không chỉ quan tâm tới những gì xảy ra trong khuôn khổ các quy trình chế biến và phân phối của doanh nghiệp mà còn cả toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ đầu tới cuối. Khi đó, các chiến lược sẽ được xây dựng sao cho sản phẩm của họ đem lại lợi ích cho môi trường tự nhiên và môi trường kinh tế-xã hội xung quanh, từ thị trường khu vực dành cho doanh nghiệp nhỏ cho tới thị trường quốc tế dành cho doanh nghiệp xuyên quốc gia. Sản xuất sạch hơn (CP) là một phần của SPIN. Trong khi SPIN tập trung vào đổi mới sản phẩm và thị trường, CP liên quan nhiều hơn tới việc đổi mới quy trình sản xuất ra sản phẩm. Mục đích của CP là chống ô nhiễm thông qua việc tận dụng tối đa các nguồn lực và nguyên vật liệu thô. Điều này đồng nghĩa với việc tỉ lệ chuyển hóa từ nguyên vật liệu thô thành sản phẩm có giá trị thay vì bị lãng phí sẽ cao hơn. 16 Khía cạnh ‘con người’     Khí cạnh ‘hành tinh’   Khía cạnh ‘lợi nhuận’      VÌ SAO SPIN LÀ THÍCH HỢP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ? Các động lực nội tại Các động lực ngoại vi Công bằng xã hội - giảm rủi ro về các vấn đề xã  Ý kiến của công chúng - người tiêu dùng ngày càng quan tâm hội và lao động. Nhờ đó tránh gặp phải các vấn nhiều hơn tới các vấn đề tiềm ẩn đằng sau các sản phẩm họ đề liên quan đến trách nhiệm và ảnh hưởng tới mua, điều này khiến các doanh nghiệp phải chú ý nhiều hơn danh tiếng. tới các vấn đề môi trường và xã hội. Chính sách xã hội mạnh - tăng động lực làm  Áp lực từ các tổ chức phi chính phủ - trong nhiều năm qua, việc cho nhân viên. Nhân viên được truyền cảm các ngành công nghiệp liên tục chịu sức ép từ phía các tổ chức hứng làm việc và thu được kinh nghiệm từ các phi chính phủ vì những việc làm gây tranh cãi và các tác động chương trình và dự án xã hội mà doanh nghiệp liên quan đến môi trường. Ví dụ: những hoạt động thiếu trách triển khai. nhiệm của doanh nghiệp có thể dẫn đến chiến dịch tẩy chay Hệ thống quản lý và kiểm soát các vấn đề xã hàng hóa của họ, điều này có thể gây thiệt hại đáng kể cho hội - làm rõ hơn những thành tựu của doanh tiếng tăm của doanh nghiệp. nghiệp dưới con mắt của các cổ đông và các bên liên quan. Tiếp thị xanh - việc thiết kế và sản xuất ra sản  Các yêu cầu pháp lý - về môi trường sẽ xuất hiện ngày càng phẩm với các yếu tố có thêm giá trị gia tăng về nhiều hơn ở các nước đang phát triển và gây áp lực buộc mặt môi trường có thể làm tăng giá trị và uy tín doanh nghiệp phải thể hiện lập trường tích cực hơn. của thương hiệu.  Các yêu cầu về minh bạch thông tin - liên quan đến môi Nhận thức về môi trường - nhà quản l{ thường trường cho các nhà cung cấp và khách hàng có thể thúc đẩy nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề quá trình đổi mới trong doanh nghiệp. môi trường và muốn triển khai các hoạt động  Các đề án về nhãn sinh thái - có thể là một yếu tố bổ sung cho bảo vệ môi trường. chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.  Yêu cầu của các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng như độ an toàn, độc tính thấp và khả năng tái chế các sản phẩm có thể là động lực cho SPIN. Những sản phẩm không đạt được "một số điểm tốt" trên các khía cạnh này có thể sẽ không đạt tiêu chuẩn là “một sự lựa chọn tốt” trong quá trình thử nghiệm khách hàng.  Áp lực từ các tổ chức môi trường - buộc các ngành công nghiệp phải loại bỏ việc sử dụng các chất như CFCs trong quá trình sản xuất. Các tổ chức (thường rất chuyên nghiệp) này sẽ không ngừng tìm cách tố cáo các sản phẩm gây hại tới môi trường.  Áp lực trực tiếp từ cộng đồng - thường tập trung vào những rủi ro liên quan đến vấn đề môi trường và an toàn của doanh nghiệp; có thể gây tác động lớn đến sản xuất và sản phẩm. Tiếp cận khách hàng mới - các nghiên cứu cho  Các định mức và tiêu chuẩn - bền vững của sản phẩm sẽ ngày thấy “đạo đức mua sắm” của người tiêu dùng càng chặt chẽ hơn, buộc các doanh nghiệp phải cải tiến sản đang ngày càng được nâng cao hơn. phẩm. Cải thiện chất lượng sản phẩm - độ tin cậy và  Các chương trình hỗ trợ - nhằm cải thiện các khía cạnh bền khả dụng thường có trong một sản phẩm bền vững của sản phẩm và sản xuất hiện đã có ở một số quốc gia. vững hơn. Trong khi đó, trợ giá năng lượng và nguyên vật liệu không còn Tiết kiệm chi phí - có thể tiết kiệm chi phí sử nữa, buộc các doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả sử dụng dụng nguyên liệu, năng lượng, chi phí xử lý chất năng lượng và vật liệu. thải, hệ thống phân phối và giao thông vận tải.  Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp - nhằm thâm nhập vào Tăng uy tín và giá trị thương hiệu - xây dựng hoặc duy trì vị trí trong chuỗi cung đang ngày càng khốc liệt, thương hiệu mạnh và minh bạch để đảm bảo uy buộc các doanh nghiệp phải phát triển bền vững hơn. tín với khách hàng.  Nhu cầu của khách hàng - đối với các sản phẩm an toàn và Đổi mới sản phẩm - tiềm năng về đổi mới sản mang tính trách nhiệm xã hội - môi trường cao hơn đang gia phẩm có thể giúp doanh nghiệp tìm ra các giải tăng trong từng nhóm hàng hóa cụ thể. pháp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của  Sự cạnh tranh trên thị trường - đang gia tăng cùng với sự khách hàng. cạnh tranh ở cấp độ khu vực và toàn cầu. Các ngành công Làm nổi bật thương hiệu - thông đạt những nỗ nghiệp cần nghiên cứu cải thiện hiệu suất đổi mới, có thể bao lực phát triển bền vững của mình tới khách gồm xem xét các khía cạnh bền vững của các sản phẩm. hàng giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ. Bảng 1: Các động lực nội tại và động lực ngoại vi của việc triển khai SPIN theo 3 khía cạnh phát triển bền vững: con người, hành tinh và lợi nhuận 17 Vì sao SPIN phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ? Các động lực nội tại và ngoại vi Trên thế giới hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp coi phát triển bền vững, trách nhiệm xã hội và các vấn đề liên quan là một phần trong kế hoạch kinh doanh của mình. Động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển theo hướng bền vững có thể đến từ hai hướng: từ bên trong doanh nghiệp (động lực nội tại) hoặc từ bên ngoài doanh nghiệp (động lực ngoại vi). Sức ép bắt buộc phải phát triển bền vững từ chính quyền địa phương, các đối tác kinh doanh, các tổ chức phi chính phủ và các nhà hoạt động đang ngày một tăng lên. Tuy nhiên, kinh nghiệm cho thấy đối với các ngành công nghiệp ở những nền kinh tế đang phát triển thì các động lực nội tại như giảm chi phí thông qua tối hoa ưu hóa quy trình sản xuất sẽ thúc đẩy việc triển khai SPIN tốt hơn là các động lực ngoại vi; vì hiện tại ở các quốc gia đang phát triển, các động lực ngoại vi ít phổ biến hơn. Bảng 1 trình bày những động lực phổ biến triển khai SPIN phổ biến nhất, được sắp xếp theo ba khía cạnh của phát triển bền vững, đó là: con người, hành tinh và lợi nhuận (mặc dù cũng có sự trùng lặp nhất định giữa ba khía cạnh này nhưng một động lực thông thường chỉ tương ứng với một trong số các khía cạnh đó). Những lợi ích của SPIN SPIN nhằm mục đích hỗ trợ doanh nghiệp phát triển các sản phẩm không chỉ bền vững mà còn hấp dẫn hơn đứng trên quan điểm của người tiêu dùng. Sản phẩm SPIN là các sản phẩm mà khách hàng sẵn sang mua và sử dụng. Nói chung, SPIN dẫn tới việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, độ khả dụng lớn, đáng tin cậy, được sản xuất theo một phương thức sạch, an toàn và tiết kiệm tài nguyên. Ngoài ra, SPIN cũng giúp tăng khả năng cạnh tranh thông qua việc thương mại hóa sản phẩm thành công - sử dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị tiên tiến. Dưới đây là một số ví dụ về các sản phẩm bền vững đã được phát triển trong dự án “Sản xuất sạch hơn cho Sản phẩm tốt hơn” (CP4BP) do chương trình EU ASIAINVEST tài trợ trong lĩnh vực Đổi mới Sản phẩm Bền vững tại Việt Nam. Các vị dụ này cùng với kinh nghiệm thu được từ các dự án đổi mới sản phẩm bền vững khác đã chứng tỏ SPIN là một phương pháp tiếp cận hữu ích để vượt qua những thách thức mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các quốc gia đang phát triển đang gặp phải đã được đề cập trong các phần trước. Việc hiểu được cách tích hợp khái niệm SPIN vào trong kế hoạch kinh doanh có thể là một yếu tố quan trọng tạo đem lại thành công cho doanh nghiệp. Thông tin tham khảo thêm về khái niệm SPIN, bao gồm cả D4S và đổi mới sản phẩm, được trình bày trong phần ĐỌC THÊM. 18 19 Các ví dụ về triển khai SPIN tại Việt Nam Được dự án CP4BP hỗ trợ, Công ty Trúc Xinh (Á Châu) tại TP. Hồ Chí Minh đã phát triển và thiết kế lại mẫu ghế tựa bằng tre (được đặt tại các bãi biển). Sản phẩm mới khiến cho người sử dụng cảm thấy được thư giãn hơn nhờ thiết kế thêm chỗ để tay, chân và ngả đầu. Phần để chân còn được dùng như một mặt bàn nhỏ để laptop. Sản phẩm này được làm hoàn toàn bằng tre, nhờ đó vừa giảm tác động tới môi trường vừa tăng cường chức năng cho sản phẩm, đồng thời tạo thêm việc làm cho lao động trồng và chế biến tre tại địa phương. Hình 2: Mẫu ghế được thiết kế lại của Trúc Xinh: trước (hình trái) và sau khi thiết kế lại (hình phải) Dự án đổi mới sản phẩm bền vững tại công ty gốm An Đô đã giúp giảm tác hại lên môi trường thông qua việc thiết kế các sản phẩm mỏng với ít sai sót hơn, nhờ đó giảm 20% lượng nguyên liệu thô và năng lượng tiêu thụ. Ngoài ra, dự án cũng giúp cải thiện điều kiện làm việc: công nhân được sử dụng ghế và bàn máy với điều kiện ánh sáng và thông gió tự nhiên. Hình 3: Sản phẩm thiết kế lại của An Đô: trước (hình trái) khi thiết kế lại: góc sắc trên miệng chiếc lọ hình con cá rất dễ vỡ trong quá trình nung; sau (hình phải) khi thiết kế lại: góc trên miệng lọ được làm tròn hơn, qua đó giúp gia cố sản phẩm. Trong khuôn khổ hợp tác với dự án CP4BP, công ty bàn ghế nội thất Xuân Hòa tại Hà Nội đã phát triển một bộ sản phẩm mới nhắm tới đối tượng khác hàng trẻ làm việc tại nhà và các văn phòng nhỏ. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp tiến vào một mảng thị trường hoàn toàn mới. Hình 4: Một số sản phẩm mới trong dòng sản phẩm Nội thất gia đình-văn phòng của Xuân Hòa 20