Tài liệu So sánh chiến lược marketing của sản phẩm bột giặt omo và tide

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE 1. Lời mở đầu Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo. Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại. Một trong những chiến lược marketing phổ biến hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng là chiến lược marketing hỗn hợp. Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.  Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.  Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.  Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.  Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:  Quản lý chất lượng tổng hợp  Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:  Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.  Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.  Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.  Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp  Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills) Chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:  Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)  Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt  Để tăng thị phần  Để thu hồi vốn nhanh  Để dẫn đầu về chất lượng  Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Chính sách phân phối sản phẩm Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:  Phù hợp với tính chất của sản phẩm.  Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.  Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.  Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Xúc tiến bán hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp ngày nay còn quan tâm đến 3 yếu tố khác nữa, cùng với 4 yếu tố trên tạo thành chiến lược marketing hỗn hợp 7Ps: Con người (People), Progress (Quy trình) và Cơ sở vật chất (Physical evidence) Dưới đây, chúng ta sẽ cùng nhau phân tích chiến lược marketing của 2 nhãn hàng bột giặt lớn nhất Việt Nam hiện nay là Omo của tập đoàn Unilever và Tide của tập đoàn P&G. 2. Giới thiệu chung và so sánh chiến lược của 2 nhãn hàng 2.1. Giới thiệu về chung về Unilever và P&G Việt Nam Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods),Unilever và P&G (Procter & Gamble) luôn là 2 tên tuổi đầu sỏ lớn nhất trên thế giới.Lịch sử phát triển của 2 tập đoàn khổng lồ này cũng na ná nhau.Cả 2 đều là corporate - sáp nhập từ 2 công ty. Đối với Unilever là công ty Uni (Margarine Union) của Hà Lan và công ty Lever (Lever Brothers - khởi đầu sản xuất xà phòng), còn P&G là công ty Procter và Gamble đều của Mỹ (một công ty sản xuất nến,cái còn lại sản xuất xà phòng) và sở hữu rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng rất quen thuộc với người tiêu dùng, không những Việt Nam mà còn các nước trên thế giới. Các sản phẩm này hầu như đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. Cả 2 đều có các thương hiệu đối đầu trực tiếp với nhau. Có thể kể một vài sản phẩm như bột giặt Tide đối đầu với với bột giặt Omo, nước xả vải Downy với Comfort, xà bông Safeguard với Lifebouy, dầu gội đầu Head & Shoulders với Clear, Rejoice với Sunsilk, Pantene với Dove, kem dưỡng da Olay Total Effects+ với Pond, thuốc nhuộm tóc Wella và Sunsilk Color... Nếu so sánh về mức độ phổ biến của cả 2 trên thế giới (chủ yếu nói về thị trường Mỹ và Châu Âu) thì P&G hơn hẳn Unilever, còn tại thị trường Việt Nam thì Unilever có phần lấn lướt hơn nhờ mảng marketing rất mạnh, đa dạng và độc đáo, đơn cử như để đẩy mức độ phổ biến và tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực chăm sóc quần áo,chiến lược "Đám cưới vải" quá thành công vì độc đáo và tạo được tiếng vang lớn. P&G thì không được như thế vì chiến lược tổ chức khác xa so với Unilever. Cơ cấu tổ chức của P&G không phải dạng cây mà là dạng biểu đồ tròn, phân theo đặc trưng từng lĩnh vực, miếng này là bên nguyên liệu, kho bãi..., miếng kia là về sales và marketing, miếng khác lại là bộ phận quản lý và lãnh đạo...và quản lý theo vùng,vùng nào mạnh nhất vùng đó có ảnh hưởng đến các vùng khác,vì thế kinh phí rót cho marketing ở Việt Nam có giới hạn,người ta không đủ khả năng để tổ chức các chương trình hoành tráng và rầm rộ như Unilever, hoặc là marketing của Unilever tài giỏi hơn... Về sự xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thật ra thế hệ cha anh chúng ta đã từng biết đến bột giặt Tide Mỹ từ thế chiến thứ 2. Do ở Mỹ, P&G hầu như là độc quyền, họ trúng được hợp đồng cung cấp bột giặt cho lính Mỹ viễn chinh ở Việt Nam, nên cấp tốc xây dựng nhà máy sản xuất bột giặt ở Philippine để cung cấp cho quân đội Hoa Kỳ ở Việt Nam, kể từ đó Tide trở nên quen thuộc đối với người dân Việt Nam. Cũng như đã đề cập ở trên, Philippine có nhà máy lâu đời và thị phần cũng lớn mạnh hơn so với Việt Nam nên được quyền chi phối về ngân sách marketing. P&G luôn là người tiên phong. Chính tập đoàn này đã đề ra khái niệm quản trị thương hiệu và là nơi khai sinh ra hình thức quảng cáo trailer (kiểu các trailer của các bộ phim bom tấn nhằm mục đích quảng cáo, marketing hay PR…). Tuy nhiên ở Việt Nam, Unilever rất mạnh về mảng thực phẩm và beverage (thức uống), bỏ xa P&G, với một số thương hiệu lẫy lừng như nước mắm và bột nêm từ thịt Knorr, bánh snack Taro, trà Lipton... 2.2. So sánh chiến lược marketing của Omo và Tide Omo Tide Định vị sản phẩm Unilever định vị Omo là sản phẩm Khác với Omo, Tide tập trung định bột giặt có khả năng đánh bay vết vị mình là sản phẩm có khả năng làm bẩn với slogan “Ngại gì vết bẩn”. trắng sáng quần áo Trong suốt những năm qua, Omo luôn kiên định đi theo con đường này với những chiến dịch khác nhau như đánh bật 99 vết bẩn khó giặt, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Omo, Omo đánh bật vết bẩn đã khô Sản phẩm - Tên sản phẩm: Omo => Dễ nhớ - Tên sản phẩm: Tide => Rất nổi - Bao bì sản phẩm: Màu chủ đạo là tiếng, là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ trước màu đỏ và màu xanh là với thiết kế đó bắt mắt, 2 mặt bao bì đều là mặt - Bao bì: Màu chủ đạo cũng là màu chính và có đủ kích cỡ cho người sử đỏ cùng với Logo xanh da trời, tuy dụng nhiên bao bì thiết kế hơi đơn điệu và - Chủng loại sản phẩm: Có rất nhiều kém nổi bật so với Omo loại với các mùi hương khác nhau - Chủng loại sản phẩm: Không nhiều như Omo Chiến lược giá Omo định vị mình trong phân khúc Lúc mới thâm nhập vào Việt Nam, giá trung bình, bởi vì nhãn hàng nhận P&G định giá cao hơn Omo, tuy thấy 80% người tiêu dùng Việt Nam nhiên do sự cạnh tranh khốc liệt, sống ở nông thôn. chiến lược giá của Tide phải thay đổi và đang hạ dần mức giá của mình sát với Omo Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh trường, chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Tuy nhiên, khi giá giảm đến mức sàn, không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ. Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Chiến lược phân phối Omo thừa hưởng hệ thống phân phối Tide cũng có hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 100.000 địa điểm mạnh nhờ nằm trong hệ thống của của Unilever. Gồm: tập đoàn P&G. - Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến Tuy nhiên, tại các siêu thị và cửa người tiêu dung hàng, hình ảnh của Tide không nổi - Kênh gián tiếp: Qua nhà bán lẻ, nhà bật bằng đối thủ, số hàng xuất hiện phân phối cũng ít hơn, đặc biệt ở khu vực miền Ngoài ra, tại các cửa hàng & siêu thị, Bắc & Trung. hình ảnh nhãn hàng Omo được phủ khắp, trưng bày hàng đẹp mắt Chiến lược xúc tiến bán hàng Thông thường đối với một nhãn hàng Khi mới xuất hiện tại Việt Nam, Tide đã quen thuộc với người tiêu dùng có chiến dịch quảng cáo rầm rộ, hình thì không nhất thiết phải chi quá ảnh xuất hiện mọi nơi và trở nên nhiều và quảng bá hình ảnh sản quen thuộc với người tiêu dùng Việt phẩm. Tuy nhiên, Omo dù đã rất Nam, tuy nhiên nhãn hàng dường quen thuộc với người tiêu dùng Việt như chỉ dừng lại tại đây. Nam, nhãn hàng vẫn rất tích cực Sau này người tiêu dùng chỉ nhìn quảng bá hình ảnh sản phẩm của thấy hình ảnh của Tide với mức độ mình trên hầu hết các phương tiện lác đác, mẫu quảng cáo không được truyền thông. Chiến dịch quảng cảo đổi mới, gây nhàm chán cho người của họ luôn nhất quán với định vị sản tiêu dùng. Chính vì thế, Tide đã bị bỏ phẩm là “đánh bật vết bẩn” nhưng xa so với đối thủ cạnh tranh của hình thức và hình ảnh quảng cáo mình. luôn được đổi mới để không gây Nhận biết được điều này, gần đây, nhàm chán với người tiêu dùng. Tide đã tích cực đổi mới các mẫu Ngoài ra, Omo thường xuyên có các quảng cáo và xuất hiện trên các chương trình khuyến mại, đặc biệt phương tiện truyền thông nhiều hơn. vào các dịp tết để cảm ơn người tiêu Về mặt chăm sóc khách hàng, rõ dùng và cũng để tăng cường mức độ ràng Tide còn thua xa Omo, các trung thành của người tiêu dùng với chương trình khuyến mại dành cho nhãn hàng. người tiêu dùng rất thưa thớt. Như vậy từ việc phân tích chiến lược marketing của Tide và Omo, chúng ta có thể nhận thấy, dù là nhãn hàng đã thân thuộc với người tiêu dùng thì cũng cần được thường xuyên củng cố về mặt hình ảnh, thường xuyên có các chương trình chăm sóc khách hàng để giữ được thị phần, đặc biệt trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường hiện nay.