Tài liệu Quản trị chiến lược

LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Ch¬ng 1: Mét sè lÝ luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ cña doanh nghiÖp 1.1. 1.1.1. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc vµ qu¶n trÞ chiÕn lîc ChiÕn lîc, chÝnh s¸ch vµ chiÕn thuËt:  C¸c chiÕn lîc (strategies): Trong nhiÒu n¨m, giíi qu©n sù thêng dïng thuËt ng÷ chiÕn luîc theo nghÜa c¸c kÕ ho¹ch lín, ®îc khëi th¶o trªn c¬ së tin ch¾c c¸i g× ®èi phu¬ng cã thÓ lµm hoÆc kh«ng thÓ lµm. Trong khi thuËt ng÷ “chiÕn luîc” vÉn bao hµm ý nghÜa c¹nh tranh nh thêng lÖ th× c¸c nhµ qu¶n lÝ dïng nã ngµy cµng nhiÒu ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng lÜnh vùc réng lín trong ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Mét chiÕn lîc lµ mét sù cam kÕt nh»m thùc hiÖn mét tËp hîp c¸c hµnh ®éng nµy chø kh«ng ph¶i c¸c hµnh ®éng kh¸c. Hay: ChiÕn lîc lµ mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t híng tíi viÖc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ. Nãi chung, thuËt ng÷ chiÕn lîc thêng ®îc dïng theo 3 ý nghÜa phæ biÕn nhÊt lµ: (1) C¸c ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t vµ sù triÓn khai c¸c nguån lùc quan träng ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu toµn diÖn, (2) Ch¬ng tr×nh c¸c môc tiªu cña mét tæ chøc vµ nh÷ng thay ®æi cña nã, c¸c nguån lùc ®îc sö dông ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu nµy, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu hµnh viÖc thu thËp, sö dông vµ bè trÝ c¸c nguån lùc nµy; vµ (3) X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu dµi h¹n c¬ b¶n cña mét doanh nghiÖp vµ lùa chän c¸c ®êng lèi ho¹t ®éng vµ ph©n bè c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu nµy. C¸c chiÕn lîc cña doanh nghiÖp bao gåm c¸c vÊn ®Ò lµm nh thÕ nµo gåm: lµm thÕ nµo ph¸t triÓn kinh doanh, lµm thÕ nµo tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng, lµm thÕ nµo c¹nh tranh thµnh c«ng víi ®èi thñ, lµm thÕ nµo ®¸p øng víi c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng thay ®æi, lµm thÕ nµo qu¶n lÝ ®îc tõng bé phËn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp vµ lµm thÕ nµo ®¹t ®îc c¸c môc tiªu chiÕn lîc vµ tµi chÝnh. Trong thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c chiÕn lîc, nhÊt lµ trong kinh doanh, ®Òu phï hîp víi quan ®iÓm truyÒn thèng cña nhµ qu¶n trÞ qu©n sù khi xem xÐt c¶ c¸c vÊn ®Ò c¹nh tranh, tøc lµ: trong chiÕn luîc kinh doanh còng cã c¶ ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè cña kh¸i niÖm chiÕn lîc qu©n sù truyÒn thèng: (1) C¸c ®èi thñ, (2) Mét thÞ trêng kh«ng ®ñ lín ®Ó tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt tham gia c¹nh tranh, vµ (3) Mét kÏ hë ®Ó mét ®èi thñ cã thÓ tËn dông.  C¸c chÝnh s¸ch (policies): C¸c chÝnh s¸ch còng lµ nh÷ng kÕ ho¹ch theo nghÜa chóng lµ nh÷ng ®iÒu kho¶n hoÆc nh÷ng qui ®Þnh chung ®Ó híng dÉn hoÆc khai th«ng c¸ch suy nghÜ vµ hµnh ®éng khi ra quyÕt ®Þnh. C¸c chÝnh s¸ch lµ ph¬ng tiÖn ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 1 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 C¸c chÝnh s¸ch bao gåm c¸c lêi híng dÉn, c¸c quy t¾c vµ thñ tôc ®îc thiÕt lËp ®Ó hËu thuÉn cho c¸c nç lùc ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. C¸c chÝnh s¸ch lµ nh÷ng chØ dÉn cho viÖc ®a ra quyÕt ®Þnh vµ thÓ hiÖn c¸c t×nh huèng thêng lÆp l¹i hoÆc c¸c t×nh huèng cã tÝnh chu kú. Th«ng thêng c¸c chÝnh s¸ch tån t¹i ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña tæ chøc bao gåm tõ c¸c chÝnh s¸ch chñ yªó cña c«ng ty trªn c¬ së c¸c chÝnh s¸ch cña c¸c bé phËn chÝnh cho tíi c¸c chÝnh s¸ch thø yÕu ¸p dông cho c¸c kh©u nhá nhÊt trong tæ chøc. C¸c chÝnh s¸ch còng cã thÓ liªn quan tíi c¸c chøc n¨ng nh b¸n hµng vµ tµi chÝnh, hoÆc chØ víi c¸c dù ¸n nh dù ¸n thiÕt kÕ mét s¶n phÈm míi. ChÝnh s¸ch còng nh c¸c môc tiªu hµng n¨m ®Æc biÖt quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn luîc bëi v× chóng bao qu¸t nh÷ng mong ®îi vµ kú väng cña c¸c nh©n viªn vµ c¸c qu¶n trÞ gia trong tæ chøc. ChÝnh s¸ch sÏ dÉn d¾t suy nghÜ cña chóng ta trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. Chóng ®¶m b¶o r»ng c¸c quyÕt ®Þnh sÏ n»m trong nh÷ng ph¹m vi nhÊt ®Þnh. Chóng kh«ng ®ßi hái ph¶i hµnh ®éng nhng l¹i nh»m môc ®Ých híng dÉn ngêi qu¶n lÝ vÒ nh÷ng cam kÕt cña hä khi hä tiÕn hµnh ra quyÕt ®Þnh. Nãi chung, chÝnh s¸ch cho phÐp sù hîp t¸c vµ phèi hîp ®ång bé bªn trong vµ gi÷a c¸c phßng ban cña doanh nghiÖp.  C¸c chiÕn thuËt (tactics): §Ó ®¹t ®îc kÕt qu¶, c¸c chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch ph¶i ®îc ®a vµo thùc hiÖn qua c¸c kÕ ho¹ch, chóng cÇn ®îc chi tiÕt ho¸ ®Õn khi nµo doanh nghiÖp n¾m ch¾c mäi kh©u ho¹t ®éng cña m×nh. Khi ®ã, c¸c chiÕn thuËt lµ c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng mµ qua ®ã chiÕn lîc ®îc thùc hiÖn. Mét chhiÕn lîc cã thÓ lµ tèt nhng l¹i thÊt b¹i chØ do viÖc thi hµnh kÐm cái. VÝ dô: c«ng ty thµnh ®¹t Volkswagen ®· cè t×m c¸ch th©m nhËp vµo thÞ trêng xe du lÞch h¹ng sang qui m« trung b×nh mét phÇn qua viÖc lËp ph¬ng ¸n s¶n xuÊt lo¹i « t« lÞch sù cã ®éng c¬ quay. Tuy nhiªn, ®éng c¬ Wankel ë lo¹i xe ®¾t tiÒn hiÖu R-80 NSU ®· kh«ng phï hîp ®Ó l¾p vµo lo¹i xe míi, vµ kÕt qu¶ lµ c«ng ty ®· thiÖt h¹i hµng tr¨m triÖu ®« la. Nh vËy, chiÕn thuËt chÝnh lµ viÖc lËp kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp cô thÓ ®Ó thùc thi ®îc chiÕn lîc. Vµ , còng v× lÝ do ®ã mµ chiÕn thuËt ®ãng mét vai trß quan träng kh«ng thÓ thiÕu trong thµnh c«ng cña mét chiÕn lîc. 1.1.2. KÕ ho¹ch, ch¬ng tr×nh:  KÕ hoach chiÕn lîc (strategic plan): KÕ ho¹nh chiÕn lîc lµ mét v¨n b¶n ph¸c ho¹ nhiÖm vô vµ ph¬ng híng t¬ng lai cña mét tæ chøc, c¸c môc tiªu thùc hiÖn ng¾n h¹n, dµi h¹n vµ chiÕn lîc. LËp kÕ ho¹ch lµ viÖc lùa chän mét trong nh÷ng ph¬ng ¸n hµnh ®éng t¬ng lai cho toµn bé vµ cho tõng bé phËn trong mét c¬ së. Nã bao gåm sù lùa chän c¸c môc tiªu cña c¬ së vµ cña tõng bé phËn, x¸c ®Þnh c¸c ph¬ng thøc ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu. Nh vËy, c¸c kÕ ho¹ch cho ta mét c¸ch tiÕp cËn hîp lÝ tíi c¸c môc tiªu chän tríc. LËp kÕ ho¹ch lµ quyÕt ®Þnh tríc xem ph¶i lµm c¸i g×, lµm thÕ nµo, khi nµo vµ ai lµm c¸i ®ã. KÕ ho¹ch lµ c¸i cÇu b¾c qua nh÷ng kho¶ng trèng ®Ó cã thÓ ®i Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 2 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ®Õn ®Ých. MÆc dï chóng ta Ýt khi tiªn ®o¸n t¬ng lai mét c¸ch chÝnh x¸c nhng viÖc lËp kÕ ho¹ch sÏ h¹n chÕ viÖc x¶y ra mét c¸ch ngÉu nhiªn cña c¸c sù kiÖn vµ gióp chóng ta dÔ dµng kiÓm so¸t chiÕn lîc h¬n.  C¸c ch¬ng tr×nh (programes): C¸c ch¬ng tr×nh lµ nh÷ng phøc hÖ cña c¸c môc ®Ých, c¸c chÝnh s¸ch, c¸c thñ tôc, c¸c qui t¾c, c¸c nhiÖm vô ®îc giao, c¸c bíc ph¶i tiÕn hµnh, c¸c nguån lùc cÇn sö dông vµ c¸c yÕu tè kh¸c cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh ch¬ng tr×nh hµnh ®éng cho tríc. Mét ch¬ng tr×nh cã thÓ cÇn ®Õn nhiÒu ch¬ng tr×nh hç trî. VÝ dô ®Ó thiÕt lËp l¹i mét ®êng bay, mét ch¬ng tr×nh ®Çu t c¸c m¸y bay ph¶n lùc míi víi mét ng©n s¸ch nhiÒu triÖu ®« la, ®ßi hái ph¶i cã nhiÒu ch¬ng tr×nh phô nÕu muèn kho¶n ®Çu t ®îc sö dông ®óng ®¾n. H¬n n÷a, tÊt c¶ c¸c ch¬ng tr×nh nµy ph¶i ®îc phèi hîp vµ Ên ®Þnh thêi gian, bëi v× bÊt kú sù thÊt b¹i trong ch¬ng tr×nh phô nµo còng lµ nh©n tè g©y ra thÊt b¹i cho ch¬ng tr×nh chÝnh. Nh vËy, mét ch¬ng tr×nh quan träng nµo ®ã Ýt khi ®øng mét m×nh, nã thêng phô thuéc vµo mét sè ch¬ng tr×nh vµ ¶nh hëng ®Õn mét sè ch¬ng tr×nh kh¸c. ChÝnh mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c ch¬ng tr×nh lµm cho viÖc lËp kÕ ho¹ch rÊt khã kh¨n, ®ßi hái mét kü n¨ng qu¶n lÝ dÆc biÖt chÝnh x¸c ®Ó ®¶m b¶o cho ch¬ng tr×nh thµnh c«ng. 1.1.3. Sø m¹ng, môc tiªu:  Môc tiªu (task): C¸c môc tiªu lµ ®iÓm kÕt thóc cña mét hµnh ®éng ®· Ên ®Þnh.C¸c môc tiªu ®îc coi lµ x¸c ®¸ng nÕu sau nµy ta cã thÓ nh×n l¹i vµ nãi chóng cã ®îc hoµn thµnh hay kh«ng.C¸c môc tiªu kh«ng chØ lµ ®iÓm cuèi cïng cña viÖc lËp kÕ ho¹ch mµ cßn lµ ®iÓm kÕt thóc cña c«ng viÖc tæ chøc, ®Þnh biªn, chØ ®¹o vµ kiÓm tra. Trong khi c¸c môc tiªu cña c¬ së lµ kÕ ho¹ch c¬ b¶n cña c«ng ty th× c¸c bé phËn bªb trong c«ng ty còng cã thÓ cã nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. C¸c môc tiªu bé phËn, tÊt nhiªn gãp phÇn vµo viÖc ®¹t ®îc môc tiªu cña c¬ së nhng hai tËp hîp môc tiªu nµy còng cã thÓ kh¸c nhau hoµn toµn. VÝ dô: môc tiªu cña mét ®oanh nghiÖp cã thÓ lµ lîi nhuËn nhng môc tiªu cña mét bé phËn trong c«ng ty cã thÓ lµ s¶n xuÊt ®îc mét lîng tivi nhÊt ®Þnh. C¸c môc tiªu nµy lµ phï hîp víi nhau song chóng kh¸c nhau ë chç: c¸c môc tiªu cña bé phËn trªn kh«ng thÓ mét m×nh ®¶m b¶o ®¹t ®îc môc tiªu cña c¶ c«ng ty.  Sø m¹ng (mission): ChiÕn lîc vµ môc tiªu cña c«ng ty t¹o ra mét tËp hîp c¸c qui ®Þnh vµ chØ dÉn cho viÖc ra quyÕt ®Þnh. §ång thêi nh÷ng môc tiªu nµy qui ®Þnh mét phÇn nµo qui m« vµ néi dung cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh còng nh nh»m ph©n biÖt c«ng ty víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Nã ph¶n ¸nh triÕt lÝ kinh doanh cña c«ng ty vµ môc tieu chiÕn lîc, ®ång thêi nã còng chØ râ nhu cÇu cña nh÷ng kh¸ch hµng chñ yÕu mµ nã cè g¾ng tho¶ m·n. Toµn bé vai trß kinh doanh nµy chÝnh lµ sø m¹ng cña c«ng ty-corporate mision. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 3 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Sø m¹ng Marketing cña tËp ®oµn m« t¶ qui m« vµ b¶n chÊt cña t¬ng t¸c c¹nh tranh cña c«ng ty víi c¸c thÞ trêng môc tiªu cña nã th«ng qua x¸c ®Þnh mét c¸ch bao qu¸t c¸c thÞ trêng chÝnh mµ c«ng ty quan t©m nh»m tho¶ m·n yªu cÇu, ph¬ng c¸ch nh÷ng thÞ trêng nµy sÏ ®îc ph©n ®o¹n vµ tho¶ m·n, vµ c¸c vÞ trÝ c¹nh tranh ®îc chiÕm gi÷ trong c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt. Cã thÓ nãi sø m¹ng tËp ®oµn ®· ®Æt ra nh÷ng chØ dÉn chung mµ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc Marketing cÇn tu©n thñ. Sø m¹ng cña c«ng ty quèc tÕ cã vai trß ®Æc biÖt quan träng do nã x¸c lËp c¬ së cho c¸c ho¹t ®éng ë ngoµi níc. C¸c c«ng ty kinh doanh quèc tÕ thêng nhËn thÊy r»ng hä kh«ng thÓ tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng trªn qui m« toµn cÇu mµ hä ph¶i lùa chän vµ chØ c¹nh tranh trªn nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ trêng – níc ngoµi mµ hä cã thÓ ®¸p øng h÷u hiÖu nhÊt. Ph¬ng c¸ch lùa chän vµ tho¶ m·n c¸c ph©n ®o¹n vµ vai trß cña chóng trong toµn bé ho¹t ®éng cña c«ng ty ®îc quy ®Þnh bëi sø m¹ng kinh doanh cña c«ng ty. §ång thêi nã còng qui ®Þnh møc ®é chiÕn lùoc hoÆc c¸c thµnh tè cña nã cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ c¶i biÕn nh»m ®¸p øng víi nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c quèc gia trong kinh doanh quèc tÕ. 1.1.4. Qu¶n trÞ chiÕn lîc vµ m« h×nh cña nã: Qu¶n trÞ chiÕn lîc lµ mét nghÖ thuËt vµ khoa häc thiÕt lËp, thùc hiÖn ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh ®an chÐo nhiÒu chøc n¨ng cho phÐp mét tæ chøc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Nh vËy, qu¶n trÞ chiÕn lîc tËp trung vµo viÖc hîp nhÊt viÖc qu¶n trÞ Marketing, tµi chÝnh, kÕ to¸n, s¶n xuÊt t¸c nghiÖp, nghiªn cøu ph¸t triÓn, vµ c¸c hÖ thèng th«ng tin c¸c lÜnh vùc kinh doanh ®Ó ®¹t ®îc thµnh c«ng cña tæ chøc. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc gåm cã 3 giai ®o¹n: thiÕt lËp chiÕn lîc, thùc hiÖn chiÕn lîc vµ ®¸nh gi¸ chiÕn lîc nh m« h×nh díi ®©y: Giai ®o¹n thiÕt lËp chiÕn lîc gåm viÖc ph¸t triÓn nhiÖm vô kinh doanh, x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ tõ bªn ngoµi, chØ râ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu bªn trong, thiÕt lËp c¸c môc tiªu dµi h¹n, t¹o ra c¸c chiÕn lîc ®Ó thay thÕ vµ chän ra chiÕn lîc ®Æc thï ®Ó theo ®uæi.Trong qu¸ tr×nh thiÕt lËp chiÕn lîc, doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh kinh doanh ngµnh kinh doanh míi nµo, rót lui khái ngµnh nµo, cã tham gia vµo thÞ trêng thÕ giíi hay kh«ng vµ tr¸nh quyÒn khèng chÕ cña ®èi thñ ra sao. Giai ®o¹n triÓn khai ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp c¸c môc tiªu hµng n¨m, ®Æt ra c¸c chÝnh s¸ch, khuyÕn khÝch nh©n viªn vµ ph©n phèi tµi nguyªn ®Ó c¸c chiÕn lîc lËp ra cã thÓ thùc hiÖn. Giai ®o¹n ®¸nh gi¸ chiÕn lîc lµ giai ®o¹n gi¸m s¸t vµ kiÓm tra c¸c kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng thiÕt lËp vµ triÓn khai chiÕn lîc. Giai ®o¹n nµy gåm viÖc ®o lêng thµnh tÝch cña doanh nghiÖp ®ång thêi cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt cho phï hîp víi thùc tr¹ng. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 4 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Ph©n tÝch bªn ngoµi ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi/nguy c¬ c¬ b¶n X¸c ®Þnh nhiÖm vô kinh doanh vµ chiÕn lîc hiÖn t¹i X©y dùng c¸c môc tiªu dµi h¹n §iÒu chØnh nhiÖm vô kinh doanh cña doanh nghiÖp Ph©n tÝch bªn trong ®Ó x¸c ®Þnh c¸c thÕ m¹nh/®iÓm yÕu c¬ b¶n X©y dùng c¸c môc tiªu hµng n¨m Ph©n bæ nguån lùc Lùa chän c¸c chiÕn l îc ®Ó theo ®uæi §o lêng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch Th«ng tin ph¶n håi TriÓn khai chiÕn lîc ThiÕt lËp chiÕn l îc §¸nh gi¸ chiÕn lîc H×nh 1: M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc tæng qu¸t 1.1.5. Xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn lîc: Nh trªn ®· nãi, chiÕn lîc lµ mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t híng tíi viÖc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ, cßn chiÕn thuËt lµ viÖc lËp c¸c kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp mµ qua ®ã chiÕn lîc ®îc thùc hiÖn. Cïng víi sù v¬n lªn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu cña c¸c tËp ®oµn kinh doanh quèc tÕ vµ c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt trªn th¬ng trêng, mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ: lµm sao vµ lµm nh thÕ nµo ®Ó lu«n thµnh c«ng trong nh÷ng bèi c¶nh kh«ng ngõng ®æi míi nh vËy? Râ rµng lóc nµy ®©y, qu¶n trÞ theo nh÷ng chiÕn thuËt ®¬n lÎ dêng nh kh«ng ®ñ ®Ó t¹o nªn mét søc m¹nh, t¹o nªn mét mèi liªn kÕt chÆt chÏ vµ híng toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp theo mét môc ®Ých chung. ChÝnh v× lÏ ®ã, qu¶n trÞ chiÕn lîc ra ®êi nh»m ®a ra mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t, cã qui m« vµ cã môc ®Ých cô thÓ vµ sö dông c¸c chiÕn thuËt ®Ó thùc hiÖn nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®ã. Vµ ®ã còng chÝnh lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn lîc. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 5 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 1.2. kh¸i Qu¸t c¸c chiÕn lîc thÞ trêng nãi chung vµ chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng: 1.2.1. Ph©n lo¹i c¸c chiÕn lîc thÞ trêng: Nh÷ng chiÕn lîc thÞ trêng nghiªn cøu nh÷ng triÓn väng cña thÞ trêng mµ c«ng ty cã thÓ ®¸p øng. Nh÷ng triÓn väng nµy cã thÓ ®îc x¸c ®Þnh b»ng nhiÒu ph¬ng thøc kh¸c nhau. Tùu trung l¹i cã 5 d¹ng chiÕn lîc thÞ trêng chÝnh, ®ã lµ: chiÕn lîc ph¹m vi thÞ trêng, chiÕn lîc ®Þa lý thÞ trêng, chiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng, chiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng, vµ chiÕn lîc c¾t gi¶m thÞ trêng. 1.2.1.1. ChiÕn lîc ph¹m vi thÞ trêng ( Market-Scope Strategy): ChiÕn lîc ph¹m vi thÞ trêng nghiªn cøu vÒ tÇm bao phñ thÞ trêng. Mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng toµn bé thÞ trêng mµ còng cã thÓ mét hoÆc nhiÒu ph©n ®o¹n cña thÞ trêng ®ã. ChiÕn lîc ph¹m vi thÞ trêng bao gåm 3 d¹ng, ®ã lµ: chiÕn lîc thÞ trêng ®¬n lÎ, chiÕn lîc ®a d¹ng thÞ trêng vµ chiÕn lîc toµn bé thÞ trêng.  ChiÕn lîc thÞ trêng ®¬n lÎ (Single-market Strategy): Cã rÊt nhiÒu lÝ do kh¸c nhau khiÕn c«ng ty tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo mét ph©n ®o¹n ®¬n lÎ cña thÞ trêng. VÝ dô nh ®Ó tr¸nh ph¶i ®¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh lín, mét c«ng ty nhá cã thÓ t×m kiÕm mét kÏ hë hiÕm hoi nµo ®ã cña thÞ trêng vµ tËp trung toµn bé nguån lùc cña m×nh ®Ó ®¸p øng khe hë ®ã. ChiÕn lîc thÞ trêng ®¬n lÎ bao gåm viÖc t×m kiÕm mét ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín coi ®ã lµ ph©n ®o¹n qu¸ nhá, qu¸ nhiÒu rñi ro vµ kh«ng hÊp dÉn. Nh÷ng c«ng ty tËp trung vµo chiÕn lîc ®¬n lÎ sÏ giµnh ®îc nh÷ng lîi thÕ tõ viÖc ®¸p øng nhanh nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc thÞ trêng th«ng qua nh÷ng thay ®æi thÝch hîp trong chÝnh s¸ch. Mét chiÕn lîc thÞ trêng ®¬n lÎ hay cßn gäi lµ chiÕn lîc khe hë thÞ trêng, thêng ®îc sinh ra nh lµ mét ®iÒu tÊt yÕu khi doanh nghiÖp thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ lín vµ khi c¸c ®èi thñ lín qu¸ thê ¬ víi ph©n ®o¹n thÞ trêng ®ã. Khi nç lùc ®îc tËp trung vµo chiÕn lùoc thÞ trêng ®¬n lÎ, ®Æc biÖt khi sù c¹nh tranh lµ kh«ng ®¸ng kÓ, c«ng ty cã thÓ gi¶m chi phÝ trong khi vÉn gi÷ møc gi¸ cao ®Ó thu ®îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n. MÆc dï môc tiªu t¨ng trëng kh«ng ®¹t ®îc khi theo ®uæi chiÕn lîc nµy nhng c«ng ty cã kh¶ n¨ng t¨ng thÞ phÇn nÕu nh ph©n ®o¹n ®îc chän ®ñ lín trong mèi t¬ng quan víi tæng thÓ thÞ trêng.  ChiÕn lîc ®a d¹ng thÞ trêng (Multimarket Strategy): Thay v× viÖc giíi h¹n kinh doanh trªn mét ph©n ®o¹n thÞ trêng, mét c«ng ty cã thÓ chän lùa ®Ó ®¸p øng vµi ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. §Ó thµnh lËp mét chiÕn lîc ®a d¹ng thÞ trêng thµnh c«ng, ®iÒu cÇn thiÕt lµ ph¶i chän ®îc nh÷ng ph©n ®o¹n mµ c«ng ty thÊy cã kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ cã kh¶ n¨ng tr¸nh ph¶i ®¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ m¹nh trªn toµn thÞ trêng. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 6 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ChiÕn lîc ®a d¹ng thÞ trêng cã thÓ ®îc thùc hiÖn b»ng mét trong hai c¸ch : b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trªn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau, hoÆc ph©n phèi cïng mét lo¹i s¶n phÈm trªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ trêng.  ChiÕn lîc toµn bé thÞ trêng (Total-Market Strategy): Mét c«ng ty sö dông chiÕn lîc toµn bé thÞ trêng ®¸p øng toµn bé dung lîng thÞ trêng b»ng c¸ch b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trùc tiÕp ®Õn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau cña thÞ trêng. ChiÕn lîc nµy ®îc ph¸t triÓn theo thêi gian ho¹t ®éng l©u n¨m. Mét c«ng ty cã thÓ b¾t ®Çu b»ng mét s¶n phÈm ®¬n lÎ. Khi thÞ trêng ph¸t triÓn vµ næi lªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau th× nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®Çu b¶ng sÏ c¹nh tranh trªn tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n b»ng c¸c chiÕn lîc hçn hîp ph©n phèi, gi¸, s¶n phÈm vµ xóc tiÕn. Nh÷ng c«ng ty n¾m quyÒn chi phèi nµy ®ång thêi còng cè g¾ng tiÕn vµo nh÷ng ph©n ®o¹n míi, t¹o ra nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ trêng míi vµ tù m×nh kiÓm so¸t nh÷ng ho¹t ®éng trªn c¸c ph©n ®o¹n nµy. ChiÕn lîc toµn bé thÞ trêng cã ®é rñi ro lín. N¾m gi÷ toµn bé thÞ trêng ®ßi hái sù qu¶n lÝ hµng ®Çu, h¬n n÷a c«ng ty ph¶i cã nguån lùc dåi dµo. ChØ cã nh÷ng doanh nghiÖp víi nguån tµi chÝnh m¹nh míi cã kh¶ n¨ng theo ®uæi nã. Nãi tãm l¹i, chiÕn lîc toµn bé thÞ trêng cã thÓ ®¹t ®îc sù t¨ng trëng cao vµ thÞ trêng lín nhng còng cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ lµm gia t¨ng lîi nhuËn. 1.2.1.2. ChiÕn lîc ®Þa lý thÞ trêng (Market-Geography Strategy): ChiÕn lîc ®Þa lý tõ l©u ®· ®îcc sö dông do sù kh¸c nhau vÒ h×nh d¸ng thÞ trêng. LÞch sö ®· cho thÊy nhiÒu vÝ dô vÒ viÖc c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu víi chiÕn lîc ®Þa ph¬ng vµ tõ tõ më réng thµnh thÞ trêng quèc gia, thËm chÝ quèc tÕ nh thÕ nµo. Cã rÊt nhiÒu lÝ do cho viÖc t×m kiÕm më réng ®Þa lý: ®Ó ®¹t ®îc møc t¨ng trëng cao, gi¶m sù phô thuéc vµo thÞ trêng ®Þa lý nhá, sö dông ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc gia, nhËn thøc thªm kinh nghiÖm, tËn dông nguån vèn d thõa, vµ b¶o vÖ chèng l¹i nh÷ng x©m nhËp c¹nh tranh ….b»ng viÖc chuyÓn sang mét thÞ tr êng ®Þa lý míi. ChiÕn lîc ®Þa lÝ thÞ trêng cã 4 d¹ng lµ: ChiÕn lîc thÞ trêng-®Þa ph¬ng, chiÕn lîc thÞ trêng-khu vùc, chiÕn lîc thÞ trêng-quèc gia, vµ chiÕn lîc thÞ trêngquèc tÕ.  ChiÕn lîc thÞ trêng-®Þa ph¬ng (Local-Market Strategy): Trong thêi buæi hiÖn ®¹i ngµy nay, sù hiÖn diÖn cña chiÕn lîc thÞ trêng-®Þa ph¬ng cã thÓ bÞ giíi h¹n bëi c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c tæ chøc dÞch vô nh trung t©m dîc phÈm, ng©n hµng, c¸c h·ng hµng kh«ng…Trong rÊt nhiÒu tr êng hîp, ph¹m vi ®Þa lý kinh doanh ®îc quyÕt ®Þnh bëi luËt ph¸p. ChiÕn lîc thÞ trêng-®Þa ph¬ng lµ sù tËp trung c¸c nç lùc vµo vïng thÞ trêng ngay s¸t c¹nh thÞ trêng m×nh ®ang ho¹t ®éng nh»m duy tr× quyÒn kiÓm so¸t c¸c ho¹t Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 7 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ®éng kinh doanh. ChiÕn lîc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã danh tiÕng trªn khu vùc ®Þa lÝ ®ã vµ ®¸p øng tèt c¸c nhu cÇu cña thÞ trêng. Thùc thi chiÕn lîc nµy doanh nghiÖp sÏ cã hi väng ®¹t ®îc thµnh c«ng trong ng¾n h¹n nhng cuèi cïng sÏ ph¶i më réng kinh doanh sang nh÷ng khu vùc kh¸c.  ChiÕn lîc thÞ trêng-khu vùc (Regional-Market Strategy): Qui m« khu vùc cña ho¹t ®éng kinh doanh cã thÓ kh¸c víi nh÷ng ho¹t ®éng trªn nhiÒu khu vùc cña mét quèc gia. Sù më réng vÒ khu vùc ®¶m b¶o r»ng: nÕu nh c«ng viÖc kinh doanh ë mét thµnh phè bÞ ®×nh trÖ th× nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi hiÖn hµnh trªn nh÷ng khu vùc kh¸c sÏ cho phÐp tæng ho¹t ®éng kinh doanh vÉn duy tr× ®îc kÕt qu¶ tèt ®Ñp. ChiÕn lîc thÞ trêng-khu vùc lµ sù ho¹t ®éng kinh doanh ë 2 hoÆc 3 bang hoÆc trªn mét khu vùc nµo ®ã cña quèc gia. Môc ®Ých cña chiÕn lîc nµy lµ ®a d¹ng ho¸ sù phô thuéc rñi ro vµo mét phÇn cña khu vùc vµ gi÷ ®îc quyÒn kiÓm so¸t tËp trung. §Ó theo ®uæi chiÕn lîc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã mét nguån lùc dåi dµo, cã sù cam kÕt qu¶n lý më réng thÞ trêng, vµ kh¶ n¨ng hËu cÇn ®Ó ®¸p øng mét vïng khu vùc thÞ trêng. Tuy nhiªn nÕu thµnh c«ng, chiÕn lîc nµy sÏ gióp doanh nghiÖp t¨ng søc t¨ng trëng, më réng thÞ phÇn vµ theo s¸t c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.  ChiÕn lîc thÞ trêng-quèc gia (National-Market Strategy): ChuyÓn tõ mét thÞ trêng khu vùc sang mét thÞ trêng quèc gia cã lÏ sÏ më ra nhiÒu c¬ héi cho sù t¨ng trëng. §iÒu nµy ®îc minh ho¹ trong trßng hîp cña Borden Inc, mét doanh nghiÖp ®· ®¹t thµnh c«ng rùc rì khi quyÕt ®Þnh trë thµnh nhµ s¶n xuÊt b¸nh snach trªn toµn níc Mü. ChiÕn lîc thÞ trêng-quèc gia lµ chiÕn lîc tËp trung ho¹t ®éng kinh doanh trªn toµn quèc víi môc ®Ých lµ t×m kiÕm sù t¨ng trëng. Më réng ra toµn quèc tuy nhiªn kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¬n gi¶n. Hµng n¨m, mét lîng lín c¸c s¶n phÈm ®îc tung ra thÞ trêng Mü víi hi väng sÏ trë thµnh mét hiÖu hµng toµn quèc, nhng chØ cã mét lîng nhá s¶n phÈm ®ã ®¹t ®îc møc nh vËy vµ rÊt Ýt trong sè ®ã thµnh c«ng. ChiÕn lîc thÞ trêng-quèc gia ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu s½n sµng theo ®uæi chiÕn lîc, ®ßi hái mét nguån vèn lín vµ sù s½n sµng ®ãn nhËn rñi ro cña c¸c nhµ qu¶n lÝ. Víi nh÷ng ®ßi hái g¾t gao nh vËy, thµnh c«ng mµ chiÕn lîc cã thÓ ®¹t ®îc còng lµ rÊt lín nh: ®¹t møc t¨ng trëng cao, më réng thÞ phÇn vµ gia t¨ng lîi nhuËn.  ChiÕn lîc thÞ trêng– quèc tÕ (International-Market Strategy): Mét sè tËp ®oµn ®· nhËn thøc ®îc qui m« cña thÞ trêng quèc tÕ vµ ®· ®¹t ®îc thµnh c«ng rùc rì khi tham gia vµo thÞ trêng réng lín nµy. ChiÕn lîc thÞ trêng– Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 8 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 quèc tÕ lµ mét ph¬ng thøc phæ biÕn ®Ó ®¹t ®îc møc t¨ng trëng cao gi÷a c¸c tËp ®oµn lín sau chiÕn tranh thÓ giíi thø II vµ ®Æc biÖt ngµy cµng ®îc c¸c tËp ®oµn trªn c¶ thÓ giíi quan t©m. ChiÕn lîc thÞ trêng–quèc tÕ cã thÓ ®îc ®Þnh nghÜa lµ chiÕn lîc ho¹t ®éng kinh doanh bªn ngoµi biªn giíi quèc gia m×nh, víi môc ®Ých ®Ó t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi vît xa khu«n khæ kinh doanh trong néi ®Þa. Víi mét môc tiªu nh vËy, chiÕn lîc thÞ trêng–quèc tÕ ®ßi hái nh÷ng doanh nghiÖp theo ®uæi ph¶i cã ®éi ngò c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu, mét nguån vèn lín vµ ®Æc biÖt ph¶i hiÓu biÕt vÒ thÞ trêng quèc tÕ. §iÒu nµy qu¶ kh«ng dÔ dµng ®èi víi nhiÒu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, kÕt qu¶ mong ®îi tõ thµnh c«ng cña chiÕn lîc lµ lín nhÊt trong c¸c chiÕn lîc ®Þa lýthÞ trêng, ®ã lµ: cã søc t¨ng trëng lín, thÞ phÇn ngµy cµng ®îc më réng vµ lîi nhuËn kh«ng ngõng ®îc n©ng cao. 1.2.1.3. ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng (Market-entry Strategy): ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng liªn quan ®Õn thêi gian khi tiÕn vµo mét thÞ trêng. VÒ c¬ b¶n cã 3 sù lùa chän khi x©m nhËp thÞ trêng mµ c«ng ty cã thÓ xem xÐt, ®ã lµ: lµ ngêi ®Çu tiªn trªn thÞ trêng; lµ mét trong nh÷ng ngêi x©m nhËp sím; lµ ngêi ®Õn sau.  ChiÕn lîc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ trêng (First-In Strategy): Cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ trêng lµ chiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng tríc tÊt c¶ c¸c ®èi thñ kh¸c. ViÖc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ trêng cho phÐp c«ng ty thu ®îc nhiÒu lîi Ých mµ c¸c ®èi thñ kh¸c khã cã thÓ ®¹t ®îc. Môc tiªu cña chiÕn lîc nµy lµ tù t¹o ra vÞ thÕ dÉn ®Çu trªn thÞ trêng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ theo kÞp. Theo ®uæi chiÕn lîc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i héi tô rÊt nhiÒu yªu cÇu g¾t gao nh: S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng chÊp nhËn rñi ro; b»ng mäi c¸ch gi÷ vÞ trÝ dÉn ®Çu thÞ trêng; Më réng c¸c chiÕn dÞch xóc tiÕn qu¶ng c¸o; T¹o ra ®îc nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n; ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm m¹nh mét c¸ch kü lìng; vµ cã ®ñ tr×nh ®é c«ng nghÖ kü thuÊt cÇn thiÕt ®Ó gi÷ ®îc kho¶ng c¸ch víi c¸c ®èi thñ ®Õn sau. ChÝnh nh÷ng yªu cÇu g¾t gao ®ßi hái khi theo ®uæi chiÕn lîc nµy mµ chØ cã mét sè Ýt c¸c tËp ®oµn cã thÓ ®¹t ®îc thµnh c«ng rùc rì. ChiÕn lîc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ trêng cã thÓ gióp doanh nghiÖp gi¶m thiÓu chi phÝ th«ng qua kinh nghiÖm, kh«ng ngõng gia t¨ng søc t¨ng trëng, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn.  ChiÕn lîc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ trêng sím (early-entry Strategy): ChiÕn lîc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ trêng sím lµ chiÕn lîc x©m nhËp vµ nhanh chãng ®¹t thµnh c«ng theo sau nhµ dÉn ®¹o thÞ trêng. Môc ®Ých cña chiÕn lîc nµy nh»m ng¨n chÆn viÖc t¹o ra mét “ph¸o ®µi” cña nhµ x©m nhËp thÞ trêng ®Çu tiªn. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 9 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ChiÕn lîc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ trêng sím thêng ®îc sö dông trong nh÷ng trêng hîp sau:  Khi c«ng ty cã thÓ t¹o ra mét lîng kh¸ch hµng trung thµnh do nhËn thøc ®îc chÊt lîng s¶n phÈm vµ duy tr× lßng trung thµnh cña hä khi thÞ trêng ph¸t triÓn.  Khi c«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn mét dßng s¶n phÈm réng cã thÓ lµm n¶n chÝ c¸c nhµ x©m nhËp ®Çu vµ c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ chän khe hë thÞ trêng ®¬n lÎ.  Khi viÖc ®Çu t hiÖn t¹i kh«ng ®¸ng kÓ hoÆc khi nh÷ng thay ®æi c«ng nghÖ cã thÓ dù ®o¸n tríc.  Khi nh÷ng nhµ x©m lîc sím dùa trªn ®êng cong kinh nghiÖm mµ nh÷ng ®èi thñ theo sau khã ®uæi kÞp.  Khi nh÷ng lîi thÕ tuyÖt ®èi cã thÓ ®¹t ®îc b»ng viÖc chiÕm gi÷ nguyªn liÖu th«, kªnh ph©n phèi..  Khi gi¸ khëi ®Çu trªn thÞ trêng lµ cao.  Khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng cã thÓ n¶n lßng do thÞ trêng kh«ng mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi hä.  ChiÕn lîc x©m nhËp-theo sau (Laggard-entry Strategy): ChiÕn lîc x©m nhËp theo sau lµ chiÕn lîc tiÕn vµo thÞ trêng theo sau ®u«i cña giai ®o¹n ph¸t triÓn hoÆc trong giai ®o¹n b·o hoµ cña thÞ trêng. Cã hai d¹ng x©m nhËp theo sau, ®ã lµ : x©m nhËp nh lµ ngêi b¾t chíc hoÆc nh lµ ngêi khëi xíng. X©m nhËp b¾t chíc lµ nhµ x©m nhËp tung s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh gièng nh s¶n phÈm ®· cã tríc ®ã. Cßn x©m nhËp khëi xíng lµ viÖc ®æi míi, biÕn s¶n phÈm thµnh mét s¶n phÈm hoµn toµn míi vµo thÞ trêng. X©m nhËp theo kiÓu b¾t chíc thêng kh«ng tån t¹i ®îc l©u. X©m nhËp khëi xíng cã rÊt nhiÒu lîi Ých vèn cã, t¹o ra kh¶ n¨ng lîi nhuËn lín khi theo ®uæi chiÕn lîc nµy. Nh÷ng lîi Ých ®ã lµ: sù s½n cã cña khoa häc c«ng nghÖ míi nhÊt, kh¶ n¨ng giµnh ®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn tèt h¬n cho c¸c nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng mêi chµo víi møc gi¸ thÊp…ChÝnh v× thÕ, mÆc dï kh«ng cã nh÷ng kü n¨ng hµng ®Çu nh ng chiÕn lîc x©m nhËp khëi xêng cã thÓ mang l¹i nhiÒu thµnh c«ng. 1.2.1.4. ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng (Market-Commitment Strategy): ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng ¸m chØ møc ®é bao hµm cña c«ng ty trªn mét thÞ trêng ®Æc biÖt. ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng cã thÓ ®îc ph©n cÊp thµnh 3 lo¹i: §¸nh chiÕm m¹nh mÏ, ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµ ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng.  ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ (Strong-Commitment Strategy): Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 10 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ ®ßi hái c«ng ty ho¹t ®éng mét c¸ch tèi u trªn mét thÞ trêng b»ng c¸ch thùc hiÖn nh÷ng chiÕn lîc vÒ s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o…NÕu mét ®èi thñ th¸ch thøc vÞ thÕ cña c«ng ty th× sau ®ã c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chiÕn dÞch chèng l¹i m¹nh mÏ. Nãi mét c¸ch kh¸c, do cã mét vÞ thÕ cao trªn thÞ trêng nªn c«ng ty ph¶i lµm tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ ®Ó b¶o vÖ vÞ thÕ cña m×nh. C«ng ty víi chiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ vµo mét thÞ trêng cÇn ph¶i tiªn ®o¸n tríc sù lçi thêi cña m×nh b»ng c¸ch lu«n lu«n ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm, n©ng cao chÊt lîng vµ gia t¨ng chi phÝ cho c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n trong mèi t¬ng quan víi tèc ®é t¨ng trëng cña thÞ trêng. B¶n chÊt cña chiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng m¹nh mÏ thay ®æi theo thêi gian vµ thµnh c«ng cña chiÕn lîc nµy mang ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng t¨ng trëng trong thÞ phÇn còng nh lîi nhuËn.  ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i (Average-Commitment Strategy): Khi mét c«ng ty ®¹t ®îc lîi Ých æn ®Þnh trªn mét thÞ trêng th× nã nªn tËp trung duy tr× t×nh tr¹ng hiÖn t¹i ®Ó tiÕn hµnh duy nhÊt mét chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµo thÞ trêng. Lùa chän chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i cã thÓ do thùc tÕ chiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ kh«ng kh¶ thi ®èi víi c«ng ty. Nãi mét c¸ch kh¸c, cã thÓ c«ng ty thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó theo ®uæi chiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ, hoÆc chiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ cã thÓ xung ®ét víi ®Þnh híng truyÒn thèng trong qu¶n lÝ cña c«ng ty, hoÆc thÞ trêng ®ã cã thÓ kh«ng lµ ®éng lùc chÝnh híng tíi cña c«ng ty. Mét c«ng ty víi chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lu«n ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm cña m×nh lµm hµi lßng kh¸ch hµng vµ ®«i khi hä cã thÓ ®a ra nh÷ng thay ®æi trong ch¬ng tr×nh Marketing, thay ®æi trong s¶n phÈm…®Ó t¹o ra nh÷ng ®iÓm m¹nh h¬n so víi c¸c ®èi thñ. Tuy nhiªn khi sö dông chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i, c«ng ty cã thÓ trë thµnh bªn bÞ tæn th¬ng hoÆc thua thiÖt so víi c¸c ®èi thñ dÉn ®Çu thÞ trêng. Nh÷ng ®èi thñ nµy cã thÓ tiªu diÖt c«ng ty bëi chiÕn dÞch gi¶m gi¸ nhê nh÷ng kinh nghiÖm dÉn ®Çu cña hä. Sù phong thñ tèt nhÊt cña nh÷ng c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lµ lu«n lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ lu«n c¶nh gi¸c víi nh÷ng ph¸t triÓn trªn thÞ trêng ®ã.  ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng (Light-Commitment Strategy): Víi mét lîi nhuËn ng¾n ngñi trªn thÞ trêng, c«ng ty cã thÓ chØ thµnh lËp chiÕn lîc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng trªn thÞ trêng ®ã. T×nh tr¹ng nµy cã thÓ ®îc gi¶i thÝch lµ do tiÒm n¨ng cña thÞ trêng cã giíi h¹n hoÆc trªn thÞ trêng cã qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh lín…H¬n n÷a, c«ng ty lùa chän chiÕn l îc nµy còng cã thÓ ®Ó tr¸nh nh÷ng khã kh¨n ®éc quyÒn trªn thÞ trêng ®ã. Mét c«ng ty víi chiÕn lîc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng ho¹t ®éng mét c¸ch thô ®éng vµ kh«ng tiÕn hµnh bÊt cø mét thay ®æi nµo trong ph¬ng c¸ch kinh doanh. Nãi Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 11 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 tãm l¹i, chiÕn lîc nµy kh«ng thÝch hîp víi c«ng ty nµo theo ®uæi môc ®Ých gia t¨ng thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. 1.2.1.5. ChiÕn lîc c¾t gi¶m thÞ trêng (Market-Dilution Strategy): ChiÕn lîc c¾t gi¶m thÞ trêng ®îc sö dông khi tæng lîi nhuËn cña c«ng ty ®¹t ®îc trªn thÞ trêng ngµy cµng gi¶m sót so víi t¹i c¸c thÞ trêng kh¸c. ChiÕn lîc nµy cã 4 d¹ng c¬ b¶n, ®ã lµ: chiÕn lîc lµm mÊt t¸c dông Marketing, chiÕn lîc lîc bít thÞ trêng cËn biªn, chiÕn lîc ch×a kho¸ thÞ trêng vµ chiÕn lîc thu ho¹ch.  ChiÕn lîc lµm mÊt t¸c dông Marketing (Demarketing Strategy): Lµm mÊt t¸c dông Marketing, nãi gän l¹i lµ lµm ngîc l¹i víi nh÷ng nguyªn t¾c Marketing. ChiÕn lîc nµy cè g¾ng lµm n¶n lßng c¸c kh¸ch hµng hoÆc mét tÇng líp c¸c kh¸ch hµng trong mét kho¶ng thêi gian . §Ó thùc hiÖn chiÕn lîc nµy cã 4 c¸ch thøc kh¸c nhau: theo dâi thêi gian nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau; h¹n chÕ cung cÊp cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng trªn c¬ së qu©n b×nh; khuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông s¶n ph¶m thay thÕ; vµ chuyÓn híng sang c¸c kh¸ch hµng cha cã nhu cÇu sö dông ngay s¶n phÈm. ChiÕn lîc lµm mÊt t¸c dông Marketing nh»m duy tr× thiÖn ý cña kh¸ch hµng khi c«ng ty kh«ng ®¸p øng ®îc nh÷ng nhu cÇu cña hä. Víi chiÕn lîc nµy, c«ng ty hi väng t×nh tr¹ng cÇn thiÕt ph¶i lµm mÊt t¸c dông Marketing chØ lµ t¹m thêi vµ khi t×nh h×nh æn ®Þnh trë l¹i, kh¸ch hµng sÏ cã khuynh híng híng theo c«ng ty. Trong mét thêi gian dµi, chiÕn lîc lµm mÊt t¸c dông Marketing sÏ dÉn ®Õn sù gia t¨ng lîi nhuËn.  ChiÕn lîc lîc bít thÞ trêng cËn biªn (Pruning of Marginal Markets Strategy): Mét c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu tØ lÖ lîi nhuËn trªn tõng thÞ trêng ®Ó cã thÓ tËp trung vµo nguån lùc vµo nh÷ng thÞ trêng cã tØ lÖ lîi nhuËn cao. ChiÕn lîc lîc bít thÞ trêng cËn biªn lµ chiÕn lîc lo¹i bá bít nh÷ng thÞ trêng mµ c«ng ty thÊy kh«ng cßn hÊp dÉn vµ lîi nhuËn trªn thÞ trêng ®ã ngµy cµng gi¶m sót. Theo ®uæi chiÕn lîc nµy cã thÓ mang l¹i møc t¨ng trëng cao vµ duy tr× sù c©n b»ng trong kinh doanh cho c«ng ty.  ChiÕn lîc ch×a kho¸-thÞ trêng (Key- Markets Strategy): Trong hÇu hÕt c¸c ngµnh c«ng nghiÖp, mét sè Ýt c¸c kh¸ch hµng lu«n ®ãng vai trß chñ lùc trong tØ lÖ doanh thu cña c«ng ty. TÝnh chÊt nµy còng ®óng khi ta kinh doanh trªn nhiÒu thÞ trêng. Sau mét thêi gian, c«ng ty nhËn thÊy r»ng mét sè thÞ trêng trë lªn rÊt quan träng, chiÕm lîng lín doanh sè b¸n ra vµ c«ng ty sÏ tËp trung c¸c nguån lùc ®Ó giíi h¹n kinh doanh trªn nh÷ng thÞ trêng ®ã mµ th«i. ChiÕn lîc ch×a kho¸-thÞ trêng ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã mét danh tiÕng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm cao; tæng chi phÝ thÊp ®Ó cã thÓ ®a ra nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 12 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 cao víi gi¸ rÎ; vµ tËp trung nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ trêng ®ã.  ChiÕn lîc thu ho¹ch (Harvesting Strategy): Khi quyÕt ®Þnh gi¶m bít thÞ phÇn cã chñ ý do tr¸nh c¸c hµnh ®éng ®éc quyÒn hoÆc t¨ng thu nhËp trong ng¾n h¹n, c«ng ty cã thÓ sÏ sö dông chiÕn lîc thu ho¹ch. Th«ng thêng chØ nh÷ng c«ng ty cã thÞ phÇn lín míi hi väng thµnh c«ng tõ chiÕn lîc nµy. NÕu nh mét s¶n phÈm ®¹t ®Õn giai ®o¹n mµ nh÷ng hç trî kh«ng thÓ lµm thay ®æi t×nh tr¹ng cña s¶n phÈm th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh t¨ng gi¸, hoÆc gi¶m chÊt lîng s¶n phÈm, hoÆc c¾t gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o ®Ó thu ®îc lîi nhuËn trong ng¾n h¹n. LÏ dÜ nhiªn c«ng ty sö dông chiÕn lîc nµy trong ng¾n h¹n ®Ó thu ho¹ch nhanh chãng c¸c s¶n phÈm b·o hoµ. 1.2.2. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ vµ kh¸i niÖm chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng: 1.2.2.1. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ: Häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®îc Raymond Vernon ®a ra vµo n¨m 1966, gi¶i thÝch c¸c m« h×nh th¬ng m¹i quèc tÕ vµ ®Çu t níc ngoµi trùc tiÕp. Chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®îc chia ra lµm 3 giai ®o¹n:  Giai ®o¹n s¶n phÈm míi: HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm míi ®îc chÕ t¹o vµ s¶n xuÊt ë c¸c níc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. C¸c nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do c¸c quèc gia nµy cã nhu cÇu vµ yªu cÇu lín; cã kh¶ n¨ng chi tr¶ cho c¸c s¶n phÈm míi; vµ ®ñ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ kü thuËt ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm míi. Trong giai ®o¹n nµy, do chi phÝ nghiªn cøu vµ chi phÝ s¶n xuÊt cao nªn gi¸ thµnh s¶n phÈm còng rÊt cao. V× vËy c¸c s¶n phÈm míi chØ ®îc tiªu thô ë c¸c níc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. Theo thêi gian, cïng víi sù can thiÖp cña nhiÒu nh©n tè c¹nh tranh cña c¸c nhµ s¶n xuÊt nªn yªu cÇu ph¶i h¹ gi¸ thµnh cña s¶n phÈm.  Giai ®o¹n chÝn muåi: Trong giai ®o¹n nµy, toµn bé ®Çu ra vµ nhu cÇu trªn thÕ giíi vÒ s¶n phÈm gia t¨ng nhanh chãng. S¶n phÈm míi dÇn dÇn ®îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh tiªu chuÈn ho¸ vµ c¹nh tranh vÒ gi¸ ngµy cµng trë lªn quan träng. §ång thêi, viÖc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nµy ë c¸c quèc gia cã thu nhËp cao trë lªn tèn kÐm vÒ chi phÝ vµ kh«ng mang tÝnh c¹nh tranh, do ®ã hµng ho¸ cã xu híng ®îc chuyÓn sang s¶n xuÊt ë nh÷ng quèc gia cã møc thu nhËp trung b×nh. Cuèi giai ®o¹n chÝn muåi, c¸c s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp trung b×nh ®îc xuÊt khÈu trë l¹i c¸c quèc gia cã thu nhËp cao.  Giai ®o¹n s¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸: Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 13 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 S¶n phÈm vµ c«ng nghÖ s¶n phÈm ®îc tiªu chuÈn ho¸ hoµn toµn, c¹nh tranh ë trªn thÞ trêng ngµy cµng khèc liÖt h¬n, ®Æc biÖt lµ c¹nh tranh vÒ gi¸. Do vËy, s¶n xuÊt ®îc chuyÓn sang nh÷ng quèc gia cã nh©n c«ng dåi dµo vµ gi¸ rÎ. §ã thêng lµ nh÷ng quèc gia cã thu nhËp thÊp. Trong giai ®o¹n nµy, c¸c quèc gia cã thu nhËp cao vµ trung b×nh b¾t ®Çu nhËp khÈu s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp thÊp. §ã chÝnh lµ 3 giai ®o¹n cña häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ. Tuy nhiªn, häc thuyÕt nµy thuêng chØ phï hîp víi s¶n phÈm c«ng nghÖ cao. Cã nh÷ng s¶n phÈm sau khi ®îc s¶n xuÊt ra sÏ ®îc chuyÓn tÊt c¶ sang c¸c níc kh¸c ( VÝ dô: s¶n phÈm c«ng nghiÖp tiªu dïng nh may mÆc, giµy dÐp…) v× lîi thÕ c¹nh tranh cña hµng c«ng nghÖ tiªu dïng cã hµm lîng kü thuËt vµ c«ng nghÖ thÊp. Do ®ã c¸c níc kh¸c nhanh chãng b¾t chíc ®îc qui tr×nh c«ng nghÖ. Nh vËy, tuú theo tÝnh chÊt s¶n phÈm mµ chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ kh¸c nhau. 1.2.2.2. ChiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng: ChiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng lµ chiÕn lîc t×m kiÕm ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm hiÖn thêi th«ng qua viÖc gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing. ChiÕn lîc nµy ®îc sö dông réng r·i nh lµ mét chiÕn lîc ®¬n lÎ vµ liªn kÕt víi c¸c chiÕn lîc kh¸c. Th©m nhËp thÞ trêng gåm cã viÖc gia t¨ng sè ngêi b¸n, gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, chµo hµng réng r·i c¸c tªn hµng xóc tiÕn b¸n, hoÆc gia t¨ng c¸c nç lùc quan hÖ c«ng chóng. Th©m nhËp thÞ trêng ®îc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông trong nh÷ng trêng hîp sau:  Khi c¸c thÞ trêng s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn t¹i cha b·o hoµ.  Khi tØ lÖ sö dông cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i cã thÓ gia t¨ng ®¸ng kÓ.  Khi thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu ®· suy gi¶m do doanh sè toµn ngµnh ®ang gia t¨ng.  Khi trong qu¸ khø cã mèi t¬ng quan hi÷a mét ®ång doanh thu vµ mét ®ång chi tiªu Marketing  Khi gia t¨ng tÝnh kinh tÕ theo qui m« cung cÊp c¸c lîi thÕ c¹nh tranh chñ yÕu. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng quèc gia: 1.2.3.1 C¸c ph¬ng thøc th©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ: 1.2.3. §Ó x©m nhËp vµo thÞ trêng quèc tÕ cã 4 ph¬ng thøc chÝnh lµ xuÊt khÈu, th«ng qua hîp ®ång, liªn doanh vµ tæ chøc s¶n xuÊt. XuÊt khÈu: bao gåm xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, hîp t¸c xuÊt khÈu vµ xuÊt khÈu trùc tiÕp. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 14 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Mét c«ng ty cã thÓ tèi ®a ho¸ rñi ro khi tham gia thÞ trêng quèc tÕ b»ng c¸ch xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt trong níc m×nh. XuÊt khÈu chØ yªu cÇu vèn Ýt vµ dÔ dµng gia nhËp thÞ trêng quèc tÕ. §ång thêi, xuÊt khÈu còng lµ mét c¸ch tèt ®Ó thu thªm ®îc kinh nghiªm quèc tÕ. Mét lîng lín hµng ho¸ bu«n b¸n trªn thÕ giíi còng chÝnh lµ nhê ph¬ng thøc xuÊt khÈu.  Hîp ®ång: Cã mét sè d¹ng hîp ®ång khi th©m nhËp vµo thÞ trêng lµ:  Hîp ®ång lix¨ng c«ng nhËn b¶n quyÒn s¸ng chÕ: Nh÷ng hîp ®ång nµy dùa trªn c¬ së c¸c chi phÝ cè ®Þnh vµ tiÒn b¶n quyÒn ph¸t minh, bao gåm c¶ ®µo t¹o qu¶n lÝ.  Ho¹t ®éng chuyÓn giao trao tay: Ho¹t ®éng nµy dùa trªn c¬ së chi phÝ cè ®Þnh hoÆc chi phÝ thªm vµo hîp ®ång, bao gåm: c¬ së vËt chÊt, ®µo t¹o nh©n lùc vµ c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh s¶n xuÊt ban ®Çu.  Hîp ®ång ®ång s¶n xuÊt: C¸c hîp ®ång kiÓu nµy phæ biÕn nhÊt trong c¸c níc x· héi chñ nghÜa, n¬i mµ c¸c c«ng ty ®îc x©y dùng vµ sau ®ã ®îc tr¶ b»ng mét phÇn s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lµm ra.  Hîp ®ång qu¶n lÝ: hiÖn t¹i ®îc sö dông réng r·i ë c¸c níc Trung §«ng. C¸c tËp ®oµn quèc tÕ lín cung cÊp c¸c nhµ qu¶n lÝ ®iÒu hµnh c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi t¹i ®Þa ph¬ng víi møc chi phÝ nhÊt ®Þnh cho ®Õn khi c¸c nhµ qu¶n lÝ ®Þa ph¬ng cã kh¶ n¨ng ®¶m tr¸ch ®îc nhiÖm vô ®ã.  Hîp ®ång cÊp giÊy phÐp lix¨ng: CÊp giÊy phÐp lµ ph¬ng thøc x©m nhËp thÞ truêng phï hîp víi c«ng ty cã mét sè tµi s¶n v« h×nh nh: b»ng s¸ng chÕ, c«ng nghÖ tiªn tiÕn, m¸c th¬ng m¹i hoÆc tªn nh·n hiÖu mµ tõ ®ã c«ng ty muèn cã ®îc lîi nhuËn ë thÞ trêng quèc tÕ mµ kh«ng bÞ rµng buéc nguån lùc cho c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ. Trong hîp ®ång giÊy phÐp c«ng ty cã thÓ chuyÓn giao gÊy phÐp vµ quyÒn sö dông b»ng s¸ng chÕ c«ng nghÖ tiªn tiÕn, th¬ng hiÖu … cho mét c«ng ty níc ngoµi vµ nhËn ®îc mét kho¶n phÝ b¶n quyÒn. Th«ng thêng phÝ nµy ®îc tÝnh b»ng tØ lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n theo hîp ®ång.  Liªn doanh: Mét ph¬ng thøc th©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ n÷a lµ thµnh lËp mét liªn doanh ë níc ngoµi.Liªn doanh lµ mét h×nh thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó x©m nhËp vµo thÞ trêng ë nh÷ng níc cã h×nh th¸i kinh tÕ kh¸c nhau nh NhËt, Trung Quèc vµ c¸c níc ®ang ph¸t triÓn. D¹ng phæ biÕn nhÊt cña liªn doanh lµ sù tham gia gãp vèn cña hai ®èi t¸c. Th©m nhËp b»ng h×nh thøc liªn doanh còng cã nh÷ng lîi thÕ vµ h¹n chÕ nhÊt ®Þnh.  Lîi thÕ: gi¶m ®ßi hái ®Çu t vµ c¸c nguån lùc kh¸c; ph©n chia rñi ro; sö dông chuyªn gia vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi thÞ trêng níc ngoµi.  H¹n chÕ: ph¸t sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c ®èi t¸c liªn doanh; khã kh¨n trong giao tiÕp, qu¶n trÞ, ®iÒu hµnh; vµ khã kh¨n vÒ kiÓm so¸t c¸c ®èi t¸c.  S¶n xuÊt: Mét c«ng ty quèc tÕ còng cã thÓ th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi b»ng c¸ch ®Çu t trùc tiÕp ®Ó s¶n xuÊt t¹i quèc gia ®ã. Do tÝnh kh«ng æn dÞnh cña Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 15 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ x· héi trªn toµn thÕ giíi nªn th©m nhËp b»ng ph¬ng thøc nµy chøa ®ùng nhiÒu rñi ro nhÊt. 1.2.3.2 Môc tiªu cña chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng quèc gia vµ c¸c chiÕn lîc:  Môc tiªu cña chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng: Th©m nhËp thÞ trêng quèc gia lµ mét h×nh thøc ®Æc biÖt cña viÖc ph¸t triÓn, nghÜa lµ c«ng ty t×m c¸ch gia t¨ng thÞ phÇn cña s¶n phÈm hiÖn thêi trªn thÞ trêng quèc gia ®ã b»ng c¸ch ®a ra mét chiÕn lîc Marketing hçn hîp tÝch cùc vµ cã hiÖu qu¶ h¬n. Víi môc tiªu t¨ng sè lîng m¹i vô ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, thu hót kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng kh¸ch hµng míi, c«ng ty sÏ ph¶i gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing nh:  §a ra chiÕn dÞch qu¶ng c¸o míi, h÷u hiÖu  Nh©n réng sè cöa hµng, c¸c ®iÓm b¸n vµ m¹ng líi tiªu thô t¹i quèc gia ®ã.  Gi¶m gi¸ hay b¸n tr¶ chËm  Kh«ng ngõng t¨ng cêng chÊt lîng s¶n phÈm…. Nãi chung, tÊt c¶ c¸c nç lùc Marketing nµy ®Òu nh»m gia t¨ng thÞ phÇn cña c«ng ty trªn thÞ trêng quèc gia ®ã vµ ®ã còng chÝnh lµ môc tiªu chÝnh cña chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng quèc gia.  C¸c chiÕn lîc: §Ó th©m nhËp vµo mét thÞ trêng quèc gia, c«ng ty cã thÓ sö dông mét trong c¸c chiÕn lîc thÞ trêng nh:  ChiÕn lîc ph¹m vi thÞ trêng, bao gåm: chiÕn lîc thÞ trêng ®¬n, chiÕn lîc ®a d¹ng thÞ trêng vµ chiÕn lîc toµn bé thÞ trêng.  ChiÕn lîc ®Þa lý thÞ trêng, bao gåm: chiÕn lîc thÞ trêng ®Þa ph¬ng, chiÕn lîc thÞ trêng khu vùc, chiÕn lîc thÞ trêng quèc gia vµ chiÕn lîc thÞ trêng quèc tÕ.  ChiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng, bao gåm: chiÕn lîc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ, chiÕn lîc ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµ chiÕn lîc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng. GÇn gòi nhÊt víi chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng vµ ®îc sö dông nhiÒu nhÊt khi th©m nhËp chÝnh lµ chiÕn lîc ®¸nh chiÕm thÞ trêng. 1.2.3.3 Marketing môc tiªu th©m nhËp: H×nh 2: M« h×nh Marketing môc tiªu th©m nhËp: Nghiªn cøu thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 16 Trêng ®¹i häc th¬ng Ph©n ®o¹n thÞtrêng trêngmôc môctiªu tiªuth©m th©mnhËp nhËp Lùa §Þnh chän vÞ thÞ thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 §Ó cã thÓ tiÕn hµnh kinh doanh tèt h¬n trªn thÞ trêng quèc tÕ, c¸c c«ng ty thêng tiÕn hµnh Marketing môc tiªu vµ lùa chän chiÕn lîc Marketing môc tiªu th©m nhËp trªn thÞ trêng quèc tÕ. ChiÕn lîc nµy ®îc chia thµnh 4 giai ®o¹n nh s¬ ®å trªn.  Nghiªn cøu thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp: tiÕn hµnh nghiªn cøu nh÷ng thÞ trêng chñ ®¹o, chiÕm phÇn lín doanh sè b¸n ra cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së qui m« thÞ trêng, tiÒm n¨ng cã thÓ, møc ®é c¹nh tranh ….trªn nh÷ng thÞ tr êng ®ã.  Ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp: Sau khi tiÕn hµnh nghiªn cøu nh÷ng thÞ trêng chñ ®¹o, c«ng ty ph¶i ph©n ®Þnh kh¸ch hµng thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua cô thÓ. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i x©y dùng chi tiÕt c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ lùa chän ph©n ®o¹n. Môc ®Ých cuèi cïng lµ t×m ra nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt cña c¸c ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. C«ng ty cã thÓ sö dông nguyªn t¾c ®Þa lý, nh©n khÈu häc, t©m lý häc, hoÆc nguyªn t¾c lîi Ých t×m kiÕm ®Ó ph©n ®o¹n c¸c thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp phï hîp víi m×nh.  Lùa chän thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp: ViÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp ®îc tiÕn hµnh sau khi ®· ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c vµ phï hîp víi môc ®Ých theo ®uæi th× tríc hÕt c«ng ty ph¶i cã ®îc c¸c tiªu chÝ lµm c¨n cø so s¸nh, ®¸nh gi¸ råi tõ ®ã chän ra mét thÞ tr êng tiÒm n¨ng nhÊt vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c«ng ty nhÊt ®Ó tiÕn hµnh chiÕn lîc th©m nhËp.  §Þnh vÞ thÞ trêng môc tiªu th©m nhËp: Khi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh vµ lùa chän ®îc cho m×nh c¸c thÞ trêng môc tiªu th× ®ång thêi còng ph¶i tiÕn hµnh x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña mÆt hµng m×nh ®ang kinh doanh vµ vÞ trÝ cña m×nh còng nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Sau ®ã sö dông c¸c chiÕn thuËt ®Þnh vÞ ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh nh: chiÕn thuËt ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp (chÊp nhËn c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ hiÖn cã trªn thÞ trêng), chiÕn thuËt chiÕm mét vÞ trÝ míi trªn thÞ trêng (t×m ra mét thÞ trêng cßn trèng cha cã ®èi thñ nµo t×m ®îc vµ lÊp ®Çy kho¶ng trèng ®ã), chiÕn lîc c©u l¹c bé (t¹o ra mét hiÖp héi c¸c níc xuÊt khÈu mÆt hµng gièng m×nh nh»m t×m kiÕm sù b×nh æn trong thêi gian dµi)…§ã chÝnh lµ nh÷ng néi dung chÝnh cña ®Þnh vÞ thÞ trêng. 1.2.3.4 Marketing mix th©m nhËp: Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 17 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  S¶n phÈm : Khi lËp kÕ ho¹ch chµo hµng hay s¶n phÈm cña m×nh, nhµ kinh doanh cÇn suy nghÜ ®Çy ®ñ vÒ 5 møc ®é cña s¶n phÈm nh díi ®©y: S¶n phÈm tiÒm Èn S¶n phÈm hoµn thiÖn S¶n phÈm mong ®îi S¶n phÈm chung Lîi Ých cèt lâi C¸c quyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã tÇm quan träng c¬ b¶n vµ ®¸ng nhËn ®îc mét sù lu t©m cao nhÊt cña c¸c uû viªn trong Ban qu¶n trÞ, ®Æc biÖt khi c«ng ty thùc hiÖn chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng. C¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty lùa chän ®Ó th©m nhËp t¹o thµnh mét phèi thøc Marketing Quèc tÕ hçn hîp cña c«ng ty vµ thêng h¹n chÕ c¸c lùa chän cã thÓ tån t¹i trong lÜnh vùc cã liªn quan cña chÝnh s¸ch Marketing. Nh÷ng tr×nh bµy bÒ ngoµi cña s¶n phÈm trªn ph¬ng diÖn thiÕt kÕ, ®Æc ®iÓm c«ng n¨ng, tªn nh·n hiÖu còng t¹o thµnh mét sù hiÖn diÖn rÊt sèng ®éng vµ sÏ cã t¸c ®éng chñ yÕu ®èi víi h×nh ¶nh nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty m×nh. §Ó th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi, c«ng ty cã thÓ sö dông c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm nh: ChÝnh s¸ch më réng trùc tiÕp, chÝnh s¸ch thÝch nghi s¶n phÈm hoÆc chÝnh s¸ch s¸ng t¹o s¶n phÈm.  §Þnh gi¸ trong qu¸ tr×nh th©m nhËp: Gi¸ c¶ lµ yÕu tè duy nhÊt vµ linh ho¹t nhÊt trong Marketing - Mix t¹o ra thu nhËp. C¸c c«ng ty qu¶n lý ®Þnh gi¸ theo nhiÒu chiÒu híng kh¸c nhau. Do sù c©n b»ng cña trao ®æi, kh¸ch hµng cã thÓ nhËn thÊy cã nhiÒu møc gi¸ cho mét lo¹i s¶n phÈm. Trong qu¸ tr×nh th©m nhËp, gi¸ c¶ còng lµ mét nh©n tè quan träng mµ c«ng ty cÇn xem xÐt ®Ó ®a ra møc gi¸ hîp lÝ nhÊt cho chiÕn lîc. Th«ng thêng ®Ó t¨ng thªm kh¸ch hµng vµ n¶n lßng ®èi thñ c¹nh tranh ®ang hiÖn diÖn, chiÕn lîc th©m nhËp sö dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊm dÇn hoÆc gi¸ tiªu diÖt, tuú thuéc vµo môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra.  Ph©n phèi : Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 18 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Môc ®Ých cña ph©n phèi lµ qu¶n lý c¸c m¹ng líi cung øng, tøc lµ c¸c dßng gia t¨ng gi¸ trÞ tõ ngêi dïng ®Õn ngêi sö dông cuèi cïng. Mét chiÕn lîc ph©n phèi níc ngoµi lµ mét kÕ ho¹ch môc tiªu, nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty ë thÞ trêng níc ngoµi. ChiÕn lîc ph©n phèi ra níc ngoµi bao gåm nh÷ng quy ®Þnh g¾n liÒn víi viÖc lùa chän, ph¸t H×nh 4: M« h×nh kªnh ph©n phèi Ngêi cung øng Mua s¾m, s¶n xuÊt, ph©n phèi vËt chÊt C¸c kªnh ph©n phèi Kh¸ch hµng  Xóc tiÕn th¬ng m¹i : §©y lµ qu¸ tr×nh th«ng tin cã híng nh»m t¸c ®éng tíi mét sè ®èi tîng nhÊt ®Þnh nh kh¸ch hµng trªn thÞ trêng môc tiªu, c«ng chóng, c¸c tæ chøc. Phèi thøc giao tiÕp - khuyÕch tr¬ng hçn hîp bao gåm 4 thµnh phÇn, ®ã lµ :  Qu¶ng c¸o.  KhuyÕn m¹i.  Tuyªn truyÒn.  B¸n hµng c¸c nh©n. C¶ 4 yÕu tè nµy lu«n ®an xen, hç trî nhau ®Ó ®¶m b¶o sù nhÊt qu¸n ph©n bæ thêi gian thÝch hîp vµ hiÖu qu¶ cña chi phÝ. Qu¸ tr×nh giao tiÕp - khuyÕch tr¬ng lµ mét trong 4 thµnh phÇn cÊu thµnh Marketing - Mix ë c«ng ty. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ®Æc biÖt lµ Marketing Quèc tÕ ph¶i biÕt c¸ch sö dông qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, Marketing trùc tiÕp, quan hÖ quÇn chóng vµ b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó th«ng b¸o ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu tån t¹i vµ gi¸ trÞ s¶n phÈm. Xóc tiÕn th¬ng m¹i ®Æc biÖt quan träng khi c«ng ty thùc hiÖn chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng quèc gia. 1.2.3.5 Ng©n quü Marketing th©m nhËp: Mét ng©n quü Marketing th©m nhËp lµ mét kÕ ho¹ch ®îc lËp ra nh»m ®Þnh tríc c¸c doanh thu vµ chi phÝ tõ c¸c ho¹t déng Marketing th©m nhËp. Khi thµnh lËp mét ng©n quü Marketing th©m nhËp th× cÇn ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng nh©n tè cã thÓ ¶nh hëng ®Õn ng©n quü vµ thíc ®o hiÖu qu¶ cña ng©n quü Marketing th©m nhËp. Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 19 Trêng ®¹i häc th¬ng LV: Hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  Nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng: Môc tiªu cña chiÕn lîc: Tuú theo møc ®é môc tiªu th©m nhËp cña c«ng ty trªn thÞ trêng lµ nh thÕ nµo, c«ng ty sÏ cã mét ng©n s¸ch hîp lÝ cho chiÕn lîc.  Chi tiªu Marketing cña ®èi thñ kh¸c trªn thÞ trêng m×nh muèn th©m nhËp: Nh÷ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ®èi thñ trªn thÞ trêng ra sao? NÕu nh c¸c ®èi thñ chi tiªu nhiÒu cho qu¶ng c¸o th× ta còng bÞ Ðp ph¶i chi tiªu mét møc nh vËy, thËm chÝ lµ h¬n ®Ó ®¶m b¶o kh«ng bÞ mÊt thÞ phÇn – môc tiªu chÝnh cña chiÕn lîc th©m nhËp. Cßn ngîc l¹i, nÕu chi tiªu cho ch¬ng tr×nh nk cña ®èi thñ c¹nh tranh nhá th× ®ã lµ c¬ héi cho ta khi tiÕn hµnh th©m nhËp.  TØ lÖ qu¶ng c¸o/doanh thu: Ng©n quü Marketing cã thÓ cã quan hÖ theo tØ lÖ tíi doanh thu. NÕu nh doanh thu æn ®Þnh vµ cã thÓ dù ®o¸n ®îc th× ph¬ng ph¸p nµy t¹o cho c¸c nhµ Marketing c¬ héi lËp kÕ ho¹ch chÝnh x¸c vµ cuèi cïng hä sÏ x¸c ®Þnh ®îc ng©n s¸ch Marketing kh¸ chuÈn x¸c. Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy cã rÊt nhiÒu bÊt lîi nh: thiÕu tÝnh linh ho¹t, ®«i khi kh«ng hiÖu qu¶..  TÝnh co d·n cña qu¶ng c¸o theo nhu cÇu: NÕu hµng ho¸ nµo dÉn ®Õn sù chän lùa cña ngêi tiªu dïng cao khi cã nhiÒu qu¶ng c¸o th× nªn chi tiªu nhiÒu cho ng©n quü Marketing. Tuy nhiªn, nh÷ng mÆt hµng nh vËy thêng chØ lµ nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng hµng ngµy mµ th«i.  Thíc ®o hiÖu qu¶ cña ng©n quü Marketing th©m nhËp:  Sù gia t¨ng cña danh thu hoÆc thÞ phÇn  Sù gia t¨ng nhËn thøc vÒ hiÖu hµng cña c«ng ty. 1.2.3.6 Ch¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp: Ch¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp cã thÓ ®îc biÓu diÔn díi s¬ ®å sau: H×nh 5: Ch¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ m¹i 20 Trêng ®¹i häc th¬ng