Tài liệu Quản lý chiến lược phân phối sản phẩm quế xuất khẩu sang thị trường eu của công ty naforimex hà nội

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Đứng trước tình cảnh nền kinh tế đang bị suy thoái ,cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua được tình cảnh khó khăn như hiện nay và đi đến hiệu quả kinh doanh và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Trong kinh tế thị trường luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong thời điểm này người mua thì ít còn người bán thì nhiều và sức mua trong thời điểm này là rất kém vì thế các doanh nghiệp đã tìm mọi biện pháp cải cách để có thể bán được hàng. Do đó muốn giành được lợi thế cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các chính sách trong đó chính sách về chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng. Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà Nôi ( Naforimex ) là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực lâm sản lâu năm, có uy tín và có nhiều bạn hàng tin cậy trong và ngoài nước. Trước những nhu cầu thực tế của công ty Naforimex là tăng cường khả năng xuất khẩu và ổn định mức xuất khẩu này hàng năm theo mục tiêu đã đề ra của công ty, thì việc mở rộng thị trường và quản lý chiến lược phân phối là việc ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới. 2. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Có được cái nhìn khái quát về chiến lược phân phối. - Tìm hiểu được các chính sách, nhu cầu, hành vi …của thị trường EU để từ đó có cái nhìn tổng thể và rõ nét nhất về thị trường EU, nhằm chuẩn bị cho việc phân tích và thiết lập chiến lược phân phối có phù hợp không. - Nhận định được tình hình hiện tại của doanh nghiệp để từ đó đưa ra một số các đề xuất nhằm giúp công ty quản lý chiến lược phân phối của mình. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phân phối quế xuất khẩu sang thị trường Châu Âu EU của công ty Naforimex Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm Bá Dũng 1 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Nghiên cứu rõ về cơ cấu tổ chức của công ty Naforimex , tình hình tài chính có đủ mạnh để quản lý chiến lược phân phối hay không? Hình ảnh của công ty cũng như uy tín của công ty trong mắt các bạn hàng trong và ngoài nước. Qua đó ta cần phải tìm hiểu rõ danh mục đăng ký kinh doanh, mục tiêu kinh doanh của công ty trong tương lai để đánh giá mức độ sẵn sàng kinh doanh cũng như đầu tư vốn cho việc quản lý chiến lược phân phối + Nghiên cứu về tình hình xuất nhập khẩu của công ty trong một vài năm trở lại đây, nghiên cứu kỹ về sản phẩm Quế : chất lượng Quế, cung cầu về Quế cả trong và ngoài nước, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước… Qua đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề cần thiết công ty Naforimex cần hoàn thiện trong thời gian tới + Nghiên cứu về sản phẩm cung cầu về Quế, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước + Tìm hiểu chung về chính sách ưu đãi của nhà nước về sản phẩm Quế, hình thức thanh toán, thuế xuất nhập khẩu, văn hóa tiêu dùng …của EU về sản phẩm Quế 4. Nội dung và kết cấu của đề tài Trong thời gian thực tập ngắn ngủi và nhờ sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty Naforimex em xin đi nghiên cứu chuyên đề : “Quản lý chiến lƣợc phân phối sản phẩm Quế xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công ty Naforimex Hà Nội” Kết cấu chuyên đề gồm ba chương: Chƣơng 1: Cơ Sở Lý luận về quản lý chiến lược phân phối Chƣơng 2: Thực trạng xuất khẩu Quế của Naforimex Chƣơng 3. Các giải pháp quản lý chiến lược phân phối Quế sang EU Phạm Bá Dũng 2 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY I. Cơ sở lý luận của phân phối sản phẩm (Place, distribution) 1. Khái niệm. - Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. - Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. 2. Chức năng phân phối. Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần. Kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v. Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh Phạm Bá Dũng 3 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v. 3. Các kênh phân phối. Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý…và người tiêu dùng. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu: + Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp + Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng + Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. + Nhà phân phối: dung để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc có đôi khi cũng dung để chỉ nhà bán buôn. a. Cấu trúc kênh phân phối: * Theo chiều dài kênh phân phối Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình: (xem hình vẽ trang bên) Phạm Bá Dũng 4 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Phân phối theo kênh trực tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. - Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kếnh 1 cấp có khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. - Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ đc nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau. * Theo bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là: Phạm Bá Dũng 5 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thong dụng như bánh kẹo, thuốc lá… - Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, nghĩa là doạnh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dung cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí. b. Căn cứ để lựa chọn kênh phối: * Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ: - Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng - Thu được nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận - Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đông thời là quá trình giới thiệu và phổ biến sản phẩm. DN nên lựa chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian. * Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: - Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên Phạm Bá Dũng 6 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp - Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi thì phải sử dụng nhiều kênh * Căn cứ vào đặc điểm thị trường: - Đối với các thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp - Thị trường có nhu cầu nhỏ phân tán như ở vùng sâu, vùng xa thì nên dùng kênh dài * Căn cứ vào giai đoạn vòng đời sản phẩm - Ở giai đoạn 1, DN cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi - Ở giai đoạn 2 và 3, DN cần phát triển va mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian - Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng * Căn cứ vào năng lực của công ty Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chinh, danh tiếng và uy tín của DN có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý. * Căn cứ vào năng lực của các trung gian - Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ… - Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của nhân viên, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh… * Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh. Phạm Bá Dũng 7 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 * Căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì DN không được thiết lập kênh như vậy. 4. Quy trình phân phối. Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. Bước1 - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược phân phối. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Bước 2 - Tuyển chọn thành viên của kênh Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. Bước 3 - Kích thích thành viên của kênh Phạm Bá Dũng 8 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối + Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. + Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. + Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty. Bước 4 - Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. 5. Bảo hành sau khi bán. Việc bảo hành sản phẩm được đặt ra trước hết xác nhận những hư hỏng, trục trặc của sản phẩm là thuộc về trách nhiệm của người sản xuất và người đại lý trực tiếp bán sản phẩm, nếu người sử dụng thực hiện đúng mọi chỉ dẫn sự dụng.Việc bảo hành sản phẩm có nhiều tác dụng tích cực tới việc lành mạnh hoá thị trường. Một mặt, nó bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dung; mặt khác, nó đề cao trách nhiệm của người sản xuất trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình trước khách hàng. * Xét về mặt kinh tế - kỹ thuật: chỉ tiêu bảo hành liên quan trực tiếp đến chỉ Phạm Bá Dũng 9 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tiêu chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào quan tâm đến việc nâng cao đến chất lượng sản phẩm thì không thể nào coi nhẹ vấn đề bảo hành, vì đây chính là lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể tạo được long tin với khách hàng, thong qua đó hàng hoá của mình có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Xét về chuyên môn: tất cả những hư hỏng xảy ra đối với sản phẩm bao giờ doanh nghiệp sản xuất cũng có điều kiện và phương tiện để sửa chữa, khắc phục dễ dàng và tốt hơn người khác. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã trang bị phương tiên bảo hành tại các cơ sở đại lý, phân phối và tổ chức đào tạo nhân viên bảo hành chu đáo. Các sản phẩm khi định giá bán cho người tiêu dùng thường đã tính cả chi phí bảo hành. * Xét về mặt bảo vệ người tiêu dùng: vấn đề bảo hành được đảm bảo bằng pháp lý: Nhà nước đề ra những thể chế buộc doanh nghiệp sản xuất phải thực hiện việc bảo hành đối với những hàng hoá nhất định, đồng thời xác định quyền của người tiêu dung khi phát hiện những vi phạm của doanh nghiệp sản xuất. Để làm tốt công tác bảo hành doanh nghiệp sản xuất cần phải chú ý những điểm sau: + Phải có giấy bảo hành – xác định rõ rang trách nhiệm bên bán phải chịu trách nhiệm về tính năng sử dụng của toàn bộ hàng hoá + Phải công bố một thời hạn bảo hành đối với sản phẩm của mình cho người mua biết và chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm trước khách hàng trong thời hạn bảo hành đó. + Phải có hướng dẫn sử dụng giúp người mua nắm được đặc điểm sử dụng của sản phẩm. + Xây dựng các trung tâm bảo hành với đầy đủ phương tiện kỹ thuật, cán bộ kỹ thuật và nhân viên bảo dưỡng lành nghề… + Phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật cũng như thời gian sửa chữa. II. Môi trƣờng hoạt động Nghiên cứu môi trường là một nội dung quan trọng trong quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu, đặc biệt là nghiên cứu môi trường bên ngoài vì nó chính là điều kiện đảm bảo cho sự thành công của chiến lược. Mục tiêu của Phạm Bá Dũng 10 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nghiên cứu môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe doạ có ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường chính bao gồm: 1. Môi trường kinh tế Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi hoạt động các thành viên kênh. Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới thành viên kênh. a. Lạm phát: Lạm phát đã, đang và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, dặc biệt là những thành viên kênh. ở nước ta tình hình kinh tế có diễn biến phức tạp đòi hỏi người quản lý kênh ở các công ty sản xuất cần xem xét những hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi cảu các thành viên kênh và đến chiến lược kênh. b. Suy thoái kinh tế:Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP tăng hoặc giảm rất chậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu cuả người tiêu dùng giảm, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh Marketing có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. c. Sự thiếu hụt: Đây là một yếu tố rất quan trọng có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành viên kênh đặc biệt là các thành viên kênh ở mức độ bán buôn. Do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng họ phải phân chia các sản phẩm hạn chế cho các khách hàng dẫn tới kết quả là nhiều nhà bán buôn chuyển sang mua sản phẩm từ những người sản xuất khác. Ngoài các vấn đề kinh tế tầm vĩ mô khác cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối tuỳ theo mức độ thay đổi của nó, đó là những lý do sau: - Lãi suất và xu hướng của lãi suất - Cán cân thanh toán quốc tế - Hệ thống thuế, mức thuế - Xu hướng tăng hoặc giảm thu nhập quốc tế d. Các vấn đề kinh tế khác: Phạm Bá Dũng 11 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ngoài ba vấn đề trên tình hình ngân sách Nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế nợ nước ngoài là những vấn đề kinh tế có ảnh hướng đến các kênh Maketing. Sự thâm hụt ngân sách thường xuyên và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và tất nhiên làm tăng tỷ lệ lãi xuất dẫn đến làm tăng mức lạm phát mất cân bằng ngoại thương. Do khối lượng nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu có nghĩa là làm mất việc làm của người lao động trong nước, có thể dẫn đến tình trạng suy thái, do giảm mức thu nhập. 2. Môi trường văn hoá xã hội Môi trường VHXH liên quan tới tất cả các mặt của xã hội. Các kênh Marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh) cũng bị ảnh hưởng bởi Môi trường VHXH. ở nước ta do Môi trường VHXH nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ kinh doanh số lượng hàng hoá nhỏ hiệu quả kinh tế thấp. Người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải có nhận thức về Môi trường VHXH ảnh hưởng đến kênh Marketing khi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau. Những người quản lý chiến lược phân phối không chỉ mở rộng kênh sang các nước khác mới tìm thấy Môi trường mới lạ mà sự thay đổi môi trường có thế diễm ra ngay trong nước: Sự thay đổi dân số của các vùng trong đó có sự thay đổi tuổi tác, trình độ giáo dục thay đổi cơ cấu dân tộc thay đổi vai trò của người phụ nữ; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình. 3. Môi trường kỹ thuật công nghệ Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Mỗi người có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải chỉ ra được những phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên trong kênh Marketing như thế nào, và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên điều này không phải là công việc dễ dàng và có thể kế hoạch hoá trước được. * Những áp lực và de doạ từ từ môi trường công nghệ đó là : Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện tăng cường ưu thế cạnh tranh Phạm Bá Dũng 12 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 của sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực bắt nhà doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Sự ra đời của công nghệ muốn nói tạo điều kiện thuận tiện cho những người xâm nhập mới. Sự bùng nổ công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại,điều này làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước * Cơ hội có thể đến từ việc thay đổi môi trường công nghệ: Công nghệ mới tạo ra sản phẩm có giá thành thấp hơn với chất lượng cao hơn làm cho các sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn. Sự ra đời của công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới vào các ngành có thể tạo ra những có hội quan trọng để phát triển sản xuất và hoàn thiện sản phẩm của ngành. 4. Môi trường cạnh tranh Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong quá trình lựa chọn môi trường bên ngoài ,nó thu hút sự quan tâm của nhà quản lí chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu .Đây là loại môi trường gắn trực tiếp với từng loại doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra trực tiếp tại đây. Michael Porter giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường Đại học Harvard đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành kinh doanh : - Đe doạ của những người nhập ngành. - Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp. - Sức mạnh cung cấp của người mua - Đe doạ của sản phẩm thay thế - Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu của ngành (Xem hình vẽ trang bên) Phạm Bá Dũng 13 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mô hình 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Đe doạ của những người nhập ngành Cạnh tranh hiện hữu trong ngành: Sức mạnh trả giá của nhà cung cấp Những nhà cạnh tranh trong ngành và mật độ các nhà cạnh tranh Sức mạnh trả giá của người mua Đe doạ của sản phẩm hay thế Sức mạnh của các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết định mức đầu tư cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, tính chất tác động của các áp lực cạnh tranh có thể có sự thay đổi theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngành. Phạm Bá Dũng 14 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 5. Môi trường luật pháp Đây là một yếu tố phức tạp nhất. Có nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng tới kênh Marketing đòi hỏi người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải hiểu rõ. Tất nhiên không đòi hỏi người quản lý là một chuyên gia luật pháp trong kênh Marketing. Nhưng ở vị trí của họ, họ càng hiểu biết về pháp luật càng tốt, đặc biệt là các điều luật có liên quan tới kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm năng có thể phát sinh trong quản lý chiến lược phân phối. Nhiều điều luật của Chính phủ, chính quyền địa phương, thậm trí luật quốc tế có thể ảnh hưởng tới kênh phân phối, nếu xem xét một số vấn đề luật pháp điển hình trong kênh quản lý kênh ta sẽ nhận biết được những xung đột tiềm tàng giữa mục tiêu của các chiến lược quản lý phân phối của các công ty độc lập với quyền lợi của toàn thể xã hội . Nhà nước vẫn phải xây dựng một hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để định chế các hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường trong các kênh phân phối. Những điều kiện tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh và hệ thống kênh phân phối hoạt động đạt hiệu quả cao cụ thể ở một số các vấn đề. - Hạn chế song phương. - Hạn chế phân phối độc quyền . - Điều chế những trường hợp mua cả dòng sản phẩm . - Điều chỉnh mức độ phân biệt giá,giữ giá. - Quy định hành vi từ chối phân phối. - Ràng buộc hạn chế qua lại - Định chế về việc hình thành kênh tập đoàn. III. Hệ thống chỉ tiêu 1. Doanh số bán Doanh số bán là chỉ tiêu phổ biến nhất trong đo lường quy mô và có thể biểu hiện trên hai loại thứ nguyên ( giá trị và hiện vật ) đặc biệt khi xác định quy mô thực tế của doanh nghiệp và khi thiết kế đầu ra các kênh phân phối đối với từng Phạm Bá Dũng 15 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 loại hàng và nhóm hàng của công ty. Ngoài ra doanh số bán còn là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố tổ chức, công nghệ và lao động của doanh nghiệp, đồng thời là chỉ tiêu có thể so sánh được. Doanh số bán =  Số lượng hàng Bán ra Giá thành đơn vị của hàng hoá 2. Thị phần và tốc độ tăng trưởng của nó Chỉ tiêu này phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp các mức hiện nay và độ lớn của doanh nghiệp, tuơng quan giữa các doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường mục tiêu. e K t g  Gt g (at  Qt ) q  (d t  Pt ) p St  e e [ Ktek  Gt g (at  Qt ) q  (dt xPt )] Thị phần mà Công ty có thể đạt được là: e e e Trong đó: St: Thị phần được định lượng ở thời gian t Kt: Hệ số sức cạnh tranh của sản phẩm trong thời gian t Gt: Giá tương đối của sản phẩm trong năm t Qt: Chi phí quảng cáo và khuếch trương trong năm t Pt: Chi phí phân phối và sức bán của năm t at: Chỉ số hiệu lực quảng cáo ở thời gian t dt: Chỉ số hiệu lực phân phối trong thời gian t ek: Hệ số co giãn sức cạnh tranh, giá quảng cáo và phân phối. Như vậy, công thức trên phản ánh bốn nhân tố ảnh hưởng chính đến thị phần của Công ty : Chi phí Marketing, Marketing-Mix, hiệu lực Marketing, tính co giãn Marketing. 3. Chi phí vân hành kênh phân phối Chi phí vận hành kênh phân phối thể hiện qua tỷ suất lưu thông. Đây là chỉ tiêu chất lượng đánh giá trình độ tổ chức kinh doanh. Tỷ suất phí càng giảm thì hiệu quả quản lý sử dụng chi phí càng cao. F’ = Phạm Bá Dũng F 16 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 M Trong đó: F’: Tỷ suất phí lưu thông F: Tổng chi phí M: Tổng mức lưu thông hàng hoá 4. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận - Lợi nhuận: Đây là chỉ tiêu chất luợng tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh tế, các hoạt động kinh doanh của công ty. Tổng giá Tổng giá Chi phí Chi phí Lợi nhuận = trị hàng _ trị hàng _ _ bảo toàn _ Thuế lưu thông bán mua vốn - Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng đánh giá công ty thu được bao nhiêu phần trăm trong tổng doanh số thu được. K = Lợi nhuận Doanh số 5. Tốc độ chu chuyển của hàng hoá Mức tăng trưởng lưu chuyển hàng hoá (so với từng thời kỳ trước đó) cho thấy khả năng phát của doanh nghiệp. V = M N D D = m Trong đó: V: Số vòng chu chuyển. N: Số ngày chu chuyển. M: Mức chu chuyển. D: Dự trữ bình quân một ngày. m: Mức chu chuyển bình quân. Trong điều kiện hiện nay vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, quyết liệt hơn thì các công ty phải đặt ra cho mình một hướng đi riêng biệt. Việc quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu cũng là một khâu trong công tác hoạch định chiến lược của công ty. Suy cho cùng kênh phân phối chính là sự liên kết của các cơ sở kinh doanh khác nhau vì lợi chung của công ty. Các thành viên trong đó Phạm Bá Dũng 17 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chi phối nhau và thành công của các thành viên phụ thuộc vào thành công của kênh. Một kênh phân phối có hiệu quả là phải biết thực hiện tốt công tác quản lý kết hợp với các chỉ tiêu đánh giá mức độ hợp lý của nó. Thông qua đó xác định được khả năng phù hợp với qui mô kinh doanh, mức độ hoàn thành mục tiêu lợi nhuận, đẩy mạnh và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. IV. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam sang EU 1. Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu Nhiều nước bên cạnh chúng ta như Thái Lan đang xuất khẩu mỗi năm nhiều tỉ USD sang Châu Âu, trong khi chúng ta có nhiều điều kiện thuận lợi thì không có lý gì không đẩy mạnh xuất khẩu, đưa các ngành xuất khẩu sang EU thành ngành kinh tế mũi nhọn như các nước. Nhiều hiệp hội xuất khẩu sản phẩm sang EU đã tổ chức các cuộc hội thảo về bình ổn thị trường. Các hiệp hội lựa chọn thời điểm thị trường xuất khẩu sang Âu Châu đang tương đối ổn định để tổ chức. Mục đích của những hội thảo đó là: nhằm giúp các DN xuất khẩu sang EU của VN có những nhận thức và hành động để đổi mới thiết bị, công nghệ, đáp ứng nhu cầu rất lớn của thị trường Châu Âu. Đặc biệt, khi chúng ta gia nhập WTO nếu không đổi mới mạnh về công nghệ, mẫu mã, giá thành, giảm chi phí, thì chúng ta không thể đứng vững trong cạnh tranh. Vì vậy, các DN phải nhận thức được những cơ hội và thách thức, tâp hợp thành mối liên kết để có chiến lược phân phối sản xuất, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. VN lại có thị trường lớn hơn, có những điều kiện thuận lợi hơn Thái Lan nên không có lý gì chúng ta không thể thực hiện chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu. Trong vai trò đại diện cho các DN xuất khẩu sang EU, những hiệp hội sẽ có những hoạt động giúp đỡ các DN xuất khẩu trong thời gian tới. Đó là những chiến lược rất lớn để giúp đỡ các DN mà trước mắt đang soạn thảo Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn năm 2010, trình Chính phủ trong quý I/2009. Đây là chiến lược có tầm nhìn dài hạn, có lộ trình rất rõ ràng để giúp DN Việt Nam đổi mới công nghệ, thiết bị, đào tạo. Châu Âu là thị trường đã rất phổ biến nhưng VN chưa làm được bao nhiêu. Các hiệp hội sẽ kiến nghị Nhà nước mở rộng hoạt động xuất khẩu sang EU để trên cơ sở đó tạo điều Phạm Bá Dũng 18 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kiện thuận lợi cho các DN xuất khẩu huy động được nguồn vốn nội lực rất lớn về sản phẩm trong nhân dân để đưa vào chiến lược phân phối. Điều này cũng giúp các tổ chức tín dụng huy động được nguồn vốn nhàn rỗi, Nhà nước tiết kiệm được ngoại tệ, trong khi việc tích lũy của người dân được đảm bảo, không bị mất giá. Các hiệp hội cũng sẽ kiến nghị tiếp tục đổi mới chính sách để các DN VN "thoải mái" hơn- tất nhiên trong khuôn khổ pháp luật- trong việc tiến hành xuất khẩu sang Âu Châu như các chính sách thuế... 2. Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam ảnh hưởng giá sản phẩm xuất khẩu Nhận xét về hiện tượng một số DNVN bán giá cao hơn nhiều giá thế giới trong những "cơn sốt" giá sản phẩm bán sang EU vừa qua: Hiện nay giá xuất khẩu quốc tế ổn định, tuy nhiên giá biến động theo giá thế giới bởi mỗi năm chúng ta phải xuất khẩu sang Châu Âu tới hàng ngàn tấn/năm. Tuy nhiên, nếu như ở thị trường EU chủ yếu giao dịch bằng tài khoản, điều hành, mua bán rất nhạy bén thì ở VN, khi xuất khẩu một lượng lớn cần có thời gian chế tác ra. Bên cạnh đó, các DN xuất khẩu phải đáp ứng nhiều nhu cầu kinh doanh, nên khi có những đột biến về nhu cầu thì cung sẽ không đáp ứng đủ, dẫn tới tình trạng tăng giá. Một số DN đã giải quyết vấn đề này bằng cách bán sản phẩm sang Âu Châu đúng bằng giá thời điểm đó, nhưng giao hàng sau một thời gian. Nhận định diễn biến xuất khẩu sang EU trong ngắn hạn cuối năm 2009 và xa hơn là cả năm 2010: Khác với trước đây giá Châu Âu phụ thuộc vào cung cầu mà hiện nay, giá Châu Âu phụ thuộc chủ yếu vào các nhà đầu cơ. Vì thế, thị trường nhiều khi không phải ánh trung thực, khách quan quan hệ cung - cầu bình thường. Hiện nay giá xuất khẩu sang EU đang giảm, do giá thế giới giảm. Cuối năm 2009 liên tiếp có Lễ Noel, Tết dương lịch, thị trường Châu Âu ngừng giao dịch nên giá xuất khẩu thời gian đó sẽ không có biến động lớn. Về dài hạn, việc đồng USD mất giá so với EURO trong thời gian qua và khả năng sẽ tiếp tục giảm trong thời gian tới do chính sách duy trì và có khả năng giảm lãi suất của Cục dự trữ liên bang Mỹ (FED) sẽ khiến giá xuất khẩu tính theo USD tăng lên. Trên thực tế trong 3 năm qua, đồng USD đã mất giá tới 96% khiến ngân hàng trung ương Phạm Bá Dũng 19 Quản lý kinh tế 48A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhiều nước tiếp tục tăng dự trữ vàng trong cơ cấu dự trữ. Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng sau tết dương lịch, giá xuất khẩu sản phẩm sang EU sẽ tăng. Những DN nên tính toán kỹ lưỡng về rủi ro và lợi nhuận trước khi xuất khẩu để có thể thu được lợi cao nhất bởi bất kỳ hoạt động kinh doanh nào rủi ro lớn thì lợi nhuận thu được cũng cao. Phạm Bá Dũng 20 Quản lý kinh tế 48A