Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại phúc hương trên thị trường hà nội

  • Số trang: 70 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24780 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƢỢC Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thƣơng mại sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều hàng hóa hơn, thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn với chi phí hợp lý. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến thƣơng mại đã trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng xúc tiến thƣơng mại trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận và vị thế trên thị trƣờng đang là mối quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp. Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng, tìm hiểu thực trạng công tác xúc tiến thƣơng mại của công ty em đã lựa chọn đề tài : “ ” làm đề tài cho khóa luận của mình. Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng là công ty kinh doanh mặt hàng ô tô tải của nhiều hãng, nhƣng chủ yếu là xe tải Isuzu. Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất thùng xe ô tô tải, vì thế các xe ô tô tải của công ty bán phần lớn đã đƣợc đóng sẵn thùng xe. Đây là một lợi thế rất lớn của công ty so với các công ty, đại lý khác chỉ bán ô tô tải đơn thuần. Đƣợc thành lập từ năm 2005 đến nay công ty đã có những thành công đáng kể. Đối với hoạt động xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải, công ty tập trung vào công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hƣớng tới đối tƣợng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hợp tác xã, liên minh vận tải trên thị trƣờng Hà Nội. Hiện tại, công ty chƣa chú trọng đến quảng cáo và Marketing trực tiếp. Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về xúc tiến thƣơng mại, khóa luận của em đƣợc thực hiện nhằm tìm ra những ƣu điểm và khuyết điểm trong việc phát triển xúc tiến thƣơng mại mặt hàng xe ô tô tải Isuzu của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hƣớng đối với công tác phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải của công ty Phúc Hƣơng để có thể tạo ra hiệu quả cao hơn cho hoạt động kinh doanh của công ty. SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trƣờng Đại học Thƣơng Mại, đƣợc sự giúp đỡ quý báu của các thầy giáo, cô giáo, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ ”. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này. Đồng thời em xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng, ông Vũ Thế Phúc, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty. Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận này. Dù đã cố gắng học tập nghiên cứu song do thời gian có hạn, chƣa hiểu biết sâu về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô giáo, cán bộ nhân viên của công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng để khóa luận đƣợc hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. X â ! Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014 Sinh viên SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƢƠNG MẠI PHÚC HƢƠNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI ...................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài ......................................................... 2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 2 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................4 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................4 1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.....................................................................................5 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .................................................................................6 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƢƠNG MẠI ................................ 7 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản .................................................................7 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại ........................................................ 7 2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại ........................................................... 9 2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số Marketing-mix khác ...........9 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thƣơng mại ............11 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại ....................................................................................................................11 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh ................................ 12 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty sản xuất kinh doanh ............................................................................................................13 2.3.1 Xác định đối tƣợng nhận tin ................................................................................13 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến ..................................................................................14 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thƣơng mại ............................................................ 14 2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông ...........................................15 2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại ............................................................ 15 2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông ..............................................................................16 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thƣơng mại ............................................................. 17 2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại ................................................................ 17 2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới phối thức xúc tiến thƣơng mại……………….18 2.3.6 Triển khai các chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại. .............................................20 2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thƣơng mại ...................................21 2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại ........................................................... 21 2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến ..............................................................................21 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƢƠNG MẠI PHÚC HƢƠNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI………………………………………….22 3.1 Giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng………...22 3.2 Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng……………………………………………………………………………..24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội………………………………………………………………29 3.3.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng của công ty……………………………..29 3.3.2 Thực trạng phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội…………...31 3.3.2.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin……………………………………31 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.3.2.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty……………………...31 3.3.2.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty…………………………32 3.3.2.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty………...33 3.3.2.5 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại của công ty……………………………………………………………………………35 3.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thƣơng mại ở công ty…………………………………………………………………………….36 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƢƠNG MẠI PHÚC HƢƠNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .36 4.1 Các kết luận và phát hiện vấn đề phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội ..............................................................................................................38 4.1.1 Những thành công của xúc tiến thương mại .....................................................38 4.1.2 Vấn đề còn tồn tại ................................................................................................ 38 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết ....................................................... 40 4.2.1 Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới ....................................40 4.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty ..........................................................................41 4.3 Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. ............................................................................................... 41 4.3.1 Xác định đối tượng nhận tin. ............................................................................41 4.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại ............................................................. 42 4.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại ......................................................... 43 4.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại ............................................................ 44 4.3.5 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại ..........45 4.3.2 Một số đề xuất khác ............................................................................................ 49 4.3.2.1 Hoàn thiện xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing – mix .......................................................................................................................................49 4.3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ .......................................50 4.3.3 Một số kiến nghị ............................................................................................... 50 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LUC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LUC 3 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng STT Trang Bảng 3.2 Tình hình chất lƣợng lao động tại Phòng Kinh Doanh 23 Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 23 Bảng 3.4 Tình hình tài chính của công ty từ 2011 đến 2013 27 Bảng 3.5 Ngân sách xúc tiến của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 32 Bảng 4.1 Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thƣơng mại 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Tên sơ đồ, hình vẽ STT Trang Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát 7 Hình 2.2 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thƣơng mại 11 Hình 2.3 Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 12 Hình 2.4 Cơ chế kéo đẩy 19 Biểu hình Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22 3.1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt STT Ý nghĩa 2 DN Doanh nghiệp 4 XTTM Xúc tiến thƣơng mại 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƢƠNG MẠI PHÚC HƢƠNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hƣởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề nghiêm trọng đối với nền kinh tế, khách hàng nói chung và các khác hàng tổ chức nói riêng đã cắt giảm chi tiêu và chỉ chọn mua các sản phẩm thực sự thiết yếu. Vì thế, để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần có chiến lƣợc sản phẩm hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù xúc tiến thƣơng mại không tạo ra nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng nhƣng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng nhƣ cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua đƣợc đúng loại hàng hóa mình cần với giá cả hợp lý trong một đợt ƣu đãi của công ty, và nếu không có chƣơng trình ƣu đãi đó, khách hàng có thể không mua đƣợc sản phẩm đó vì mức giá còn cao, ngoài khả năng chi trả của khách hàng. Và hiện nay, Marketing nói chung và xúc tiến thƣơng mại nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng nhƣ vƣơn ra thị trƣờng thế giới. Nhƣng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng nhƣ hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chƣa đƣợc đầu tƣ thích đáng và khoa học nên thƣờng chƣa mang lại hiệu quả kinh tế nhƣ mong muốn. Khi các doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trƣờng cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách Marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hƣớng do vậy họ đã có đƣợc những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách marketing, trong đó, rất quan trọng là xây dựng chiến lƣợc phát triển xúc tiến thƣơng mại để có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ SVTH: Vũ Trung Nghĩa 1 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cạnh tranh trên thị trƣờng, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng, qua tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách s dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh em nhận thấy: Những hoạt động xúc tiến của công ty chƣa đƣợc đầu tƣ thỏa đáng cũng nhƣ chƣa đƣợc hoạch định cụ thể dẫn tới việc thực hiện không triệt để và kết quả chƣa cao. Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trƣờng nói chung và trên thị trƣờng Hà Nội nói riêng thì công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lƣợc lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng nhƣ các chiến lƣợc khác. Bên cạnh đó, việc hoạch định kế hoạch phát triển xúc tiến thƣơng mại về lâu dài đối với mặt hàng chính của công ty – ô tô tải Isuzu trên thị trƣờng chính - Hà Nội là vô cùng cấp thiết. 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Trong quá trình học tập tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại cũng nhƣ trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và cán bộ nhân viên trong Công ty, em đã chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại sản ph m ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài này tập trung nghiên cứu phát triển xúc tiến thƣơng mại cho mặt hàng ô tô tải Isuzu trên thị trƣờng Hà Nội, làm rõ những vấn đề còn hạn chế, tìm kiếm giải pháp để kiến nghị đối với công ty và các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động xúc tiến thƣơng mại đối với mặt hàng ô tô tải Isuzu của công ty trên thị trƣờng Hà Nội đạt đƣợc hiệu quả cao với mức chi phí hợp lý nhất. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Hoạt động marketing đang ngày càng đƣợc các công ty thƣơng mại coi trọng, nhƣ một yếu tố sống còn của hoạt động kinh doanh. Đặc biệt với các hoạt động xúc tiến, hoạt động quan trọng giúp khách hàng biết tới công ty, sản phẩm của công ty cũng nhƣ tạo những ấn tƣợng tốt đẹp cần thiết và những nhận thức cơ bản cho khách hàng. Vì SVTH: Vũ Trung Nghĩa 2 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vậy mà đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài trên rất có giá trị của các nhà nghiên cứu kinh tế. Bênh cạnh đó, cũng đã rất nhiều những công trình nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi những sinh viên chuyên ngành marketing của Đại học Thƣơng Mại trong những năm gần đây.  Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã đƣợc viết thành sách công bố rộng rãi trên cả nƣớc nhƣ: 1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng (2010), “Quản trị xúc tiến thƣơng mại trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”, NXB Lao động Xã hội. 2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thƣơng mại với doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.  Một số công trình ngiên cứu của các sinh viên các khóa trƣớc đã thực hiện nhƣ: 1. Phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại mặt hàng áo phông của công ty Cổ phần may Sơn Động (Lê Thị Ly Ly – K45C1- Khóa luận năm 2013) 2. Phát triển xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội mới DHP (Nguyễn Thị Thúy Liên – K44C3 – Khóa luận năm 2012) Sau khi tham khảo các đề tài trên, em nhận thấy trong đó việc phân tích thực trạng xúc tiến tại công ty thƣơng mại khá đầy đủ và chi tiết, các giải pháp đƣa ra có tính thuyết phục và phần nào giải quyết đƣợc các vấn đề của công ty. Tuy nhiên các giải pháp có nhiều điểm chƣa thực sự phù hợp với tình hình của từng mô hình doanh nghiệp cụ thể. Trong bài khóa luận này, em sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế trên áp dụng riêng đối với công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng. Để có thêm thông tin chính xác bổ sung cho bài khóa luận đƣợc hoàn chỉnh, em có tham khảo một số tài liệu sau:  Giáo trình Marketing thƣơng mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa  Quản trị Marketing của Philip Kotler  Các trang mạng điện t về bán xe tải nhƣ trang chủ Isuzu Vietnam: http://isuzu- vietnam.com/vi, trang mạng kinh doanh, cung cấp thông tin sản phẩm qua internet Vật Giá: http://www.vatgia.com, và các trang thƣơng mại điện t khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 3 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa công tác phát triển xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. Để đạt đƣợc mục đích của đề tài đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề sau:  Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về xúc tiến thƣơng mại và phát triển xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh thƣơng mại.  Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm xe tải Isuzu của công ty trong thời gian gần đây trên thị trƣờng Hà Nội.  Đƣa ra kết luận và các giải pháp phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thƣơng mại của Công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm xe ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng. Thời gian nghiên cứu: Từ 24/2 - 24/4/2014, s dụng các dữ liệu từ năm 2005 đến năm 2013 Khu vực thị trƣờng: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng nhƣ các số liệu mà công ty cung cấp nên em lựa chọn khu vƣc thị trƣờng là Hà Nội để nghiên cứu. Tập khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp tƣ nhân, cổ phần có nhu cầu về vận tải; các doanh nghiệp vận tải, hợp tác xã vận tải hoạt động tại Hà Nội. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:  Bên trong công ty: Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng, thu thập đƣợc các thông tin nhƣ: cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình kinh doanh, các hoạt động đƣợc triển khai tại công ty nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 4 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Bên ngoài công ty: tìm kiếm các thông tin qua các tạp chí kinh tế, trên các trang website nhƣ google.com, ebook.com, tailieu.vn… và kho thông tin trên thƣ viện trƣờng Đại học Thƣơng Mại.  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phƣơng pháp tiến hành: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn Mẫu nghiên cứu:  Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Mẫu n 20. S dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm. Đối tƣợng: các khách hàng của công ty: bao gồm các khách hàng tổ chức quen thuộc trong danh sách khách hàng của công ty và các khách hàng tiềm năng mà công ty đang tiếp cận khai thác. Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát triển xúc tiến thƣơng mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận đƣợc và các đánh giá khách quan của khách hàng…  Phỏng vấn: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhân viên phòng kinh doanh. Kích thƣớc là 5 ngƣời. Bao gồm:  Giám đốc công ty  Phó giám đốc phụ trách bán xe tải  Trƣởng phòng kinh doanh  2 nhân viên kinh doanh Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực hiện việc phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty. Từ đó có thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại của công ty. 1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu - Phƣơng pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, tiến hành thống kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm xe tải của công ty đƣợc phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này. - Phƣơng pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập đƣợc từ công ty về kế hoạch bán sản phẩm và kết quả bán sản phẩm đã đƣợc thực hiện, tiến hành so sánh kết quả bán SVTH: Vũ Trung Nghĩa 5 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing sản phẩm qua các năm. Trên cơ sở đó có thể biết đƣợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe tải của công ty có đƣợc thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không. - Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: s dụng các phƣơng pháp x lý thông tin nhƣ: thống kê, so sánh, đánh giá, … phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập đƣợc cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic, phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận tốt nghiệp bao gồm bốn chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty thƣơng mại. Chƣơng 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 6 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƢƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thƣơng mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tƣơng tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thƣơng mại của trƣờng đại học Thƣơng Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đƣa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lƣợc và chƣơng trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.  Mô hình quá trình xúc tiến thƣơng mại tổng quát ì Ngƣời g i Mã hoá 2.1 M ì Phƣơng tiện truyền thông (Thông điệp) ổ q Giải mã Ngƣời nhận Nhiễu Thông tin phản hồi SVTH: Vũ Trung Nghĩa Phản ứng đáp lại 7 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên g i thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tƣởng thành những hình thức có tính biểu tƣợng T đ là những ký hiệu hoặc những biểu tƣợng mà bên g i truyền đi ề là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đƣợc truyền từ ngƣời g i đến ngƣời nhận G ã là quá trình ngƣời nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tƣợng mà bên kia g i tới ậ là ngƣời nhận thông điệp do ngƣời g i truyền tới còn đƣợc gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu ứ đ l là tập hợp những phản ứng mà ngƣời nhận có đƣợc sau khi tiếp nhận thông điệp T ồ là sự đáp ứng của ngƣời nhận đƣợc trƣyền thông trở lại ngƣời g i ễ là những ảnh hƣởng của môi trƣờng hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến đƣợc với ngƣời nhận khách với thông tin do ngƣời g i truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hƣớng giải mã thông điệp nhƣ thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết đƣợc phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.  Bản chất của xúc tiến thƣơng mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt t của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty đƣợc thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của ngƣời tiêu dùng. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 8 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Vai trò xúc tiến thƣơng mại Hoạt động xúc tiến thƣơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thƣơng mại với các bạn hàng trong và ngoài nƣớc, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thƣơng mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trƣờng. XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau ngƣời bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ƣu nhƣợc điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đƣa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lƣợng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán đƣợc nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hƣớng dẫn thị yếu của khách hàng. XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cƣờng kết quả thực hiện các chính sách đó. 2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM chính là cách thức, phƣơng pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt đƣợc quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bƣớc trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chƣơng trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chƣơng trình xúc tiến, đảm bảo các chƣơng trình trong tƣơng lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chƣơng trình đã thực hiện trong quá khứ. 2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lƣợc hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên SVTH: Vũ Trung Nghĩa 9 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thƣơng trƣờng. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Xúc tiến thƣơng mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt đƣợc hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Xúc tiến thƣơng mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Nhƣ vậy, hoạt động xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 10 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thƣơng mại 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thƣơng mại của trƣờng đại học Thƣơng Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đƣa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thƣơng mại nhƣ sau: ì Quyết định ngƣời nhận trọng điểm 2.2: M ì o ó Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Phản hồi Quyết định chọn kênh Mã hóa truyền thông Truyền tải thông điệp Nhận và giải mã Đáp ứng Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trƣờng trọng điểm, quy trình hoạch định đƣợc bắt đầu với quyết định ai là ngƣời nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bƣớc logic tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó đƣợc nhận, mã thông điệp đƣợc giải bởi ngƣời nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 11 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh ì 2.3:T ì ự q đ ề o đ ề Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến ngân sách bán hàng Dự kiến ngân sách quảng cáo Dự kiến ngân sách khuyến mại Các quyết định tƣơng tự quảng cáo Mục đích truyền thông Các quyết định tƣơng tự quảng cáo Dự kiến ngân sách giao tế Các quyết định tƣơng tự quảng cáo Chiến lƣợc thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại ngân sách Phân bổ ngân sách Thực hiện Duyệt lại ngân sách Đo lƣờng và đánh giá SVTH: Vũ Trung Nghĩa 12 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên chiến lƣợc chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế. Với mỗi quan điểm có những ƣu và nhƣợc điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, trong phần phối thức xúc tiến, tác giả đề cập đến 4 công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp nhƣng còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phƣơng Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối với các doanh nghiệp thƣơng mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thƣơng mại Phúc Hƣơng trên thị trƣờng Hà Nội” thì khóa luận xin kết hợp 2 quan điểm trên và đƣa ra những nội dung chính nhƣ sau: - Xác định đối tƣợng nhận tin xúc tiến thƣơng mại - Xác định mục tiêu xúc tiến thƣơng mại - Xác lập ngân sách xúc tiến thƣơng mại - Xác định phối thức xúc tiến thƣơng mại - Triển khai chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại - Kiểm tra và đánh giá chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại 2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thƣơng mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tƣợng nhận tin là cá nhân và tổ chức: Đối với đối tƣợng là cá nhân có nhu cầu đặc trƣng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt và thƣờng đƣợc thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời s dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể s dụng hoạt động truyền thông khác nhƣ quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tƣợng. Đối với đối tƣợng là tổ chức, nhóm thì ngƣời làm marketing cần phải xác định những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi ngƣời tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 13 Lớp: K45C6
- Xem thêm -