Tài liệu Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty tnhh thương mại medi p.r.o.d.u.c.t.s trên thị trường hà nội

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA TÓM LƯỢC Thông qua tìm hiểu tổng quan về thực trạng công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S, rút ra tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Từ đó hình thành hệ thống lý luận về công tác phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại. Khóa luận nghiên cứu về các nội dung cơ bản của công tác phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại. Trình bày các khái niệm cơ bản về mặt hàng, tuyến sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp. Phân đinh nội dung cơ bản của các quyết định phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại bao gồm: quyết định chiều dài tuyến sản phẩm, quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm, quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm, quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến. Thông qua việc khảo sát, thu thập dữ liệu tại công ty, phỏng vấn các đại lý của công ty và các nguồn dữ liệu như báo chí, website chuyên ngành,… tiến hành đánh giá về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S Phát hiện những hạn chế/ tồn tại trong công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng. Tìm ra các nguyên nhân của thực trạng. Thông qua việc phân tích các yếu tố tác động đến công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng kết hợp với định hướng phát triển tuyến sản phẩm của công ty và ý kiến đề xuất của bản thân để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội. SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại Học Thương Mại, và quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S, được sự giúp đỡ của thầy cô, nhà trường và quý Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S Em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội”. Em xin bày tỏ lời cảm ơn đến nhà trường, PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng người đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn giám đốc Đỗ Văn Min, Trưởng phòng Kinh doanh – Marketing Trần Thanh Hùng, cùng các anh chị trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên đề tài khóa luận tốt nghiệp của em không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các anh chị trong công ty để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trịnh Ngọc Thảo SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài........................2 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........................................................3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu...............................................4 1.5 Phạm vi nghiên cứu......................................................4 1.5.1 Không gian nghiên cứu..............................................4 1.5.2 Thời gian nghiên cứu.................................................4 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu................................................4 1.6 Phương pháp nghiên cứu..............................................5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................7 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI....................8 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại......................................8 2.1.1 Khái niệm sản phẩm..................................................8 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA 2.1.2 Mặt hàng...................................................................8 2.1.3 Tuyến sản phẩm.........................................................8 2.1.4. Khái niệm sản phẩm hỗn hợp:...................................8 2.2 Một số lý thuyết cơ sở của phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại............................................................9 2.2.1. Lý thuyết Hành vi khách hàng tổ chức......................9 2.2.1.1 Các thị trường tổ chức............................................9 2.2.1.2Mô hình hành vi mua của tổ chức...........................11 2.2.2. Lý thuyết mặt hàng hỗn hợp...................................11 2.3 Phân định nội dung phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại...................................................................12 2.3.1 Duy trì sản phẩm hỗn hợp........................................12 2.3.2 Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm........................13 2.3.2.1. Quyết định kéo dài tuyến sản phẩm.....................13 2.3.2.2. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm.....................15 2.3.3 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm...........................15 2.3.4 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm...................16 2.3.5 Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến................17 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI........................18 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S............................18 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển..........................18 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ...............................................18 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.............................................19 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua...........................................................................19 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội...................................................................................20 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô......20 3.2.1.1. Môi trường kinh tế:..............................................20 3.2.1.2. Chính trị - pháp luật............................................21 3.2.1.3. . Môi trường dân cư..............................................21 3.2.1.4. Môi trường văn hoá- xã hội..................................21 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô......22 3.2.2.1. Môi trường nội tại:...............................................22 3.2.2.2. Môi trường ngành................................................23 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội...................................................................25 3.3.1. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty.....................................................25 3.3.1.1 Đặc điểm về ngành hàng:......................................25 3.3.1.2 Thị trường:...........................................................26 3.3.1.3 Khách hàng trọng điểm của công ty TNHH THƯƠNG MẠI ME DI P.R.O.D.U.C.T.S.................................................26 3.3.2 Quyết định duy trì sản phẩm hỗn hợp Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S......................................27 3.3.3 Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S 28 3.3.4.Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S......................................29 3.3.5 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S......................................29 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA 3.3.6 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S............................30 3.3.7 Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S.........31 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...............................................................32 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu...................32 4.1.1. Những thành công của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................32 4.1.2 Những tồn tại của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................32 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.....................33 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội...34 4.2.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội...............34 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. 36 4.3 Các đề xuất và kiến nghị về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.............................37 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA 4.3.1 Các đề xuất phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.............................37 4.3.1.1 Đề xuất nghiên cứu nhu cầu thị trường.................37 4.3.1.2 Đề xuất duy trì sản phẩm hỗn hợp của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội...................................................................................38 4.3.1.3 Đề xuất phát triển chiều dài tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................39 4.3.1.4 Đề xuất quyết định hiện đại hóa sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................40 4.3.1.5 Đề xuất quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................41 4.3.1.6 Đề xuất quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................42 4.3.2 Các giải pháp liên quan nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.....................42 4.3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội..............................43 4.3.3.1 Kiến nghị ngành...................................................43 4.3.3.2 Kiến nghị vĩ mô.....................................................44 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm gần đây...................................................................................20 Bảng 3.3 : Bảng phân tích doanh số và lợi nhuận của các sản phẩm trong năm 2012................................................27 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 2.1. Mô hình về hành vi mua của tổ chức .................11 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty. ........19 SV: Trịnh Ngọc Thảo GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 1.1 Tính cấp thiết của đề tài phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội Niền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển theo hướng hội nhập vào nên kinh tế thế giới, việc Việt Nam ra nhập WTO đã đánh dấu một bước ngoạt lớn trong con đường hội nhập đó. Bên cạnh những cơ hội là những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu như muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững trên thị trường. Ngành thực phẩm chức năng tăng trưởng với tốc độ khá cao bất chấp tình hình kinh tế vĩ mô gặp nhiều khó khăn. Điều này được thể hiện ở cả tốc độ tăng của doanh thu và tổng tài sản. Xét từ năm 2007 – 2011 thì năm 2010 có tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm thấp nhất trong giai đọan này, tuy nhiên vẫn ở mức khá cao là 10% (http://www.sic.vn “Ngành thực phẩm chức năng tăng trưởng mạnh”). Tốc độ tăng trưởng khả quan và ổn định cho thấy tính hấp dẫn về dung lượng thị phần của ngành, từ đó khuyến khích các công ty trong ngành đầu tư mở rộng sản xuất, tăng trưởng quy mô tài sản. Các công ty trong ngành tích cực đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Ngành dược phẩm về cơ bản duy trì được tỷ suất lợi nhuận ở mức khá cao và ổn định, ngay cả trong bối cảnh kinh tế vĩ mô gặp khó khăn. Điều này cho thấy ngành có rủi ro kinh doanh thấp mà nguyên nhân chính là do cầu về sản phẩm dược ít co giãn với giá cả. Chính vì vậy, nhà sản xuất có thể chuyển gánh nặng chi phí gia tăng sang người mua thông qua việc tăng giá sản phẩm đầu ra. Với sự lớn mạnh và phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho thị trường thực phẩm chức năng ngày càng cạnh tranh gay gắt, vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để đứng vững trên thị trường?. Hoàn thiện và ngày càng phát triển sản phẩm của mình theo nhu cầu thị trường là một giải pháp mang tính chiến lược cho sự phát triển lâu rài của các doanh nghiệp. SV: Trịnh Ngọc Thảo 1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S là một công ty có 7 năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm chức năng phục vụ nhu cầu tiêu thụ trong nước. Nhận thức được nhu cầu và tốc độ tăng trưởng cao của ngành, Công ty đã mạnh dạn đầu tư công nghệ sản xuất các sản phẩm thực phẩm chức năng. Mặc dù đã tạo được một vị trí nhất định trên thị trường nhưng danh mục sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty còn nghèo nàn, chưa phong phú về tính năng và chủng loại. Trong khi các doanh nghiệp khác đã và đang cho ra mắt rất nhiều sản phẩm thực phẩm chức năng với những công dụng mới ngày càng thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Để cạnh tranh được trên thị trường đòi hỏi công ty phải có những quyết định phù hợp trong phát triển tuyến sản phẩm trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh cũng như dự báo những xu hướng phát triển trong tương lai để bắt kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi bất thường. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Xuất phát từ tính cấp thiết của công ty em xin đề xuất đề tài khóa luận: “Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội”. Phát triển tuyến sản phẩm là một trong những khía cạnh quan trọng quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy để tìm hiểu sâu hơn về nội dung phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội, trong phạm vi khóa luận này tôi xin đưa ra những vấn đề cơ bản mà khóa luận nghiên cứu sau:  Nghiên cứu thực trạng công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S  Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S  Nghiên cứu các định hướng trong công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trong giai đoạn tới.  Nghiên cứu các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S SV: Trịnh Ngọc Thảo 2 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Qua tìm hiểu em thấy có rất nhiều đề tài trước đây nghiên cứu về quản trị chính sách sản phẩm trong đó có nội dung về tuyến sản phẩm. - Đề tài: Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm sơn nước VEPA trên thị trường Miền Bắc của công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội (Luận văn tốt nghiệp do sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang, Lớp K43C3, Khoa Marketing thực hiện năm 2011 với sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.) Luận văn này bao gồm một số lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh: khái niêm mặt hàng, khái niệm tuyến sản phẩm, khái niệm sản phẩm hỗn hợp, phân định nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh, quyết định chiều dài tuyến sản phẩm, quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm, quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm, quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến. Luận văn đã tập trung phân tích sâu về quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh. - Đề tài: Quản trị tuyến sản phẩm thiết bị nhà bếp cao cấp của công ty cổ phần gia dung Goldsun trên thị trường Hà Nội. ( Khóa luân tốt nghiệp do sinh viên Lê Thi Thu Hồng, Lớp K44C1, khoa Marketing thực hiện năm 2012 với sự hướng đẫn của Th.S Đinh Thủy Bích). Đề tài đi sâu vào nghiên cứu các phương pháp quản trị tuyến sản phẩm thiết bị nhà bếp cao cấp gia dụng Goldsun bao gồm bếp ga, bếp âm, nồi cơm điện, nồi áp xuất đa năng…. Đưa ra những thành công tồn tại, nguyên nhân và đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phẩn gia dụng Goldsun trên thị trường Hà Nội. - Do vậy tính đến thời điểm hiện tại đề tài: “Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội” hoàn toàn mới và không có sự trùng lặp. Đề tài này sẽ đi phân tích các nội dung liên quan đến tuyến sản phẩm, nhưng với nội dung của khóa luận tốt nghiệp đề tài chỉ đi sâu vào phân tích các nội dung liên quan đến phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại. Bao gồm các nội dung: các lý luận cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại, các khái niêm mặt hàng, khái niệm tuyến sản phẩm, khái niệm mặt hàng hỗn hợp, phân định nội dung quản trị tuyến sản phẩm của SV: Trịnh Ngọc Thảo 3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA công ty kinh doanh, quyết định duy trì tuyến sản phẩm hỗn hợp, quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm, quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm, quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến. Đề tài sẽ đi sâu phân tích về nội dung phát triển tuyến sản phẩm gắn với một tuyến sản phẩm cụ thể là tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng. Từ đó đề xuất những giải pháp phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng tại Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Làm rõ các nội dung trong công tác phát triển tuyến sản phẩm của một công ty cụ thể thông qua việc phân tích và đánh giá một cách tổng quan về thực trạng của công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.  Mục tiêu cụ thể: Vì hạn chế về thời gian, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng như trình độ kinh nghiệm của bản thân, tôi xin đưa ra các mục tiêu cụ thể cho đề tài nghiên cứu như sau:  Hệ thống hơn về mặt lý thuyết các vấn đề cơ bản liên quan đến công tác phát triển tuyến sản phẩm trong công ty kinh doanh.  Phân tích thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm thưc phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Không gian nghiên cứu Nghiên cứu khu vực thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S Trong đó trọng tâm nghiên cứu khu vực thị trường là các quận huyện nội thành của Hà Nội. 1.5.2 Thời gian nghiên cứu Các dữ liệu được thu thập để phẩn tích nằm trong giai đoạn 2010 – 2012 và định hướng tới năm 2015. 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu SV: Trịnh Ngọc Thảo 4 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA  Về cặp sản phẩm – thị trường: đề tài nghiên cứu công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.  Tập khách hàng: khách hàng tổ chức ( bao gồm các đại lý và của hàng phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty trên thị trường Hà Nội. 1.6 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp sử dụng nghiên cứu trong phạm vi khóa luận này là Phương pháp cụ thể  Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa tồn tại, vì thế để có được nó yêu cầu phải điều tra và phân tích. Phương pháp thu thập: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu - Nguồn thu thập: Từ nhà quản trị công ty và các đại lý và nhà phân nhà bán buôn, nhà bán lẻ.  Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị  Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Thông qua tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu cán bộ và nhân viên trong công ty nhằm có được thông tin về việc nghiên cứu lựa chọn thị trường của công ty và thông tin về các biến số marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển thị trường. Thực trạng, phương hướng của công ty trong vấn đề phát triển tuyến sản phẩm của công ty.  Mẫu nghiên cứu: 5 phiếu phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, giám sát bán hàng và hai nhân viên phòng kinh doanh. Thời gian thu thập là: 1 tuần.  8 câu xoay quanh việc phát triển tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S  Lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường.  Mục đích của cuộc nghiên cứu: thu thập dữ liệu phục vụ cho việc lựa chọn các hướng giải quyết cho các biến số marketing – mix: sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến cho sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S nhằm phát triển thị trường, mở rộng tiêu thụ sản phẩm.  Khu vực tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi: Thành phố Hà Nội.  Quy mô mẫu: 20 đại lý, nhà phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty.  Đối tượng phỏng vấn là các chủ đại lý và nhà phân phối của công ty. SV: Trịnh Ngọc Thảo 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA  Số lượng câu hỏi: 15 câu xoay quanh việc phát triển tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S. Phương pháp xử lý: Chia phần trăm tỷ lệ để so sánh các ý kiến và sự quan tâm khác nhau của các nhà quản trị đến việc phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.  Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những giữ liệu có sẵn ( trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp hay của các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng, nó cũng có thể là những dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp). Phương pháp thu thập Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh của các công ty đã kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng. Các số liệu bao gồm: - Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong 3 năm gần đây. - % ngân sách chi cho phát triển tuyến sản phẩm của công ty - Các số liệu về % sản lượng tiêu thụ của sản phẩm thực phẩm chức năng mà các doanh nghiệp khác đã kinh doanh. Trình tự tiến hành xử lý dữ liệu:  Với các số liệu về doanh số của các công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tằng trưởng về doanh thu của công ty.  Với các số liệu về % ngân sách chi cho việc phát triển tuyến sản phẩm của công ty.  Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng giúp ta đánh giá hiệu quả sản phẩm này. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội. SV: Trịnh Ngọc Thảo 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội. SV: Trịnh Ngọc Thảo 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại 2.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội/2009). 2.1.2 Mặt hàng Theo Philip Kotler mặt hàng là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hay một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vể bề ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội/2009) 2.1.3 Tuyến sản phẩm Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội/2009). 2.1.4. Khái niệm sản phẩm hỗn hợp: Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm hốn hợp là gồm có 4 thông số là chiều rộng, chiều sâu và độ đặc của sản phẩm. Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm chính là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: chiều rộng của sản phẩm - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. SV: Trịnh Ngọc Thảo 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA - Chiều sâu của sản phẩm là hỗn hợp tổng số các phương án của mỗi sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. - Độ đặc của sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các tuyễn sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương án. Qua định nghĩa về sản phẩm, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp ta có thể thấy sản phẩm là đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm trong tuyến sản phẩm sẽ kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp. Thông qua tuyến sản phẩm và sản phẩm trong tuyến, công ty có kế hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty. 2.2 Một số lý thuyết cơ sở của phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại 2.2.1. Lý thuyết Hành vi khách hàng tổ chức 2.2.1.1 Các thị trường tổ chức + Các loại thị trường tổ chức Theo mục đích và nhiệm vụ của khóa luận tập trung khảo sát hai loại thị trường tổ chức: Thị trường công nghiệp và thị trường người bán lại (còn gọi là thị trường trung gian).  Thị trường công nghiệp: bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.  Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lãi. + Những đặc tính của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu thụ - cả hai đều bao gồm những con người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. nhưng ở nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu thụ. Những khác biệt chính yếu nằm trong kết cấu thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của đơn vị mua, các loại quyết định cũng như tiến trình quyết định.  Kết cấu thị trường và các đặc tính nhu cầu. SV: Trịnh Ngọc Thảo 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu có tính chất tiếp động về cơ bản, nó phát sinh từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Nhiều thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không có tính co giãn, cuối cùng các thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường  Bản chất của đơn vị mua. Khi so sánh với những người mua sắm của người tiêu thụ, một mua sắm của tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. Việc mua sắm của tổ chức thường do những đại diện mua đã được huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định.  Các dạng quyết định và tiến trình quyết định mua Các khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với khách mua tiêu thụ. Những thương vụ mua thường liên quan đến các khối lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách mua, vì thế các khách mua tổ chức cóthể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mưa có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các thương vụ mua của tổ chức lớn thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Cuối cùng, trong tiến trình mua của tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. 2.2.1.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức SV: Trịnh Ngọc Thảo 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MARKETING KHOA Môi Các đáp ứng của người mua Tổ chức trường Những Những kich tác kích tác tiếp thị Sản phẩm giá phân phối cổ khác Kinh tế Kỹ thuật Chính trị Văn hóa Cạnh tranh động Trung tâm mua Tiến trình quyết định mua Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân Những ảnh hưởng về mặt tổ chức Chọn sản phẩm, dịch vụ. Chọn nhà cung cấp và khối lượng hàng đặt. Điều kiện và thời gian giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán Bảng 2.1. Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). Trong tổ chức, hoạt động mua bao gồm hai thành tố quan trọng – trung tâm mua (được tạo thành từ tất cả những người có liên quan đến quyết định mua) và tiến trình quyết định mua. Trung tâm mua và tiến trình mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố về mặt tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân cũng như của những yếu tố môi trường bên ngoài. 2.2.2. Lý thuyết mặt hàng hỗn hợp Mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được nghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau:  Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. SV: Trịnh Ngọc Thảo 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng